永璞季｜No.33 班尼路·真维斯·美邦·森马·以纯：那些年的休闲服饰
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迎朝阳送晚霞见月升目星辰日复一日你总是认真生活认真忙碌但生命中时长的你也需要停下来转过身迎着春天迈步向着夏日奔跑不挂念播种也不惦记收成不焦虑于成长也不积极于成功

阳光之外 清风之外 原野的香气之外一切对你来说都变得微不足道半拿铁永普技 喝到一杯好咖啡可以更容易

他的创始人叫做郭东林有头发 31 岁的时候他跟着村长去香港考察家电行业让他迎来了社会的第一顿毒打小刀拉屁股了那就是前有狼来后有虎想要辉煌拿命赌一不做二不休搬不到葫芦洒不了油孩子摆你路啊

那个纯正的交通话说出来是一个合理的你说火气排发感觉怪怪的对吧他带我去了美特斯邦威挑了很多衣服和鞋照镜子的时候我都不知道里面那个女孩子是谁你这要用台湾腔的学不来啊轻松喝到好咖啡半拿铁永普记第 33 期打板开始各位好我是萧雷我是刘飞

本期开头没有废话直接进入主题吗直接进入到我们还是先聊永普是永普记每期开头都要跟大家捞一捞关于永普的事情今天要介绍到永普的是哪些方面咱们就植入这个主题

作为一个新兴的消费品牌永浦不仅拥有世界精品咖啡协会认证的专业烘焙的团队有五位国际咖啡品质学会认证的咖啡品质鉴定师它也是国内唯一拥有兰山咖啡庄园打造国内第一条陕翠浓缩咖啡液生产线的品牌说到陕翠浓缩咖啡液的生产线这个得跟大家稍稍的

来介绍一下其实永浦记第一期的时候刘飞跟大家说过闪瘁这个事 17 年的时候永浦在国内开创了便携咖啡液这个品类当时推出了冷脆咖啡液

一方面确实很受欢迎但另一个方面有一个非常重要的短板就必须要冷藏保存像我们说的低温奶一样的你要新鲜你就要牺牲它的保质期你要付出成本这就意味着什么它的场景就非常有限了你刚刚刘飞说成本运输的成本相对来说也都高上来了

所以当时他们一直就在考虑有没有办法可以把它做成常温的但是又不添加防腐剂这就是说到上期咱们聊到的聊罐头的时候对吧类似于这些黄桃这些水果罐头就不添加防腐剂就可以做到那么在咖啡品类当中怎么能够通过这样的方式又不添加又可以延长保存时间又不影响它的口味是

国内当时没有这样的技术所以说呢永浦团队全世界范围之内找

找到日本终于找到了一家有 70 年历史的一个家族工厂而且把这个事谈下来了成了他们在大中华区的独家的合作品牌这家工厂他们可以做到全球领先的顺时冷却锁鲜罐装的这样一个技术就跟咱前面还是说黄桃罐头一样你通过加热的方式杀菌了已经没有细菌了你再给它锁住外头的细菌又进不来了你就不需要防腐剂了道理其实是一样的

所以说就有了现在的常温可以保存 365 天的陕翠咖啡宴保持它的新鲜保持它的口感保持它没有任何安全的问题而且这个陕翠生产线当时是国内没有现在已经引进到国内了在广东这是永浦的战略合作伙伴

另外在青岛永浦还有全套进口的 GMP 标准的 10 万级的净化车间这是品牌背后的支撑力量这是供应链上做了很多技术上的一些先进的地方这个事还是挺需要有长期坚持的这种精神的对那就看你现在看的到底是赚钱还是品牌的延续和发展了

好了简单的跟大家介绍一下永普接下来就开启我们今天要说到的几个品牌了今天要聊点啥呢今天其实还是程序上次你聊的上次聊到的是啥呢永福今天依然是服饰品类算是由刘飞开启了大品类之后接下来我们还会沿着大方向上继续有条不紊的跟大家来梳理脉络

那么这期节目聊的是什么品类呢休闲服饰休闲服饰这个牌子这个牌子今天肯定是会谈到的但是上来还不是他谈到休闲你现在能够想到的第一个我如果说先聊他是因为他最出名你想到的是啥

真威斯那我错了梅特斯邦威把它放到最前面了因为就过往的经验它确实可能覆盖面影响力相对会更大你知道我为啥第一个想到真威斯因为真威斯对我的认知冲击太大了我之前不是在北京五道口住过吗我经常去清华逛清华大学里面有个楼我看那个楼挺古朴的挺好看的定眼一看叫真威斯大楼哈哈哈哈

确实感觉不一样所以说你看这些品牌真正的做起来之后他们不管叫做营销也好还是社会责任方面也好也做在各种各样的有自己的方法一会都会谈到来首先从美特斯邦威开始

从他的创始人他的创始人叫做周成健 1965 年生人 65 年 4 月出生在浙江离水青田县农村出身初中毕业之后就不上学了干过什么呢干过泥马匠干过木匠后来呢当了裁缝学徒跟着师父上门给人做衣服

这听起来很像之前讲晋江系那些做鞋的最早也是裁缝起家对你看其实在中国的鞋服行业当中曾经一度甚至到现在继续辉煌的很多的掌门人还真的就是由这开始的包括咱上上期谈波斯登的高老板的时候最早也是裁缝人家就是从专业当中生发出来的 60 年代生人到了 80 年代初当时 17 岁的周成健

自己就开始当老板了

在老家开了一个服装纽扣厂就这个厂子让他迎来了社会的第一顿毒打怎么说当时呢确实人很能闯的自己在这开一个小厂子我要全国范围之内去跑去找订单跑到江西景德镇找到一家外贸公司接了一个 30 万的大单哎呦那个时候 80 年代出 30 万的大单是啊这还了得了嗯我必须要把这个单子给他做好嗯

回来之后直接就找当地信用社贷款 30 多万玩大了然后周边 100 多名裁缝能找到的全部找过来来咱们一起把这个事给他干完之后咱就牛逼了马不停蹄日夜赶工结果活干完了对

对方一看面料不合格全退哎呀喂这单黄了哎呀厂子倒闭了还背上了 30 多万的债嗯那这时候换个二价别人扛不住就爬下了这辈子感觉都要黄了结果呢人家周老板抗压能力确实特别强盘算了一下拿着最后剩下的仅有的差不多 90001 万块钱去了温州想要翻本嗯

用这个钱当本钱先靠着亲戚打点人脉在温州妙果寺服装市场接到了加工订单他还是说我就擅长干这档子事我还是帮人去做衣服雇了十几个裁缝师傅不少还是从老家找过来的十几个人吃喝拉撒全都在车间里头

日夜加班的干当时没别的优点就是能吃苦能干据说是花了两年半就把这个债基本都清了你想吧这是多能干你不得不说当年的这些

看起来他们是做小生意的其实已经有企业家精神了我扛打对而且他确实是一个不走寻常路的人美特斯邦为后来的很长一段时间之内的宣传语不走寻常路哪怕是干厂子的时候他就已经有营销意识了包下了当地温州一辆双层巴士在车上打广告是

我给你成本价你随便加点钱衣服就能拿走哦丝毫不押韵对啊这是宣传语啊表达的就是这么一个意思啊当时这个口号在温州服装市场那算是一鸣惊人啊甚至吸引了很多外地的客商他由此赚到了真正他人生当中的第一桶金钱都光还债了还完债之后眼看着要雄起了嗯结果又出问题了

因为当时工作太过疲劳他给一批西服打板的时候袖子长度弄错了短了一截短了一截这不就完了吗你想当时西服都是正规场合穿的咱上去要演讲一下给弄个露着个小臂露着个大哥尾这还合适这不合适就相当于这个是不是就废了废了怎么能行呢当时他就一想

我死马当活马医我发挥一下子在外边再接一块对就用别的布料把袖口短的那块给补上补完之后一看不行显得有点单一一不做二不修搬不到葫芦撒不了油我把衣服下摆也给它截了截了之后又换其他颜色的布料一样的道理再给它贴上搞一个拼接款式出来结果就没想到误打误撞这个新款式成了畅销款了

这有设计感了对抢购一空算是因祸得福了因祸得福之后他就开始动脑筋了就没有那么正式的这种拼起来的西服怎么这么受欢迎那我是不是找到一个新的赛道新的机会呢

当时中国服装市场确实也面临一个到了要转型的时候了改革开放初期这是一个时间点当时长期受压抑的消费的需求迅速的膨胀起来服装行业当时是经历了一波报复性的增长的但是这波增长到了 80 年代末也就差不多那个时间点基本上大家吃穿用度这个需求都满足了

增长红利吃的差不多了服装市场就出现了一波普遍的滞销然后大家就得开始卷了开始打价格战了包括西装这个东西本身就是一个非常成熟的特别同质化的东西很难有太多的创新好歹有这么一点小的思路他把火花抓住了直接把它扩成一个品类了既然不叫西装就是大家随便穿穿的休闲西装对

