Deep Dive
Shownotes Transcript
来了坐您的半拿铁请慢用吃好的东西吗啤酒饮料方便面香烟瓜子花生米是啊烧烤啊什么这些垃圾食品看着就过瘾霸王凉茶这个霸王最让人难以入口啊就是那个霸王洗发水的那个霸王
真的是他们在广东每贴铜钱二文授给西人五元十元美金不等民族品牌的崛起但是他是一直是作为通缉犯在香港的这里面就很有意思就是他是一个很魔幻的解剖就是这个人他甚至还在公开新闻上出现但是他是一个在逃通缉犯对不起是我们无能我们卖凉茶行打官司不行对不起
是我们出身草根彻彻底底是民企的基因对不起是我们太自私连续 6 年全国销量领先没有帮竞争队友建工厂完善渠道快速成长这一年他打了 12 亿的广告广要的广告投放 700 万我的天哪开始吧半囊铁第六期开始各位好我是小雷我是刘飞
第六期了是啊这不知不觉时间过得还挺快来今天我们继续开盲盒对这个其实也不算盲盒了咱们肯定还是先把中国饮料故事就至少我这条线先把中国饮料故事讲完咱们就开始讲这个其实一讲很快你就知道了这个也算不上多盲盒了马上我们就进入主题了咱们先回到清朝的道光年纪还是家里有老人可以回去打听打听了哈哈哈哈
有一个人叫王泽邦这个王泽邦他本来是个农民但是因为当地当时也发生了疫情
他就带着老婆上山了主要是躲避瘟疫然后据说呢他是在途中遇到一个道士传授给他了一个药方他跟着这个药方学怎么去煮药帮大家治病我忍不住多年以后当王则芳他会想起遇见道士的那个药方你这马尔克斯看的不少啊那个 1852 年也就是咸丰二年嗯
皇上听说民间有这么一个良茶治病的这么一个说法于是召王泽邦入宫
邦这个百官呢做这个饮料也是一种药嘛然后获得了广泛好评我能稍微问一个题外话吗就王泽邦泽和邦是哪两个字泽是沼泽的泽邦是兴邦的邦你看看泽是润泽的泽邦是这个国家的那个邦怪不得皇帝喜欢他呢是啊名字起的也很重要是啊
所以半年之后说被赐为太一令赏银 500 两并且在内务府总管大臣的陪同下荣归故里你看看这个整个广州城都非常震惊所以呢他就在广州的十三行路在这条路上开了一个凉茶铺哦
就专营凉茶这个王泽邦呢他有个小名叫阿吉讲到这儿大家知道我们今天要说什么了然后所以呢他起的这个凉茶铺的名字就叫王老吉那你当然不能叫王小吉嘛这听起来也不咋好听那时候估计年纪也不小了
所以叫王老吉但是这里面需要说的一点就这里肯定是有演绎的成分的就类似于什么乾隆下江南清点了很多所谓的什么菜品去云南就是过桥米县去什么江浙就这个那个都需要故事来还原和包装他肯定有演绎但是这个梁察在当年肯定是很厉害说不定也见过皇上的一面但是不一定是他这么
讲的这么夸张因为这里面有人查史料发现根本没有这个太一令这么一个官位然后另外呢就是还有一个演绎的故事就看起来也是个演绎的故事但是我们不妨一讲就林则徐当年在广东当钦差大臣的时候查鸦片水土不服过度劳累
所以患上了感冒等等这些症状炒热等等这些他的随从就听说十三行路上有个王老吉凉茶铺还挺厉害的听说咱们买点药买点茶来结果一喝就好了这真的有点包治百病的意思所以林则徐就鼓励王老吉你要把王老吉三字招牌好好做下去而且他给他
送上了一个雕有王老吉三个大金字的大同葫芦湖意思就是玄湖济世所以这就有两个名人背书了对所以王老吉那个时候就更远近闻名了而且这个大同葫芦湖因为他本身也在这个故事里所以后来成了王老吉某个历史时期的阶段的一个商标所以说
王老吉出现是非常早的也远超我想象他都不是说在清末了他其实也是在鸦片战争之前这需要提到一点就是我们现在所谓的凉茶它并不是一种茶
它是很多种茶都可以叫凉茶比如说有用金银花做的凉茶有用梨汤雪梨做的凉茶这都能叫凉茶那这就是一个品类了对这有点像一个品类酸梅汤也是凉茶可以这么算啊对许流山
听说过这个牌子那当然那也是个很老的牌子它之前也是卖凉茶的甜品或者一些带着中药成分的一些饮品食物它都跟凉茶有这种关系所以它并不是说特指某一个什么茶山上比如说我们说龙井茶软的就是龙井产的它并不是这么一个概念它是一个大的品类
另外凉茶它确实是做药用的很多时候是去寒解痰的但是它不是凉着喝的凉茶是要在凉完之前喝的必须要热着喝对必须要温着热着喝所以它才有用
另外呢就是这个凉茶它既不是凉的它也没有很重的茶味它里面你像刚才咱们说的酸梅汤啊梨汤啊这些它就更没有茶味对有的是带苦味和甜味的所以它更接近药
所以我们说当年至少在那个时候吧就广东人讲的这个凉茶其实它是有药的这种感觉的从这个王泽邦开始生产这个王老吉凉茶他也同时生产那种可以便携携带的那个茶包就你在店铺卖的是那种现喝的茶嘛
我还可以卖茶包这么先进你用茶包去泡茶喝我天哪那个时候的你跟主中药一样其实也还好我把它做成一个一副药一副药有点像药就一个小包但是确实也挺先进的你这样就销路就可以打开了所以哪怕是在清朝那个时候它的凉茶已经畅销首先畅销广东广西
另外湖南湖北江西上海北京全都有销售已经远销各地了又有很好的销售的思维而且还能做好怎么说秘方保护你把茶报都给人家了你也不怕人家去跟你反向研究一下子对当时咱说做凉茶的品牌确实挺多但就是王老吉人家做的好甚至远销海外东南亚美国联邦
连美国都有都在买 1903 年的时候梁启超到美国梁启超写的东西就不是前面演绎的了这是正儿八经有史料记载的东西梁启超写了一本书叫新大陆游记就是专门写美国他看到的一些社会现状和一些体验的里面写了一句话所谓王老吉良察者在广东每天同前二文
售给西人五元十元美金不等民族品牌的崛起所以我看到这个我想到什么呢你比如说无印良品在日本它是一个评价牌子到了中国变成一个还挺高端的牌子了那你看当年王老吉在广东是一个评价牌子人家卖到美国去五元十元美金那确实不一样所以咱们说在当年这王老吉正儿八经就是一个民族品牌
所以咱们就讲到说那王泽邦去世之后王泽邦当时的这个店和这个品牌怎么样了呢他分成了三只他有三个孩子瞬间就分家了分家了而且他们我估计当时是做了一个比较长时间的一个讨论和研究就是这三个孩子呢分别去三地
而且这三个地方离的还相对远一点这样能保证大家就是各凭本事反正品牌给你了你就各凭本事去创业有点朱元璋的意思临死之前把后面多少年的事都先想明白所以这个三个人大哥叫王贵成他去江都开设王老集江都在哪江都在哪江都在江苏扬州
他为什么要跑江苏这么远的地方呢因为江苏扬州江都就是当年王老吉的原料的原产地哦所以他们要到原产地去开这个品牌那可能也是进水楼来嘛往上有找这个老二呢叫王桂祥全家呢到澳门注册了王老吉跟这个客户签订长期贸易合同而且生意呢一直比较稳定嗯
只不过呢这个桂祥后面一只就相当于他的孩子再往后基本上各自成家立业有的去到国外大家都有自己的这个工作了就没有人回去继承家业所以这一只呢基本上就到了第二代第三代就断掉了慢慢的就没落了老三王桂发他就留在了广州手组铺那这个就是之前的王老吉的这个凉茶铺的这个门店了嗯
这还有点像咱现在像咱山东传统的
对老小在家待着对老小继承老一辈的这个祖屋啊老大的呢你成年一个结婚一个出去给你盖房子成年一个送出去就这样的对差不多是这意思嗯啊然后这个王贵发呢他其实还是挺有创业精神的他挺想拼一拼的嗯所以呢他留了老他自己的孩子老二王恒辉和老三王恒端这两个孩子在广州这已经是第三代了哎
对他带着他的大儿子王恒玉去了香港所以相当于他自己这一支又分了两支出去一个广州一个香港但人家自己得是董事长但没想到后面肯定会出一些小问题的是嗯
然后 1896 年呢王贵发的三个儿子吉兹就在香港那个地方注册了王老吉远恒记这个相当于是王老吉下面的一个子品牌嘛其实也是王老吉这个实际上是正儿八经注册的一个商标了虽然年代比较早
但是因为香港它当时是英属的它是已经是一个市场经济的现代社会了所以我可以注册一个商标并且我可以用这个商标远销海外我可以收回来这些商标的授权费用等等这些它其实操作的包括整个香港的门店它一直操作的比较好所以当时发展的还是一直比较顺利的比较规范生意比较兴隆当时的商标
当时生意兴隆或者说我们说这个品牌好到什么程度呢 1925 年香港王老吉凉茶被邀请前往英国伦敦参加中国产品展览会就在上面展览他的凉茶包这个参观者有英国的国王英国的公主各种各样的名流大家都去看这是当时代表中国的一个很重要的品牌大家也知道王老吉了王老吉又是继续远消海外
变成一个看起来是一个挺现代化的一个公司和品牌了有点像咱今天什么广交会上海中国国际博览会这种感觉所以到 1940 年代王恒玉就刚才咱们提的老大他是跟着去了香港的老大王恒玉他的长子王玉康要记住这个人王玉康第 4 代了他在香港开设了 6 间王老集的分店所以
也是一直在快速发展这个可能是当时发展比较好的一只可以说经过了几十年的发展慢慢的一步一步的发展起来的其实已经跨到 1940 年代了这一件事没错然后 1951 年王玉康在澳门开分店去了我发展到比较大他刚才咱们说了另一只在澳门其实已经断了没动静了所以我去澳门继续发展这个时候他认识了一个人姓丁
这个姓丁的人干什么呢那是这个姓丁的人怎么认识的以及他是干什么的这些不重要重要的是这个王玉康跟这个姓丁的开始学学了一个东西叫炒鸡货就跟现在咱们说炒股也差不多啊
刚开始感觉还行后来进去的钱越来越多越来越多最后王玉康等明白过来才发现这个钱已经回不了本了就跟着就进去了而且丁某也不是个好人他可能还拿了一些钱拿了一些货卷走了所以王玉康只能把香港的他这些老店抵押
自己来还债自己去美国打拼去继续经营王老吉这个品牌但是香港相当于这些店就没有了所以就相当于他重新在美国创业了从头再来了而且他当时做的就不光凉茶了可能重要的主要的产品是中式的饼卖饼在美国这完全连行业都换了
可能粮茶行业已经伤了心了然后他老婆留在香港叫谢力琼这个谢力琼呢其实还是挺有这个职业女性的这种感觉的他发现那些收了这个店铺的那些商人啊其实这个运营的不太好那这些店铺一直连年亏损他们也着急出手然后这个谢力琼呢就趁机在 1971 年的时候啊
用很便宜的价格把这个店买回来了重新获得了商标使用权重新开始经营这还是一直惦记着自个儿组上这些好东西呢而且谢立雄多次写信让王玉康回香港咱们重新把这个凉茶业务做起来毕竟是老品牌你组上的老品牌
然后王玉康咱也不知道就像你刚才说的可能是被伤过心还是他在美国这个生意也蒸蒸日上他不太想放弃没这个心思了他反而劝他老婆说你赶快来美国咱们做这个生意是这两口子两地分离都这么多年了是吧然后从他去美国一直到 1975 年谢立琼去世两人没见过面 1975 年谢立琼去世了所以就感觉还是挺感慨的两口子各自经营自己的生意
媳妇啊撑着你们家祖辈传下来的这个家业啊这些个祖传的手艺啊挺不容易的是然后 1984 年王宇康也去世了去世了之后呢他的资产就传给了第五代的传人王建权和王建仪他的两个儿子这是兄妹
王健宜是女的王健全是男的这个兄妹呢他们就变成了这个品牌的持有方但是呢当时其实因为长期可能他们经营不善啊以及说本来这个品牌中间也易守了好几次导致那个时候哪怕远消海外的很多产品其实是盗版山寨
哦很多这种问题就所以虽然当时还是很火王老吉这个牌子很火但是这兄妹呢也没怎么赚到钱所以他们当时很重要的这个经营重心其实是放在商标上的是放在收这个商标说你这个你得给我交授权你得给我交授权他们更多的努力是在这方面这就跟郑元杰先生一样啊一辈子那么多的心思放在打官司上了然后这个广东东莞有一个商人嗯
陈鸿道 1990 年这已经到了 90 年代了他到香港也找到了这个兄妹洽谈这个商标以及说能不能把秘方给我我帮你去经营他开始谈这个事情当时去的时候他就发现这个王老吉当年在香港开多家分店那么辉煌的这么一个品牌现在要去找这个店都找不太着穿过好多巷子最后在一个不起眼的角落才找到这个
唯一的王老吉的凉茶店最正宗的其实已经很落寞了所以比较感慨然后 95 年的时候他终于陈鸿道他在香港取得了王老吉的商标以及配方的使用权你看前前后后还谈了好几年所以他以鸿道集团就是他自己名字命名的这个集团开始在香港生产和销售罐装王老吉这个时候是在香港已经很熟悉的这种产品形态开始出现了
然后这儿我们要稍微暂停一下往回捣一捣我们要讲大陆这一支大陆这一支它不是突然没有的它肯定还是在发展的过程中走向了不同的路径对啊当时老爷子带着大儿子去香港了是吧咱留在祖地的这部分发展的怎么样所以留在广州的那个主理人应该是叫王恒辉这一支呢他继续经营这个百年老铺
他还是卖用碗盛的凉茶到了后面的大家都知道也都是战乱就广州那边也是战乱二战发生然后包括后面的解放战争这些最后经过各种各样的战乱其实一直生意就做不起来尤其是在 38 年的时候抗日战争日军占领了广州在占领的过程中这些凉茶铺彻底被焚毁了
