No.23 李宁、安踏与晋江系｜运动鞋服
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来啦坐您的半拿铁请慢用

当时有一个说法就是以前没钱买李宁现在没钱买李宁安踏当时给的报价是三年六千万一年两千万李宁给的报价是五年二十亿一年四个亿我一年四个亿我砸死你在那两年只要李宁他一出场那就是上帝来到了体操场

他只有赢没有输然后他刚开始就想他们开始搞品牌了我也搞个品牌他很喜欢一个汽车品牌叫别克他也很喜欢别克的 logo 所以他就自己做的鞋就叫别克鞋 logo 就是直接抄的别克的 logo 后来别克汽车进入中国发现你这不行他一看说那不行我改个名改个啥名号叫 XXX

差太多了不能说关系不大简直是毫不相干当时的 slogan 起的也非常不错叫我选择我喜欢这是一个很有态度的 slogan 永不止步 Keep moving 深入人心

On the way 德尔惠 To be number one 红线尔克这个也是深入人心的改成了你好 阳光 in the sun 让改变发生后来没听过完全没听过他们最火的那些年月当中扩胡咱也没有说人家现在不火的意思就是说是不火了大部分还想着还搂着点说呢半导体第 23 期大板开始我是刘飞我是小蕾

今天节目一开始我们先做一个小小的反馈上一期呢有谈到啊特别希望大家跟我们一起来推荐一下你身边遇到的能喝到半拿铁的地方哎果不其然我们收到了这个是来自于小宇宙的朋友留言这位叫做一贤的朋友啊坐标在无锡跟大家一块来念一下他是怎么给我们反馈的他说喝过本地好几家有半拿铁有的叫做不雷味有的叫做不裂肤上期我们也都讲过啊

比如代数学家就有玫瑰崇拜布列夫因为加了奶油所以要比一般的拿铁更加的饱满浓郁一些但是又没有冰伯克奶咖或者说加炼乳的奶咖那么容易腻所以他本人还挺喜欢的推荐同路人可以一起交流但代数学家是全国连锁所以很难碰到他我估计比较难但是因为他正好提到了我特地去搜了一下这个

玫瑰崇拜布列夫确实还就是代数学家现在的一个主打单品所以如果你家附近有代数学家可以去尝试一下说不定能遇到半拿铁的听友好谢谢一贤的反馈我们马克这一位后面陆续的节目当中会给大家类似于小小的彩蛋

我们今天的故事就正式开始今天要讲什么了前面一个那么大的系列连续五期结束了我也很期待接下来刘飞要讲点啥咱们讲一个独立的品类首先时间回到最初的开始最初的开始 20 几之前盘古开天屁屁咱们半打体最初的开始聊过的李经纬

其实咱们品牌故事的第一期算是是建立宝的咱们就按创始人那么叫对建立宝的迪造者创始人李经纬在 1989 年建立宝风头正盛的时候来了一位客人谁呢李宁

猜到了可能很多朋友知道但也有很多朋友可能不知道如果你听过我们那期半拿铁的话你应该就相对更清楚一些对但是之前没提到的是李宁跟李经纬之间的各种错综复杂的关系接下来咱们就要讲到这了

首先李宁是谁呢如果是比较年轻的朋友可能对他不太熟悉那么简单过一下人不一定熟但是品牌一定熟是李宁首先他是一个很知名的运动员在当年那真是用萧磊的话说那就是牛逼我看大家有那个评论叫什么来着一句牛逼走天下特别贴切特别贴切嗯

李宁 1963 年 3 月生日广西来宾市生于一个普通的教师家庭父亲是音乐老师所以李宁的唱歌很好听所以咱们预告一下中插歌曲李宁唱的亲自唱的朋友在香港的一次演唱会上唱的朋友这样的我还以为此处会直接来一个转折父亲是音乐老师所以他搞了体育

他刚开始真的是搞音乐但是后来呢看过别人练体操觉得这个东西我喜欢啊特别想搞他从八岁开始就产生兴趣了所以进入了广西的体操队这是追逐梦想去了呀 1980 年 17 岁的李宁入选国家队

后来就开创了李宁体操时代为什么叫李宁体操时代呢 1982 年第 6 届世界杯体操赛这相当于除了奥运会之外的一大盛会了就是关于体操的他拿了几个冠军呢六个一共有几项比赛呢男子体操一共就七项比赛他拿了六项没有拿冠军的拿了季军

就相当于全能啊太牛了 1984 年洛杉矶奥运会拿下了整个中国代表团五分之一的奖牌就一个人我承包了整个中国代表团五分之一大家注意此处说的不是中国体操队而是中国代表团整个代表团以及也是那一届奥运会全世界拿奖牌最多的运动员嗯

其实对于比如说再稍微年轻一点的朋友可能类似这种一届奥运会上疯狂拿奖的更熟悉的一个名字是菲尔普斯是就是在游泳各方面的品类上都能拿到一起殊不知我们前面李宁大哥李宁大叔那是更牛当时他拿了男子全能冠军自由体操冠军按马冠军吊环冠军跳马冠军单杠冠军所有的冠军都灌口了是啊

当时有人评价李宁的巅峰时代是这么说的在那两年只要李宁他一出场那就是上帝来到了体操场他只有赢没有输他一共在他自己其实没有多少年了因为体操运动员也是他的黄金职业生涯应该就是那些年他一共拿了 14 个世界冠军 106 枚国内外重大比赛的金牌

而运动员的生命周期刚才也说了就不是很长其实在 88 年汉城奥运会上那个时候李宁才 25 岁那一年万众期待当时到什么程度媒体都已经写好通稿了就是他获胜之后该怎么怎么庆祝就等着发了这 flag 立的飞起当时大家都准备说看今年李宁能拿多少冠军嘛

就在这个全民关注的时候李宁在吊环上意外挂脚就是严重失误跳马比赛当中又落地摔了个屁股蹲这

这一摔啊那接下来就是跟刘翔一样的故事就很多人看刘翔觉得说怎么这样呢当时刘翔那没抛起来的时候脚受伤的时候对脚受伤的时候后来退赛的时候那招来了多少的骂声啊历史总是惊人的相机其实在李宁那个时代就发生过这件事了据说当时

全国人民都在骂他到这种程度他自己想办法偷偷的到机场坐飞机就不敢在人多的地方去还是被当时通道的工作人员发现了工作人员就讽刺说你在哪摔不好非要跑到那上面去摔丢人现眼哎呀你想想这个多大的压力啊所以说欲待皇冠必承其重这句话有他的道理在是然后走出机场的李宁据说当时只有一个人手捧鲜花在等他哎呀

李敬伟 1988 年 12 月 19 日你看就是当年李宁在深圳体育馆举办了告别晚会决定退役那你看李宁这个时候才 25 岁啊退役之后怎么办呢总得找点事干

于是李宁决定二次就业开体育学校想要发扬体育精神他希望能把自己的体育精神或者说为国家的体育事业奉献终身当时是这么想的比较简单所以李宁想到了李经纬因为那个时候其实李经纬是通过咱们之前也讲过健力宝会赞助奥运会赞助很多运动员所以认识了李宁对他也很好

李宁就想到了李经纬能不能你赞助一下咱们一块办学校是当时大哥也是有能量是李经纬说

你干脆来健力宝上班怎么样来上上班体验一下经商是怎么回事怎么样对于李经纬来说当然他的诉求很明确如果有一个运动员全职加入这可能是一个健力宝本来就是个跟体育强挂钩的运动饮料对所以对于李宁来说我去帮帮你的忙你对我这么好我去体验一下看看经商怎么回事说不定还能进入商场这也可能是个机会所以

李宁就决定加入了当时刚开始啊李宁就帮健力宝拍了很多广告这广告上了央视效果很好那那个时候可能大家都会觉得李宁就是去当个形象代言人当个全职的什么首席体验官类似这种你像从那个年代走过来对我来讲我还真没有说李宁还去健力宝上过班这样的印象是

