Deep Dive
Shownotes Transcript
迎朝阳送晚霞见月升目星辰日复一日你总是认真生活认真忙碌但生命中时长的你也需要停下来转过身迎着春天迈步向着夏日奔跑不挂念播种也不惦记收成不焦虑于成长也不积极于成功
阳光之外清风之外原野的香气之外一切对你来说都变得微不足道半拿铁永普技喝到一杯好咖啡可以更容易
2023 年了不管他嘴上怎么说大爷身体还是很诚实依然是扒着铁栏杆不撒手这么大年纪为啥不退呢因为他觉得你们都是弟弟是个什么玩意儿什么鱼鳖虾蟹鸡鸭牛羊茄子黄瓜豆腐砂糖这叫什么我是对方弱傻 X 廖军是我应如是我看你是多有病廖军见我应如是哈哈哈哈
轻松喝的好咖啡半拿铁永普记第 38 期大板开始各位好我是萧磊我是刘飞
不容易 38 期了一方面是半拿铁的第 38 期另一个方面是咱们永浦冠名的永浦记第 17 的收官之作最后一期了特别的珍惜非常珍惜感谢永浦一路的陪伴当然了更多感谢的话我们放在片尾来讲想听的话大家可以直接跳过去去看正片一个多小时后的正片
当然最后一期也是按惯例先来介绍一下我们的特别有眼光的赞助伙伴永浦说了这么多期了大伙都知道了永浦是一家咖啡公司是但是其实今天要说的是它是被卖咖啡耽误的一家设计公司为什么呢今天主要跟大家介绍一下永浦的周边产品来
来设计的那是经常性的全网火爆我看很多朋友说我就想要周边周边太多了真的就有人专门为了他的周边去买咖啡的因为你不能直接买周边对那是赠品每次有周边的上心都会有一波的热度大家就开始在各种各样的平台上开始秀这就跟盲盒一样的效果比较出名的比如说他的闪瘁杯比如说各种各样的联名的马克杯等等一上线就抢购一空
不对应该叫做抢队一空咱们前几期有讲过在永浦小岛上不是有自己的账户吗你的岛民有积分你可以拿这个积分换端正币是端正的端正怎么换呢就是喝完的飞碟统一寄回去拿来换币然后你可以拿这个端正币在他的永浦小岛的商店里面兑换他的周边产品这是其中一个途径
这个飞碟咱们之前提的时候可能有朋友不是特别的了解其实就是永浦洞干系列的单独的小包装他们做成了一个跟别家不同的飞碟的这么一个形式样式非常的特别你别看这一个小飞碟它的设计工艺也是大有来头的当时为了让这个小飞碟摸起来圆润不扎手啊
愣是花了三个月的时间用贵了三倍的模具才终于的成功的把飞碟顶点的注塑点注入的注塑料的塑让它没有那点刺就没有小点了成就了一个完美的弧度而且搞设计真的是有一手追求完美那永浦咖啡的周边因为是咖啡所以最常见的还是各种各样的刚刚我们提过的咖啡杯
包括喝咖啡过程当中要用到的各种各样的小工具都有硅胶吸管电动奶泡机另外因为咖啡液有需要冷藏的那些品类所以说围绕冰箱做了不少文章有冰箱贴有冰格造型特别可爱就是石端正的形象当然石端正我们前面已经多次提过了永浦的核心 IP 我们老叫它吉祥物就那么一个石狮子的那么一个形象
其实之前没有提的是石狮子本身跟永浦就有特别微妙的一个联系永浦的这个浦它是没有雕刻的玉石石狮子这是雕刻过的玉石了石头了这个关联这是一个品牌本源的升华这是我帮他总结的我就觉得是你总结的当然讲到这了因为是最后一期咱们有一个小问题还是要顺便跟大家讲一讲看到我们的听友当中有人
确实是特别仔细留言说你们都做了那么多期了这个永朴永朴二生怎么老念三生啊你们怎么不给他念对啊这个东西呢是刚刚说朴玉的朴确实正常应该是二生是但是永朴人家就是念三生哈哈
我们最开始当然是注意到这个问题了对吧我们跟永浦是明确沟通过的对但是对方的意思是这个品牌名大家已经亲切的这么叫了约定俗成了那就是个约定俗成的叫法就像没有人管张少寒叫张少寒都叫张少寒了没有人管他叫萨贝宁叫萨贝宁了差不多就这个意思就是方便大家来叫不然每个朋友喜欢永浦的就听听永浦说稍微有点怪怪的对吧中国还是中国
多音字太多你比如说之前刘飞做任天堂系列我就习惯当姓念任天堂我们也知道人作为姓的时候他就是二声但是呢话又说回来中国的姓太多了你知道中国有多少姓中国一千多个五六千个五六千个是很多了但是没有
没有日本多日本的性据不完全统计多达 14 万种 14 万种这跟我想象不一样因为我知道现代就日本人古代是没有性的他的性都是在近代那个时候起的对那个时候大家起的时候我住哪我就什么松下我家有棵松树你给我跑了我后面要说的你要说是吧对没关系刘飞只是体系非常的丰富哈哈哈哈