彻底被分毁了非常惨烈战争结束之后王恒辉的一女无子他有五个儿子一个女儿重返故土大家商量一下该怎么办然后重新开始经营就从又要丛林开始了艰难创业
然后来又遇到五六年的时候开始社会主义改造这个时候当时的改造方式是将八家非常历史悠久的中药厂大家合并我就变成一个广州国营公有制的一个中药厂当时包括生产你听这个名字就知道它大部分都是做
专营的一些药的比如说平安茶平安散五十茶快硬茶神曲茶等等的这都是一些中药各种各样的中药这是他们的产品名还是这是他们产品名然后这些公司工厂名这些品牌名什么陈然氏什么康寿堂何天福存人堂等等反正各种各样的这些工厂大家最后合并成一家
这一家就以当时固定资产和员工数量最多的王老吉命名当时王老吉已经有 40 多个员工了其实还是一个还不错的规模还不错的一个工厂中药工厂
所以这个联合起来的工厂就干脆叫王老吉联合制药厂还在十三行路就地方没变结果文化大革命期间王老吉被认为是给资本家树碑立传王老吉是抽老酒当时大家都知道的说法所以你不能再叫王老吉了王老吉当年资本家所以这个工厂就改名叫广州中药酒厂王老吉凉茶也消失了这个品牌没有了改名叫广州凉茶
然后当时的第六应该是第六代传人啊叫王宝章王宝瑶他们被定为杂资本家也都被关进监狱了啊不久呢也被定性为专政对象那家里呢很多人也被拉去劳动改造所以就是也是之前背景家庭背景留下来的一些啊
这是内地的第六代了其实就相对应的是咱们刚刚说到香港那边的那对兄妹王健全王健一对然后呢这个王老吉联合制药厂咱们刚才说了变成了广州中药酒厂后来又改名叫广州阳城药厂
再后来改革开放之后改组为广耀集团原来是这么一路走过来的所以咱们之前觉得广耀集团可能跟王老吉他只是一个购买了什么所谓版权商标的关系但实际上广耀集团就是从王老吉祖传下来的生长起来的一个大叔这个其实好重要是是是
所以广药集团就在 86 年的时候重新注册了王老吉商标这个时候肯定王老吉不是什么资本家的概念了不是丑老九竟然是那个时候重新注册的对 86 年重新注册的 92 年的时候广药集团就推出了合庄王老吉重新启用了这个商标嗯
就是那个绿盒的吧但是那个时候不知道是啥颜色绿盒的也是绿盒的是吧对 92 年的时候这个时候我们就对上了香港和大陆开始接触了陈鸿道呢他开始因为他看到在香港那边可能这个市场毕竟还是小还是想在大陆做生意然后他就开始在广东东莞设工厂生产网络机在大陆销售结果他发现人家不让卖
为啥不让卖呢因为查了一下发现 86 年的时候有个叫广耀集团的注册了王老吉了对我刚才还在想这个问题呢是吧他这边是九几年成功到当时的凉茶只能就叫清凉茶也不能叫王老吉他也很憋屈花钱买了所以呢 94 年的时候这个成功到就找到广耀集团说
你看现在这样我来你这买行不行我买一个商标使用权我从你这再花一刀钱所以第二年双方签订了第一份的商标许可合同然后鸿道集团第一年向广药集团交商标使用费 60 万元
以后每年递增 20%这在当时其实是不小的一笔费用的然后呢还是跟商标有关当时那个香港王老吉有限公司其实这个是跟鸿道集团还不一样它是当时那个王老吉的后人在香港成立的那家公司这家公司也在香港卖王老吉嗯
但是因为他没有取得广药集团的商标手温权他没法在大陆卖所以他就在香港老老实实卖了这也是为什么我们在之前包括现在我们去香港也能看到香港会有一个王老吉但这个王老吉跟我们熟悉的王老吉差别很大不是一回事对这个其实是香港的王老吉你现在我们能感受到的差别主要体现在哪我说的香港的王老吉是门店
它不是卖罐装凉茶的它是个门店它同时也卖各种各样的商品你从商标的长相品牌的样子甚至包括配方都不一样因为确实这两只分开了太久太久了所以这个时候我们捋一捋就存在三个王老集第一个王老集是陈鸿道
他当时后来这个集团改名叫加多宝集团这个加多宝集团生产的红罐的王老吉这个是他跟广药集团大家商量清楚的就我只能生产红罐我不会跟你的绿合抢然后广药集团就生产绿合所以广药集团生产的是绿的盒装的王老吉这个是叫利乐包装这是一个砖有名词就是这种长方形的砖的包装
香港的王健宜在香港当时助理人是已经是王健宜了就是那个妹妹他的货就在香港卖所以这是三个王老机当然你刚刚还有一个很重要的信息一口带过了是吧加多宝就是那个相当于红档集团
对 弘道集团后面就改名叫加多宝就直接改名了但是这个名字是在后面开始双方他意识到有点矛盾之后才开始改的这个咱们后面说然后咱们刚才说了是 94 年 95 年那两年开始谈并且签了第一份合同 97 年你看这没过几年又签了第二份合同支付商标使用费 200 万
然后从 98 年起每年支付 250 万就快速增加支付的费用并且在 00 年又签了一个合同续约到 2010 年直接续约到 2010 年然后再又过了两年就非常快在 02 年和 03 年又签了两份合同租赁期限直接延长到 2020 年
就是他在很快的时间内陈鸿道就想办法签了一个非常长的合同当然我们现在知道后来他卖的很火所以其实他花的钱虽然看起来很多但是他还是想未来我长期看我是赚回来的完全能赚回来其实这个过程我们确实如果大家对于王老杰这个东西哪一年真正的卖火起来有一个更好的概念的话可能更理解这背后的动机之类的是
对这就要说一个前提为什么广药集团能把我们现在看起来这么宝贵的一个商标愿意授权给别人买而且还不贵那就是因为他当时卖的不好就绿盒的王老吉在国内没啥销量只有当地人很少的当地人在买
对所以而且当时广药集团人家主要的主营业务就在药就卖正儿八经的药所以这个绿盒本来也不重视那不重视的情况下我一年赚几百万这是个白赚的生意所以当时两边都很开心
他用的配方是香港的他买的不是广药集团的配方是从香港那买出来的对他只需要你这个品牌商标商标我能在大陆卖而且陈鸿道说实话可能他心底认为大陆这个不正宗人家用的配方和那个绿盒的配方不一样哦还是有差别的有差别的哦
咱们就先讲宏道集团陈宏道拿了商标之后他怎么把它做起来的我们现在都知道结果肯定是做起来了但是前面也遇到一些问题 99 年的时候加多宝陆续推出了那个时候他其实有加多宝这个品牌了他在他推出的不是凉茶他推出了加多宝品牌的红茶绿茶乌龙茶等等
跟康师傅和统一竞争他其实做了很多这种之前的尝试就不是特别成功但当时他打的广告语叫喝出真茶味我觉得这广告语还挺好的其实体现了他在营销上还是比较精准的一个点就是我的饮料能喝出真茶味像我最近我们在做茶我们也很关注这个点你茶饮料你得有好的茶味你更能体会这点所以当时加多宝其实在收到商标之后
他就在考虑一个点是我要单点突破我之前做了那么多品类每一个做的都不太好所以我要单品突围我就打一个单品我甚至只打一个记忆点这个陈鸿道呢当时就其实就被人称为是香港的营销鬼才嗯
他非常擅长广告营销所以他在利润只有几千万的情况下把它全部拿出来打广告那就非常有魄力他当时做了一个什么广告呢这个广告是选用了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景这五个场景是吃火锅通宵看球吃油炸食品吃烧烤和日光浴这五个场景日光浴啊
这五个场景你看了你就很过瘾看着你都很过瘾那个广告回头可以给你看一下非常过瘾所有的物料包括这个电视广告包括地铁海报包括所有你能见到的这些物料甚至包括他送的一些小物件都很同意只写了一句话怕上火和王老鸡
这句话其实是从成功到这个时间点做营销的时候发明的就是在 00 年 01 年那个时期出现的所以我就是说就可能从我一个产品经理的视角咱们说他真的很有用户思维他讲的不是说我这个凉茶当年王老吉多厉害对吧我不是说当年王泽邦的什么林泽徐这些故事我不讲这些故事我也不讲我的茶有什么味儿我也不讲这个茶
我是用什么原料做成的等等这都不讲就是这些东西用户感知不到靠的就是场景就是让你快速意识到你喝我的东西有什么用这个非常厉害你说凉茶其实在王老吉之前我们就别说北方人了就除了广东可能大家都不知道凉茶是什么概念喝凉茶有什么用但是我就把这个凉茶跟上火强关联起来了让全国人民在上火
怕上火的时候真的能想到王老吉这个很了不起就把这块蛋糕切下来揣到自己兜里了这个非常了不起一般的产品是很难做到这个点的我不讲这些所有的你想象一下你要是一个老板你不考虑这个你拿到王老吉你还不得我得吹个牛逼讲讲王老吉祖上这些故事吗不讲我完全不讲我也不讲凉茶这个在广东有多重要我就讲上火这个事这是挺厉害的
所以甚至这个故事是被写在营销的一个宝典叫定位这是一本很经典的营销定位讲营销定位的一个书这个书的序言里面就只讲了这个案例就说这个案例是中国发生的可能最经典的定位案例简单直接而且后来还有很多的模仿者对就他主要是在用户心里的一个定位实在太重要当你想到什么的时候能想到什么这个很多产品是做不到嗯
然后呢红罐王老吉就开始通过这个广告陆陆续续的找到了他这个真正的用户群体开始在全国铺开了而这儿呢就要提到他首先铺开的第一个地方是什么地方这个地方叫温州
我感觉咱们每一期都要提到这个地方伴随中国经济的这么多年发展的故事离不开这个核心绿河的王老吉可能在广州卖的很好但是红罐的王老吉第一个破亿的市场就是在温州在温州说明温州容易着急上火第一个就是那不是温州消费能力高温州消费能力高那是 01 年的时候温州消费能力很高另外就是温州那边的
婚宴消费标准非常高了他们很讲究婚宴宗族意识很强当时你知道一桌多少钱的标准在 01 年的时候你往飞了猜那个时候就咱们之前老提九几年 10 年不是 10 年零几年的时候可能大家平均工资 200500 的时候往飞了猜一桌 1 万的标准那当然
那没有那没有这太费了费得太高了咱们现在咱们现在 1000 的标准咱们现在两三千的标准就算还不错的了对吧在当年 01 年的时候温州婚宴的标准就是 3000 温州人当时说婚宴上有三红必备你必须有三红的产品王老吉易红
中华这中华其实全国的全国婚宴可能大家都得买五粮液那个时候毛太汉还没五粮液卖的火婚宴一般是是所以这三个三红就当时温州人结婚必备的另外再加上前面说的贾多宝定向的他去推动去做这个场景就你婚宴大家可能对
都得需要王老吉等等打这些广告语打家庭的这些广告场景再加上可能把渠道也做到位了是所以 00 年的时候加多宝的营收才一个亿 02 年两个亿然后从 02 年就开始起飞了 02 年到 09 年 8 年期间王老吉量查的年均增长达到 96%年均增长 96%每年都翻翻一年翻翻 8 年连续 8 年
每年翻番的这个状态 28 次方 07 年 08 年那两年开始你知道王老吉夸张到什么程度咱们前面上一期或者再上一期一直提到可口可乐是大魔王当时王老吉厉害到什么程度他超过了大魔王他是当时中国饮料销量第一是中国饮料销量第一没有之一哦
就全品类都算上全品类是罐装饮料不能算其他的饮料所有的罐装饮料因为可口可乐几乎都是罐装红牛也是罐装百事可乐也是罐装它超过了这三家成为了全国罐装饮料相当的第一那个时候销量 141 并且还有一个数据是叫有一个 90%的城镇覆盖率就 90%的城镇都能到处买到王老吉可见渠道能力之强啊
08 年的时候还发生了一件很重要的事这个事现在也有时候也经常被人提起是一个当时给加多宝或者说给王老吉这个品牌增值了不少就博了很多好感的一件事就是当时汶川地震了汶川地震之后大家纷纷捐钱那个时候捐可能几百万几千万王
王老吉咱们后面这段提的王老吉都是加多宝好只一个亿当时捐了一个亿捐了一个亿就我看那个当时的新闻图片啊他后面那些品牌都一百万两百万的时候他前面捧个巨大的牌子一个亿对这件事非常重要然后 11 年的时候营收达到了 180 亿 12 年 200 亿还是在飞速上涨对非常夸张嗯
2012 年有一个富豪榜陈鸿道以 81 亿元的身家位列 151 位就相当于他是富豪了是个大富豪中国富豪榜这里面咱们就要提说王老吉真的很厉害的一个地方就是他把凉茶这个品类推广到全国人民都接受的程度这在以前是没有见过的想想确实很厉害因为毕竟那个味道你不得不说
它是有点奇怪的有点怪的你不能说难喝但跟大家的日常认知确实不是那么的一样对另外这是一个感觉你就像
大脸吧对吧这种特殊的品类你可能在当地地域是很容易推得起来或者说你说冰封对于西安人大家情怀很大但是你很难说真的推广到全国让大家接受一个品类这个真的是挺了不起的那还是我觉得营销做的牛对营销那当然产品真的也还不错大家喝起来真的觉得这个比别的凉茶好喝这也是一个重点
另外就是比如说咱们对比之前提到的沙士沙士到现在都没成为全国的民族的饮料对吧但是凉茶成为了它都是广东的一种有中药成分或者它本来就是作为药的一种饮品那个沙士咱上次聊完之后我回去还真你不是说有很多博主做测评吗我没买我看了一下博主的测评有人确实是瞬间就受不了然后有人喝完之后特别是找了一个我看了一个什么外国小哥的黑人小哥喝完之后