就叫休闲服饰现在说起来他们会做这样的宣传但你要说休闲服饰这个词语究竟最早是从谁嘴里说出来的可能也不是那么好可考但是它确实是相对比较早的包括国外比如说从品类来讲比中国还要再早一些也真有这个品类你可以这么说包括

他这个时间点他已经不是说在这个赛道之上最早的了像你刚刚说真维斯啊那拜尼洛尔那些其实比他还要再稍微早一些这是一会我们要说的但是可能当时在他有限的这个视野范围之内还没有看到那些个大牌子嗯

这个时间是什么时间呢 90 年代初说到这个时间点我感觉就正好是大家物质消费能力在提升之前可能就是正式场合我需要有个牌子的衣服后面慢慢的我日常生活里也需要有牌子的衣服了可以休闲服饰出闲而且这个牌子又不是那么高高在上的像皮尔卡丹什么的你有点摸不着的那种东西 93 94 这两年周成健办理了美特斯制衣有限公司的营业执照

然后注册了邦威的商标一个是公司名一个是商标名最开始是这样的其实最开始他注册邦威是注册下来了后来想要再注册美特斯的时候因为同音的太多了弄下来所以他就索性把美特斯跟邦威合在一起注册成了这个叫做美特斯邦威这名字合在一起是这么来的对

取美特斯这个公司名为什么呢最开始就是单纯的因为洋气他说你看这个名字不会让人觉得是来自于农村的品牌吧就是显得特别的有洋范儿后来又给他加了一层意义叫做美丽独特集中于此

美是美丽特是独特私呢就是这儿私集中在这儿这听起来那就又回归农村那边了但他们这个方面提的不是特别多有这个解释然后邦威这个商标就牛了养我邦威养中华之威国邦之威还有爱国主义的成分对有了厂子有了牌子之后呢接下来

就是正经开店了 1995 年的 4 月份第一家美特斯邦威的专卖店在温州五马街开业了这个时候又开始不走寻常路了开业当天温州五马街全部铺上红地毯顾客沿着这个地毯一直就能走到店里我的天这大手笔啊对不少宣传那个时候没有城管吧

可能跟城管都商量好了你说铺了多久呢很多人说铺出了几公里的地毯我特地去看了一下地图温州五马街现在按步行街来算的话也就是 400 来米 600 来米整条街就这么长对啊整个的把步行街再延长一点叫五马街的那块应该也没太到几公里咱不知道当时是不是说真正的有那么长总之呢确实很有气势整条街都铺满啊

这是第一个营销的小噱头第二呢他当时招了 30 个服务员做候选然后呢让消费者来选择真正合适的服务员投票你给我投票还可以打七折的优惠这也算是其中的一个小小的噱头还有就是门前的店招挂了一件老板材质的风雪衣这件风雪衣有不同之处是一个巨型风雪衣有多巨呢来看一眼

我的天哪这就是个大家想象那种大的雕像就是那种雕像会披的衣服跟大家说一下这个尺寸当时是花了 160 米的布料制作了一件长 4.64 米胸围 5.4 米的巨型衣服这还是老板亲自制的呀

应该说是他带头监制你要是不是他自己采的缝纫机那应该不是从头到尾自己采的那得类似你看你也看到风雪衣啥叫风雪衣我搞了半天很难说风衣再加上能挡雪的那种棉袄的那种性质不是羽绒服的那种当时 90 年代初的时候福建实施生产的类似的这种风雪衣很火所以它其实

不是说开业的时候现凳的 90 年代出前几年 93 年的时候

跟潮流做了这么一件东西也是为了打响名号不走寻常路嘛 93 年这件衣服做出来之后入选了当年的上海大世界吉尼斯大全而且中央电视台东方时空给他播了 8 分钟火可以确实火刚给看那张照片应该也是当时电视台在拍的时候的那张照片于是乎 95 年开业的时候把这个衣服也挂过来了嗯

这都说了好几个当时的营销还有前头他不是已经开始在巴士上打广告了吗这回也没落下又砸了 20 万包下了当时温州仅有的 5 辆双层巴士继续打车身广告所以说这一通操作下来美特斯邦威的这个名号就横扫温州也传到全国各地了

当然这算是一个小小的元企业这才刚刚看到美特斯邦威落地之后它真正能做大应该说得益于周老板 2000 年前后做的两个决策第一个就是对商业模式做创新

做衣服当时国内更多的还是重生产轻开发轻营销的这么一个传统我自己有厂子我自己弄个牌子我来做但他就开始换不同的玩法了当然现在看起来就是很正常的一个玩法只不过当时对于整个的服装行业来讲还是很少见的

自主设计委托生产加盟销售就是轻资产的一个经营模式他当时想得也很清楚我如果按照这个老路走这么重我没有足够的钱什么时候才能把我的这个规模做起来呢现在服装市场日新月异我就赶不上人家的速度了而且在服装行业他都已经干了这么十几年了基本上也看清楚了这个行业没有太多的核心技术核心壁垒可言嗯

我弄出一个新的爆款来人家说超词一下就致敬了就弯道了弯道了所以说不行我就得用他们赶不上的速度把这个规模做起来那个时候就有这种理念了周转提高周转率哎

生产物流这些全部都外包出去通过加盟的方式迅速的就渗透到全国各大的城市当中了他们自己就做这个核心的设计是一方面品牌运营是一方面那绝对够轻啊那用周老板的话说就是我不在乎我企业自身有多少资源我在乎这个企业有多少能力去整合资源

这是核心问题世界的就是我的我的就是世界的最后怎么过渡到这来的那意思我可以不拥有只要我能用它就行在那个时间这个策略确实起了大用这是其一其实第二个能做起来的点也是在这第一个点里面算是一个单点的延伸就是我专做品牌我得怎么把品牌做起来打广告吧

明星代言嘛是你看这个时间点基本上也是当时我讲的金江系那个时间点是其实这波起来不管是休闲服饰啊运动服饰啊都差不多的时间点这跟市场起来也都是有非常大的一个联系的需求起来了嘛他们抓住这个时间点了明星代言美邦那太容易想了就三个字周杰伦嘛对当然了他请的不只是周杰伦啊

请过花儿乐队请过郭富城请过张绍涵潘伟博李一峰包括杨颖安卓拉贝贝都曾经是他的代言人但是周杰伦是最重要的从 03 年开始就把他给签了一直到 2017 年结束周杰伦其实当了 14 年的美邦的代言人

03 年你想想这个时间多早确实也是很早就怎么说有商业眼光能看到明星的价值而且周杰伦《夜会美》里头他的《睫毛》这首歌就是专门给美邦

创作的广告歌广告曲甚至当时有人在网上问一个问题美特斯邦威是周杰伦开的吗强绑定的关系这个当时大家估计都有印象我当时真以为他是那种深度绑定的关系一方面代言人选的好另一个方面咱们前面已经提过不少次的不走寻常路的口号确实给人印象深刻各位

各种各样的广告植入也在做《变形金刚 2》里头都有他的广告现在说起来很多人津津乐道的是 09 年的当时的热门影视剧《一起来看刘星云》《一起来看雷震雨》对那个女主人公叫楚雨寻你这要用台湾腔的学不来端木他带我去了美特斯邦威挑了很多衣服和鞋照镜子的时候

我都不知道里面那个女孩子是谁日新 200 多万的女演员当时还是刚刚开始出道刚刚开始火的时候虽然说后来这变成一个段子让人家不停的揶揄但当时那就是她特别火特别出名的表现就因为这一系列的操作那个时候风头无量天下成怪一路狂奔 08 年 8 月份

梅特斯班威在 A 股上市周老板的身价一月达到 200 亿这个时间点上市时间点也真的在服饰行业里很早的了是那年他不光是上市而且还达到了一个成就在休闲服装领域他的市占率已经跑到第一位了你其实很难猜他的市占率有多少很难猜是吧很难猜 1.3%真的

这市场集中度也太小了非常小这已经是第一了后面第二位是 1.07%我的天啊身马哦少不了今天也要提一会会提啊

08 年上市 10 年美邦的市值接近 400 亿当时到达了一个顶峰周老板周成健家族从 08 到 10 连续三年蝉联胡润中国服装富豪榜的冠军嗯哎一直到 2011 年被森马的秋光和老板的家族超越哎呦

所以其实他们比那些运动服饰的老板们都排在前面是那也就是说当时这个市场相对要更大一些看一下他的 11 年当时的业绩巅峰当年的营收 99 亿嗯

净利润超过 12 个亿就这么大能感受出来其实也没有说大到天边上去一点几的份额从侧面也能有所感受了但是跑得确实快就像前面说金江系一样门店层层的开到 2012 年的时候它的全国门店数量在 5220 家左右有零有整的

这当中他在 07 年开的非常有代表性的一家店我们要着重说一下在上海南京路步行街开的 9000 平方米的旗舰店我有印象我知道这个店当时真的是太风光了那年还没上市就已经开出这个店光一年的店租就要花到 3000 多万

