永璞季｜No.34 LA Gear·斯凯奇·锐步·New Balance：鞋业小巨头
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迎朝阳送晚霞见月升目星辰日复一日你总是认真生活认真忙碌但生命中时长的你也需要停下来转过身迎着春天迈步向着夏日奔跑不挂念播种也不惦记收成不焦虑于成长也不积极于成功阳光之外清风之外原野的香气之外

一切对你来说都变得微不足道半拿铁永普济喝到一杯好咖啡可以更容易把房子抵了吧我们的鞋太好了你把房子抵了买值当年有贝利穿着 Puma 全球直播系鞋的今天有运动员穿着 LAGAR 掉鞋底这回真的是光屁股拉墨转着圈溜人哈哈哈哈

这项品牌算是好形象啊是吧那个时候见面就问你有 free style 吗我的 LAGear 时尚时尚最时尚恕我冒犯有点土嘛棕绿色棕绿色你不要解释你的审美就是土大家评评理你就喜欢大吗你就喜欢个大我是看出来了你想 diss 我你跟我还差得远我穿着 new balance 我走的路可比你宽哈哈哈哈

轻松喝到好咖啡半拿铁永普记 34 期大本开始我是刘飞我是小蕾

今天进入到 34 期了不容易啊这是每一期都挺不容易主要是这次不容易是因为咱们杨康这是杨康后的真正的第一期而且呢不容易彼此还多少有那么一点点的后遗症还有点症状咳嗽比较严重这是我们 23 年的第一期是吧 23 年录的第一期 23 年录的第一期 23 年正式的第二期那开头咱们还是按照前几期的规矩聊一聊永普

永浦呢在坊间啊一直有一个很响亮的名号朋友多永浦其实一直在积极的找其他各种品牌的朋友是啊这些品牌的朋友大家一起合作做一些有意思的事情嗯也就是联名说到联名呢有些朋友就知道你从功利的角度说那是为了转化流量对吧大家一起合作引个流但实际上更重要的还是说大家情投意合啊

对生活方式对产品这方面的认知是一样的才能走到一起一起做些有意思的尝试那永浦到底联名过哪些朋友呢有那就多了数不过来了醉鹅娘拉面说经典领客汽车乐宝啤酒出钱一丁四南公馆万达欧莱雅乐乐茶喜茶福建桃山西树泡芙任养一头牛上海艺文果麦文化新州看棚派独克中毒见面

今天一上来就整活这个密度太高了我跟你说你是这么靠钱的整活我都不好给你往预告袋里捡没法捡了是吧太近了听完前面这个 intro 啊

一进来又是或者到了这段之后咱就直接说一句见前面的开头高光你看说到后面网易音乐喜马拉雅小宇宙的感觉都是咱们每次片尾的口播了重了这还只是冰山一角各个品类稍微的提及那么一丢丢让大家知道勇普真正联名的那有 600 多个那真是朋友多了

人称当代秦叔保黄镖马马踏黄河两岸书童简简打三周六府十八郡这个小蕾非常熟练大概是这个意思也欢迎大家去关注一下永浦教的这些朋友我们也会把相当一部分放在我们的 show notes 里大家去看一下

关于永普这段就说到这我们还是要给班拿铁自己要说一个口播的广告正儿八经的给自个儿打口播这个钱从我们自个儿的应销费用也够对就是左手倒右手我给萧磊付钱

2023 年半拿铁的商务冠名正式开始招募了大家也看到了我们现在在做的就是永普记没错如果你所在的公司你所创立的品牌或者你参与创立的品牌有想要冠名的意愿欢迎联系我们联系方式就是加我的微信但是这个是小号了微信比较好记就是我才是刘飞

这五个字的全拼直接搜我才是刘飞全拼为什么我们要在这口播跟听友们去招募呢因为咱们的听友确实卧虎藏龙是之前评论区经常看到有很多神奇的听友对我们想象不到的各行各业的都能给到我们特别专业的一些指点对之前你就像有朋友说我就是永浦的呀

我都不知道我们隔壁市场部做了这么一件大事所以这么一说的话如果你在的公司你觉得这品牌挺合适的咱们也交个朋友是这样的话你可以跟你的市场部的同事去沟通一下

建议一下班拿铁生涯当中的 600 多个朋友我们也是按编号来永普现在是 001 接下来后面的就看谁能抢得着了来吧再次提醒一下加我的微信我才是刘飞的全拼

那口播就到这了咱们接着讲今天的内容今儿我们要讲讲哪个品类了咱们还是接着讲运动鞋品牌程序下来咱们之前讲过海外的这些品牌 Nike Adidas 宽威 Puma 这是属于老大哥这一辈的咱们接下来要讲讲小老弟们小老弟们这一下可能就多了

其实还是也不能说非常小弟了其实也是耳熟能详的一些大盘了也都是大伙可能穿到过的那接下来我们就进入第一章今儿个第一章叫做成也广告败也广告走着

咱们时间来到 1990 年 1990 年运动鞋领域发生了一件大事 Michael Jackson 实在不行咱就说中文跟某一个运动鞋品牌签下了 2000 万美元的代言协议这个鞋子干脆就叫 Billy Jean

为什么说这是一件大事呢这是当时娱乐圈历史上最贵的企业代言交易 2000 万美元 2000 万美元什么品牌那是响当当的 LAGAIR 那是大名鼎鼎估计很多听者是没听说过都没听说过咱们先往回倒先回到 70 年代这回正经了

刚刚一说 90 年代初我觉得这怎么一下就这么晚了有一个人叫罗伯特格林伯格说汉语没毛病 Robot Greenberg 这 Greenberg 第一次从家乡波士顿搬到了洛杉矶

他在洛杉矶的时候他就发现这个时候有一个风潮什么风潮呢轮滑和 disco 甚至轮滑和 disco 是放在一块的在当时的美国年轻人一边滑着一边跳对你别说就咱们小时候那会儿比如说小学到刚上初中那会儿好像是

叫迪士高就叫迪士高完了进去呢就是划那个单排轮滑的哎是就是那个时候在国内也流行过一阵那在美国那 70 年代就开始流行了所以这个 Greenberg 呢就一看这是个市场所以就开始做溜冰鞋就是溜冰鞋起家的这

这到了 80 年代初呢这个格仁波格一看这个市场哎又有新风潮了也就是运动鞋在这之前咱们也提过宽威那个时代呢所谓运动鞋还算是一个小众的品类就是运动员职业运动员或者热爱运动的人才穿是到了 80 年代已经变成一个街头服饰的一个热潮了这也算是咱们前头说包括耐克在内把他这个整个市场给打开了

是果仁波尔克他自己很有营销天赋就刚才也说了他其实看哪热他就钻进去这个时候他发现有一个电影很热 ETY 星人 ETY 星人这么热他就把这个 ETY 星人的形象给印在鞋带上到底申请商票没有应该是拿到授权的印上之后卖的那是火的一塌糊涂不到 8 周的时间也就是不到两个月时间赚了 300 万美元

这立马就有钱了有这个启动资金了于是拿了这个资金创建了跟几个合伙人朋友创建了一个新公司所以你看同样是 ET 咱们在之前的任天堂往事系列里也提过那就是大败局对啊游戏行业拿这个 IP 授权结果搞成那样

玩砸了玩砸了现在你看人家卖鞋卖的不错所以这个你也是事在人为你也不能说 ETY 型人人家有问题新公司叫什么 LAGAIR 这个品牌在 1983 年诞生了 LAGAIR 什么意思听起来很奇怪的一个名字但是一说其实是个大白话 LA 好理解洛杉矶就是洛杉矶 GAIR 是啥意思 GAIR 是装备的意思就是衣服或者

或者说服饰有这个意思据说是当时格林伯格跟一个女售货员聊天的时候那女售货员很自豪的说我这一身从上到下都是洛杉矶装备大概意思就是都是洛杉矶货洛杉矶牌子洛杉矶牌子就是咱们前面说的就有点像咱们 80 年代 90 年代我这一身都是香港货了不得了我这一身都是上海货

LAGAIR 那就是洛杉矶货当时是身份的象征了直译过来就是这么个牌子直接把这个当牌子名了 1985 年 LAGAIR 开始专门针对女性做鞋子这也赶上了一波热潮这也不是他开创的咱们后面会讲到但是这波热潮他跟的是非常紧的

那个时候在 80 年代的时候开始出现有氧运动的风潮大家开始锻炼了锻炼的时候女性就参与进来了你说之前提起运动来什么篮球网球足球很多都是男性运动但是现在有氧运动了这个其实女性居多慢慢来就完了所以他们就结合当时的风潮设计了一些什么各种鲜艳的色彩之前没有这种运动鞋

很鲜艳然后加各种水钻就是香钻那个时候就开始流行水钻了当时那年轻尤其女性真的是非常喜欢 LAG 而且它代表的是加州生活代表的是洛杉矶那边的一个怎么城市的氛围城市的风格当时很多人啊就是冲浪的时候穿啊然后晒黑了皮肤穿上这个拍个照片那都是当时的一个风潮嗯

LAGear 在那几年女性用户一度占比超过 80%那就真的是成了一个快女专门的女性品牌了小蕾可以看一下当时 LAGear 的海报整个呈现出了气质以及他们穿的鞋的感觉整个还是很洋气的年轻轻轻的三个大姑娘很时尚的

对你看他们皮肤还刻意处理的不是那么白就是有点健康色确实都是小麦色的那种我看到海报我第一反应你知道我想到什么想到美剧怪奇物语怪奇物语小蕾可能没看过她是经典的一个恐怖元素恐怖系列的一个美剧克苏鲁的但是她有

另外一个很重要的元素就是它背后是 80 年代的流行文化它是一个很复古的一个恐怖故事就 80 年代 90 年代那个时候的恐怖故事那个时候的年轻人会穿什么玩什么等等在这个美剧里有非常多的体现哦

所以一看到这个海报我就想起来当时那些主人公们那就是轮滑在轮滑场里发生了很多事情平时吃什么东西穿这个衣服这个风格都跟艾瑞·格尔非常像可以说要么就是他引领要么就是他紧紧的跟上了当时的流行风潮是

当时的 LAGear 前面也说了它是跟上这个风潮所以它的产品那就可以非常直接的说那就是弯道超车就是没有自己太多的创新对像它出了一个叫 Catapult 这么一双鞋这双鞋是气垫鞋听起来很高级对吧但实际上就是超的 Nike 的 L Jordan 就是那个鞋就这个意思长得也差不多名字倒是取得也挺好挺形象的

还有一双鞋叫 regulator 那是一个充气鞋那模仿的是瑞布的 pump 它是里面有气泵可以充放气的每天出门之前先打气回家之后先放气这个后面咱们会说它是什么原理会讲是吧对

这几双鞋都太成功了而且 LAGEL 真的是做火箭一样 1983 年诞生的 85 年才推出它的头牌产品就前面说的这些鞋 86 年上市了 LAGEL 从 85 年它的销量是多少它的销售额是 1000 万美元 89 年 6.17 亿美元哇

真的是打着旋的往上翻真的是不得了他在 1989 年他有多厉害他是纽交所第一纽股没有之一就第一纽所有人都奔着他看这股票太牛逼了纽交毛 1990 年 L.A.Gear 成为市场上第三大运动鞋品牌第一 Nike 第二名咱们买个关子还没有之前没有讲过的一个牌子这样啊

当时 Nike 的副总裁也是负责他们营销的一个副总裁叫汤姆克拉克他说营销在改变我们业务的面貌现在智协公司争先恐后的给他们营销活动召集来自体育和演艺界的明星 Nike 和 LAG 将运动鞋销售转变为营销驱动型企业就像可口可乐和百事可乐一样你看反正不管耐特怎么说反正副总裁的意思就是到这个阶段开始

