No.8 中国饮料故事·4：红牛、汇源
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来啦坐您的半拿铁请慢用

咱们山东人确实也有这个品质那你话不能说太早还不一定怎么着呢王老板上了马大帅陈老板上了刘老根朱老板上了乡村爱情哎呦喂这是怎么回事啊这是美国著名歌星麦当娜喝啥我喝啥我觉得不要老提感情就是就是

应该是你想要童年的味道就要喝这个煎还是你们煎啊 X 战士机车赛纸飞机大赛接车甩尾赛就差甩子了我感觉巴西干巴西巴拉干天不说了

来半拿铁第八期打板开始各位好我是小雷我是刘飞今天咱们就接着聊中国饮料今天这波中国饮料系列第四期了刚才录音前他们还聊着呢我去参加我妹妹婚礼去了一趟铁岭这一趟铁岭之行刘飞感触颇多对就朝圣了一下他们之前讲的这个

这个刘老哥啊什么的这些发源地啊然后另外呢在沈阳特地去八王寺路看了看对说起来应该是沈阳之行路过铁岭对吧对对对然后那个八王寺路那条路我还特地拍了一个照片回头我们放说脑子里就感觉挺感慨的啊回顾一下前情提要啊我们在中国饮料故事的第二期探索

碳酸饮料这一期当中说到的国产饮料的八大品牌的时候八大厂谈到了其中东北的八王寺这波刘飞亲自去探访了一下对找这个寺找那个当时的水都没找到但是确实还有这条路存在也在市区里

我们就讲话少说进入今天主题我们首先还是先从一个之前已经提到的品类说起就是凉茶你可能想不到这个凉茶衍生出来一个什么样的产品

对啊我感觉凉茶都已经是扒了干净了还能有新活传出来这事不是讲凉茶的但是接下来就知道他跟凉茶的关系了有一个海南人这个海南人叫许书彪这个许书彪从海南当时因为战乱这个年代差不多是在建国之后那段时间这个许书彪他

他是一个海南人然后他到东南亚发展在东南亚发展的时候呢他就利用之前在他家乡里大家平时会喝凉茶就跟我们前面讲广东盛行凉茶一样会喝凉茶的这个原来的配方就研制出了一种新的饮料这个饮料呢主要的功效也是为了提神醒脑跟我们之前讲到凉茶的功效差不多类似它是由凉茶衍生而成的它

他觉得因为我要讲说我有一个能醒脑的功效所以我要起一个非常有象征意义的一个品牌名他这个泰语呢叫 creating ding 还特地学了一下泰语怎么说这个 creating ding 翻译过来就是红色的牛马上先揭晓首先要聊到的是红牛这款对他是根据他爸爸之前在这个海南和广东学习

过的这种凉茶制作技术以这个作为原材料

加上了很多什么显微醇啊维生素 B 啊等等变成了这么一款饮料哎呦说实话你要不讲的话我还挺难想象你像凉茶吗大家想的还是我们上期聊的王老杰加特宝这跟红牛从味道上来讲很难想象它们是同宗同源的东西对我查到这个资料我觉得也很惊奇而且当时他在创制这个品牌的时候就制定了这个品牌的

这个品牌 logo 就是两头正在战斗的公牛而且这个公牛不是一般我们说家养的那种牛是东南亚非常常见的叫做印度野牛这体型都不一样四棱子起金线的那种对

然后在这是 60 年代就是 20 世纪 60 年代的时候在泰国其实已经很多老百姓就在喝红牛了那个时候就在喝红牛火得这么早对而且很多喝红牛的是什么呢就比如说长途客运的司机加班的这些工人以及我们之前一块去过泰国当时看到了街头有很多这种当地小型俱乐部还有什么泰拳比赛这泰拳选手

都很喜欢喝红牛别说谈到这去过泰国之后我们俩还录了一期播客那都是多少年前的事从来没有见过光不知道多少年之后聊的什么都不记得了我前阵还回头听了一下将来有机会可以放出来跟他们一起分享可以然后呢这个当时在整个泰国其实很快就封闭了它是蓝领人群这些工人啊加班族的一族的这个很喜欢的一种饮料那么在 85 年的时候

有一个人一个非常重要的角色出现了他是一个奥地利人名字叫迪特里希·马特西兹这翻译过来也怪不容易的对然后他是保洁公司的人他是保洁公司亚太地区的一个负责人之一他是很懂消费品牌这一套的而且他也很喜欢红牛他觉得红牛这个有前途所以他找到了许书彪

跟许书标商量说咱们成立一个合资公司你就继续做你的多拿亚业务但我呢去奥地利做我去欧洲做所以他们在欧洲也就是在奥地利成立了一个公司这个公司呢他和许书标各持有 49%的股份剩下那 2%剩下那 2%呢是许书标的儿子啊

这其实就相当于人家马特希茨让渡了一部分权力他就说反正这个也是你创造的品牌人家很大方说我帮你经营我就占小股你还是大股东面上也好看一些所以红牛奥地利公司就在 86 年成立了

我们为什么要讲到这个奥地利的这个公司是因为真正把红牛发扬光大的还真的就是这个马特希茨这个马特希茨做了一件非常重要的事就是他发现欧洲市场大家喜欢年轻化的饮料所以在欧洲市场的红牛他加入了碳酸所以他是一个气泡饮料

所以另外呢他在包装上也用了非常新颖的一些包装形式一些设计风格导致很多年轻人都特别喜欢都能接受不愧是保证出来的这套呢都打得非常溜而且他用了一个很重要的一个营销手段这个营销手段当然现在我们可能大部分人都知道就是跟体育运动尤其极限运动结合在一块直接赞助这些运动队啊对吧

那你就像恒大赞助足球雷斯当年看 F1 的时候好像有红牛车队但很多年不看记不得了对红牛这个奥地利公司最早赞助的成功赞助的效果非常好的就是 F1 车队确实是直到现在 F1 赛车队有两个车队一个叫红牛车队一个叫爱法托利车队这两个车队都是红牛赞助的你看看非常成功

然后截止到 2012 年红牛在全球赞助了 600 多名极限运动员涉及了 160 多种体育项目

我给你念一念找到的红牛赞助的比赛和队伍啊它赞助的比赛有什么呢有红牛飞行表演赛红牛世界桥牌系列赛桥牌也算这也体育项目啊极限脑力运动红牛冬季冲刺赛红牛全球拉力赛车红牛冒险激励赛红牛街头篮球赛红牛 X 战士机车赛嘿

红牛纸飞机大赛红牛猎狐单车越野赛红牛嘻哈街舞赛红牛超自然滑雪板赛红牛街车甩尾赛红牛策略生存冒险赛甩尾就这样甩子了我感觉这啥纸飞机可以给搞那现在 B 站上不是弄一个弹珠大赛弄起个弹珠我觉得红牛也可以搞一下啊

他赞助了体育运动队伍有哪些呢刚才说了 F1 两个赛车队德国足球俱乐部莱比锡 RB 奥地利足球俱乐部萨尔斯堡红牛足球俱乐部巴西巴拉干天奴红牛足球队巴西红牛足球运动队纽约红牛足球俱乐部他赞助了

红牛英雄联盟队红牛 DOTA2 战队这个我不玩我不清楚我估计你应该清楚他都参与到现在就紧跟潮流电子竞技的一些核心项目里面他也参与了但凡跟极限张边的都不放过而且咱们刚才说的这些

也只是其中的一小撮比较知名的比较经典的所以实际上这些都拿出来是非常非常多的对你刚才说几百个对你可以编个包餐名了所以呢从 92 年开始红牛就一直做得非常顺畅红牛 92 年开始在匈牙利卖这是在奥地利之外第二个地方就是除了泰国的第二个地方

然后接下来呢迅速扩张到了一百多个国家和地区所以说为什么马太西茨特别重要因为他是相当于把红牛这个品牌推向全世界的这么一个非常重要的角色

在 2020 年就比较新的一个英国的品牌评估机构它列出的全球最具价值的软饮排行当中第一名可口可乐这个不用说第二名百事可乐这个也不用说第三名红牛你算软饮啊这还不是说碳酸饮料或者什么饮料这就是所有软饮去了啤酒飞酒精饮料嘛对所有的软饮里面它就排第三了它品牌价值

这个想想确实你就让大家往海里去想说不定真的有很多人第一反应也能给出红牛第三的这么一个排名了是这个马特希茨他现在也是在各种富豪榜里频繁出现他有自己的岛有自己的岛屿而且他跟一般买飞机不一样人家有四人潜艇人家是坐潜艇这可不是花钱买来的旧潜艇改的不能下水的那种而且咱们前面说他是

那个纽约红牛的这个官民方所以之前经常有一些什么足球俱乐部啊大家去评说哪个俱乐部的上面的老板最有钱这个马特希斯经常出现所以这也是很多人知道马特希斯的这个在美国的曝光率也上来了这个到底是从哪来的啊

那我们也简单提一下许书彪那许书彪相当于乘着这个红牛品牌的这个风啊也是变成了一个大富豪那你别忘了许书彪还一直是这个红牛的大股东呢所以他也在各种富豪榜里频繁出现甚至在历史上很长一段时间是泰国首富他不是第二第三是首富然后最新的一些排行里基本上也是第三左右有的时候会排到第二

你要再去搜那个许初彪相关的一些信息一般大家都能搜到的是什么信息呢就是他的孙子闯祸了就是闯出了一个我爸施理刚的故事他开了一个银色法拉利撞死了一个骑摩托车的警察撞死了警察对在泰国

他的孙子叫沃拉裕这个孙子呢问题不在于他撞死检查那这个撞死你就按规矩处理嘛按法律处理法办嘛问题是他一直通过各种途径保释在国外而且一直是就是在国外逍遥该干什么干嘛

然后一直等到 2020 年过了诉讼期就一直熬到过了诉讼期已经没法告他了这个事就过去了所以在泰国许书彪和红牛集团变成了被讨伐的对象大家觉得你这个富二代太不靠谱了投胎是个技术活啊之前在泰国有过一段时间这个社会运动就大家抵制喝红牛我不喝红牛了这个品牌不行啊

这是咱们简单提一下许书标接下来当然还是要回到我们熟悉的这片土地首先要回到 1954 年的山东要回去了山东莱州有一个人叫严彬严彬父母都是农民他自己当然也是农民非常艰苦

但是因为他特别艰苦呢他就早早的出来打工然后他发现那个时候大陆发展实在太慢了那年纪轻轻的我要大个作为那个时候发展快的是什么地方东南亚嗯

所以他就到了泰国拿着 100 块钱据说拿着 100 块人民币就去了泰国创业非常不顺利首先这个钱全都亏光了自己生意没做成然后只能到处去接活打工就变成了一个打工仔了然后他找到了一个很靠谱的老板这个老板教他手艺他就在这个老板手下开始学做生意就相当于一个学徒那个时候是非常艰难的据说最艰难的时候他甚至要卖血去换钱就到这个程度

1984 年的时候 阎明 30 岁了他做了一件非常人生中非常重要的一个决策这个决策就是把房子卖了自己创办了一家公司开始经营各项业务那混得也还行啊 不管之前怎么辛苦最起码当时在泰国还有房了对 有房了 而且有了正儿八经自己的生意了一摊事 算是慢慢的混起来了这个事呢 就包括他也做物业 也做旅游也做国际贸易等等

尤其他做的旅游这块是当时的一个重点因为他跟大陆比较熟他会在泰国接待大陆游客做这么一摊生意我们说到 84 年这个时候

如果熟悉历史的朋友就知道那个时候亚洲四小龙开始起步了泰国也进入了一个非常快速的增长期所以华宾呢就逐渐成为当地泰国华侨当中非常有影响力的企业因为它变成了一个连通大陆和各个地方的一个枢纽它自己又是华人然后又有非常强的泰国的背景

然后当时他在当学徒的时候打工的那个老板说我这儿有片地因为我现在钱赚够了我想回大陆了我这片地要不要卖给你他当时那个老板也是中国人对也是中国他当时就在唐人街打工所以就把一个地这个地叫曼谷市中心宿昆易路六巷的一个地块转给了这个阎兵就不仅仅是一个地