但这还真不是只是做个形象代言 1989 年 4 月 21 日建立宝举行了非常大张旗鼓的聘任仪式李经纬将一本广东建立宝集团有限公司总经理特别助理大红聘书郑重地递到李宁手里这其实想强调的就是他给她的是一个正儿八经的业务岗位实职特别助理其实总经理助理总裁助理

可以参与很多业务这个到现在到今天为止也都是这样的你看互联网公司很多人上位之前负责一个大业务之前都是一个总裁助理或者总经理当时这个位置是确实让他做事情的让他做事情的刚开始还只负责可能他比较熟悉的公关宣传接下来有市场策划等等这些以及李宁说我想负责一些运动服装的业务

所以李经纬那个时候就开始跟他一块做运动服装了但是当时还是想用健力宝这个品牌做的公司成立了健力宝运动服装公司李宁出任总经理

这还是跟健理宝一样的套路咱们要做广告要做宣传那就做全国人民都关注的宣传要最大的场合在 1990 年你看到这一年了就是亚运会当时亚运会火炬传递衣服它的一个赞助费用是 300 万美元价格不低 90 年李宁去谈的时候表示我没这么多钱

很多中国企业都没有都是美国企业才有这个钱我们虽然没钱但是你要想我们可是民族品牌我们可是唯一的中国品牌亚运会火炬接力处想了想你说也有道理咱们支持一下国产品牌给他打了个折刚才说的是 300 万打到 250 人民币哦

250 万人民币啊哇那这个折达了这是打了个骨折呀真是啊那这谈判能力很强嘛对基本上一两折的价格拿到了这个赞助权 1990 年 8 月就在青藏高原啊李宁作为运动员代表身穿雪白的李宁牌运动服庄严的哎那个时候就变成李宁牌运动服了对健力宝服装有限公司生产的牌子叫李宁牌哦

他接过了亚运圣火火种整个传递过程两亿人参与的 25 亿中外观众都知道了通过电视通过各种屏幕知道了健力宝而且知道了李宁牌健力宝出了一个服装李宁牌嘎啦啦一个雷天下响

对在 91 年的时候健力宝投资了 1600 万广东李宁体育用品公司正式成立 1991 年健力宝投资 1600 万广东李宁体育用品公司正式成立那这个名字也跟健力宝对就名字就叫李宁了以前还是健力宝服装公司嗯

不再用健力宝这个名字所以现在很多人不知道李宁其实就是健力宝这么孵化出来的现在相当于健力宝和李经纬变成了投资人和大股东但是李宁和李宁公司是独立存在的了当然了李宁和他的公司一开始发展也不是一帆风顺一开始他就是个草台班子怎么草台班子呢当时

他的管理层都是谁呢都是李宁和他的退役的队友还有什么李宁的哥哥李宁的嫂子李宁的表弟大家一起有点家族企业的意思对就是个家庭公司就以为这是做做生意那你帮扶帮扶大家一块搞就得了有点像作坊的感觉 92 年李宁开始有意识的聘请专业人才加盟也就是一些职业经理人了所以

李宁公司的第二任总经理第一任总经理当然是李宁自己啊第二任陈奕红被请过来了当时其实成立还不到半年所以李宁在当时至少看眼光还是不错的有这个意识吧就是我要请职业经理人来帮忙做 92 年巴塞罗那奥运会李宁又登台又是穿着李宁牌驻然了一波 93 年到 96 年公司营业额每年以 100%的比例增长嗯

96 年达到巅峰当年的历史性最高销售收入 6.7 亿元人民币这 96 年就 6.7 个亿了 96 年已经 6 个多亿了这其实是国内服装品牌也是头牌了这发展速度这么快但是要注意刚刚用了一个词叫做巅峰对这就是一个重要的转折点嗯

在讲转折电之前咱们还要提一下在快速增长的过程中李宁涵做了一件历史性很重要的决策就是彻底脱离建立堡

其实到后来建立宝出现了很多问题咱们也都知道他其实是完全在 94 年处理了这件事情之后就撇清了尤其这里面要脱离的是三水政府李宁当时走访了国内称为古改第一人的首都经贸大学教授刘继鹏刘继鹏教授就建议他强烈建议他嗯

你要提出分手你要独立运营还是有高人指点李经纬当时因为他们关系非常好所以他私人上全力支持最后促成了

把前面提到了 1600 万分批次当然再加上一些利息或者一些什么反正有计算方法偿还掉了所以股权的问题彻底解决了熟身了之前听过中国饮料股市第一期的朋友应该还记得 2002 年发生了一件事尖利宝被张海拍到手了张海要这样简单稍微介绍一下算了就是个大忽悠李经纬当时仰天长叹最后尖利宝也

一段时间相当长一段时间推出历史舞台了这就是李宁很有预见性的当然也是刘继鹏教授很有预见性的发现了这个问题解决了这个问题你看提前不是说看不到这个事有可能作为健力宝那边李经纬先生也没有太多的办法把整个健力宝给或者用隔离或者用想办法再走一条不一样的路径但是最起码李宁这边

能够对就感觉有点像一个平行宇宙啊如果建立宝解决了这个问题说不定跟李宁一样后面的发展路径会完全不一样的嗯 96 年的时候李宁公司总部搬到了北京其实同年建立宝总部不能说总部吧在广州也建了建立宝大厦前面还记得但是这反而变成了跟三水政府的一个导火索是 96 年开始刚才提到他是巅峰啊

李宁公司的销售额开始下滑而且再加上一个 97 年的金融危机整个销售收入坐上了一个滑梯刷刷刷的往下降一路下坡了开始说到金融危机可能我估计咱们只要经过

讲到不管哪个品牌或者历史故事经过这几年都得提到其实之前还是跟泰国索罗斯那么相关的一个 97 年的金融危机前面如果没有听过红牛那期的话大家也可以再回去稍微的关注一下

那李宁当时就在想啊我得想办法解决啊嗯所以他请了咨询公司介入啊咨询公司给的建议很简单就说现在你就是个家族公司家族企业嗯能不能把它变成一个现代化的企业效率提升一下嗯

所以李宁呢他还是确实从善如流的 98 年自己去北大法律系学习了相当于脱产学习了法律系淡出了公司的日常经营业务同时基本上把前面提到的各种亲戚朋友都撤出公司了由职业经理人来操盘业务全权交给总经理陈奕红

李宁后来说当运动员的时候我的水平算是全国最高的所以我去比赛的时候所有人的希望寄托在我身上我去实现他们的理想我的努力决定大家的愿望能否实现但是对企业来说做商人则是我的愿望要靠大家来完成靠一个人做不成什么大事看这个表述也是很睿智的一个觉悟很高 00 年悉尼奥运会同样的赞助了中国体育代表团

同时各个国家体育代表团出场的时候发现法国人也都穿着李宁这国际品牌了这意思是

01 年销售额破 7 亿了重回巅峰而且走了一个 V 字形对同时李宁迎来了第三位总经理张志勇张志勇是一个改革更激进或者说管理水平看起来会更成熟的这么一位总经理他通过大面积增加销售渠道然后招募了大量有丰富领受经验的高管分赋各地去搞分店 03 年的时候李宁销售额已经达到 10 亿了

陈奕宏之前没做到的这个数字他给做到了当然李宁还是很惦念他的老战友就陈奕宏当时退休之后就不再做总经理之后李宁还把后来买下来的意大利品牌卡帕在中国的市场品牌永久使用权交给了陈奕宏来打理相当于在陈奕宏手上了那他还是属于李宁系统的吗不是单独来做一个新的事情了对

04 年李宁成功在香港上市 08 年奥运会李宁去赞助发现那个时候已经打不过国际大牌了那个时候太贵了都买不起就各个国际大牌都已经在那些年有入华的政策所以市场费用也非常高这也不能用前面说的打骨折的方式了现在大家都得