运动鞋大品牌已经变成营销驱动的了广告是得必须得做就是得广告就是得营销那 IoA Gair 当然也是这样你看前面也说了 IoA Gair 的 80%以上是女性用户那怎么办我还是得把男性用户也去拓展一下这是我的对我而言的一个新增市场对呀那边做的这么好这边要是也能打开再翻一翻

所以他就去找 NBA 球员一样的叫加巴尔加巴尔是最早给 L.A.Gayle 代言的运动员之一咱们前面其实提到过阿迪达斯跟加巴尔有长期的合作关系在加巴尔退役前的那几年就转向跟 L.A.Gayle 去合作了

那 Avegan 呢还在营销上特别特别激进他不光签运动员他其实算是开创了签明星签演艺圈的这个大佬演艺圈的名人的一个先例因为他确实更偏休闲一些嘛

对他首先签了贝琳达卡莱尔大家可能不是特别熟这位是这是当时的一个美国著名的歌星在 show notes 里也有一张海报小伙伴可以看一下他穿这个鞋整个怎么说挺年轻挺时尚的当时看风格搭配的还挺好的

当时看起来是挺顺利的但是盛极必衰没盛几年突然出现了一件大事掉头出事 1990 年当时有一篇文章专门写这个事也有点标题党但是也非常直接王冠

有点像吧叫洛杉矶之光死亡历史死亡历史了直接写字了 Deadly history of LA lights 这个当时发生了什么事全国电视转播的现场这可是全国电视都在看一个篮球运动员穿着 LA gearLA gear 出问题了当场解体鞋底啪

就掉了这是我们的新产品这真的是个致命的一个品牌事故像我们前面那期刘飞说的时候说李宁在内的一些品牌都是在比赛场上出现类似的问题确实对品牌力有很大的伤害是啊你像当年有贝利穿着 Puma 全球直播系鞋的今天有运动员穿着 L.A.G.A.R.掉鞋底那会可是可确早多了这回真的是光屁股拉墨转着圈溜人哈哈哈哈

这下品牌损失好形象是吧所以

损失太大了所以 AVA GAL 特别期待有一次翻盘机会怎么翻盘继续加大营销力度咱们找最牛逼的人来签咱也没说这两个人到底咋弄当时公司执行副总裁就说你可以拍出很棒的广告但名人的知名度要高得多所以他们提到了所谓的广告更多还是联名我就是直接找名人代言不是直接投广告这

这就回到我们开头说的那个事了这就是艾维·盖尔在跟迈克尔杰克逊去合作了本来是一个比较激进的一个决策就是对于迈克尔杰克逊来说他和运动鞋之前包括他们经纪团队包括他自己都觉得不是那么大我是一个流行音乐歌手这个运动鞋好像跟我没什么关系而且女性化很重对对对

但是 LAG 不惜一切代价就要跟你合作他给的实在太多了咋钱迈克尔杰克逊要求说他给个漫天的价大概意思就是反正我就给个价你不合作也就算了就给了个价是 2000 万美元就刚才提到了两年了才签两年这么对比吧也叫迈克尔的乔丹他跟 Nike 当时签的协议是 1800 万美元

多少年 7 年你这怎么比本来就觉得这事肯定成不了了结果人家一拍板而且这个钱是当时 L.A.Gale 整个一年市场预算的五分之一相当于我把五分之一都砸在这了我就赌一把

就咱上期说的前有狼来后有虎要想辉煌拿命赌这真的愿意花当时有人就评价说你想象一下迈克尔杰克逊穿着这么一双 LAG 月球漫步有点过分过分意思就是可能不搭还是刚刚说的可能跟品牌认知有点关系

对包括迈克尔杰克逊之前他代言这些品牌他不会特别刻意的去平时使用他不会说代言到深度到那种程度类似于就可能只是出现一个形象对吧或者说海报上出现这个人

跟日常生活没有太多的沾边举个例子之前他跟百事可乐合作就所有媒体从来没见过他喝个百事可乐就到这种程度没有一个广告展示他喝但是这次毕竟贵这钱给的多给到了你就穿着这个鞋给我唱所以他穿着这个鞋出现在各种各样的海报上

当时因为马上要到圣诞节了 Laguerre 的销量还在持续的下跌包括前面说的 90 年那个事件所以期待圣诞节这么翻盘因为大家都知道在美国圣诞节是一个很重要的营销消费季双十一这一次赌的迈克尔杰克逊系列在 90 年的 9 月进了商店大家刚开始是

觉得热情满满的各个渠道各个经销商都采购了一些结果发现卖不出去有的店说连几双就个位数的鞋都卖不出去走不动这是啥原因很快就陷入一个恶性循环疯狂打折其实之前小蕾讲过我其实也讲过你一旦打折大家就在等一等你这个就更麻烦整个转不动了新品也上不来也提不上去品质

对那刚才小蕾问为啥因为他款式设计的还是让人觉得有点该溜达当时既说很多家长啊就抱怨这个款式因为他给青少年穿的他和成年人穿的不一样因为青少年穿的那是家长来决策呀

家长一看这个鞋奇奇怪怪的上面还有什么鞋钉上面还有各种奇怪的带扣还有水钻水钻可能男性的运动鞋上没有但是反正上面镶了各种奇怪的东西感觉不像正经人穿的太朋克了所以当时非常影响家长对他的观感然后还遇到一个事这就是

乌鲁偏逢连夜雨对吧船破右翼顶头风是啊 L.A.Gare 当时跟迈克尔杰克逊说你发布你的最新的歌曲和音乐视频的时候正好戴上我们这个鞋你的 MV 和你的专辑正好跟我们这个鞋有关系咱们联合发布这才是联名还好没让他创作主题曲我的 L.A.Gare 时尚时尚最时尚

也差不多了感觉当时麦克杰克逊人家毕竟是艺术家艺术家的创作说不准真的是落后了没有赶上档期所以 L.A.Gare 这个企业上市的时候其实专辑一直没有发布直到第二年才发布就是经典的 Dangerous 危险那张专辑这张专辑其实这里面还是为了 L.A.Gare

有一些联名有一些联动但是晚了所以就打官司后来还打了一场巨额的官司就是 L.A.Gare 状告迈克尔杰克逊价值 4600 万美元的一审诉讼这还不是代言那点钱影响我整个市场了迈克尔杰克逊反过来告反过来告 4400 万美元反诉

但是后来反诉的这个理由啊什么的没有公开咱们也不知道这中间到底怎么了怎么回事啊这这个官司呢不是重点咱们就按下不表了大家有兴趣可以去了解一下这官司啊

但是反正就因为这一个挫折前面说的电视转播的问题再加上这次到了 90 年代 LAG 的知名度一直在下降而且前面他们说了它产品上确实就没有那么重视一直靠营销你说这个感觉不持久就从刚才该溜的那点就感受到

相对风格还是比较小众一些南协这边根本就没去抓大众的市场所以由于销量持续下滑当时就找合作跟沃尔玛合作跟你合作之后这种反正渠道相当于我跟你承包了承包渠道但是聊着聊着发现销量还是在跌沃尔玛人家也不跟你合作了就到这程度所以就是赶快甩库存这个公司也撑不住了

所以这个 LV 盖尔的鞋疯狂的出现在就是以那个其实跟萧磊之前讲的那个抛售的状况差不多非常便宜的价格出现在各种二手市场什么这种下沉的一些农贸市场咱也不知道美国有没有大姐买菜的时候给我带两双鞋带两双洛杉矶货然后咱们前面也说了他当时是

这个纽交所的第一牛股啊当时从 50 美金的股价一路跌到 20 美金这已经砍半了砍半多了啊前面咱们提到了他其实有个气垫鞋还有个充气鞋这俩牌子呢这俩款式呢也开始打官司了因为人家得来告他们啊这个 Nike 和瑞布也都来告他所以这个事呢也拖了他很大的精力也很麻烦嗯

所以到 92 年开始 Auregar 股价一路跌到 10 美元了之前的五分之一了

格林伯格辞去了 CEO 一职这是一个比较致命的打击了对于这个牌子来说而且这个格林伯格和他的儿子两个人相当于被精神出户了就拿了一些钱走了但是钱还是挺多的这还不只是创始人退居幕后这直接给踹出去了就把他当替罪羊给干掉了但是你没有创始人本来这个牌子就是格林伯格做起来的没有创始人那更完蛋了

当年 LAGAIL 已经跌到全美第四品牌了就是瘦死的骆驼嘛还是第四裁员 45%比现在互联网公司裁员可很多了然后那几年 LAGAIL 还是一直在想办法挽回败局在 92 年推出了 LALED 一个铜鞋这个铜鞋是一个原创款式终于有原创了

做的还不错火了挺长一段时间虽然没救回公司对但是也是当年的一代经典稍微的有点火花另外还有更经典的一个叫 light gearlight gear 这个鞋这个鞋有一个特色一说小蕾估计就能想起来有这个鞋后跟有红色的 LED 灯

我们小时候很有型你穿着的时候脚后跟接触地面灯就会亮每一步都亮一下每一步亮一下现在估计如果年轻一点的朋友可能不知道但是 80 后 90 后小时候都见过

初中小学的时候那穿着这个鞋恍瞎眼啊被全世界的这个各种各样的友商借鉴对尤其晚上你穿着这个鞋那真的是一路火花带闪电现在看是挺中二的但是那个时候大家确实觉得是个风潮嗯

我查了一下确实这个就是 LAGAR 发明的你看看这就可以啊这双鞋当时在美国他就卖了 500 万双哇这个还是挺了不起的不过后来这个鞋停产了为啥呢因为这里面还有水银它其实是通过水银装置来识别你这个脚后跟有没有踩下去它有个水银的识别平衡嘛 OK

所以很危险这一旦爆出来确实没法往下做了对而且你这个鞋你就算你不穿坏你不影响你但是你鞋得丢你丢到垃圾桶这玩意一放一挥发那是很麻烦的所以后来爆出来之后召回召回完了再去推的时候已经

没有下文了已经很难往下做了这两双款式都没有拯救 LRAGAIR 下跌的态势到了 94 年 LRAGAIR 彻底放弃了之前想要做男士的鞋开始还是面向完全面向女性和儿童

说白了就是面向更多下沉市场面向更窄的这些人群了我不跟这个大大的品牌去竞争了也没有力气打了 95 年跌到了美国运动鞋的品牌第六名那真是眼看楼起来眼看楼塌了一步一步往下出流啊时间真的很快你要想三年时间上市成立到上市三年三年时间成了行业第三嗯

又过三年时间开始往下掉了再过三年时间眼看要完蛋了这也太快了三年之后又三年啊 98 年申请破产呀但是这个到现在我没查到具体的信息反正 LRAGAN 还在没有彻底破产就还有一些企业在出这个牌子还有中间还指不定转手几道也有可能对

每隔几年还是会出一些新款式但是确实没有很成功的了现在什么都有什么男鞋女鞋运动鞋修线鞋时尚服饰等等啥都有劝他考虑一下老人鞋老人鞋估计也有现在但是现在确实就是 18 线品牌了在美国也没多少人穿那更不用说他我们是完全错过了世界范围之内根本没有进军海外

我查到的资料说 IowaGare 目前就是一家私人公司就也有可能是私人公司买下这个牌子了据说人数最少的时候只有 10 个人就光剩一个牌子在运营了第二个牌就完了第一章就 IowaGare 在比较唏嘘的结局当中结束了成为广告 败也广告第二章坐不住的该溜子又是个该溜子

