No.10 中国饮料故事·5：伊利、蒙牛等乳品
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来了坐您的半拿铁请慢用光明牛奶面试了面试了这个广播是这样的真有广播广播内容是常年屡遭破坏一例苦不堪言被迫公开实名举报信恳请彻查机器保护伞

你看看这标题起的无所谓但是猛牛一看机会来了开始在各种媒体上写文章标题是什么呢谁砸了猛牛的招牌你看看砸牌不如摊牌这个传播消息后来他自称是说我是看这个出污蓝镜推

然后他在 1952 年的时候就被调走了调走成为了长春一气的科长再后来成为了电子工业部的副部长再后来成为了上海市市长再后来成为了国家主席话说回来说了半天他没进正题呢前面那些都会剪掉呢

我是刘飞我是小蕾今天我们就继续聊咱们的中国饮料故事对这期是中国饮料故事系列各位观众不是各位听众老爷们你们久等了哎

你这都是什么梗上来就惹人讨厌饮料的话我先问你小磊咱们前面已经聊过了果汁聊过了碳酸饮料聊过了茶饮料基本上大部分都覆盖了你觉得接下来我们可能还会聊什么我也看评论区了我看评论区人家有说了要聊有酸乳系列之类的我看你说要聊

但我不知道你接下来安排是啥万一这期不是那我就说错了你看咱们之前说的品类排行榜上实际上按大类看只有两类没有聊

一类是乳制品一类是水就是纯净水也就这两类没聊了咱们这期就聊第一个乳制品我们现在就先把谜底给抛出来了充分说明包括我自己也感受到我们评论区确实有很多高质量的预测跟我们的思路都是一致的大家听完之后能想到接下来我们要往哪个方向去走

特别用心听众素质高咱们话说回来说了半天还没进正题呢前面那些都会剪掉咱们说最早还是回到古代最早中国人喝牛奶是什么时候呢

哎呦完全不知道没有这个知识储备其实还是没有想象中那么早最早的牧牛厂是 1644 年在北京建立的 1644 年是一个非常重要的节点这个是明清交界明朝灭亡的当年那个时候开始有这种牧牛厂然后后来清朝的时候已经有了很多奶牛出现那个时候的奶牛大部分还是供给皇家的

你像康熙年间每年都会有人到河北张家口那边有大草原要每年运回 600 头奶牛哎呦吃运奶回来那个时候可能没有保鲜技术所以说得把牛运回来对然后那个时候甚至说分给当时不管是皇太后皇贵妃还是福晋就他们看的那个

清宫剧里这些什么甄嬛传里王爷的媳妇对给他们分的时候分多少配额其实就代表地位的高低你看看到这个程度他有书的皇贵妃七头贵妃六头妃五头嫔四头贵人两头

我其实挺好奇的就这牛是直接给他呢还是说就给他这些牛产的奶给奶或者奶制品那皇帝和皇后呢两个人两口子共用一百头那你说一百头咱们虽然说当时这个产量低啊每天一只牛啊据说只产两斤奶产量确实比较低但是呢

你一百头啊就可以天天拿着晚上洗澡了喝不完对那时候呢大家就开始做各种奶制品了已经什么那个叫牛乳饼什么奶子饼酒奶酥油饼等等奶波波反正就是各种点心了其实是所以其实从那个时候我们就看皇家已经在河南但是这跟平民老百姓哪怕说你这个阶级比较高你是资本家其实也是喝不上奶的那

那真正大家喝上奶是在什么时候呢是在通商口岸开放之后那个时候因为国外引进了很多就跟前面咱们讲摊船饮料这些类似就首先在租界开始出现了喝牛奶的人而且当时在上海租界你能看到有一些上海农民啊他们虽然没有这种专门挤奶的奶牛但是他们耕牛也能挤奶他们装在这个啤酒瓶里这个肩上挑着沿街叫慢真的有很多人买嗯

那个时候已经开始出现了那是什么时候呢就是 19 世纪最后那些年那基本上说明从社会之上大家认可和乃这个事了要不然你出去挑着卖人家也没有买的呀会觉得特别怪这个事对但那时候面向的咱们说还是应对租界嘛那可能还是外国人为主 1876 年的时候万国公报不知道你对这个报纸有没有印象历史书里有我都忘干净了出现了一篇牛乳历后

这个万国公报简单提一下它是 1896 年这个维新前后发行量非常高的一份报纸 1903 年发行量达到了 5 万多份这在当时你说这不像我们现在人都看报纸那个时候面向的还是这种比较高端的人群比如说当时说李鸿章张之洞这些政府官员日本天皇甚至都在订阅这份报纸啊

当时孙中山写了一个至李鸿章书他跟李鸿章当时有一些沟通就发表在万国公报上这是一个当时很重要的一个报纸你看得出来这都做至少是双语版本了万国公报当时还是最早把马克思和他的资本论介绍到中国了

这是一个很重要的报纸咱们说到这个报纸上面出现了这一篇牛乳厉厚牛肉厉我知道牛乳厉是怎么说呢牛乳厉厚什么意思就是牛奶这个厉润很厚就这么个牛乳厉厚当时还

这个作者还非常详细的分析了你看就跟现在咱们写的商业评论非常像啊他当时怎么说呢美国牛乳油牛乳饼公司 1300 处所处之瓷牛共计 35 万头每年得牛乳共计 100 兆加仑这个

100 兆是每兆 100 万你算下来差不多 3 亿多升再加上加仑换算当时美国人就这么能喝吗是啊每一加仑我们算 9 磅到 10 磅之间每年以牛乳做饼 100 兆磅每一牛之乳可做等等等等最后算下来

大概意思就是说出口到英国卖这个牛乳饼共 60 兆镑直营 8 兆镑大概意思就是这个非常赚钱啊而且他特地提了一句中国蒙古多牛若照美国取乳作油做饼受于西人一大生意也

其如置之无用何在咱们有这么大的草原蒙古这么大为什么不做这本生意那个时候的商业思维还就已经挺开阔了这个眼界对

那当时这不振臂一呼哎咱们就说搞好多地方开始陆陆续续出现了这种奶牛厂奶牛业嗯啊比如说很早了那是在 1880 年的时候在汉口啊有一个叫陈英祥的就开始办武汉第一家奶牛厂了 1895 年也是同样在武汉那边汉阳啊有一个叫刘祥的人啊

办了一个奶牛厂这边的牛跑得快 1898 年浙江杭州市有两个姓韩的兄弟也开了奶牛厂他们变成浙江四洋奶牛的开山之人最早的而且那个时候我们说刚开始奶牛厂就前面提到是耕牛还是中国传统的黄牛这个是不是那种能专门产奶的奶的品质也不好所以开始引入外国的纯种奶牛

从 1870 年陆陆续续像英国的爱尔县种奶牛像法国的红白花奶牛像荷兰的荷斯坦奶牛然后以及说后来很多人用这种外地的这种纯种奶牛和国内的黄牛杂交慢慢开始有这种正儿八经的奶牛种啊哦

你看 1898 年威海就引入了奶牛 1906 年青岛也引入奶牛所以山东奶牛业也很早就出现了在 19 世纪末有外国人也在开始开公司了法国人他这个音译过来叫可蒂可蒂在上海用自己的名字创办了可蒂牛奶公司这个可蒂怎么写呢就是可以蒂是可以的白烧得白烧蒂

我还以为渴了之后怎么着呢渴地给你看一下当时这个广告这个品牌广告渴地牛奶杀菌地清洁牛奶哎呦

清洁之牛那个时候就已经有杀菌的概念了那当然牛奶是必须要杀菌的不杀菌其实很难保鲜我记得我小时候包括现在好像某些地方你都能看到拉着一只羊不说牛现炒新奶对吧但是这背后可能有沙门氏菌的问题主要是要卫生问题其实还是要消毒杀菌的所以那个时候其实你说国内这些奶牛业也是开始这么发展起来开始有杀菌消毒技术了那

刚才我们看到的这张广告是 1928 年在申报上的可递牛奶做的广告接下来我查到了一个表格就不同的年份现在国内能挤奶的牛的头数 1882 年的时候是 298 头到 1891 年是 589 头

到 1896 年其实变化不是特别大已经到了 600 头左右但是你说 600 头其实好像也还可以了它已经能养活很多这种牧牛场了而且当时就像我们前面说的除了这种万国公报很多报纸也纷纷都在讲喝牛奶的好处你再给他打广告了在报纸上你像我再给你看一个 1909 年的一个图画日报你看这个图画日报怎么写的营业写真卖牛乳有一个

小伙子

应该是跟他的妈妈在挤牛奶然后讲了一下牛奶它的一些价值好处甜品清洁算是场景化营销了你看在 1935 年民国的报纸这也是一样这也是申报申报生生 A 字消毒牛乳他也做了一张整版的你看这里面有各种创办先生他的一些历史等等都有一些采访和一些广告营销的作法他上面这个

小标题啊叫做货到健康之铁的证据之类的对他就已经在宣传说健康这个概念啊就是说我们有实证你喝牛奶就能让你健康大概要表达这么个意思吗而且注意这里面写的 A 字消毒嗯 A 和 B 是当时上海定下的一个牛乳的标准啊 B 级就是比较差 A 级是相当于 80 消毒过的啊

但是我们说虽然轰轰烈烈的开始了虽然前面振臂一呼大家在做但是当时也还是很不成熟的行业它不成熟在什么地方呢第一点很奢侈全国才 600 多头你想吧然后当时的牛奶多贵呢一银元 10 瓶每一瓶是 650 毫升的嗯

那一银元大概是什么概念呢我们看以前电视剧啊都总感觉一银元好像没多少值钱对吧一拿都是一包包起来十个的那种对但是一银元我查了一下在 1911 年到 1919 年期间可以买 30 斤大米和 8 斤猪肉还是非常值钱的

你要说八斤猪肉只能换十瓶这种牛奶的话可能感觉这个牛奶还是很贵一般人应该是付不起的所以他这还是所谓的上层阶级的人才能享受的当时宋美龄迁到了南京就在那把大明皇帝的御马场本来养马我给你改成养牛改成了奶牛场专门有人给他养牛送奶

而且他是走到哪就把奶牛带到哪了当时有人采访他的邻居说经常在他的别墅外面听到奶牛叫唤当时南京迁往国民政府迁往武汉宋美龄就带着牛去了武汉武汉迁到重庆就迁到重庆重庆迁到成都迁到台湾就一直跟着走

不可一日他到底是喜欢奶是把牛当宠物养我感觉都有这个意思而且当时宋美龄是也认知到说牛奶的重要性当时她要求烈士子弟学校每天上午第二节课后给每个学生分一磅热牛奶那会就已经有这个要求了是

刚才说的是第一个问题就说他很奢侈对吧那第二个问题是什么呢是市场还是不规范就有专家统计搜到一个论文那个专家统计申报就光在申报就当时上海最重要的这个报纸上 1908 到 1911 年这么几年时间就曝光了 24 起的牛奶掺水案件

比如说有个叫朱毛毛的在上海英租界卖掺水牛奶罚了 100 块钱你这 100 块钱要不给就给你关两个月好多人都在那卖掺水牛奶就各种被关被抓被罚钱而且当时不光掺水 1879 年还有个案子上海一个牛房二三十头牛患病

换了病按理说你不能卖了那利诱熏心还是在卖这个病牛产的奶可全都是问题放到今天这就是公共安全事件就像最近这两天麦趣尔那个事不是闹得也挺大吗是也相当于添加剂的问题了对

1900 年的时候当时上海做检疫啊官方政府做检疫当地奶牛群的这个结核病的感染率是 20%就 20%的牛的感染结核了而且基本上都有牛结核和不适感菌病就非常严重了但是咱们说这不光是上海的问题啊

国外也不甚成熟欧洲和美国当时都有非常多惊天骇人的新闻很多婴儿大批的喝牛奶堵死我天哪非常夸张那个时候的卫生条件整体可能包括检验检疫的标准也还没有太大标但是

但是你要说上海其实还是紧跟世界潮流的紧跟世界的发展步调的上海工部局在 1896 年就设立了卫生实验室 1898 年的时候成为卫生处的核心部门包括病理实验室和化学实验室而且在 1906 年化学实验室成为了一个独立机构专门

对专门负责给本地牛奶样品做化学分析这个时候你看关于牛奶关于乳制品在国内有基本认知之后接下来想到的很自然的肯定也有外国品牌入华也有这样的问题对然后 1874 年的时候英国品牌英瑞炼乳公司的炼奶开始销售而且这个炼奶到现在都还在卖这个炼奶叫英麦炼奶

这个时间点回到 1874 年了其实比我们国内整体的发展还要其实要早很多的是这甚至可能是我看到的各种品牌里最早的一个品牌比可口可乐入华都早很多这个炼奶就是那种特别甜的有印象吧你也没印象印象不是我小时候就会经常买这个炼奶去涂面包沾着面包吃

然后现在这个炼奶是被那个雀巢收购了其实就在当时很多年之后其实就在当时没多少年之后就被雀巢收购了所以现在是雀巢的一个子品牌专门卖炼奶然后当时呢 1877 年的时候山东闹了灾荒这个灾荒上呢有很多外国人啊天主教的传教士他就开始帮助收养婴儿嘛那个时候就发现婴儿哺乳出现了问题那

不入出现了问题我们没有人怎么办因为外国人他自然想到可以通过奶粉或者牛奶去解决这个问题这个时候因为国内其实没有这种成包装的能制作这种有包装的牛奶罐所以就有国外品牌趁这个机会就进入中国了那个时候进入中国的是什么品牌呢雀巢