不跟水一样吗所以不同人接受程度还真的不太一样我建议你自己去网上买几瓶你就买黑松沙士那个是在台湾已经卖的很火回头反馈一下测评的结果下一期你聊一聊给你个任务
所以在那个时候我们还是要提就是凉茶搞火了咱们刚才说了王老吉把凉茶生生做成了一个很重要的全国性的品类这个时候当然会出来很多模仿者或者说很多跟进者这个很正常是所以这个时候出现了
对现在说和其正你刚才讲的时候可能很多人也会想到这三个字因为再想其他的确实比较难了是和其正最好的时候当然也是因为带着凉茶很火长得也差不多这两个王老吉和其正对吧明明方式感觉都很像嗯
最火的时候它年销量也有 50 个亿那也是很了不起那也很多了对吧你刚说 180 亿在 2011 年的时间三分之一能占到所以和其正和其正是哪个集团的你知道吗不知道达力集团咱们平时吃的达力圆可比克还有乐虎乐虎是一种红牛类的饮料乐虎也是达力集团都是达力集团的所以当时在和其正做得很好的时候它其实占了
达力集团很大的一块营收的当时他也是作为一个大集团他其实投放也很凶猛最后能烧起来这个销量一说何其正我现在还能蹦出陈道明老师的形象是说明这个营销做的其实也是蛮成功的对也是在投放上比较狠其他小品牌就跟不上了就咱们简单提一下一些小品牌这里面非常值得一提的是有一个叫深灰的
一个厂商这个深灰公司呢他出了一个凉茶这个凉茶叫宝庆糖对
其实主要是在广东那边在 03 年之前有一个说法就是南越双雄就广东在南部广东有双雄一家是这个深灰一家是王老吉你就想想在当年那王老吉咱不能说深灰做得很好而是王老吉当时还不大行只能是打地域市场的名头啊
但是深灰当年在当地在广东那边其实是一个还是很大的一个厂商他卖冬瓜茶菊花茶清凉茶也卖很多当时几乎你可以说是碾压绿河的王老吉算是广东和全国第一凉茶类的第一
就在王老吉那个红罐出现之前他就是全国凉茶第一但是那个时候凉茶就在广东卖了充分说明凉茶就是广东饮品了然后这个深灰很有意思因为他这个工厂做的比较大他还是海南牌不是海南椰树牌叶枝有个代工厂代理商代理经营所以在后来这个凉茶做火了之后他也出了这个宝庆堂的盒装在 12 年的时候就还没有很后面的时候嗯
当时第一名加多宝那个时候加多宝已经出现了加多宝在跟王老吉竞争了已经开打了那个时候对 12 年的时候第一名加多宝第二名王老吉第三名贺启正第四名宝庆堂哎呦
所以宝庆堂其实还是站了一个市场份额的但是这个市场份额是多少呢 0.5 个点我的天哪就是说咱们前面说过好几期的头部集中这个凉茶市场的头部集中也太严重了对你说到其他的一些小品牌大家都肯定都没听说过比如说
霸王凉茶这个霸王这让人难以入口啊就是那个霸王洗发水的那个霸王真的是他们所以说你这个品牌形象它做是合理的因为它也是个药厂它也是个中药厂对它跟着做但是很难做起来百事可乐也出过叫曹本乐出过这么一个品牌基本没影响还有呢这些我觉得我都没听说过你肯定也没听说过邓老凉茶没有上青饮嗯
潘高寿白云山顺盘清库还有一个咱们听说过这个牌子但是不知道他有良茶念慈安这些都出过自己的良茶但是都是那种非常小的市场对你说潘高寿也好念慈安也好感觉这个方向之上也都合理
他们做这种东西都是情理之中的对但是这个做法和加多宝这个做法还是不一样港商的做法感觉跟中药集团的做法确实不太一样打法差太多了这个时候咱们就要讲到后面发生的大家都知道的事情但是这个事情你细研究发现这里面还是有很多细节的所以也值得讲一讲要开始打仗了没错所以咱们要提到一个点就是刚才讲的一直是加多宝的视角这个时候广药集团是什么心情呢
咱们说 04 年的时候这个绿河王老集销量是 8000 万当然也还不错了但是跟后面 200 亿就比起来这根本就是完全不是一个量级的但是 11 年的时候绿河王老集销量已经 20 亿了嗯
他跟着红罐王老吉就已经就跟着几乎没做啥的情况下他就已经翻了这么多倍了大便车搭上去了你刚刚你说到 11 年王老吉的时候大家还记得吗 181 的数据差不多就这个时间点是所以这个时候广药集团他就得想说我是不是还要继续授权我是不是还要继续跟他合作下去还是我自己
自己去做了对吧那我要再回溯一下了我记得你刚说签合同不是一番一番的签吗最晚是 02 年签了一次合同也就是说这个时候一直续到了 20 年后一直续到了 20 年后那他 04 年想这事想的也是有点早但是这就说到广药集团还真给找着了一个办法
他找到了什么办法呢他发现当时签合同的那个人也就是广药集团的董事长叫李一鸣在这里面有点问题就是他先通过找这个人的问题找到了还真找到了李一鸣这个人也挺厉害的他是从广药集团一个普通员工基层员工一路干上来的一路干到了董事长从董经理董事长干上去的
是他在大家印象中就是那种跟前面咱们讲的比如李经纬这种是老厂长很厉害的一个大家都很尊重的一个老人然后呢这个李一鸣在 00 年的时候还是犯了一点小错误当然你说大也大其实也不是很小的错误了就是当时他的女儿在澳洲留学然后他去澳洲要通过香港然后他就到香港到香港之后跟陈鸿道见了面嗯
这个陈鸿道呢给他的个人账户上转钱了接连一共转了 300 万港币所以 04 年的时候广药集团一查诶查到了这是最后一份合同签值钱的事啊是啊是啊其实就是最后一份合同就是陈鸿道
花了这个钱才签下来的其实最后把这个关系捋清楚就是这个事就是这个事就是陈鸿道呢他做一个商人他其实有的时候他会愿意用一些灰色的手段去做这个事情咱们前面也提到他愿意去做这么多比较激进或者说呃
比较是那打法确实不那么寻常才能有不寻常的成绩对就这种性格里面可能就有这种不走寻常路但是有的时候就是不走合法路的这种这种原来的性格在里面所以他就真给了这个钱才签下这个来的李一鸣也觉得你对我好那我就哥们一起我帮你一把就直接给你续到了 20 年所以广药集团这么一查获
那这好了呀好说了呀哎呦我天哪那你当时签的这个合同那那可不就是不合法了吗嗯所以呢广药集团认为这个是完全不合程序的其实在这里面就涉及到说咱们说时间关系啊前面提到的第一份合同那个当然是合法的 95 年第一份合同是 97 年还是 95 年 95 年后面 97 年又签了一次啊
然后 00 年又签了一次 0203 年又签了一次 0203 年那次是签到了 2020 年 00 年那次是签到了 2010 年
所以这里面争议比较大的就是 00 年前的这个合同算不算合法的咱们这个等会说咱们先把这个时间点简单提一下留个扣这回大家应该捋的相对比较清楚了所以成功到贿赂李毅民 300 万港元签订了这个合同对国有资产造成了流失李毅民 05 年 9 月收受贿赂事实被判无期哎呦外面又说板上钉钉呢
这就说到陈鸿道怎么办呢陈鸿道是行贿者陈鸿道怎么回事呢你搜你会发现很有意思陈鸿道 07 年 09 年他还被评为影响中国百名创新人物和品牌创立终身成就奖两个奖他领奖了 12 年的时候他是福布斯富豪榜的第 151 位这个刚才提到了
20 年的时候又在另一个财富榜上叫新财富 500 夫人榜在第 400 多位这就很奇怪陈鸿道怎么了呢他有的时候会在公共场合出现但是这个人比较低调他当时行贿完了之后到底是怎么判的他怎么回事呢这个就很有一搜发现大吃一惊怎么了呢
陈鸿道当时在李一鸣被抓之后他也被软禁起来开始接受调查了但是陈鸿道保外就医在保外就医的途中逃到了香港
逃到香港之后就一直很低调的居住在香港而且只在很偶尔的场合下出现当时在 16 年的时候他弃保外逃到香港 10 年第一次在公共场合现身是因为加多宝跟一个集团合作仪式他在上面站台说了一些讲话
18 年的时候又出现了还是一个很重要的签约议事说明他非常重视这两个公共场合的出现后来他再也没在公共场合上出现过就包括之前之后但是他是一直是作为通缉犯在香港的这里面就很有意思就是他是一个很魔幻的情况就是这个人他甚至还在公开新闻上出现但是他是一个在逃通缉犯我特地查了一下主要的原因是香港和大陆居然没有签引渡协议
香港和大陆没有引渡协议香港跟 20 多个国家签有长期的逃犯移交协议这些国家可以要求香港政府代为拘捕和移交香港的疑犯送回申请国但是这里面没有跟中国大陆澳门和台湾签协议
所以广州检察院之前应该也在公共媒体上讲过他们一直没有停止追捕一直可能在交涉但这里面涉及的问题就是一些历史遗留问题了所以这个事只牵扯到他个人霍布吉加多宝这家公司了这个事是在哪怕在大陆的法律里面也是这样的就是你自然人和公司是两码事是两码事就不能因为你我直接把公司干掉
另外就是在像陈鸿道他在大陆的这些资产都是被查封的在香港的你是动不了所以他其实还是一直是加多瓦的大股东这件事是个历史遗留问题还是挺戏剧的挺戏剧化的而且我觉得在后面可能大陆两岸多方沟通之后可能会去解决这个问题的陈鸿道咱们就聊到这儿
接下来咱们讲这个加多宝和王老吉实际上是加多宝集团和广耀集团之间的这个争端这场大战这场大战到底细节是怎么回事首先呢王老吉这个商标已经非常非常值钱了在 10 年的时候王老吉这个商标当时估值据说达到了 1080 亿元哎呀我的天
那年的海尔估值才 800 多亿它比海尔都值钱这个商标非常值钱所以广药集团当时一定要把这个商标守住所以咱们要讲的第一个他们开战的争端点核心的战场就是商标我一定得把这个商标弄回来
所以咱们就回到刚才说的时间点了他认为补充到 2020 年的协议是属于无效条款那 12 年的时候双方就开始仲裁了仲裁委员会给的结果是双方的这份补充协议无效之前到 2010 年 5 月的合同
有效但是因为是 12 年了所以自动就结束了哦那相当于这个仲裁如果双方都认的话从那个时间开始加多宝就不能在内地再用王老吉的商标了对没错所以基本上是从那个时间开始加多宝其实是在咱们前面也提到了可能在 2000 年代末和 2010 年代初已经开始自己在推加多宝的这个
各种 SKU 品牌了已经开始在推了但是是真正不用刚才说的仲裁的时间点然后 18 年的时候因为其实你仲裁完了广药集团还是在想办法申请说你要赔偿因为你多用了两年或者说你之前给我是商标造成了各种损失等等他
其实是有一个要赔偿的一个要赔偿的一个提请法院的一个诉讼这个跟刚才仲裁不一样这是正儿八经的民事诉讼了这个民事诉讼到 18 年的时候才正式有判决根据判决结果呢加多宝公司各种大陆的加多宝公司吧实际上就是加多宝集团要赔偿经济损失 14.4 亿人民币嗯
19 年的时候呢加多宝又发表了一个公告刚才说的一个公告肯定是广药集团发布的他说你看我们赢了加多宝要赔给我们 14 亿了然后 19 年的时候又出现一个戏剧化的事情加多宝也发公告了这个公告写的是最高人民法院认定这个裁定书一审采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷不能作为认定本案事实的依据撤销这次民事判决
打回广东省高级人民法院重审他打回的是赔 14.4 亿这个事对所以这就很有意思当然我们看广东省的这个法院肯定还是可能会稍微有点偏向的但是打回重审那你就不能说像以前这么审了但是第二天广药集团也回应了大概意思就是打回重审不代表这个判决无效只是重审我们继续等结果
这个案子呢到现在还没有定论啊到现在还在一个持续的过程中这个持续过程中很多人可能还以为加多宝欠王老吉 14 亿那加多宝也没赔因为这个最终判决还没下来他一直在长期很复杂的重审的过程当中哎呀
对这两家来讲首先 14 亿当然也是钱但更重要的还是名誉问题接下来出了结果之后看这波市各自怎么造了没错另外咱们要讲第二个争端就不光商标还有一个争端就是配方咱刚不是说了吗目前的认知是加多宝用的配方跟广样集团这边配方不搭嘎的没有关系的没错所以咱们要讲的这个争端是怎么回事呢这个也挺有意思的就 15 年的时候广州
中级人民法院下了一个判决书这个判决书怎么回事呢是广药集团起诉加多宝为什么起诉加多宝呢因为咱们就不得不说到陈鸿道确实是个营销狠人啊他在重新推加多宝这个品牌的时候他找到王健宜香港的那个香港的那个传人他找到王健宜让他站台然后疯狂的推广告这广告词是怎么写的呢加多宝凉茶传承王健宜独家配方啊
从未授权王老吉配方给广药集团王子帮后人将配方独家授权加多宝与王老吉无关他就经常打这种反复的去传输这种理念其实王老吉没有主张过这个配方跟他有什么关系但他就自己站出来没有啊这是
其实原则上咱们说大陆这一支和香港这一支都是有自己的配方的你不能说大陆这一支不正宗你不能这么说但是加多宝这个广告相当于就说成了正宗只在我这儿他就是想说大陆的这个不正宗对他说王泽邦后人独家配方在我这儿他就直接这么讲的就让大家以为说王泽邦当年的后人只有香港这一支吗