对那个店当然后来我去肯定很多年后了那再去也觉得是个很大的店面就能想象那么早的时间这就是脸面周老板说了我把旗舰店就开在上海南京路上我就是要跟国际一线服装品牌在国内最重要的商业街上同台竞争就当时这个景象被郭敬明老师也记录在了他的不少作品当中比如说在他的小时代 1.0 折纸时代当中有这么一段

无数前来上海旅游的外地人眼中上海的中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京路左单炉和半斤路的切件店都闪动着巨大的电子屏幕没提美邦啊满大街的金银楼里黄金链子一根比一根粗无数的行人举起相机闪光灯咔嚓咔嚓闪成一片

你看人家在小时代里头不光是写拍的时候也没少从这取景就说明这个地方的重要性另外呢再稍早一些时候郭敬明先生另外一篇文章你的一生如此漫长当中这

你怎么就开始研究郭敬明去了这个事还真不是我研究的就说到当年的这些历史很多人都会提起就引用一下郭敬明老师当年的盛世毕竟他是写上海写的非常知名的一位作者 97 年的时候他的那篇文章说那年我念初二了我有了第一双李宁的运动鞋嗯

我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服那个时候还没有美特斯邦威也没有森马其实有了只是还没有那么火咱说 96 年刚刚开始有他没有他说我曾经用了存了很久的零花钱买了一件佐丹奴 98 块的背心

我还真不知道郭敬明老师除了 LV 和 Gucci 还会写佐丹奴这些其实人家的审美一直都在那个标准之上只不过当年那个标准它符合的就是佐丹奴和班尼路于是乎接下来我们就要谈谈班尼路了佐丹奴因为他创始人的原因我们今天就不谈了虽然创始人现在跟品牌已经没有什么关系了

我们从班尼路开始聊这个真的就是休闲服饰品类的算是老前辈了是牌子这个牌子这个事是哪来的黄渤疯狂的石头这个是林浩导演的那句台词直接就把班尼路带火了相当一些的年份牌子 班尼路那个纯正的焦东话说出来这个味儿

当时为啥在电影里头要有这么一段我还真去考究了一下有一个说法是这样的说您好要拍这个电影也非常的不容易当时多亏了刘德华先生他背后有一个基金在帮忙你可以认为刘德华算是资方他特别的感激

给他留出了一个角色但是他又没有空来演于是乎宁导就想方设法的看我能不能在电影里致敬一下他当时刘南华是班尼路的代言人这么来的确实有这个可能但是班尼路确实也是怎么说当时老百姓喜欢这件的品牌了那个时候是非常高端的牌子

当然后来有人说就是因为这么一个好心办坏事了你给他致敬你看看黄渤当时演的那是一个什么形象把班金路一路就掉到坑里了但我不觉得我觉得这么一个出现在电影里出现确实让我觉得他就是一个牌子

对他是一个本身确实黑色幽默的一个背景但是他那么去讲那种感觉是一个合理的你说黄伯说国企牌吧感觉怪怪的对吧这是一个小小的插曲我们接下来就说说班尼路班尼路确实比较早 1981 年就有了但是最开始他是一个意大利的品牌只不过

没有在意大利火创立不久就开始在香港开始经营了最开始也不叫班尼路它叫做宾奴听着不大好听的嘉宾的宾奴隶的奴嘉宾奴隶这是什么词 1992 年的时候香港有一家上市公司叫做德勇家集团取得了宾奴的商标拥有权然后开始运营它确实也请过明星请过周润发请过张曼玉做代言人后来就有了像刘德华

包括也有王菲有 F4 都给他做过代言所以说当时那个格调还是很高的起点真的挺高香港品牌都请过这么多明星对所以说在香港最风靡的时候他一度被当做成功的象征

就是高端品牌而且曾经在市场上风行十多年的冰丝这种材料就是源自于宾奴丝光棉 T 恤衫的一个面料就是说他因为这一个品牌的面料带火了一个赛道这个宾奴这个名字一直叫到哪一年叫到 1995 年他的中文商标才正式的改到班尼鲁

然后再到 1996 年刚刚谈的这个德永家集团正式把班尼路给收购了才算是真正正儿八经的开始在内地经营它嗯打开内地的市场德永家这家公司稍微的说一下它呢是以生产销售真知色沙以及真知布起家的嗯

特别低调看了一下他的官网现在看起来就像一个 18 线城市的小厂子一样那种感觉而且确实最开始的时候他自己也不具备设计能力他把产品开发就交给外国人来做然后呢

他自己来搭这个分销网络后来才慢慢的有了自己的设计团队当年班尼诺咱就说在内地有多么辉煌的战绩连续 12 年荣列全国市场同类产品销量第一 12 年连续 12 年这个我想来想去确实可能在有些年份的重叠之上其他的牌子不见得任但是他能够拿出这个数据就说明人家能够找到这方面的自己的一些说辞和证据对至少是 top2 对

其实说起来当年号称亚洲服装零售一哥的是佐丹奴他比班尼路进入中国内地也早了几年但是到了 2001 年班尼路从 96 年开始做内地的市场到了 2001 年就已经全面超越佐丹奴了当时他的全国门店数量超过 600 家佐丹奴在 400 多家

班尼路最巅峰的时期覆盖到全国 270 多个城市开店数量一度达到 4044 家 270 多个城市基本上我看了一下把地级市都覆盖到就覆盖的差不多了这还没完他牛到什么程度 02 年的时候优衣库开始进入到中国市场最开始他的定位就是大众休闲品牌

结果当时如日中天的班尼路跟佐丹奴把游戏库打得那是个落花流水稀里哗啦干不过 05 年甚至在北京市场游戏库出现持续亏损灰溜溜的就关门大吉了还有这段历史呢是就刚进来的时候水土不服后来改了定位才赶上来的游戏库是

当年为什么能够这么火呢为什么能够增长这么快呢首先它的产品品质确实好咱说这个德勇家最开始他干的就是生产销售真知色沙和真知布嘛对吧产品质量他自己能把控而且呢能够极大的控制好成本就产业链他自己其实是有这个控制力的其次呢

就是它这个开店速度确实也够快核心的城市核心的地段再加上当时这么出名的巨星代言就把这个一线大牌的感觉做出来了所以说呢它算是喝到了内地的休闲品牌的头口神仙水它再往后就是这么一次了

珍维斯其实也是舶来品原来是澳大利亚的一个服装连锁品牌后来呢是有两兄弟一个叫做杨昭一个叫做杨勋把他引入到中国香港其实是从香港开始开支散业的这两兄弟要讲一下啊祖籍是广东惠州当时是为了生计运动到香港的啊这是很正常当时很多广东人都到香港了吗都到香港王老吉早现在有个兄弟啊

最开始去的之后呢到制衣厂打工干了那么几年之后 1974 年这兄弟俩就用攒下来的钱又找别人借了差不多十多万吧你看那个时候也是特别有魄力的跟朋友一起创办了一个制衣厂叫做旭日制衣厂起这个名字他们的寓意呢是对美好未来的一个无限的憧憬但后来也有另外一层解读因为他们俩兄弟俩确实能干没日没夜的干哈哈

所以说他的工友就说你这个续日就是一个星期有九天的意思这么个续这么个续法就是象形文字这个工厂刚开始干的也是磕磕绊绊因为到了年底的时候眼看没活了再拖下去工厂都要倒闭了两个人四处的打听谁手里有活干不完或者说干不了给我们我们是混口饭吃结果天无绝人之路

有一天有一个朋友找到他们说我这边有一个 200 袋的牛仔裤的单子你看你愿不愿意接这杨朝一听接呀抓紧有活我们就能干把这个样板拿来拿来一看当场就傻眼了这是什么牛仔裤没见过这样的牛仔裤来你看一下这个图

这是挺奇怪的感觉是一堆补丁这还不是那种说像现在那样牛仔裤我给你丁很多补丁他是搞出很多格子来不好形容有条件去看看 show notes 的朋友这个图已经给大家放到我们的资料里了大家可以去看一下整条裤就是一个一个的格子就这么拼起来的

这个活一方面丑不好看但是当时人家美国人就认这个款式美国人就觉得这个好看这是我们当季的潮流潮流款你觉得好看我做也就完了关键是它不好弄工艺太复杂利润特别的低微所以说很多厂家一看不干

非要让我干 550 港元一单你这个货我给你弄太贵了他们兄弟俩最终 299 一单把这个订单接下来的又便宜又要供这个官算是破釜沉舟了为了生计啊日夜带着工友攻关还真就把这事给攻破了他们搞出了一个打格子用的专用的工具把原来的这个效率提高了三倍嗯

这事呢也算是一炮而红创下了一个款式生产 160 万条裤子的香港制衣记录这个是挺不容易的听起来这也打响他们的这个叫什么公关品牌了对这就是他们旭日厂的第一个拳头产品算是一战定乾坤也是由此赚到了他们的第一桶金这

这会儿虽然赚不少钱但是他干的还是给人家代工的事当然这个过程当中慢慢的也开始给甄维斯代工了带着带着就开始有想法了还是觉得品牌拿下来对就像咱前面说波斯登一样我光代工两年挣了这么多我还自个干对不对所以说不行我得创牌子我发展零售这才是出路他们就像你说的 90 年的时候反客为主把甄维斯收了