却朝早在 1877 年左右的时候就进入中国了这么早啊而且却朝公司创办于 1867 年所以相当于他创办了十几年就开始入华了然后他交给上海啊香港啊广东天津等等各地的洋行代理销售嗯

然后我们就看到在 1892 年的时候申报上面就开始出现这样的广告语本行新道顶好牛奶发售价甚相宜此高不拘老幼皆可当时而且养颜益寿小儿皆能代入本行新道

基本上都能听懂这个意思表达出来对那个时候其实还是有很高的这个品牌保护意识认准本行雀巢牌的这个图迹避免鱼目混猪烟他特地加了一句所以说中国人一直都聪明

然后 1905 年的时候这个雀巢跟英锐咱们刚才提到做英麦炼奶的那个公司合并了 1907 年就在中国大力推广他当时有两个品牌一个叫雀巢一个叫启工然后这个启工呢打的广告语就比刚才更过分了他怎么说呢他说所谓环球第一色白而洁味香而浓得化学之心才真无上妙品也老年福之可以还童

又年复之能可强壮啊就是这感觉是鬼话了也就是那时候没有广告法呀对啊现在罚死他呀有广告法呢这没有广告法随便说嘛无上妙品合着酒鬼酒还是朝他的嘛真是却朝牛奶的广告语呢也是差不多啊本场所作牛乳有化学家独出心裁改良制法其色其味永不变坏啊

为人生最关紧要之食品无论男妇老幼扶持乳后机能调和血气生长肌肉天意精髓强健身体故环球各处行销极广你这听起来像啥喝完之后我就立地飞升了就像不像那个什么以利神有那意思了吧

啥功能都有那个时候大家也搞不懂而且日常也不喝牛奶就一看到这种新东西就觉得那真的是能治百病的感觉而且那个时候确朝很过分的一点他也是追热点 1906 年清政府下了一个禁烟令全国禁食鸦片这个禁烟不是林则徐那个年代的禁烟

是洋务派主导的 1906 年禁烟然后雀巢又发了一个广告了怎么说的呢经中国下令禁烟至南复戏疑戒绝为体精弱疲不武堪于够服此辱大有疲这个确实需要稍微解释一下大概意思就是现在

进烟了咱们中国人的体弱呀多喝牛奶呀趁这个机会大家强健体魄呀都需要牛奶你们拿它补起来哎呀这就是追热点发育国运台的感觉咱们关于这个古代和近代差不多就讲到这儿所以那个时候其实还都是不是很健全是一个比较混乱或者说刚萌芽的一个阶段嗯

到了建国之后大家也知道后来经济发展一直比较迟缓所以牛奶就从 1949 年到 1990 年代之间一直是稀缺物资而且当时我估计老一辈都很有印象就之前他们提到粮票对我刚才说这事吗前两期的时候我们说到奶票糖票这个事情本身就是比较金贵的一些东西了奶票是非常金贵的东西因为当时全国的产奶量非常少是

在北京两张奶票可以换一辆当时的 28 杠自行车它是非常稀缺的一种东西 1949 年当时全国乳品厂差到什么程度全国只有四家乳品厂

12 万头奶牛年产奶量 20 万吨乳制品有多少乳制品就前面说的产奶量就是原就叫生乳乳制品就是你要在这加工了鲜奶或者麻糬消毒奶等等乳制品有 0.1 万吨相当于只有一千吨啊

全国那么多人呢 4 万万呢而且当时在很多城市它就只限量供应给小孩病人和老人它就是一个很就是奢侈品了那在 1978 年的时候其实这个数字没什么好转刚才咱们说的那个奶牛的数量 1949 年是 12 万头 1978 年变成 48 万头只涨了不多产奶量变成 97 万

乳制品产量 4.7 万吨数量级上都还没有太大的变化对当时整个到了 80 年代 90 年代之前全国唯一拿得出手的乳制品是什么东西小蕾你来大白兔没错唯一拿得出手的就是个大白兔没有什么能拿得出手的还真是啊第一时间你要让想的话我只能想到它了对当时甚至说国庆十周年

他是这个奶糖就作为国庆献礼啊就没什么正儿八经的产品然后当时赠送尼克松国礼那个时候改革开放之前没什么好送的也是大白兔嗯

大白兔当时的广告语是七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶所以当时喝不上牛奶啊那大家就买大白兔吃话一话所以咱们就说那个时候真的是物资非常匮乏一直到 1984 年北京上海天津南京武汉西安这几大城市才陆陆续续取消这个奶票的供应才真正进入了一个大家喝得上奶的这个时代嗯

咱们提到这个就要提到这个时代带来的推动者咱们就要把目光放回到上一期咱们也聊过的内蒙古呼和浩特了有 CBD 大厦的地方这个时期出现了一位重要的在这个行业当中的人物他是咱们先往前倒先往前倒一倒从出生开始了先从

当时在 1956 年呼和浩特就有了一个合作小组叫呼和浩特回民区养牛合作小组只有 7 户就 7 家子大家商量一起我们来成立一个合作小组 58 年的时候改名叫合作奶牛厂那个时候已经到了 95 户了

文革期间改名叫忽视国营红旗奶牛厂这个时候发展一直是比较缓慢这我们又要提到之前在讲饮料故事的时候提到的国家农肯部长王震将军

大力宣传乳业发展的重要性这个地方咱们稍微的回溯一下上一次提到王震将军是在承德陆路的时候要大力发展我们国家自己的杏仁路去那边视察了一下指导了一下给出了出主意你看这个大方向人家还指对了所以王震将军其实在文革之前就提到要使我国人民健康娃娃们长高一寸只是大米和包谷是不行的多喝牛奶我国要大力发展奶牛

但是这个发展也是等到了改革开放之后了我们要提到的重要人物出现了郑骏淮头一回听这个名出生于 1950 年 9 月是胡河浩特市的土木特佐旗人他也是父亲早亡所以你看这种家境比较差的可能拼搏精神都会比较吃过苦知道苦日子不容易 1976 年 12 月的时候 25 岁的郑骏淮

被提拔为忽视国营续勤厂的副书记和副厂长 1980 年出任忽视奶牛公司招待所所长那他在招待所的时候就

体现出了他自己商业经营的这种水平他想了个点子他说我卖鲜奶对吧我要做营销那是 1980 年他就聘请了一个外地的油条师傅他做的那个生意叫吃油条喝鲜奶那个时候天天都在排队长龙排队去喝他的油条鲜奶我的天哪这个想法好大胆对就没想过这种搭配可能也就是看着跟豆浆长的一个颜色对

然后就这么一个改造这么一个营销活动为招待所带来了一个月赚 2 万的收益在当年这 2 万确实不好想因为这个事情没啥壁垒是吧人家看完之后觉得好说模仿就模仿了那模仿不了产奶的地方不多那个年代奶是壁垒

1983 年忽视国营红旗奶牛厂刚才提到的它拆成了养牛部和加工部养牛部就变成了奶牛厂那就专门专心养奶牛了另外一些就是做产品的所谓忽视回名奶食品加工厂这个厂也濒临倒闭了也不行了林薇受命厂长郑俊怀上任 1993 年 2 月

郑骏淮组织忽视回民奶食品加工厂改制 21 家发起人共同发起吸引了很多其他的法人和志工入股也是有点集资的形式募集

成立了内蒙古伊利失业股份有限公司同年成立了冷饮失业部这个伊利啊这两个字是什么意思就是现在这伊利呗那意思那就是现在的伊利啊是这么来的呀直接从这个回民奶食品加工厂改过来的好伊利是什么意思解释一下伊利啊但是现在我估计他们不太好提伊利的意思是伊斯兰的利因为他们都是回民哦

所以提的都是伊斯兰的利益这么一个这是我们回民的利益这么直白非常直白当然现在已经是个中华民族的民族品牌了不是回民品牌了很快很快因为他做的实在太好了而且正好赶上确实你就前面提到奶牛是稀缺资源他在他的经营之下 96 年伊利股份就在上交所挂牌上市了这才过了三年时间

这个时候咱们就要提到两个在伊利发展过程中非常重要的人物这两个人物也是帮了郑俊怀非常大的一个助力能让伊利变成目前我们看到的这么大的一个企业首先 1958 年也是有一个小孩

家里实在太穷了家里姐妹们太多了生的小孩太多了把这个小孩卖了这个小孩卖了 50 块钱你看看现在可不行了然后养父母条件确实还不错主要是养母见过世面因为她之前在建国前是国民党高官的一太太

所以他见过世面啊有一些这种各方面的头脑吧然后他爸爸呢是送奶工送了 38 年来所以他本人就是继承家业啊也做奶业然后呢他爸爸姓牛嗯然后为了也起一个这种贱名啊所以叫牛根生嗯

牛根生大家就比较熟悉了然后 1983 年 24 岁的牛根生进入了那个时候还不是伊犁那个时候是胡和浩特回民奶食品加工厂是干嘛呢在洗瓶车间洗瓶子你说当时我们喝奶对吧就是那个瓶子回收完了要洗吗最早的时候我相信很多人可能都经历过但是太年轻的估计就没有那个阶段的记忆了反正我们家有还有这个记忆有有有定奶的时候他是拿瓶子给你送的

郑俊怀他当时在全市搞起了承包制大家来承包不能叫自负盈亏大概意思就是你能力强你就可以出头这个时候牛根生就承包了一个加工车间当年就带了很多人扭亏为盈在他那个车间里

就在 1993 年咱们前面提到股份公司成立了牛根生成了公司的副总经理负责的是冰淇淋和雪糕盛产也就是冷饮当时他发明了一个爆款单品叫做伊利苦咖啡

这个是牛根生创造的一个单品我对这个东西没啥印象没啥印象了我应该居然没印象了苦咖啡小时候能吃的单品不多能吃的冷饮就全国要么就是雪人对吧要么就是苦咖啡了

当时这个单品年销三个亿我现在能记起来的啊泰国米人是吧那个美国蹄子然后从 94 年啊伊利就变成了中国最大的冰淇淋厂家嗯直到现在还是冰淇淋厂家呢最大的嗯

而这个基础就是牛根生奠定的所以牛根生在当时有一个名号叫中国冰淇淋大王另外一个人刚才咱们提到两个人另外一个人 92 年加入忽视回民奶食品厂叫潘刚他当年只有 22 岁他也是从基层干起来最开始就干质检员

1999 年的时候 29 岁的潘刚受命成立液态奶事业部所以那个时候才真的把液态奶当成要主力

去做的一件事情其实看看时间挺靠后了马上就 21 世纪了咱们现在看到的各种盒装奶油酸乳这种酸奶等等这些全都算到液态奶这个大品类当中咱们这儿要提一个背景现在咱们在看伊利的时候就以为他就是主要做牛奶的搞液态奶的大部分人的印象就这样的但是在 1999 年这个攀钢寿命的时候伊利总收入 11.5 亿液态奶有多少呢

6000 万占比只有 5%这几乎可以忽略不计了而且跟当时伊利其他的副业比甚至都不算很出头当时还有什么其他副业比如说速冻食品矿泉水等等其实当时的伊利就是一家冰淇淋厂商那会儿竟然主要靠的是冰淇淋对然后另外还就是奶粉伊利当时奶粉是全国第三也是伊利的招牌产品毫无印象对

然后在 98 年呢这个伊利引进了这种利乐叶奶的生产线所以当时开始慢慢的叶太奶做起来了

而且伊利凭借它本来就具备了优势开创了中国的跨省全国销售乳制品的时代又是渠道的问题了因为更重要的还有利乐包装你没有利乐包装你是很难销售到全国的它是最早用的最早用的一批它不是最早用的最早用的咱们等会就说了哦

四年后就从 99 年四年后的 2003 年伊犁液态奶收入从刚才咱们提到 6000 万现在到了多少呢 46 亿 03 年就变成 46 亿了所以咱们就说这个牛根生和潘刚那真的就是当时跟郑俊华一起把伊犁做起来的头号人物 99 年的时候整个伊犁一共才十几亿的收入到了 03 年光这个奶就已经 46 亿了是哎呦我天哪

咱们再说回牛根生 96 年的时候出现了这么一个事就伊利雪高走向亚特兰塔奥运会有这么一个事件又是奥运会然后但是这个没做成为啥呢这 100 万的合同牛根生签了字等对方来要钱的时候郑军怀说再合计合计再想想看

这个牛根生就有点不高兴了这两个人的嫌隙就开始出现了嗯 98 年的时候牛根生负责的业务占整个公司咱们前面提到了占 80%有点要功高震主了而且牛根生他这个为人非常好他在员工当中的威信非常高嗯

而且尤其是牛根生身边的这些人就到处可以跟人讲一理全靠我们牛总那个郑总不熟自己带起来一支铁军是然后到后来他们就这种嫌隙多了之后当时出了一件大事牛根生被派到北大进修了这就相当于给他架空了刚开始还是说那你一边学习一边负责业务那牛根生负责不过来那就脱产了 99 年牛根生从北大回来

开始辞职创业不跟你玩了而且当时他写了一封公开的辞职信这个辞职信真的非常火在商业领域就堪比老罗当时求职新东方的求职信这个辞职信我抽几段给大家念一下好

写得非常真诚甚至有大量的细节这个很少见这也就是最早的你感受一下吧一般大家都是说官话他这里面很多细节董事长各位董事监视尊敬的集团公司各位领导你们好我怀着十分沉重的心情写这封信