就光听市中心就感觉后面肯定是要有故事了对这个大家肯定不熟悉就这么简单描述一下这块地后来怎么样就知道了这块地大厦左边 8 米是一个五星级索菲特酒店大厦右边 10 米是四星级酒店王朝酒店 200 米左右有万豪喜来登等等各种各样的头部酒店然后它就拥有这中间的这一块大厦

这就是相当于是有人说是北京的西单差不多这么一个感觉黄金地段黄金地段然后这个言彬后来接受采访的时候他自己也提到过说

每个成功人士的第一桶金都是最艰苦的我的第一桶金就来自于 1989 年的房地产那次房地产我赚了一栋楼就相当于这栋楼就是指华宾集团最早在泰国曼谷的这栋楼这个时候如果对北京比较熟悉的朋友可能就会讲说这个华宾大厦不是应该是北京朝阳区的一个大厦吗北京朝阳有这么个大厦对北京朝阳有一个华宾大厦为什么在曼谷呢

你说对了还真说对了这也是延宾的要不我问一下北京朝阳为什么也有一个华宾大厦呢那延宾也在北京买了一栋楼 95 年的时候延宾在北京买下了当时的一座烂尾楼这个烂尾楼建了一半建不下来了他把这个楼买下来自己花钱开发

开发成了北京 CBD 的当时的顶级商务楼华宾国际大厦它是在建国门永安里北京大家相对比曼谷肯定更熟一些对不熟的话打开地图一搜大概也知道什么位置了当时呢延宾俨然变成了中国和泰国名流之间不管是商啊政啊各界人士的一个交流的桥梁嗯

我就说一个说一个侧面啊大家就知道当时盐冰或者说这个华冰集团当时有多厉害泰国大使馆就在华冰大厦

哦泰国大使馆后来自己建了一个光华路 21 号的大使馆那是很后来的事情了在这个自己的这个大使馆建成之前一直就在这个延滨的大厦里面那票是不是就使馆区对那附近就是使馆区但咱们就说对大使馆都在里面你也得看在哪对然后呢延滨当时呢在北京落地之后嗯

做了很多实业的东西之后呢他就在想我把资产转回大陆来吧因为那个时候大陆发展明显更快了然后他花了一段时间转到了北京据说他转完之后两个月金融风暴爆发了 97 年金融风暴的中心是什么地方啊就是泰国整个金融风暴的导火索就是泰国但是怎么回事呢是在

97 年的时候泰国的泰铢他们的法定货币还是跟美元强挂钩的强挂钩就是我的汇率是固定汇率制度所以当时索罗斯做了一件什么事呢他在市场里大量的抛售泰铢

这样就会导致泰猪贬值泰猪贬值之后泰国政府为了维持它这个汇率制度它怎么办呢它只能买入就我自己救市如果我不救的话那你这个垮了我这个汇率制度就完蛋了所以它就索罗斯不断地卖

泰国政府就不断的买当时非常夸张泰国中央银行都是几十亿几十亿美元的买非常夸张这基本上快把国库掏空了然后索罗斯还是那我有的是钱我有的是资本可以给你搞当时索罗斯让泰铢瞬间就可以贬值 60%股票

整个股票市场贬值 70%就能到这种程度一个正常运行的蒸蒸日上的国家你说股票市场贬值先不说整个的本币贬值 60%那是很少能够听到的事情非常恐怖的事情即使现在的土耳其也没到这种程度呢

而且当时 97 年相当于泰国的经济进入了一个平缓甚至有点下滑的那个阶段它的最快速还是前面提到四小龙起来的有点时间它增速下降了大家本来信心就不足索罗斯这么一搞就非常麻烦所以最后打到什么程度呢最后 97 年 7 月你看就没过几个月泰国政府宣布我们放弃了放弃了固定汇率制度进行浮动汇率制度

所以当天的贬值又打了 30%到这么夸张的程度所以这也是泰国后面经济上一个非常重大的一个转折点因为他购买外汇耗尽了自己的国库再加上这个汇率制度又变化了再加上整个国民的信心等等引起了整个亚洲的金融风暴

那咱们还是聊回严彬了那严彬这件事就被很多人称为美谈嘛就是这人太厉害精准逃顶对啊所以呢这个严彬在做房地产之后他还是一直在找新的商机这个时候呢他就认识了许书彪那你在泰国做生意而且咱们前面说他也是泰国很重要的桥梁那你不可能不认识许书彪对都是中国人过去的然后两个人一拍即合说咱们就把这个红牛引入大陆

咱们说这之前呢就要说许书标之前为啥不自己搞呢对吧他为什么要找颜彬后来让颜彬帮他搞呢这是因为许书标啊自己在 93 年就以个人名义在海南就他的老家已经成立了一个海南红牛饮料公司了但是遇到各种问题一直解决不了

其中最大的两个问题是一个中国政府对咖啡作为食品添加剂的监管非常严格红牛里面有对它的红牛里面的很多成分可能不光是这个咖啡因其他的一些成分可能都没有达到那个食品级的标准当时食品级的标准这个很麻烦

第二个是发现当时已经有了一个商标很像很接近 logo 啊一个 logo 很像给你看一眼这个 logo 啊这是 93 年的时候 94 年初 93 年注册的一个 94 年初通过的一个 logo 这个 logo 是怎么来的呢是

浙江金华有一个斗牛游乐中心因为他们有个民俗就是斗牛所以他也是两个牛头顶在一块其实呢太像了现在大家认知了所谓的抢不抢猪没有什么关系对他人家不是抢猪的红牛他就是抢住了自己的一个民俗活动完全是大家想到一起去了这个事对然后发现这个商标也遇到问题了所以当时迟迟业务不能开展然后延斌说我帮你搞定我帮你摆平你只要把经营交给我干

剩下的都好说然后许竹标就信任他了而且这个信任真的拿到了回报所以严彬当时拿到了这个承诺之后就开始联合多方大家一起成立一个合资公司除了他和许竹标还有两个公司现在我们看是名不见经传的两个公司

一个是中石公司还有一个叫中浩公司这两个都是食品公司这两个食品公司好像看起来也不知道他们干啥的带中字头的对也不知道他们能起到什么作用但是严彬找的这个是真准

为什么呢第一中石公司去拿到了卫生部的生产许可批复国资的背景他直接拿到了卫生部同意生产维生素功能饮料的批文这是中石公司的价值中浩公司做了一件事也非常简单买下了

斗牛的那家公司斗牛商标的所有权他买下了这其中饮料的所有权买下了商标因为他们都是当地企业你说一个泰国华人过来搞定这些事情太难了但是我找国资背后的这些企业去帮我搞定这些事很顺利所以你现在看历史上记录的他们当时签的协议或者当时成立合资公司为什么有这两家

好像不起眼的公司是有这么一个重要的背景存在这条路要通必须要有这两个关节所以 95 年深圳红牛正式成立同时它成立了很多家省级办事处开始启动严彬主导的营销轰炸这就是红牛发展史上的大陆发展的成功道了对 96 年的时候在春晚投入了上亿元的广告

而且当时用的一个 slogan 叫红牛来到中国哦就他还是借用了一下国际上这个知名度虽然当时我估计大陆也没有多少人知道红牛但是他只要讲说红牛来到中国大家去研究一下红牛你看多厉害他来中国了最起码大家如果不知道的话也能打出一个是我国际品牌进入中国的这样一种高端的印象对吧没错而且他当时其实还是因地制宜做了很多调整的比如说

你说极限运动 90 年代的时候估计国人对极限运动这个认知度也不是特别高虽然后面我们可能都有印象什么骑行什么穿越黄河类似这种瞌守梁有印象对吧但是这些也都是比较后期而且不是很主流的这种运动形式对所以当时严彬花了很多精力很多钱去各大卫士轰炸叫

叫日常场景这个日常场景这个 slogan 一说大家就有印象累了困了喝红牛对现在呢他不光是他还有那么多的竞品或者说友商啊也都直接就把这句 slogan 拿过来继续用了对这就是你就面向当时大家改革开放正在如火如荼的时候创业精神加班加点那你累了困了精神不振了喝红牛大家奋斗啊

那这个正好是打到点上了场景完全铺开了这比那个什么让大家去关注 F1 赛车要有效果多了对也适合我们的文化背景是然后 96 年开始呢它其实也在很多加油站

做这个广告加油站呢用的 slogan 就是汽车要加油我要喝候牛让这个很多因为当时开车的还不是像我们现在这样基本上家家户户都有车那个时候商务人士开车比较多所以他面向商务人士快速的打入了这个群体

然后同时呢 言彬还是用了红牛传统的国际上的那个方式跟很多体育项目去结合但是这里面不是很多极限运动 但是还是体育项目比如说从 00 年开始 言彬就赞助中国青少年三人篮球赛通过打校园去找自己的目标用户然后当时呢 说在各个高校里都能看到一个红牛能量加油站这么一个标语

所以所有大学生都知道这么一个品牌了那后面呢其实红牛还是用自己的这个就国际上奥地利红牛那个方法就一直在赞助各种各样的一些体育比赛比如说漂移大赛呀翼装飞行比赛呀特级飞行比赛呀嗯翼装飞行有印象对啊有印象啊因为有他的一个纪录片好像看过一个片段主要就是翼装飞行为主的就有红牛是吧嗯对就是红牛的纪录片啊

不插电演唱会德扑联赛红牛德扑联赛红牛戈壁徒步商学院比赛这个我觉得很奇怪我也不知道戈壁徒步跟商学院这个怎么结合反正他赞助了非常非常多在国内也是很快的就席卷了自己的大量的目标人群但我们现在看到的是结果这之前其实做了非常多的做起来的对吧

然后另外我们刚才说的是相当于 2C 这一侧在经销这一侧延边也是动用自己的关系包括动用非常多的资源去争取到了非常多的营销网络自己的经销网络 96 年的时候

就直接拿下了春季糖酒会开幕仪式的冠名权这种糖酒会就是经销商大家自己开的大会经销商大会然后邀请了非常多巨星贵宾一起参加这种酒会后来盐冰就变成了大家都认识的一个非常重要的不只是之前说跟泰国的桥梁了也是变成了一个饮料大佬这么一个形象 97 年你看这才过了没几年北京怀柔生产基地就投产了

所以它相当于在 97 年就直接在大陆生产而且还是在北京做的生产基地然后据说从基地开工建设到投产只用了 100 天这个速度简直就是特斯拉速度刚想说的对灵感速度这在 97 年就已经有过这么一个先例了还是挺厉害的它就真的生产了就

98 年的时候总部前往北京从深圳前往北京严彬当时在一个采访中说到我一直提倡一个理念逢山开路遇水搭桥我们就必须坚持一个信念沿着正确的方向走下去看得很清楚打法很坚决然后我们当然就再看一个广告 98 年的一个广告来

喝了喝红牛混了累了更要喝红牛

哎呀看这个广告有点提醒我一个重点了因为你看到现在我自己能记起来的是困了累了喝红牛没想到他当时的野心渴了也要喝红牛而且说实在的啊你们一说我又想起当年一个场景就送礼的时候九几年的时候家家的相互送礼是有送饮料的包括咱们前面说到的健力宝

包括我们家也收到过一箱红牛你往家里送那都是成箱成箱的而且那个时候我完全没有它是功能饮料的这种意识

就自己拿着喝然后我记得我爸说过这玩意你不能喝他认为是跟壮阳是不是有关系不他就那意思可能小孩子小孩子喝功能饮料可能少早了点大概是这么一个意识瞬间让我回到当时那个场景我有印象了是你就看嘛就咱们小时候这个红牛已经是个很重要的品牌了对你现在送礼那谁家没见过谁家说弄一箱红牛去送的好像确实没太见过吧

但是呢咱们说红牛其实前面说的是他做的事那真正在消费市场上火还没那么简单一开始红牛是很难火确实没有特别爆红尤其是在刚才咱们说 00 年 01 年的时候还遇到了资金链要断裂的这个危机当时言彬就找到许书彪说你看咱们一块成立的这公司能不能你那有钱吗你就给我资助一下咱们

你给我住个资借个款或者怎么样许书标就说中国红牛的事交给你了就那个时候啊有这个话估计埋得要伏笔了之后怎么搞呢你自己搞然后阎兵呢就把自己的华兵国际大厦北京那个大厦抵押了抵了借了钱最后挽救了这场危机这个节点呢