那广要集团当然就对这个广告进行诉讼嘛所以 15 年的时候最后判决说加多宝要赔偿王老吉你说的这个不对你要赔 500 万而且需要在广州日报和加多宝官网去做那个道歉声明嗯
当然了那个加多宝还那个不服嘛又上诉 16 年的中审判决啊说那个维持原判这个地方咱们就要又要提到一个公案就很有意思的是为什么王健宜特别向着加多宝其实按理说王健宜不应该向着加多宝的但是他之前跟广药集团合作过合作的不太愉快所以他觉得广药集团这个不靠谱我要背后再捅你一刀啊
他其实也有一个自己的观点和态度在这两边都他跟陈鸿道还有广药集团其实都有过合作对因为在当年其实大家一起创业的时候感觉都是大家一起干这个感觉所以当时广药集团他成立了一个广州王老吉药业股份有限公司王健宜占股 48%他给了王健宜非常多的股份
所以当时相当于是大家合伙来一起做这个事但是合作过程当中呢王健一发现广告集团还在挂着王老吉的牌子在生产白云山的很多药白云山的很多品类他认为这个不合理而且这中间可能双方缺乏沟通等等的最后就闹掰了相当于跟我的合作理念不合嘛
所以我们就看到说从 12 年开始王健宜就反复出现在加多宝的各种新闻发布会上帮加多宝站台就反复去讲刚才说的这些配方这些事这是有历史公案在这所以这是说配方的争端这个争端其实当年一两年时间很快就终结了对
接下来就说这个事情就像最开始说到的为啥不去打配方正不正宗传不传承这个事对大家来讲整个的认知的难度还是稍微上升一点的你像我作为一个用户来讲的话尝不出来区别第一尝不出来第二呢对于配方这事既没关注到即使关注到好像也不是那么在乎如果说那真的有证据证明哪个更正宗可能营销上还是有很多可打的点对吧那缺的就是营销这个点嘛
接下来要说的其实反而是更大的一个争端更重要的一个因为咱们说第二个争端早早结束了第一个争端那个商标的争端其实也早结束了只不过后面就涉及赔偿款的问题涉及的问题接下来这个是更叫什么那个刀刀见肉的真实的争端就是广告上的争端嗯啊
11 年开始加多宝他生产的这个红罐已经开始改名了一部分生产王老吉就在最终的仲裁结果下来之前他开始生产加多宝同时生产王老吉的红罐已经提前开始暗度陈仓了然后这个红罐产品上印着
加多宝出品王老吉他就一直在强调加多宝这个概念了后来就彻底改成加多宝了仲裁结束之后而且他打的广告叫什么现在估计大家也有印象因为那个广告实在太疯狂了全国销量领先的红罐凉茶他用的这个词是改名加多宝对对对另外还有什么广告词呢还是原来的配方还是熟悉的味道不再使用过去 17 年沿用的商标
他还打了这么一个广告词还有后面这一句所以这是他在不同地方打的广告语所以这些广告语都在他都不是暗喻了他都是明摆着指着说
以前的网络级没有了你们再看到新的网络级是假的我们全改成加多宝了因为改名这个事你说到这我立马有一个相对深刻的印象但你后面讲的不再使用这么狠这个话打官司别说别的了对所以从 12 年的时候咱们说加多宝当年投几千万豪志几千万打广告这有点狠但是这一年他打了 12 亿的广告
比去年增长了 50%广药的广告呢投放呢是 700 万我的天哪广药你说你广告词写的再好没有啊那我只能付诸法律手段了因为你这个说的不合理吗确实不合理是这个打法太彪悍了 13 年的时候广州市中级人民法院裁定加多宝立即停止使用往老级改名加多宝全国销量领先的红罐粮茶改名加多宝等等
意思相近的广告语进行宣传的行为认为存在虚假宣传要么就说加多宝真是营销大师他在微博上连发了四条主题是对不起的自嘲系列文案挂上了那种小孩哭泣的图片这对不起写的是对不起是我们太笨用了 17 年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌对不起是我们无能我们卖凉茶行打官司不行对不起
是我们出生草根彻彻底底是民企的基因对不起是我们太自私连续六年全国销量领先没有帮竞争队友建工厂完善渠道快速成长哎
我的天哪就是怎么说呢又挺牛逼又挺流氓的阴阳怪气啊你想想在 13 年的时候这阴阳怪气在当年洗刷了大家的当时朋友圈刚出现估计朋友圈传的不火但是微博上其他的各种媒体上大家肯定是热议朝天啊太狠了太狠了太狠了
13 年的时候广州中级人民法院又出现了一个判决这个判决是让加多宝立刻停止使用刚才说的这些广告语并且赔偿 1000 多万
这个时候加多宝就发起上诉他不认这个赔钱 15 年的时候二审判决要求赔偿 300 万就已经降了其实他这个上诉最后的结果是判决还是加多宝你不能用但是只是这个价格我给你降下来了咱们此时此刻说到的就刚刚的那些广告还是改名的所谓的那一系列的广告对
13 年的时候还有一个判决这个判决是加多宝作为原告要求法院判定王老吉使用怕上火和王老吉广告语是侵权的这么一个判决因为他认为怕上火和王老吉是我加多宝发明的但是最后判决是驳回的因为怕上火指向王老吉这个确实密不可分人家指向的是商标不是指向你这个公司嗯
所以说这里面其实你会感觉复杂的一个点在什么地方呢就是这是因为历史严格上这个王老吉啊他是一个商标但是他又是一个传承的东西你说陈鸿道他没有王老吉的配方他不能生产王老吉吗也不好说他就是一个商标的问题但这里面又涉及到更复杂的问题是说那之前我的红挂王老吉
就是我家导宝生产的但你现在生产的确实不是以前的王老吉但你对吧你又不能讲说我就是以前的王老吉那这个是很说不明白对而且在法院里估计判也很复杂很复杂的问题对要涉及到很多细节对对对那对于老百姓来讲谁能还是那句话快速的把大家的站立的这个认知给占领住
所以说咱们说法院也判的还是挺细节的挺准确的 19 年的时候是到了最高人民法院民事判决书他给了最终的判决最终判决就是赔偿金额是 100 万这个 100 万是又降低了从 300 万又降到 100 万了而且他判了很多细节举几个例子第一个细节就是首先中国每卖 10 罐凉茶 7 罐加多宝
这个要停用这个不合理立即销毁全国销量领先的红罐凉茶加多宝这个也不合理但是他提到了红罐凉茶改名加多宝判决不构成虚假宣传
他有一些判决就判到非常细就这里面到底到底哪个该判侵权哪个该判是不是虚假宣传哪个该判这个那个就都是很细的这就正儿八经的法庭上的事了红罐凉茶改名加多宝还不构成虚假宣传对所以这就是真挚研究的
很细的地步了就认为说那之前确实是人家生产的那就可以这么讲这还是挺听起来挺公正的那我觉得有这一条对加州法来说就是胜利我天哪是所以这个 19 年 8 月最高人民法院的这个判决其实发生没多久这个判决才真正让所有的争端算是落下了帷幕在法律层面上大家认为
行业里普遍认为这是一个最终的一个结束了画了一个句号因为前面我们说 14 亿该赔还是不该赔已经没那么重要了就是这是大家所有争议的这个相关的东西最后一个重要的一个句号但是在这中间他们打的官司还有很多了还有几十个咱们就不扯开讲了朱丹鹏老师对
对每次都少不了朱老师朱丹鹏老师表示本次判决对凉茶行业的良性发展起到至关重要的作用为凉茶品类作伴走向国际市场奠定了基础然而如何止损重新获得渠道上的信任是加多宝面临的一大难题他为什么特地提加多宝就是加多宝在这段时间里他受这个判决受这个打官司牵扯的经历是非常多的是格外多的嗯
它其实比广药集团要多因为广药集团有自己的主营业务嗯啊那就换分两头说就说这个收回商标之后这两条的他们的业务情况大概是什么呀嗯啊首先说王老吉商标回到广药集团当中啊手中手中呢市场的增速开始下跌了嗯啊就没有以前做的那么好这个也是呃
应该能猜测得到的没有以前做的那么好一方面从打法上可能确实比较有差别另一方面呢加多宝在那了呢对另外就是竞争啊打官司也有消耗这里面还要提一个王老吉可能跟之前加多宝很不一样的一个地方就是他收回广药之后他开始对外授权这个商标其实是
这就是一个大集团它不是说用单品逻辑我其实内部也授权外部也授权我就把我的就是王老吉之前这 1000 多亿说了那我就把它卖钱所以我们在市面上看到了什么呢看到了王老吉一盘的桂林糕酸梅汤润喉糖我的天哪我怪不得的王老吉盘的固体凉茶气泡凉茶爆冰凉茶茉莉凉茶黑凉茶
看到了王老吉牌的蜂蜜柚子茶各种各样的茶你提醒我了是我频度桌上确实有有看到过感觉像山寨货对对对但实际上人家是花了钱的就是花了不多的钱就买了个授权嗯
而且很多因为你可能是个大集团然后兄弟部门有多你把隔壁兄弟部门过来说你帮帮忙我们发展挂个盘大家给个授权另外它其实还有多层授权有个套娃的关系我授权给了某个公司这个公司二手就卖出去了卖给有的广告集团自己都不知道有的时候他们看到这个产品我都没听说过合同没签名卖对这里面有很多
就是他其实一直在折损品牌的事情在做我们前面说的好歹还是药和茶我接下来说的这些品类和产品跟你讲讲感受一下海盐荔枝果汁山楂时光果汁石榴汁水蜜桃汁淮山药汁蓝莓汁橙汁苹果汁桃汁芒果汁接下来
椰汁王老吉椰汁当然它这个是唯一一个没有王老吉品牌名的是王老吉自营的它的品牌叫椰柔就柔和的柔椰柔椰汁相当于广样集团就自己又开了一个产品线它也是王老吉公司生产的你看到王老吉公司但是它不挂这个牌子但是其他的这些品牌前面的包括接下来说的都直接挂王老吉这三个字大家熟悉的这三个字
王老吉核桃露王老吉可乐基本上囊括了我们前面讲的所有的品类他们都有了王老吉复合果汁王老吉气泡酒极皮极皮是啥呀王老吉啤酒极皮大吉大利喝极皮这是他的广告语王老吉雷龙能量饮料还要加个雷龙红牛类的饮料嗯
王老吉凉茶牙膏接下来王老吉还会推出漱口水牙刷牙线等等
因为你要这么一说的话你不讲我完全不知道有很多是他授权出来做的那我看到之后呢稍稍有点奇怪但也觉得他拓展一下产品线是情理之中的说不定我哪天还会买来愿意尝试一下但是我知道他把这个商标就这么卖出去之后对不起以后再看到王朗级牌子的任何除凉茶之外的东西我不会买了对这就说到这是一方面就你授权出的产品你不够
我使用过之后万一真的不好用我可能对这个品牌就不认可你背书力非常差另外品牌不是这么用的咱们看保洁那不是说每个产品咱们用保洁的产品都叫保洁每个可乐的产品都叫可乐这涉及到品牌就前面讲的单品的逻辑
所以你就感觉王老吉他做的包括他们最近还在做什么王老吉元宇宙就听起来就也挺奇怪叫什么集空间他们也要做数字世界的但是我感觉刚才这品牌凑一块也是个集宇宙了所以其实就是你在消耗品牌这消耗品牌咱们就稍微岔开一点我挺想讲一讲这个逻辑的就我之前对品牌有了那么一丁点的
稍微我觉得还是有深度的认知谦虚了从段永平那看到的就之前有人在 15 年的时候问过段永平段永平大家知道是中国巴菲特他旗下不光他自己的品牌他旗下的门徒高 OPPO Vivo 等等背后的男人黄峥也是他之前的带着吃过巴菲特午餐的所以
段永平他对品牌和产品的认知我觉得还是肯定是有很多功底的所以他当时网友问他说段总怎么才能改变茅台在国人心目中的地位形象段永平是怎么回答的呢他说的改变就是做黄或者做的不好段永平这么说的多推一些便宜的非 53 度的酒啊
推啤酒推红酒茅台牌啤酒茅台牌红酒推茅台牌米酒茅台牌矿泉水茅台牌手机茅台牌酒店茅台空调风
疯狂推五年出厂的规矩也不要了你要多快有多快销量铺满十年之后我告诉你茅台就不是现在的茅台了你听这个你就知道说反过来想想就很合理这个逻辑我们看茅台茅台是 00 年我查了一下茅台真的在 00 年生产过啤酒茅台啤酒有历史记录的你能看到那个照片的茅台啤酒
后来 11 年的时候他做了十几年但是这十几年卖的不是特别好后来卖给雪花了但是我们可以说 11 年之前茅台还远不是现在这个地位当然地位还可以但是肯定不是现在这个地位现在茅台做了什么事呢在 17 年开始茅台就对旗下的品牌进行瘦身
定了一个双十原则双十原则就是各九类子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过十个每个品牌产品不超过十款就我要非常精简 17 年之前茅台有多少品牌 214 个品牌茅台集团就也是这种铺有这茅台宇宙嗯
2389 款产品你看看疯狂扑后来减少到在 18 年的时候只有 50 个品牌和 300 款产品减少的非常快 300 款我们现在听觉得很多但是你对比一下前面那个其实确实已经是很大力度的删减了是
所以说咱们就说品牌可能还是得集中不然你真的会削弱品牌的当然我们说王老吉他课单价确实低一点茅台这么贵的东西如果大家都在喝茅台啤酒了对这个品牌折损是更迅速的最近几年也挺有意思的茅台出了一个冰淇淋
对今年特别火嘛嗯对它里面是真的添加了 53 度的非天毛痰 2%嘛对然后有什么青梅竹酒口味啊经典原味口味的呢价格不一样卖还不老贵呢还不老便宜呢对然后段永平评价了啊