记得刚刚咱们说艾维·盖尔创始人格林伯格还没有杀青还是那个该溜达故事还没有完格林伯格被自己公司开除了跟儿子出来之后老子自己干老子儿子咱们自己干这个剧本很乔布斯对

这个 92 年那个时候是 92 年格林伯格就调研了一下看到了一个蓝海市场就是休闲服饰其实就是萧磊前面刚讲过的那些什么珍维斯美邦那种在美国也开始流行了从鞋开始往身上倒了对比咱们时间早人家 90 年代嗯

在美国人家不叫休闲服饰有一个更准确的词叫街头服饰街头市场怪不得是该溜走当时格林伯格掉眼泪一下发现没有行业巨头在这个里面完全控制男装女装这些街头服饰大家都非常小众分散集中度非常低所以

谨慎调研考察之后他开始做经销商因为这方面他比较熟他懂营销我先帮别人代理先作为一个品牌在美国的经销商做这个品牌就是 Dr.Martin's 马丁医生一说到马丁医生估计大家就知道马丁是怎么回事马丁鞋马丁医生他确实是一个医生是二战的时候德国的一个军医这个医生他

当时在战争当中因为对脚踝这个事很有研究因为他看到很多人受伤脚踝受伤所以他就根据脚踝受伤的一些原理做出来一种高帮鞋高帮的鞋后来他这个牌子就被英国人在 1959 年买走了而且在 60 到 70 年代成为了英国年轻人的头牌嗯

甚至成为了文化符号是现在说起来说起来马丁薛就代表一个品类了对当时英国有光头党光头党就是工人阶级

青年组织都是平头骑摩托车这么一说再穿着马丁靴大家就有印象了现在我们看很多老电影都是一些老头子骑着摩托车对吧那是因为当年还是那帮人还是那帮六七十年代那些人变成老头子了但那个时候就是一些工人阶级一些工人崇尚这个年轻自由这种文化就穿马丁靴所以越来越火所以他就代理这个马丁医生这个牌子

除了成为马丁医生在美国最大的经销商之外他还干脆买了两个牌子一个牌子叫 Cross Colors 是一个黑人街头时尚品牌你听这个名就知道是跟黑人有关的 Cross Colors 混合颜色还有一个叫 Car Carni 是一个嘻哈时装品牌他把这两个牌子买下来就卖这些牌子

同时格林伯格和他儿子当年也成立了自己的公司其实刚开始没怎么做自己的产品但是这个公司名先定下来了叫什么呢 Sketchers 斯凯奇不过一直都只是作为母公司的一个牌子其实当时重点还是卖马丁卖什么 Cross Colors 这几家就那个时候还没有开始真正的打这个牌子对 Sketchers 啥意思呢这其实不是个好词啊

至少不是长辈们家长们喜欢的一个词 Sketcher 严格的定义原本的含义是什么意思来描述习惯性吸食甲乙苯丙胺的人甲乙苯丙胺是啥那就是冰啊冰

那是啥后面那个词不能说是吧对那就是绝命毒施力主要产品对当时老白做出来老师做出来晶莹剔透的还带点蓝色的带点蓝色的东西那就是甲级文明是

所以 Sketcher 或者 Sketching 都是用来描述吸食甲基奔病过量的人的行为就说这个人有点像多动症有点恍惚坐不住所以后来变成一个俗语所以 Sketcher 很多人用它并不是说你珍惜了什么东西而是说你坐不住所以 Sketcher 是坐不住的意思到了 93 年嗯

Sketcher 的第一个比较经典的款式终于发布了叫 Chrome Dome 这个 Sketcher 终于进入大众视野了而且真是芝麻掉到针眼里巧了每次咱七七有芝麻有点偷懒一会儿吧咱这个挺好的咱们以后就是出联名的时候出这个芝麻味的半打铁可以这个主要

芝麻掉到针眼里巧了这一年正好这个经销生意不好过跟那个马丁医生打起官司来了因为对方没有按时交付两边有一些扯皮的事打官司了那正好这个那边不给我们货了我们自己做自己品牌得了嗯

前面咱们说 LAGAIR 它做的该溜子的款式没有成功但是斯凯奇做的街头的鞋子就火起来了而且当年被称为垃圾摇滚风格它故意做的上面就让你感觉有点旧的意思就是磨损的那种感觉做旧就确实比较该溜子但是确实说不清楚为啥 LAGAIR 没人买斯凯奇就有人买

我估计还是产品一个好看一个不好看我个人的猜测就是他主打的这个目标用户推的对象就不一样这回推对了之前推的那个不对

小蕾可以看一下这双鞋还是不错的感觉放到现在也是蛮流行的一个款式是说实话我个人感觉这个没有那么该最起码没有那些个钉子什么玩意的是还算比较大众的款式这个在当时特别火它有一个经典的搭配说出来估计大家都知道就是破洞牛仔裤哦

这个就是标配啊那街头的年轻人全都是破洞牛仔裤加上这一双 Sky-T 之前我记得小时候经常开玩笑嘛就是你穿一个破洞牛仔裤回老家一个不注意心灵手巧的奶奶就给你缝上了这我真碰到过但是就确实主动要求我妈给我缝上可是我那牛仔裤真自己穿烂了

当时就他出的鞋包括这些服饰开始有一个当时的叫法这个叫法叫雌雄同体其实就是现在咱们所谓说的男女同款在这之前没有所谓男女同款这一说法那个时候开始有了

它其实背后也意味着这个鞋或者这些衣服变得比较舒适或者比较有个性它并不是只是说你是男的应该穿什么你是这种运动员你应该穿什么鞋就没有这种刻板印象大家反而是彰显自己的个性这种状态

所以在 93 年这个鞋变火了接下来那就是泥巴掺了水一发不可收拾所以你看这个很快 92 年他被公司开除干掉 92 年成立这公司 93 年推出第一款鞋火了那边一路走下坡路这边说不定还真能搞起来到了 95 年扩展业务开始跟其他的各个品牌生产男童和男士休闲服务

97 年开始做海外了这可真快那是真做起来了在东南亚和东欧销售第一款鞋过去你看才四年开始搞海外不光搞搞的那叫狗撵鸭子呱呱叫一年里边销售额就占了全公司的 15%海外的销售额成长非常快 98 年斯凯奇成为了美国顶级的品牌当然不是第一算是顶级品牌跟 Nike 已经有的一打了到这种程度

刚刚第二一直没公布但不知道是不是他卖个关子先不说继续你看这才 6 年时间而且这一年发生了一件对于斯凯奇非常重要的事情

斯凯奇租下了 Nike 之前在亚特兰大世界会议中心有一个五万四千平方英尺的大空间当年还斥资两百万美元这个不是租金只用于灯光秀跳舞的舞者还有穿斯凯奇的模特然后上面有一个大屏幕一张一张的去播斯凯奇的视频

Nike 那几年可能营销上有一些战略的调整反正比较低调正好那就给大家的观感就是斯凯奇上位了势头上来了正好站的还是 Nike 的空间所以斯凯奇迅速成为街头品牌的一个风向标了

到了 9 月份同年的 9 月份斯凯奇就跟小蕾之前讲的南京西路对吧南京步行街去买空间在纽约梅西百货核心区买下了斯凯奇自己的空间同年又开辟了女装还有女装的童装年底的时候他们已经有 300 多个款式的鞋服了小蕾可以感受一下当年他们的广告还是很有特色的来

这叫一个乱确实风格你像跟 Naked 那种主打调性的或者说相对画面比较单一比较干净的那种完全不是一回事各种涂鸦各种人头像各种画面元素很多镜头元非常丰富斯卡齐在 99 年推出了一系列的营销活动也越做越大广告语是让你从头到脚都有活力你看他这个广告语也有这种感觉

99 年上市后来斯凯奇就一直稳步前进在美国加拿大英国日本等地继续开展业务这个业务除了销售还有供应链也转移到了海外很多地方而且赞助了很多比赛比较知名的是休斯顿马拉松

不过斯凯奇看起来格林伯格可能是吸取了之前的一些教训他不像艾维·盖尔一样高举高打就不是愿意砸一年什么五分之一的预算去砸一个明星相对来说没有特别大手笔的赞助包括我们现在看世界杯 NBA 这些赛场上也基本上看不到斯凯奇的身影但是这背后也有另一个原因是他做街头服饰跟运动鞋不是那么完成对就是休闲运动不是完全职业运动他不靠那个人群

所以目前斯凯奇做的还是已经非常大了他在 50 多个国家有一千多家自己的门店通过分销商在 120 多个国家和地区销售其实就是一个正儿八经的全球品牌了嗯

斯凯奇的产品策略非常有意思有一个词描述就是宁可错杀绝不放过怎么说呢就是疯狂的出款式斯凯奇总部每年推出超过 3000 个款式 3000 个朋友们 SKO 一年有一万多个太吓人了稍微有一些垂直用户稍微火一点的什么款式就做就做

有的就抄能源创的这个试试这几种到底哪个好都做全是这种思路有点 MVP 那个意思但是就得看它反馈速度到底够不够快就不叫 MVPMVP 是我迭代一下我在调整他说我不调整我全铺

那他就真的就是很危险就像那个有的牌子是就像有的产品做 ABCD 测试他不测试 ABCD 都推那这个怎么控制库存呢对这个也挺牛逼挺厉害的当然从那个 90 年代到现在斯凯奇也是官司不断这个跟他款式多有关系这个官司有两方面

一方面就是抄别人的格林伯格这个老板他的风格真是一贯之抄别人的多那别人来告还有就是他自己原创的也多所以别人抄的也有些小白子抄他的他也告别人反正官司不断现在说回斯凯奇但是我们后面他就没有在什么由盛转衰的过程了他到现在又还是很不错的一个头目品牌对

那现在大众的认知里它的特色是什么样的呢首先第一就是刚才咱们提到的元素多颜色丰富甚至有很多彩虹款这个在其他品牌里很少见五颜六色的鞋这个比较大胆小众用户前面咱们是多逻辑我不 care 多小众反正有人买我就能控制住另外斯凯其实强调行走的就是不是那么的运动更多强调行走的舒适

这在国内比较受好评的也是这一方面包括他在里面放那个瑜伽垫的材料据说是第一家在里面放瑜伽垫材料的这种鞋鞋垫鞋里面垫上那么一层让它更软舒服但是这个最后给大家的印象尤其到了国内之后呢大家都觉得是老爹鞋嘛说起斯凯奇来其实很多人的印象还是甚至说是见不走的那种鞋老爹鞋老头鞋老头鞋

因为他舒适但斯凯奇在全球面向的用户群体其实还就是年轻人而且是非常年轻的 24 岁以下高中生到大学生所以你看这个人群也知道他邀请的代言人一般不是体育明星往往是娱乐明星比如说克里斯蒂娜阿奎莱拉小罗伯特唐尼

金卡戴山还有什么很多歌星演员主持人社交媒体明星等等很多所谓小红书红人各种跨度还挺大的克里斯蒂娜阿奎莱拉很多人可能不是很熟确实这位不熟但是她的歌像贾格尔一样跳舞这首歌大家真的是估计

估计哪怕名字没听过的咱们今天的片尾曲有了你就能听到了可以今天我们律动一下斯凯奇的用户群体里还有一大块是什么呢是同习

2014 年格林伯格亲自讲过一年卖 1 亿双鞋其中 20%卖给了小孩卖给了儿童再一部分就是女鞋所以斯凯奇叫什么呢他既大众又小众他其实是把小众做成了大众每个小众我都把你捕捉到所以我是一个大众品牌说实话我没有斯凯奇的鞋确实如果让我第一印象想到