盼望能耐心看下去由于形势所迫我不得不提出申请辞去生产经营副总裁的职务董事的职务乃至退出伊犁集团后面省略掉一部分讲事了 5 月份为扩大冷冻生产随郑总去外地考察在郑州会议上鉴于扩张问题久远定不下来我矢口说了一句这间领导班子干不了大事

我原本以为郑总会让我进一步说明理由但这时郑总非常恼火他脱口让我辞职这成为事情发展的转折点让我有了辞职的想法反呼后第三天我向郑总提出了辞呈可能考虑到后果郑总要我严守秘密不得泄露辞职的信息并说明如要辞职可安排适当的时机比如说通过安排学习等加以实施 7 月份就安排我脱产学习我们本身没有去学习的想法但是

但由于事先约定如果同意辞职最好用学习的方法来过渡不要影响伊丽的整个工作所以我认为这就是那个约定的信号 8 月份郑总下达了下半年工作考核指标由于我已脱产学习学习要求很严实难完成全部工作和学习任务为了伊丽的事业免遭损失我至郑总函

请求辞去冷饮扩张小组副组长职务减免部分乃至全部工作以便集中精力学习不给一粒丢脸这会儿挺起来官也不大就最起码这个官冷饮扩张小组副组长是吧

就跟中央财经万的那种意思一样它就是一个临时的但是有可能是当时主要推动了项目的一个负负责人后面接着这么说的 8 月 10 日郑总召开了生产企业经理会议宣布我脱产学习生产经营的事由他负责但未说明实现这引起了我和大家的思考与玩味就这么写

然后而且他这里面提到一个细节就你能看出来他们两个这个有点那种前面为什么说功高震主这个意思郑总说我眼里没有他客户眼里只有我的例子说是去年新疆乳品会议返程到飞机场时我坐了客户派的车而他却是自己打低走的

这是更大的误解事实上客户派了两辆车一辆接重总一辆送我送他的车到了他的住所之后他已经先走了没有接上这辆车一直追到了飞机场当时客户也进行了解释但我万万没想到这客户的过失成了我的错误

他最后一段话大概这么说的在不了解真相的人看来这是不是牛根生有些不仗义要离开伊利但知道并忠于事实的人会有不同想法今天我之所以自动提出申请他那个自动还加了个引号退职或退休这完全是为事实所迫大事所趋我一向的态度是为了伊利的事宁愿委屈自己历史上已有过多次但愿这是最后的一次

我是伴随着伊利的成长成长起来的几乎伊利的一草一木几乎每样冷冻的产品都倾注了我的心血与汗水今天当我不得已而离开的时候我的心情是很难以用言语来表达的

几年来各位领导董事曾给我大力支持与帮助在此深表谢意并铭记在心顺之求安哎呦我的天哪就是你说这相当于某种意义上比较早但不说最早吧比较早的那种网络兑现了说实话在那个年代那绝对是能够拉一波人的支持的可能我觉得放到现在一定会有一些人站到对面夹枪带棒阴阳怪气的再去给他挑各种各样的毛病但是那会儿应该没有太多类似这样的网络兑现的戏码上演所以说

应该作用比较大这是我的感觉你能感觉到反正都已经走到这步了我也不给你留什么脸了咱就撕破脸该怎么着怎么着了基本上就没有人说面子可言了有点那个意思 1999 年 1 月猛牛成立现在大家就知道这个故事了

当时法定代表人写的还不是牛根生写的是白鹰牛根生是隐藏在幕后的因为怕伊利老大哥搞他当时所有的人跟着他出来的人都隐姓埋名就做一个保密项目妻女甚至都不告诉到这种程度偷偷的做举个例子比如说他们当时因为刚开始你要起步你要找工厂合作你一直找工厂合作伊利的人派人过来把这工厂收了

那你没法开展的根本刚开始他们找了很多公司合作全都被伊犁知道了立马搞谎而且这还是在高度机密的情况下最后真的是偷偷的签了几家工厂好歹的开始了确实很不容易从商业竞争的角度来讲可能咱不谈情面就是无可厚非那我就是要搞你但其实你从另一个角度来讲就觉得格局没有那么大对

那这个商业竞争嘛对吧是看什么分析当时牛根生带了所谓的十大元老比如说邓九强侯江彬等等还有一个人叫杨文俊这个人非常关键他后来就成为了猛牛的总裁 1999 年 4 月你看 1 月成立啊 4 月春牛奶就上市了也就是液态奶 5 月冰淇淋就上市了 7 月奶粉上市而且上市之后呢

你看他们也很精的大家都是做商业的都很精口号是什么呢向伊利学习创立内蒙古乳液第二品牌这个我有点印象这一方面是谦让另一方面也是麻痹对手也避免摩擦我们就老老实做第二你别害怕我们失落失落

而当时他们去做推广营销真的是非常你也能看出牛根生生非常有天赋当时在深圳地推请了好几百个人穿着蒙古袍跑到这些小区里去做宣传人家一看蒙古袍就感兴趣了很快速的推广到了深圳深圳在次年销售额就达到了 3600 万就这么一个城市很快啊

而且还有一件事就是 99 年 5 月的时候猛牛当时在内蒙古有很多这种广告牌就类似于城市里的或者高速路口那种广告牌有 48 块被砸了

砸了无所谓但是猛牛一看机会来了开始在各种媒体上写文章标题是什么呢谁砸了猛牛的招牌你看看砸牌不如摊牌都是阴阳怪气反正就是见之一例看来这个加多宝也不是凭空的就有这么多的本事但是都是有前辈诸与在前的是

你不得不说伊利咱们前面说了火箭般的速度猛牛也是火箭般的速度 01 年你看他 99 年成立 01 年销售收入同业排名就变成第五了

销售额 99 年 4300 多万 02 年 21 亿非常快了这就相当于把自己的打法再自我复制一遍确实某种意义上就是我现实的告诉你你一例做起来你能说没有我的功劳吗我现在再做一遍给你看有这个意思那咱们把猛牛先放一边一例放一边猛牛放一边我们再讲

另一个品牌我们把视角转向北京那小蕾你知道北京有哪个品牌吗奶吗你可能知道这个品牌但你不知道它是北京的军乐宝不对军乐宝是河北的吧军乐宝是那我一下想不起来了咱们再回到很多年前当时就在伊利和猛牛快速发展的时候有一个中国全民的喝牛奶运动出现了

这个喝牛奶运动是两个品牌促成的一个品牌是一个外国品牌叫瑞典的利乐利乐为啥推荐这个事你很容易理解对吧所有的常温奶必须用利乐的包装利乐当然想自己推动这个事了另一个品牌我们就要回到 1949 年的北京老红军战士樊世成率队带着三头奶牛只有三头从西柏坡来到了北京这是北京奶业的开始

然后这三头奶牛变成了一个基础在 1956 年的时候北京市牛奶总站成立了北京市民可以喝牛奶了 1968 年的时候叫北京市牛奶公司 1997 年 3 月整合了一些各种奶业的资源类似不同的一些小厂还有麦当劳的 50%的股份成立了这家公司北京三元食品有限公司哦

然后这就提到 98 年的时候啊三元把这个双桥如瓶厂收编了嗯然后这个双桥如瓶厂呢那现在名不见经传但是它是全中国最早引进的利乐包装的这个公司刚才那包袱埋在这了哎所以他把这个双桥如瓶厂收编之后那他自然当然就开始用这个利乐包装了嗯

然后这个利乐就联合三元一起搞了一个叫中国牛奶科学论坛大会请了 200 多位专家讨论为什么日本人的平均身高比上一代高了 10 厘米这个每天一杯奶强调就是从这来的然后当时就发现 1964 年开始日本政府强制要求每所中小学学校配给学生的午餐中必须有牛奶

这个有印象专家得出了结论他说这个结论大家知道你这两家企业来搞这个结论自然而然日本人长得高全靠喝牛奶所以提出了每天一斤奶强壮中国人当时说的是一斤奶是吧每天一斤奶这个口号确实是好几代人都是印象比较深刻的然后当时教育部还有学生奶计划所以这整个也促成了咱们说为什么伊利蒙牛在那几年突然就起来了嗯

有这么一个原因口子给他撕开了呀然后 03 年三元就在上海证券交易所上市了也是一个发展非常快的一个企业嗯

OK 我们现在把三元也放在一边我们再把视角转向上海上海在 2002 年的时候全国市场份额第一的你看 2002 年刚才说伊犁猛牛三元都已经起来了但是全国市场份额第一的不是伊犁不是猛牛不是三元而是上海的一家企业小雷你知道那家吗你又不知道了目前想不出来 2002 年全国市场份额第一的光明

哦光明是上海的我的天哪他是第一啊那时候第一稳稳的第一市场份额和销售额都是第一啊

怎么做到的咱们再回到前面回到前面先说 1913 年美国商人有一个人叫海宁生他创立了一个叫海宁洋行就这个海宁洋行咱们前面提到他可能就是那种我开了洋行代理各种各样的一些外国产品然后自己可能也加点生产包括这个乳品他可能当时也做然后 1949 年的时候有一位很年轻的上海交大毕业生 21 岁

大学毕业了进入他这个海宁洋行电力供应工程部做这个设备的维修和保养那为什么要提这位毕业生呢你看起来很年轻啊但他这位工程师在解放战争期间保护了工厂的财产非常重要因为当时国民党撤退的时候不想留下这些给解放军那解放之后呢上面领导这位领导就是汪道涵当时负责上海这块发现他居然是

共产党员他当时隐藏隐藏起来这个身份了原来是共产党员啊那你就做这个工厂的党代表以及是副工程师那其实你就可以理解这个副工程师就是副厂长在这个副厂长的努力下呢上海海宁洋行蒸蒸日上发展壮大 1949 年改组成为了上海一民食品一厂他变成了一个就收编了一些其他的公司吧改组成了一个专门生产食品的一个工厂那这个副厂长呢

非常有远见他认为中国应该有自己的冷饮品牌这是在 1949 年的时候然后当时呢其实一鸣食品一厂也就是前面提到的海宁洋行啊已经在生产冷饮了那这个冷饮就是那个冰棒啊这个冰棒的牌子不好听叫美女牌哈哈

你说这个搞成国民品牌美女牌不好听在那个年代之下美女牌还涉及着一些风俗的问题是啊 1952 年的时候这位副厂长就说了咱们冷影改名吧改名叫光明牌怎么样中国一片光明这个意思瞬间就不一样了他表达着什么表达的是解放后人民对光明的向往之情你看看格局就上来了不

而且它确实好听你又有格局又好听所以当时也做了一些市场活动就除了在这种电台报纸上登广告一鸣食品一场还把一个美国生产的旧汽车改成了宣传车车头装上光明问世四个大字

还有那个火炬型的商标那是他的光明的老商标一个大火炬装上麦克风这个宣传车呢从厂里出发经过了四平路丽阳路嘉兴路桥到吴松路一直到外滩大世界再到延安东路回到工厂天天转圈

光明牛奶面试了面试了这个广播是这样的有广播广播内容是国营工厂是人民的工厂请使用自己工厂的产品还有一个是呢中国人使用中国货他打了这种标语啊打了这种广播语很快就确立了在上海稳稳的地位

销量很快速的超过了自己生产的美女牌也相当于我替代掉了可以大家都知道光明了买美女的少了迅速把自己的第二品牌做起来了吗一鸣食品一厂建立了十多条冰淇淋生产线五条雪糕生产线成为了中华人民共和国成立之后第一家以工业化方式大规模生产冷饮的企业

1959 年的时候美女牌商标停用了统一使用光明牌商标 1956 年的时候在公司合营下注意啊咱们前面提到了那个可递牛奶公司你还记得吗法国人可递可递牛奶公司一鸣食品一厂和光明品牌全部划归到新成立的上海牛奶公司

所以很多人会讲光明品牌它的原生应该是可递牛奶公司而不是一鸣食品衣厂其实是错的是对的因为一鸣食品衣厂是生产冷饮的可递牛奶公司是后来可递的牛奶就贴光明的牌子了对就相当于我把牛奶公司编过来生产牛奶了一鸣食品衣厂就生产冷饮在此之前还是只有冷饮的对

1996 年的时候上海牛奶公司和上海实业控股有限公司各出资 50%以光明牌为基础组建了光明乳业现在有一千多家的这种可递便利店

这也是属于光明如夜的不知道你去没去过上海上海有一千多家可递便利店然后我特地去搜了这个可递是不是就那个可递牛奶后来没找到证据但是这个可递便利店确实是光明的所以我怀疑他也是沿用了这个品牌那都是同一家的而且有这个历史严格那相信肯定是一脉传下来的

对然后因为咱们说上海本来牧场牛奶前面其实讲近代的时候就提到了它发展基础是比较好的再加上华东市场那个时候确实购买力强那比北京我觉得可能还是强一点的

光明的低温奶就销路大开到 02 年光明上市的时候主营收入已经到了 50 亿超过了伊利的 40 亿和猛牛的 17 亿当时的牛奶就前面咱们提到了回到了销量收入实战都是第一咱们前面提到副厂长这就要提一下他在 1952 年的时候就被调走了

调走成为了长春一气的科长再后来成为了电子工业部的副部长再后来成为了上海市市长再后来成为了国家主席这后面的事其实咱们就都知道了哦是

我的天哪这前面还有这么一个事呢可能很多人确实不知道这确实是咱们江主席当时建国之后做的第一件大事就是把光明牌做大了做大做强了原来就相当于这个牌子的历史严格能够追溯到他老人家