还挺一小段永平评价是好奇啊我很喜欢香草冰淇淋我直觉上觉得这个产品不是个好产品感觉太发散了我觉得这个茅台有实力做任何尝试但应该一旦发现不对就要尽可能收手他是这么评价的但是我觉得这个产品其实它有点像周边因为它毕竟还是用 53 度飞天茅台作为它的主打核心点的
和咱们提到的说王老吉干脆做牙膏了干脆做牙刷了这还是不是一个概念是啊可能更多的还是从某种意义上营销的角度那纯个人的观点因为这两年确实在跨界做联名的各种各样的冰激凌的消费品牌确实挺多的前一阵除了茅台之外不是还有那个
酱油厂商恒顺醋液出了酱油味的什么味的也是冰淇淋卖的也不便宜对不是为了销量了对这营销活动它不是为了主推这点 SKU 对也不是为了说我就把品牌收钱对吧卖钱是这样的嗯
所以我觉得这个刚才咱们稍微发散了一下其实就是想说明可能王老吉在品牌这个策略上跟加多宝当年做的方式是还是很不一样的他可能也有别的一些因素影响当然我们不是在评价但是就这个事至少你不说我是真不知道对我来说是非常有价值的一个信息
我们再说具体的营收王老吉的营收在最近几年他是有明确数据的因为他是一个上市公司所以 17 年 85.7 亿 18 年 94.9 亿 19 年 104.8 亿还是在快速增长的但 20 年因为疫情影响变成了 78.6 亿 21 年就回来了 108.5 亿
所以咱们说它发展没有以前好没有 200 亿当然还是没有的但是你要知道这个其实是不是要从广药集团那边来算起比如说它在 11 年的时候是 20 亿只有绿砖大概卖了 20 亿就这一路上来
你之前咱说的那个一百八十亿两百亿其实相当于是加都宝那边卖出来的营收咱们要说的还是说它其实包括这个品牌啊包括重新发展啊生产啊都要跟上的话肯定还是要这么跟的嗯
包括这中间还有加多宝的竞争对吧所以他做到这个数其实有很多评价说他现在没落了或者做的不行了我觉得肯定没到这个程度王老吉其实还是一直发展你肯定不能说是当年那么辉煌就碾压可口可乐那个程度但是我觉得肯定没到那个没落的地步他还是这个 100 亿咱们想想前面说耶树牌耶之啊露露这些都远于差的还挺远的对那
那我们再还是说回加多宝那加多宝当然从 12 年开始继续沿用他的疯狂铺营销的这个方法策略还是这个策略那说出来大家都知道连续四年冠名中国好生意啊有印象啊嗯冠名费是非常贵的冠名费能达到七八亿嗯
然后包括在央视也会疯狂推广告包括它还是 14 年巴西世界杯的赞助我觉得效果很好尤其对我来讲冠名中国好声音的效果很好这个是确实效果其实你看这个价格贵它性价比还是挺好的肯定没有以前预期的那么好它肯定是爆发式的一个增长了
然后这就说到加多宝它不是一个上市公司所以大家没有它的财报数据包括加多宝自己在宣传或者说第三方在评价的时候总会认为加多宝还是当年一样厉害这就要说到加多宝出现了一个猪队友一个坑货队友是怎么回事呢 2018 年
8 月的时候有一个房地产公司大家没听说过叫北京中鸿股份这个公司他现在退市了他当时他想自救他已经感觉遇到很大的问题了他自救的时候发了一个债务重组及经营托管协议大概意思就是有几个集团来帮助我们重组帮助我们还债我们可能又有戏了
他发这个不要紧这个里面把人家加多宝的具体业务数据全给亮出来了都抖落出来了 15 年到 17 年加多宝主营业务从 100 亿跌到了 70 亿净利分别是负 2 亿 14 亿和负 6 亿到 17 年底加多宝资产 127 亿负占 131 亿哦
债务超过总资产 3 亿多 3.5 亿差不多所以他现在是一个负债公司了这事一出加德堡立马发公告说对于这个协议所述内容全部知情从未对黄伟新先生就是中鸿股份的做出任何授权这个协议中有关加德堡的经营情况和财务数据与实际情况严重不符他说了这么一句后面这句话很重要是他要表达的态度
对然后中鸿股份反击称说对于加多瓦集团不与公司沟通擅自发表声明深表遗憾和无奈
反正但是这个事之后基本上我看到的资料和大家的评价都是以这个数据为准了就认为加德堡从 17 年开始已经是一个负债公司了毕竟能看到的就是这个数据对当然我也搜到了加德堡集团自己发的一些后来的公告他们从来不讲业务数据但是他提到了 19 年扭亏为盈
至少说明了 19 年开始赚钱了但也不知道赚多少 20 年在严重疫情影响下依然盈利当然你怎么说呢他肯定没有以前那么差但是他也跟辉煌时期或者说跟现在的王老几比还是差挺多的因为他只能说我自己现在是一个盈亏平衡的状态整个公司的状态来看是这样的
朱丹鹏老师说加多宝的亏损是必然的悬而未决的案件将会消耗加多宝的元气随着加多宝对竞销商等终端欠费的增多加多宝的渠道越来越差必定会恶性循环尽快解决缠绕在自己身上的官司加多宝才能更快地获得资金更快地迎来中梁这个靠山他是这么提的然后这儿要提几个侧面稍微提几个侧面嗯
一个是说王老吉和家德堡在疯狂竞争的这个过程中他们其实用了一些你说不上倾销吧但是是比较大的一个降价的方法在做竞争可以理解对你说 11 年那个时候罐装凉茶出厂价差不多是 60 多块钱
就接近 70 了一箱但是在 15 到 17 年的时候加多宝定价是 50 多王老吉能降到了 45 价格下降了多的时候下降四分之一那你想想其实过了这么多年大家消费能力提升按理说应该会稍微贵一点但反而便宜不少而且它作为消费品领域来说可能不见得有多少空间是所以经常有人讲嘛
那个王老吉加多宝打架输的最惨的时候何其正何其正在这几年这个销量和市场分和一直在减什么也没干干我什么事把我干死了相当于对啊
那他还是敏感性不够当然自己体量可能也没到那个程度文赞的这个跟你主动做什么没什么关系的就是你做同样的事你的市场份额一定是少人家在上面砸钱砸太多了加多宝都砸到负债了我都砸到负债了那你不可能跟的太狠了太凶悍了太凶悍了
另外一个侧面就是能看到加德堡王老机还是在尝试品类创新的但是他们现在品类量查我感觉对年轻人还是 OK 的还是相对 OK 的他们也在做一些新的尝试这也说明他们可能遇到了一些小小的困局我又 out 了品类我真的印象不深除了我现在能想到的所以说是尝试如果你都知道我们都很熟了那就成功了对就成功了
黄老吉推出了气泡凉茶那个加豆堡推出了那个无糖的凉茶新品的那种凉茶就这些是在符合年轻人的口味对这也说明其实他们也会遇到品类的焦虑然后我们再回到更大的这个市场看按惯例我们最后讲一讲这个更大的市场
09 年到 12 年前面提到了是整个粮产行业增长速度最快的时期这个品类增长速度是非常快的就因为加多宝王老吉在前面这个推动咱们前面提到过应该提到过茶饮料的这个市场在 21 年的时候是 4000 多亿就整个茶饮料这个市场包括洗茶这种全部都算上 4000 多亿怎么买的就非常大的一个品
那凉茶在这里边我能搜到的一个数据是 19 年的时候是 800 多亿那现在的话可能也是 800 多亿上下吧可能上下吧就可能会往下一点我觉得但是这个也是非常大的一个数字比我想象的要大因为我本来会感觉凉茶好像还是个小品类但是没想到王老吉加多宝往前能
能给占到这么大的一大块了 800 多亿啊真正想的话是有点超出想象的就这里面我搜到这个数据可能是包含很多线下的一些那个茶饮凉茶的茶饮因为刚才咱们说的凉茶还包括茶包等等这些东西它是算整个的不是罐装凉茶罐装凉茶我估计也就是停在 200 亿左右了那我们说茶饮料市场呢现在看到了一个数据就刚才你也提说咱们横向对比嘛嗯
20 年冰红茶康师傅冰红茶是我国茶饮料市场份额的第一名最高的占比 16%王老吉占比 13.7%加多宝占比 11.9%这是前三名那这个数据 20 年的数据就很有参考价值了对 很近了所以你看
占比前三的品牌里面有两家是凉茶这还是依然我觉得挺厉害的一个品类他们打架不要紧反正还是推动赛道在继续的前进对所以我在搜资料的时候看到很多评价说凉茶已经完蛋了凉茶随着这两家天天打官司已经不行了这跟我搜到数据是完全对不上的就完全没有不行跟我们的认知好像也不太一样对我们餐厅里还都能喝到对说明卖的还不错对
但是对我们来讲就像刚刚这个数据验证的他们俩其实不分伯仲你真正的到线下去个餐厅去点你不管你说啥你说王老吉他给你一个加多宝你不会服务员我要的王老吉干嘛给我加多宝对你来说都无所谓的对但这个也反过来其实我感觉加多宝的压力会更大一些
你像王老吉现在他铺的销量会更稳一些在加德堡你面临毕竟面临债务上的东西你的营销上或者给供应商的给经销商的这个价格等等可能都会有一些限制哦那这个我就因为咱们前面确实提到那个提到销量的时候王老吉还是偏高一些还是偏高一些嗯
那咱们加多宝王老吉这个故事差不多就讲到这了 Chapter 1 然后中间呢咱们中插一个最经典的王老吉的也就是加多宝运营王老吉期间的那个经典广告爬上火喝王老吉走一个
不必擔心什麼 緊緊銷售生活 爬上我的 Wall-O-Tie 不必擔心什麼 主要是緊緊銷售生活 爬上我
这广告大家虽然只能听声音但是可以我个人印象很深的就是最开始的吃火锅的画面再加上最后的爬上火和王老鸡我觉得这个还挺厉害的点在于这些场景你看着就过瘾就是年轻人很喜欢的状态
吃好的东西这里边烧烤什么这些垃圾食品看着就过瘾好咱们开始第二段第二段咱们先回又回到 58 年 1958 年这回回的还行最少最起码没到清朝哎
有一个商人叫魏德和他在台湾彰化办了一个小油坊卖油卖油的这个油坊呢叫鼎新鼎呢是那个一言九鼎的鼎新是新旧的新鼎新开始是卖油的所以 1978 年呢鼎新这个鼎改了就觉得那个鼎不好写嘛就可能改成了那个
登顶的顶山顶的顶然后 78 年也就是改名的当年魏德河去世了这个游坊他那个时候还是卖游的然后这个游坊给魏应周和三个弟弟接管就魏家四兄弟接管然后他们在台湾这个岛内的发展一直是比较磕磕绊绊的也做大也做不大反正就一直在按部就班的卖游所以
魏应周呢决定到大陆投资看在大陆有什么业务做然后那个时间正好是 80 年代末又回到了咱们熟悉的这个年代就是改革开放初开始引进外资也开始那个跟台湾两岸之间有一些通行你可以可以那个让台湾的同胞来做生意了可以两岸有接触了嗯
然后 88 年老四魏应行从香港转到来了大陆最开始他还是卖食用油因为他们就是做油纺的然后他当时卖的这个食用油就叫鼎好清香油
感觉买香油的样子对就清香油我听下来反而有点像那个什么蜂油精这种东西对吧清凉油但可能那个年代确实没有什么清凉油这些概念可能清香油还是那个时候能说得通对你说食用油比较好的一种形容方法就叫顶好清香油然后它的 slogan 广告语叫用顶好清香油顶有面子这个广告语还挺有意思
我给你看一下当年的广告 80 年代是我们结婚十周年纪念日真希望他早点回来回想这十年来我和他携手走过苦涩和甜蜜好像是一转眼的事
回来了马上开饭了真香还挺脆肋的用顶好清香油做的没什么油烟嘛结婚十周年快乐原来你也记得值得信赖的选择跟他一辈子顶好顶好清香油
我看下来这个品质如果你说 80 年代的话那我觉得这个品质是挺好是啊你不光是说这个整体的品质你就说它这个利益对吧你在那个 80 年代末 90 年代初的电视里很少见到这已经非常现代的一个广告对而且我当时还我第一次看到我还怀疑这个是不是台湾的对
当时在播放的广告那最后不是最后那一幕还讲了说对有一个北京晚报的一个信息这说明就是在北京放的对当然可能做呢是当时还是台湾做的对台湾制作的旺旺现在很多的广告依然是那种感觉你现在在看那种感觉觉得哎呦土老帽了但是你倒回
30 多年去 40 年去看这个事我的天哪很先进对但是呢这个这个清香油呢就遇到了滑铁卢那不是因为他名字的问题是因为他这个广告语以及他当时的价位其实跟那个市场是严重不匹配的太高端呀对
太高端了太贵了然后有一个评论我觉得很有意思就是当时大陆人还没有到说要面子的程度顶有面子那现在不需要面子有油吃不错了太早了太早那个时候刚刚市场经济开始对大家对品牌没有认知所以 91 年的时候就过了没几年这个魏应行带过来了几千万的人民币价值的这个钱就已经配光了就已经配光了
所以那魏应行就考虑那算了这一步就没什么意思了那回台湾继续老老实实做游访吧大陆感觉也不友好在这期间呢他突然遇到了一件事当然这些他们自述啊就可能也有演绎的成分咱们也不去纠结这个其实也是他自己后来自己说的后来自己讲的一个故事这个故事大概就是魏应行自己是带了台湾产的方便面啊
上车吃在车上吃方便面当然我们现在说高铁不能吃了你这个封闭空间一吃这个味很大但是在绿皮火车当年那可是这个大家日常正常吃的一个东西啤酒饮料方便面香烟瓜子花生米是啊
那个时候大陆很少有方便面火车上很少吃方便面然后魏颖行带了一个方便面在车上吃这个就飘起来了那旁边很多人过来看这是什么什么高级货呀这闻着不错呀所以魏家四兄弟呢就开始调研说大陆难道没有方便面吗发现有方便面有方便面企业但是他