咱们就顺着刘飞讲一下已经来到正题了对已经来到正题了你看就这么丝滑可以就像刘飞说的整个的日本古代其实就是封建时期日本的封建时期普通人只有名没有姓氏
姓氏是只有贵族才有的特权式这是身份跟地位的象征其实严格来说那也不算是姓应该是贵族的嫁号对应的不是简号代表的是家族的地位尊卑血缘远亲这么一个标志吧对跟中国古代也类似嘛中国古代也是那个时候姓和氏是两个概念没错当然日本这边到了七世纪中叶的时候差不多咱们唐朝那会儿啊
他们其实是废除了世袭贵族的这么一个称号你像有的武士有的商人包括混得比较好的村里比较有权势的人都可以向政府申请取姓但是其实占人口绝大多数的一般的平民老百姓确实还是没有姓的
直到过了封建时期是啥明治维新对那个时候开始向西方学习了 17 世纪还是 19 世纪 18 几几年开始向西方学习一来有平等的观念了二来其实也是政府发现你得有个姓才好方便管理是所以就把姓氏权下放给老百姓了而且是从之前不允许有姓变成你必须要有姓方便管理老百姓一下受宠若惊对
我也有身份了多少有点茫然无措因为以前家里头没有懂的不知道应该咋取家家户户都是大郎次郎小次郎一开始大家取姓都取什么什么鱼鳖虾蟹鸡鸭牛羊茄子黄瓜豆腐砂糖这些真的都有全都来了水果蔬菜全有这比满汉全席可全多了还有就是刚刚你说的那样
家门口有棵松树那我就叫个松下呗有柳树那我叫个柳下呗有口井我叫个井上我柳树下有口井我就叫个柳井当然可能不全是这种原因但是确实有其中的这么一个脉络是取下来的所以说以后你再看到日本这些山口松下柳井等就可以猜猜是不是这个原因了拐了这么大的弯今天我们首先要说的就是山口松下柳井等的这个柳井等
终于到主角了这硬丝滑了补充一点小小的知识好挺好的听故事加学知识这个柳井等它就叫柳井等就是柳树的柳水井的井姓柳井叫等是等等的等就是等等的等
1920 年生人出生在日本山口县一个算是服装世家吧家里头很多做裁缝吗还是卖衣服算是卖衣服加做裁缝那个时候他们家里头很多亲戚朋友都是干服装生意的所以说他小学毕业之后就跑到哥哥开的店里去帮忙后来慢慢的就自立门户了 29 岁的时候
也开了一家专卖男士服装的小店西服为主叫做 Manshop 小郡商市男人的衣柜 Manshop 我们就管它叫男人的衣柜更好理解一下好的
一开始确实也有定制衣服后来慢慢的就是销售成衣为主了他卖西装他的顾客主要是啥就是喜欢穿高档西服的当时来说的话商务人士吧银行的员工证券公司的人这个穿的会比较多所以说慢慢的应该也积累一下一些人脉所以后来他还当了当地的地方国会议员的后援会会长对
就是那种出资支持反正他认识不少的这种政治家企业老板啥的所以说进水楼台先得月就又搞了一家建筑公司做工程的你说以咱现在的经验来看没点关系这能干吗后来还有搞了咖啡馆又搞了电影院啥的
啥都搞而且品类比较丰富只要有资源我就可以搞一个又是舆论在当地算起来也算是一个有头有脸的老板对孩子要求特别高要继承我的这份家业他有一个儿子三个女儿你看独子所以说对儿子的要求尤其之高你不管做什么你都必须给我做到最好但是他儿子说实话又不是特别听话的那种
从小就没什么远大抱负小时候经常逃课所以基本上是每一次碰到儿子都得教训两句你怎么回事偶尔还得动个五巴超俗称胖揍一顿当然了他当老板平常碰到儿子的机会可能没有那么多特别是晚上的时候经常要出去喝酒应酬到比较晚所以说他儿子就养成了早睡早起的习惯能躲开他爹就躲开他爹回来晚我就早点睡有时差反正你看都给孩子逼成啥样了
多年以后在刘景等的葬礼上他儿子说了一句话他说父亲
父亲是我一生最大的竞争对手这得多大的心理阴影当然也多少有点把大家往这边引了他主要说他父亲比较严厉对他要求高是这么一个意思跟他爹倒没有什么划不开的仇怨就是要求高而已一个严父基本上他儿子就没太得到过他什么表扬就是在考上高中跟大学的时候偶尔被赞赏两句
你可想而知肯定是对于父亲没有太深的感情这种我刚就想说这还挺东方传统家长的是不是这样的对