取出来的名字对而且当时冷饮确实就是他做起来的前面提到引进生产线怎么发展壮大是看到了他在这方面的天赋和能力才被提拔然后走上了正途这个意识特别有价值这故事我当时也没想到震惊震惊我们现在在喝光明牌牛奶的时候心情可能就不一样了感受到了一次共和国的温暖对

那咱们就要提到说三元和光明跟伊犁和猛牛有哪些区别为什么三元和光明到现在你会感觉他们偏区域性一些对就比较少就是区域性的因为三元和光明主打的是巴士呢啊

我们对比一下一种奶叫巴氏奶这巴氏奶呢是用利乐枕包装的在早年现在当然有很多种了它早年就是利乐枕利乐枕和利乐砖不一样利乐枕就是那种像枕头袋的袋装的

而且很多是那种厚蛋的就是外面是比较硬壳的那种感觉那你要这么说的话现在利乐枕好像见到的越来越少了越来越少了他用了其他的一些手段包装让我们解释一下巴氏消毒大家都听说过巴氏消毒是用 75 到 85 度的持续加热

15 秒到 20 秒杀菌杀菌完了之后立刻冷却所以它能保证原有的风味和营养物质但是有一个致命的缺点就是保质期只有 7 天所以你是非常依赖冷链的价格很贵是一般常温奶的 3 到 4 倍运输成本上来了呀

你说保质期 7 天那可不就是只能区域去卖吗而且在当年这个三元和光明兴起的时候其实冷链也不是那么完善嗯

那常温奶是什么呢它叫 UHT 奶也叫那个超高温灭菌奶也叫灭菌乳它是通过 137 度到 145 度加热 4 到 15 秒所以这个时候沸腾了那你牛奶一旦沸腾你这里面虽然说你杀菌杀得很彻底那细菌是灭光了它不会滋生但是蛋白质也杀掉了蛋白质也杀掉了营养成分也少了

口感说实话也一般了口感差太多了保质期就会很长这是它的好处它就长达 6 到 12 个月了价格低所以这就涉及到两个路径的选择的问题了所以咱们小时候喝的那种牛奶前面提到大家肯定有印象小时候就奶香现在订奶的少了小时候家家户户都有奶香那都是巴士杀菌的对每天都会投放一份牛奶这

这些都是三元光明这种的包括其实每个地方应该都有自己的当地乳企特别是涉及到定买这种事的话当地乳企的市占应该还是比较高的对尤其在冷链还没有这么好的这个前提下基本上都是区域性的牛奶所以三元和光明后来就慢慢的有点打不过伊犁和猛牛了那我们这就再说回伊犁和猛牛啊

伊利和猛牛进入了一个所谓的二人转时代为什么叫二人转咱们马上就知道了 03 年的时候猛牛打了一个很好的广告叫航天员专用牛奶哦跟杨立伟一起成为了最著名的名字在中国在那之前没多少人知道猛牛 04 年的时候猛牛就超过光明了成为了行业第二在香港上市了这个时候伊利已经是第一了嗯

也就是说从 02 到 04 光明先后被伊利和猛牛超越在 04 年 12 月的时候郑骏淮记得前面这个人伊利的老板因为挪用公款罪被逮捕被判 6 年哎

我们这就简单稍微提一下他为什么出了这么一个事跟当年李经纬一样他特别想自己掌舵对吧因为那个时候涉及到改组这现在是国营的是国家的我要买回来我变成一个私企我变成老板

在这顺着刘飞这个话我们再稍微的回忆一下因为如果你没有听中国饮料故事的第一期的话可能对李经纬这个名字不是那么的熟悉第一期我们谈到的是健力宝的故事在这背后健力宝做起来非常重要的那样一个角色或者说不说非常重要就是那个角色就是李经纬最后也是因为体制的问题有点落寞退场的意思比较悲剧英雄的这么一个人物

对那郑俊怀当时做了什么事呢他和 20 多个高管自己成立了一家商贸公司他通过这个商贸公司去间接收购这个国有企业持股的这个伊利持股的法人股 99 年的时候有一个第二大股东这个已经是大股东了所以出事了嘛胡和浩特立新事业开发公司准备转让股份还缺这个 1500 万

然后郑骏淮让忽视的一个奶牛厂的厂长以奶牛厂的名义向银行贷款了 1500 万然后给了商贸公司让商贸公司拿着钱去买股份同时商贸公司又用伊利的股份作为抵押从银行又贷了 1500 万还给了奶牛厂所以这中间就很麻烦了你其实用的理由它是一个灰色地带

没有用在真正的地方合理的地方但是最后操作你能把钱填上别人也不告发你这个是可以的但是问题就出现 04 年 5 月的时候有一个伊利的独立董事叫于伯伟他联合一些人

发难啊要求聘请一家审计公司做审计直接被郑俊淮罢免了把这个董事罢免了这就是当时一个沸沸扬扬的独董风波这五月底发生的事啊六月底中国证监会就进驻伊利集团进行调查调查的结论就是郑俊淮侵吞国有资产那郑俊淮自己在法庭上讲呢所有一切都是为了解决管理层持股的来源问题至今不明白我的行为已经违法啊那这就是在灰色地带嗯

确实没法讲了这个事已经当时还是证监会去查这个事它是一位上市公司对然后

而且这里面你说有人举报他其实也是因为他当时引起了很多人的不满他也是集艺人所有权利在一身他不光是集团董事长 CEO 还是党委书记所有的权利都在他身上再回忆一下我们上期中国饮料故事的第三期谈到的会员的朱新礼大抵也存在这样一些艺人专权导致整个的治理结构出现问题的现象是的

那 35 岁的潘刚咱们前面提到的把叶太奶做起来的潘刚就成为了伊利的掌门人现在呢所以咱们说为什么是二人转时代呢既说的是两个品牌伊利和猛牛又说的是潘刚和牛根生你这句双关可以这

这潘刚和牛根山在前面也提到就都是同一个麾下的两员大将现在变成同一个战场上的这种竞争对手了那接下来就真的进入了一个全面开战的阶段 05 年的时候伊利的主营收入突破了 100 亿

成为了国内第一家覆盖全国市场的乳品企业当时发展速度还是很快的对还是在我们前面看已经很火箭了现在还持续发展持续这么快伊利在 05 年的时候就成为了国内唯一一家为 2008 年奥运会提供乳制品的企业而且当时不光是纯牛奶在开战

还有各种品类开始出现了那我跟你听一段广告你可能就有感觉了甚至有预测感受一下是不是我想的那个我喜欢的天这就是真的我都非常新鲜我特别的悲倦叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨叨�

就是我因为你刚一说 05 年让我瞬间就有了一点情境感所以说我确实猜的是这个事没想到还真的就是这个事因为你一说 05 年我瞬间就想到夏天的超女对在 05 年的时候猛牛

才成立酸奶事业部专门主攻酸奶退出了单品酸酸乳而且冠名了快乐中国超级女生这是非常成功的一次冠名对 咱要稍微解释一下刚刚听到的这个广告刚刚提张寒韵了吗没有这个声音来自于张寒韵可能像咱这个年纪都肯定知道在稍微年轻一点的不一定能知道这个广告是怎么回事

所以我们稍微补充一下当年的张韩韵做的猛牛酸酸乳的广告她的代言她是超级女生当时非常受欢迎的一位对酸酸甜甜就是我这个当时真的是洗脑歌曲了我的天哪大家都知道这个都会唱特别成功接下来我们再看一个我完全没印象的广告但是广告的主角是现在大红的王心凌姐姐看一下

酸酸乳我也喝你的有一菌因子吗那你就惨了要喝有一菌因子的酸酸乳营养升级好吸收猛牛酸酸乳这我确实也印象不深刚才我跟刘飞看的时候我们还瞬间注意到跟王心凌搭档的男主角是金世嘉对那个年代已经在拍广告了那个时候爱情公寓也挺火了那意思没有

没有它是就是个配角就是配了个音而已只不过就是一个拍广告的男人而已对不是个角咱们说回来猛牛在 05 年的时候销售额就达到了 25 亿伊利当然也有优酸乳它的优酸乳在 98 年的时候就有了但是它的大规模推广是在 04 年左右

咱们先看一个当时的广告这个广告我再看我就发现我印象很深是吗对你估计也有印象但是你硬要说确实想不起来我看看有什么了不起是酸也是甜青春滋味自己体会一粒幽酸乳有印象吗

这广告整体确实印象不深但是那个豆这广告对印象最深就是那个豆对我不知道你听你可能不知道开头那个啊

是怎么回事是因为那个姑娘发现早上一起床脸上长了个青春豆照着镜子在那看青春豆还给了个大特写这个印象太深了对后来也就是因为一边喝油酸乳一边不把他当事了拿了好多 bling bling 的小亮片贴到脸上就把它给演示过去了是这么一个广告不知道是不是这么一描述会有人印象比较深刻一些对

然后当时啊这个伊利推广的时候还是非常狠的除了这个青春豆他还是找了另一个更厉害的代言这个代言给你一看大家一听就震撼住了再来回忆一下

伊利忧酸乳特有优佳活性益生源开始改变我的世界伊利忧酸乳我要的改变我要的滋味我要我的滋味

你别看这个广告比那个短多了那付出的成本可不知道要高多少刚就听着一小段我觉得 10 个人里头 8 个人都能听出来是来自于周天王周杰伦的对然后你说当时每一瓶油酸乳上都印着周杰伦那这大手笔想想香飘飘是吧所以咱们现在就简单进入一个科普时间咱们聊一聊道

到底 U 酸乳酸酸乳这些乳酸菌饮料是怎么回事咱们稍微科普一下啥啥搞不清楚包括前面咱们提到过的前几期提到过的哇哈哈 AD 钙奶你要说起来我觉得味的味都差不多到底是有哪个区别为啥它这个叫酸奶那个叫什么酸酸乳到底区别是只有名字的区别还是成分有区别

咱们首先回到 19 世纪末有一个日本微生物学家叫戴田忍他在 1930 年的时候博士毕业他培养了一种甘酪乳酸菌的一种菌株耐酸性很好关键是耐酸性好因为一般的菌株它喝到胃里可能就消失了就被杀死了但是这个耐酸性好所以它能通过口腔胃和十二指肠不被胃酸和胆汁消灭才真正能够起到作用对所以

他在 65 毫升的水里贯装了 65 亿的军群在 1955 年他就依赖他这个技术和产品注册了一个商标叫养乐多哎

又回到中国饮料故事第一期我们当时说过一个榜单在什么蛋白饮料的排行当中养乐多是排在第一名的当时我就说了这是日本公司刘飞说对啊就是日本公司对然后这是养乐多目前也依然是全球第一的乳酸菌饮料品牌嗯

那我们这儿要提到一个衡量乳酸菌活性的一个指标叫 CFUCFU 是啥意思呢啥意思呢菌落形成单位大概就是说那我要看你这个菌落到底有多少那我就在一个平板上经过一定温度和时间培养后看形成多少菌落那不是看形成单个菌所以它是看你这个质量怎么样是计算细菌或者霉菌数量的一个单位嗯

那你当然这个数字越高越好嘛就先说一下你刚才提到的 AD 盖奶就在 96 年哇哈哈出了 AD 盖奶乐百市也在同年也出了 AD 盖奶乐百市当时靠这个还成为了当年的十大饮料品牌你还记得吧咱们之前不是有个饮料品牌评比吗其中就有乐百市

就跟健力网在一块的那个年代我天哪这个勒百氏真是最近这些年越来越少听到他的动静了勒百氏咱们前面提到被达能收了然后这个 AD 钙奶是什么概念呢它主打的是维生素 A 维生素 D 和钙这么个意思对 它是这么个意思所以它其实主打的不是乳酸菌所以虽然你喝起来是酸的但是这个酸的是调味剂它这里面含有乳酸菌 0

没有乳酸菌只不过就是出了那个味道而已对所以它主要主打的还是这个营养成分怪不得呢那这个时候咱们就要讲到乳酸饮料分为那几个种类第一酸奶酸奶是以新鲜的牛奶为原料经过巴氏杀菌再向其中添加菌添加这种有益菌发酵之后灌装成的一种乳制品

还有一种叫乳酸饮料乳酸饮料分两种一种叫发酵型乳酸饮料一种叫调配型乳酸饮料我猜一下我觉得类似于酸酸乳这种的我

我猜它是调配型的没错它们是调配型的然后发酵型呢其实很容易理解就是你要通过乳酸菌培养发酵在其中你可以加各种配料可以加各种糖分然后形成的这个叫发酵型但是调配型呢就是直接调没有任何发酵的部分所以呢咱们说

什么是发酵型的乳酸饮料养乐多就是典型的发酵型的乳酸饮料老酸奶咱们喝的各种老酸奶是第一种那他们分别含有的乳酸菌的数量刚才提到那个单位啊 CFU 是多少呢养乐多的 CFU 是每百毫升十的八次方哇

新希望酸奶这个新希望集团也是出了很多乳液乳制品农产品大户是 10 的八次方也是很高了胃泉乳酸菌咱们前面提到胃泉它也出乳酸菌是 3 乘以 10 的十次方那还更多了更多了一些

然后一般的乳酸菌饮料呢就是在 10 的六次方到八次方之间这是常见的 U 酸乳和酸酸乳呢活性乳酸菌含量零就是一点都没有调配的因为它不发酵对它就是一点乳酸菌都没有说实话它其实就是个饮料它就出那个味儿就行了它就是出个味儿