出现在 03 年 03 年发生了一个什么事呢飞碟 03 年飞碟 03 年飞碟起来

起到了一个很意想不到的一个效果就是让大家对健康这件事更关注了你看所以健康相关的包括功能饮料突然进入了很多人的视野内这还是一个潜移默化的可能你真的你不好好想你想不明白这个逻辑关系 03 年上市了很多饮料品牌尤其是这种主推健康概念的就有点像这两年

也是在主持什么青石对吧类似这种一样以前一来一样的包括最开始 20 年的时候保险整个的关注度提升对那个时候出现了品牌这么一说你就估计立马就回到那个时间了来吧麦冻那个时候 03 年出的达能麦冻 2003 年上市你要这么说我再猜一个尖叫系列尖叫算不算算算是吧激活

激活现在都记得不太清楚浸泡我是完全没听说过激活我是喝过的激活 浸泡 尖叫都是 04 年上市的麦冻稍微早点但是这几家都是那个时候上市的就主打一个健康概念然后当年就在当年激活这个销量就立马窜到了 3 亿麦冻 7 亿红牛当年窜到了 10 亿

他那一年是一个红牛很重要的转折点然后 08 年的时候奥运会奥运会又引起了一波运动浪潮这个体育热潮厉害了功能饮料又开始爆红这个时候红牛呢基本上就开始奠定自己非常稳固的这个头牌的这个地位了

12 年的时候你看其实这个还是很漫长的 12 年的时候红牛销量才破百亿嗯这像之前我们提到的那些品牌对吧就可能几年内昙花一现的品牌嗯还是不一样的对还是花了很长时间才到一步一步做起来的哎当时呢也是从 11 年 12 年开始那些模仿红牛的产品才开始入场大量的人种模仿红牛的产品啊

就当时红牛有多厉害他自己销量这么高他甚至专门给他生产他的那个罐儿那个标准罐儿有印象的那个奥瑞金这么一家公司他就光凭借拿红牛的订单上市了人家对而且就是你在看二级市场的一些经验分享的时候有些时候你能看到就去专门找这种供应链上的卖水人的角色我一看超市当中

红牛卖得好我首先想到的是给他供罐的这个一定生意好我就去买他的股票类似这样的对这个二位金 04 年开始给红牛供货 12 年上市回过了 8 年时间 15 年的时候红牛销量已经 230 亿了

他用了这没几年三年时间快速的翻倍了之前咱们聊了很多品牌但是这些品牌里面真的能达到 200 多亿量级的其实也就两乐和康师傅统一还有王老吉去这棵树就这么几家两只手数的过来王老吉也是堪堪僵僵的能摸到这个坎就摸了一下对

19 年红牛还是 220 多亿的一个销售额跟之前这个 230 亿的销售额非常接近稍微降了一点

所以这个盐冰就被称为中国功能饮料之父是一个就把它架到了非常高的一个位置在 16 年胡润百富榜上盐冰以 780 亿的身家排名第十中国排名第十这个确实没太意识到过这么厉害就有可能你之前看排行榜看到它就不认识就跳过了有可能这样这几年的排行榜好很多你不认识的后面给你来个括号大概告诉你这些是干啥的是

他并列的是谁啊徐家印张进东那什么雷军刘强东可能当时都算不上之前有一年的世界华商大会就是一个国际化的组织大家去评选世界上最有影响力的杰出华商就相当于华人里面去评第一名李嘉诚这个很稳大家都知道是华商之首第二名严彬

第二就是他了这也说明可能朋友多人脉广这个人脉广到什么程度呢一

16 年某个国家总统上台特地邀请了延斌就职典礼上延斌出现在了特朗普总统的就职典礼上我的天哪他是特朗普为数不多的正儿八经的华人朋友以前私交非常好确实是有私交的对我们就看这个照片看到了他跟特朗普的合照说到这儿咱们要稍微刊物一下就是上次聊饮料的时候

提到说排名当时是第五还是第六是华山集团这个华山少了个木就是华滨集团当时说错了说成了衬衫的衫这个华山集团就是做纺织品的做衣服的好像是应该是华滨集团现在把这根木头找回来了说到华滨集团就简单提两句华滨集团当然也生产其他的产品都比过红牛了但是他生产了这些产品可能有人也知道一个叫维他可可

还有一个叫果贝爽这些品牌在国内都不是很火国内做的还可以的有一个品牌叫维他 coco 椰子水你在我家喝过但是你可能对这个品牌没有印象你要谈维他我第一时间想到还是维他奶的这个系列那个维他 coco 这个维他椰子水在美国卖的很火它是整个欧美地区应该是最畅销的椰子水品牌这个

这个椰子水和椰奶不一样之前说过了我搞清楚了然后他这个维他可可在那个好莱坞很受欢迎很多明星很多名人都很追捧他比如说麦当娜麦当娜是维他可可的投资人他不光喜欢这个音乐他是投资人美国著名歌星麦当娜喝啥我喝啥维他可可你这 slogan 跟人相伴了是吧

泰国他是盛产一些矿产的比如说甲矿还有橡胶所以华宾集团还做这块生意他做国际贸易做商品他也买了很多杂七杂八的东西比如说煤炭进出口他也做然后他甚至还做高尔夫球他买下了英国温特沃特高尔夫球场这是世界上最贵的高尔夫球场之一

这当然跟我估计跟严彬老板的严老板的这个个人爱好有关系啊对而且华彬集团到现在都没有上市所以他没有很多公开资料是查不到的他没有上市这就说明这公司真的不缺钱啊非常踏踏实实的赚这笔钱啊这当然钱赚的真的完全不少啊

那关于华宾集团我们现在告一段落我们再转一个视角前面最开始提了马特希兹然后提了奥地利奥地利红牛现在讲了大陆红牛咱们再回头看看泰国这边发生了那些事红牛的老鼻足子怎么了最近这些年

12 年的时候许书标去世了 12 年去世许书标的长子许书恩也就是前面咱们提到拿银色法拉利撞死人的那个的父亲他就是持有最开始提到 2%的股份老爷子死了 51%的股份全归他一个人

许舒恩就变成了奥地利红牛的大股东控股股东而且我特地去查了奥地利红牛这个股权结构两个股东许舒恩还有一然活着的马太西斯

而且马特希斯依然是当今奥地利红牛的 CEO 和总裁这个感觉还是挺就某种意义上就是创始人一直干到现在就像前一阵星巴克 CEO 退休之后不干之后说了次又叫回来了所以查到这个我觉得还是感觉挺厉害的人家合作是亲民无间的就到现在为止马特希斯还是占 49%的股份一直没变过

这关系处理的挺好咧那咱们这就要说到大儿子许淑恩是在操盘这一摊生意那还有一个儿子呢叫许新雄连辈分都不一样呢怎么这么还人家不泰国就不另这个了怪不得大儿子跟老爸的这个辈分听起来也没差几个这个许新雄呢新是温馨的新雄是英雄的雄许新雄他继任了泰国的这个红牛集团

泰国红牛集团叫天斯集团就后面我们提到的泰国红牛或者泰国红牛集团或者泰国天斯集团指的都是一个公司也就是说大儿子主要管的是奥地利的这摊二儿子是继承的泰国的这摊那在泰国的红牛做的怎么样呢

咱们就说在泰国的功能饮料市场上红牛都只排第三就都不用说它占多少市场份额是不是百分之八九十了你本身可想而知的泰国即使整个的市场也不会大到哪去而且只排第三那就是很小的一摊生意当时在泰国前两名一个叫 M150 他占了百分之四十的市场份额还有一个叫卡拉宝他自己分到的市场份额不到百分之十非常小的一摊生意

但是那你共情一下对于这个许新雄咱们拿到的这摊生意来看看哥哥然后看看这个大陆红牛看看这个全世界的红牛就自己这摊红牛这么垃圾那怎么办呢

那眼红啊 那要做点事啊他首先先拿了一个地方的小射牛刀就是菲律宾菲律宾呢 跟大陆是类似的一种形式他是授权给了一家公司叫 EFDI 这家公司看起来名字好像很高级啊 EFDI 其实它的那个全称就是 Energy Food and Drinks

就是能量食品饮料公司这个的对就菲律宾的能量食品饮料公司授权给了他授权的时间呢是 03 年到 13 年 10 年

但是泰国天司没忍住在 12 年之前就开始在菲律宾卖他的产品违约了而且这个违约后来闹得挺大最后 12 年的时候菲律宾司法部副部长亲自裁定泰国天司集团违反相关法律还处了高额的罚款

大陆呢他也在做类似的事也想说我也要用同样的方式把大陆这个干掉我要自己把这个盘子拿过来哇想的挺多呀对啊那这视角你想想也能共情也能共情 16 年 9 月 14 日发生了一件大事嗯

在泰国曼谷的红牛董事会会议现场严彬没有出席严彬本来还是他们的董事没有出席在许家代表的投票之下严彬和他的女儿严丹华被逐出董事会逐出我说的真的逐出董事会这个泰国红牛就变成了许家自己的一个很重要的筹码用它来对抗

中国红牛而且泰国红牛是中国红牛的大股东现在许家变成了泰国红牛的大股东相当于我就说的算了

他是先通过这种方式在企业内做了一些所以说艺术来源于生活这就跟我们看的很多各种的影视作品的情节非常相似了那我这句话我是留到后面说的因为后面的情节你听下来才知道说早了比商战片可好看太多了红牛这些故事这只是一开始这相当于电影的一个序章我就可以放出去了我就不担心大家觉得这是高潮 16 年 10 月的时候泰国天斯在中国大陆

各地法院对多家红牛工厂和销售公司诉讼要求法院禁止他们使用红牛系列的商标同时呢向红牛中国红牛所在地的这个基层法院提起诉讼要求撤换掉现在的领导班子就说他们不符合我们的这个规定应该把阎兵更换为许新雄嗯

17 年的时候泰国天思集团在大陆大量挖人直接高薪把原来在红牛干的这些人挖到泰国红牛来而且收购了一家公司叫广州药能量饮料有限公司药能量就是专门卖能量饮料的一个公司直接把它收购了用这个公司作为一个代工厂开始生产他们自己的红牛

并且推出了包装几乎一毛一样的金罐的红牛它的名字叫红牛安纳吉饮料这个安纳吉就是 energy 哎呦我的天哪红牛安纳吉饮料和红牛维生素风味饮料而且这个红牛安纳吉呢它确实做了一些调整它主打的就是我加入了西洋参的一个提取物所以我比中国红牛更加营养它讲的

更健康一些说到这儿的时候我之前查到资料的时候我还觉得他生产的这两个感觉山寨品大家估计都没喝过但是我给你看看这个照片你看一眼你就知道长得完全一样吗看一眼你不看下面这行字你能知道谁是谁吗

现在看到的这是三个品类对吧三种三个对刚才咱们提到了泰国生产的两款产品和中国红牛生产的一款产品但是真的就是一毛一样一毛一样除了下面蓝条大家有印象黄罐金黄色的罐子上面有一个红色的你不说蓝条都不在我的意识当中但是核心

重点就在这个蓝条之上了对就是这个你看一个叫维生素风味饮料一个叫维生素功能饮料一个叫安纳吉饮料谁能分得清啊我们是一定喝过的很有可能就不小心买了泰国的也不知道怎么就喝到了中国的也不知道怎么就喝了安纳吉就看他去到怎么打了是吧那接下来咱们就进入精彩的这一部分了这个我感觉不逊色于王老杰和贾多宝的那个争端这个所有的争端都是围绕着一个东西这个东西叫

878072 号的红牛商标现在大家去任何一个商标搜索的网站都能搜到这个商标这个商标就是那个经典的两个牛碰在一块下面写着一个英文的 red bull 这个商标你如果现在查还能查到它它的归属是 94 年注册下来归属是天思医药保健公司也就是泰国红牛但是呢中国红牛

一直宣称包括他们自己官方公告包括后来各个庭审上的公告他们一直宣称说这个商标是泰国红牛授权给我们到 2045 年的但是泰国红牛坚持认为说我们只授权到了 2016 年那这两个天壤之别你要授权到 2016 年相当于 2016 年之后的全是违法售卖的那这个事是怎么回事呢那咱们就要回顾一下当时的历史现场