讲实际的东西差太多了怎么办呢得想个新的办法一方面他先找了央视让这些记者主持人先都穿上李宁我运动员不穿你们先穿上也算是曝光了又赞助了一些小国的代表团大国的赞助物体确实发现还是不行李宁自己上阵这大家就可能有印象有印象了名场面

2008 年 8 月 8 号李宁自己挤着火炬出现在开幕式飞过去绕场吊着威亚飞了整个体育场点火的壁虎犹强弓那这李宁的品牌影响力当时那段时间真的是无人能敌大家都羡慕的刘哈拉子呀

当时看完之后再加上那段时间特别密集曝光包括各种各样的纪录片告诉你到了那个年纪已经不再坚持运动多少年之后他还能够用那样的方式吊着威亚绕场是多么的难多么的不容易你又会感觉到又升华了一层而且咱们前面也都提到 08 年奥运会对整个民族情绪国民的情绪大家的爱国情绪都比较高涨所以看到李宁这个

自己的民族品牌那大家会更加认可更加信任所以 09 年净利润已经达到接近 40 亿了净利润 40 亿在中国市场销售额已经超过阿迪达斯仅次于耐克成为中国的第二体育品牌 09 年就已经是了啊

这个时候我们从李宁的视角发现对面牌桌上除了耐克阿迪也纷纷做上了一堆国产品牌其他的民族品牌场上已经有很多对手了而且这些对手都来自一个地方他叫做换句话说中国运动协服品牌除了李宁其他的所有品牌都建立在一个地方这个地方就是国庆期间我去过的泉州

大家还记得上一期芯片故事讲到谢希德他也是泉州人泉州有个区叫晋江区不知道小蕾知不知道这个晋江区也不是特别出名但是晋江文学城是挺出名的对各位可能听到晋江就想到以为晋江的特产就是晋江文学网晋江

晋江文学网是女性文学网站但是晋江其实还有很多大家不为人知的故事首先为啥在福建这种地方这个江要叫晋江就那儿真的有条江叫晋江其实是早年间的晋朝北方移民移民过去的移到了那边所以大家为了怀念自己的故土东晋十六国的时候还是被湖人打到南边去了是这意思

晋江的常住人口我查了一下 20 年才只有 200 万人其实是一个普通的县城一个区但是就是这么一个中等的县城有一个行业非常发达就是协服

泉州晋江鞋鞋行业跟莆田鞋是七名的而且它跟莆田鞋不一样莆田鞋主要是 A 货大家都知道是搞仿但是晋江那都是本土自由品牌还是不一样的咱们就回到泉州晋江的八十年代那个时候泉州的海内外的侨民很多比如说在东南亚的侨民

泉州是世界第一泉州人去东南亚的是整个福建江浙这边广东最多的近代中国台湾地区的移民泉州人也占了一大半相当于现在的台湾人你往上追祖籍可能一半以上都是泉州人哦

所以他们当时在中国的八十年代就慢慢开放这种海内外的贸易的时候有很多家庭的小作坊开始手工作鞋卖给台湾地区和东南亚

这就是他们的起始对他们能卖很多订单当时陆陆续续就在晋江这么一个地方就出现了 3000 多家鞋厂当然都是家庭小作坊不是那种想象中的鞋厂可能就是 100 平的一个地方两三个人三四个人开工这种都叫鞋厂

所以这是当时开始的那个缘起直到现在泉州市晋江区有一个镇叫陈代镇哪两个字啊陈代镇陈是耳朵旁的那个耳东陈那个代是一个生僻字一个土字旁一个奴隶的利这个字念代那还真的够生僻的是挺生僻的没见过这字之前这个镇子生产的鞋目前是全球产量的 8.5%

一个镇一个小镇也就是说有十分之一的鞋就是从镇子里出来的

陈代的村民基本上都姓丁所以我们从一个姓丁的人开始说起 1937 年出生的丁和睦基本上在那个年代大家也知道战乱啊各种国家的变化吧经历过很多事情也当过兵务过农做过小生意在 80 年代的时候也跟着开了个鞋厂然后丁和睦的儿子 1970 年出生的丁世忠嗯

那脑子比较活 17 岁就说老板我去北京我去卖血我去看看大城市是怎么回事

带着一万块钱带着 600 双鞋到了北京开了个小摊开始卖鞋就直升闯过去了在王府井百货大楼和西单商场卖鞋地方找的都是很多一卖就是三年这三年卖了倒是不少鞋带了 20 万回家决定跟他爸一块创业这个时候他就跟他爸说了一件事说你知道吗

当时我摆摊卖鞋我是能卖得出去但是咱们这鞋啊一双才卖 20 块钱旁边呢有牌子的我感觉跟咱差不多就卖 100 块钱那涂啥那就涂个牌子呀就那个意见咱们得做品牌这是他最早把品牌这个理念带到了陈代真所以咱们这个品牌起个名吧叫什么呢安踏安心创业踏实做人哦

所以叫安踏这么一个讲法在 80 年代安踏就出现了同一时期农民丁建通都是丁家的丁建通他除了种地他还有个副业就是吹锁纳红白喜事都需要他后来也是自己愿意折腾点新东西所以就攒了 2000 块钱开了个小作坊做鞋

然后他刚开始就想他们开始搞品牌了那我也搞个品牌那跟的挺紧的他很喜欢一个汽车品牌叫别克他也很喜欢别克的 logo 所以他就自己做的鞋就叫别克鞋 logo 就是直接抄的那个别克的 logo 后来别克汽车进入中国发现你这不行啊他一看说那不行我改个名吧改个啥名好呢叫 361 度等了差太多了他说

不能说关系不大简直是毫不相干这是丁建通和三六一度也是同一时期同村的一个人叫林水盘你看这个人这回不姓丁了不姓丁但是他姐夫姓丁他也是丁家人他

他姐夫叫丁志德丁志德自己做了一个企业品牌叫金莱克金莱克你别说还真稍微有点印象小时候有印象零水盘一看我姐夫搞得不错我也搞个品牌叫九州奔客什么玩意九州奔客听着也像汽车当时大家可能对品牌的理解也就是汽车品牌

人是地理仙一日不见走三千后来注册的时候发现这个听着还是挺奇怪的改个名吧叫喜德龙喜德龙龙腔喜德龙奇东强也是没啥关系跟前面那个名啊另一个村民丁水波嗯

跟两个结拜兄弟一个人凑了 500 块钱 1500 块钱成立了一家公司叫三星啊但是这个星是星旺的星哦因为他们三个人嘛啊都得星旺起来取这个字面意思啊三星体育用品公司后来呢他们觉得三星这个当品牌不合适所以注册了一个新品牌特步啊

刚才说的全是这个镇啊接下来的都是泉州晋江陈代镇还出现了丁明亮注册的德尔会丁国雄注册的乔丹这个大名鼎鼎了这个就特别是最近几年也是频繁的又上热搜的丁思强注册的美克以及也是一位姓林的林天福注册的贵人鸟哎呀

他们当时起名字真的非常随意咱们前面说了 361 度一开始叫别克乔丹这个也不用多说了直接用了人家的乔丹的剪影就喜欢就喜欢这两年打官司前些年已经打完官司后来又再打官司

据说德尔会这个是丁明亮他去注册商标的时候工作人员给他起的因为他实在想不出来工作人员说建议你叫叫这名吧这名这两天没有人用还有很多人童年回忆除了乔丹还有一个山寨品牌的巅峰阿迪王也是陈代村的也是全州品牌这些品牌其实早早的都成立了都出现了

但是一直不纹不火前面说了全州晋江这些鞋业基本都还是作坊和贴牌那就是代工 OEM 其他的品牌的订单他们就做但是刚才也提到 90 年代中期整个经济行情不好金融危机爆发索罗斯泰国那些又还是那个时期反场了大量的鞋厂倒闭反而大家发现有自己品牌的鞋厂我不缺渠道我可以自己去卖这是一条靠谱的路子