分化两极分化比较严重一类是特别贵的就在当年价格上五六块钱一包吃不起吃不起太贵要么就是那种几毛钱甚至更便宜就是小几毛钱一包的但没法吃就品质太差了所以他们就发现我们其实成本能压到比较低这中间有个空间我们可以试一试你比如说做商人的还是有敏感性
对如果这个事是真的话所以他们又决定再试一次这次不行再说 92 年的时候他们从台湾到处筹钱因为你毕竟办厂办公司还需要钱最后也让员工认购跟我们前面说的很多公司创业的早期集资对这个故事都差不多当时说八王四不也是这样吗那我那个更早对吧民国时期所以最后在天津建了一个厂
开始生产他的第一批泡面 92 年的时候这个公司成立了叫天津鼎益国际食品有限公司专门生产方便面
然后你不得不说这卫士四兄弟咱们前面说你不说这个故事真假他们证明他们厉不厉害咱们就说接下来他们做的判断真的很厉害第一个判断是我要起一个非常好记的名字我就一个厨师的感觉就一个厨师给大家烧菜的感觉康师傅康师傅这个就感觉很通俗易懂大家感觉很亲切
这是第一个点你看刚说鼎新的时候一定不是所有人都知道但你知道对吧对但现在大家知道了康师傅是这么来的没错康师傅是鼎新集团目前旗下的一个品牌对这是第一个点第二个点是他们发现大陆人口味很重所以他们主打红烧牛肉面这个
千古单品就真的是这几十年最重要的一个单品横空出世就是因为他们特地为大陆人定制的最开始就主打的是它他们就决心主打这个就这个也很敏锐啊就说日本因为我之前研究过方便面的历史嘛日本最早的那个方便面是鸡汁味的鸡汤味的鸡汤其实还是相对清淡一点它不是红烧的不是牛肉的台湾呢很多是吃那个什么比如说海鲜味的
对吧或者说他们海鲜吃的多对 什么石井什么类似那种就比较清淡的但他就发现当然他们当时调研的肯定主要是北方了北方的口味更重所以他们就主打红烧牛肉面在 92 年他们量产了第一批之后就在天津唯一的一家高档酒店就开订货大会经销商大家来尝一尝经销商吃完之后
每一个都说好吃牛逼太好了回去之后就没有订单他们就很慌他们就很慌
但是这个就确实是有戏剧化的成分其实是有订单只不过大家来的很慢这过程中我估计卫视四兄弟是非常焦虑的过了一两个月陆陆续续订单来了而且这个订单是雪片一样的飞来我们就说康师傅方面面一炮而红我们看一下当年的康师傅方面面广告感受一下来来来
康师傅中华美食牛肉康师傅江顿牛肉芙蓉虾仁康师傅中华美食
因为大家听可能只能听点声音画面上怎么形容就有点像刚刚描述的最开始他在火车上掏出方便面所有人都去看的这么一个画面主角是两个小孩虽然只是两个小孩来回的吃这一碗面但是整个这是飞机吧飞机上整个的飞机上大家都闻着味去
对你就不得不说这广告你看三十年前的广告首先呢打在这个点比如小孩那个女生那个女童一个小男孩一个小女孩看起来也就是个五六岁的样子吧对那个小女孩还是个外国小女孩对吧你让你感觉这个品牌好像挺国际化的然后它整个场景呢
又跟刚才说在火车上遇到场景很接近所以这整个我觉得广告也还是挺能抓到人的所以他当时在大陆也推出类似的一些广告非常成功而且这个时候不像 80 年代那么早了稍微的打出那么一点点偏高端的感受也还行因为他这个是晚面应该也是算是偏高端系列了是
94 年的时候康师傅方便面销量在大陆已经两亿包了就 94 年
那么咱们刚才说的 92 年才产第一批货 94 年已经两亿包了所以说这真的是就一炮而红啊非常夸张啊在那几年康师傅做到了非常夸张的一件事就是超过了日本的日清食品公司成为世界第一大方便面生产企业日清就刚刘飞说的日本的最早产方便面的你知道日清是吧啊也仅知道到此而已日清是发明方便面的嗯
咱们回头有机会讲讲方便面这又是一个可以展开讲的故事对然后咱们接下来就要讲到其实跟主题更相关的了 96 年的时候康师傅决定拓展业务开始在杭州生产饮料所以康师傅的第一批饮料是杭州生产的这很有意思 96 年的时候晚一些
推出了柠檬茶盒装的柠檬茶然后 99 年又晚了几年推出了冰红茶和冰绿茶也就是一直到现在我们都在喝的 PET 的包装哇好早啊没错 PET 的包装这个你知道大概什么意思吗就是塑料瓶那个叫 PET 可以给大家讲一下对就那个塑料瓶那个叫 PET 它是一个特殊的称法就跟前面说的利乐包装一样盒装那是叫利乐包装
然后咱们其实在第一期中国饮料故事就提到当时的代言人请的非常头部而且年轻人很喜欢什么人先起 SHE 包括最后的 XOR 这些头部的偶像非常成功他的广告营销上也非常成功而且康师傅也是除了刚才说很会拍广告他促销也很会做的咱们其实知道前面提到建立宝也做过类似的促销等等的但康师傅当时做促销是非常狠的
他从 02 年开始决定做连续 8 年的促销这 8 年期间一共决定送出 15 亿瓶饮料就那个时候就已经决定了对中奖率 15%到 20%中奖率五分之一啊就你这个没有促销你说他这么狠呢那
你看就又有点回到第一期咱说到再来一瓶那个是所以我觉得再来一瓶这个还真的是跟可能跟康师傅关系更大一点因为那个时候这个是大家经常能抽到的是真的能经常抽到 03 年的时候康师傅新产品能做到两周就能在全国超市上架 09 年的时候康师傅据说有 6000 家经销商 73000 家直营零售商
消费品就是这样得去道者得天下这就是它当时是国内食品饮料行业最庞大最坚固的一个销售网络
而且 12 年的时候其实咱们前面也在讲可口可乐百事可乐的时候提到了 12 年的时候这也挺早了他就跟百事签订协议开始独家负责制造罐装包装销售以及分销百事在中国的非酒精饮料所有非酒精饮料然后根据 2020 年的一个统计机构的统计百事的碳酸饮料在 20 年销售量市占是市场第二
占全部市场份额的 33%正好三分之一第一是可口可乐对然后百事跟他合作的方式就很简单就入股就这个合资公司百事就从中间分钱他就不管经营了对你上次那期说到的时候其实我还挺好奇的刚好今天有更多细节可以了解一下然后 20 年的时候方便面及饮茶的市场占额率分别是 43.7%和 43.6%
这可是市占率这不是说他们公司业务的占比是他市占率
果汁市占率是 17.3%市场第二然后康师傅他在最近这些年其实遇到的最大的一个波折因为我看到了他也是个上市公司我这拿到了一份整个康师傅最近几年从 13 到 21 年的整体的营收能看到这整体的营收基本上是在一个区间内波动的 13 年的时候康师傅的营收是 667 亿接下来一年是 626
然后再接下一年是 590 再接下来 580580 就是 2016 年的这个营收 2016 年营收其实跌了不少了这 580 已经挺低的了嗯
然后这一年遇到什么事呢就互联网兴起了大陆尤其大陆的互联网移动互联网兴起了这个兴起它带来两个改变第一个就是大家经常提到的所谓外卖大战外卖的补贴这么狠其实这么便宜的价格能吃到热乎的东西口味肯定比方便面好对
第二个就是渠道上的变化这渠道刚才咱们也说了康师傅以前线下渠道很厉害的我们说这线下渠道不受影响但是线上你的整个的营销体系确实对你得重新搭建对吧另外就是一些营销
内容营销媒体营销的方式也在迁移到线上你不能只靠线下的电视广告地铁广告这些去做了那他也其实也需要从零开始了稍微的慢了几步可能对所以 16 年的时候其实很多人在唱衰康师傅但是我们看到 16 年他慢慢的就开始回来了 17 年就在涨了
到 18 年它就涨回 600 了 21 年又破新高 21 年整个康师傅的营收是 741 亿这说到的还是整个的康师傅康师傅对所以康师傅营收又比 13 年当时的高点高出了不少又创新高对所以不管说方便面还是它的饮料市场都还是在扩大还是在提升我之前看到的数据应该大概是方便面和它的饮料占比是一半一半差不多一半一半
这样的一个状态这里面其实我还觉得方便面这个很值得一讲尤其是在疫情刚过去之前疫情吞货的时候大家还真觉得方便面是一个很重要的东西对就每次囤都得先囤方便面这是旧级的最后保障而且这个保障它跟你囤个面包或者囤其他的还不一样就它真的是一个很方便放心口味又不错的一个食品这个食品真的是你能做到发明一个产品能
能够影响到全球这么多人在使用这个还是挺厉害的所以有机会咱们聊聊方便面它其实出现也没多少年几十年前日本发明的而且发明的人就是一个台湾人这你不知道是吧这我真不知道日清公司日清公司的董事长发明方便面的人叫安藤百福安藤百福原名吴百福他姓吴是这样啊他是一个台湾人他是 40 多岁 50 岁左右的时候
转国籍到了日本国籍好嘞这个事啊咱们今天就先透露到这儿啊大家可以期待一下预定我们方便面历史是这期上架对咱们回头说不定就会聊聊一些食品嘛对吧所以说你看全球最大的几家方便面公司都是台湾人做的这还挺有意思这是有历史传承的是
其实康师傅做的饮料它也是以大单品为主它的大单品占的市占额非常高所以它基本上一路发展比较平顺对咱们说从 99 年它推出冰红茶冰绿茶可能中间的变化改动并没有特别大它是靠单品其实一直是稳居市场首位的这种状态
中间营销上可能有些小变化你这一说我想起来前段时间有看到他们在推什么呢当然不光是他们家就是没有封贴的只有光秃秃的瓶子打环保概念的这种东西那要做到什么程度做到你光看瓶子就知道是他们家的当然这个是不零售上架他们是成箱的卖的
但是你最起码认知你也得知道光看小瓶子你就知道是这个东西是从另一个侧面让你瞬间感受到它的市场统一力还是特别厉害是这些其实都是一些营销活动营销方式咱们就说产品上其实变化确实这么多年没有那么大
这就简单咱们聊一聊康师傅和鼎新这也挺有意思的就简单带过一下稍微发散我以前知道康师傅是一家台资的企业的品牌但是我不知道的是康师傅其实是一个大陆品牌鼎新是一个台资集团但是康师傅或者说鼎新吧他的业务龄 95%甚至更高就是大陆的业务他在台湾几乎没有业务
这是这么一家公司挺有意思的康师傅其实不怎么在台湾卖那意思康师傅建厂也是在天津对台湾康师傅有些公司 2017 年已经解散清算了这家公司是在大陆发展很好之后尝试性的在台湾做了几年不行就解散了
这个还挺神奇的我本来以为他是在台湾做大做强才来大陆发展的不是这是卫视四兄弟他们是从这起家的就是从这一族大陆起家的这个确实是新认知旺旺也差不多也是这么一家公司旺旺在台湾的市场可能就是他的市场的
业务在他们整个平台整个集团里占比可能比康师傅高一点但是高不了哪去其实就是一个大陆品牌这个也是新人之
旺旺也可以预定一期之前也谈过一次我特别希望将来有机会刘飞给我们讲讲旺旺行然后这个母公司呢鼎新集团现在其实规模是非常巨大而且他不止干康师傅他拥有整个大陆地区的全家
全家是鼎新集团的是这样啊所有的全家便利店是他跟全家合资公司在大陆经营还有一家公司应该是一个品牌了他旗下鼎新集团旗下的德克士也是他的呀德克士到现在 3000 多家门店是鼎新集团的是他一个全资的子品牌
全资子品牌这个子品牌是 96 年但是很早了就是从成都收购的但是你可以说德克士它能发展到现在主要还是靠顶心了 96 年之前反正我是不知道德克士对然后当然剩下另外的一些就确实没那么出名了比如说味泉食品它是生产牛奶乳品咋不出名的味泉也是它的味泉是它的味泉在台湾做的比较多一些大陆少一些美日 C 果汁
贝纳宋咖啡贝纳宋也是这些确实都没注意过可能有平常消费比较多的大家会相对熟悉一些是还有几个产品在台湾比较出名比如说有一个叫林凤莹鲜乳和大纯豆豆浆那这确实是这些咱们都消费不到的是是
还有一个非常有意思我搜到了鼎新集团还拥有台北 101 这个大楼也是他的是他从原来有一个公司就叫台北 101 的什么企业那个公司专门开发和经营这个楼的鼎新直接把它买过来了在经营这个楼怎么说有些传统异能的企业发展到一定程度之后有大厦情结我感觉的加大业大反正就是加大业大好
咱们接下来就进入也可以说是第二章的下半部分也可以说是第三章我们讲讲下一个事情下一个品牌我觉得少不了要少不了啥因为你前面讲的是加多宝王老吉的 PK 的故事大家可能都能想到前一期也是各种各样的 PK 咱们先过渡一下咱们先过渡一下先讲说冰红茶这个事冰红茶
其实它是外国人发明的其实在大陆推广起来或者说在康师傅统一这些品牌推广起来之前它其实就早就在西方国家存在了而且比较流行夏天大家爱喝它最早出现在 1904 年当时是世界上最大的一个世界博览会
在那个圣路易斯嗯有一个做茶叶的一个商人嗯理查德他当时发现自己茶叶卖不出去那怎么办呢当时七月份很热呀那我就加冰块我泡完茶之后往里塞冰块嗯那我红茶变成冰红茶嗯在那卖突然就火了大火后来就开始卖以及说很多后来的品牌就开始跟进嗯
比较现代化的这种冰红茶的制作出来的这种产品是 1985 年的时候川宁大家都知道这个红茶品牌