看来这官司打不明白还是有历史原因的 1995 年

双方当时你记得前面提到他们严兵表示说我能帮你解决掉这所有的问题咱们一起合作但是合作有一个要求 50 年起 50 年起我才能用心做商界奇才不然做起来这东西对吧那归你了你再要回去怎么办所以大家当时约定至少口头一开始一定是约定 50 年的然后 95 年的时候

咱们前面提到了中石中国食品工业总公司深圳中浩集团中浩食品有限公司泰国天丝和华宾集团一块创办了中国红牛然后前面也提到了中石取得了批文中浩取得了商标然后这个时候大家开始讨论真正红牛的这个商标问题了应该归在谁名下当时你就注意这个时间时间是 95 年结果发现 94 年泰国天丝已经注册了一个商标了

当时注册这个商标是没有下来没有下来就是因为前面有一个障碍斗牛的商标但是那个斗牛商标现在 OK 了那我这个商标就可以下来了下来之后是在泰国是在泰国哄牛的然后在 1998 年中国哄牛和泰国天丝才正式签署那个合资合同就相当于之前他们一直在合作但是其实没有法律上的一个流程没走或者没走完 98 年的时候签了一个合资合同

然后同时呢如果查资料就可以看到有一份商标使用许可合同其实不是一份是多份商标使用许可合同

分别在 96、98、06 和 09 年签订的这个合同里面中国的红牛也就是华滨集团会给泰国红牛缴纳 3%到 5%的商标许可费用这些资料都是可以查到的这个过程当中你就会发现原来商标从来就没有在中国红牛账

一直是在泰国红牛那的而且这过程中一直是以授权的方式而不是过户的方式来操作最开始呢言兵提出过这个东西能不能直接过户到这儿来但是泰国红牛呢我要过户可能法律当时有一个要求类似把相关的所有的商标都要给你才行那这中间他接受不了但是咱们不知道是不是理由当时大家商量来商量去说还是以授权的方法先走着嗯

这不是重点当时当然大家合作密切嘛上一代大家都穿一条裤的那种感觉对那曲心熊就没有这个心理压力啊当时你这君子协定跟我有啥关系对吧老头都已经嫁离去了呀那如果真的去查注

注册在案的最新的商标许可合同使用期限就是到 2016 年 10 月 6 日那中国红牛主张 2045 年这 50 年他肯定也要拿出证据来嘛这就说到精彩的地方来了我觉得完全可以拍成电影首先第一回合第一回合就两边互相告两边互相告应该是依据中国红牛状告泰国天司的一个诉讼

北京高院在 19 年 11 月 25 日做出了一审判决明确红牛系列商标归属天思集团这个依据就是刚才咱们前面提到的使用期限到 2016 年的商标许可合同这个商标局有备案我们判我们肯定就按这个道理来大家都没话说也体现了司法公正精彩的来了第二回合刚才

刚才是第一回合第二回合中国红牛突然拿出了一个材料这个材料是阎兵翻旧纸箱找出来的一个复印件这个复印件是一份 50 年协议书我的天啊就这个协议书这个样子大家看一下其实是有这个存档的网上是公开的这个协议书非常简单就只有九条写得非常抽象

但是里面还明确了写了 A4 一页纸要合作就合作 50 年这就是中国红牛拿出的秘密武器这就是刚才你说到的所谓的证据 2020 年 12 月最高人民法院这就又上了一层宣布驳回中国红牛上诉维持一审原判为什么呢因为他提供的不是原件

他提供的是复印件说这个真实性存疑同时呢因为在庭审现场泰国天司坚持说我们没有签署过任何这种协议书我们不承认这个协议书的真实性所以呢就说它是伪造的嘛对你没有原件没法证伪对吧所以这次那个庭审又失败了中国红牛也很被动第三回合来了又有第三回合非常热乎的新闻 2021

二二年二月中国红牛表示说我们找到原件了我们现在已经证实向法院提交了大家就等结果哎呦我的天哪许新雄怎么表示的呢许新雄说我们不承认依然不承认签过协议然后这个协议书是谁签的是许新雄的母亲帕瓦娜

签订的许星雄要求说做笔记鉴定就看看到底是不是我母亲签的我觉得不是大家笔记鉴定一下到底是不是

所以现在没有结论没有结论还在笔记鉴定当中那这个问题真的复杂了你涉及到当时他母亲签这个为什么不是他父亲签的对吧一系列的法律效力的问题可能这又要审个好几年了这肯定跟比许书彪签的要复杂一些因为对吧就是代表里面不知道当时他们的股权结构到底是怎么个弄法的是

咱们刚才说的这是最重要最核心的一个判决这个判决就类似于前面提到了加多宝和王老吉的商标判决这个判决奠定了基础但是你看前面其实已经出了一个判决书了对吧其实相当于现在

有迹可循的这个判决就是这个商标归属泰国的泰国那个红牛人家也是请了很多律师也是状告了很多诉讼那所以呢现在它产生了一些什么影响呢 2021 年 12 月就在浙江浙江高级人民法院判决江苏红牛北京红牛杭州红牛也就都是华宾集团旗下的子公司立即停止生产销售红牛维生素功能饮料嗯

判决花斌立刻停止使用还有任何红牛字样的企业名称并且赔偿一亿元然后泰国天司呢就到处堵着律师给各种经销商发律师函说你看判决书有了赶快给我下架有些地方就真的下架了他为了怕这个惹上官司 2022 年 5 月 12 日你看多热乎的新闻嗯

广州天河区人民法院判决广东红牛珠海红牛广州红牛又多了三家立刻停止生产销售红牛卫生素功能饮料赔偿 2.21 他和浙江高院的这个判决依据都是同一个依据就是前面提到的这个高院的最高人民法院的这个判决嗯

中国红牛方面呢他做了回复那回复就是会继续上诉因为目前的这个判决结果等于立刻生效很多媒体也请了一些专业律师来讲这个事专业律师是讲说市场监管机构现在还没有权利要求下架因为还没有最终的判决只要他还在诉讼过程当中所以前面咱们就说这个泰国天司他也是够鬼的就你法律意识淡薄我就告诉你你看判决书在这吓唬他们吓一下吓一下下架了

那中国红牛呢也表示说我们坚决抵制任何卡脖子摘桃子的这种行为这绝非法律保护的行为卡脖子容易理解摘桃子他其实就是讲的是我们做起来了你来坐享其成了所以咱们就说这个案子真的很复杂因为这个案子复杂它还跟王老吉和加多宝不太一样不太一样的地方就在于我感觉你看这个事从法理和从道理上是两个结论你从法理上来讲

确实泰国天赐目前是占极大优势的但是你从道理上来讲确实中国红牛大家感情上应该都是同情中国红牛的而且你就道理上咱就不说民族感情啊咱们就真的说道理上就是中国红牛把这个做起来的做起来的但泰国天赐他也声称说那这是我们红牛在国际上有声誉啊

但咱们回到前面说 94 95 年那几年谁知道你怎么回事对吧那是当时大陆人不知道欧美的这个品牌你在国外是真的很火不熟悉的所以真的是在中国把这个做起来就是盐冰就是华冰集团但你说当时就是

只有一个授权 20 年怎么办呢但是这里面确实要提一个背景知识补充啊就是在当年 95 年他们签协议的时候那个时候国家有一个规定这个规定就是中外合资公司只能 20 年这个规定其实间接还限制了刚才说的这个问题如果说我合资公司真的是能续到很久那再说啊

要谈法理的话那对方肯定也会主张这个东西那当时最多就 20 你怎么可能签出这个 50 的呢对所以那个 50 这个协议是不是真的法律上能奏效这个也是得看如果仅仅是个君子协议的话那有书面的这些东西当然这就涉及到司法的问题我们就纯瞎讨论不是特别瘦但是这个如果真的有并且证实是真的可能会有一些转机但是如果没有那是没得谈没戏了

而且据一些专家不知道这个专家专不专业反正有些专家说这个案子真的太复杂了影响面太广因素特别多所以预计可能还要五六年才有个结论但是你要说这五六年咱们前面说了王老吉加多宝这么一打再加上中国红牛这个一样的面临一样的境况那就是非常消耗的而且这个消耗过程当中它还是处于一个不是那么站立的一个情况

而且没有出现跟前面加多宝王老吉类似的情况就是中国红牛他目前至少我们没有看到他比如说另立门户销量领先的金罐能量饮料改名什么黄马他没法改啊都长一毛一样我怎么改啊对吧我没法改所以从打法上来讲呢目前啊纯我个人的感情的感觉觉得人家华冰还是正统的这种打法啊

没走任何的邪路我还特地去看了一看百度百科的一些注释和名词解释红牛里面的内容基本上都是偏向于泰国天司的所以我感觉这个可能也跟背后因为有这个判决书我的修改解释权可能也倾向于这边我觉得有关系它这里面大部分的历史叙述都是在讲整个红牛的而不是讲大陆红牛多厉害

朱丹鹏老师认为朱丹鹏老师又说了红牛金罐包装装潢权益成为知名商品包装装潢的背后是中国红牛坚持长达 20 多年的持续经营以及由此带来的数以亿几中国消费者的认可

所以朱丹鹏老师还是同情中国红牛的而且咱们说这里面确实还有一个复杂的地方刚才没展开讲这可以稍微提一下就是商标和装潢还是两码事哪怕说 OK 你中国红牛你有这个商标授权装潢没有这就要稍微科普一下外观专利很难被保护

就外观专利通常是防御性的但是它非常难被保护它跟那个技术专利不一样技术专利你很容易验证但外观专利你真的说我就调了个色我这个地方换一换这个组织形式很难去界定很难界定嗯

难记得就像加多宝的那个罐跟忙碗机还是几乎长的一样那你就说红牛现在咱们聊说刚才你为啥完全认不出来完全发现不了就是因为你看到黄罐有两头牛基本上就有这个感觉了它少点东西多点东西你可能也没什么意识平常根本就意识不到最核心的就是这两个要素一个 logo 一个黄罐对金罐所以那金罐现在已经这么火了结果人人都能生产金罐那你这个事就有点扯啊

那咱们还是按惯例再更往上一层我们看看整个市场现在大概是什么情况原来的这个市场啊就是一超多强或者叫一超多弱也可以就是一超这个是很稳的中国红牛就是稳稳的在市场领先地位然后呢第二名长期以来的第二名东盟特影东盟特影是 03 年就成立了

03 年也是一个老厂长叫林沐勤他接手东鹏饮料公司开始进行私有化的改制一直做到 10 年前后产值从原来的 1000 多万提升到了 2 亿多人家自己本来就很厉害的对非常了不起然后是在 09 年的时候林沐勤才开始锁定说我要全力以赴去做功能饮料而且他找到两个非常重要的突破口

或者说叫关键决策点跟红牛做差异化第一个差异化就是用 PET 塑料瓶这点很重要人家没上来就抄你的金罐人家最开始自己的包装就是走自己的路线的他也有金罐那看到很我就没有看到过他有罐装也有 PET 主要是 PET 而且这个 PET 塑料瓶我很喜欢用它是为什么它有防尘罩

对它上头就像一个杯子倒扣过来一样对倒扣过来你可以拔了杯子这么直接喝红牛不行红牛你是那个一次必须给我干掉对你不干掉放在那儿就容易溅出来你当然也能放就没那么方便嘛对这个真的很好第二个就是其实之前我记得哪一次聊你也提到过便宜它就是打一个下沉市场嗯

三块钱的价格的这个比红牛便宜一半啊对它就是主打下沉市场那这样的话一是我在用户的心智认知上我就跟那个红牛的金罐区分开了反而大家更有这个品牌认知了那你说刻意模仿红牛呢最后其实不一定有什么好下场啊是是是对

第二个是这个 PET 瓶它还降低了成本铝罐其实是有成本的更贵的是非常贵的铝罐那我塑料瓶呢塑料瓶大家都在生产我其实找个代工厂就可以了没听说哪个生产塑料瓶的在二级市场上还被人特地关注的对 PET 瓶成本一个 PET 瓶成本几分钱一个铝罐一块钱非常贵就是几十倍的差异差别非常大