所以晋江市政府在 98 年就推出了品牌力士这么一个战略各种奖励鼓励品牌建设

这才是晋江品牌兴起的黄金时代这个地方政策还真的且大用了是除了刚才说的陈代珍的品牌还出现了很多协服品牌它不光是在晋江和陈代珍了比如说红星尔克 七皮狼 九木王 七牌 力狼 劲霸全是晋江协服品牌全是晋江就

我感觉我们小时候童年听过的这些名字街上看的那些小店 90%那就是晋江品牌他们最火的那些年月当中扩壶咱也没有说人家现在不火的意思就是说是不火了大部分还想着还搂着点说咱们上高中那会儿印象当中这当中的不止一个品牌用咱的话说那都是牌子今天他带我去了珍维斯还有就是疯狂的石头黄渤

打进路啊牌子啊是这种感觉是这种感觉其实你看说到这些牌子可能 85 后 95 前估计这一代人印象会比较深刻是那接下来咱们就说说回安踏

安踏跟着这波浪潮决定加大力度重点模仿对象就是李宁就是李宁 99 年拿出了公司全年利润的 20%签下了一个体育明星当年的乒乓王子孔令辉当时的 slogan 起的也非常不错叫我选择我喜欢这是一个很有态度的 slogan 现在依然印象比较深刻同年这个印象深刻就是

因为他花了 300 万在央视打广告当时争议很大尤其是在晋江这个地方其实大家都是老老实实做产品接订单的你开始博人眼球了你这条路能不能走得通大家都在观望最后证明非常有效果

安踏当时的负责人就是刚才提到了丁和睦的儿子丁始中他当时就说我确实感觉心里有点慌毕竟当时投入那笔资金几乎是当时安踏半年的利润那真的是很有魄力的事就刚才提到了大获成功

因为什么呢当然这里面有运气的成分因为孔令辉他的职业生涯正好就在黄金时期第二年还拿了金牌赶上了当年的营业额安踏就从以前的 2000 万变成了 2 亿直接 10 倍了倉库里都当时据说都没货了就在等着生产生产一双卖一双都没有库存了

从 2000 年到 2004 年安踏运动鞋市场的综合占有率连续四年全国第一哇全国第一有这个时段有这个时段 05 年安踏永不止步 Keep moving 深入人心这是他的当时很知名的一个 slogan 咱们看一下当年安踏的广告哎

哎呀 当年的孔令辉先生孔指导好年轻有点像郑凯 有没有有点那个意思就是帅确实是帅演的也很好整个因为这个广告全都是配乐没有具体的广告语所以说我们就不给大家放了大家可以在说诺词里面找一下链接去看一下所以安踏变成了晋江企业的成功案例大家就开始纷纷学习了这条路走得通咱们就一块干

00 年 361 度签下了李永波为首的整个中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人下手更狠了下手更狠而且你听接下来更狠啊 04 年雅典奥运会 361 度投入了 4000 万打广告啊 4000 万非常狠了那基本上把赚来的钱全砸进去 00 年

06 年 361 度斥资 1.25 亿人民币拿下了 07 到 08 年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权在做广告上瘾这是 01 年到 04 年期间 361 度连续 4 年位居中国运动鞋销量前三真的是广告打上了就是有效果 02 年贵人鸟的林天福签下了刘德华这是你看前面签的都是体育明星他干脆我就

其实也是个赌博了我签娱乐明星看怎么样换赛道了效果很好刘德华的粉丝都疯了当时的说法是老大穿什么我们穿什么那个时候的粉丝饭球文化也感觉也挺遗憾的 07 年贵人鸟赞助快乐男生 08 年北京奥运会美国代表团篮球队是他们赞助的 15 年贵人鸟的林天福成为了泉州首富这样的对贵人鸟当年辉煌年代也做得非常好了

03 年德尔会的丁明亮就前面提到工商局注册的时候工作人员给他想了名先请了足球的明星素茂珍其实提到这个名大家也有印象这个是很久了山东队的咱作为山东人可能更熟一些对跟那个范志毅对跟那个孙继海他们都是一个年代的但是发现效果没有特别好决定咱们狠狠心找更火的

找娱乐明星这我有印象比刘德华更火的有印象了是吧对周杰伦原来他的 slogan 是我的个性德尔惠听起来就普普通通我的个性就是你直接讲我的个性你前面说的我选择我喜欢他代表的是我的个性那听起来比较顺口所以他们也改了改成德尔惠 on the way 这个就感觉有点意思了有点意境听起来还不错啊

这个周杰伦当时的这个形象代言费啊据说两年一千万嗯也是特别贵了是但是值了值了值了当时啊也有个说法说什么作为一个杰弥最基本的原则可乐只喝百式鞋子只穿德尔惠哎衣服还有美特森方威呢哈哈哈哈当年啊德尔惠的销量暴涨 46.5%第二年破了 6 个亿哎连续两年销售额增长超过 50%嗯

01 年喜德龙先请了中国乒乓球主教练蔡振华 02 年发现得我跟他们学吧请郭富城 04 年年销售额 6.2 亿同年安踏才只有 3 亿那喜德龙也是经历过自己的黄金时期的 09 年喜德龙在纳斯达克借壳上市股价都翻了一番嗯

同时期特部的丁水波前面也提到了签下了刚刚靠第一张国语专辑谢谢你的爱 1999 在中国大陆大火的谢霆锋哦

那个时候因为他之前主要在香港发展这个时候开始进军中国大陆了非常火预告一下今天的片尾曲就是谢谢你的爱 1999 刚刚是中插的现在是片尾的两个都已经预告完了而且特步当年的 slogan 大家肯定印象也很深非一般的感觉这个确实更深入人心一些而且那个非是非常的非就不是一般的感觉谢霆锋后来还是特步的股东

特步后来还请了 Twins 就是当时都是在签这些娱乐明星红杏尔克签了陈小春贵人鸟签刘德华刚才提到了劲霸签了赵文卓金莱克签了呃

女子乒乓球世界冠军王楠七匹狼签了齐琴匹克当时匹克刚刚还没提到呢我一直在等匹克其实也是泉州品牌刚才没有展开提的匹克成为了 05 年休斯顿火箭队唯一主场赞助商这有印象那当时也是大火是不是就刚好是姚明就是姚明在的时候

阳明赛的时候去对时机非常对而且是进入 NBA 的第一个中国运动品牌有报道称 06 年德国世界杯播出期间央视体育 CCTV5 有四分之一的广告都是晋江协服品牌

当时大家都说这是什么中央体育频道这是中央晋江频道那真的是这样 04 年七匹狼作为头牌的当时的全州品牌在 A 股上市打响了晋江协服品牌登陆资本市场第一强接下来特布安踏 361 度匹克在港股上市九木王贵人鸟在 A 股上市喜德龙在纳斯达克上市刚才提到了

红切尔克在新加坡上市纷纷上市啊后来有人把这个晋江这些媳妇品牌的套路称为晋江三板斧哪三板斧呢其实前面都提到了明星代言广告轰炸这是第一板斧啊

抢占四五线城市是第二班服他们在各个四五线城市开店卖货第三集体上市 08 年奥运会又来到这个时间节点了体育运动变得全国关注体育类的协服品牌大火而且当时运动概念很火奥运会所有人对体育运动全民运动对协服品牌当然就更火了 09 年刚才也提到了几乎这些品牌也都成功上市了光晋江那几年据说就有 40 多家公司上市哈哈

这么多啊特别多刚刚只是其中的最优秀的那部分的代表对对营收上也都在 09 到 11 年之间达到了巅峰嗯

所以咱们介绍完了牌桌这些人了都在 08 09 年达到巅峰了李宁和晋江系除了晋江这些只有李宁了能打的其实你大家都可以回忆一下经历过那个年代的你可以想想当年是不是穿过这些牌对 09 到 1 年你是多大你在哪你当年的衣服可能还有没扔的你回想一下就是他们就是他们是