那一旦考上大学了我离家远点吧就跑到外国去了选了一个早稻田大学那这个大学很好为啥想去那呢一离家相对稍微有点距离第二呢因为他想去东京为啥想去东京呢因为他毕业那会儿 20 世纪 60 年代后期的东京嘻哈文化和民间歌舞十分流行这是他的原话
他想去玩这个时期你看就跟任天堂最早很多叫什么街机开始兴起很多街头文化当时那个气枪店就类似这种都兴起了你算是说对了他都没落下都去了游戏厅去了就光玩了他去了就是为了玩的刚进早稻田赶上日本当时反日美安保学生运动鼎盛期他这个学生运动简单说一句当时的目标就是反对日美安全保障条约的一个修改
对就中间有一些条款他不满意不光是学生运动但是对他来讲主要就是学生运动的影响接近一年半的时间学校几乎不上课
就学校罢课了上不了课了但是那些运动他本身不怎么有兴趣所以说整天的就是看个电影去个店完成了人天堂肯定没少光顾然后就到爵士乐的舞厅去喝喝茶还曾经自己跑到美国去自助游了一圈当然高兴了还去麻将馆搓一把麻将馆他去的是最多的
这有点叫什么玩世不恭富二代的意思对就是一个玩世不恭的富二代玩酷子弟有点前两年没啥课就这么过去了到了大三大四说实话就该考虑就业的问题了但是人家富二代也不用担心就业所以还是吊儿郎当的就这么过来了以致毕业仨月了还是无业有名没有工作
他老爹实在是看不下去了就把他弄到加时课去干一个超市售货员你我给找个关系你去吧给你塞进去去锻炼锻炼主要工作其实很简单就是看哪没有货了补补货很无聊
干了几个月又给他调去卖男装了也可能是他老爸打过招呼了因为家里头不是有这个男装生意吗可能早晚要回来接手的让他练练终于跟自己家里的主业稍微有点关系而且也不光是补货了卖男装总得跟人打交道多少接触一点顾客但是依然还是很无聊用他的话说毫无兴趣
但你说一个大学毕业生还是那么好大学毕业的可能这个事他是不是也感觉屈才了有点不是因为用你的话说他感觉屈才了总有自己想干的事他当时很明确啥也不想干他就是不想干就是啥也不想干干了不到一年就辞职了
辞职总得有个理由要不然回家他爹还要打屁屁还得胖揍一顿他说我要出国我去美国留学远点离你远点他第一看你留就留回东京去又上了一个英语口语学校先学语言出国之前
但是还是游手好闲到老也没学出个早官了出国也没出城其实所以最终没有能够逃脱回家继承家业的老套的剧本那年 1972 年刘景等的儿子 23 岁双手插兜不知道什么叫忧愁
说了这么半天了还没说人名字呢为啥老说他儿子刘景等基本上也就这样了他儿子才是主角嘛是就听出来了他儿子是郑主所以叫刘景正你说这我估计有些朋友可能已经稍微有点印象了对这个名字呢很出名吧是不知道的咱就先继续留个扣知道的咱就继续听哎
说是回去继承家业其实就给他最开始服装店其他的没给他男装店其实跟他同龄他出生的那年他爹开的这年他不是双手插都 23 岁这店也开了 23 年了当初男人的衣柜已经由最早个体商店现在发展成多少有点规模了有 600 万日元资金的一个诸事会社了股份有限公司现在公司名下有两家店
一家年销售额一亿日元的最开始的男士服装店六个店员主要还是卖西装还有一家销售休闲服的万品牌的代理店万不是万不是万少个 s 就是万是那个年代
日本的潮牌说起来因为后来已经没有了所以说这个牌子咱们中国的消费者肯定是不熟但是应该说开启了日本男装界的时尚潮流他的创始人叫做石金千戒人称日本时尚教父
那这感觉就是真的男人的衣柜对他当时还办了一个杂志叫做大概是 Math Club 也就是这个意思然后就搞了这个 VAN 这个品牌甚至你说后来现在说起来日本的三宅医生山本耀司川九宝灵这些说起来那会儿都是弟弟三宅医生说一生奉他为导师嗯
所以当时能开一家这个牌子的店也挺牛的开山鼻祖了人家是对包括刘景正他自己当时也挺喜欢这个牌子的拐到那边稍微的介绍这么一点回来富二代接手了刚接过来也是茫然无措浑浑噩噩不知道该干点啥你本来他也没有什么志向天天就跟个普通店员一样接待接待顾客干点杂活但是干着干着
这个剧本就开始有点不一样了他就发现你说我爸这个店开了 23 年了我这啥都不懂的我都觉得有点不太行啊