可以稍微提一下红牛为什么还是坚持使用铝罐或者说碳酸饮料可口可乐啊百事可乐为什么要使用铝罐这里面有几个原因第一个是它的隔热隔温效果和锋利性要好很多所以它能保持口感这对碳酸饮料来说特别重要

它能保持口感那这个高级了我真的意识不到对你用塑料瓶的和一辣罐瓶的确实感觉口感不太一样你要是细喝的话它主要是容易变质也是一个问题容易变质可是问题

另外就是铝制材料它不容易变形损坏那包装能保持比较坚挺另外还有一个也挺重要的其实我之前也跟你聊过比如说可口可乐百事可乐他们其实上游控制了铝的价格对于红牛来说也是类似就他们把铝的供应链控制好了这有什么好处呢第一能保证价格稳定就我不受这个材料限制另外就是甚至可以利用铝做期货嗯

我可以提前便宜的时候我提前背着多一点等等的但不光是淘气保值的这个目的了是这是简单一提啊稍微绕开提了一下红牛为什么使用铝罐但是咱们就说东盟特影它的这个差异化的点反正我不是龙头老大我不是特别在意刚才说的这些点那我就能把自己这个品牌做得比较好那另外就是 1998 年达力咱们之前提出了达力推出了品牌乐虎啊

它是 PET 和挂耳装都卖它什么都卖什么信使都卖干脆我都抄卖的很便宜也很下沉乐虎前两天在高速的服务区还真看到过跟红牛差不多摆在一块我特意稍微看了一下价格跟红牛卖的一样的价格但是它那是 PET 瓶的明显的比红牛容量大不少具体大多少我没看但是绝对大

对所以乐虎和东盟特影抢占下沉市场这个跟拼多多抢淘宝不要的那个市场类似的逻辑 99 年的时候有一个品牌这个品牌说实话我真的是查资料的时候才知道但是它的市占额非常高这个公司叫中卧

这个品牌叫体制能量中握体制能量你有印象吗也没有印象我还以为再往下说要说到什么战马之类的呢没有对 12 年的时候娃哈哈也出了一款叫起力起力还多少有点印象 16 年的时候可口可乐推出了魔爪这个我是非常有印象你可能没啥印象一个绿色的罐子有的是黑色的上面画着一个 M 像一个爪痕

有印象吗确实印象不深搞得跟网络游戏似的那个 logo 似的对因为它主打的就是年轻的市场所以是这么一个风格这个在美国就它的那个上面的一个公司叫怪物叫 Monster 这个怪物牌的饮料在 2008 年在美国就超越红牛了就是功能饮料的第一然后

可口可乐买下了怪物在 2014 年的时候怪物饮料的市场份额是 42%可口可乐直接买下了功能饮料的市场的市场份额 42%对然后可口可乐就拿着这个 monster 在中国推出了魔掌它的中文名就叫魔掌这个当时我在 14 年好像

好像就喝过当时是进口的当时我们在锤子科技要做发布会帮老罗准备 Keynote 准备欢灯片让大家都熬夜不怎么睡觉那怎么办呢就靠这个感觉这个效果确实比红牛好当时本来还以为是一个叫什么品牌的加持效果让美国品牌可能比中国品牌好

后来发现因为它里面的添加的东西确实多用料更狠一些对对用料更狠就是中国的咱们前面最早说了就是食品那边卫生部那边当时的要求卡的比较严所以那边加的更猛确实更猛根据 2020 年有一个数据是国金证券做的一个数据

除了红牛第二第三第四名分别是哪几名呢东鹏特饮 15.4%体质能量 9.2%乐虎 6%红牛是占 52%体质能量体质能量到底长啥样看一眼好吗我甚至搜资料都搜不到太多关于他的资料他渠道到底打到哪里去了东西卖到哪里去了

你就说它的体质能量的瓶装和罐装跟其他的功能饮料没什么区别

你要是真把这个 logo 盖住你我估计乐虎啊什么那个东盟特影大家也分不清嗯我感觉这个包装你不能说完全没印象吗可能见过但是就觉得这是我所见过类似包装当中最下沉的了所以这个功能饮料的市场虽然说红牛这几年消耗比较大确实是在一个下滑但是还是稳居市场第一啊

这儿简单提一段也是搜资料的时候发现的一个事情是咱们前面还提到了一些维生素饮料麦冻像尖叫浸泡激活这些也算功能饮料的一个品类吗它不叫功能饮料它就叫果味维生素饮料也是跟健康这个概念相关的一个概念官方一点的教法但是后来你会发现这些年卖的少了

而且它一直就除了咱们说从 03 年后面那几年有一个比较高的一个销售额之外一直是没有太做起来跟这些年饮料品类丰富多样很有关系另外就是跟它自己的定位有点模糊也有关系你看它的定位还是运动后喝吗那你就直接喝功能饮料为什么要喝果味的维生素饮你要真喝果味的话它又干不过那些

现在的果茶和果味的一些各种各样其他的一些饮料因为他当时主打的几个点都很模糊你要补充维生素你健康你喝了之后提神你有果味好喝这几个每一个都有自己很强大的竞争对手他不是那么集中去打但是我自己还是挺喜欢喝麦冻的这么想想这些年我觉得渠道也有影响有很多地方买不到

因为前两天刚喝了所以说对他的感情稍微的这几天稍微加深那么一点觉得脉动好像还可以好咱们接下来又要说一个很有意思的事刚才说的这些玩家是跟红牛可能有竞争或者潜在竞争关系的还有一个小玩家也入局了 2018 年奥地利红牛登陆大陆 2018 年打到

打到这边来他也来了他一看你们泰国红牛中国红牛在打我奥地利红牛也来掺我掺我本来你们就在打官司而且咱们前面提到了一个很重要的点就是商标现在也是比较模糊的而且他们是许家两兄弟我完全可以进来坐一坐但是

但是他确实人家比较地道人家不是说我来了我就直接山寨一个金挂人家用的还是欧美典型的奥地利红牛包装所以这也是为什么我们会在有些地方见到这个包装蓝屏蓝屏的蓝屏银色和蓝色交件的这种这个之前大笛有印象知道他是外来的和尚但你一说 18 年我就感觉嗯

比我的印象要稍微晚一些可能是最近几年才能看到我见到它的第一印象是什么呢它更狠一点也就是说就像刚刚说的那个魔爪一样劲儿更大劲儿更大一些稍微的更贵那么一点提神效果更好一些这是留给我的印象

咱们聊完前面历史其实就知道这个奥地利红牛背后的故事了为什么他更能提神以及为什么他这几年开始登陆大陆了奥地利红牛这几年的手笔也不小 19 年的时候他就签约了谷爱玲 19 年就签了 19 年就签了谷爱玲

21 年的时候还找到了百威他当然也知道说我的经销网络不太行我直接找百威中国合作百威中国是他内地的独家代理商就有点像康师傅跟百事的那些关系

所以咱们现在就这就解答了我一个问题啊就我自己一直很困惑的一个问题怎么那么多红牛而且咱们今天知道金冠还有好几种就知道就更复杂了所以现在市面上咱们总结一下一共有哪些红牛啊一个中国红牛金冠的记住名字啊

红牛维生素功能饮料大家如果听到这已经有感情的话到时候冲着那个金罐下头那一圈蓝字里头蓝底白字里头去找我就不要老提感情应该是你想要童年的味道就要喝这个煎还是你们煎呀

对我觉得民族感情这个还好就是确实你不知不觉就喝到说红牛怎么变味了感情咱说感情咱不一定是民族感情对吧对对对饮料的感情对吧

泰国红牛有两款一款是金罐的红牛安耐级饮料一款是金罐的红牛维生素风味饮料大家注意这个字眼这个 energy 肯定你好分辨关键就是风味这两个字是属于泰国的你得记住对维生素风味一个是维生素功能那是中国红牛的

还有一个就是奥地利的蓝罐红牛目前奥地利的都是蓝罐的对现在市面上就是这么一些款式大几种对那对于功能饮料来说现在也面临一个挺大的问题其实还是同质化竞争很激烈咱们就说前面提到的为什么这种体质能量乐虎这些能做起来也是因为它虽然有这个所谓的品牌忠诚度但是功效上既然它是功能饮料大家就觉得有同样的功效就还好

你真说有特别强的说品牌感情的现在越来越少这是红牛面临的一个问题从另外一个角度说呢这个市场又越来越红火又越来越红火这个跟我想象也不一样我本来可能觉得现在大家不太需要这个实际上更需要了更需要了更需要了朱丹鹏老师说朱丹鹏老师又出现了又又又又又出现了很重要很重要嗯

从整体宏观消费环境来看中国的功能饮料市场容量呈现逐年增大的趋势随着 00 后新生代步入主流消费群的队伍他们的一些生活娱乐方式决定了对功能饮料的需求会增加比如他们喜欢玩手游嗯

给电子产品的时间越来越多喜欢熬夜热衷于挑战各种运动你这么一想好像真的挺合理你说前面极限运动等等的咱们这一代人接触的就只是有一点相对少一些但是后面的就会更多了咱们还是有接触的但上一代人是完全不了解的甚至包括熬夜加班等等

另外就是 02 年疫情它也带来了一个变化就是大家对健康更关注了以及说这些年因为经济形势对吧大家变得更卷了这也是有一个影响所以总结起来就三个原因第一个就是大家卷了卷了就得加班卷来就得努力奋斗第二个就是熬夜变多了日常普通年轻人的生活习惯就变成这样需要他的场景多了第三就是健康的关注

对健康这件事的关注所以我找到一个图今天有统计机构看到我们现在国家功能饮料市场规模其实是逐年增长的你看 2016 年整体的规模才 700 多亿那到了 2019 年已经是 1100 多亿了

然后 2021 年差不多能到 1300 多亿预计 2022 年能到接近 1500 亿整个市场在涨所以说更多的后来者感觉机会是越来越多毕竟我们刚刚说到红牛整个的销售咱且不说是中国红牛还是天思的到目前为止比前几年还是稍稍的有所回落的这个等会儿咱们会提到另外就是有一些分析会拿中国跟欧美国家功能饮料的

状况对比当然咱们说没法直接对比人家消费能力肯定更强一点看占比但是人均消费的量我们就是人均消费的这个量还是一个绝对量对就是这个量就是说这个饮料的量这个饮料的量按升算的话中国的人均消费量每年是 2.2 升欧美国家是 7 升所以很多人就会觉得很多专家会分析觉得这可能是一个好的信号

就是如果我们赶上发达国家有很大的上升空间是有很大空间的就像这些年咖啡赛道之上大家的人质一样是

那我们就要提到红牛的市占额了红牛的市占率现在就是这么一个状况这儿也有一个图一路几乎无震荡的向下的这么一个情势但是这个比例尺它画的有点陡啊有点斜啊实际上是从 16 年的 56%降到了 21 年的 22 年这个预计 21 年是差不多是 50%左右所以其实降了 6 个点但是也是一路下滑在它的市占来说差不多降了 10%左右是

所以呢现在你会看到有一些媒体干脆就说现在已经进入后红牛时代嗯

这就是一个中国功能饮料的后虎牛时代以前就是一超多弱现在不是了现在可能多强争霸了这就跟前面我们说的加德堡跟王老吉打架把第二名都打没了是完全两个概念所以为什么咱们之前上一期就聊说前十名里面赫然出现了东盟特影这也是其中一个信号东盟特影在 2021 年的营业收入已经到了接近 70 亿

这还是非常大的那前面其实你提到战马那华宾集团推战马也是战马也是他们推战马是华宾集团我刚才一直在想这个事他们是不是同品类同赛道上要想别的办法对战马其实是在那个诉讼的纠纷开始之后立刻就推出的这是合理的思维对合理的思维然后他会更年轻化然后再主打一些年轻化的事你再这么看的话又更说明人家打法还是很光明正大嗯

跟你毛关系没有我就从零开始我再弄这个东西是咱们前面提到的这就是关于红牛的整个的大概已经挺详细的一个一个

了解啊那咱们休息一会儿马上回来那中间咱们就中插一个前面提到了红牛赞助了很多这种综艺节目或者线下的活动他也赞助了李健不插电演唱会哎呦这也够极限的呀那我们就插一首这个从演唱会里摘的一段哎挑一首跟大家分享一下留一朵花留住她的季节像我一样