还真是偏女生身上看到的相对多一些高头的那种就是有点偏松高的那种女士运动鞋

另外一个斯凯奇的特点就是斯凯奇虽然说在协服品牌里排不上前三但是用户的忠诚度是非常高的根据 2015 年的一个统计美国忠诚度的排名里斯凯奇排第三在整个鞋品牌里排第三前两名是并列第一的一家是 Nike 另一家咱们还卖个关子还是后边讲最起码把刚刚其中一个答案揭晓了第二名肯定不是斯凯奇了对

斯凯奇的营收是有公开数据的 2019 年 52 亿美元 2020 年 46 亿美元 2021 年 63 亿美元而且 2022 年虽然没公布最终的数据但是查到了 22 年 9 月 30 日

的这个数据也就是他全年过了 Q3 的 Q3 已经过完了然后他统计的是包括了前一年的 Q4 的也就是 9 月 30 号之前一年这之前 12 个月的整个滚动的滚动的这个收入是 72 亿

也涨到非常高了同比增长了 20%多是毛利上呢 19 年 25 亿 20 年 22 亿 21 年 31 亿如果记不清刚才的数字的其实简单说来就是接近一半的毛利是啊 72 到 31 这个在鞋的品牌里也是常见的之前说 Nike 说 Puma 的时候基本上大家也差不多啊

所以你看它的数据虽然比不过 Nike 的 444 之前说过阿迪是 251 但是你跟 Puma 的 79 比已经是同一个等级的了所以这个跟我之前的想象是不一样的就是 4K7 其实跟 Puma 它是同一个量级的

而且你看他做的就确实基本上都是垂直市场啊嗯还是挺厉害的那斯凯奇也从另一个层面来说也是一个很特殊的品牌就咱们之前讲过的阿迪 PUMA 匡威全都是创始人离开公司了职业经理人啊操盘嗯就前面说了都是什么营销驱动的就职业经理人驱动的公司哦斯凯奇不是斯凯奇是格林伯格的家族企业嗯啊

董事会里有五个人都是格林伯格家族的他的五个儿子他的女儿还有一个侄女都在公司工作嗯到今天为止我们路伯克的今天为止他还是斯凯奇的 CEO 嗯

你看这格林伯格也挺厉害的真的很厉害他做 LAG 6 年做到全美第三这公司黄了走了之后被开了被开了花了 6 年时间又做了美国第三太牛了真的是了不起这要提说的美国第三是指美国本土品牌第三不算阿迪 皮欧马这些如果算上肯定就是第六第七这些了

另外值得一提的是斯凯奇中国斯凯奇中国是斯凯奇和香港联泰集团在 07 年成立的一个合资公司由联泰集团的公子陈伟利亲自挂帅操盘了几年反正刚开始没有特别

找得到门路到了 14 年之后找到了适合的营销方法和产品的这个方法这些年也起来了开始飞速发展成为全球增速最快的地区整个大陆地区吧 14 年来自星星的你在中国大陆热播嘛当时都教授都教授脚上穿什么鞋那就是熊猫鞋那熊猫鞋是什么牌子那就是斯凯奇啊

所以熊猫鞋成了当时打爆中国大陆的第一款斯凯奇的鞋这还是曲线救国完成的这么一个用户教育对这个鞋我稍微有点印象肖磊看一下有没有印象当然我虽然没有但是身边的朋友有去印象相对还是比较深的相对比较主流的一个款式类别主色调是黑色然后鞋底是白色所以叫熊猫鞋

所以从 14 年到 16 年连续三年斯凯奇中国的增速都超过了 30%还是发展非常快的所以陈伟利也变成了正儿八经的一个功臣所以陈伟利现在负责的不光大中华区还包括东南亚和韩国

这就不是传统富二代的那种认知了是那由于这两年疫情的影响亚太地区现在增速放缓了但是斯凯奇在中国的业务还一直很稳就是虽然没增但是也没跌官方呢后来公布的一个数据说有一半的销售额发生在线上说明他在电商时代也没有落下衔接的不错这也是个好信号啊

陈伟利自己讲他做的市场他探索出来这个市场叫安踏李宁之上耐克阿迪之下正好是中间的空白期李宁之上那我的认知多少有点差别

大概是在 399 到 699 之间价格确实贵一点毕竟是外国牌子斯凯奇在国内的评价相对其实还是可以就前面咱们说了只不过稍微有点老气我问了一下身边朋友基本上评价是有点老气感觉是剑不斜反正不是最阴线的那种另外说一个好玩的事斯凯奇现在面临比较麻烦的一个事是他这个名字很像中国品牌

就是被都是被什么珍维斯啊美邦波斯登这些牌子搞的这些牌子起的就半土半洋的斯凯奇呢也是半土半洋的所以很难想改名吗难道对改也不好改太难了但是他那个英文呢又特别难发音他不像 Nike 嗯

耐克耐克这个其实对于中国人来说也比较好发音你能记得住但是 SketcherSketcher 它是个 SSketcher 那这怎么怎么没法发音所以在营销上挺吃亏的这几年可能也被这个即兴喜剧稍微的能带一波教育 Sketcher 哎呀你这个联想真的是不知道有多少人看喜剧拉菜的时候能想到斯派奇更少

咱们第二章就到这了咱们进入第三章也当过大王短暂又辉煌你这咋还用上那部梗呢对这个就借用一下脱口秀大会的一个梗因为跟今天的故事是格外相符在美国运动鞋历史上第一把交椅咱们之前提过最早是匡威嗯

后来阿迪当过耐克当过 Puma 和斯凯奇没当过从来没当过但是还有一个品牌那也是正儿八经做过头把交椅的在新旧交替之间就跟西汉和东汉之间还有个新估计很多人不承认这个新是个朝代不觉得往往那个时候时间回到 1895 年这比阿迪达斯和匡威都要早英国

有一个 14 岁的小伙子小朋友了 14 岁是小朋友叫约瑟夫威廉福斯特创立了一个品牌真的 Joseph William Foster 没有做品牌但是他设计出来第一款钉鞋这 14 岁怎么又钉鞋了前面阿迪那个可早多了对 阿迪那个是可拆卸的

他在哪做的呢就在我自己卧室里他爸爸是开糖果店的他就在糖果店上面自己卧室里设计的鞋出来还以为他爸爸是当铁匠的家里钉子富裕了没地儿放就过了仅仅五年你看才 19 岁刚刚成年约瑟夫威廉福斯特成立了他的公司约瑟夫威廉福斯特

其实是 JW Foster 就是他当时都流行这个以自己的名字命名的品牌后来 JW Foster 做的反正是当地的一个品牌做的还是不错的后来他就跟儿子们他也有孩子了跟儿子们这也太快了 14 19 立马就有儿子了跟他的儿子们一起办这个公司那公司改名吗你不能叫 JW Foster 了和他的儿子们

就叫 JW FusterAnd the Sons 和他的孩子们这个 Fuster 开了自己的工厂这个时候慢慢的就做大了他工厂名字起的也挺营销驱动的叫 Olympic Works 奥林匹克公司或者奥林匹克工作室这么个意思也是挺营销驱动的当时是主要是也是跟奥运会去挂上钩

而且他当时出了一个款式叫 Running Pumps 开始在运动员当中受欢迎了那真的是非常早对 1924 年的奥运会那是在巴黎举办的夏季奥运会这真的是我们讲过的奥运会里最早的一届了 100 米奥运冠军亚伯拉罕

拿冠军的时候脚上穿的就是这双 JW Foster 但那个时候你想来又没有什么电视转播啥的它的影响力可能没有后来那么大但确实也是一个盛世了对就内部大家知道有这个牌子也能卖的不错确实就像咱们说的又不是八十年代所以那个时候它主要面向的就还是运动员垂直市场啊

你看那个时候 Foster 也挺会营销的除了前面说的名字啥的海报上写的就是 Foster famous shoes 就是福斯特的著名的鞋然后下面还有一行小字 As used by all champions 冠军们都在用冠军们都在穿不过值得一提的是那个时候他们的所谓的运动鞋跟我们想象的可不一样小蕾看一眼

那个年代的鞋全是皮质的是皮质的运动鞋所以你一眼瞅上去就是个皮鞋就还是它其实是运动鞋因为它在里面加了这些材料现在的运动鞋的材料很接近就是它会加各种绑带让它更结实让它更贴合你的脚面侧面大抵能看出来是运动鞋那个形你如果说俯视的话真的非常像品

它不是一体化的你仔细看其实它材料也是拼接的就跟当时的阿迪一样它材料是拼接的它好几块这些拼接它会让更舒适但是那个时候因为没有什么尼龙材料绒毛材料这些所以大家都穿皮鞋跑步

就你能想象那个时候奥运会冠军都穿着这个皮鞋跑出来的啊但是啊你从他这个侧面就刚才笑了也说了他的设计风格已经有球鞋的那种感觉了是有一种速度感的这个这个条线条在那 1958 年你看时间已经过得又很快了又过了几十年了在波尔顿波尔顿啊一个小镇啊

创始人的两个儿子一个叫 Jeff 一个叫 Joe 他们成立了一家公司决定继续把这个球鞋传承下去这两个儿子现在年纪也不小了是但是这个牌子呢咱们要自己新起个牌子叫 Redbook 这么来的这个 Redbook 呢这个名字是这个 Joe 刚才提到的合伙人之一在短跑比赛当中他

获胜了他也是个运动员讲了一本字典他翻字典翻翻翻翻出来的这个 Ribok 它不是英语也不是德语不是法语是南非语这是啥字典呀这是哥英南非语字典咱也不知道这个名称是非洲羚羊的意思所以跑得快嘛寓意倒是挺好 Ribok 那到目前为止 Ribok 都还是 Boton 的一个小镇品牌它就是本土品牌嗯

咱们把视角要转到美国了美国有个人叫 Paul Fairman 这个保罗消防员这个 FairmanFairman 这个意思对咱不知道为啥起这个名就是 FairmanFairman 他在 1944 年 2 月出生出生在马萨诸塞州的一个犹太家庭是个犹太人

在马萨诸塞州的一个工人阶级城市长大这个城市叫布罗克顿估计很多朋友估计在美国的朋友也不是特别熟但是他在美国制造行业有一个响当当的名头叫做美国小晋江一说就懂了开玩笑其实当时确实有 show city 的说法就是携程是

所以他从小就进而在这个做鞋的这个制造业当中环境当中很熟悉这个鞋业菲尔曼呢 18 岁就开始了他的职业生涯跟前面咱们提到的 JW Foster 一样就 19 岁就开始做了嘛然后这个菲尔曼他的职业生涯不是做鞋

是做户外品牌在 Boston Camping 这是他的家族企业他在家族企业里做管理嗯你听这个 Boston Camping 这里面你就能看出两个信息了第一个 Boston 为什么叫波士顿呢那是因为马萨诸塞州的首府或者说最大的城市就是波士顿所以他们那个公司名也叫波士顿 Camping 就是户外的这个运动的意思嘛所以他们做的就是户外运动品牌鱼具这些东西嗯

你会发现咱们前面提到的故事最早的格林伯格大家记忆力好的朋友应该还记得他是波士顿人他是波士顿人所以你看咱们今天的品牌跟波士顿脱不了干系了都是跟波士顿有关系

1979 年 Fairman 在芝加哥的一个体育用品展会上注意到了 Ribbock 你看都是芝加哥那么任天堂往事也是芝加哥各种这种消费品牌都跟芝加哥有关系这个 Fairman 你看这个鞋不错所以谈判拿下了在美国分销 Ribbock 的这个协议嗯

就成立了一家公司叫 Raybork USA 同年晚些时候 Fairman 就用 60 美元的价格其实不便宜了在美国市场退出了三款 Raybork 的新鞋到了 81 年 Raybork 的销售额已经到了 150 万美元了其实还是很不错的