管理经营模式也不行资金周转率也不行就总觉得争论不起来他为啥能有这种感觉呢人家他老爹还是有这个先见之明的给他弄到加日克南庄那边俗都堂食三百手懂了大超市的工作流程和管理架构有点那个感觉了那不行既然我觉得不行我就得变现在不是我说了算吗咱不说做大做强最起码咱得见闲思齐不是吗
于是他就潜心研究刻苦改革经过两年的不懈努力之后效果拔群电源数量由最初的 6 个变成了一个
都干掉了可能有的朋友会想效率大大提升一个人能干六个人的活了不是另外五个都不跟他玩了骂骂咧咧的就辞职不干了对就是这套新思路大家接受不了具体原因他自己倒是没有公开说过别人走的那五个后来也没有啥铭记也没讲过但是大体估计下来应该是太激进了多少有点想当然了
懂吧也就懂一点皮毛真正让他改他改不明白就是懂经营不一定懂管理就相当于那家店当时还是多少有点类似于开在小商品街的卖服装的那么一家店直接你想学奢侈品那套你没有那么大屁股兜不住那么大裤衩吗
是所以说归根结底还是缺乏经验油梭子发白短练油梭子是啥什么我来杭州之后我发现很多杭州人都喜欢吃油渣虽然不只是杭州有但是杭州真的好多人喜欢吃油渣油梭子其实就那个油渣猪油渣猪油渣
还发白的时候就是还没炸到火候还得继续的炼油还得炼它还得炸它短炼短炼短炼就是缺缺炼邪后语邪后语都是这样的长知识了大家可以用这算是杭州邪后语吗不算不算但是还挺契合杭州这个特色的有这个气质江浙朋友可能更亲切一点
短短两年的时间接受两年的时间把家业败成这样那他爹不得打断他的狗腿啊是不得打得他狗头喷血狗血喷头啊没有这回人家当爹的一句埋怨都没有相反有
有一天呢父亲把公司最重要的账本和公章都交给他了哎呦这就是交印了呀是传国玉玺就直接给他了嗯其实你要让我说那大概意思就是朕的江山让你败成这样了朕不要了你拿去祸祸吧对我那边还有一块这块你自己爱怎么弄怎么弄吧但是他不这么想他想的是那他当时其实挺感动的他说我猜想啊
父亲也许是这么想的父亲觉得如果你真有决心干一番事业的话那就放手去干即使公司最后让你搞垮了父亲在有生之年还能帮你恢复元气你说这个想法这也是反正怎么解释都行很熟我们某王老板当年的名言给他五个一创业允许他失败两次之后就乖乖回来上班给他五个小目标对
总之吧不管他爹是怎么想的反正呢他肯定是被感动到了被激励到了于是嗯接过玉玺的那一刻他顿时就有了一种想要豁出去干一番事业的豪情壮志啊真不容易啊感觉活到现在好歹能知道了当然光有豪情壮志不行最终咱不还得落实到做事上吧每天进货销售会计出纳面试招人培训全都自己干啊
因为没有人了都让他挤得走了那会可以他自己领六个人工资对干完之后发现感觉挺好挺充实还不错那种就是帮顾客量体裁衣最终把商品能卖出去的那种成就感一瞬间让他觉得特别快乐这是就是没体验过没体验过这就有点变形记的那个意思了真香了我王
我刘景正后来发现香是比游戏厅还好玩而且特别自豪他说即使到后来你就走在大路上看到对面走过来一个陌生人马上能爆出他的三围啊嗯
这就是真正苦练出来的真功夫就你一个事儿完全投入进去那真的确实可能能得到不一样的那种体验心流了而且呢一方面有收获另一个方面呢信心建立起来了哎呦这个太重要了这就是要打破玉龙飞彩缝钝断金锁走蛟龙啊来吧你要
要厉害了你看他在进步我们也在进步上次表达要厉害的意思的时候我们用的还是天高任鸡飞海阔任虾爬这用语越来越高级了打破玉龙飞彩凤龙子的龙龙子打开了凤凰就要飞起来了顿顿金锁走蛟龙金灵启事池中雾一语风云变化龙这一年他 25 岁
双手插兜知道了怎么变优秀怎么老插兜这不愧是做衣服的他这一辈子要插不少兜呢双手插兜知道了怎么变优秀怎么变呢怎么变呢刚说了还得继续落实到做事上是吧
还是那两家店一家卖西装一家卖休闲西装他管休闲最后还留了一个忠心耿耿的老员工那边休闲人家管他有事没事就跑到休闲庄那边去看一边看一边就思考靠
考虑这个事看两边的差别他一看西装这边是价格很高毛利也高但是刚才其实咱也谈这个问题他一去就感受到了周转期太长差不多一年周转个两次好的话顶多就是三次
卖得好他能挣钱卖得不好他就是压钱但是休闲富那边逻辑不太一样好卖很多一来便宜二来客群很大众化没有什么年龄身份的限制他都能卖所以他就想