不能在你身边永远走一阵风要带走些什么像你一样离去时总不说再见生命如此无常我总是意义不停地追寻我终究要失去的像一阵风在远野生命就是这样

我却是无常永远不知道下一位伤像河水漫无目的都绚烂得慌都美妙的季节我说爱情你一定相信这一切

咱们前面提到的是一个山东老乡接下来提到的还是一个山东老乡颜彬是山东莱州人这次提到的是山东滋博人这是纯老乡了纯老乡 纯纯的老乡山东滋博一元县我们把目光有点感觉了想到了 1952 年出生的农民朱新礼他不满足种地

想着说我要学点新手艺其实咱们之前的故事都是来源于说一个不安分的农民想搞点事情当时他成为了整个一元县可是整个一元县第一个开解放牌卡车的司机他成为了一个卡车司机而且带着车队做生意赚钱一年赚了五万这就成了正儿八经的万元户了当时是啥时候

1987 年 52 年生人 87 年 35 岁对这其实年纪也不小了然后当时呢因为这件事呢他得到了很多人的欣赏和信任

而且挂职了村委会主任咱们还是能找到一份当年的简报 1987 年 8 月当时特地给他写了一个新闻人物一个共产党员的胸怀这篇文章这里面讲的就是他通过开汽车跑运输成为了一个万元户带着大家共同致富这么一个故事

然后这个朱新礼呢就做村官的这三年里啊还一直做生意他做了什么生意呢也是各种各样的都做据说有 27 家村办企业啥都干村里能做的事都做一遍橡胶面粉皮鞋皮毛砖瓦等等等等你说在山东啊砖瓦这个是完全可想象的遍地都是橡胶这个事情还真的得有点想法才能够挪腾到这个产业上来

刚才提到了这都是一些村办企业那就可想而知我估计刚开始就是一些小作坊那时间定格在了一个很关键的节点他 40 岁的时候买下了一个破产的罐头厂罐头厂又出现了罐头厂又出现了咱们这个系列当中经常出现濒临破产的罐头厂

朱新礼自己是怎么说的呢他说我当时接手的是一个负债千万元停产三年已经倒闭的现办罐头厂工人吃饭的钱都没有去银行贷款没有人贷给那我只能用补偿贸易的方法用外国人的设备去赚外国人的钱

这是什么意思呢嗯首先朱新礼将当时的主要产品从罐头改成了当时还没有多少人喝的果汁他改这个就是为了卖给外国人因为外国人是喝果汁的嗯他从德国引进了先进的设备并且跑去德国拿了德国人的果汁订单哎呦你想想啊当时一个山东农民自己跑去德国出差啊

打开这个市场去各种展销会去推销自己的这个果汁这个事情当时是多大的破例啊你想

据说当时是背着山东煎饼去的就吃不起别的就在宾馆里啃煎饼特别有山东人的那个画像感是 92 年山东资博会员有限公司成立了这一年还是很关键的一年所以这一年他和他的会员经常被拿出来讲是一个典型的代表企业为啥 92 年邓小平南巡

这是改革开放的一个非常重要的标志他其实相当于响应改革开放这个号召的第一批企业家那刚才咱们提到会员了就知道咱们接下来讲到的就是品牌商会员 94 年刚刚过去两年他真的拿下那个订单之后就真的生产起来了他还不满于此 94 年的时候在北京创办了北京会员食品饮料公司这也是会员公司的一个很重要的转折点 96 年

中标了央视新闻联播的 5 秒标版广告群嗯那我感觉咱们前面讲的不管是那种骗局故事还是什么正常的啊品牌推广营销基本上绕不开当时的主流媒体是这是非常重要的传播节点全国人民都能看到的中央一那之后也是一路顺风顺水啊嗯

2000 年会员果汁以 23%的市场份额高居果汁产业榜首那才是 00 年那个时候咱不知道全国其他地方怎么样因为那会还没有离开山东但是但凡在山东作席吃饭那必然是会员果汁那我印象中我们那个县城里面当时相当大的一个楼就是会员的楼我不知道会员当时在那办事的公司是一个什么角色挺大的一个楼会员的那个

牌子也挺明显的

在 00 年的时候会员就 12 亿的销售额了然后接下来会员就走上了连续 10 年果汁第一的稳稳的飞黄腾大之路连续 10 年 01 年会员做了一件很重要的事不得不说当时朱新礼还是很会做财务操作的他要引入资本的力量我之前我只是自己老老实实生产不行我要做大做强他引入的资本

是什么呢德龙德龙资本唐万新你是知道的我估计很多听众不知道这个大家可能不是他引述的就是德龙德龙资本呢出资 5.11 持股 51%会员持股 49%成立了一家合资公司

说未来三年朱新礼说我要把会员做到 100 亿你别说那个时候人家目标大确实在那个时间点德龙系也是如日中天的大资本集团了是 00 年 12 亿 01 年 15 亿 02 年 22 亿

22 亿离 100 亿还有点远但是进步还是挺快的咱们刚才提到德龙小蕾是知道的这还要跟大家讲一下德龙老板唐万新那也是个金融史上大名鼎鼎的人传奇人物有机会你可以讲一下他要讲的唐万新我对他印象最深的一件事就是他在 92 年的时候深圳征交所

第一次发行向公众发行股票发 5 亿股发了一个抽签表就跟种彩票一样你买到可能就赚到种签表是 500 万张种签率是 10%每张种签表认购 1000 股倒是有这么一个说法

唐万新花钱请人这个你有印象是吧请了 5000 人去排队啊但是全俄各地的人想买的都去排队他直接花钱请 5000 人你说现在的这些个饥饿营销的手段啊特别是一些新茶饮的品牌包括一些糕点的品牌这都已经是 out 了落后了你说排队这方面对啊嗯

当时唐万新就是用各种操操作互相担保什么重复质押非法理财产品集资反正后面步子越买越大感觉很大也是变成了那种他的出的金融产品或者他卖的这些理财的东西

年息都在 20%以上这一听就是一个接近咱们前面提到的非法集资当然那个时间点整体的银行利率相对还是稍微偏高的一个时间点但是 20%也是明显高于正常的银行利率而且那个时候又没有太多老百姓没有太多人去涉及二级市场的或者甚至是权益类的投资所以说确实还是挺很激进的

对然后这个故事呢这些故事都被吴小波写在大败局里但是既然说到大败局他们就知道这个德龙资本后面下场不是特别好空然倒塌哎

朱新力也发现了朱新力合作的过程中发现不太对啊为啥这个德龙系不光不给钱还一直从会员借钱他说我一统计 01 年开始合作一直到 02 年底相当于一年半时间德龙已经给我借走了 3.8 亿了那可不行啊抓紧止损啊这是

02 年底朱新礼发现之后跟德龙去说而且说的那这个也可以拍成电影感觉那个场面直接当场拍了一个对赌协议就说咱们打赌看谁能先筹到钱把对方的股份买下来谁先筹到

谁就是这公司老板剩下的人直接退出直接出局这也很有影视剧情节的那个意思非常狠谁能收购对方的这个股份谁就拿这个钱时间一星期七天搞定朱新礼当时找到了跟他关系非常好的北京顺义政府政府第二天给他打了一枪

你就说我先做好准备了我再给你定规则感觉是这个意思而且你不得不说他当时可能在这些合作伙伴的信誉度是非常高的大家非常认可他那我们山东人是吧咱们山东人确实也有这个品质那你话不能说太满他不一定怎么着呢话不能说太满了所以第二天到场之后

真的就把德龙系那些股份全买回来了刚才咱们就提到了德龙系进了大败局那是因为 05 年他的资金链就断裂了会员是一点都没有受到影响那这简直就是也是商业史上像奇迹了接下来还做了很多重要的操作比如说 05 年 3 月朱新礼把会员 5%的股权卖给了统一集团这个咱们在讲统一的时候有提到过

06 年的时候朱新里出售了会员 35%的股权他不是随便出售的他是出售给了外资战略投资者这些外资战略投资者是什么呢法国达能美国华平基金香港惠里基金荷兰发展银行咱们就看这些五湖四海的国家都来投资那一方面是树立这个投资者的信心消费者的信心另外就是我通过这个去加强我自己的管理能力

去吸引更多的资源进来这一笔操作是非常重要的它是一个双赢那边赚到钱了我这边也拿到了很多经验而且 06 年做了这件事之后 07 年就成功上市了非常顺利会员在 07 年上市创下了当年港交所最大规模 IPO 的记录当天的股价上涨 66%朱新礼在福布斯排行榜直接窜到了 90 名啊

一旦上市整个的身家就显出来了我们前面提到法国达能可以简单提一句你听说过卖洞是达能的吗卖洞是达能的之前是勒板市的达能买了勒板市所以卖洞也进了达能我不是说我前两天刚喝特地看了一眼没记错他主要其实生产奶粉所以如果大家买奶粉肯定有很多比较知道达能旗下的一些品牌

另外最知名的估计大家都有印象的就是伊云伊云是大能的他生产各种各样的食品饮料当然这里面在国内最出名的就是伊云和麦冻那朱新礼呢通过这个上市啊

也成为了当年 CCTV 中国年度经纪人物感觉也是一个跟前面讲的故事很像的一个状态到了巅峰希望不要他这个巅峰我感觉啊我感觉这个巅峰就坏就坏在前面你提到了王老板上了马大帅还有一个什么老板陈老板陈向贵上了刘老根朱老板上了上了乡村爱情哎呦喂这是怎么回事啊这是 2011 年乡村爱情

四 朱新礼饰演朱新礼这里面有一个情节慧岩果汁要在象牙山设立分场有一个采购经理跟董事长请示镜头一转董事长赫然就是朱新礼自己

自己出演那肯定也投钱了按照这个思路来看的话对只有一分钟他不是像前面提到的尤其像陈老板那个就是核心人物了他不是这么一个角色但是咱们也就是说当时他这个声望强大到说这个事一出到处新闻都在说哇最强客串最牛客串都在说会员果汁老板去了这种当时会员的这个 slogan 我估计现在很多朋友啊我觉得哪怕九年后可能都会有印象的

喝会员果汁走健康之路会员果汁特别是最后那个会员果汁还有什么有会员才叫过年当时也是主打一个过年的这个可能稍微场景感差一点前面那个是很对前面那个 99 年的这个广告大家可以就好比试来大新鲁高汇杰

有点追忆童年的意思啊好了咱们刚才说了这个

向上已经到巅峰了这个曲线咱们接下来要讲相下的掉头了我先问一下你作为一个家乡企业家乡品牌你对会员最近的印象是什么如果有人问你说会员现在怎么样了你抽象的回答你觉得是什么样的好像玩犊子了感觉是对吧基本上大家提到会员现在印象就是你去百座一搜会员后面跟的关键词是什么倒闭破产会员还有吗

那这个就是现在咱们说从结果看会员是已经到了一个谷底了这个谷底等会儿咱们再量化的去讲怎么谷底从巅峰到谷底这一路到底是怎么走的但是这个曲线的那个转折点跟一家公司有关这家公司大魔王又出现了

可口可乐又出现了但是这个故事跟之前讲的故事截然不同咱们听了就知道了也就是说这里面先猜一下可口可乐并没有特别负面的一个角色的扮演没错你就很难讲清楚是负面还是正面但是这个故事咱们完全可以结合中国饮料故事第二期一块对比来看我估计能出现很多的思考这个本来是我想放到后面上架子用的忍不住要提到前面来了忍不住提一下了

那么我们就要讲到 08 年 09 年这是一个很重要的转折点 08 年 8 月 8 号奥运会举办是会员果汁是奥运会的赞助商朱新礼呢参加了开幕式参加开幕式的过程中有全球各种名流这个名流里面就包括可口可乐的董事长然后朱新礼就认识了董事长

接下来他们一拍即合觉得可以搞搞合作 08 年 9 月你看 8 月 8 号刚第一次见面 9 月可口可乐宣布准备以 24 亿元收购香港上市公司会员果汁 24 亿美元会员果汁当时的市值 60 亿港币你换算下来才四五十亿人民币四五十亿人民币和 24 亿美元这根本相当于很多倍的价格直接收购啊