咱们为什么要提冰红茶呢
当然他是康师傅刚才提到他重要的一个 SKU 但是在国内最早推出冰控茶的不是康师傅是谁呢是谁呢咱们卖个关子虽然这个关子估计大家都知道了咱们再回到
过去回到过去差不多也是五六十年代在台湾有一个商人这个商人也是挺艰苦的一个状态他是父亲很早就去世了他跟母亲相依为命这个故事跟前面听到李经纬的故事好像有点像李经纬是孤儿然后他最早就是从童工开始干就 18 岁没到就开始打工了然后他认识了一个很好的
对他非常好的老板大哥这个老板呢就让他负责纺织厂的一些业务然后呢 1967 年那个时候那之前其实台湾也处于一个政治不稳定的一个时期那个时候还是一个叫什么就民营资本也进入不了这个市场流通所以 67 年的时候
中国台湾解除了大宗商品的进口禁令民营经济允许进入面粉等等这些行业那个时候高清院就刚才提到的
他 38 岁了他 38 岁了决心创业虽然这个时候年纪非常大了他还是想创业开始生产面粉和饲料 69 年的时候他开始跟一家日本公司合作生产面粉这家公司是哪家呢日清公司他在跟日清公司合作的时候开始接触到了泡面并且成功引进了泡面然后呢
从此之后基本上这个企业虽然你看他年纪很大才创业但是这个企业一直蒸蒸日上发展的非常好在各种品类比如石油啊饮料啊乳品啊罐头的呢
食用油食用油对包括当时获得了很多那个行业内的褒奖包括 77 年他经营的这家公司就超过了当时食品行业在台湾第一品牌叫味泉其实就是前面提到的鼎新的集团怪不得你刚才说他主要是在台湾经营对对对
然后成为真正成为中国台湾食品行业的一个老大然后同时呢这个高清院他其实脑子还是很活他是有非常强的创业家精神的他不光要做食品我还要做零售业因为他当时认识到了流通这件事的重要性我不光要卖货我还要把渠道自己控制在手上于是呢
我跟你说这些品牌非常夸张这些品牌全都是他拿到了独家台湾的授权在台湾经营相当于台湾的这些品牌是他的 711 便利店 711 便利店后来在台湾地区有 6000 多家店最近几年有 6000 多家店就这么多对我们说台湾可能就一个省份跟我们现在这些省份一样大哪怕比较发达地区的省份可能 6000 个便利店不敢想象太多了非常多嗯
这就说明也挺下沉的下沉的地方估计都有 6000 多什么概念整个的星巴克在全中国也就是现在是 5000 多家店同时还有哪些品牌呢这些品牌都是他第一次合作并且成功引入台湾并且在台湾获得长期的经营权加勒福星巴克肯德基无印良品这些都是高清院的公司在经营的
所以你听起来这个集团可不是就跟前面咱们说的一样康师傅一样他主要就卖方便面他其实在台湾已经有了非常大的名气而且不光是食品行业还是零售行业或者说渠道这方面的一个老大产业链下游也都在手里了没错
这家公司叫什么呢统一统一集团闪亮登场统一这个名字也挺有意思啊他后来在大陆做生意名字叫统一这感觉也是一个美好愿景啊是统一集团呢他刚才咱们提到他说在台湾的 711 有独家的精英全卖所以他同时呢也是上海的
711 的这个经营方他后来也在上海做经营同样一个模式可以继续跑通所以这里面也解答了我之前很长时间的一个疑惑困惑就是你比如说你全家来中国发展你跟别人合资你要推广的时候你应该是哪个城市比较好发展
哪个地区比较好推广你去都去做嘛嗯但你会发现不同地区好像流行的便利店不太一样对比如说全家就在上海很流行嗯但在北京就没那么流行有些便利店都不一样有 711 在某些地方也不均匀嘛地域性的
特征还是很强的对这是为什么呢后来我才知道你像肯德基 711 全家等这些品牌他们授权比较少直接授权给全中国区域他们通常是跟地区性的一些企业签订协议比如说刚才说的上海 711 它是一个分公司这个公司它就是统一和 711
共同去经营的他们就只做上海地区所以上海地区可能就会做的比较好其他地区是其他公司做的有可能当地的企业有可能是其他的外资企业不知道这个经营就跟经营能力和你本来的预期等等你的投入都很有关系肯德基也是这样不同肯德基也是不同的代理在做
介于直营跟加盟之间那种模式感觉是他们也分直营和加盟其实对有的是直营有的是加盟但是这里面的细节就比较复杂不多讲但是这个解答了我一个问题就为什么不同地区超市大家做的不太一样这个认知还蛮重要的
所以我们就说回到统一统一集团它跟前面说的鼎新不一样鼎新是一半是食品一半是饮料或者说一半方便面一半是茶饮料差不多这样但统一不一样统一是一半是食品饮料一半是商超商超能占到一半对所以是非常大的一个它在台湾已经是非常大的一个企业了跟刚才说的鼎新集团还是不太一样
然后 91 年大陆开始允许建厂就跟刚才康师傅那个年代基本上一致 91 年的时候高清院决定在大陆也去做一个公司这个公司叫统一中国听这个名字也感觉挺有意思就叫统一中国 95 年的时候统一开始销售饮料行业冰红茶开始在华东销售
那这个时间点就比那个康师傅要早一年当时咱们说的康师傅是 96 年开始生产柠檬茶嘛所以现在解答了刚刚的那个问题最早在大陆地区卖冰红茶的不是康师傅而是同一而是同一那
96 年那个时候康师傅已经如日中天了在整个大陆所以高清院当时是怎么评价的他说未来三年我要超越康师傅他要决心攻占大陆市场以前是在台湾做得好我现在要在大陆做得好隔天有记者那就挑事又去问康师傅
康师傅的卫士几兄弟那个老二就说统一是我可敬的对手但是呢我们要让统一永远给我们插三年哇这个话说的好有艺术啊对这挺有意思 96 年康师傅这个盒装的刚才说的那个茶就上市了并且因为人家渠道很猛啊方便面这个渠道很猛立马就把饮料也铺下去了所以迅速的就把一大半的冰红茶的市场给从统一那抢过来了嗯
那统一呢这个时候就想这就是说到统一跟康师傅很不一样的一个地方统一当时更想的还是以创新能力创新研发能力我推新产品来抢占市场因为我是一个老企业我是一个老大哥那我就要显示我的实力我不能抗你
所以 98 年推出了冰绿茶一年之后康师傅哇哈哈冰绿茶开始上市 01 年统一推出了仙城多很快康师傅哇哈哈自己的橙汁也马上上市了
所以你看这里面就咱们也可以类比一下今天刚聊到了王老吉凉茶这个概念大家提到凉茶就提到王老吉你的品牌和品类建立了强强观但是统一先成多没有成为这种关联关系所以就很麻烦其他的这些饮料什么康师傅的每日 C
包括可口可乐的酷儿娃哈哈健力宝分别出了先程之和第五季就健力宝短暂的有一个品牌有一个产品第五季是健力宝的对
所以当时据说有人统计在广州市场上你能买到的各种高仿现成多就有 30 多种非常多而且它跟当年加多宝的王老吉推王老吉还不一样那个红罐凉茶这一看打眼或者说椰树牌椰汁打眼就是这种风格它的包装从包装到设计都是这个很独特但是
橙汁大家全是一样都是 PET 瓶塑料瓶都是这样的所以统一就很尴尬统一就发现妈的我每次做一个新品上市你们就抄消费者很喜欢接下来消费者不记得我了我这为市场做贡献了我这是在干啥呢另外确实这里面统一在大陆有一些
缺乏优势的地方就他不太懂大陆的比如说消费者不太懂他的渠道和线下的这些经销商这些也都比较差康师傅差挺远的咱们前面也提到了康师傅当时极强的同意力对他虽然没有什么创新能力但是他很懂说红烧牛肉面就能打得动
大家的消费者的心智我知道广告该怎么做的统一就发现我可能也得想办法调整我不能只靠产品创新我得研究这些东西在这个过程当中其实是有一个成功的案例不是靠营销不是靠渠道
最后统一赢得了一场战役这个很有意思这个一说你就知道 95 年的时候统一推出了干脆面名字叫小浣熊然后康师傅立马也跟着抄就跟前面说的一毛一样的剧情
康师傅立马推出了小虎队这个你应该也有小虎队也有印象对然后最开始小浣熊就开始创新我统一那个年代还在想办法创新我就通过小玩具小卡片当时创造了一个小卡片叫百变天书可以通过折叠变化图案然后每个卡片变出四个图案这四个图案连在一块就连画画四格漫画然后他推出过小浣熊系列也推出过迪士尼系列
我觉得你可以看一眼这么说没印象但是一看好像我小时候肯定玩过的怎么形容的就知道了对很难确实很难形容得看照片大家回头说诺斯里面看对另外
就跟进了小虎队马上跟进小虎队也出了卡片但是它这个卡片不是拼故事的它这个卡片是打着玩的旋风卡可以当回旋标玩旋风卡那个印象就更深刻了然后这个旋风卡它因为它上面有很多开槽这开槽它可以插互相拼接它那个形象就像是有点像积木嘛塑料积木的那种感觉对然后它能拼接成各种不同的东西它是一个圆形的小卡片对
也能打着玩啊也能互相打打翻了就归我了对当时我们就拿他当牌来扇着来赢的对然后小虎队也出了一个 98 年的世界杯球星卡
这个我还是有印象的当年很多人急球星卡是小虎队出的小虎队也都先出的当然有印象然后 98 年到 99 年统一做了两件大事这两件大事直接影响了后来的战局干脆面这个行业这个领域已经进入白热化的争夺当中了第一个事是推出新的 IP 小当家
我还以为要到那个了吗还没到小当家小当家定价很便宜一袋五毛钱比当时小贩区还要便宜一点下沉主打下沉市场然后调料是直接撒在面饼里的这个我有印象就它不用你在捏碎了在里边晃来晃去什么的
它其实已经调好味了你吃起来它是带着很均匀的味道的因为我印象中确实吃小浣熊这种干脆面它不均匀的话不好吃就是盐撒的不均匀就自己要努力的晃对但是这件事不是最重要的事最重要的是小浣熊推出了一套系列卡片终于要来了这套系列卡片 114 张 108 将和六大恶人组成叫水壶卡还有六大恶人
我到这个年纪了我都不知道还有我经常这是后面一批这是后面一批出来我的天哪有潘金莲对就是因为有潘金莲这个六大恶人才变得比后面的火其实后面还出来好多新卡片就没那么火了
是还有三国的后来我记得具体是哪家出的我记不清了对而且当时他是直接把这个卡片塞在两个 IP 里的小浣熊塞大卡小当家塞小卡当然我们后来知道火的是都是大卡这套水浒卡呢就很有意思据说他的灵感是来自于日本插画大师这个正子工业的
《绘卷三国志》如果大家看到《绘卷三国志》会觉得非常接近他的画风很像然后据说是统一老板的儿子非常爱好日本动漫 97 年的时候就一直在看《绘卷三国志》然后他翻了翻发现这个画确实不错他就找了一些画师指引
直接按照这个去复制然后因为他当时是自己没有画师的他直接找到奥美集团他直接找到奥美找 Va 了 Va 又找了五个画师去画所以这五个画师水平参差不齐风格确实有不一样的地方后面一批出来的其实就很不好看有很飞的我到现在还记得什么百胜将韩涛但是换
画的什么玩意儿对那个好像二次元对他那个是基本上一比一复刻了日本的一个二次元的漫画所以当时这个真的火到什么程度咱们就不展开说了大家可能那个年代过来都有印象对我说一下我个人的体验因为我刚不是说一直以什么标榜第一套肯定是凑齐了的第二套有 60 多张第三套有 40 多张而凑齐了这么多张小时候家庭条件不好我一共自己买过两包
剩下的全都是小的时候我们那会上个五年级左右班里头女生要买那个谁过来给你一块钱去给我买一包去卡给你了
这当中还牵扯一些懵懂的少年时期的情感问题等等等等就是我通过跑腿正来了自己的第一桶第二桶金这种感觉那个记忆太深刻了当时很多我就印象很深的我有钱的同学真的是乘香乘香的买对买完不吃买完就给大家送给大家吃
然后当时甚至像小学生我们当时小学生你说大家能有多大的智力这个程度但是已经演化出来很完整的一个交易市场而且每一个比如说你说林冲值多少钱你们是这样都是有比较明确的价格了我用哪几张什么我可以换一张什么大家是有那你们很厉害是有这个大概的判断的这个市场经济运转起来
这挺夸张的都是人民群众自发建立的这个体系这个咱们就不多说了已经是一个很经典的例子事件了这确实比经常有人说现在泡马特比当年水库卡那还是差点实在确实有这个可能所以小浣熊这个销量都不知道翻了多少倍小当家销售额也是一直在涨一直在涨最后统一甚至那几年赚的钱他就给自己修大楼了
又开始了喜欢修大楼我特地去搜了一下咸鱼上现在卖的话一般你感觉品相好而且比较靠谱的因为那些卖 100 块钱 200 块钱的可能都有问题都是那种翻译的真的比较靠谱的真的认真在卖的现在也能卖个 1500 2000 这个价格这么贵这是
这不算贵了我觉得这不算贵了你童年集这么一套我的印象对还停留在 50 块钱一套那种大概就是翻译的那种东西了是我这就有全套的回头看要不要放收诺子里对我这有全套的但是我是肯定不会卖的 1000 多块钱对我来说这个东西意思不大了对除非我们真的是揭不开锅了靠他来吃饭了是然后咱们就时间到 03 年了在 03 年之前呢
咱们说统一的负责人一直还是高清苑然后在 03 年开始真正掌管统一集团的变成了他的女婿