对所以这就是它之间的区别了所以说它也好保存它不需要去冷这跟前面咱们讲到的巴氏奶和超高温消毒奶是一样的区别就常温奶好保存但是这里面没什么活性的也不叫没活性就是蛋白质少了营养物质少了你就喝味你就那个啥吧就故事没有那么好讲对然后

乳酸菌现在其实关于它的争议也有很多也有人说这乳酸菌其实意义不大为什么没啥用可说这我还多少有点好像之前看过一个老爸测评的好像说意思不大该杀的都杀的差不多了等你喝进去没几个活的重要的是这个数量你看起来挺唬人

上百亿上来就是十的几次方实际上长道的军群非常多整个一个人身上的长道军群就有 1.5 千克他们这么多你喝点饮料这么一点点的军落是不是真的能创你说多喝点是好的但是它创造的价值是 10%还是千分之一没有人说这个事你说不好

所以咱们就先讲到这儿关于乳酸菌饮料大家在这个品类下是在争抢市场接下来还推出了很多新的品类首先就推出了所谓高蛋白牛奶这是猛牛先推出的特伦苏特伦苏就是典型的高蛋白当时牛奶的蛋白质含量一般都在 2.9 克每百毫升

特伦苏做到了 3.3 克每百毫升所以是比较高的然后 07 年的时候猛牛就靠特伦苏加上他前面做的各种产品成为了全行业第一从成立到第一只有 8 年时间销售啊销售额全行业第一我的天哪因为刚刚你说到你比如说 04 05 的时候刚开始啊 05 年那会儿加上酸酸乳那猛牛的整个的销售 20 亿左右那么一个数量就

这么快就反超了所以咱们就说还是前面你提到的牛根生牛总那是很厉害的然后伊利也推出了高蛋白牛奶经典这个其实大家都能对标上了已经很熟悉的两个品牌后来也是都疯狂的打广告但是最早的不是所有牛奶都叫特伦苏的这个你讲很深是吧确实还是占了先发优势我觉得

然后呢另一个先发优势是伊利先推出来的叫无乳糖牛奶那是为什么呢因为之前关于牛奶的争议里面比较大的一条亚洲人体质三分之二乳糖不耐受对乳糖不耐受你喝了拉肚子什么的伊利首先推出了伊利舒化奶

这个所谓舒化奶其实就是无乳糖牛奶它用什么处理呢其实也很简单就是它把乳糖分解掉了直接分解成半乳糖和葡萄糖你喝下去可能大概率不会拉肚子也就到这程度让你可以放心的喝奶了然后在舒化奶这个品牌营销上我看到他前几年请的这个形象代言是谁呢沈腾也是很会砸钱啊

非常狠的猛牛新养到这也是无乳糖牛奶这是跟着舒华奶出的猛牛自己的单品然后他的形象代言人肖战

都是很砸钱的一听就很知情要把肖战请来其实不需要去打什么说话不说话的概念了我觉得侮辱他无所谓了接下来一个品类奶粉咱们前面提到了伊利其实是有奶粉的后来他就开始主打自己的高端英语玩奶粉叫金领冠

才还没到那个阶段确实不太熟是不太熟但是金领冠确实是很知名的品牌猛牛也是靠收购靠自己腐化也是做了一些品牌但是确实没有金领冠做的好比如说他的品牌叫欧式美系列雅士力等等这些雅士力是猛牛的对是收的吗收的对

我们刚才其实一直提到了伊利和猛牛的销售额和它的竞争关系伊利和猛牛净利润我这有一个表你能看到这整个趋势都是一个向上的曲线但是这里面就有一年特别奇怪这一年所有的曲线你都是在上面的哪怕净利少一点就少一点就在这一年哗

就跌下地板了就是两个住行图啪就穿下去了瞬间下来就这一年穿下去了为什么 2008 年三居情案这个大家肯定是印象太深刻了这个我估计只要是国人就没有人不知道的是

首先咱们聊三聚情啊咱们当然就绕不开一个品牌三路对也是刚刚我提过的军乐宝不三路不是军乐宝三路和军乐宝是两个他们是等会会讲他们是一个母子关系一个父母关系他不是军乐宝我的认知还有问题刚好给我修正一下这个认知三路是

也是田文华一个老前辈他在 1986 年执掌了一个濒临倒闭的一个公司怎么听着感觉像个说相声的老前辈有点那么熟田文华他开展了一个叫什么奶牛下乡牛奶进城的策略去农村收奶在城市里卖奶

它主要也是卖奶粉这个品类很快从 93 年开始就成了全国销量第一而且从 93 到 07 年就是三聚氢胺发生这个事件之前连续 14 年全国销量第一那是稳稳的第一奶粉三氯奶粉然后 08 年的话加入三聚氢胺可以增加蛋白检测量这是一个行业潜规则终于事发了

这个事发可不像大家想象的一样就只是检测的时候出点问题就行了它可是真是有毒啊它是有毒的东西啊对真正的要说起这个事情也是很沉重的一个事当时全国有很多婴儿死亡几十万的儿童患上了肾结石当时都

全民恐奶啊所谓就不敢喝奶了影响了太多人的包括太多家庭的人生轨迹啊它影响面的大事包括几乎所有的奶制品的企业都在这个检测里发现有问题都有三聚氢啊而且就是全民都在喝所以咱们为什么讲到一个奶粉企业三路对咱们

咱们今天要聊的牛奶行业有影响也是因为当时大家都觉得奶制品全都有这个问题了而且三聚氢胺是添加在什么地方呢是添加在生乳里的它可不是添加在最后后面的任何一个对去哪那是因为当时国内的奶源非常混乱大家都是用散户因为在激烈竞争都在管前端谁管你供应链后端这些奶农这么散户我就一家几头牛我就随便搞对吧也没有这种所谓的管控

当时就是全国有 200 多万个散户啊就这些散户在供奶嗯当时说啊这个建一个奶站就跟你修房子一样不需要什么工商执照不需要卫生许可证你有钱拿个设备就直接开业了别人就会来采奶嗯所以当时不光散剧情啊还有什么拿这个黄牛冒充奶牛就就节目前面想要吃奶就行了对

然后为了增产量进行繁殖就各种奇怪的一些操作就说迅速发展的一个草莽时代秩序还没有到能够理顺的时候真正说自建的这种规模化的奶厂当时占奶源不到 15%你看看所以当时所有的奶粉品牌以及乳制品品牌几乎全部破盖几乎全部破盖

当时呢有一家品牌一直没有被检测出还有三聚氰胺它这个产品甚至都脱销了哎呦

三元牛奶没有检测出来当时甚至说连续 6 个交易日涨停就临时停盘了不能交易了都到这程度你说那个时候咱们不说错杀不错杀包括猛牛包括一粒二级市场那股价这也是二级市场的一个特别经典的例子对当然很多人从那个时间点开始入的就觉得像这种受到行业波及的不是它本身基本面问题还是会恢复过来的对

然后当时还有一家也没有破改是飞鹤奶粉这个飞鹤奶粉就因为这么一件事就成为了行业第一直到现在直到现在那我们就说这个伊利猛牛刚才你也说了他也在这里边检测出来这两家也都在这里边所以你从那个经历上来看那一年是狂泻但是呢这对他们来说未必是坏事

为啥因为后来的监管要求变严格了这种奶站不能用散户做了必须是奶制品公司养殖场地方合作社这种组织化的开展行业集中度提高了小的奶园没法运营你后端的行业集中度提高前端就更有机会了所以行业集中度是越来越高有利于这些个大巨头的然后另外其实也确实带动了整个奶牛牧牛这个行业的发展一

14 年到 20 年中国奶牛的存栏量从 840 万头下降了 615 万头但是产奶量没有下降平均单产能力从每年的 3.76 吨上涨到了 5.59 吨确实像规模化专业化工业化的角度来进步了这说明没错接下来咱们就再回到猛牛和伊利猛牛和伊利咱们前面提到了在 07 年的时候

猛牛超过了伊犁而且在后面连续好几年猛牛营收都是超过伊犁的刚刚提到如果它延续下来它就变成了一直持续行业第一但是现在大家的感知我不知道小雷你感知什么应该因为我个人实在是不爱喝利乐包的奶我天天现在天天一包鲜奶所以说感触没有特别深但是你问到这我感觉应该还是伊犁牛逼些是

是伊利其实优势还是相对挺明显的因为他销售额上那么优势那咱们就回到刚才说的那一年 08 年首先发生了一件事就 9 月的时候猛牛的 CFO 在香港一个媒体的记者发布会上大嘴巴说了这么一句话叫我们发到香港的产品和出口的产品是一样的保证比内地的产品质量更好更安全的

你说这种话我不知道他咋想的他就可能觉得在香港说话没事吧那你这是什么意思没有任何的 PR 意识那猛牛品牌那当时简直就是万人唾弃股价狂跌就因为这一句话股价狂跌到了六港元从 20 港元现金流遇到了非常严重的问题嗯

然后牛根生怎么办呢他只好找资本介入这个资本是什么资本呢 09 年 7 月的时候中粮集团携手一些基金以 61 亿港币收购了猛牛 20%的股权成为了中国食品行业最大的一宗交易截止到那个时候为止然后 10 年的时候猛牛收购了中国华北地区最大的酸奶企业君乐宝的 51%的股权成为了君乐宝的控股股东嗯

前面咱们提到嘛你也好奇说三鹿为啥不是军乐宝三鹿和军乐宝是两家企业就三鹿在 99 年的时候注资了 95 年成立的军乐宝成为了军乐宝的大股东哦

所以三路生产奶粉君乐宝生产酸奶都是乳制品但是各自生产各自的 08 年的时候三聚氢氨事情爆发了之后君乐宝回购了股份脱身出来了然后呢所以咱们就说在 10 年的时候猛牛集团又把君乐宝买过去了然后你看这个操作你就感觉就很像一些资本的玩法了它就跟之前猛牛的这个做法不太一样那在这个状况下呢猛牛的管理团队逐步就排挤出去了嗯

在 11 年 6 月的时候牛根生宣布辞任董事会主席中粮集团董事长宁高宁接任然后猛牛集团董事会主席全部从原来的那些元老替换成了中粮集团的人然后在可可乐任职的一位高管孙一平空降在他的管理下

猛牛开始蒸蒸日下蒸蒸日下了 15 年的时候猛牛的利润只有伊利的一半了甚至在 16 年的时候猛牛出现了整个历史上除了 08 年的首次亏损都亏损了开始亏损了然后 16 年的时候

猛牛当时已经买下了雅诗丽奶粉然后当时雅诗丽奶粉的负责人临危受命又是临危受命成为了猛牛乳液的 CEO 但是他跟牛根生他这个打法完全不一样牛根生还是做营销厉害他做 C 端的这些厉害这个雅诗丽出身的这位职业经理人他就很热于并购

所以在 17 年就开始增持现代木叶成为了控股方 18 年收购了中国圣木旗下的内蒙古圣木高科奶叶变成了跟中国圣木的一个就联姻了相当于两家 20 年呢也直接就把这个中国圣木买下来了

19 年又收购了澳洲一个网红澳洲一个乳企叫贝拉米形成了亚实力和贝拉米两家都做奶粉这还有点要走国际化路线吗这么多条腿走路买了很多国际品牌 20 年的时候成为了妙克兰多的第二大股东后来又慢慢变成了控股股东

而且当时他做了一个也是挺迷迷的一个操作就买了很多这种国际品牌他可能还是想走这条路但是 19 年他又把真正的一个现金牛君乐宝卖了

他把军乐宝卖了所以现在军乐宝是一家独立公司然后他卖了军乐宝买了一个贝拉米但是现在大家都知道军乐宝听说过贝拉米不知道然后军乐宝脱离了猛牛之后营收增增增日上 21 年的时候营收突破了 200 亿难受不难受你说咱们要是说贝拉米做奶粉的可能我们没到那个阶段还不知道但是贝拉米同年营收 5 亿

人家 200 亿他 5 亿你甭管奶粉咱知不知道咱看的还是总体的体量的问题是吧他细分赛道打得再好最终还得看他的总营收所以你看 21 年底有一个猛牛的资产负债率的数据是 57%资产负债率已经挺高的了失去了牛根生精神领袖的猛牛一直感觉就是打不过一例的感觉他最高光也就是那些年也就是刚才提到从 07 到 10 年左右

然后从 14 年开始伊利就一直成为了亚洲乳业第一品牌还不是中国一直到现在最近的一条新闻是 21 年 11 月 30 日猛牛乳业发布了一条公告牛根生卸下所有在猛牛的职务这相当于宣告了牛根生时代的彻底落幕退休了彻底退休了以前还是董事嘛嗯

刚才提到光明和三元它一直在第二梯队在艰难的你也不能说艰难这区域性的企业还不错但是你跟伊利蒙牛比是不好比的光明有短暂的一段时间非常闪光的时期

左打伊利右打蒙牛在某一个品类下这就是他吸取了之前的教训那我低温奶一直搞不动我只能做区域我能不能做酸奶我酸奶上我能不能做常温酸奶于是 2009 年光明推出了莫斯里安常温酸奶哦

所以这个长文酸奶和其他的酸奶可不一样啊这个长文酸奶保质期长达五个月你看看不需要冷藏啊然后他当时那个那个主打的宣传语你肯定有印象长寿村的秘密莫斯里安其实你看这来回还是这几句话当年雀巢就是延年益寿是吧回头还是这几句话