我应该搞这个西装我不行我就应该卖这个休闲服我还得改革但是咱说前头那改革的不是失败了吗为啥失败原因光闭门造车了短练嘛所以说这回呢不冒进了我慢慢的学习汲取经验经常性的小刀拉拉屁股开开眼一方面经常买些时装杂志饰品杂志读一读学习一下充实一下知识另一方面呢每年都出国考察一次
走一走比较大的城市去趟铁岭度度蜜月这都是啥串了串了串了
走一走比较先进的国家去美国法国英国苏联印度瑞典丹麦缅甸瑞士挪威西德芬兰尼泊尔南斯拉夫阿富汗匈牙利保加利亚荷兰埃及也门叙利亚斯里兰卡阿尔及利亚摩洛哥苏丹几内亚肯尼亚索马里乌干达你这地理图就出来了以上两段致敬半拿铁永普记三十五期春晚四十年
这个地理图就是宇宙牌香烟的那个马基老师的那个对这口音也是当年马基老师学的我年轻时候一顿背那天刘飞说的时候就硬是没插进去给我遗憾了终于憋到这了必须给补上补上
就是每年都会去出国到世界各地去看看当时那些先进的服装零售企业的经验你像 Gap Limited 这些还有那时候都有了对包括上期刘飞说过的北联的创始人他做的狗先生道格大哥他们夫妇在 60 年代创立那个 Esprit 思杰对刘飞上期说过的是
当然四杰现在呢就多少有点江河日下了去年 22 年全面退出中国市场了嗯
但是七八十年代的时候就这些个企业单靠卖衣服一年销售额几千亿日元甚至超过一万亿日元就这个水平每年出去逛这么一圈看完之后大受震撼的这么厉害喜欢然后就开始买直接买还是家底有钱买他们的衣服吓我一跳我还在想搞几个牌子回去他倒是没有这么多家底他就是个小地方的富二代而已买他们的衣服学习一下
买多了之后就开了一家买手店变成渠道商了然后又开了一家买手店然后又开了一家买手店差不多三年开一家开了那么四五家它之前不是都是主要是男装吗中间开过女装店但其实
这么多少年下来都运营的一般开了关关了开非常折腾但是他还特别喜欢这么折腾他说这有一种玩玩具做游戏的感觉这是我刚才说的游戏厅的感觉不好玩了其实他小时候就特别爱玩玩具而且偶尔还有那种志向我长大了我就做个玩具商吧
幸亏没做他要做了搞不好任天堂就多个对手了有可能反正就开开关关的搞这些个事前前后后大概摸索了十年左右十年十年左右你看干点啥都不容易一方面的经验确实慢慢的积累起来了没白折腾另一个方面日本那时候也到了一个高速发展的时期了大家对于时尚对于牌子货不管是认知也好还是需求也好都起来了但是你要说直接买牌子货太贵
所以说还是有很多人买不起特别是年轻人他就找这个突破口他要搞紧跟流行时尚的低价格的休闲服这个定位大抵的雏形就框出来了那时候就摸索到了这个思路了对衣服的定位有了接下来卖场形式上他还有创新还搞了一个叫什么自助式就是跟
跟超市有点像有点像这就是超市以太过去的那种富士品店在国内的就是这样这个是他在日本说起来算他是首创的叫做自助式仓储型的门店也是从国外学来的经验当时说受到美国大学校园里头仓储式销售方式的一个启发他真是从超市学的这听起来是生活购物区
什么东西都能买基本上就跟咱现在的大型超市一样的那种感觉对它这个就特别像我之前在哈尔滨上学的时候就看到处都是仓买也不知道这个是个啥仓买什么叫仓买后来就仓买就是超市就仓库里买这个词我觉得形容刚才说的超市或者说他的这个思路是完全一致的对就是仓里买一对比像一家的那种类似的那就更好理解一下了而且呢
它的这个变化就像刚刚刘飞说的跟之前副食品店的那种大家也可以参考一下班达铁 33 期我们说珍维斯最早在南京路开店的时候对吧那大家的那种以前要隔着柜台我试一试行不行难不成我还可以试一试现在喜欢可以试一试喜欢可以试一试对对对那种不怎么需要服务员又能卖好衣服嗯
可能也是还是前面商着了所以说服务员能少就少好了这就齐活了衣服定位有了卖场的形式有了所以说最终它就定位在任何时候都能选到衣服的巨大的仓库这么一点点为了清晰的表达这个商铺的定义它就把名字定为 Unique Clothing WarehouseUnique 独一无二的那个意思后面那个就不用说了服装仓库英文缩写 Uniclo
Uniclo 反正差不多就这个意思才念的不太对对但是你刚那么一说就前面很多人就看到 Uni 就基本上大概能联想到就有感觉了对吧 U-N-I-C-L-O 优异库但是熟悉优异库的朋友应该知道