罗志仙 49 岁升任总裁然后高清院他是一个独女家庭然后咱们前面提到统一你说老大的儿子喜欢日本动漫对应该是他另一个高管应该不是高清院应该是另一个负责人罗志仙和高清院他的打法就确实不一样了他在掌管统一之后在面临大陆业务的时候这个策略就比较凶猛了
就做一些事情就更像一个前面咱们提到像康师傅那种掌门人他们的做事的方法了首先他更有效一些了高举高打了对首先他高举高打了收购他投资了
他通过收购先快速布局自己的品牌阵线和自己的各方面能力尤其是线下销售的网络他通过这么布局比如说他收购金麦狼这个知道他去补充的其实主要是三四线城市下沉市场的渠道收购玩搭山做牛奶收购海参果汁做浓缩果汁收购会员
上海去打统一上海的市场收购健力宝咱们前面讲健力宝的时候提到它有几年时间是在统一手里但是后来又卖给另一家公司了另一家集团了讲会员的时候好像也有提到一下是所以它通过这种各种方式首先把它的板块就补全了它的线下的这些营销网络也慢慢的补全了
但是这个时候你看它面临的境况还是相对比较艰难的它面临什么境况它最大的 SKO 方便面上的 SKO 还是红烧牛肉面一年的销售额不到 2 亿元康师傅红烧牛肉面的销售额是 50 亿
你就根本没法差这么多那是在我是说在统一做起来之前我们现在看到的是做起来的统一所以渠道上人家也不干了不想给你做了咱们看从除了小浣熊这一仗比较成功在这之前是在大陆没打过什么很好的胜仗他也是就像前面提到我做一个新产品出来立马就被抄了然后市场份额立马就被挤掉了
所以整个公司市企业比较低落然后呢这个罗志仙呢首先面临这个境况他先砍掉大量的没用的单品他把方便面的一百多个单品先砍到只剩下十个先集中单品另外非常重要他做了一个决策他也去研究本土化就看大陆到底喜欢什么口味然后他当时在大陆的那个统一公司呢有一个四川级的高管这个四川级的高管说嗯
我们可以用西南特色的一个产品叫老坛酸菜来打市场你看老坛酸菜出现了对这个的思路和当时做红茶牛肉面其实类似的就因为
整个南方市场尤其西南市场就是大家口味偏重嗯而且老坛酸菜它又是一个呃其实跟凉茶有点类似它是个地域型的一个产品但这个产品可能他们推理感觉在首先在西南地区肯定大家接受度是 OK 的全国地区可能也有推广的可能性啊他先找这么一个本土特色的一个口味嗯
另外在营销上他们也要下狠手了以前统一没有下过狠手这个狠手就叫汪涵汪涵做代言这件事统一之前也是很少做的尤其是疯狂的打广告然后另外这一年
阿萨姆奶茶也诞生了这也变成了统一很重要的一个 SQ 让统一集团在饮料方面的底气也足了一些然后老坛酸菜方面面大家知道当统一出完之后康师傅立马又跟进了康师傅学得非常快跟进之后统一这次不一样了统一以前就是
人家做的牛逼那我研究下一个这次统一不一样这次统一疯狂打广告然后去可以说当面在扇耳光了是这广告词我不知道大家有没有印象那必须有印象广告词叫有人模仿我的脸有人模仿我的面但模仿再像也不是统一老谈酸菜面对
其实真正的在我认知当中的老谭我本身不爱吃这个口味所以说几乎没怎么吃过但这个广告的特别是这个广告深入人心的印象直到现在想起来还能够特别有画面感
对而且那个时候他的广告就是一直在集中在正宗这个方面疯狂的强调就反复的去讲说我是正宗的我就不跟以前一样就是吃个憋我就不管了现在我的营销打法就更激进一些所以老坛酸菜面是真的非常成功 10 年老坛酸菜面才开始上市单品当年就有 20 亿的销售额
这个非常夸张当年就有对咱们前面提到那个在 03 年后面那几年的时候红烧牛肉面才 2 亿的销量销售额当年那就 20 亿了然后这当年就占了统一方便面全年销售额的六成占了一大半了 11 年的时候统一集团扭亏为盈就在这之前在大陆一直疯狂赔钱终于当年呃
能赚钱了然后年销售额达到 40 亿咱们还是跟前面说的一样这是一个单品逻辑得非常承认这种单品逻辑你去做铺天盖地的打各种各样的口味不如让别人记住说
统一的老坛酸菜做得非常好而且他用了汪涵就是这个没印着汪涵的老坛酸菜总感觉好像缺点什么东西总感觉好像没那么正宗这一点打得很好然后这就要接下来讲到
康师傅和统一真正变成了两个巨头去竞争了以前其实统一在大陆康师傅是瞧不上的康师傅可能就是盯着你创新以后我超一天就完了就你等我三年对吧你等三年三年以后再说这个态度那个时候就真的白热化了白热化的有一个非常经典的事件是从 12 年开始的 12 年开始出现了一个促销活动我估计你肯定也有印象叫买桶面送火腿肠
甚至一度这件事让大家以为方圆面里就该带火腿肠在之前之后有的时候会带一些榨菜但是显然火腿肠成本更高当时有多夸张呢非常夸张一桶酸菜牛肉面平均四块多钱一根火腿肠成本就三毛钱
占比是比较大的你如果真的是买一送一的话相当于三毛钱白送那你一年就会吃掉公司 7%的利润你当然说这个好像大家没什么概念就这么说每个月要烧多少钱对康师傅和统一每个月烧的钱差不多是 1000 万美元
也就是说接近一个亿了就六七千万人民币所以直到 14 年下半年就整整烧了两年半双方才
停止附送火腿肠咱们不打了不送了这真的是可能是在我说完全没意识到食品行业还有这么残酷的补贴大战以前一直以为是不是打车和外卖出现之前才有所谓的补贴大战这个非常夸张当时统一就亏损了而且亏损是持续扩大的亏损然后康师傅也大量下滑一根火腿肠引发的血案对有人统计说
两家公司这两年烧掉了 40 多亿根的火腿肠老百姓呢某种意义上确实是得食慧了你从这个 40 多亿火腿肠这么算的话一根如果三毛钱那算下来那是多少 12 亿啊人民币啊那这个想想还是挺夸张的对
当年说打车互联网打车大战最后当然也是 11 21 的那也是同级别的估计那几年像双汇之类的这些活泼厂企业活的可能挺好这有道理我 2B 就搞定了这个量咱们来看一下当年 13 年老谭三餐面的广告就能看到当时的历史记忆没有活泼厂
哎呀这个广告啊
再简单的描述一下啊是许正老师和王宝强老师估计那会儿可能人在囧途争吃火的时候对对感觉这两位老师还挺年轻的然后这里面很重要的一句就是火腿肠啊
当时统统都送火腿肠那是一个特殊历史时期的一个广告再也看不到这个广告了然后统一呢在接下来就慢慢的也在扭亏为盈也在变成一个刚才提到了两大巨头争霸的这么一个局面统一在 2015 年推出了小明同学他也在做产品创新还是持续在做产品创新的另外呢他还推出了一个新品牌叫汤达人汤达人
唐达人士也是统一的是 15 年推出的然后它是相当于是一个相对高端一点的品牌所以它等了很多年之后终于开始焕发了春天这个销售额等等的也慢慢上去了其实我们能看出来统一是一直在做各种各样的产品创新的比如说它最近做的比较好的一个品牌叫开小灶开小灶是一种自热锅的品牌就是一个高端放配面这里面能自热
这个也做的还不错当然我们就说最近他面临的前些年面临的问题跟康师傅基本上完全一致就在外卖大战和这个线上互联网的这个渠道变化的时候他整体业务也在下滑也是有影响对当然他的整体业务的那个营收比
康师傅要少很多康师傅前面提到了 13 年的时候 600 多亿嘛然后最低的时候跌到了 580 亿嗯然后去年又涨回到了 740 多亿嗯对刚说了统一是什么情况呢统一一直都在 200 多亿徘徊啊
13 年是 231 最低点也是 16 年就 16 年他们面临同样的问题跌到了 210 亿左右整个消费品赛道之上它的营收然后它现在营收是 250 多亿相当于是康师傅的差不多正好是三分之一然后大家面临的问题是相对类似的看这里面的组成的话
饮料的收入占这 252 亿里的 150 亿左右一半还多对相当于一半还多然后这饮料收入里面的可能最重要的还是茶饮料就是冰红茶为核心的这个主打的品类占了 60 多亿然后果汁只有 20 多亿奶茶 57 亿也是刚才提到的阿萨姆为主的这个奶茶市场嗯
所以主要还是冰红茶和奶茶食品的收入是 95 亿这 95 亿里面方便面占了 90 亿剩下就是其他各式各样的新发明的这些产品和品牌然后呢这就说到统一我们就还是又回到更大视角去看嘛统一到底在一个什么位置我们毕竟讲的还是饮料那统一饮料的这
刚才提到的 147 亿就接近 150 亿它在全国是排第 6 在 2021 年最新的数据上是排第 6 还以为往后再数一个就能数到它了中间其实还有几个还有几个因为饮料它就不是茶饮料不是碳酸饮料它是大饮料市场这里面有各种各样的咱们就最后以 Top10 结个尾 Top10 到底是哪些家
正好咱们回顾一下咱们前面的想象一下有没有那些品牌出现要做一个大总结了感觉对第一家娃哈哈财报上 515 亿我还以为还是可口可乐没有可口可乐排不上娃哈哈第一名第二名康师傅财报是 448 亿但是他这里面包含了百事的 165 亿所以你如果单看康师傅自己品牌下的饮品的话是 283 亿
下一位可口可乐终于到可口可乐第 3 名 430 亿第 4 名农夫山泉 300 亿 300 亿就造就了一个中国首富当然不只是农夫山泉一个品牌华山集团第 5 名没听说过华山集团没有但是你肯定听说华山集团几乎就是唯一主打的单品红牛
华山集团的去年营收是 230 亿红牛占其中的 218 亿几乎你就可以当做没谁的用接下来就是第六名了统一 252 亿第七名但这个第七名我觉得如果你把百事可乐算到这的话
其实它就不是第七了就像我们如果把康师傅去掉百事那应该是排在第五名把康师傅跟百事拆开的话可能百事是第七对那我们不算百事也算到康师傅的话那接下来这一名王老吉哇
108 亿 108 亿接下来仪宝仪宝是没有具体数字的是有一个大概的估算是在 100 亿左右因为前几期我们也说到过包装水市场前两名一个是农夫山泉一个就是仪宝了所以说它确实覆盖面更广一些水大家都要喝的对接下来一个我这个我确实也没太想到东鹏特饮哇
东鹏特饮是 69.78 亿哇这个功能饮料竟然能卖的非常火供出两家来所以我觉得这就是可能是在我们认知圈之外的我没做过仔细研究但后面我们可能会单独讲功能饮料我猜测可能是货车司机这个群体或者是长途各种长途司机这些群体真的喝的非常多还有就是喜欢体育竞技的这个群体会多一些对但是确实卖的非常好
那我第一反应你要说红牛的话是它的科蛋价相对可能会高一些但东鹏的价格相对应该是稍低一些的那低不了太多科蛋价那比瓶装水还肯定确实是高不少啊嗯接下来最后一名六个核桃 69 亿啊
我们讲完了这些品牌了现在感受我第一个感受就是没有耶数没有露露没有我们前面说的这些品牌那就更不用说健力宝徐日生这些都没有怕是数前 20 可能说不定就有耶数跟露露那你要数很多还有很多我们会引起记忆的主要是你看跟头部的这些几百亿乘几百亿算的这些没法比然后这些核心的头部品牌的话
以娃哈哈农夫山泉和这个仪宝他们三个为例的话他们是做主要是做瓶装饮用水各种饮用水他们更多的是做渠道在产品上在一些品类上其实没有什么太多新的东西那另外就是红牛和东盟特饮它是功能饮料这也是个特殊品我们后面有机会会讲那真正比较有特色的比较有历史的可能还真的只有王老鸡
所以我看到最近有一个媒体报道的新闻大概说了这么一句话他说超过 200 年历史的这种长寿企业德国有多少家你们猜一下我猜 50 吧德国有 837 家 200 年 200 年荷兰有 222 家法国有 196 家在中国
超过 150 年历史的老店有多少家十家一共只有五家这五家是 6BG 张孝泉剪刀陈礼记陈礼记是广州白云山的一个中药这个白云山其实也是现在王老吉的这个公司就叫白云山刚有提到同仁堂王老吉这五家
这五家是仅存的中国超过 150 年历史的老店而且你看啊其他的咱们没细致研究不知道那王老吉这超过 150 年怎么回事今天可是掰开了揉碎了跟大伙一点一点脉络给顺下来了所以说我感觉比较感慨的还是还是
还是跟以前一样咱们稍微升华一下去讲的话就是中国的饮料还有很长的路要走咱们这个民族品牌尤其是在品类创新上我觉得再回过头来再去想聊这么多品牌最让我感觉到说有那么一些民族情怀出现的还是王老吉
就王老吉是真的你看当年远消海外卖的那么贵对吧长一口气然后现在一直持续下来这还有一样类似的配方你不能说完全还原但是类似的配方在生产大家还都能喝得到而且真的做得这么好的
的一个商业的品牌这真的还是挺令人敬佩的令人尊重的希望他能很好的做下去也希望未来能出现更多这样的品牌你不说是民族品牌就说是中国很好的饮料品牌嗯
这个就像前面提到了咱们不是说模仿可乐非要出一个什么王老吉可乐非要出一个什么这个可乐那个可乐咱们有自己的凉茶是我们的品类我们能把凉茶让全世界人上火的时候都想喝类似这种我觉得是一个西计能不能看到这一天我觉得是咱们讲商业故事能到后面可能
最后留下的一个希望行呗那咱们今天就先聊到这好班拿铁第六期下期拜拜中文字幕志愿者 李宗盛
中文字幕志愿者 李宗盛