哦这个供应链把这个前端品牌买下来这个挺有意思就说明当时这个牌子应该也就那样而且他收了之后呢两条腿发展一方面呢指挥澳大利亚本身是澳大利亚牌子嘛在澳大利亚在新西兰发展了 200 多家装卖店当时已经干到了澳大利亚本土的第二大服装品牌

先从那边发展起来的可以然后到了 1993 年进入到中国内地内地第一家专卖店开在哪你猜

上海也是上海是吧你猜上海哪上海那我就只能猜南京路了让你说着了也是在那真的就也是开在那的而且它可是比咱刚刚说的美邦要早的它真的就是非常重要的一个划时代的标志由此我们要稍微的分析一下专卖店开起来对于中国老百姓服装消费的意识和习惯的影响和造成的变化了

首先当时在南京路上商业街上店招各种各样的招牌是很多但基本都是花花绿绿的看起来有点现在比如说香港走到哪的那种感觉作为珍维斯来说这是第一家用大面积的底色做招牌的服装专卖店大牌子蓝色的招牌就那么几个字母 Gins West 特别的干净没有那么的花花绿绿

然后呢早在专卖店装修的时候他们就在门口贴了招聘广告当时就已经引起了一波不少的围观了招聘广告那么写啊我们预计招聘 60 个人一经录用月薪不低于 800 元 800 元是什么样的概念呢那个时候的上海 93 年啊平均月工资查了一下 471 块钱哎呦

那珍美斯给的这个待遇算是差不多是两倍了而且这是整个上海的平均月工资可不是上海说售货员的平均月工资你要说这个岗位之上应该到不了 470 那所以明显的看出来大家都想去两天时间他就收到了 1000 多封的求职信想招 60 个人现在考公务员一筛了半天进面试的还有 200 多个人

店还没开光招人就已经刷了这么一波了这是免费营销是这就跟当年钓鱼牛男先搞内测一样是然后咱就说体验上的变化了有类似的专卖店出现之前当时你说小年轻我想追个时髦我想买的衣服去哪要么是国营商店大型商场要么就是街边的小店就那种小门头或者就是去个夜市去个摊

这两种消费的模式是不一样的国营商店大型商场首先牌子都在这里头质量相对也有保障但是我不知道你有多大的印象

基本都是柜台类型的你要在柜台里面看衣服你看好了之后来老家您给我拿下来我试一试我试完之后如果再不买那边就横条鼻子竖条眼了国营商店里头当年刘晓庆老师跟陈强老师演的电影有很多类似的这样一个场景那我就吃大锅饭的谁给你好脸色看压力也很大体验没有那么好

这是好的高端的衣服街边摊夜市的那些是服装种类多了价格便宜了但是质量档次就没有那么高了好现在到了珍威斯这个时候类似这种单独的专卖店开出来不一样了

环境好档次高服务质量到位那些个服装摊比不了那买衣服的时候那个氛围呢又比国营商场新潮轻松很多是衣服裤子清一色都是你现在咱都熟了都是那么个卖法现在挂在货架之上你买也不买随意拿下来试试完之后不愿买再放回去没有那么大的心理压力服务员还都是特别开心的是人家拿那么多钱能不开心吗是给你服务对吧而且

他可能也顾不上你为啥呢因为人太多了开业头一天珍维斯专卖店挤的是水泄不通店里头那个衣服其实当时不便宜的动辄就是上百块钱一件即便是对当时先富起来的上海人也是有那么一点门槛的对你对比这个工资可能也是四分之一的月工资是啊但是卖的很快很多个款式当天就卖完了是

没过多久他就把这个店从上海又开到了北京黄金商圈开在了北京西单嗯

这也不得不说赶上好时候了嘛那杨勋杨老板啊就是这个弟弟啊后来就说了当时大多数人对于休闲的概念还很模糊所以说当年的珍维斯是以引领潮流的这么一个姿态出现的嗯确实是引领潮流没有过这种体验啊是当时媒体把珍维斯就叫做中国大陆最流行的休闲服装品牌嗯

很快 1996 年兄弟俩这家珍维斯的母公司旭日就登陆了港交所了嗯那个时候珍维斯的专卖店已经是覆盖了整个长江流域还有就是华北的各个一二线的城市都已经有了直营店 500 多家珍维斯跟美邦的这个路线就不太一样它 80%都是直营店嗯

但是这个势头没有能够保持太久到了 1996 年的秋天它就开始跌入到低谷当中了门店还是一家接一家的继续的开但大多数的店基本卖不动货了客群也很难发展了

当初开店速度那么快这背后肯定有很多管理上的续接漏洞慢慢的他们意识到这个问题用了两年的时间从大到小修补这些个漏洞修补这些个问题尝试了所有的方向还是没有能够扭转局势杨老板思索再三觉得最大的问题出在哪呢出在了产品定位上这怎么说他当时是这么分析的说对于那个时间的中国来说

是最开始我们引领潮流确实是开启了不小的一波市场但这个代价特别的大为什么呢衣服还是卖的太贵引领潮流就我是最好的

动辄上百块钱的衣服对于当时的普通消费者来说门槛还是有点高了所以说你作为老百姓来讲最初的好奇心过去之后你就很难继续再来买了你说你现在买奢侈品没有太到那个水准我攒那么几个月的钱我弄一件或者说弄个包我下个月就明年甚至后年不买了哪能年年买对于是乎他就顺着这个理论分析改定位 98 年底的时候我不引领潮流了我紧跟潮流把价值

把价格定位调下来了全面迎合的是 70%到 75%范围的中档的消费人群

这就跟我们熟悉的正维斯很接近了牛仔裤降到百元以下 T 恤卖 30 块钱一件我对于 30 块钱的 T 恤印象是相对比较深的因为最开始这个牌子能够买得起也就是从这开始入手的然后专卖店不光是一二线城市了三四线的市场慢慢的开始往下下沉开始影响有了这么一波的调整第二年就缓过气来了继续连年增长

到 13 年的时候它在全国差不多有 3000 家左右的门店销售额接近 50 个亿

那一年珍维斯大老板杨昭当选了香港中华总商会的会长成为了香港跟内地企业交流的旗帜性的人物其实咱们前面说杨老板更多谈到的是他的弟弟杨勋这俩还是有分工的大哥更多的是去做金融和地产了弟弟更多的是在服装是在起家的行业继续生耕一个来赚钱另一个用钱赚钱

这是珍维斯的起价好接下来再来说说乙醇还记得这个牌子吗对是一个既熟悉又陌生的品牌感觉是这个牌子当年也是美邦珍维斯乙醇再加上森马对基本上这四个牌子是属于一个梯队的最火的那个而且乙醇我感觉印象中还是最亲民的那个好像所以接下来他的故事也得讲讲

这个就是土生土长的内地品牌了嗯他的创始人叫做郭东林对啊有头发啊是树林的脸树林的脸字不太一样嗯

71 年生人很年轻啊家里头贼穷哎呀就是因为家里头太穷所以说在学校啊经常受委屈那真是药王爷的嘴吃尽了苦头啊上学不容易经常用他后来的回忆说还会受欺负是上到高二不上了辍学出来打拼吧哎呀那就是天高任鸡飞海阔任瞎爬呀

一身的本事就要开始施展了当时呢他就看村里头不少人呢卖木材赚着钱了于是乎呢我就效仿一下吧想方设法拜托爸妈找亲戚朋友凑了四千块巨款啊你想家里穷到其实血都有点上不起的那种感觉了全班最穷的人了凑出四千块钱那真的是憋足了劲做这个木材贩子哎

因为缺乏社会经验 4000 块钱

赔的是底儿掉啊血本无归啊这真是雪上加霜了啊特别惨这就跟前头咱说美特斯邦威周老板一样 30 万搭上了他这 4000 块钱不少于那 30 万当时对他的那种压力啊对他家庭的这个压力啊身上就剩 50 块钱了带着这 50 块钱确实抗压能力也很强到广州准备翻本哎呀跑这么远啊可能也是当地待不下去了呀是是是

在广州遇到了一个好心的水果摊的老板收留他了开始在水果摊打工还是说跟前面周老板有相似之处没别的优点我就是吃苦

天天的起早摊黑一天天不亮就起床开始去布置这个摊别家的摊刚开始布置的时候他家都弄得好好的了很多人都已经挤过来开始买水果了非常勤劳另一个方面确实也是有脑子比较机敏把水果店算是打理的井井有条老板也信任他也开始依赖他了而且他的不同反响之处慢慢的也显示出来了一边这么努力的在干活一边还在坚持学习提升自己

一方面干活的时候这市场当中其他的店其他的行业怎么个运作法他在研究他在留意另一个方面省吃俭用省下来这个钱他还债还有 4000 块钱巨款呢

但反而省下了一点报名了广州的一个叫做信福夜校上夜校跟小蕾一样等于说夜校咱现在也很努力修行一下人家这个夜校学的是工商管理和营销而且是当时班上公认的最刻苦的学生嗯

这是特别辛苦的两年的时间当然也是他人生当中可以说是转折性的两年一方面努力工作把这个欠债还的差不多了另一个方面该积累的这个知识和经验学到了 1991 年 20 岁的时候偶然有一个机会认识了一个做服装生意的朋友对前面还是水果摊呢现在才开始真正的终于接触到服装上了