它不是 UNICLO 是 UNIQLO 那这个 Q 咋回事呢是后来四年以后他在香港跟人开这个合资公司的时候给他管登记的那个人写差了写成 Q 了这真是啊对我的天超成 Q 了超成 Q 之后他一看哎呦
这个 Q 比 C 好看是他决定的吓我一跳这个视觉效果更好于是呢就将错就错把这个店名就改成这个改下来了干脆现在的这个优衣库有意思但现在确实你看到那个 Q 感觉就不太一样就整体它不像一个它是臂环的对你要是看 Close 那就感觉很普通一点是这就是优衣库了嗯
优衣库的第一家店什么时候呢 1984 年 6 月 2 号那是一个星期六早上 6 点在广岛人口密集的市中心地带正式开业的在广岛
哎呀那家盛况空前的嗯罗汝宣天人山人海鞭炮齐鸣红旗招展嗯然后到了你说的人山人海排队排了整整两天嗯不是说排两天才进去啊对对就是一直有队伍啊这有队伍在排动不动就得限流哎呀我当时电视台都去报道了大家就看我这是怎么这茶喝酸这个快还是怎么哈哈哈哈
要是有疫情的话对这是时间过去了这个梗这后面的人可能就不懂了多少年以后再听我们这期节目这什么鬼当时刘景正接受电视台采访的时候就说了真对不起现在排队的客人都可能进不了店请大家千万不要再赶过来了这我估计当时有媒体就得炒作了这饥饿营销反正就有点像上一期刘飞说那个帕塔哥那样登广告
大版的头版的广告别买了别买这件夹克对就那个意思那年他 35 岁双手插兜接手老爸的店已经第 12 个年头嗯
然后终于把这个游戏库开出来了开出来了也是在这年他老爸刘景等因为脑溢血病倒了退居二线当董事长去了刘景正正式接任男人的衣柜的社长之前他是专务董事
而日本的这个官不是这个职场体系嗯可能并不是所有朋友都了解董事长呢其实就有点类似于退居二线之后的一个名誉的职位了不像咱说起来那个董事长那个性质他们的这个一把手老板一般就是社长嗯
对他之前专务董事差不多就类似于二把手的副总经理那个意思而且专务大家是不是很熟汤川专务回到刘飞讲的人天堂的系列当年释迦哥人天堂主机大战的时候汤川专务叫汤川英一大家还记得吗如果没听的话去听一下就拍了好多奇怪的广告对
他当时本色出演 Dreamcast 的电视广告算是用这个广告拯救了世嘉的 DreamcastDC 的主机但是唐晨专务 21 年 6 月去世了又拐了一个弯回来正经说说这个店为啥开业这么火因为打广告了
开店前一周在这个周围的学校啊车站啊商业街大量的发传单然后在电台电视台做广告而且为啥早上六点这么早开门都有人排队还有一个说法但这个没有得到他本人的这个确认啊
说当时的政策只要你来买免费提供早餐一份牛奶加面包来就送不是钱多少位来就送这跟现在说送鸡蛋差不多对那么多超市排队的大爷大妈爷爷奶奶为啥呀排队领鸡蛋去可以虽然第一家店到底送没送现在可能查的不是那么的准确但是后面他在不少的地方包括在中国有开店的时候确实是送的嗯
而且优衣库的广告策略在以后的很多年里面还是有很多爆款的广告一直都用的挺好的但是不能光看广告得看疗效是吧很多人可能我们想象的领完鸡蛋就走了真正的经营的怎么样呢不错还真卖的不错供不应求
没卖完就得张罗进货要不等卖完了再进货来不及了就是你营销做的其实卖的挺好对你营销做的很好不代表说产品或者服务跟不上后面还是跟上了为啥呢主要是款式不错定价又便宜便宜换重点它之前定位就实现了对它的商品价格基本上就是 1000 日元和 1900 日元这两种这是最主流的两个价格
包括以后他们优衣库的公司产品定价基本就是 2000 日元以下的定价就跟大家换算一下 2000 日元差不多相当于 80 年代按照汇率的话 50 到 100 之间对 50 到 100 但是因为日元基本上没有通货膨胀所以大家算下来现在的价格也就一两百块钱顶多两百而且还有一个横向的比较就是 84 年那个时候日本人的人均月收入 42 万日元左右
它的同行就是其他的大众休闲服务同行平均售价 2900 日元左右它 1000 到 1900 那就相当于直接砍半甚至还多了砍骨折了所以确实是便宜但是便宜它怎么赚钱呢是啊这产品质量不是大家说还不错这是你以后的认知了所以当时成本也是成本控制的比较好当时从日本的一个叫做岐阜县岐阜县