但是跟前面咱们说的斯凯奇后来的销量还是没法比的所以到了 82 年 Ribbock 进一步推出了 Ribbock Freestyle 这双鞋健美操鞋这个一出可能大家就有感觉了这是第一款专门为女性设计的运动鞋这可比 Erager 早咱们前面说 Erager 一直是跟风跟风跟的谁的风跟的就是 Ribbock 的风这样来的

所以到了次年 1983 年的时候瑞布的销售额已经到了 1300 万美元了那个时候太火了那个时候见面就问你有 freestyle 吗那问的不是你是不是说唱你是不是会说唱问的是你有没有这双鞋这双鞋潮流可以当时这个鞋成功到什么地步 Fairman 在 1984 年正式收购了自己的母公司总部收购了位于英国的

总部第二年 Raybork 在纽约证券交易所上市变成了一个美国品牌但是他的总部还是设在英国哦

这个品牌后来还出了几个经典款比如说 Newport Classic 和 Club C 等等新款在网球领域确立了自己的地位然后接下来就开始拓展到跑步鞋篮球鞋跟我们之前提到的很多品牌也类似开始在运动领域展露头角开疆拓土了

1986 年瑞布做了一件很重要的事把这个经典的英国国旗的设计改为史亮的一个横跨赛道的徽标设计有点像英国条纹这个设计小蕾看一下得看图其实就有印象了

瑞布就两个条是左下往右上飞的一个条左上往右下飞然后汇聚到最终的一点上其实瑞布的现在这个 logo 大家相对都会比较熟悉比较熟悉而且还有点像亚瑟士说起来是

但是在 1986 年之前瑞布是压根没有这个标的这个标也是从就像咱们之前说阿迪为啥是三个道杠也是因为他之前那个带上有这三个带从现实的鞋的这个形象萧磊刚才看到的这个皮鞋其实就能看出来是侧面也是有

两道装饰物的对是不是也像阿迪最初的那个绑带对对对它有固定的作用那瑞布在 1986 年之前是没有那个标没有那个标的那只有绑带所以它的 logo 是什么样或者它的设计元素是什么呢就是瑞布克这个英文加上一个英国国旗代表的是英国品牌这是它很经典的一个设计 logo 到这之后呢就彻底改成了我们现在看到常见的这种条纹设计了嗯

接下来瑞布开始跟 NBA 的各种职业运动员进行合作包括开发各种运动服装配饰儿童运动鞋品牌儿童运动鞋品牌叫 Weebooks 也挺有意思的而且瑞布在 86 年用 1.2 亿美元收购了 Rockpot 它是做中高端鞋的品牌主要是做休闲鞋和皮鞋听起来有点奇怪为什么同是做休闲鞋和皮鞋因为它就是做休闲皮鞋

这个休闲皮鞋 Rockpot 是最早一批做舒适度接近运动鞋的皮鞋特别有特色但是现在我们一说都叫它乐福鞋了就是一种特殊的皮鞋就一脚蹬的那种皮鞋 86 年的时候瑞布销售额已经到了 10 亿美元 86 年就 10 亿 86 年 10 亿美元了连续两年美国第一运动鞋品牌超过了阿迪那个时候 Nike 还没有上来

所以他其实在阿迪交棒给 Nike 中间他就是美国第一运动鞋品牌 88 年 18 亿美元的销售额 Nike 当年是多少才 12 亿所以人家是正儿八经做过第一把交易的当时瑞布也深度绑定了流行文化

大家应该都大部分听众应该看过《异形》《异形》里面的女主演员西格尼·维弗西格尼·维弗她在《阿凡达 2》里面也是重要角色第二部里演她自己 14 岁的自己这也是一个经典的桥段了大家推荐去看一下大家可以看的时候去注意

那西格尼为福在异形当中那真的是一个超级女战士有印象那那个女战士脚上蹬的是什么蹬的就是 Red Book 这个品牌的联名做的还是很早的这双鞋后来就被称为 Eileen 就是外星人当然大家知道那个异形的英文名也叫 Eileen 所以就是只戴的这双鞋由此而来的那那个小蕾可以看一下

这是正经八百的大高帮了大高帮的一双靴子了对这个高帮高到什么样的程度快到你得补了盖了没有那么高快到膝盖了十几公分左右但是穿着很帅确实很爽看着鞋就爽就一般人驾驭不了的那种感觉是

88 年开始刚才说了这个销售在之后 Nike 就开始后来居上了嗯然后 Raybook 呢在 89 年推出了也是一个画世纪的一种款式叫 Raybook Pump 嗯 Pump 是什么呢就是刚才咱们提到的充气鞋嗯

LAGear 不是弯道超车吗直径对所以最早是 Raybook 做出来的要揭秘一下了 Raybook 做的是什么呢我估计现在喜欢运动鞋的也知道我和小蕾确实不熟悉之前它这个技术是什么它是一个自动成型的气囊在鞋跟处有一个气泵的启动器和气囊连接鞋受到压力的时候充气

受到压力充气它自动感应之后让你鞋形成一个包裹就是你走着走着发现包裹起来了你这不就舒适吗跟脚吗所谓的回家之后脱鞋的时候放松把气泵放松出来这是一个非常黑科技当年的这么一个设计这就不怕鞋买大了

你只要别买小了怎么穿都行我觉得给孩子穿给同学特别是比较扣不是那个就是比较关注孩子成长的那个爸妈提前两年给他多买俩大号就这鞋能穿三年是

到了 92 年已经有 100 多名职业运动员穿这双 pump 包括咱们熟悉的奥尼尔都在穿这个鞋这个瑞布还找到一个新的场景就不是体育运动是有氧健身又是有氧健身这比露露恩嘛

不知道走哪去了而且比艾瑞盖尔也早在 1980 年后期跟健身专业人士叫 Gin Miller 开发了一个运动叫 Step Rebook

木制地板活动具体的健身运动呢叫 step aerobics 这个 aerobics 就是有氧运动的意思 step 是啥意思呢是踏板嗯踏板我不知道听有理大家熟不熟悉啊就是那种你多放一块板在脚下你就不断的踏板就跟走台阶一样上去下去上去下去利用这块板去做有氧运动做一个出汗的运动

这就跟公园老大健身那个玩意有点像对就是那种反正需要比较长时间持续的你不能说短时间爆发的那种运动都叫有氧运动嘛

当时在 89 年 8 月的时候在这个瑞布和他找到的这些专业人士吧开始推动这个事到了 90 年慢慢的开始引起全国人民关注在美国巡回就刚才提到的那个米勒他亲自巡回去表演给大家开培训等等这个一说就跟当时的邝威简直是一毛一样邝威那个老前辈也是全美巡回我给你开开培训课

你要做这个运动你不得有装备吗你得有你的 gear 你什么 gear 你就买我们的 raybook 也是有这个套路当时这个运动真的是越做越火越做越火到了 95 年达到顶峰据说当年每天都有一千万人用踏板运动在穿着 raybook 鞋在做这个活动这事还真就做成了

所以在有氧运动史上呢 Raybork 这功不可没就跟这个矿威跟美国篮球的关系是差不多的 2000 年 12 月 Raybork 跟 NFL 签署了 10 年的许可协议为 NFL 就是那个橄榄球运动嗯

所有 32 支球队制造和销售 NFL 的许可商品就包括他的衣服包括他的鞋他是独家的独家的跟 NFL 那 32 支球队我不能随便穿各种牌子的鞋所以就是独家的跟 NFL 达成协议一年之后跟 NBA 达成了协议跟 NBA29 支 NBA 球队

还有 16 支 WNBA 球队提供球衣而且允许他们出售复制球衣就是像大众出售的官方球衣还有联赛服装等等包括 04 年美国奥运会的篮球队国家队制服上面也是瑞布的标志

03 年 11 月 Ray Book 和 JZ 咱们之前提过 JZ 跟阿迪是有过合作的然后 Ray Book 跟 JZ 合作发布了他们自己的签名的运动鞋 S Cutter 这个跟说唱歌手的合作其实也是阿迪达斯跟前面咱们提到了有一个团体就是那个举鞋在演唱会举鞋所有人举起你的鞋如果你穿了阿迪那个 Run DMC 那个开创的所以 Ray Book 也赶快跟进嗯

你看这个嗅觉还是挺灵敏的啊

包括瑞布后来跟那个 50 分啊那个可能有些朋友就比较熟悉了也签了各种联名合作特地提一下就在这几年瑞布还专门出过一款摇鸣球鞋瑞布 X Red 摇鸣啊这双是摇鸣定制款的一个球鞋嗯下来也可以看一看还是挺中国风的哇这个主色调是红白相间啊中间的这个龙骨用的大概是褐色啊

不是金色吗金色说起来就更高端一些中国元素 05 年的时候阿迪达斯收购瑞布 05 年就收购了这个时候瑞布

咱们前面提到它顶峰时候是 80 年代末 80 年代末其实是非常碾压的但后来一路有点下滑了阿迪其实也是花了 38 亿美元这说明锐步当时已经开始有点下滑了所以收购之后锐步已经就变成了阿迪这个

巨头的一个子公司 Fairman 咱们前面提到他是创始人消防员同志啊就功成名退离开公司了他和他儿子赚了 8 亿美元啊

再回顾一下当年他不是把总部买下来了吗把总部那个瑞布克买的时候当时就花了 150 万美金那现在可赚了不少那倒是也翻了不少当然也不能说人家做投资人家是把这个公司做起来的所以现在是正儿八经在做投资了搞私募基金去了还是不消停那在瑞布被阿迪达斯收的这个生命周期里一方面阿迪就把它当成一个生产复古鞋的什么

这么一个手段不断的生产各种复古

的这个瑞布球鞋有一个叫 work out 经典款系列我看到之后我觉得还是非常惊艳的就是小白鞋但是小白鞋上那个瑞布的标志和英国国旗这个标志看起来非常有范儿小蕾可以看一眼这是最经典的早期的瑞布球鞋哦长这样最后还确实相对陌生有点像耐克的 L 系列的那种鞋型是这个经典款是很早很早的了所以

为了纪念复古另外一个重心除了复古款就是放在健身运动上阿迪其实想把瑞布变成一个健身品牌跟 CrossFit 合作 CrossFit 咱们不太熟但是它在海外还是挺知名的是全球最大的健身连锁品牌在 22 年查了一下有 12000 家健身店线下的健身店 12000 家那还是非常夸张的全球各地这个非常重的事情而且

他为了这个瑞布变成一个健身品牌还改了 logo 改成了一个三角洲的标志三角洲标志反正我不知道大家我也不太熟小蕾可以看一眼他这个 logo 啥意思呢他是因为是健身嘛所以这包括了健身背后的心理身体和社交这自我改变的三大支柱所以是三角形啊三角形所以够对称但是不太成功大家不太认毕竟你瑞布用了那么多年那个流线型的

比较有运动感的标志突然盖成这种感觉不是那么运动了非常难的 19 年又改回来了又改回来了所以改回来了这中间这些年相当于整个锐步都用三角轴的形状设计但是在 19 年之后三角轴保留就用在健身的子品牌上了锐步原来的鞋都还是用它经典的流线型的设计这么舍不得三角形说不定像小米一样找大设计师花了好几百万给搞出来的

从 06 年到 10 年瑞布的收入占阿迪达斯总收入的比例是一路下滑的其实从这个数能看出来从 5%下滑到了 2.5%其实 5%就知道瑞布在 06 年已经非常不行了地位也就那样了所以在财务压力之下 21 年阿迪达斯出售了瑞布品牌转手又卖了卖给了 Authentic Brands Group

咱们先说这个收购这个收购是用了 25 亿美元啊哎呀拿了 10 年啊跌了 6 亿不止 6 亿啊当时 38 亿啊我记得 31 了啊跌了 13 亿啊十几亿啊这可少了很多啊