这个朋友干啥的呢用现在的话说我看下来这就是做尾单呢

就是跑到猪三角的制衣厂里头去收人家的仓底货便宜嘛叫做仓底货然后转手卖给别人赚一个差价这就是现在号称的那种卖帽美单这些类似的方式两年时间不到猪三角所有的制衣厂他都跑遍了而且依然在保持他特别吃苦耐劳的好的品质天不亮人家都同行还没来他就早早的蹲在门口在等着了

去得早就更有机会能够拿到价格更便宜的更好的货这事干了几年人生当中的第一桶金攒下了

这些钱他用来干嘛了呢在广州的矿泉路租了一个小摊位一边做批发一边做零售这个经营方式升级了自个开始坐地当老板了但这个活也不好干当时也是竞争挺激烈的于是乎呢开始动脑筋想法子了

其实这个地方就有点类似于服装批发市场在北京的话关批动批单件类似杭州的话像四季青这样的地方不知道你有没有去过感受过一个一个的去了之后还都得网上有各种各样的术语这个拿货多少钱其实老板门清了是你试语不是看一眼就知道对吧就是一个巨型的叫什么服装销售

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这不是 battle call sound 里边你还记得 sound 卖手机的时候对桌上摆一堆其实没卖出去我都我都发出去了张老板张老板你那货我都给你发的有顾客进来立马打电话奉骚律师的这个方法嗯

几个营销他就用上了路过进货的人都看了你这怎么回事你这是准备不干了吗不过不是不干了你看我这边都打包好了我都准备往外发了确实没现货了你这都什么货这么好能不能给我看一眼不行没有了这些都发出去你看我这还剩最后一箱就这最后一箱要也不要就它当然我不是说让你非得说你不看你就买我让你看看我就这一箱你看一想到这货大家都这么

这么紧俏了先拿了再说你要说确实鸡贼吗是鸡贼但是人家也是看完货之后才买的你不能说是欺诈对吧就用了这么一点小小的手段把这个货卖出去了就说明人家这算是一个小例子人家动脑子这生意越做越大

做大了之后不满足 1996 年的时候那边周老板已经开出了他自己的美特斯邦威的门店了这边也叫做郭老板了郭东林先生在番禺开出了一家小制衣厂

有自己的制衣厂 97 年的时候他又把工厂迁到了东莞虎门为什么呢这是中国服装重镇那边产业链齐全做啥都方便一开始工厂的规模没有那么大差不多 20 几台机器 40 几名员工说起来也不小了但是相对于他的梦想来说当然没有那么大了他呢确实也是挺不走寻常路的

以前老牌那些个大厂做的东西他不做当下流行的热门产品他不做他有自己的想法做什么呢青春休闲服饰还是咱说的你看这个时间点差不多还是那两年的那个时间点只不过从祖国大地的不同的地方不同的人在用不同的方式来多点开花慢慢的就做起来了每天可以批发出 7 万件一个月走量 200 万件仅仅三年的时间他就发展到了四家分厂上千名的员工

但是你要注意到这儿又遇到了跟咱刚刚谈到的珍威斯一样的问题了还是做加工的在做厂子的不行他一看利润实在是太低了你看走到这儿真正在思考的人都会意识到同样一个问题没有品牌我做不出溢价我必须要有自己的牌子

2000 年的时候他把自己那个时候仍然是特别红火的服装批发的业务停掉了成立了一个冬月服装有限公司全面的开始做乙醇这个品牌搞品牌专卖了他搞品牌专卖他多少更偏真维斯一点他有自己的厂子而且专卖店他的自营的比例相对来说也会更大一些而且还有一点

一贯的用心也体现在这了我要做这个品牌我就要有专门的会做品牌的人才这个方面他觉得自己不是那么擅长他看上了一个厂长觉得这人行去找他谈想把他挖过来给出的条件很丰厚我们

我买断工龄我给你高薪我给你房子我给你汽车可以说待遇很优厚但那个厂长多少有点对厂子有感情我干了这么多年了这厂子是我一手带起来的我实在是有点舍不得郭老板这个时候就显示出他的决断了马上来对把厂子买过来了对你不想走那你待这呢等我你是说大气

大气敢拼的到了发家致富的关键时刻了看中了这个人不管什么方式不犹豫我一定得给你弄过来是这就是前有狼来后有虎想要辉煌拿命赌可以到这时候了对吧来有了自己的牌子有了人才就开始高速发展了也是迅速覆盖大江南北门店最多的时候也开到四五千家好以纯做起来了接下来我们又要换一家了说真嘛

到森马我们从美邦开始的美邦从温州起家森马同样从温州起家转一圈我们还是用温州来话剧好来森马的老板刚刚出现过一下他的名字叫做邱光和 1951 年生人正经的温州人美邦的老板周老板其实他是李水人但是

跑到温州去当时不是也多债吗做外卖人不一定是多债是分本森马的老板本身就是温州欧海人家里也是比较穷但是欧海这个地方还是可以当然是前面咱们也讲过是是是

家里比较穷小学的时候父亲因为患病丧失劳动力了没有办法读到初中他就辍学了 14 岁就开始下地干活 16 岁入伍当兵 20 岁退伍回来之后当了人民公社的半拖产的干部负责过宣传负责过工情团的工作当时其实已经是混得不错了后来还受公社委派担任过社队企业的厂长和书记那就看出来是有本事的人

这个本事后来体现在哪呢 31 岁的时候他跟着村长去香港考察家电行业小刀拉屁股了

怎么说开了眼了呀这不是很常见的吗不常见的这还是你来讲比较我是说不出口开了眼了当时就觉得这个家电行业将来一定会在内地有一个快速的发展我得去赶上这波潮流啊

那个时候确实 80 年代温州也是特别有气氛的咱前面最早聊不管是民间借贷也好还是最早的金融体系的发展也好温州也都是喝上头口水的民营经济大潮涌起邱老板就在这波大潮的裹挟之下决定我要亲身下上海闯荡一番冲浪了要去海上冲浪是

联合了几个朋友合办了一家公贸公司后来赚了点钱自己又独自投资成立了一家欧海家用电器公司这家公司后来就成了爱国者的华东区的总经销商还给爱国者做代工那几年邱老板这生意一直做得不错就靠着卖家电他赚了人生的第一桶金 100 万

100 万呀 90 年代初这在那个时候 1993 年的时候他在温州的乡镇已经开出了 87 家销售网点年销售额突破一个亿了嗯 93 年啊这起步比刚才的老板还要快要高一些厉害啊嗯

但是花五百是红人五百是好这咋好多久倒霉确实有点倒霉 94 年的时候一方面家电生意越来越不好做市场竞争越来越激烈它的利润就越来越少了

另一个方面呢服务双制祸不单行啊 94 年 8 月份百年不遇的台风袭击温州根据温州大事记的记载当时 94 年的 17 号台风损坏房屋 84 万间倒塌 17 万间失踪有 300 多个人死亡有 1126 人这是建国以来到当时最惨重的一次台风的灾害嗯

他这个不管是仓库也好还是门店也好也是被殃及了所有的库存电器基本上都被洪水给抛坏了损失惨重这就不是人祸是天灾是啊而且说实话真的是乌露偏风连夜雨船破右玉顶头风这边郁闷着还没完呢转过年来又遇上大灾雪上加霜这回是人祸了 95 年他被发小卷走了 500 万

哎呀这个打击啊这一通一通的锤比前面咱说到的所有的那些都狠吧哎呀这刚说完没有人祸人祸就来了是嗯

遇到这么大的事人家依然没有一蹶不振抗压能力是真强好你给我整这么狗血的剧情我就直接躺到滚烫的狗血里我泡个澡想办法不为失败找理由只为成功想办法这边不行了思前想后跑到郑州去转型搞房地产搞了两年没啥起色这个时候上帝终于看不下去了给他开了一扇窗我拉你一把来

有一次他出差广州被当地服装市场的火爆就给惊呆了你看到目前为止还没到服装现在才开始他看到了一个外商就给自己名下的服装品牌我给你授权两年的地区代理开口就要价 120 万两年的代理费只要品牌代理品牌代理费 120 万他说

当时他就懵了这品牌这么值钱对我就说这个服装好搞起来我得考察一下 1996 年考察了一圈而且再加上他的儿子邱坚强从部队退伍回家了最开始是在建行做事

他就跟儿子商量我要办这么一个服装企业儿子一听老弟我支持你我也不喜欢做办公室立马辞职父子俩一起创业 96 年底当时他已经 45 岁了重新处罚关掉了自己所有其他的生意开始做服装森马由此诞生

咱说做其实没那么简单当时中国有 2000 家的服装品牌作为 2000 家之一怎么能够做起来确实他的打法就跟美邦是一样的借机生弹的这么一个玩法公司这边他们只做设计还有品牌的建设其他的交给成本更低的代工厂然后下游销售加盟