所以它其实就突破了局限就是你不止局限于在区域做了也不止局限于这一个品类了对你可以快速的拓展到全国而且在 14 年之前你看 09 年推出 14 年之前莫斯里安就是常温酸奶市场稳稳的第一在 2014 年甚至光莫斯里安单品销售额就到了 79.3 亿我的天哪一个单品 70 多亿是啊但是咱们说

首先他这几那几年吃的是先发优势的红地再往后大家慢慢都有感受了你现在你不管是去超市送礼买也好还是看各种各样的节目的冠名也好对吧你首先想到的是什么是吧你想到什么安德拉贝贝做的广告阿姆西对

所以咱们前面说到 2014 年那是他的高光时刻在这之后两个老大哥伊利猛牛先后推出了爱慕西和纯真爱慕西是伊利的纯真是猛牛的反正我感觉他们走综艺路线走的相对更多一些非常狠你感觉光明就虽然当时你说光明也推了很多广告但是原没有爱慕西和纯真这么狠但是

14 年的时候安木希投了就为了一个中国好声音网络上的总官名他就投了 8800 万 15 年跑男第二季直接签下了安卓拉贝贝在 15 年下半年的时候又直接拿下了李晨李晨和安卓拉贝贝都变成了代言人就感觉这两家一家绑定浙江卫视一家绑定湖

湖南卫视是你像 13 年纯真上市形象代言人张艺兴接下来这些综艺都是什么全员家族中蒙面歌王偶像来了创造营 2019 中餐厅 3 奇葩说 4 他其实赞助了也是杂七杂八还有一些网综非常多

在这个竞争下光明最后又被打回到了低温奶的市场里酸奶没有太做下去品类是人家开拓的但是手土没有那么容易真正的要拼资本雄厚和营销力度的时候就又弱下一城了然后这个地方你不该有一个应该提出的疑问了吗就是酸奶的品类

咱们前面提到了三个品类酸奶调制的乳酸菌饮料和发酵的乳酸菌饮料这个常温酸奶它有没有乳酸菌呢你有没有想过这个问题常温酸奶跟我们刚刚提到的酸奶不是一回事吗

常温酸奶活性乳酸菌含量零常温酸奶和酸奶压根不是一个事啊哎呦你怎么可能有技术能做到五个月保质期这里边活性菌啊还有哦有道理啊前面对对对我们一直在聊保质期的问题对啊我

告诉你养乐多那个到现在为啥不好推广价格还贵还是要冷静因为低温冷静啊对对对你必须低温啊它要 2 到 10 度长温放在那儿 5 个月不坏那里面能有活性菌吗哦完全忽视了这个问题了所以 2019 年消费者报道委托第三方权威机构检测了所有常见的不能说所有吧反正常见的 14 款常温算的已经不少了嗯

所有常温酸奶全都不含有活性乳酸菌所以所谓的这个酸就是喝个味就是喝个味它的口感也是个味也是喝这个感觉还是给你调出这个味来让你喝它跟前面提到的调制的乳酸菌饮料没有本质区别只是口感不一样

咱们就再说回来这个很重要的科普很重要的科普皇帝的心奶其实这个还真的就是回归饮料本质了干脆咱也不去标榜这个作用那不是我觉得打的是认知差你听我说之前你知道吗你可能觉得和常温酸奶和酸奶一样有营养的但在我的认知上从来也没觉得酸奶有多大营养这事当然我代表不了其他人这倒有道理你说是不是大家都奔着营养去

也不一定那么再说回伊利和猛牛咱们前面其实一直提到所谓大单品战略当年统一做了很多 SKU 单品不行后来老摊酸菜很成功伊利猛牛也是用这种大单品战略但是猛牛还是不敌伊利的状态伊利现在有三个

百亿级单品这可是百亿级单品伊利纯牛奶安慕奇和经典这三个都是百亿级单品你想想前面咱们聊到饮料你做到 50 亿 100 亿已经不得了了它有三个

百亿级单品那猛牛这边一对标那相应的也是有纯牛奶也是有特伦苏也是有纯针那整个体量上其实跟他干不过猛牛有两大百亿单品他只有两大特伦苏和纯针嗯他那个纯牛奶现在干不过了干不过了然后伊利还有 11 个销量超过 10 亿的单品他的单品则也非常成功猛牛在这些单品上都有点压力你就可以说他主要还是靠液态奶和酸奶哦

比如说举个例子奶粉伊利 2021 年的奶粉板块营业收入是 162 亿猛牛的奶粉也不错但是它那么多品牌加起来才 50 个亿还是差挺多的有一个品类猛牛是有亮点的就是奶酪妙克兰多刚才提到了其实就是奶酪的品牌

营收还不小呢这个我有点惊讶 2021 年营收到了 44.78 亿哎呦客单价比较高吧对这中国人对奶酪的这个需求也越来越丰富了慢慢的开发起来等等这些可能有需求了那你在这个猛牛伊利两个老大哥二人转的过程中光明和三元现在看起来的市场份额就有点低了比起他们来确实不好打

那么说到这些品牌就简单过一下我知道的就可能有一些我确实不熟像奶粉这种现在伊犁有哪些品牌呢伊犁纯牛奶伊犁高钙奶伊犁早餐奶这些都算是纯牛奶里边的分的这么稀化爱慕西经典舒化奶油酸乳古利多畅清这个我好像是喝过的畅清是益生菌酸奶这个是正儿八经人家叫益生菌酸奶那就是有益生菌了嗯

然后包括它大量的冷饮比如巧乐兹是它的冰工厂是它的伊犁火炬这个火炬也很经典了多少年的东西是然后苦咖啡前面提到了还有啊有也是它的很重要的一个单品了猛牛有什么猛牛像特伦苏信仰稻冠义乳冠义乳这个我也喝过了每日鲜鱼这种鲜牛奶还有榛果粒现代牧场等等这些以前倒是确实不太清楚现代牧场也是猛牛的了

对这个时候咱们又进入一个简单的科普事件再稍微展开说一说牛奶

我之前其实一直有一个疑问我不知道你有没有疑问就是你会发现前两年突然出现了一类牛奶这个牛奶和之前的不一样之前我们喝的是两种一种是那种 7 天保质期的光明三元刚才提到的他们主打的巴氏消毒奶还有一种是常温牛奶就是那个盒装的特别多现在出现了很多这种瓶装的是对吧这种瓶装鲜奶他们你会发现他们保质期长一般在 14 天嗯

这种现代是什么类型你有没有想过你猜一下我都没有注意到这个品类的出售你听着歌的一声的那种是多少保质期的有印象吗也是七天的吗你要这么说的话应该也是七天的了因为经常喝不完就坏了最后那点估计你很少在便利店便利店那种小包装的都是这样的

都是这种 300 到 500 毫升之间然后是保质期长一点 14 天这个就是介于巴氏消毒奶和刚才说的 UHT 这种超高温消毒的常温奶之间的一种牛奶它就是介于之间的它就是口感

和营养物质比巴氏奶差一点但是又比常温奶好一点保质期又介于中间它的消毒方式就介于七八十度到一百三十度之间消毒方式也是介于期间但是它的广泛出现是因为什么是因为国家发布了一个食品生产许可目录以前国家只允许生产那两种 2020 年 3 月的时候国家市场监管总局发布了一个新版的食品生产许可目录

许可木露里面增加了一个高温杀菌乳但你只看这个名你是看不出来你感受不到它差别在哪刚才说的是超高温它相当于是高温它一般是 15 到 25 天的保质期就像刚才说的但是你看别看这个保质期只是涨了一倍但是这一倍可就能冷链运输到很多地方对吧

对吧那所以它开始陆续进入市场获得了一定的市场份额这是现在的一个新的变化这背后有什么新的品牌吗这里面的品牌啊包括刚才说的每日鲜鱼现代牧场新鲜工厂然后伊利旗下也有一些这种品牌

有一个品牌叫月鲜活你听说过吗没有这是君乐宝的一个品牌我还经常喝的它也是月是一个月两个月的那个月愉悦的月鲜新鲜的鲜开心的鲜活对然后这个是一个也挺常见的便利店挺常见的一个牌子了它就是刚才说的这种高温杀菌乳还有一种乳就你会发现我们刚才讲了半天没有提到还有一个很重要的单品旺旺

旺旺牛奶也是不好怎么分类是吧他感觉他自己就单属一类的那种单属一类他这一类叫复原乳

它是把浓缩的炼乳咱们刚才提到的那种炼乳或者牛奶粉加水冲出来这就相当于什么呢咱们前面讲果汁的时候浓缩还原和非浓缩还原它这个是浓缩还原的所以这个旺旺未来我们有机会再讲主要是食品它可以单成一期还有一种叫调制乳这个其实就好理解就跟刚才说的调制乳酸菌饮料一样它是调制的

但是要求用不低于 80%的生牛奶为主要原料添加其他的物质比如说我们经常喝的香蕉牛奶高钙牛奶也是算的因为高钙牛奶不是纯牛奶只要不是纯牛奶都不算这里面添加各种什么谷物的各种味道的什么枣味的牛奶小时候定买喝那高钙奶就觉得格外甜对他加了很多各种各样的东西嗯

还有一种叫含乳饮料这个其实就更好理解了就是以牛奶为原料加入水或者配料制成主要成分是水其次才是奶和添加剂它区分刚才说调制乳的主要标准就在 80%就是高于 80%的生牛奶调制乳低于的就是含乳饮料比如说花生牛奶和

核桃牛奶他们都算是含乳饮料他们就不能算调制乳但燕麦奶不是燕麦奶里头没有牛奶是所以大家要买的话还是买纯牛奶或者说买调制乳至少你买含乳饮料含乳奶饮料就喝个味了又是喝个味了但你话说回来牛奶到底有多大作用

我接下来就要说你正好提到了我接下来就要说牛奶是真的有作用真的有作用来吧这就要提到说有一个中国营养学会它每隔一些年都会发布一个中国居民膳食指南我这还有一本中国居民膳食指南 2016 那为什么买 2016 呢往后就没有了在我买的时候往后就没有了但是 2022 版的又有了上上个月刚发布

强烈推荐这是因为中国居民膳食指南首先它是针对中国人的另外都是一些营养学家参考中国人的体制做出来的非常详细的一个指南你可以不看这本书

你当然要看的话也可以你起码看看报道或者说总结对它有一种总结大家可以去搜一下为什么呢是因为我们平时吃东西确实不注意你也不知道没什么概念说这个东西到底是不是应该吃蛋白质多不多那个是含钙还是怎么样而且市面上类似这样的疯传的咱不说谣言吧各种理论实在是太多你也不知道哪个更靠谱一些你不如就去找这种更官方的有背书的对吧

所以咱们就回到说我特地去查了中国居民膳食指南 2022 嗯这里面就提到牛奶或者说乳制品是指定的每天尽量都要使用的食品嗯啊这个食品里面建议是这样的嗯你如果牛奶的话 200 毫升一袋的牛奶最好喝 1.5 袋啊啊

如果是酸奶的话 100 克的酸奶最好喝三袋如果是奶酪的话一片 16.6 克的奶酪最好吃三片奶粉的话如果一包 25 克的最好喝 1.5 小包它是有非常明确的指引的定量定的特别清晰的对所以这个是大家真的可以参考一下因为它这里面主要营养物质还是蛋白质

核心含水蛋白质然后这里面就要提一个建议就前面咱们提到有舒化奶有新养道这些如果大家乳糖不耐受可以考虑买这种奶对啊

其实我个人的认知不一定完全靠谱但是也是我之前看到的你说正常人他说一天 200 毫升以内基本上不会有太大的影响可能我不让大家各自体验你比如说你平常就是乳糖不耐受但你一天就喝一包差不多 180 毫升 200 毫升会不会就也拉肚子可能自己也会有一个感受大家可以叫什么双盲测试一下或者说设定变量测试一下看是不是真的有影响让家里人给你提供一下对对

科普时间结束咱们再聊回这个品牌历史这里面就要提到一个公案这个公案我放到后面讲因为它比较独立但是我觉得很值得讲就是伊利和郑君怀之间发生了一些恩怨故事在他退位之后吗在他出狱之后出狱之后了

咱们回到郑俊淮当年 2004 年判了 6 年不是说但是在 2008 年 8 月他就提前出狱了因为他有一些类似与众表现良好类似这种然后他进入了黑龙江红星集团食品有限公司担任董事长开始新的创业也是做乳制品然后 2018 年 10 月的时候这其实已经过了 10 年了

一例在各个自己的官方平台这其实就是三年前啊发布了一个实名举报公开信这个标题也是耸人听闻啊这个标题写的是常年屡遭破坏一例苦不堪言被迫公开实名举报信恳请彻查郑俊怀及其保护伞哈哈

你看看这标题起的呀实名举报曾俊桓这么大的一家企业已经在标题上扮演出了这么一个苦情的角色是啊这难以想象啊咱们就回到说这个事是咋回事呢首先在 2011 年 2 月的时候啊

有一个人叫张三林他已经 73 岁了张三林是当时郑敬怀在伊犁的董事长助理这个人找到了一个内蒙古商报的一个前社长他们一块在网上发表了一篇名为

内幕惨不忍睹伊利被这样掏空掏尽这个标题的万言举报信这个举报信里提到说潘刚咱们今天提到了左膀右臂第二位在伊利的个人敛财之路早在 2000 年就开始了潘刚利用职权贪污挪用公共公司财产指令其下属以非法手段屏障冲障潘刚及其亲属等等反正就是讲了很多非常夸张非常夸张