排桌上的选手旗了接下来就是群雄混战了群雄混战之前咱们先中插一下李宁唱的朋友他用您的朋友有请慢声流动和谐从不相识开始心接近慢慢地针对爱人心以后知心

我為了你

喂

哎呀可以可以唱的不错唱不好歌的体操王子他不是一个好的老板啊而且你看现场啊咱们把这个歌大家听一下然后我们把这个视频也放到 shownos 里面能感觉到他就那种举重若轻的感觉就随随便便一唱就能出这种效果可以是那咱们接着讲这个中国运动品牌的故事大家摩拳擦掌想要大干一场结果遇到了行业危机

这场危机过后基本上就是重新洗牌只剩下了算是第一梯队只有两家第二梯队也就两家到这种程度这是一场史诗级的危机了临东将至了朋友们跟咱们前面聊的亚达利大崩溃差不多甚至原因都很像咱们前面说了 08 年奥运会需求暴涨大家都赶着生产再加上都集体上市对吧

都在搞这种叫什么大跃进需求其实在下降了但是供给还在疯狂上堆呢供大于求了那个时候有点像互联网行业的补贴大战疯狂开店啊每个牌子每个公司每个企业都在说我今年开多少家店我要奔着一万家店去我要几万家店去然后就开始军备竞赛了

到这程度了就开始比数字几万家店蜜雪冰城现在全国 2 万多家店你感受一下那种感觉对当时常见的扑货量你说是需求的 2 到 3 倍这是合理的但是很多都是扑到 10 倍需求量 10 倍就扑有点像之前咱们说 ETY 新人这款游戏扑太多了扑了好几倍最后没卖出去最后就坑了大家了

有 ETY 听人之间说到卖不出去只能销毁是 12 年开始爆发全国鞋服行业最严重的叫库存危机当时晋江系的鞋服突然就垮掉了有一个说法就是如果一点都不生产现在我们所有工厂停工就光卖光卖就能卖三年整个晋江系的鞋

当时尤其在转型那样很多花的钱多非常多但都没有啥效果赚的变少了这个时候就容易崩盘了入不敷出了雪山加霜当时 100 块钱三件就卖鞋子 200 块钱七件抛售疯狂关店

咱们现在开玩笑说啊什么很多店都打着招牌说我们最后一天清仓甩卖你到了第二天反正还在到了 300 天一年过去还对对对真的是但是当年不是当年是真正的满大街都是清仓甩卖的店那是真清仓了全关门大吉开不下去了

但就这样也回不了本甩卖都不好卖因为你想嘛就你都卖到几十块钱价格人家就去买莆田的鞋了为啥买你有牌子的鞋莆田高仿鞋还挺好的牌子咱们就说说在这个危机之下有几个有代表性的品牌的情况首先

雄心尔克 09 年雄心尔克的老板吴荣光他从 EMBA 硕士毕业咱们为什么要特地提他硕士毕业因为他在 EMBA 写了一篇论文叫雄心尔克战略研究论文里提出来未来雄心尔克 5 年的营业收入要上百亿门店数量上 1 万市场地位国内服饰前 5 名成为国内领先服饰品牌

到 11 年的时候门店已经 8000 家了就是实际情况眼看就要打到了眼看上万了别家当时也差不多就刚才也提到据说当时一个县城就有几十家进江西的服饰店你想吧需求哪有那么多为了突破发展瓶颈避免同质化竞争和血腥的红海竞争

2011 年吴荣光制定了公司的新的战略叫立足运动品牌以 ZARA 为标杆将自己打造为世界领先的服饰品牌企业其实就是走快时尚的品牌路线这个快时尚品牌路线不好走啊

因为非常卷其实比原来的路还要艰难然后他的 slogan 也改了叫原来的 to be number one 红线尔克这个也是深入人心的改成了你好阳光 in the sun 后来没听过完全没听过是吧这条路走得很不顺利咱们结局其实大家都看到了快时尚竞争非常激烈而且 Zara 那不是很容易能模仿的

对人家的周转率是啥人家通过什么样的方式来提高周转率包括它的市场等等整体的营销策略战略的规划背后的业务库存的管理等等其实都不是很简单能模仿的

10 年红星尔克发现势头不对了开始给经销商提供 7 到 8 个亿总计的贷款和各种支持防止大家关店书写啊就是给写然后大家撑着把这个店铺数先拱起来不然资本市场怎么交代嗯

最后还是没有挽回局面而且这个钱啊他没有放在财报里讲他没有算到支出里所以在 11 年的时候发现这块支出隐瞒了因为他是上市公司所以直接停牌

当年亏损就非常严重而且从当年开始一直没有回过神了就相当于其中的一业绩爆雷了是而且命途真的多舛啊 2015 年工厂烧了一场大火那个火有多大全州市出动了 270 名消防员和 50 辆消防车经过了 11 个小时才把这个火扑灭它不是个小火呀这是多大的损失差点给烧破产干脆还是撑下来了

一直到 2020 年退市再也没有重新上市但是公司还在品牌还在嗯

红线二科现在转型过得还可以为什么呢因为出现了电商所以现在红线二科专注做的模式叫 C2M 大家也都知道了其实就是我不在阿里淘宝开店我也不做品牌了我就是做跟白牌去竞争了相当于重点在拼多多在抖音快手做做营销做做渠道过得还不错

最近大家听到红星二课的消息可能是去年这么一讲有些听友会有印象就是红星二课上了热搜叫红星二课穷到微博账号会员都不舍得开是上过这么一波然后网友给他冲了够用 140 年的会员为什么那个时候网友觉得他穷可怜他呢因为

720 特大暴雨嗯红星尔克捐了 5000 万嗯啊这件事大家都很震惊因为有网友搜出来 2020 年红星尔克亏损 2.2 亿亏损了 2.2 亿还捐了 5000 万从财报里看的这是什么样的精神啊

所以大家非常感动当时啊抖音的直播间里红线饵客上啥就买啥说都不用说评论区就是说主播们别说话你就上链接行不行你别说话了我们都买直接买到了啊优惠券撤了中国把优惠券撤了当时老板刚才提到老板啊特地跑到直播间让大家说理性消费啊大家是大家都说我们不要理性消费我们就要野性消费啊

导致当时有很多国际品牌像阿迪耐克直播间里面都得贴上是友军不要开炮对然后当时老板出面的时候他们都在说让你们老板少管闲事我们就要买当时很多线下店大家也都是排队支持嗯

据说那几天的销量已经超过了整个上半年的总和所以红杏二科之前真的是已经是一个很小的生意在做了后续慢慢的也能关注到他在慈善方面的更多的一些动作也会再一次的燃起一波的关注度是这段小过程挺有意思只是个小插曲了就算是品牌和消费者一个良性的互动对

晋江系里边最激进的是哪个呢是喜德龙前面讲过请了郭富城的把自己玩死了 2001 年营收是 33 亿一度超过了安塔老板林水盘表示跟刚才提到的一毛一样未来 5 年专卖店要 1 万家而且我们不做加盟我们做直营店我们每家直营店投入 100 万

我们要砸两到三个亿去砸这个直营店结果你看嘛你就一听这个就知道你不考虑单店盈利成本刚才也提到了一个县城几十家店你还直营人家加盟呢看势头不对就跑了你这个直营全靠书写活着的中死了

等到了 2012 年库存问题爆发喜德龙立马就遇到了严重的资金危机 14 年私有化就退市了退市之后喜德龙还在玩火零水盘喜德龙的老板晋江智协协会的副会长你别小看这个晋江智协协会这相当于中国智协协会了

作为一个副会长作为泉州人大代表晋江人大代表晋江青年商会副会长 18 年判有期徒刑 6 年因为骗取银行贷款共 4 亿元喜德龙立马成为了一个负资产一直在破产清算中我搜了一下好像发现还没有正式的公告出来说清算完成但是这过程中一直在清算一直在变卖资产这是也是很细节的一个事太激进了确实自己玩死了