这也是他更熟的地方你把这个重点抓住了人家前头做家电的时候他就熟着搞的就是这一套东西对吧而且不光套路熟人脉还有用当时秋光和做家电的时候跟 80 多家下游的老板都有特别好的合作关系老板跟他处的都特好都特信他据说这种信任达到了跟着秋老板有肉吃的程度

于是他决定转行做衣服之后以前那些做家电的不少渠道商直接我关了不做家电了我跟着你转人家就有这样的魅力

当然了这个只是一方面另一方面还得自己努力当时他儿子邱坚强 20 多岁才邱坚强对名字起的确实也是特别有时代特色只身一人跑到广东去找生产企业他负责上游每年就回老家待上一两个月的时间创业前 10 年据说人家都没在家里过过春节邱坚强邱老板自己也很努力非情妄事势必攻亲这摊子事就做起来了

其实套路还是一样的少不了也得说说他的代言森马的代言 03 年请到了谢霆锋那也是不惜重金是有印象广告语穿什么就是什么森马这句话也跟梅特斯邦威的不走寻常路差不多一样的体量级别是吧

除了谢宁峰之外还请了谁 Twins 韩庚包括韩流的那帮全智贤李敏浩这些都请过就这么一路高歌猛进看看他的成绩 2000 年的时候森马的销售已经成功突破了 10 个亿 2010 年的时候实现了营收 47 个亿 11 年在深交所成功上市当时的市值高达 448.9 亿嗯

这是算很高了这个高到什么程度前面咱们说过美邦当时市值最高也就是个接近 400 亿左右在 11 年的时候美邦的市值已经跌到 300 亿左右了所以说它已经反超美邦是服装行业市值第一股了 11 年上市的时候接替了宝座第一的位置 13 年到 18 年 6 年时间森玛上市公司的营收

从 70 多亿到 80 多亿到 90 多亿到 100 多亿最后 18 年 157 亿每年从百分之几到十几到 30%的这么一个增长哎呦

但是你看咱前面说的所有的品牌都是说到它发展起来鼎盛时期咱们就戛然而止了后面咱们就把所有的捆到一块来讲他们再往后的故事了就跟你讲金江戏一样的道理后面遇到了什么事呢反正他们现在好像是没有太多的声量了两个大的原因一方面电商起来了

13 年的时候电商行业的规模基本已经成型了到了 14 年阿里跟京东就都上市了双 11 618 不断的开始刷新购物狂欢节的记录了这是一方面电商的冲击他们没有太走好第一时间走好这步路

第二方面前面咱不是说优衣库最开始进来的时候给他们打的落花流水又来了这些外来品牌又杀了一个回马枪他也好 H&M 也好 Zara 也好这些国际的快市场品牌当时什么 Forever21 这些也都包括在内是

从 08 年开始其实就在不断的布局中国市场了力度不断的加大一二线城市的门店的数量也是大幅的增长看看智盐咨询的数据 08 到 18 年 10 年的期间 Zara 优衣库 H&M 的中国门店数量从 14 家 13 家 13 家增长到了 500 多家 600 多家和 500 多家这开店速度是非常迅猛的

虽然跟咱前面说的这几个品牌巅峰时期 3000 多家 4000 多家还是有距离但是它定位也不太一样体量也不一样 Zara 一个店 H&M 一个店两层楼那么大是

那确实是不一样的一二线城市的份额慢慢的被他们都瓜分了就大家的审美也开始转移了而且他们价格也打下来了我第一次去 Zara 店 H&M 店还是挺吃惊的这么便宜对这么大一个感觉跟奢侈品一样的店进去看这不巴尼鲁吗设计又好风格又好完了呢

这价格又跟这些差不多对于是乎其他的这些个咱们刚刚谈到的所有的这些牌子都是受影响的我们主要以美邦为例来看一下 2012 年是美邦的业绩拐点他们的门店数从 12 年的 5220 家转过头来开始逐年的关店逐年的减少

到现在 1000 多家你刚才聊的这整体的综合听下来跟当时运动品牌很像 90 年代到 00 年代再到 10 年代他们遭遇的问题是电商起来包括被更多的品牌再次入华再次冲击市场对

然后关电量慢慢减少这其实就是一回事不过咱们就把它分成了你说运动品牌还能够成一个大类今天咱讲的这几个咱也是算是人为的给它分成一个休闲服饰类真正从行业来讲的话也没有条分那么边界名气的这几个品牌组成的一个休闲服饰的大类而且

说实话咱们想一想买运动品牌你是真的就拿来运动吗大部分人也不是也是当休闲服来穿的休闲运动服是刚刚分析的所有的这些个原因包括在内另外还有就是它的模式的问题咱前头说了它的轻资产的运营模式刚开始的时候是特别有优势的快速的发散快速的开支散业对吧

而且也赶上 2000 年前后的时候整体的休闲服饰行业刚刚开始发展市场有足够的容量支撑这个模式但是再往后就会出现问题你只管品牌只管设计不管是上游还是下游你的把控力都不足

这就是前面他们用的这个方法当时是有很大优势的到现在反而变成劣势有反噬了咱们不是说到了现在我们就开窗看天气说这个模式不好了对吧如果说你不那么着急你沉住气把整个的产业链能够更好的把控在手里一步一步的脚踏实地的走的话或许又会有另一个结果对于整个产业链的管控不管是什么时间永远是重要的

说到这你比如咱最开始跟大家聊到的永普供应链的优势就显示出来了哪怕是刚落地的时候也是有自有工厂的对我要把这个要自己控制好也是有自己的咖啡庄园的

原材料也是他们的用心所在你像巴西 哥伦比亚 埃塞俄比亚这些区域的咖啡豆现在全世界范围之内都非常成熟了所以说永浦更多采用的是海外的原材料现在永浦只选用海拔在 1200 米以上庄园出产的世界精品咖啡协会评分 80 家的咖啡豆

这就是一个品控方面看得见的标准但是它并不是说为评分论而且也不是崇洋媚外它是一个中外优势的算是一个结合你比如说在国内最适合种咖啡的地方这两年大家也都感受到了云南前两年电影《一点就到家》几个小弟弟演的就是讲了这么一个从种植

到发向全国的这么一个小小的故事一点带面云南永浦有自己的咖啡庄园一个在宝山一个在普洱分别有 30 亩地其实 30 亩地对于永浦的体验来说

更多就是一个试验田是把海外的咱们刚刚提到这些比较成熟的咖啡品种对引过来改良一下看看怎么能够更加适合在中国在云南种出更好的我们自己的咖啡其实这个过程很漫长可能要十多年的时间但是永浦的角度觉得做品牌本身就是一个长期主义的事需要用长远的眼光

来看待这件事情所以他们愿意慢慢的做这个事这个事还是挺需要有长期坚持的这种精神的你就说很多人对永浦咖啡的印象还是一个它是不是一个网红品牌它是不是一个在淘宝经营或者在其他电商平台在渠道品牌经营做得很好我找个 OM 我贴个牌对其他的方面可能也没下功夫这么一个

团队做的其实不是你要是真的立足想要长期主义的做一个品牌的话肯定供应链是要把控在自己手上的对供应链是一个方面另一个方面就是咱们前面说的类似于美邦的这样的轻资产的模式对于库存也很难有把控的主动权前面刘飞说进江系的时候

非常重要的一个就是门店开太多库存都压在那销都销不完是不用再产了我就坐这卖我都能再卖很多年类似于美邦也遇到库存跌价的问题出货出不动了咱们就看看他去年的年报存货占比 98.89%跌价损失是以亿为单位的哎

另外库存在这就得想办法甩货我甩货对于品牌就是一个损伤而且你越是甩的多了人家就越不买了天天就蹲着等着你打折了还有就是

这边的货我甩不完我新品更新的速度就更慢存货周转就会逐渐的受影响美邦最开始鼎盛时期它的周转天数可以跟 ZARA 媲美的可以去较较劲的但是到现在存货周转高达接近 300 天吧快接近一年一轮了就这么一个水平这就是个恶性循环那遇到这些问题他不着急吗这么一个巨头当然着急当然得想各种各样的办法了

一系列的应对措施咱回头看看他都做了什么美特斯邦威产品层面也得想方设法的紧跟潮流做新概念的产品比如说国潮这波该赶的也得赶做不做出来是另说如果你没有什么印象就说明他做的没有那么成功但是他做了而且多品牌的战略也在弄这个是他的听过吗

MeCity 你听过吗 Me and City 也没听过确实过了那个年这个 MeCity 是 08 年才开始做的这么一个事情稍微有点晚了 MeCity 是 09 年推出的默默是一年推出的这两个后面的为什么你不太熟呢童装品牌一会儿童装会跟你说到这是一个新的赛道这是牌子想方设法的要做层级另一个层面营销他也在想办法现在在去周就轮换了