这个价格是非常非常划算的是非常非常有诚意的这么一个价格如果成功这就是可口可乐在中国最大的一笔收购了可口可乐的目标就是当时他也有拓展新业务的需求

他想搞果汁因为当时碳酸饮料感觉搞到头了那个已经是没什么敌人了在中国市场要搞点新业务了对然后对会员来说呢他觉得这个是能引进这么多钱啊这么多外资我可以继续发展壮大然后朱新礼当时公开表态说企业确确实实要当儿子养当猪卖这就是市场行为哈哈哈哈

朱丹鹏老师说朱新礼一直有一个农业梦当时他是想通过与可口可乐之间的交易去圆自己大农业的梦想那这个体现在什么地方呢朱新礼当时其实已经在布局了有新的规划了已经对他所谓的大农业产业链这个确实我感觉就是可能做一个农民出身他的一个愿景我觉得很多人包括我也很难共情就为什么非要发展上面供应链农业链他

当时想要去从果品从蔬菜茶叶全覆盖自己把原料全都把在手里他觉得我只做饮料加工没什么意思要改造全国的农业市场愿景很大愿景很大

当时在可口可乐提出收购之前朱新离已经在农业产业上游投资了几十亿在安徽山东和湖北等地建了很多水果加工基地买各种产业园区开始做供应链的改造可以理解他当时做很多这种事汇元果汁还同时削减了跟可口可乐重合的大量的人员已经开始做准备了我收购了他们有你们这个有没有你们有我们踩一踩

当时慧洋果汁的员工在 07 年底就接近 1 万人也不少了到 08 年底已经减少到不到 5000 人了直接砍半了直接砍半了

销售人员直接砍成了四分之一 2009 年 3 月收购案被叫停为什么被叫停呢第一总是涉及垄断嘛第一民意民意群情激愤你还记得前面猪心里说的那句话吗企业要当儿子养当猪卖这个猪伤害了很多人的感情会员果汁提起来是民族企业民族品牌你把民族品牌当猪卖你

你这是什么意思再加上那几年是什么时代你要想想那是民族感情最高涨的一个时期 08 年奥运会同时还是改革开放 30 年那年还发生了一件事汶川地震

这每一件事都让大家更有民族自豪感和民族的凝聚力在这个时候你本来咱们前面也提到了民族品牌也没几个这个会员作为民族饮料品牌的代表买给可口可乐当时网上有数十万的网友们参与了是否支持可口可乐收购 82%的人是反对我的天哪这简直就是民意是一边倒当时被民意绑架了呀

另外第二个原因其实就是你说到的原因 2008 年 8 月 1 日中华人民共和国反垄断法宣布执行但是它实行之后一直到 09 年 3 月 18 日商务部才正式执行第一个案子就禁止收购的也就是可可乐收购会员案这是反垄断法在中国的第一次实行这是标志性的事件了要写入历史了首个案例

这里面有三个理由第一如果收购成功可可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业第二如果收购成功可可乐对果汁市场的控制力会明显增强其他企业没有能力再进入这个市场了第三如果收购成功会挤压国内中小企业的生存空间我们看这个叙述再加上当时网友网民在网上的讨论

非常容易让大家联想到中国饮料故事二里提到的两乐水烟击君的故事简直就是一模一样的一个在讲的一个背景如果你没有听过中国饮料故事二的系列的话可以回过头去看看班达铁前面的那一期当时也是大家听完之后觉得特别唏嘘的一个事情你要是站在这个角度来讲的话从反垄断法的角度感情上似乎更能接受一些是的

那你要说会员真的去口可乐了这个民族品牌会不会就被雪藏未来会怎么样都说不定真的是当年那个碳酸饮料的这个结局下场也完全有可能有前面那个背景也更容易理解当时为什么群青激愤你怎么又把它搞成这样啊

但是这件事我们说可以接受我们说群情激愤我们说不管你从法理上来说怎么样对朱新礼来说一定不是个好消息他要气死了要难受死了但这是很实际的问题就是他已经花钱花出去了人

员工都踩干净了都是为了配合这个收购案朱新礼后来采访的时候他就说没有收购成功这是一个双数这是一个对可可乐和对会员来说都是一个双数接下来

会员进入了所谓的流血十年这是媒体称为失血十年我把它叫为流血十年淌血的十年淌血的十年淌血的十年里面发生了哪几个大的问题呢首先第一个问题过度投资投资这个前面其实已经提到了一些了会员布局太宏大了会员在全国投资了多少一千万亩

优秀的果蔬茶粮种植基地 20 多个农业产业园区就光湖北一个绿色生态园规模 140 亿就真的是太烧钱了愿景就你前面说的愿景太高了这个债务啊是越滚越高就是跟雪球一样非常夸张 09 年中国果汁销量增长了接近 10%会员果汁增长多少 1%没有跟上了已经嗯

从 11 年到 16 年会员果值连续 6 年的扣飞净利润都是负的从 11 年负 212 年负 3 接下去是负 4.8 负 5.7 负 5.5 负 2 反正从来就没回挣过到 2017 年底会员果值的总负债高达 114 亿这个公司已经是击中难返的感觉了杠杆率有点高了这是从投资来说第二个问题管理问题

你前面提到了山东农民出身的可能比较朴实这朴实背后还有一些别的问题比如说他邀请的这些高管都待不住 13 年的时候朱新礼邀请来了李锦记的高管苏银福这个苏银福还是非常知名的一个高管那找都是职业经理人呗一年之后他就离开了 18 年的时候中粮集团中粮基金的 CEO 吴小鹏空降是会员的行政总裁负责

负责日常运营工作 19 年上半年就离职了也是没待多久软银赛富首席合伙人严严也辞职执行董事他之前有一段时间是执行董事这都是一些知名人物朱新礼先后引入了至少五位快销行业的职业经理人没有一位任期时间超过两年还是水土不服啊

朱新礼他自己的儿子女儿包兄包弟女婿各种七大姑八大姨全在会员任职更好理解了对吧有评论说朱新礼在公司内也习惯以农民自称这我觉得这就是一个度嘛你以农民自称他当然有前面咱们说的普世好的一点他也有后面封闭封建落后传统的一点

那其实这样看的话还不断的在引入外界的职业经理人已经算是挺开放了我觉得也在想办法了只不过两相很难融合还有一个说法就是这个就更佐重了大家对他的管理上问题的一个评价就是有一个说法是会员就是他一个人的会员

整个集团上架就是他一个人说了算别看前面说他请了很多亲戚包括他包弟就是各种近亲都在公司任职哪怕他的亲弟弟朱新德

本来是在会员抓财务和抓销售的上市之前啊就这么关键的节点朱新力直接把他踢出公司了你干的不行而且你经常否定我的决策啊甚至说朱新德想要去农夫山泉那边当副总裁你想想一个亲弟弟都要去竞品公司到副总裁了这个都有这个念头当然后来没去成啊可能可以说他们之间关系人闹得可能就非常不愉快嗯

主意很强嘛能感受得出来然后还有一个叫陆长青他是一直在帮着朱新里做资本运作的因为这里面肯定需要大量的资本运作融资啊收购等等包括前面咱们说完整参与跟德龙资本进行财务运作的这个人那确实是元老了统一他的之间的这个收购股份的这些也都是他操作的这么重要的一个角色一个高管会员上市第三天

被他被朱新力干掉离职而且被干掉的原因是朱新力在会议上大怒功高震主直接用了这个词还有一位是扣可乐挖了一个高管主管销售和营销的副总裁陈志强因为在某个会议上提了一下说哎呀你这个女儿朱胜勤她跟广告公司的合作当中吃过回扣就提了这么三个月后离职还等了三个月呢还给喘了口气呢

然后女婿高永本来也是扶持的高管后来也出局了所以最后倒来倒去权力都还是在朱新林一个人手里所以说这个管理上的问题持续不解决也会让人心涣散天降猛人式的自重

对于公司有强把空力的创始人基本上就决定了公司的天花板咱们就说打天下和守天下还是两个技能数第三个问题财务操作也操作了很多但是不像以前带来了优势反而很多带来了麻烦例如 11 年的时候高调买下了旭日生

所有的商标 14 年就宣布停产对当然这个没花太多钱我们可以说在财务上也没有亏太多当时讲过讲叙述生的时候提过一嘴 14 年的时候会员果汁宣布以 1.18 亿人民币收购三德利中国所以我们后来喝到了三德利中国产的这些饮料其实都是会员旗下的但是

但是我们最近现在喝到的比较火的三德利乌龙茶又不一样了不是这个我们就要说到 2020 年 3 月的时候有一个判决书这个判决书叫北京会员上海会饮等公司与会员三德利上海饮料有限公司侵害商标全纠纷二审民事判决书哈哈哈哈

北京会员 宿迁会员 德州会员 山东会员等等好多会员公司构成了对双方合资公司会员三德利的注册商标专用钱的侵害又是商标的问题反而赔偿 600 多万而且是终审判决这些商标里面就包括我们现在日常能喝到的大量的茶三德利乌龙茶

低糖乌龙茶无糖乌龙茶橙汁沁凝水沁桃水力趣拿铁美式咖啡什么就可以来个关口了对三大利缩的产品相当于

其实会员果汁虽然收购了当时是说的是收购的这个名义但实际上商标只限定于合资公司利用然后这个合资公司呢但是现在我们没有看到具体的新闻或者公开公告说明这个公司已经收回日本了但是很明显的有一点可以确定他已经不在会员的掌控内了

就会员你不能随便的用三德利这个商标然后有一些小细节一个是天猫旗舰店和微信公众号的这个主体啊会员三德利已经不出现了出现的都是一些三德利相关的公司

没有会员没有会员这个字样所以这就说明什么桑德利在跟会员切割有可能他背后也用了一些资本的一些手段比如说我买回我的这个权利来或者怎么样在操作但是可以说现在会员我们现在喝到的这些产品基本上跟会员关系不大 14 年的时候会员还入股了中石化为什么入股中石化因为中石化有全国最多的便利店之一一节便利店

这个便利店在全国有三万多家然后它入股是为了想变成一个很重要的渠道但是这个收效甚微 18 年 3 月最后一根稻草来了会员果汁披露了一个有关提供财政资助的主要级关联交易这个公告显示了一笔 42.82 亿人民币的相关贷款但是这个贷款

在港交所是要求披露的但是会员之前没有披露所以在发布了这个公告之后很快会员就被要求停牌直接进入了三年为期三年的停牌期从此从 18 年开始越来越多的坏消息传来 18 年开始到 19 年 1 月份会员集团已经被北京顺义咱们前面提到说仗义书才最早支持他的人民法院昌平人民法院深圳

中级人民法院列为失信被执行人有 10 亿元的股权被法院冻结执行了相关的案件 19 起 19 年 5 月朱新礼也被法院列为了失信被执行人

12 月他自己的一个公司叫德源资本 41 亿元资产被查封扣押冻结 19 年 4 月份当时传来了一个稍微好点的消息就是朱新礼又做了一次操作就看看能不能再救一把这次的消息是会员果汁与天地一号成立合资公司天地一号以现金的方式向合资公司注资 36 亿人民币占股 60%会员出 24 亿人民币包括商标占股 40%

天地一号感觉记得他是卖啥的吗卖苹果醋他的主要产品是 330 苹果醋和 650 苹果醋然后天地一号的创始人董事长陈生他跟媒体表示天地一号跟会员合作是中国果醋巨头与中国果汁巨头之间优势互补的强强联手说的还是很好听的

他虽然说强强联手啊但是我们看当年那个数据啊 16 年到 18 年天地一号这个业绩啊分别是 14 亿 17 亿和 21 亿 16 年会员果汁的业绩是接近 60 亿

就根本不是一个量级的所以当时媒体称这个次收购这次合资合作叫舌吞象然后天地一号这个创始人陈生说的这个强强联手 4 月 26 日开始 7 月 16 日结束会员果汁发布公告宣布与天地一号的合作融资啊

咱不知道发生了什么但是肯定不愉快这么快就结束了三个月啊比高管待的时间还短然后对于整个会员的这个品牌的发展史上来说我认为可能是这几近十几年最重要的一个事件终于出现了 2020 年 2 月 13 日会员果汁发布公告创始人朱新丽辞任公司董事会主席