另外刚才提到的 On the way 德尔会 2011 年

创始人老板丁明亮不幸癌症去世 12 年库存危机以来根本也扛不住 14 年的时候全国只有 500 家店之前开到最多的时候是 4000 家德尔惠当时当然除了创始人离世也有各种其他的问题比如说开始涉足说我们赚其他方面的钱光做企业感觉不靠谱要拓展品类房地产都是房地产房地产搞什么二级市场投资像是这种东西

这个就很依赖资金链而且风险很大现金流一紧张全都完蛋最新的信息是德尔惠这个品牌已经交给了凯天体育打理而且这件事也很唏嘘唏嘘在什么地方呢就是一个凯天体育是专门生产低端鞋的甚至山寨鞋的就是生产各种就不说具体牌子了反正是模仿其他人生产 A 货就这么一个公司

可能确实换了这个主理方会有一些新的动作因为前段时间似乎我个人是在唯品会看到过因为之前在其他途径还真的已经很多年没有看到德尔汇了是那以上说的都是有代表性的品牌其他的就不多说了基本上大都

面临破产清算退市资金回不了了很多品牌勉强生存下来但是大部分品牌已经退出历史舞台了特步当时据说撑下去一直到 17 年才把当年的库存清理掉了

16 年匹克也撑不住了退市贵人鸟也被打成残血了贵人鸟被打成一个小企业了可以说晋江系的品牌除了安踏特步 361 度牌桌都上不了了嗯他们还在牌桌上特步和 361 度呢再也没有重现 2011 年的辉煌是他们基本上就变成第二梯队的品牌了嗯但好在库存管理的还可以开始回血了他们两个变成了第二梯队的核心嗯

说到这儿稍微总结一下晋江系退出历史舞台的原因我总结了一下有三个方面个人的观点第一方面原先的这些晋江系品牌虽然有品牌但是他们的销售全靠经销商这就面临渠道不是自己的问题

比如说 2015 年贵人鸟的批发渠道销售收入占整体营收的多少呢 99.96%相当于贵人鸟所有的产品全都是靠批发他自己不出现对我有订单我才卖得出去他们不来订订单我就卖不出去了没有一家店是自己的呀全都是卖给批发商那渠道说转移就转移发现这个形势不对立马关店或者说我就换个别的牌子你这些鞋我就不给你卖了嗯

这个是有很大风险的第二个渠道上还有一个巨大的变化转移就是电商在一几年的时候电商开始兴起大部分品牌没有跟上电商这个渠道或者说你跟上这个渠道就能想办法去回血了但是没有跟上就彻底没有渠道那会儿的目标还在订一万家店对啊

而且你要看它的价位其实跟很多淘品牌的价位是差不多是在同一个竞争序列里的其实大家在同一个领域里去竞争的那这些淘宝的品牌起来之后其实是覆盖掉他们的

第三个方面就是有人认为是乡镇企业家视野和做事方法还是有点区别的就是他们可能没有比较大的视野去做一些比较深层次的改革就是什么赚钱我就怎么做了或者说以前的思路方法我习惯了我就接下去这么做了

陷入做小生意的思路这里面安踏其实是一个很不一样的一个示范就是他通过一些方法我们后面会讲到去包括买国际品牌做生态布局其实把这一步走出来了他并没有局限于乡镇企业的这个做法那行业大变局刚才提到的也起有的被打死有的被打残逆流而上的最大的品牌最重要的一个公司那就是安踏

首先安踏跟大家一样没有姓缅他也面临剧烈的库存危机 12 年光安踏就关了 3000 多家店但是安踏呢确实跟他名字差不多踏踏实实的库存危机解决的很好

据说当时他通过自营通过入股的重运营模式把 80%的电都在掌控之中而且他这个掌控跟前面喜德龙提到那个不一样他那个掌控我能保证单店我还是赚钱的吗我不是用那种书写的方法就硬撑着嗯

包括那个年代就开始用 ERP 系统去做这种数据化的管理做整体的运营去盘自己的库存所以 14 年安踏就回过神来了已经回血了净利润已经到了 17 亿这几年赶超了李宁已经赶超李宁了从那几年开始赶超了李宁那几年营销上安踏在 05 年开始赞助 CBA 嗯

那是因为李宁当时看不上 CBA 因为他看到 NBA 有成功案例了所以大部分的资源和精力都在 NBA 上所以主要是安踏在 CBA 做效果很不错同时呢安踏在 09 年开始做电商了 14 年安踏的新品就在天猫京东唯品会亚马逊同步上线 20 年电商的营收已经是 91 了已经成为了安踏核心的组成部分了嗯

而且跟李宁后来拿着主品牌去赌博咱们后面会提到不一样就是李宁做了品牌升级想办法做品牌安踏发现自己品牌升级挺难所以直接买品牌而且我把买来的品牌很好的运营之前其实提到有一些进江系品牌他们也会买一些国际品牌但是运营的不好很快就玩脱了变成资本运作了

安踏做得非常成功 09 年安踏收购了意大利品牌飞乐内地中国香港中国澳门的商标运营权这是个好品牌但是在他收购的时候在欧洲已经亏损好几年了已经快做不成了这算是一次赌博但是他们运营的真的很好算是赌赢

嗯 09 年到 19 年飞乐营收增速达到了 56%啊 21 年飞乐的营收已经超过 200 亿了安踏目前一半的收入来自于飞乐安踏陆续收购了英国品牌啊是一个时尚运动鞋品牌斯潘迪嗯

日本高端运动品牌迪桑特这样啊跟迪桑特合资包括跟韩国户外品牌 Colinsbot 成立合资公司这个时候他已经开始覆盖户外品牌了而且你看他覆盖的这个时间非常早赶上了这几年户外露营这又变得很火所以这块是相对成功的

19 年这也是很重要的一个节点安踏收购了亚马分体育 98.11%的股份亚马分是全资收购了这个品牌可能大家不熟悉但是旗下的品牌大家可能都知道当代中年人都很喜欢的十足鸟中年男人有三宝钓鱼茅台十足鸟除了十足鸟亚马分体育还有什么品牌呢山地户外越野品牌

这 13 个都是一些经典的小中品牌了相当于当然光一个十足鸟就够吃一辈子了截至 2020 年底亚马逢体育在全球 28 个国家有接近 300 家品牌零售店是一个全球品牌这

这就说到运动协服行业刚才提了其实第一梯队就剩下安踏和另一家当然就是我们现在也都比较熟悉的李宁首先李宁也面临库存危机前面也面临各种各样问题但是李宁毕竟家大业大还硬撑着瘦死骆驼比马大这么一个感觉

李宁刚开始他在库存危机之前还做了一些事这个事让他还面临比较大的危机就是他做品牌转型不是特别顺利不是特别成功

他想要重塑品牌有两个维度第一个维度是做国际化第二个维度做年轻人年轻人就是他在 2010 年推出了新的品牌宣传语叫 90 后历年我对这个印象不深印象不深但是当时他其实花了大价钱去砸这个广告语的想要讨好 90 后

另外就是进军 NBA 之前李宁提过一句话叫我们不做中国的耐克我们要做世界的李宁这个多少还有那么点点印象

结果 2010 年净利已经暴跌到了 11 亿 11 亿已经很低了比起他之前来说 12 年李宁严重亏损而且从 12 年开始连续三年亏损严重亏损亏损的原因有好几方面展开说一说第一李宁战略上开始签 NBA 前面提到了安踏签 CBA 他绕开了他要去签 NBA 那就需要付更多的钱而且签的不好其实主要也是签的不好他找了

达蒙琼斯拜伦戴维斯和塞卡尔德龙秀塔比特艾文特纳的呢就可能我们不熟悉 NBA 的都不太知道我就不熟悉篮球完全不知道对然后可能在当年还是一些很不错的球星但是一方面这球星没起来另一方面他签了之后运作的可能也不太好嗯

这些大家不熟悉但是当时他确实签了一个大家很熟悉的人叫奥尼尔奥尼尔是他签的但是这个策略也不成功后来有人就半开玩笑的说说奥尼尔是中风啊中风不卖鞋就历史上没有赞助中风的都是前锋啊中风不卖鞋的中风不卖鞋对第二李宁改了 slogan