17 年之后他就不是周杰伦的代言了说的好像真是周杰伦开的公司还要去周杰伦你把代言去了不就行了当然这话是我给他总结的原本自己没有去周杰伦的话想要摆脱周杰伦可能也是因为

绑定太深也有负面周杰伦毕竟年纪到这了他的定位还是相对年轻的人所以说请了谁关小彤曾顺希任嘉伦宋威龙钟楚希这五位代言人至少有你听过的但一定有你没听过的这就是年轻一代嘛 slogan 也改了以前是不走寻常路现在是爱怎样就怎样但是最起码不走寻常路咱还听过爱怎样就怎样

反正他爱怎样就怎样吧目前来看还至少没有看到现在的一个太好的效果是线上电商层面不能说他不重视电商刚开始有风口的时候美邦就在重视这个事赶上了风口但是没抓住机会这就是张飞扔鸡毛有劲难使啊

也有人觉得是他劲儿使大了至少是劲儿没使对地方

其实周老板周成健对于电子商务的敏感是很高的 10 年的时候美邦业绩最亮丽的那个时候还高高在上的时候他就开始做自己的电商平台了叫做邦购网美邦的邦自己开店在网上去卖对他具体运营模式就是借助全国的门店把线上线下体验结合起来你可以线上下单线下拿破对这心灵受的模式

15 年才开始活起来对人家 10 年就开始有这个概念了但是太早了是上线了一年就黯然收场没能够等到新零售的这股东风刮起来回头等它再拾起来的时候市场已经傻成一片红海了嗯有点晚了嗯这是其一其二呢周家的大公子周邦威在 14 年打造了一款超级时尚 APP 叫有范儿哦哎是不是有点印象有点印象哎

当时他的有范儿的野心也是非常大的针对的就是年轻群体这回就不光是说我卖点衣服了主打的是潮流时尚搭配体验平台

这么一个概念你作为用户你可以获得定制化的搭配建议而且可以在平台下单给你方案给你产品还可以在这上面分享时尚内容包括其他的社区性的互动这就是一款典型的社交电商 APP 是啊

又没做起来啊当时他花了多大的功夫有份你是哪曝光最多奇葩说呀嗯嗯嗯花了 5000 万拿下了奇葩说的总冠名那是第一季后头第二季第三季继续在做呀奇葩说火了他没动静呢哎呀这个确实我没仔细研究过啊咱也不知道这里面是产品有问题还是说他后面其他方面的问题啊我觉得是有点掣肘嗯

一方面他自己是做衣服的是吧那他肯定要专注于自己的衣服的这个销售平台是对吧但是另一个方面呢他又把摊子铺的这么大我想做的是一个社交电商的我想把你的生活方式的这种范儿给你弄起来其实很像小红书的你有没有感受到但这方面是完全不擅长呀

对他不是这么一个他的基因不是这样的对啊他公司不是干这个的这就叫掣肘嘛一方面我要把自己的那摊事弄好另一个方面我又想往大了做两边都没顾上小红书也是 13 年上线的呀虽然中间颇多曲折但人家现在成了是有份没了 17 年 8 月就下线了这波又没做起来然后就是直播电商了

那直播电商他们下手也挺早的只不过呢现在也没有看到太多的水花流量入场券不属于他于是乎他现在的目前的现状是什么样的我们现在录节目的时候是二年的年底最后这么几天了是

大家听到节目的时候已经是二三年的年初了嗯就在这几天美邦还在频频的出售不是买买买是卖卖卖哎呀把自己资产给卖了是吧嗯卖店求生吧嗯 12 月 26 号 1.3 个亿出售了贵州贵阳的一家店铺嗯用于盘活资产嗯上次出售据现在不足两个月的时间嗯

这些店都卖了现在还剩多少刚刚我们不是也说过一个数吗 12 年的时候最高有 5200 多家这当中加盟店是占了接近 4000 家直营店 1000 家再往后就数量不断的减少到 21 年年末的时候它的直营店和加盟店加到一起 1600 多家

就这么一个水平了不光卖变也在卖其他的厂子在内在去年就已经在开始卖了其他的公司大幅出售即使是这么个卖法还是没有能够挽救连年亏损的业绩的数据看一下他的财报 19 到 21 年的年报

19 年亏了 8.26 亿 20 年亏 8.59 亿 21 年亏 4.69 亿 22 年的前三季度营收在 9.68 亿这个营收同比 50%的下滑前三个月亏损就在 7.59 亿了嗯

就这么一个水平今年上 2022 年上半年的时候还一度爆出过欠薪的问题好的时候是他差的时候也是他时来天地皆同利运去英雄不自由啊

当然了毕竟还是曾经那么大的一个体量现在也还是一个上市公司所以他们还在想办法现在还在调整业务板块 2022 年看起来他们的力量集中在哪美特斯邦威的主品牌上主打的风格叫做田库和潮库的风格田库和潮具体能做成什么样那就往后走着看了

这是美邦的现状再来说说同样是温州的拿他来收尾的森玛嗯

其实前面我们有谈到过森马从 13 年到 18 年的数据是涨的跟美邦不太一样这不容易还在涨那么再往后 17 到 20 年森马休闲服饰的营收 56 亿 42 亿 65 亿 49 亿其实是一个相对有萎缩的状态了波动了已经对他们也在关店但是这边主要说到的是森马休闲服饰的营收

它又有了新的增长级它有先见之明这就叫泰山顶上官日出高瞻远瞩怎么说它有同装品牌刚刚咱说美邦不是也有布局同装品牌吗但是它布局的时候人家森玛已经把同装品牌做到全国第一了这个牌子叫做巴拉巴拉它是森玛的

因为咱俩都没孩子所以这个方面我们不是很熟之前我跟有孩子的朋友提到巴拉巴拉的时候当时我还很陌生他说巴拉巴拉你这不知道最牛逼的同庄品牌下回去商场那种现在一般商场会批一层整整一层给同庄品牌估计去都能看到包括路边的他单独的门店

数量也是巴拉巴拉是有所增加的这个牌子是森马在 2002 年搞出来的在 17 年的时候它童装部分的营收就已经超过休闲服饰的业务了

这转型感觉是很成功的踩上了这个点真的是把自己给救了咱们看一下数据 17 年到 19 年童装的营收占到森玛整个的服饰营收的比例 52% 56% 65%20 年达到 66%光童装的营收已经是 100 多亿了当然疫情期间最近的这一年也会受一些影响

一方面巴拉巴拉这是中国同装市场头把交椅另一个方面他们还收购了海外的同装品牌也是还不错的牌子现在森马已经是全球第二大的同装企业了这确实没想到意识不到这个问题当然从财报来看他收的外国的主要的品牌从收购以来亏损一直在扩大

走的不是那么的好没有经营的很好对后来又从上市公司剥离了目前来看巴拉巴拉仍然是森玛唯一可以依赖的主力的童装品牌其他的他在想办法看一下潜力到 2025 年中国童装市场的规模预计会突破 4700 亿元这个市场是比想象的要大的整个的休闲服饰到 2022 年差不多规模在不太到 1 万亿

当然他跟童装不重叠不重叠对那就是占一半小一半了对发展的势头还是很明显的涉及到童装为什么发展好因为现在大家给孩子花钱越来越不觉得是钱了虽然都在吐槽贵但是越来越舍得花了但一方面舍得花另一个方面要求也越来越高这个其实对于森马来说对于他的供应链的能力也是一个考验因为咱前面说了他的模式跟美邦

大差不差对起家的时候是靠什么整合能力对于整个供应链的把控能力其实也是有待加强的前两年也出现过同桩质量的问题如果这个方面一旦再出现类似的问题并且被放大的话会对他们产生不小的影响是

这是同窗另一个方面就是线上他们拥抱线上的能力相对比美邦更强一些总的效果也更好一点他现在线上的营收占比是越来越高的 2022 年上半年从他的几个半年报来看线上收入占比已经是接近 50%的这么一个水平了哎呦

其实还有继续提高的余地的因为我又看了一个爱媒咨询的整体的数据 2022 年中国服饰消费者线上消费比例 62%线下 38%比森马这个是高的那么整个分析下来截止到目前来看森马在全国 8000 多家线下门店不光是森马包括他的这个叫哥来买的牌子

你可能也没太听过包括它的这个同桩全部都加到一起直营的只有 700 多家连营的 300 多家 7000 多家都是加盟店它想要发展线上线下又主要是加盟它得把这个价格体系把控好才能够不造成冲突这是相当考验它的同样也叫供应链的管理能力吧

一方面是自己的传统业务另一个方面他开始做投资了自己做 VC 了其实他从上市之后就开始涉足股权投资当然最开始的时候大部分是集中在他自己擅长的服装或者说消费领域都是相关的产业但是包括咱刚说他收的外国牌子

包括他之前投的一个母婴平台都不尽如人意所以玻璃的玻璃出售的出售从去年开始他的投资风格有明显变化了开始尝试自己不擅长的领域了什么半导体医药健康新能源开始做这些事了这跨度也太大就是什么火做什么那才刚说了他不擅长不擅长怎么办相当一部分是做 LP