而且现在收你说 25 亿收了这值不值 25 亿还说不定呢这个 Athentic Brands Group 是什么呢是美国正宗品牌集团人家就品牌名叫正宗正宗品牌他是做品牌经营的嗯

经营了 50 多家消费品牌而且很有意思的包括了经营名人肖像权和名人的品牌资产这个是很少见的一种经营方式简称 ABGABG 自己是美国最大的购物中心运营商它消费品牌也有一些我们熟悉的购物中心在纽约有很多购物中心都是它的然后消费品牌包括 Forever 21 这个也是它的其

其他的我确实不太熟了我就不跟大家念了但是说到他经营的名人品牌资产大家就很熟了玛丽莲梦露就在他手上贝看姆在他手上猫王在他手上奥尼尔 拳王阿里都在他们手上相当于这些人的所有品牌对外的这个

超级经纪公司所以瑞布目前就是一个职业经理人管理的公司了 Fairman 也不在了而且阿迪达斯收购之后还做了一件事就是彻底切割了跟 Balton 的关系这相当于 Balton 前面提到小镇跟英国那边发源的小镇相当于你把你的叫什么英国的灵魂气质也彻底切割掉了血统割掉了瑞布跟其他品牌

很不一样的就是它在运动鞋之外的垂直市场做的都不是特别成功它唯一看起来还是有起色的就是健身文化了前面提到的没有拓展太多品类款式当然你跟斯凯奇也没法比不像它最开始的时候是各个品类其实还是整个的趋势挺好的越做越窄了它是一个先锋对最开始的时候

我们看一下数据 05 年阿迪达斯收购他的那一年瑞布营收是 37.7 亿美元其实还是可以的相对来说花了他一年的营收买的他对然后 20 年的时候瑞布营收 16 亿好嘞已经血亏了你就别说跟耐克阿迪比了你跟 Puma 跟斯凯奇比都差了一大截嗯

有人说有专家说美国的专家说瑞布现在也就值个 10 亿就不回来了但是 ABG 的 CEO 放出狠话说我们准备 5 年内把瑞布做到 100 个亿这个能不能做成咱们拭目以待吧这外国 CEO 也会吹酒啊

第三章咱们就说到这儿大家也知道短暂又辉煌的感觉能 get 到了也就是说接下来还有第四章第四章最后一章今天的章节名叫真 NB 还是假 NB

你看今天咱们前面提到了艾瑞·盖尔的创始人是波士顿人斯凯奇的创始人同一个人都是波士顿人瑞布的创始人也是从波士顿发家的接下来这位芝麻雕的真眼里巧了又是波士顿人 1906 年这个时间也非常非常靠前了 33 岁的爱尔兰移民这是一个移民波士顿人威廉·J·瑞利·

莱利我们叫他他发明了一种鞋叫足弓支撑鞋咱们之前也反复提过最早的鞋都是平底鞋非常不人性反人类的设计对他支撑起来很难受他当时发明的这个足弓鞋是从哪儿

得到的启示呢从他院子里养的鸡啊得到的启发他看这个鸡走路的时候啊就三个支撑点啊鸡足对他走路的时候完美鸡足是怎么鸡足是吧鸡足啊鸡脚鸡脚鸡脚有三个支撑点完美平衡啊

你知道我看到这段我想到的是我想到的是那个时候是真早波士顿城里还拿养鸡自己院子里还有只鸡但是真的早 Reilly 得到启示之后把这个鞋做出来就想我这个鞋我要起个响亮的名字我就叫它平衡吧 Balance 那 Balance 也不太好听 New Balance 啊

我是新一代的平衡开始的时候就加了一个就是 New Balance 在 1906 年 New Balance 就出现了好早非常早没想到我做到现在才知道 New Balance 原来是所有的鞋的品牌里面最老的没有之一

我们对比一下阿迪达斯 49 年你哪怕追溯说达斯勒兄弟那也是 24 年 24 年其他的你就说瑞布 58 年邝威邝威真的非常早了但也是 08 年他是 06 年还是早两年的 1908 和 1906 对

那鞋做出来了我的 new balance 出世了那卖给谁呢确实不像后来你说七八十年代卖给谁妥妥的各种渠道什么有明确的该跟谁合作目标和方法在 06 年你做出来一个支撑的支撑足弓的鞋谁用得上呢门卫老大爷天天站着警察交警对吧

流水线工人啊消防员啊是这么想的挺不错的因为他们天天需要站着呀那就把 New Balance 卖给这些人销路打开了穿我的鞋掌握我的 New Balance 那个时候还真的就是完全是功能驱动还挺应景你听见了到了 1930 年 New Balance 开始慢慢在运动员里流行起来了

所以当时大萧条其实死了很多品牌 New Balance 算是存活下来了到了 38 年咱们后面就简称 NBNB 的第一款跑鞋做出来了第一批买了六双这已经很不错了打开销路了一双 7 美元这也是非常早期 41 年的时候开始给各种篮球棒球网球的运动员设计一些定制款

其实那个时候都还是小作坊的生意就像咱们前面提到了三四十年代包括达斯勒兄弟他们那个时候都是生产这种定制的小规模的这种球鞋到了 50 年来历年纪不小了 77 了你算下来要退休了他这年纪比瑞布创始年纪其实大是公司给他女儿和女婿不白给嗯

不买给花钱买的花了 1 万美元买下来的然后两口子女儿负责营销去研究用户女婿负责生产他们两个人配合的还挺好五六年改了个名很洋气叫 New Balance Orthopedic Laboratory 是

啥意思呢新百轮骨科实验室营销上这很会搞花样啊推拿机构就类似于不是就讲我对骨科有研究你买我的运动鞋很高级就有点像什么你就像当时那个 Nike 他不是也有段时间叫科技公司吗就是主要就让别人有个印象说我这好像是不是个做鞋的我是个做研究人体的研究室我是个对我是科学家对

让大家有一下这个印象卖面膜的给自己起个叫生物实验公司对生物之妖生物实验对就这个跟现在随便一个公司都能叫科技公司叫什么互联网公司什么元宇宙公司对吧一样的大概念

那个时候就是小作坊生意也没有什么营销一直到 1960 年终于出现经典款式了咱们说之前都是一些叫什么 0033 做一些定制鞋 1960 年退出了 Trakster 运动鞋 Trakster 就是田径运动员的意思就干脆叫这名了这是第一双 NB 出圈的运动鞋

做的质量那是非常好底部是波纹鞋底抓地心不错咱们前面反复提到很多鞋最早起家都是靠波纹鞋底防滑不打滑而且他当时做了一件事第一次开始做不同宽度的鞋之前不同尺寸的鞋是挺多的但是不同宽度的鞋这是 NB 最早开始做的有点意思他适应你不同运动员的脚的舒适度所以当时就有很多运动员口口相传没有什么营销

广告的去买这双鞋了小蕾可以看一下最早的这双鞋有限在特别是鞋底那个地方有限在 New Balance 的影子不过这个款式还是很像阿迪所以当时坊间有个说法就是疗养院版的阿迪嘲讽是老年人穿的因为他为了舒适其实牺牲了一些性能相对来说到了 72 年你看时间又过去挺久了毕竟 06 年到 72 年

女儿女婿这两人年纪也不小了怎么办继续把这公司给别人不白给卖给别人卖给了一个人叫 Jim Davis 戴维斯不是他们自己家族里的这是家族外的一个人这个人是一个销售在一个公司做销售当时戴维斯他买下 NB 来的时候只有 28 岁非常年轻的一个销售当然那个时候也便宜就这公司整个公司的资产有什么第一

地下是一个车间地上是一个鞋店一共 6 个工人一天生产 30 双鞋就这么一家公司小作坊公司之前他老爹卖给女儿 1 万块钱也挺黑的不过戴维斯他很有信心因为他观察到了你看这些创始人或者说这些很重要的品牌做起来的生意人他其实都有一个很强的调研和洞察的能力像之前 Nike 的耐特他

他当时就观察到一个风潮就是全民运动风潮其实就跟前面我们提到的合起来了跟有氧运动那个时间差不多对上了有一个很知名的人物叫 Kennis Cooper 他穿着 New Balance 跑马拉松被很多人看到大家就开始了解这个 NB 这个品牌了

那这个库珀是谁呢这是一位医学博士之前是空军中校这个不重要更重要的是他是健身运动的先锋他最早提倡要做剧烈的运动而且是长期的这种运动强身健体而且发明了一种运动这个运动是他起的名叫有氧运动库珀博士搞出来的这个教育那个时候的刘更宏所以他被称为有氧运动之父嗯

真的是狠狠带了个货就真的就像你说的那个时候没有直播电商不然 CooperCooper 这人穿着一双什么品牌瞬间就卖货了而且当时全民运动风潮里波士顿被称为美国的中心这咱也能说明为什么前面那些牌子在波士顿能够带着起飞了波士顿

波士顿马拉松比赛到现在为止都是全美最经典的历史最悠久的最著名最有影响力的马拉松比赛在哪跑都是 42.195 但是呢它这个意义就不一样了是 1976 年 NB320 和 305 被杂志 Runner's World 评为世界上最好的跑鞋之一哎呦

这个 320 就是第一款有经典 N 标的球鞋尼龙和绒面做的奠定了跑鞋的一个模板对小蕾可以看一下这是非常经典的 NB320 那个时候销量果然就开始暴涨了戴维斯压对了而且那个时候开始流行

一种有氧运动就是慢跑 Jogging 那都是去穿 New Balance 了而且 New Balance 的营销一直是非常有特色的不赞助运动员甚至有的时候也不提运动员他推出的系列广告叫妈 and pa balance 妈妈和爸爸你们这么说我那我就直接这么干小蕾可以看一下当时的广告非常洋气非常有意思

我的天哪这个广告好有冲击力好先锋啊请了一老头一老太太啊上面穿的确实比平常的老头老太太还要邋遢一些或者说更先锋一些这不邋遢这是穿搭风格啊那你现在去 instagram 那人家都是这种穿搭风格让我再多看一眼啊

这不是那么正式比较休闲舒适最显眼的还是二老脚上的这双蓝色嘎蓝嘎蓝的 New Balance 这个嘎蓝的 New Balance 320 这真的就是非常经典了这广告我觉得做的好

另外 New Balance 很有特色的就是它几乎没有给款式定过名称大家熟悉 New Balance 都知道 New Balance 后面都是数字都是按数字来的但是其他的品牌什么 Nike Adi 都喜欢这几个名什么阿兹特克人对这些这个 New Balance 他们认为起一堆绰号都是大笨蛋行为应该是消费者应该是用户自己来定义这双鞋这个说的也好像挺有道理的他们的意思是

你选择一双鞋你来定义你是什么样的人你来定义怎么穿它但是我定义了它就叫这个名字好像是我来让你这么穿这个鞋的理念还挺先锋的对挺有意思的所以他们一直是用很朴素的一个序号来区分款式的到了 1978 年 New Balance 开始生产女性跑鞋这也是非常早了 W320 这应该是最早的比那个瑞布可能还要早一些嗯

然后同年 New Balance 也是比较先锋的开始卖衣服了卖服饰了卖 New Balance 的跑步衣尼龙衣背心短裤基本上都是这种有氧运动相关的这么早就做这个对

到了 80 年其实主要就靠这个 320 你看就靠核心这一双鞋已经变成了一个大型公司了真的牛逼了全球销售额 1 亿美元而且卖到了欧洲你看看从前面那个 6 个工人到现在已经 1 亿美元了

同年 New Balance 620 发布卖 50 美元这是美国当时历史上第一款超过 50 美元的运动鞋他敢卖我做的好时尚第一款到了 82 年推出了 420 和 990 一说到 990 很多球鞋领域的朋友