原来的 slogan 小蕾应该也大概记得这可能是今天我们讲的最耳熟能详的 slogan 一切皆有可能 everything is possible 改了在那几年改了叫让改变发生奥

就拗口嘛英语叫 make the change 这个有点像上一期咱们聊的芯片的那些老前辈们提到的 make difference 但这个就很拗口你想想他就不太好理解我不知道你的感觉反正一切结果可能听起来就更顺口更容易理解第三

推出了一个全新的品牌叫乐图烧了两个亿啊嗯没太做起来是第四核心价格啊这是他最重要的一个问题了核心价格开始对标国际因为他认为自己要品牌升级嘛嗯主产品原来是 250 块钱这已经还可以吧提到了 400 块钱嗯

但你品牌没升级起来或者大家对你的认知没起来这就是个很麻烦的问题那个时候大家会觉得你那颗阿迪卖 800 块钱好像还合理但是李宁卖 400 块钱凭什么总感觉奇奇怪怪就感觉是骗钱不如去买 200 块钱的安踏

因为安踏买 200 你李宁买 400 那我就选安踏那我要买贵的我直接去买耐克你夹在中间就很难受这就是品牌认知没有打出来的时候人家不认得就很难啊这就是低价认知往高价认知的其实挺难的当时有一个说法就是以前没钱买李宁现在没钱买李宁对这个双关还挺巧妙的现在没钱买李宁对这个双关还挺有意思以前是没钱的时候所以买李宁对

所以这一开始的转型不是很成功李宁开始变得很尴尬走下了神坛 11 年就别说安踏了当时特步和 361 度都比李宁强都超过去了那些年李宁经历了一个叫什么至暗时刻了已经

当然经历了库存危机之后其实李宁发现这个牌桌上人变少了我反正加大也大我就再回过神来继续搞前面说李宁一直在做 NBA 不太成功安踏打差异化做的 CBA 效果不错所以李宁一直盯着呢 12 年的时候安踏这个合约解约了

李宁立马跟上我得着吧安踏当时给的报价是三年 6000 万一年 2000 万李宁给的报价是五年 20 亿什么一年 4 个亿我一年 4 个亿我砸死你当然可预的具体条件可能价格在这可能多一些东西但是安踏反正没法抢了你甭管你什么条件我不管你条件我只看你的钱其实

这个 NBA 当时呢李宁也没有放弃决定深耕做深度因为当时发现啊很多就可能我们都不是炒鞋的人但是炒鞋或者对炒鞋对潮牌稍微熟悉的人就知道很多体育明星会深度介入开发那种

联名款当时李宁就找到了 NBA 总冠军热火队的韦德 2012 年李宁跟韦德合作出了天文数字的一个签约费非常贵这回找对人了他直接给了股权嗯

有个说法是给了 10%的股权给你就是这种跟那个我最近刚开始穿一个品牌叫昂跑昂跑是费德勒的嘛费德勒也是大股东他们现在都是这种玩法李宁给了非常多的股权这相当于韦德那不是一般人能签下来的呀也是啊对吧做了一个系列品牌专门就是韦德的叫 way of way 韦德之道嗯

2013 年热火又蝉联 NBA 总冠军了那韦德又是风头正在的时候当时所有人都看到了韦德在庆祝的时候脚上一抬这就是李宁的牌子韦德之道鞋本身很成功光韦德之道这个大系列里面就包括什么全城正代 808 列变对上我都不熟悉各种各样系列我跟听天书一样还有别的系列什么音速系列闪击系列空袭系列等等鞋座贵了

很多都是限量定制就很容易理解了李宁这些品牌系列就进入了炒鞋那个领域了大家开始炒李宁当时这个其实还闹出了非常多的新闻比如说当时这个限量款的鞋说是就卖什么几百双一千双的很多走后门店主自己偷偷留下很多

为啥投我投刘本来 1000 多块钱的鞋二手市场立马翻成六七千所以说炒鞋嘛那当时二手一卖赚五倍多不留白不留啊当时很多丑闻出现是为什么呢比如说国内即可营销是限量款结果很多人发现你在欧洲不是啊随便买很多人都从外面贩进来在国内在卖那我这倒是正品但是便宜很多整个市场当时其实有点乱了

而且基本上很多鞋都在黄牛手里虽然说起来是抽签嗯其实大部分抽签的都是黄牛跟现在我们说玩盲盒玩潮玩的有点像了所以当时对李宁的指责很多但是也不是没有好处啊

就是前面咱们一直说了这个价格一直上不去现在大家发现李宁的鞋都能炒看来这个鞋还是有点东西是可以啊认知打出来了有点品牌上反正怎么说呢多多少少跟以前是不一样的我虽然对运动鞋没有太多研究但是去商场里每次看李宁包括后来的中国李宁这些鞋感觉还是不错

品味还是可以的我有一个小问题李宁跟中国李宁接下来会说那是一个子品牌中国李宁是一个子品牌主要区别是贵所以我自己的个人感受就在商场里看这个店的品味首先那个

李宁这个品位是不错的跟李宁持平的我感觉可能是飞了我觉得也还不错但是安踏就明显是往下一档的安踏特步 361 度其实看不太到有些商场李宁近安踏不近对基本上面向的人群已经不一样了就说明李宁这个牌子至少是往上走了走是啊

包括你说 361 度特步这些大家理解好像也还是在第二梯队或者说下沉市场确实不太是当年的那种认知了你之前你搜之前特步的热搜或者关键词都还是有一个什么就穿特步相亲的男人到底行不行都是这种问题就感觉确实特步的品牌还需要提升没有

所以这其实涉及到什么问题老品牌的转型很难你看李宁也花了很长时间砸了非常多的钱这过程当中我总觉得还是要说点大话了整个的生活水平上来大家消费水平都上来了就觉得我应该再提升一点我应该再买点贵的了那是你的变化下沉市场一直存在对吧几亿的三四线城市和

农村市场其实他们面向的你要这么说当年 360 火的时候比他们再高一些的买什么阿迪奈克已经在了对吧就说到老品牌转型的问题其实早先也讲到了像露露 健力宝椰树牌椰汁这些其实转型之路都还是相对艰难尤其说到椰树牌最近抖音直播这个事又炒得很火一群大兄妹跳来跳去就感觉跟 10 年前的营销方式很一样差不多

而且据说一天卖了 5000 块钱出去就卖的效果也不好这就是什么用户或者消费者的心理认知其实很难扭转大家想是形成了一个长期的印象嗯

所以李宁还是算这个老品牌里突破比较成功的了这中间需要提一件事就是 2015 年的时候李宁回归李宁李宁回归了公司成为了新的老板这就说到他回归之后 18 年李宁做了一件大事中国李宁这个子品牌出现在了纽约和巴黎的时装周这件事搞得非常大就大家把

中国李宁跟时装跟国潮关联上了这是整个国潮兴起的一个开端设计说实话我觉得还是不错的

2021 年也发生了一件事新疆棉事件新疆棉事件出现之后西方拿这个说事的时候李宁宣布公开宣布支持新疆棉打了一波爱国的情怀阿迪奈克被抵制的时候李宁天猫旗舰店销量增加了 72%中国李宁天猫旗舰店销量增加了 800%加了中国就是不一样当然李宁还是伴随着各种争议最多的争议点还是说价格一度下降

一直在涨说只会蹭爱国流量你产品质量还是跟不上饥饿营销等等确实还是有各种争议存在现在其实整体的评价也是两极分化的都有比如李宁在 2021 年成立新品牌这个新品牌叫啥呢李宁 1990 这个李宁是聘姻了

吊牌价 1000 元这是它的核心区别就是贵前面提到了中国李宁的吊牌价一般是 700 到 800 这比李宁还要稍微贵一点刚才也提到李宁一直伴随各种争议这几天还有一个争议它新设计的