说起来呢用刘飞的话讲也是那会儿的日本小金江了是成一大县包括名古屋大板凳的这些地方采购低价的商品肯定要把成本能压住这是其一进价低所以说有钱可赚其二他开店虽然是开在人口密集的市中心地带但是他是开在市中心的小巷子里头的嗯
就不是那种租金很贵的地方对不是南京路房租相对来说便宜
这个成本就压住了这个思路有意思反正我产品服务就放在这了让大家自己来买基本上就这两个策略是最重要的成本能够控制住卖的便宜能走的动货于是乎就支撑他第二年又开了第二家店第二家店他就没开在市中心了他选在了郊外他们叫做郊外型的商店这就更有点像宜家了这个策略了就是往这黄角野地里开那房租就更便宜了
而且他为什么选郊外还有一个时代的因素就是那会儿日本人开始大量的购买私家车
有车了那我不手痒吗我也挑个什么周六周天的时候带上一家人开着车咱不得去轩轩机吗那边有个郊外的店咱就去那去那你要想 15 年前 20 年前 20 年前中国要是开个宜家大家骑自行车去那可飞去骑自行车这家具背在背上这也扛不回家而且那会就算是他有送货服务但是可能也不舍得花那个钱体验不好嘛
现在这无所谓了家家都有车所以说赶上这波发展机会了而且一方面是有车手痒痒的另一个方面但凡是就冲着他这家店去的来都来了俗话说买两家了买两家回去他的目的性是特别强的比那些真正说逛街随便逛到哪我进去走两步那个真正的购买率可高太多了
这就是我提高转化我不是去跟大家拼曝光我提高转化用互联网思维黑话来讲
就这几家店卖着卖着他慢慢的又开始思考又开始总结了他就发现比起流行时尚的那些个衣服其实基本款卖的更好就是那些一直都会穿的比较普通大众的对而且除了知名度很高的国际品牌之外其他的那些大家不怎么认牌子你只要质量好哪怕是基本款大家的需求量都很高都会去买
这是不是也跟他的价格定位里面这个人群的需求就挂上钩了就可能这个价位上这个人群是这种需求这个我倒没分析过说不定有这个原因当然在刚刚咱们说到的这些里面我们确实要提取两个关键词第一就是反复提到的基本款男女同吃甚至说老少同吃第二就是质量
我们刚刚其实已经埋下伏笔了质量这块对他来说其实是一个短板你便宜了便宜了很多时候他确实品质就不够理想这也没好货对他自己确实是控制不了所以说在这种情况之下他就开始考虑
我必须要自己进行生产和质量的管理了生产管理质量管理当然他要介入去管理这个产业链上流生产环节还有其他的原因就是他想有话语权你传统正常来说你卖衣服就是到那个批发商或者说制衣商那人家有啥你选啥选完之后呢代销当然没有太大的压力卖不了可以退货经营风险相对比较小
但是你可以退货相应的你就要付出一定的进货价稍稍要再稍微高一点的这样一个成本嗯你能退我就卖的你稍微的贵一点就相当于买保险对其实最后这部分的溢价又体现在它的进价上了所以是它的毛利率相对又被压低了嗯
还有一些商品必须按照批发商制造商的价格要求销售全国统一零售价这款你不管到哪你只能卖这个价它也没有自由定价的空间而且另一方面生产什么商品是人家说了算的
所以最后他买过来的东西就缺乏一贯性风格上他没法把控这就是只做渠道的问题都遇到了当然了你如果说我就是做一点小生意那这种模式就是很正常没有关系我必须要接受这种不对等的产业链接上的大头牙小头的关系但是它不是越做越大了吗
做大了之后他就开始动这个心思了于是乎呢那就改模式嘛自己开发商品我自己定这个规划然后委托厂家生产用他们的话说叫做特别订货其实就是 OEM 嘛当然 OEM 了你就得自己承担库存的风险了你想退货对不起退不了了那不只是库存这其实考验的就是从产品设计到品牌运营到销售整个的你产业链管理的能力了是啊
当然品牌你想做起来少不了早晚都得走这一步前面我们说过的很多品牌也都是从这一步一步只不过就是有的是零售端走过来的有的是从生产端代工端走过来的最后都得把这一步一起来都得躺这条路
这部他用了多少年呢从 84 年开第一家优衣库的店一直到 87 年其实很快三年的时间就开始着手优衣库自主品牌的商品开发了那从此就打破玉龙飞踩缝从此就顿断金锁走交龙了吗没有又没有因为刚开始还是缺乏经验他的公司内部既没有设计师也没有裁剪师你给人家打个样你都打不明白你像产品规格图样这样的都是手写的