就玩鞋的朋友肯定非常熟了 990 当年卖 100 美元再才过了两年这是世上第一款超过 100 美元的运动鞋不断的引领时代突破价格极限 85 年推出了 1300 卖 130 美元史上第一款超过 130 美元的运动鞋

当时出 1300 的时候甚至有点过分的在报纸上打了个广告广告标题是把房子抵了吧我们的鞋太好了你把房子抵了买值小蕾可以看一下这报纸的广告把房子抵了整个的广告的上面一个非常显眼的大标题就是这样的确实那个年代这个款式出来好看好看

到了 88 年最著名的跑鞋值得全体起立的跑鞋 574 发布了这双鞋销量非常高也影响了流行文化说唱歌手飞飞 dog 这个歌词这么说的这句歌词也很经典了

你想 diss 我你跟我还差得远我穿着 new balance 我走的路可比你宽翻译过来还押韵这是我翻的翻的好就是这个这一句歌词里他说的把路走窄了或者说我走的路更宽这句话也成了一个经典的 new balance 的一个

文化符号 OK 很有意思这双鞋那是一直卖就卖到现在你现在去天猫旗舰店去搜销量最好的就是这个 574 还是它估计也是很多听友第一次接触 New Balance 的鞋现在就是爆款鞋是而且很便宜 400 多推荐大家就是今年过年想要买双新鞋的预算正好 400 多的 New Balance 先打钱再说后面的话哈哈哈哈

现在不打钱冠个名也可以冠个名也可以嗯

93 年的时候推出了 1500 这个 1500 美国总统比尔克林顿跑步的时候亲自给他带货跑步就穿这个 1500 后来奥巴马也非常喜欢所以 New Balance 甚至被称为总统跑鞋 95 年的时候年销售额 3.8 亿了 98 年 801 推出是一双越野鞋你看他就一直集中在跑步这个运动上嗯

00 年 New Balance 年销售额 10 亿全美第四名 01 年 990 的迭代版本 991 发布包括后来他很快发布了 992 为什么要特地提到 991 992 呢因为这是乔布斯的最爱每次发布会上大家肯定有印象他穿黑 T 或者黑色的高领毛衣再穿一个牛仔裤然后脚上穿的什么呢脚上穿的就是 992 小蕾可以看一下

确实啊就这张照片非常明显的把这双鞋就给显示出来对咱们手里大家手里的 iPhone 当年发布的时候那乔布斯穿的就是 New Balance 992 而且这个 99X 系列的用户不光有美国人小蕾来看一下这个咱们温总理当年穿的也是这个 99X 系列的这个跑步鞋大家看一下 Shownotes 里面这个白鹤亮翅亮的也是很明显的是

到了 12 年 New Balance 还特地推出了签名款是谁的签名款呢小蕾也可以看一下真的就是总统写的奥巴马的签名款这个签名款就是为了支持总统竞选去做的专门给奥巴马做的签名款

重要的领导人政治家很多人就是愿意穿 new balance 的为啥主要是因为他不花少他不花少他比较朴素另外你跟皮鞋比他又显得很放松你穿皮鞋感觉过于正式所以在那种比较亲民的场合休闲的场合这些人都比较喜欢穿 new balancenew balance 很少

它是很少见的一个几乎只专注一个领域就刚才说的跑步一个品牌前面说斯凯奇一年 1 万多个 SKU 完全不一样 New Balance 的鞋在国内最闻名的还有一个老爹鞋的说法它跟斯凯奇一样经常被称为老爹鞋老爹鞋的鼻祖就是舒服的户外运动鞋不花哨不讲什么前面提到的街头文化潮流文化基本上也都不讲

在国外也是类似国外就把它叫 dad shoe 爸爸穿的鞋爸爸鞋霸鞋什么鬼甚至官方在 99X 系的款式就做了一个广告广告语我也挺喜欢的广告语说的是伦敦的超模和俄亥俄州的爸爸们都在穿这句话挺酷的有点意思的

而且口气和野心其实挺大的是俄亥俄州大家也知道就是一个比较历史悠久比较传统的一个州这个州的爸爸们和伦敦的超模形成了一个鲜明的对比 New Balance 还很特殊的一点就是它作为一个品牌

前面咱们讲的所有的品牌营销上都是大手笔的 LAGA,SKYKE 基本上都靠营销起家的 NIKE 前面不是营销但后面也是说营销驱动但是 New Balance 从 1906 年创立一直到后面整整 100 多年不搞任何赞助不搞任何冠名不搞任何联名我自己也是很佩服 New Balance 早期的坚持的

广告还是做的但是他不搞那些咱们前面说的奥运会上一定要打手笔的这种赞助全都不搞就是营销的整体占比可能不见得有那么高但是这 100 年里边也不是完完全全没有赞助零星的还是有的比如说 90 年 90 年就签了洛杉矶胡仁队的一个球星当年的球星叫詹姆斯沃西做了一个签名球鞋结果很快这真的是这每年

本来也没多少赞助结果赞助了没几天嫖娼莫惜嫖娼嫖娼爆出来之后这是人毁了鞋你别说了没法继续做了对啊估计戴维斯后来就觉得算了不确定因素太多了对靠别人还是不靠咱靠自己把产品老老实实做好吧

所以他一直有一个理念他们自己就叫 Endorsed by no one 不靠任何人这么一个理念一直延续到 09 年这个和咱们前面提到的那个那个 LA 盖尔那个副总裁说的完全不一样那个副总裁说的就是你不能靠广告你还得靠别人你还得靠名人效应这是就是思路上的不一样嗯

到 09 年开始终于 New Balance 开始开展各种赞助 New Balance 到 2015 年你看非常晚了才正式开始进入足球市场赞助各种足球俱乐部比如说利物浦 18 年开始签棒球和篮球这都是很近的新闻了你看他虽然做跑鞋那离足球是最近的但是对足球的赞助是 15 年才开始的真的是非常节制非常节制

援引一位美国的专家说的话他说你现在在任何运动鞋品牌的 PowerPoint 都会看到流行标语是少而精其实现在反而流行少而精了每个人都想做的更少做的更好多年以来 New Balance 其实一直是不由自主的做的更少做的更好

人家这个基因传承下来了所以很多 New Balance 的粉丝喜欢 New Balance 也是觉得他低调务实不搞那些虚头巴脑的东西说起来也挺有意思这种你听我刚说的低调务实又简单这种风格在一个国家就特别受欢迎日本这个挺好猜的差迹对这种文化 New Balance 在日本那是真的火前面说的 1300 就抵押房产那个在日本

火的一塌糊涂啊这么贵都得去买怪不得日本在日本还专门出了这个 1300JP 就日本定制款定制款火的那就是豆腐脑掉地上一塌糊涂哎呦喂就是日本人觉得这是工匠精神的产物就是他是钻研产品的我不太喜欢那些打广告啊什么赞助啊这些东西比较多的啊

当然在美国也有很多死忠粉前面咱们说了美国 2015 年一次忠诚度的调研斯凯奇第三并列第一的谁啊就是 New Balance 他和 Nike 并列第一那说到忠诚度还有一个挺有意思的事就是 New Balance 这么多年一直没有什么新人危机最大的新人危机发生在 2016 年出了一个巨大的公关事件嗯

New Balance 在 2016 年有一次发言里面支持了特朗普的跨太平洋伙伴关系贸易协定相当于间接支持了特朗普嗯

New Balance 董事长刚才说戴维斯还亲自捐了 40 万美元给特朗普竞选委员会这引起了轩然大波你要想虽然特朗普支持率高但是他支持的人和 New Balance 的用户几乎是错开的 New Balance 的这些潮流青年城市人群

当时就掀起了巨大的社会运动当时大家都在网上扔 New Balance 的鞋毕生不穿 New Balance 堆在那烧 New Balance 的鞋这也是个挺尴尬的事当时 New Balance 花了很长时间

来解释但是有理说不清因为那个时候美国的极右势力已经把 new balance 当成自己的符号了这特别麻烦你知道就很多举着万字旗的举着万字旗的人的集会都穿 new balance 变成一个秘密了穿 new balance 的把鞋举起

我的天你这是 New Balance 的官方一个就是我不是我没有别 Q 我那边不忘你就是吓死了我的天就跟咱们最早的几期提到那个悲伤蛙一样控制不了了控制不住了新纳粹主义的符号这还了得这里面涉及到一个小知识就是 New Balance 为什么要支持特朗普呢

这是因为 New Balance 当然他也不是说情怀上或者怎么样实际利益 New Balance 的供应链是受逆前球化的影响最小的因为它的大部分生产就在美国就在本土就在马萨诸塞州和缅因州我们现在买了很多鞋上很多经典款上大家应该印象很深刻他就特地写了 Made in USA 这也是他主打的一个

一个特色了所以跟很多其他的公司对特朗普的焦虑都很不一样其他公司都可焦虑了什么 Nike 阿迪这些肯定焦虑但是 New Balance 是不焦虑的还算是跟他利益一致的对这背后是有逻辑关系的这件事 New Balance 花了很多力气去洗刷这个形象而且你明显看到为啥 New Balance2016 年之后主动出击的营销动作变多了那也是因为这个关系那我得做点啥扭转自己的品牌形象

比如说一直在出各种联名款估计也是想来一波品牌的重塑跟加拿大设计师 Justin Saunders 设计品牌 JJJ John 的联名我自己真的特别喜欢 New Balance 我特别喜欢这个款式小蕾可以看一下真的非常好看

行吧反正一直以来我跟刘飞在最起码鞋上的审美不怎么一致你就喜欢大吗你就是喜欢个大我是看出来了相对简朴的高跟的够大的这个是挺简朴的这个其实算牛白是比较简朴的我比较喜欢它棕色你这个简朴恕我冒犯有点土棕绿色棕绿色土吗

你不要解释你的审美就是你觉得好我的审美我就是觉得土大家评评理评评理看一下我们的资料我主要是特别喜欢 New Balance 就多放几张图比前面的品牌多放几张大家可以去 show notes 里看一下包括后面有一个设计品牌叫 KISS 它成立 10 周年的时候也发布了周年合作系列当中就包括 99X 系列的经典款包括后面 Teddy Santis 创立的

AmiLingDou 很难发音一个设计品牌刘飞不光学日语学英语这也不是英语我估计他的一个设计品牌的联名包括后面还有什么 2002 这个系列 860 系列的一些联名都引起了很多人的关注这联名都还是很好看的然后包括有其他设计品牌我就不挨个念了我特地把卡哈特的联名款也放到收藏室里我也特别喜欢蓝色我再看一下

算了把我前面我再看一下那咕噜掐了继续说还好还好对就是比较低调是 New Balance 本来该有的系列的那个样子对然后 New Balance 跟 Miu MiuMiu 应该知道是一个时装品牌还有其他一些时装品牌都有一些联名这些联名效果还不错就在海外的小红书上各种社交媒体上

很多人都开始穿了就做穿搭嘛做穿搭的时候都穿 new balance 出镜率还是挺高的小伙伴们可以看一下这些穿搭博主啊这个风格

这个说到联名咱们刚才说了这么多 New Balance 的联名联名是现在当代品牌很常用的方法了一开头咱们就说了咱们的金主朋友永普咖啡有 600 多个也是广交朋友共同打造有意思的产品和品牌活动永普咖啡也是做的广州好评所以说营销也不是说都是搞噱头搞花头没有意义或者说就