朱士林女儿前面说拿回扣子的朱胜勤辞任执行董事本来其实是想传给他女儿的公司的大权朱丹鹏老师说这个动作为新的战略投资者扑平道路也为未来会员总向健康良性发展提供了一个健康支撑说话也不太留情面挺没留情面的说白话就是快走吧走了会员估计就能好了

这件事从 20 年到 21 年一直有很多人在讨论啊就说朱新礼代表的这个是农民企业家的狭隘性啊等等农民企业家他有他的自己的局限性包括你前面说天花板的呢但这个事呢我觉得他本身就很复杂为啥复杂因为是不是还有资本的原因呢不是你要看说这个对比来看啊那个从 08 年之前和 08 年之后都是朱新礼啊那你能说 08 年之前

会员不是朱新力做起来的吗他也是引入资本也是按朱新力的方法在管

那会员就能一路做得那么好那你说 08 年之后那还是朱新礼用同样的方法他是做得不够好所以说我感觉这种历史进程怎么去归因其实也没有那么容易影响因素还是挺多的你说他有农民的下爱心那这当然是已经失败出局那你可以盖棺定论你无所谓了大家怎么说都行但是我总感觉这个还是有复杂性的你不能说一句话一个标签啪打上

这个朱新礼就是什么个人我觉得肯定不是的也不免有一些英雄陌路的伤感当然 2021 年 1 月 14 日会员被香港交易所宣告取消上市地位退市了最新的新闻也挺热乎的 2022 年 5 月 14 日北京会员饮料食品集团有限公司被执行总金额 28 亿继续的还在被执行还在持续的被执行

那我们讲完这个英雄末路的会员我说现在会员其实不管是销售额还是这个品牌都还是相对稳健的就比想象中稳健他既没有倒闭破产也还是一直持续的占有中国果汁第一的这么一个位置所以我收回前面那个玩犊子那个说法但是你要真说在外面大家对他的认知确实是

江河日下比较迅速的断崖式的日下和前面说的红牛啊王老吉啊这些差异还挺大的人家是随着整个市场扩大在一路向上他呢市场确实在扩大但是呢被大家把蛋糕都分走了自己的蛋糕越来越小

那我们按惯例还是看一看果汁这个市场从 17 年到 22 年中国果汁饮料市场也不小也是一个非常大的市场接近功能饮料 17 年中国果汁饮料市场 1100 多亿

接下来一直是 1100 多亿到 21 年大概是 1300 亿它是一个缓慢增长其实还是在增长整体在增长虽然增长的没有其他品类快那它头部集中度就没有那么高了头部集中度比较低这里面就要稍微普及一个概念就是果汁按浓度可以细分成三种分别是低浓度中浓度和纯果汁会员一直是在做纯果汁

它做的是纯果汁但是还不算 NFC 是算纯果汁当中的一种 NFC 是 NFC 叫做非浓缩还原对对对非浓缩还原那会员就是浓缩还原嘛对它们的制作工艺不一样 NFC 那个制作工艺相当于能更好地保存这个果汁的营养物质和口味大概这个意思吧对它更贵一点那这些都是纯果汁什么是低浓度果汁呢果冰分什么

什么仙城多这些东西嗯啊就大家其实一听就有概念了就是那种比较粘稠的喝起来就是其实你一想会员就能想象的出来嗯啊

这三个的市场份额占比一直是稳稳的低浓度果汁占比最高 74%非常高它其实更大众它其实更大众中浓度果汁 20%低浓度果汁其实不高的 6%相当于说虽然惠元在果汁细分的领域一直第一但是因为品牌集中度不高再加上他做的就是纯果汁其实他占的绝对值也没有那么夸张嗯啊

那我找到了一个中国果汁饮料市场的竞争格局就大概的一个市占份额我们看从第一排到后面的这个排名和他们大概的品牌是什么样的这里面当然就不分中高浓度了就所有的果汁都算在里面第一名可口可乐可口可乐有自己的果汁品牌美国的

美之源然后美之源主打的 SKO 主打的款式果立成这个一说大家都知道美之源可能有点印象但是印象没那么深第二名就是魏权了我是没想到魏权排的还这么往前的他可能也是依赖他的便利店他依赖他的便利店魏权果汁啊

胃全果汁是每日 C 系列就是全家便利店里都有的我是日常很爱喝的那可能因为杭州病全家比较少吧那我更多想到的还是像养了多那个品类那个乳酸菌饮料胃全出的最主打的还是每日 C 果汁

好吧就是葡萄汁啊橙汁啊柚子汁啊等等这些它的口感还是不错的我还挺喜欢的第三名会员果汁啊这个就不展开说了就是会员第四康师傅康师傅主打的呢有冰糖雪梨和酸梅汤这两个呢有点酸梅汤也算啊这算啊对这也算上果汁啊接下来百事可乐

百事可乐做的主打的品牌是果冰分跟美之源和果丽城类似我之前喝过的但是现在确实比果丽城少很多买不太到还是你喝的多

再下一个统一统一有什么呢鲜橙多这个前面也提到了冰糖雪梨它也有金菊柠檬也是类似的这些饮料再接下来农夫山泉农夫山泉出的是农夫果园水溶 C100 水溶 C100 最近还是挺多的水溶 C 是农夫山泉的对

还有 17.5 度橙汁这个没听过这个我也好像没这么见过还有就是 NFC 果汁系列基本上前面这些我们其实已经说了 7 个品牌了这 7 个品牌 CR7 有多少其实不少有 72%其实还是有集中度的只不过没有这么碳酸饮料这么高剩下的其他的所有饮料加起来 28%大概是这么一个市场格局嗯

然后果汁市场呢其实一直是增长比较缓慢而且有一个占道资本的 CEO 吴志伟表示果汁没有成为消费刚需国人通过蔬菜收入的营养元素比外国人多啊 积饮的果汁增长很快新鲜的水果增速也很快平庄果汁可能增速不快嗯

所以这里面提到了几个点啊第一个就是中国人其实喜欢吃蔬菜水果尤其是蔬菜外国人也吃水果但是外国人蔬菜吃的少所以其实你微量元素蔬菜就搞定了嗯这是一个主要原因另一个主要原因就是洗茶对吧这些街上的什么蜜雪冰城我们刚提到新茶饮了对吧这些新茶饮嗯

它们造成的影响非常大损走了很大一块蛋糕所以我们就说你市场见证里面不光看直接竞品还要看间接竞品就像前面提到的方便面和外卖的关系对你的直接竞品可能是果汁但你最后发现大家喝果汁整体变少了为什么呢因为你街上能买到口味更好的新鲜水果直接榨的

直接制作的这些果汁洗茶里面每个水果都是现切的而且看起来还更健康对那你这个就很难去跟它竞争了所以这也是果汁市场增长比较缓因为之前为什么要跟欧美比是因为之前大家去讲它的发展空间大跟前面讲功能饮料的时候类似很多人分析会觉得说你看国外的水果相关的这些饮料的

销量啊包括消费市场都是非常大的那中国按理说应该有很大成长空间但是现在发现这些需求都在通过别的方式被满被填补所以整个这些各个品牌的果汁吧整体是在走一个缓慢增长或者有的也是在走下坡路的这个我觉得是最后问题还不好解决对一个很大的背景嗯

所以会员其实也在做一些新的尝试嘛他也做了自己的一个新品牌感觉要做打高端市场没法再下沉必须往上走他其实是没你想的这么按人群分他想的就是我要去打低浓度的果汁市场啊

现在想这个事啊那其实也是那我想的完全反了其实相当于是但是历史上确实很早就出过了 07 年他就出过低浓的果汁王宝强代言他是叫奇异王果他不是奇异王果奇异王果果汁的果完全没听过但是有广告我们可以看一下奇异王果健康多快乐多维 C 多

哎呀这广告看着就有点口齿生筋了就有点酸的感觉猕猴头啊专打猕猴头这一个品类对那你就是还是想拓展一下自己的这个低浓度的一个品牌定位拓展市场的时候有一个很明确的品牌定位嘛哎呦

然后 09 年的时候推过一个品牌叫柠檬蜜蜜是 ME 柠檬我柠檬蜜都是新认知都头一回听都是这就说明没做起来然后面就一路遇到各种

不管是刚才提到的一些财务问题管理问题等等其实一直没有找到好的破局的思路那现在果实就是处于一个惯性的阶段这个惯性的阶段背后还有这么高的负债和这么多的被执行金额所以你要真说他玩赌子了可能距离也没那么远了可能还是很紧钱上还是很紧但凡要是能喘过这口气来说不定还能缓缓

那我们今天要讲的故事基本上就差不多到这儿我感觉这两个故事跟之前的故事比没有那么说只看它跌宕起伏也有跌宕起伏但是跌宕起伏之后可能还是能让我们多想一下多反思一下或者多思考一下这里面还是有很多我觉得很难想清楚的一些问题涉及到了企业运营包括行业发展上的一些细节挺有思辨力的我觉得你比如说你

归因上不跟大力走不是说大家一句话就给你定义你之前说那句话一句话就能定义他到底是为什么农民企业家的局限性也好走到了这一步我也是很认可这个事情的

而且这两个故事都有一些复杂性就是你比如说你看讲中国饮料故事第二期的时候咱们就一直在聊两乐水燕七金你说资本的力量那么那么大就把我们品牌搞没了但是你看现在没合并没并购也搞没了这里面你说从这个视角里如果他真收购了会怎么样那国际那还是确实是没了收购了你怎么着呢对就这里面他到底是不是收购

那只不过就对猪老板来说收购了对他来说他的人生不一样但是你这个说法就他就偏偏向于反方嘛就是你是那 82%的网民但是我从感情上不支持当时的这个网民绑架人家的企业行为但是你要说从反垄断法的角度来讲的话那我没什么话说但是嗯

我总感觉你比如说从 94 95 年那个可口可乐和 08 年的可口可乐是不是真的就是一个可口可乐也不一定那你看那可口可乐现在还用人家美职员的品牌呢对吧那美职员也没说非要雪藏你那会不会美职员也是收的呀美职员是收的呀虽然它是一个美国品牌但是它是可口可乐在美国买下的买下之后我就打你的品牌完全没问题因为我也需要拓展自己的品牌

所以他有可能在那个时候正需要一个中国的果汁品牌去打他和当年面临的时候七八个品牌我就直接收编了而且我可口可乐还没占稳地位呢他算饮料大家都口味差不多我就一个就得了就给我的感觉来说那个时候我始终还是认为你像鼠原驱军那个时候可能他们更多看重的还是他们的渠道能力对对对就是你的品牌没什么价值但是你真说会员我觉得品牌价值也远超当时的这些的品牌价值啊

对吧所以征收了是不是就会向好这也说不定就这种假设历史没有假设我们只能说这个事很有复杂度我觉得每个听众包括我们都可以回去想因为这个事我想了很久我觉得以我的粗浅的认知

是很难得出一个结论的那你就再回到说红牛这个故事也是存在复杂性的你说严彬在这个里面他取到的这个重要作用这个角色和这个泰国红牛他真的占脸对吧那这里面你怎么衡量到底

你要是这个决策者你觉得到底谁对这个事应该怎么样这也很难说这也非常难说我觉得这些思想实验啊这些里边我们得到的这些信息做一些判断

还是挺有意思的就可能不是只是之前我们讲一个故事觉得我们现在要民族品牌崛起我觉得可能是挺复杂的商业这个故事商业有商业的逻辑在当然了最后我们讲故事还是要回归到大道说书唱戏劝人放三条大道走中央善恶到头忠友报人间正道

是沧桑这个是没错的就是它有复杂度但是你走歪道就没啥复杂度了就没啥复杂度了就一路走到黑了前辈那我们今天就聊到这了最后呢除了给他们打广告之外呢也得给自己再拉拉人气感谢大家听半拿铁

这会已经听到最后了如果你喜欢半拿铁的话欢迎分享给身边的朋友欢迎在评论区留言欢迎点赞欢迎转发欢迎一键三连好小宇宙喜马拉雅网音音乐苹果 podcast 等所有平台的听众朋友半拿铁第八期杀青大家拜拜拜拜