新品有点像日本军装是这个争议具体咱们什么观点就不表态了大家有感兴趣可以自己去研究一下还需要发酵两天但是这个确实很多网友就在嘲讽半开玩笑的说我拿李宁当国货李宁把我当大左

大佐是一个日本军官官职而且大家搜出来发现李宁有一个高管是日本籍这里面有很多问题具体细节咱们就不展开说了反正这里面是一直引起争议就是你打爱国牌你作为一个国后品牌打爱国牌很多时候但是同时就会引起争议这些问题你就得好好把握这是个双刃剑

那咱们接下来就对比一下最新的这个市场情况数据根据前瞻产业研究院统计中国 2021 年运动品牌的市占率榜单耐克是 25.6%最高的阿迪达斯是 17.4%安踏 15.4%李宁 6.7%差还挺多的特布 4.7%361 度 2.6%

所以你可以说第一梯队只有安踏也可以说第一梯队是安踏和李宁其实李宁反而更接近特布和 361 度耐克安踏阿迪这三个你如果按市占份额这三家各占一块整个运动鞋市场份额可以分五大块他们仨各占一块

李宁特步 361 度加起来沾一块其他所有的牌子加起来再沾一块大家可能就有一个相对具象的认知另外稍微提一下整个运动鞋的市场集中度是怎么样的其实从刚才听大家能听出来是非常高的 C25 持续在提升 2020 年的 C25 已经到了 70%了

我们再对比一下具体的数字 2021 年李宁全年的营收是 225.72 亿同比大涨 56%净利润 40 亿同比也是大涨 136%这几年发展的还是很好的安踏营收是 493.31 亿同比增长 38.9%净利 77.21 亿同比增长 49.6%

所以从营收看安踏已经超过了阿迪大中华区的营收接近耐克了所以他跟耐克算是同一个水平线上的了安踏自己发言的时候说我们已经相当于 1.1 个耐克中国和

2.13 个阿迪达斯中过了前一阵看到类似的这样一个表述那个牌子还是噜噜来嘛是安踏的营收里面安踏占 51.5%其实还是它的核心就安踏这个品牌卖的销量还是非常高的飞了占 41.5%其他品牌 7%再看看晋江系第二梯队的情况特布 2021 年营收 100 亿净利 9 个亿也还不错

也还不错 361 度 2021 年营收 59 个亿净利 600 亿这两家确实感觉更像一个梯队的他们之间的竞争还是在继续前阵子安踏签了

娱乐明星当红小生王一博李宁签了娱乐明星当红小生肖战那就是明着对抗特布没有签当红小生签了迪丽勒巴迪丽勒巴也算一线当然而且他的战略宣传上开始做女性运动定位了运

运动鞋市场目前都是老品牌慢慢在站住脚跟你会发现在前面的这些品牌其实八九十年代都已经陆续出现了这跟其他尤其我们前面聊的食品饮料行业还是不太一样的所以说运动鞋市场民族品牌国货品牌现在站住脚跟了这是一个比较积极乐观的一个视角但是这些国货品牌说他们完全崛起也为时尚早就一方面阿迪奈克

他们确实之前因为新疆棉这一系列事件是大受影响的就确实在消费者那一侧你的销量两方的销量是有一个颠倒但是你不是靠产品吗你还是靠一个呃

民族感情造成了这样的差异另一方面呢阿迪耐克还是国际品牌你记得前面说按他自己说是 2.1 个阿迪中国那可不是阿迪啊阿迪在大中华营收是 535 亿人民币那在全球那是 3300 多亿人民币那是整个接近五六倍的一个差异啊所以代表说嗯你确实在中国这个市场上做的还不错但你如果真的想要做一个全球啊大家尊尊敬的一个国际品牌还是有很长的路要走的另外

另外除了这些呢还要提一个很重要的话题就是产品质量 2021 年 9 月全运会上面奥运冠军陈玉飞穿着羽毛球专用比赛鞋比赛被这个鞋给划伤了中途换鞋就当着所有全世界人民都在看的全中国人民都在看的比赛里面中途换鞋换的是李宁的鞋啊

李宁专门给他定制的羽毛球专用比赛鞋所以李宁的品牌形象大受影响有人就翻出来说你看李宁的研发费用率是 2.2%就是只花两个点多一点在做研发而且持续下滑 2021 年最新的研发费用率是 1.8%嗯

说你看李宁就不靠谱比安踏特步的低低很多然后我看了一下安踏的研发费用率是 2.3%高不到哪去特步是 2.5%当时就很多人说李宁的市场费用远大于研发费用导致产品不好比如说 2021 年李宁在广告级市场成本方面开支是 17.8 个亿相比于 2020 年还增加了接近 40%个点但是我特地去翻了一下发现

安踏在 2021 年广告级宣传费用是 61.17 亿是李宁的三倍很多同比增加了 72%比李宁更激进所以你也不能说李宁自己很差其实大家都是市场费用占大头你也能理解为啥都能签王一博肖战迪丽热巴反正市场部门都得有钱你单说研发费用的话这三家都跟国际品牌差很多都做的不如阿迪耐克

阿迪耐克的年均研发费用都在 10%左右那是他们的四五倍还多这是国产品牌在产品上需要努力的方向感觉这个事确实应该提上来另外稍微提一下品牌建设上国外其实有了一些新变化出现了一些新品牌

国内这方面还是比较少的国外出现了全新的品牌其实就是刚才你提到的如果按市值算的话已经超过了原来的第二名阿迪达斯的 LululemonLululemon 现在的整个市值 360 亿美元已经是阿迪的 1.6 倍了是整个国际上的第二名这个我是没想到的我本来以为

相对还是觉得它偏小众一些但没想到它市值这么高了当然这里面有市盈率和二级市场的一些问题不是

不展开说还有一家我觉得值得一提的是 PATAGONIA 前阵子创始人伊冯乔伊纳德刚刚宣布我把公司捐了捐给谁了捐给了地球地球是现在我们唯一的股东对他们的中粉确实就是狂热的有点宗教性质的那种当然人家这个理念确实打的也好就是非常极端的环保主义是

不算极端吧这不是负面词语这是相对比较极端的一种品牌建设方法品牌理念这个品牌理念是很极端的我不赚钱了我都给地球赚了还是很包意的它所有的利润都应用于气候变化环境危机他们的广告回答你如果旧了不要买新的缝一缝修一修继续用这是这样这是也是很特别的品牌尝试这些未来有机会咱们可以聊一聊挺有意思

当然也期待说这些新的品牌尝试怎么做品牌以及怎么做产品可以在国内出现因为其实我们看到现在国内的一些民族品牌的做法还是比较上一代的就是更多的你看签明星然后打市场做渠道用这种方法所以也挺期待看国货品牌有没有这种新的理念出现新的创新

那我们就说到尾声了在座各位呢对前面提到的各种各样的品牌或者说你之前穿过的什么鞋或者运动服这些有什么童年记忆使用体验欢迎跟我们在评论区分享是包括我们前面没有覆盖到的你觉得应该在这个时代留下他的名字和记忆的也可以再跟我们一起来总结总结啊对

当然如果说你基本上觉得我们都覆盖的挺全了或许你有朋友还能够多帮我们覆盖一些所以转发一下我们又可以看到更多的一些回复如果你喜欢半拿铁的话欢迎在各个平台小宇宙苹果 podcast 喜马拉雅网易音乐 spotify 等这些平台订阅和收听我们另外呢最后我们再稍微的 cue 一下继续的欢迎所有的半拿铁的听众跟我们一起来分享和推荐你能够喝到半拿铁的全国各地的地方对

不列夫不雷威也可以半拿铁第 23 期傻青我们欣赏评委曲谢霆锋的谢谢你的爱 1999 回到那个我们穿红星二课和 361 度的时代对说再见别说永远再见不会是永远

说爱我 别说承诺爱我不需要承诺不对 就让他心碎宁愿哭的滋味不被了解的人最可悲反正爱不爱都有罪要愁也要擦干眼泪别问爱过多少人在一起的人只问爱你有几分