令人震惊的一些信息就当时那个事还没有闹得特别大但是接下来呢这个事闹得更大了 2018 年 3 月的时候自媒体人刘成坤在公众号咱们一听就是挺现代的挺接近我们现在生活的一个人

一个背景他在一个公众号叫天路财经上发表了连载小说出乌兰记这篇文章大家一看就觉得怎么看怎么像有一家乳制品公司呢然后很快网上又传了一份后来被证实是谣言但是传了一个消息很短的消息就一句话伊利股份董事长潘刚被带走协助调查有

然后这个传播消息呢是邹光祥后来呢他自称是说我是看这个出乌兰记推理出来的哎呀我的天哪不关他关谁然后据说他还跟刘成坤得到了一些信息就是他意思是刘成坤我不光看小说推理刘成坤也给我泄了个密我透露了内幕消息真的是这玩意告诉他真是关键是这个谣言造成的影响非常大

这个谣言一传大家先没有验证他是不是真伪伊利当天的市值蒸发了 130 多亿直接跌停了 2018 年 10 月的时候内蒙古呼和奥特回民去人民法院第一法庭公开宣判以寻喜滋事罪判邹光祥有期徒刑一年嗯

以寻习滋事罪判刘成坤有期徒刑八个月哦还有他的事呢嗯然后呢咱们看这个时间啊 18 年 3 月出的这个事 10 月 1 日发的这个举报信就是直指说这个谣言事件幕后关键人物就是郑俊怀嗯就是郑俊怀在搞我们嗯

最开始从他的前秘书来的这事然后举报信里大家有兴趣的可以去查一下举报信这个内容也是看起来你光看标题就知道挺耸人听闻的举报信里也是耸人听闻写了很多郑俊怀机器保护伞的这些故事手段这里面很重要的有一条是什么呢写的是郑俊怀如此轻判的六年

哎呦哎在保护伞运作下人为操纵做了假减刑减了两年半剩下的三年半郑俊怀竟然如住宾馆一般随时可以回家郑俊怀在出狱后疯狂打击报复长期造谣诋毁迫害伊丽和其管理层哎呀就这个事真的是我不知道你什么感觉我看的时候就真的觉得屠杀呢当时闹得很大争议很多各种影响因素

都很多他这么一搞结果是什么呢结果是 2019 年 11 月 4 日你看也没过去多久包头是中级人民法院发布公告依法撤销对郑俊怀的两次减刑对其收监然后

郑俊桓你想想他是 50 年代生人啊已经 70 岁左右了这个老前辈又被带回去服刑了到今年初才出来啊哇

那相当于这事还真坐实了坐实了所以你就说这事不好评价很难评价但是你只能说也是挺唏嘘的这个事想不到这两家你就说是不是真的都没有问题或者是不是谁出于正义一方都不好讲

你斗争到这种程度有的时候说实话无所不用其极有些平常不该说的话不该用的招这时候都不顾忌了都用出来了就是给你拼命了我这不管了所以咱们这个公案就先说到这了这就是最后一例我能看到的最近的新闻都是关于这些事特别厉害这个事特别厉害那咱们还是回到

大市场来讲一讲这整个乳业的市场市场份额小蕾你来猜一下他们跟咱们前面讲了好多比如可口可乐当年是 400 多亿康师傅是 700 多亿

娃哈哈是 500 多亿那康师傅那个当然也算了一些食品他饮料可能是在 400 亿左右当时那个排行榜没算乳制品实际上说在前面就算饮料的话当时你如果是 400 多亿已经是头牌了已经是国内第一前级了你估计一下猛牛和伊犁分别销售额大概在什么量上啊

你要是让我直接估计的话我大概猜个三四百左右但是你刚刚这个话明显带点倾向性因为 400 多亿已经戴上头盔那这个我估计得比 400 亿还得再高打不住打不住这个我看到数字也是有点震惊猛牛 2021 年的总营收是 881 亿一例 1106 亿哎

猛牛的净利是 50 多亿伊利的净利是 87 亿一天一斤奶强壮中国人这话不白说不白说没有说一天一斤元气森林强壮中国人的而且你看他们的曲线是一直飞速增长的每年营收都以差不多增长百亿的水平在增长的

还是继续的在增长基本上你云下了最近这七八年吧不能说更多七八年都是每年平均百亿每年百亿的这个增长非常夸张嗯

我们再展开看啊伊利它本身还是现在你可以说它就是一个卖牛奶的公司它的液体奶营收占比是高达 80%那这个不管是奶粉也好还是冰淇淋也好现在其实已经它不一定是退缩只不过液体奶增长的太快了对然后猛牛呢 90%猛牛更单一咱们前面也提到猛牛单品稍微少一点高款的啊

然后我们这就要对比一下比如说光明乳液咱们前面一直说做的不大区域性的但是人家光明乳液这个营业总营收 292 亿光明乳液这么一家你放到饮料排行榜里也是稳稳的前十碾压后面几名你看看液态奶在光明里面占 171 亿其他各种乳制品等等我们就不在里边算了

三元也是比较头部的营收是 77 亿会少一些对它的那些爆款单品比较少从大家的感受上也是虽然我刚才没想起来上海有光明但你说完之后你一感受是吧三元跟光明哪个名气更大一些那还是光明是

然后根据有一个统计机构统计的 2020 年中国的市场份额占比它是用各种维度统计的这个市场份额占比伊利占比全国的市场乳制品的市场你猜一下多少就这个头部集中度那我随便蒙一个它占百分之接近 50 我刚开始也是这么想的但是伊利你说它 1000 多的销售额了它的市场占比 26.4%

猛牛是 21.6%你说营收这么高的光明占的市场份额只有 4%我们忘了刚刚说到的区域市场的这些巴士鲜奶的所以就真的说这个市场是非常大的乳制品的市场真的是太大了这就是中国人的需求对排在后面的这几家分别是什么呢伊利猛牛 D

第一第二光明在下面不是三元在下面是军乐宝前面提到军乐宝发展也很快在下面是新乳业新乳业就是新希望旗下的乳业再下面才是三元所以你说这六巨头的话就是刚才我们提到了到三元为止了然后新乳业在 2021 年营收是 89.671 也不少了也不少了

然后新乳液这些品牌说实话我真没那么熟我还特地搜了一下我看了一下没有很熟的因为新希望它主要还是做农产品做饲料中国最大的饲料生产企业中国最大的农牧企业当年刘永浩先生一度也是中国首富是接下来我们简单提一下军乐宝军乐宝的 2021 年销售额是 203 亿还是非常高的而且最近你在网上一搜就有很多的软文

一看就是软文就是君乐宝喝好了一搜才知道为啥因为他有 IPO 了最近在广泛的投放刚才咱们提到的那种高温杀菌乳不知道你还记不记得 14 天的那种 14 天的那种月鲜活是他主打的单品包括我印象比较深的还是简纯

这是巴氏杀菌的酸奶简纯是他的呀简纯是他的我平常买奶我确实会日常看到但是我就一直都没有买他哎什么原因没买他来我买的更多还是猛牛的和伊利的是伊利的那个呢是拿冰吨吨做广告猛牛那个呢是拿国爱灵做广告简纯的那个就是看起来包装稍微更高大上一点但是我感觉他的净含量稍少了一些嗯

那你还是认真琢磨了这个数据像牛奶这些品牌我确实君乐宝这些也印象不深但是偶尔有可能会买因为它长得跟其他差不多你如果没看到知道的品牌可能就顺手买了比如他叫白小纯

优质牧场还有奶皮纯牛奶这都是他做的牛奶品牌但是咱们前面说感觉上好像伊利和猛牛这两家没有处于多大的寡头地位但是在全球的寡头说到全球了不是这样说在全球的范围看我们看各个国家的寡头集中度中国是最高的中国还是最高的乳制品这个市场其实

本来就非常分散它分散的原因很简单还是刚刚说的国外喝的主要是低温奶主要是低温奶所以

中国集中度高是有原因的中国的 CR6 占比达到了 58.6%其实 CR6 就刚才提到了前面加下来的市场份额是非常高了我们对比一下日本和美国美国的 CR5 是 27.3%才到 27.3%日本的 CR5 还比较高 48%但是还是没有中国高这不加小吗然后还有一个

排行啊它是排整个乳业这个产业的一个大概的营收排行这个产业的营收排行我们其实更能看出来这个产业的现在的现状这个营收排行里面我跟你讲讲前面前面这几家第一伊利第二猛牛第三光明第四飞鹤飞鹤的 2021 年的营收是 228 亿

怪不得那么多养孩子的都吐槽要去挣奶粉钱确实是客单价高明显的英优儿的比例整个人口当中才占多少他能干到这个位置之上他靠啥然后第五名就是不太熟的一个企业了叫悠然木叶没听过可能没听说过但是你只需要知道一点描述这个企业悠然木叶是伊利的奶源

又是个卖水的角色专给伊利供奶他已经能排到产业第五了你看看第六 H&H 国际控股这个你可能也不知道但是他的品牌一说出来你就知道和生源

也没印象和生园卖奶粉听过感觉一旦涉及到奶粉完全就是知识盲区然后和生园卖奶粉和益生菌相关的一些婴儿食品为主他也卖各种其他的但是主要是奶粉他是一个广州企业但是他买下来了一个国外品牌这个不展开说了第七名新乳液刚才提到的第八名奥优乳液奥优是澳洲的奥优是优良的优嗯

奥优乳业这是伊利旗下的奶粉企业我说的这个旗下它不是伊利的业务部门它是个伊利控股的公司是这么个意思

所以它的报表是不合并到伊利里面的对然后第九名三元嗯第十名现代木叶现代木叶你是不是又有点陌生了不是那不是猛牛吗不是对现代木叶虽然你看它的品牌它是卖那个鲜奶的嗯其实现代木叶是猛牛的奶源哦它跟那个前面说的悠然木叶一样嗯

11 妙克兰多这是猛牛旗下的刚才提到了是做奶酪第 12 亚势力亚势力也是猛牛的奶粉企业旗下的猛牛是大股东对我们也提到了赛科星这个非常有意思赛科星比赛的赛科学的科星性的星这是伊利的奶源又是伊利的奶源但是伊利奶源之前的董事长是谁杨文俊

不知道你还记不记得这是跟着牛根生去的十大元老之一后来是猛牛的总裁前面你记得吧牛根生走了之后不是说猛牛原来的元老都被挤出去了挤出去了吗所以 2012 年他走的时候他就退出猛牛了成了赛科星的董事长然后 19 年的时候公司被伊利买了但是伊利也没要杨文俊杨文俊当场就离职了条件就是他离职

条件就是他和他的那些战友一块离职太难了但是他可能当时也是需要套现然后伊利的总裁助理也就是潘刚的总裁助理张玉军他出任赛克星的董事长第 14 名中国圣母这就也是刚才提到了蒙牛搞定的也是奶源我们就讲到 14 这些其实大家就对克星

可能这个现在的产业有一些感觉啊大体能感受就可能不光是伊利猛牛还有伊利猛牛旗下伊利宇宙和猛牛宇宙是啊是这个意思那这里面我还要特地提一个品牌排到 17 名的一名食品谁一名食品哦

刘飞特别喜欢我特别喜欢这是一个温州品牌在温州非常多浙江还可以但是到全国比较少有事没事刘飞就爱走进一名真鲜奶吧给我来一杯早奶来一杯淡奶咱不确定其他地方有没有这种卖法要不要简单介绍一下我在其他地方没看过专门卖奶的这么一家店一名真鲜奶吧它就是确实卖鲜奶的它鲜奶保质期非常短

就可能也就是几天甚至比七天还少所以它能保证纯鲜奶的口感和营养物质它的营收在 2021 年是 23 亿 23 亿你说它这个模式我觉得挺有意思的就像我很小的时候我们学校外头曾经开过一家三明治的店就是你去他店里头他只卖三明治他的好处是他帮你加热

现在有些三文治的店其实也会这样包括卖切片面包的从奶的方面我也只见到一名也可能是我喝的少这种方式接触的少你进去你要他给你加热这种服务模式加热或者加冰还有加冰的就像有奶茶店一样的那种感觉对很像奶茶店因为他里面也卖面包烘焙这些东西像他烘焙业务里面在 23 亿营收率占 8 个多亿的

但是你说这是不是个好的商业模式真的很难讲因为你没给钱一鸣争先奶吧请联系我们打钱好不好打钱之后后面这段我们就删了这个其实你一猜也能知道前面提到低温奶都那么难打区域了更不用说这种这么鲜的奶太重了你想要冷链去做这种而且每个地方开个店先下店去卖是很难的所以你看它营收 23 亿

它的净利只有 2000 万只有 2000 万而且扣飞的净利就是扣除飞机正常性正常的经营的净利 700 多亿 700 多亿只有 700 亿这是去年的对这是去年的最新的数据但是真的推荐大家看到一鸣走进去喝两杯如果一鸣的官方公关听到了市场听到了请给我们联系

700 多万对不起刚听错了 700 多万是吧那也不好意思管你要钱了回头我们可以联合做点其他的活动是吗那我们再话说回来聊这个市场这个市场实在是特别大我们前面也提到了集中度你真的是还是有空间的不像你碳酸饮料真的是就非常卷了

所以现在很多新品牌还是在做你像任亚一头牛它这两年的推广做的非常好比较猛一些然后销售额也窜到了 20 亿然后我们再看简单提一下全球的就全球乳制品行业你排前面其实你会发现这个市场是真的很大它算是饮食行业中的最大品类之一了乳制品是一个刚需品你比如说雀巢它在全球排第二它是瑞士的一个企业然后营业额 208 亿美元