像很多用户消费者说的你应该把钱就营销上不要花钱对吧把所有的钱花在研发上那也不合理是现在酒香也怕巷子深咖啡香也是一个道理对合理的两条腿走路齐头并进吧

那说回 new balance 咱们看数据啊 2019 年 40 亿美元 20 年 34 亿美元 21 年也涨回来了 20 年基本上大家都是受影响 44 亿美元嗯没有查到毛利但是按之前这个这个通常的情况一般是一半一半左右嗯

可以说还是比瑞布好当然比瑞布好了瑞布 19 嘛比 Puma 和斯凯奇还是差那么一点的瑞布是他的差不多一半他是 Puma 的差不多一半这个水平是 Puma 的一大半一大半对正好夹在中间是第五名左右的一个位置

咱们说几个 New Balance 的侧面第一个侧面就是 New Balance 里面 Jim Davis 还是董事长一直到现在就是 1972 年他买下来毕竟刚才说了他买下来他才 28 岁所以做到现在很正常销售厉害就跟斯凯奇还是在格林伯格家族手里一样这两家还是都是很特殊的品牌咱们在老品牌里很少见这种

New Balance 还有一个非常特殊的地方就是它到今天为止都没有上市这在大品牌里面也非常少见跟咱们刚刚说到的它这个相对稳健的风格还真的还是挺合适的对挺搭的就跟任天堂一样任天堂也没有在大的交易所上市它是在粉蛋市场上市的作为一个有 44 亿美元收入的 New Balance 这么大型公司至今还是个私人企业这个还是挺有意思的

所以看得出来就是节制刚才小蕾说的风格老板说的算所以包括到现在他的这些联名他的品牌营销的策略估计也跟这个有关系你说变成职业经理人去经营那肯定这一套都得组合拳该打的都得打组合拳对上矩阵那你怎么也得给股东表现表现是是

还有一个有意思的事如果现在大家买 New Balance 有机会会在鞋盒里面看到一只鸡什么回归初心是吗对就是为了纪念创始人来历他当时是通过鸡脚得到启发的最后咱们聊一聊 New Balance 跟中国的一些纠葛咱们前面提过第四章的题目大家还记得对咱们前面提过阿迪王提过乔丹是

是蹭了海外品牌的这个 New Balance 在国内也有个蹭的就叫新百轮没错这个名字是一毛一样很难分辨说实话我反正到现在没有真正的认真分辨过这家公司全名叫什么呢叫广州新百轮领跑协业有限公司还跟新能源车有关系这个领跑领跑

就是你用人家新百轮的这个名字也就罢了主要是它鞋的设计上也是个大大的 N 那意图还不明显对啊那个英文它起了个名叫 New Byron LP

白伦是什么鬼英文叫牛白伦我刚开始看的时候它是 B-A-I-L-U-N-L-P 我刚开始看的时候我以为是英文这是怎么拼后来才理解过了拜伦的全拼和领跑的手字母领跑的拼音手字母牛不发这个音了没法发音牛是英文白伦是可以看一下鞋的设计真的是

反正从 logo 上来讲分辨不出来而且你看这个价格 150 块钱一件而且两双五折买一送一就这价格基本上就是国内下沉市场三四线城市的价格很多朋友会好奇新百轮领跑跟 new balance 到底有啥关系是不是什么还要

上一辈的纠葛是不是跟双星特星一样前面那个授权经销商自己重新搞了个牌子或者什么资本操作把它供应链搞下来了比如说工厂自己立了个牌子没有其实都不是新百轮领跑和 New Balance 的关系那就是巴基斯坦和巴勒斯坦的关系就是摩洛哥和摩纳哥的关系就是巴拉圭和乌拉圭的关系那就是利比亚和利比利亚的关系就是几内亚和新几内亚的关系那就是

毫无关系可以费这么大劲找这么多国家都不容易这些国家确实还挺有意思的早在 2017 年的一个诉讼案里北京东城区人民法院就已经判过广州新百轮领跑败诉新百轮

领跑涉案的产品上你明明就标了 N 标识你这就是产生混淆吗咱们前面也说了判决的核心不是抄你的设计是让人混淆你这个显然混淆了刚才肖磊也分辨不出来价格可能分辨得出来但是你就构成了不正当竞争所以这个判决是判了的但是没有执行下去这背后不太清楚为啥如果有熟悉的朋友可以提供一些

信息反正最后没有执行下去有可能又上诉了再牵扯到其他官司有可能有官司的原因也有可能这个 New Balance 自己也没有什么门路咱们也不知道在很多门路咱们反正在很多下沉市场城市都能看到新百轮领跑

大家现在在淘宝上搜新百轮领跑 100 多块钱还是能买到的千万别买错了新百轮领跑和 New Balance 是两个东西当然你如果冲着那个去冲着价格去无所谓但你如果冲着 New Balance 去你穿着玩出门确实会多少有点挂不住了

是那你还不如红星二科呢你买领跑是吧你在淘宝搜这个新百轮搜 new balance 其实还是有区分度的因为它旗舰店名字你能判断出来你要是在拼多多搜那可就刺激了

我搜了一下出来的那些品牌店标的黑标品牌店都是你进去仔细一看写的新百轮品牌店旗舰但你仔细搜翻好几页才看到详情里有一个英文名英文名不是 new balance 是 new boland

New Berlin 这个还不是新百轮领跑它就叫 New Berlin 就卖的鞋也是大大胆就是一个独立的一个公司又有新的知名的公司了还有一家叫 New BerlinNew Berlin 晋江系的一个牌子哎呀

卖的也是 N 标除了纽巴轮还有个纽百轮这个纽百轮呢就是干脆全拼了人家也不装不装模作样了我就是全拼纽百轮这个 New Balance 的山寨品牌那就是八宝洲掺江湖糊涂到一块了有个说法是这么说的就莆田的 New Balance 嗯

山寨鞋连起来绕地球 30 圈就是有比较良心的店铺人家确实标出来在封面上就标出大大的来我是普天高端 A 货我就是 New Balance A 货你想买我这个就是穿着好看就得了也可以大部分其实没有所以大家一定要小心一下就淘宝上也有很多以次充好的

大家千万小心看好价钱最起码实在有的是价钱是贵的但是你买的可能是假的价钱贵的还要点俩不要了有很多这种因为就是坑炒鞋的这些人卖那种一两千两三千的也有很多这种假的大家一定要火眼金睛最好查一查营业执照上是不是 new balance 一定要这个词是

今天咱们四个章节所有的故事大概就讲到这儿鞋确实是个大市场你看除了咱们前面讲的巨头还有这么多小巨头的空间每一个市值说上来都是几十亿美刀说起来小巨头确实也不小了

是有个问题估计大家好奇咱们前面聊过的国内的协富品牌不管是金江系也好珍威斯美邦也好都在 13 年之后经历了比较大的一个洗牌没错现在退居二线有的就退居 18 线了为啥国外就有这些百年品牌以及说最近 10 年 20 年不降反增呢我搜集资料我得到的一个结论大概是这样

第一海外品牌受电商冲击相对是比较小的电商的发展那肯定是中国挑大梁了对主要还是国外的电商起来速度没有国内快的背后原因是基建美国日本这些国家人家那个现代化的时间比较早所以它的基建超市购物中心便利店啊

都比较发达就到处都能买到好的东西用户习惯没有那么快的转换对国内的话正好遇到了一个空窗期大家买东西不方便确实不方便

再加上一个国内劳动力便宜快递业那可就发展迅速了很快电商就起来了电商起来之后正好又遇到一个品牌需要迭代的时间老品牌没跟上新品牌人家也不依靠你的渠道你只依赖早先的那种经销商渠道又搞不定了所以这中间有一个待机的一个迭代替换这是真正的弯道超车了是这是第一点

第二点就是咱们国内品牌还是受到了海外品牌的竞争像晋江系这些消费者现在很多买的就是耐克阿迪你再往下看买的就是

斯凯奇啊匡威啊这个 new balance 啊这些鞋对吧包括那个珍维斯美邦的消费者现在你买买那个 H&M 买 UECOO 买 ZARA 就可能也没有太大压力对所以你对比看来海外品牌当然自己没有对手啊就中国这个增量市场那当然当然就不降反增了嗯当然对于这个

用户需求的这个时代变化确实海外这些品牌也有了一些迁移迁移的过程中也有一些老的品牌没跟上但是咱们现在看到的这些百年品牌确实还是挺了不起的一直在这个这么几十年的这个周旋当中也是存活下来了有一些凑热点凑热闹的品牌比如说 LAGear 就长久不了那样匡威这种也算是没跟上吧就是靠一个经典款的天下

所以你还是要紧跟时代潮流捕捉时代变化一直要出新品这对于所有消费品牌很大的一个考验对于时尚品牌不能说所有的你看可口可乐这个品牌这是另外一回事了还有一个小的方面可能对于某些公司来说不就不算小了

是值得对比的就是海外品牌大都已经进入现代化的管理了但是国内的品牌像之前小蕾也讲过有些牌子像我也讲过早先的一些牌子这些都面临一个问题就是它还是早期老式的管理方法是整个的公司的架构决策模式从这些方面独裁制的这种专政制的这种管理方式和现代化企业的管理方式是不一样的所以说它的天花板就取决于真正牌板的那个人是

好了今天大概就说到这了咱们讲过的这些所有品牌里面全球运动鞋品牌按时值排名 Nike 讲过了第一阿迪讲过了第二 Puma 讲过了第三斯凯奇讲过了第四乔丹讲过了第五

New Balance 讲过了第六亚瑟士也就是鬼中虎第七宽威第九瑞布第十那第八你会发现还有个第八没讲第八是谁呢 Vance 范斯这是他的经典是滑板鞋他是靠滑板鞋起家的基本上还是跟宽威放到一起来做认知的是后面咱们有机会再讲但是还有很多更多牌子因为确实这些年小众品牌越来越多而且他能养活很大

很大的一个池子很大的一个盘子估计很多朋友都知道像 Brooks 专门做跑鞋的一个品牌它在跑鞋垂直领域里的这个销量比 New Balance 还要高嗯

还有安德阿玛对吧安德玛还有卡帕这些牌子咱们未来有机会再讲咱们相当于先把大的品牌梳理完结了你看这一排名一算基本上前 10 名已经讲了 9 个了其实已经非常丰富了大家可以包括这一期包括前面几期回过头去我们再来整个的再听一遍我们思想上再梳理一遍就更加的清晰了是然后

说到这儿听友们大家有喜欢的鞋子品牌或者说你特别推荐的款式型号也欢迎留言跟我们一块沟通刘飞最近在收集更多的是我是觉得正好过年了过年大家又更新换代当然现在咱们小时候是有

所谓过年要买新衣服买新鞋的一个说法现在没有了但是这几个月如果有要更新太换自己鞋的也可以去评论区大家交流一下去看一看关注一下说不定能找到更有意思的更新疑的自己的喜欢的鞋对另外评论区留言的朋友依然记得我们现在办拿铁永普

对然后另外再提醒一下有冠名半拿铁意愿的朋友品牌欢迎加我的微信号我才是刘飞的全聘跟我们沟通这个事宜我们可以沟通起来了是赶紧排队

当然继续的欢迎各位如果喜欢我们的节目的话随时的跟志同道合的朋友一起来分享也欢迎各位在小宇宙喜马拉雅苹果 podcast 网易音乐 spotifybilibiliyoutube 的平台订阅和收听我们半拿铁永普记第 34 期沙青大家下期再见

i've got the moves

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i've got the moodjaggertry to control youoh yeahlook into my eyeon you with thei've got the jaggeri've got the you wanna knowhow to make me smiletake control

i wanna show you twicehead to toeoh baby run it rightif i share my you're gonna have to keep itnobody else can seeand it goes like thisto be

i know youkiss me till you're drunkand i'll show you all the moves like jaggeri got the moves like jaggeri got the moves like jagger