就是纯投资了对把钱给专业的基金管理人来做这样一个事情而且现在整个的中国服饰行业玩跨界投资也非常普遍说起来的话其实到了一定的体量之后啥行业大家都在做这个事又想起宇润了对你说到这了

因为现在整个的服饰行业大家有咨询机构关注到了这个事给出的结论就是服装行业现在越来越疲软了所以说大家开始想别的办法玩跨界投资了但是你看说到这的时候我就想起你说的舆论了当年也是因为自己做的太好了不是疲软我牛了我飘了我才开始去做各种各样的其他的投资两边的理论你都可以往这上面靠

反正就是看创始人想干啥就看赚的钱在谁手里想干啥干啥但最起码说明他们手里还是有余钱能做事的这是森马现在在这个赛道之上目前来看跟同期的这几个老兄弟相比他是混得最好的了那乙醇呢美邦还能够偶尔听到一些所谓的欠薪一些不好的新闻乙醇连不太好的也听不太到了

好的坏的都听不太到这对于一个服装品牌来说公共消费品牌来说不是什么好事对啊没有声音了慢慢的被大家遗忘了对吧那它的动静在哪呢线上能看到吗看不到实际上呢乙醇在 2011 年就开始进驻天猫跟京东平台了在做线上了但是两年之后它就叫停了线上业务不卖了

这就是咱们自断死路吗对原因是什么这是我刚刚说三板的时候谈到的一个原因线上线下发生了剧烈的冲突价格体系它打不平了尤其是说咱说双 11618 这些大范围的打折导致它的经销商都是线下的意见特别的大所以说它搞不定这个事情了好

他就直接挥泪展马素线上业务已纯直接不做到现在你上他的官网还有这么一句话任何含有已纯产品的线上商家包括淘宝京东抖音等都不属于官方购买渠道请认准线下已纯旗舰店专卖店进行正品选购这都不是展马素这就是自断双臂对断完双臂他当然要想办法了我不可能说我真的就线上不做怎么办他想的一个办法是什么

单独做一个线上品牌搞了一个叫做 A21A21 没听过吧没有以纯纸做线下 A21 纸做线上但是没听过你不是我之前也没怎么听过确实做的效果不是那么好看到的数据它在天猫平台的最高月销量可能是两三万单这么一个水平美邦可能 9 万单森马呢

这个数据可能稍微有点滞后 20 年左右的数据当时是 10 万单但是森马现在整个的电商平台的销售量应该已经是美邦的两倍到四倍这么一个水平了这就是前面说到的其实它跟这个企业的品牌和供应链管理能力都有关系你管得足够好的话你是可以线上线下同步卖的就可能不同的款式价格体系上得做更精细化的处理对你线上款跟线下款分清楚对吧

然后以及说价格怎么管渠道方怎么管线上团队怎么管就可能对于他们来说这方面就没找到好的方式当然他这个方法不视为一个方法做出来了就是一个好的案例做不出来相当于从头开始我在这个不占优势的时间再做一个牌子那有多难呢对吧原来牌子都快保不住咱刚刚说到的森马也好美邦也好不都在做这个副品牌吗没做起来是

好最后再来说一下珍维斯珍维斯的转变也是出现在 13 年的电商起来之后他的态度相对比较佛系不是不跟只不过跟的还是力度不够真正反应过来的时候晚了 13 年过来之后就急转直下了销售额从 50 亿到 40 亿到 20 多亿十几亿一年一个大推步

到 17 年的时候全年就亏损 4000 多万了 4 年关了 1300 多家店现在珍威斯全国门店数量多少 600 多家这就跌破 1000 了对销售额怎么说这两年已经稍稍的有所回血了但是 2021 年叫做恢复到了 15 亿

也就是这个水平了 OK 今年目前预计下来他们自己预计在 25 亿左右整体的业绩增长主要来自于线上其实时至今日旭日集团一星期干 9 天服装只占他们 10%左右的一个业务水平好

就是赚到的钱其实之前靠哥哥的经营已经赚去了对所以说不是最主要的一个支撑了但是他们依然没有放弃至少传递给我的感受就是杨勋弟弟杨老板

还在想办法嗯 18 年的时候珍维斯品牌的中国业务从母公司剥离 19 年开始他们的澳洲珍维斯的业务重组现在是由旭日集团百分之百的管理的嗯背后的目的都是想要更加自主的去做改革当然这两年会有一些新闻有一些误读说他们破产怎么样的嗯不是那么的全面其实他们就相当于把这些业务自己再拿回来从头开始嗯

我再来做调整到今年时隔 7 年他又一次的请了代言人过去 7 年没有代言人了请的是张若云

OK 这是真为斯的这么一个现状最后咱们做一个行业的简单的数据总结根据国家统计局的数据显示这两年中国服装行业说的是服装行业服装行业头部集中度看一下 CR3 3.26%CR5 4.29%前 10 名集中度 5.59%比刚刚休闲服饰稍好点有限是啊这集中度还是极低嗯

其实还是非常激烈的真正的你想再有头部集中方面的一个大的变化似乎还真的越来越难了但是咱们今天说到的硬化分出来的休闲品类仍然是一个大的市场爱媒咨询的一个调研数据 2022 年服饰消费者偏好类型前三名休闲风运动范还有就是

紧跟当季流行的风格它这个分类也分的挺迷的是有点变化但不管怎么说把休闲风放在最前面了占比 60%59.5%这么一个图我放在 shownotes 里面回头大家可以看一下后面还有什么中性风中国风英伦学院风欧美范复古传统等等这些

我在想这些被调研的这些人能不能分清这些就比较难所以可能还是休闲这两个字在大家的认知当中的占比更高一些是因为刚刚我们不是说到一个数字吗休闲服饰的整体市场 15 年到 19 年从 7000 多亿增长到

9000 多亿一直到 22 年基本上都在 9000 多亿的水平徘徊 9500 亿上下就这么一个水平再往后发展大底的一个预测

数据我们就不展开了万亿左右的这么一个水平那么方向呢这个方面呢援引一下中国服装行业十四五发展指导意见跟 2035 年远景目标这是一个比较大的一个帽盖下来了这当中对于中国服装行业十四五期间的目标给出的规划是全球服装科技的主要驱动者时尚的重要引领者可持续发展的推进者嗯

这听着也挺抽象的跟调查文件不相上下科技还是在主打比如说面料的科技方面时尚永远都是要有的所谓可持续发展更多还是这个地摊方面发展目标有一个图也贴在 shownotes 里面真正关心行业发展的大家可以去看一下

好分析到这基本就结束了最后因为刚刚我们说到的品牌是珍维斯我们就以珍维斯的杨老板弟弟这位杨勋老板的一个小小的特写做一个结尾杨老板今年 70 岁了还是依然每天工作 10 个小时以上

真的是九日特别执着所以说在很多员工的眼里面一方面很敬佩他另一个方面也有点难受怎么说老板啥都管就很难自己有施展的拳脚包括咱们刚刚说到的美邦的周老板据某些前员工的反馈也

也是很有专职风格的这么一种脾气也不好喜欢教训人这就跟之前讲过像中山陕 宗庆厚他们管理公司的方式也几乎一样有强人能管好这是一个好事创始人能够带着有明确的个人风格的企业往前走但是一旦说路子踏错之后就很难有修正的机会了它不是一个现代化企业的管理方式

森马是挺不容易的挺少见的还能中间找到一个空中加油的机会再一次的有第二的增长点那说回珍威斯的老板杨勋包括对于休闲服饰行业现在我们看起来对于今天说到的所有的这些个品牌似乎都没有太多动静杨老板是这么总结的作为我们今天的结尾他说过去一段时间我们的业绩有高有低

业绩好的时候我们就要更勤快一些业绩不好的时候我们也要看看别人是怎么成功的参考一下经验找出我们的不足积极的调整但是他说我始终坚信一个信念人总是要穿衣服的这是刚需当你产品不好消费者自然会抛弃你这个时候你就要找出自身的问题解决它才有出路所以说对于不管是休闲服饰也好还是中国服饰整个的大行业也好

人总是要穿衣服的你回到这叫回到用户需求的本质今天我们是旷仔休闲之前我们说过羽绒服也好说过运动也好包括后面还有一些其他的可能有穿插的品类可能还会继续跟大家聊到一方面是讲过去的故事缅怀回顾另一个方面怀着对于未来的希望对于行业有更多的了解将来也会有用处

当然不光是服装行业了消费品行业是吧永浦咖啡就是在大潮当中奋力扑腾的这么一个我们能够看到非常优秀的例子所以今天还要再一次的提醒大家别忘了继续在我们的主要就是小宇宙的平台是有任何的想法一起来交流有任何的信息可以继续的跟我们来补充我们依然会从所有留言的朋友当中选出三位

送出永浦特别为大家准备的品牌大礼包当然了有越来越多的朋友我们也能够感受得到不管是通过永浦认识半拿铁还是通过半拿铁认识永浦都是发自内心的在留言也不为了这么一个大礼包也欢迎大家继续的跟更多的觉得自己会喜欢不管是节目还是产品的朋友一起来分享推荐

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