人民币的话 1000 多亿对那你说达能咱们前面提到他的主要也是靠乳制品 173 亿美元他排第四然后第五名就排到伊利了伊利还是很了不起的伊利就前面提到了 138 亿美元在中国背靠大数我们人口基础在这然后猛牛排第九嗯

这里面我知道的就有一些大家自己去看吧我知道的还有联合利华它也是乳制品大企业它有 66 亿明智这个是很多人应该知道日本的一个牛奶现在在商超当中也经常能看到的 61 亿美元稍微有点贵卖的

但是在日本乳制品非常便宜我之前去过日本因为日本的乳制品行业尤其低温奶行业非常发达所以他们能做到确实比水便宜我们再回到一个数据当年说万国公报上面你还记得那个哥们振臂一呼大家做牛奶应该我们再看说 1949 年乳制品只有 0.1 吨

0.1 万吨嗯那现在呢 2021 年是多少吨呢是 3683 万吨哎呀平均每个中国人匀下来就有 26 千克的年消耗量对年消耗量然后你如果算年消费的生鲜乳啊

就是刚才说的乳制品生鲜乳 2020 年也有一个数据每个人 35.8 千克也是非常高了所以现在我们确实是一个乳制品大国了然后这就最后提一个我觉得还是挺值得讲的一个点就是我们前面一直在说伊利和猛牛在竞争但是这里面

还一直存在一个激烈的竞争这个竞争就叫常温奶和低温奶的竞争这个竞争甚至有的时候造成了一个很恶化的局面这个恶化的局面我给你展开一下就知道了首先在日本低温奶占了 98.3%的市场份

在美国也是大部分我没插到具体数据你刚刚也提到了外国他们更多的就是喝低温奶在中国都是常温奶所以有人解读为伊利和猛牛电大气客有那个意思他处于垄断地位他想办法去排挤低温奶他怎么排挤呢

你确实看着历史上发现的事发生的事情确实好像有这个痕迹有这个线索比如说 2004 年由国家质检总局和国标委出台的有一个叫食品标签国家标准实施指南中禁止在加工食品上打鲜的字号禁止打鲜就你这个是加工的你巴氏消毒也是巴氏消毒加工的那你不能就叫鲜东西叫鲜的东西所以你不能叫鲜牛奶

这就引起轩然大波了这事我还真多少可能有一点点小印象那低温奶这些企业大家都不行了你这么一搞谁还买鲜奶你就说咱们前面提到的这巴氏奶和常温奶的这些区别大家搞不明白的你一旦说牛奶摆在那的

一些叫巴氏牛奶一些叫伊利蒙牛牛大家分不清楚的但是大家现在分的就是鲜牛奶和伊利蒙牛牛这是最朴素的一个认知了所以你这就更打不过了所以这个东西就一直存在巨大的争议然后低温奶这些企业也在给国家给各种行业协会施加压力所以实施指南就一直拖一直拖拖到 07 年实施实施又没落地大家都不支持到 08 年废止

这是一个历史上发生的一个事人民的历史你就对这个事的评论呢你现在去搜都能搜到很多截然相反的评论都是专家或者专业媒体的评论一种就是说巴士奶本来你就不是仙奶你叫仙奶就是坑害消费者你就应该这样这是地方奶企恶毒的保护势力你地方奶企不好好做事情啊

另外一种就说这就是常温奶大企业淫威打击中小奶企这是大企业的保护势力反正两边都说对方是保护势力对方这不是好东西这就很有意思你不好说啥我觉得咱们不是专家咱们不是业内的确实是这两个说法一直存在但是我个人的态度相对鲜明因为我就爱喝鲜奶我就站鲜奶这边我管他妈的你爱喝鲜奶我仅代表我个人那我也可以说对我就说我个人好

你是支持迪文乃的我支持迪文乃我站迪文乃无脑站可以然后另外还有一个事也是争议很大的一个事你现在去搜也能搜到很多关于这方面的这个可能比刚才那个争议更大因为它真正实施了就是所谓国标 2010 年国家发布了一个叫食品安全国家标准生乳

的一个标准 2010 年的标准这个标准是每毫升细菌要低于 200 万每 100 克蛋白质要高于 2.8 克你听这个数字肯定没感觉我们首先先看一下老国标在 1986 年在刚改革开放的时候关于牛奶行业就有一个国标是每毫升细菌低于 10 万刚才 200 万 10 万直接改成 200 万了然后每 100 克蛋白质

不得低于 2.95 克所以 2.95 克又降到 2.8 克这怎么松了呢松了所以当时广州市奶业协会理事长王宁绵炮轰乳品新国标说他自己是奶业的他就炮轰新国标说这是全世界最低没有之一就是全世界的标准最低我们看一看也确实是最低细菌这个方面欧盟有要求欧盟的要求是每毫升

10 万这个跟 1986 年代就我比较一样甚至更严格的地方比如丹麦自己有一个标准每毫升 3 万更低蛋白质这个是更关键的蛋白质这个在欧盟指标是每 100 克要 3.2 克的蛋白质

美国是每 100 克要 3.0 克的蛋白质这比原来的旧标准还要高对更不用说新标准了这个事影响最大的是地方企业或者说就是刚才说的低温奶行业这个为啥你乍一听好像感觉好像没啥区别但是这个标准低了是常温奶更有利因为鲜奶的优势就是蛋白质含量哦

那这样就是相当于肠胃奶更好做了空间更大了我可以做这种更低蛋白质的消毒起来也更轻松一点的这个技术更不过关一点的方法来做了而且这个专家分析是说在供应链上它有一个很大的影响是它影响了生乳的质量因为你如果奶农或者农牧基地大家都用

只支持常温奶生乳的这个标准因为刚才说的这个标准可不是那个加工品的标准它是生牛奶标准这样啊它是生牛奶标准所以如果大家你说这奶农全都降低了生牛奶标准那你那个鲜奶的供给

就会受影响对就有一些专家他们就会认为说如果大家都提供这种低质量的奶那鲜奶很多企业都连奶都收不上来这是一种说法这是一种说法所以从供应链上就很支持这种常温奶而不是低温奶这就是这中间最大的一个争议接下来就发生一个事 2015 年

11 月 18 日中国农啃乳业联盟在北京成立你听这个名你是听不出来什么道道的中国农啃乳业看看背后的这些参与者吧 12 个发起企业我只说 4 个大家就感觉了光明三元王达山黑龙江王达山新疆天润等等 12 家企业共同成立了这个联盟

这个联盟自己讲说要打造中国农啃生鲜乳品牌而且自己制定了一个说我们在座的所有企业我们不管新国标我们按自己的标准生产我们的标准是每毫升 10 万细菌的标准和每 100 克 3 克的蛋白质我们直接压到国际标准我就要跟猛牛一力对抗

这里面呢其实也打了一些情话牌就你看这个事出现的前后啊网上有很多文章大家都在讲说现在我们国家的乳制品行业啊国家标准完蛋了你看思企自己定的标准都比国家高了思企自己现在都大家一定要喝这几个思企的品牌啊等等

然后你看到各种分析两个极端就说的非常夸张甚至有的嘴都非常毒的比如说支持猛牛伊利的他就会觉得你这是恶意竞争你这是国家标准是让更多人喝到牛奶你说的 0.2 克 0.1 克的差别到底有没有太大区别讲不清楚你这些地方保护势力都是在保护自己低温奶

另外就是支持这些现代品牌的他们就觉得伊利蒙牛是个易竞争他们就说细菌含量高你们就是在喝毒

就说到这种程度你稍微对生物学有了解确实细菌多少有关系但是你不能说多这么一百万细菌就喝毒了这也有点过分这个事当时闹得很大直到现在也一直两方都在枪老百姓也跟着枪自媒体也跟着枪你看到这中间的争议非常大我不知道你的感觉你可以想一想我的感觉就是

这个事儿其实啊随着老百姓认知越来越高恶意竞争你靠带节奏是带不起来的了老百姓大家都明白比如说我举个例子啊有一种带节奏的说法是说猛牛伊利因为新国标赚了巨大的便宜因为你像刚才我们说的逻辑你可以生产蛋白质含量更低的产品了对吧这个很好证伪啊你就拿出伊利的纯牛奶和猛牛的纯牛奶的蛋白质含量看就行啊嗯

猛牛纯牛奶的现在它的普通的产品的蛋白质含量 3.2 已经很高了伊利也是 3.2 现在基本上普遍都在 3.2 之上反而王达山在 2.9 他为什么不按照自己的标准来那个标准不是 3.0 吗那可能他们是定的先代标准不是常温代标准所以你就很难讲就大家去

看这个蛋白质含量的时候你就能看得出来并没有想象中说伊利猛牛靠这个赚了多大便宜他们也是在提升自己的蛋白质含量从产品终端没有找到切实的证据就是不支持这一方我觉得也有很多证据也不支持那一方就这两种极端的言论我感觉都不合理给我们看看做参考但是具体是怎么着毕竟我们不是行业内的专门干这个的我觉得这个事就是最终还是消费者最后决定说我喜不喜欢这个品牌

你说背后他们做什么事最后都会落到消费者身上那话说回来我觉得还是跟渠道跟广告有非常必然的关系的你一边说我一边意识到刚刚咱说我买鲜奶你甭管说这些鲜奶企业怎么去枪一粒猛牛我买的鲜奶基本就是除了一粒就是猛牛鲜奶啊我就能买到的就是这些偶尔能买到均了那你反过来说那会不会是一粒猛牛做的也挺好的吗

那你喝不出来差异你如果真的完全喝不出来那你如果说伊利蒙游那你说他们渠道广这是一个恶性的事或者一个负面的事那你不能这么说你说的这个反而就是个佐证就我觉得最后都是消费者说的算你尝不出区别来你不能所有的东西都归于说广告营销做的好你只要但凡喝出一点区别来但凡你看的时候发现我喝的这些蛋白质含量怎么比那个低这么多你立马就换掉了

这个二话不说的最终最后都是大家拿产品来说话这基本上是整个系列当中我们俩可能多少有一点小分歧的地方我一直觉得营销和市场对营销和渠道的重要性大于刘飞的认知我觉得随着还是我前面说的你说蛋白质含量你现在去搜牛奶的测评大家都是对蛋白质含量你说你刚才提到老爸测评这种

包括前面提到乳酸菌的活性乳酸菌的测评大家对这个的认知程度越来越高我觉得一定是会更重要的那你如果说在产品大家都一致的情况下谁最后能取到普德好那是另外的事了但是我是始终觉得最终就是拿产品说话拿产品说话

最后就是给大家一个最简单的建议就是牛奶最重要的就是刚才一直说的蛋白质含量每个人大家每个朋友大家在看买牛奶的时候拿起手来看一看看看这个蛋白质含量你哪怕说这两个你觉得你口感差不多每个蛋白质含量高一点就买这个有用的也就是这个东西了就是这个东西其实你关于牛奶的讨论的话你比如说美国那边也有比如说九几年的时候当时美国有一个什么

卫生部的部长站出来打了一个公益广告大概也就是给牛奶站台后来也被很多人批判当时说他拿钱后来其实是就是不要钱的也被很多人包装成资本的骗局为了骗你去喝牛奶就很多事情说不清包括咱刚刚说的那个杨乐多为代表的这个这个益生菌饮料你真正的喝进去之后还能剩下多少起作用的这个事情见仁见智还有口服这个事情你说咱就说蛋白质吧现在很多的什么

胶原蛋白这种东西那有些人就站出来告诉你一旦涉及到什么口服胶原蛋白您就直接绕着走骗你智商税之类的但也有一些站在也是有另一个极端告诉你你又不知道这背后它究竟的作用原理是什么虽然说蛋白质最后分解出来都是那 20 种氨基酸但是你知道它这种胶原蛋白它带的那个氨基酸是不是你真正需要的

很多时候我们自己做判断还是需要多做点研究是得多做点研究就像刚才说的哪怕你能分清楚蛋白质含量这已经是第一步了已经是很重要的第一步了高于很多人的关心了对像刚才提到我还是非常相信中国营养膳食指南的大家多去研究肯定没差对多去关注一下

所以你看这就是我觉得我们半拿铁一直在倡导的一个核心理念就是我们并不是来抛观点一定要大家认可什么认可正方还是认可反方我们尽可能的多抛信息多抛各种各样的观点态度最后让大家让听众自己去分辨我觉得这个调性我们其实是可以一直保持下去的

哎呀谢谢刘飞啊今天不管是从历史严格上还是这背后的就大家纯从自己喝的角度是吧也给我们尽量的去各方面多做佐证包括任何一个问题有讨论两边的观点也都跟我们铺开来咱们自个儿去做判断嘛嗯

那就到这吧好最后要给自己打广告了谢谢各位又一次的听到了最后如果你觉得这期节目也还值得你继续动动你发财的小手分享给你身边的亲戚朋友欢迎也跟大家一起来分享半拿铁商业臣服录也欢迎在小宇宙网易云音乐苹果 podcast 喜马拉雅 spotify 等平台订阅和收听我们我们下期再见拜拜

我喜欢酸的甜 这就是真的我

我都非常新鲜我特地的悲剧有最独特的区别我喜欢酸的甜这就是真的我青春期的我热门的世界等待着我去冒险我爱掌握对这个世界我自我做像我的人群之中我有最最的独特掌握自己的要长出我的心格

我要我自我 爱自我笑过哭过我 全部都记得梦想总会有笑 梦想就是种快乐