非常的粗糙是该交的作业还得慢慢交啊一点一点摸索着来那拿这种粗糙的东西交给厂家去那边就抹凉着来吧赞同方言就估摸着来吧对就琢磨着猜着来而且他们当时也不懂生产管理啊结果做出来的还是质量非常差嗯
扭扣钉偏了扭扣钉的不好很快就掉了把衣服理料当成面料了面料做成理料了没有人指导吗图给你了那边想怎么做怎么做这坑听起来真的就头疼了本来想的挺好这件我设计了是我自己的整体的系列我要买 1900 日元拿回来一看这歪瓜咧枣的 1000 年买不上所以说相当一部分时间他们都得按着自己的设计图
大折卖江江福林你说这真的是服装行业都是这样上期咱们聊巴塔的时候也一样刚开始乔伊纳德从五金转到服装的时候以为服装这
这看起来简单然后来一看这工厂做出来的完全不是太难凭空了对那怎么办这个问题后来怎么解决的呢招人招懂的人当然挖人更贴切一点就把人家其中一家的一个团队一窝端了全部挖过来了然后
然后派出去常驻厂家到海外去委托加工因为海外便宜日本人工太贵了主要就是中国是很大的一个委托加工的市场就把生产这块解决了一会这块咱们会稍微展开一点生产这块解决了再回过头来盯销售我要扩大规模我要搞连锁但是钱不够怎么办多开店你得花钱上市怎么样
怎么才能上市扩大规模他就转圈了飞轮两条腿走路那就快速的扩大规模快速的赚钱于是乎为了达到快速的目的 1991 年他把公司的名字以前叫做小骏商市就把小骏商市改名讯销集团正式拓展全国连锁开始阔步前进了讯销集团 Fast Retailing 俗称卖得快
有多快他的目标是这么定的每年我要开 30 多家店三年以后开到 100 家这听起来可能对于他当时的情况来说还挺激进的你说对了不是挺激进了是非常激进当时来给你盘点一下他当时这个公司的大体的状态是什么样的啊
他们直营的优衣库的门店有 16 家为了加快速度也有加盟店加盟店 7 家男士西服店和女士服装店 6 家加起来一共 29 家搞出这 29 家店从他 1972 年接手男人的衣柜开始用了 20 年
哪怕说不从接手开始算哪怕说从 84 年第一家优衣库开业开始算那也是六七年是现在的目标三年一百六七年开了 29 家现在三年一百那一年他 42 岁双手插兜不知道天高地厚嗯
为什么这么不切实际这么激进这么不知道天高地厚呢用他的话说一旦这个目标失败公司也许就会倒闭所以必须按这个速度来破釜沉舟咱也不知道他到底是咋算的有他自己的模型开不到这个速度就得挂就得玩嗯
但话说回来还是咱刚刚强调过的做事不是光有激情就行他得讲方法你得制定严密的经营计划你要有彻底的贯彻落实你怎么才能做到这些你得有一个牛逼的企业领袖带领才行他自己是不是不是怎么办变得是不是请人变得是这才是靠谱的做法我刚才还在想这差点就又进另一个坑了
学习跟前面那个又一样了又一样了又跟巴塔一样折腾了半天最后我不想做商人最后还得自己来自己的公司没办法学吧学经营学管理一边看书一边找人请教找做公司的人找做咨询的人上各种总裁总裁
裁判可能当时还没太有司董会想方设法的学习比如说他有一次看到过一本书他特别喜欢叫做为上市而战斗目标就是冲着上市去的这个书写的真好这个人真懂把写书的那个人给挖过来了挖作者来吧一块干吧哪的黄土不埋人呢对吧
还真就挖过来了虽然刚开始两个人都看不对付觉得你是个什么玩意儿都觉得对方是傻逼刚见面的时候相互的跟光看书不一样感觉那个也是个傻逼这叫什么我看你是多有病廖军见我应如是对就是这个意思对就是互相感觉对方都傻逼都有病刚开始的时候就这样后来慢慢的大伙干起来了觉得还确实是不错是个人才
总之就是经过各种各样的这些个过程打怪升级用他的话说最终从一个生意人变成了经营者从指挥做买卖变得有全局思维了眼界更开阔了总之就是把公司的各个层面各个环节基本上都重新清理了一遍重新捋了一遍采购销售库存店铺运营店铺开发管人财务信息系统
全都搞出了一个明确的流程规则拿小本本写下来一二三四明明白白的特别严密就照着这个来这真的是跟他上学的时候判若两人咱们举一个小小的例子就是说他光经营理念就搞出了 17 条
他请的那个人说了那个军师先生说了说你这个经营理念再好你员工记不住你就没有意义你搞个 17 条太多了你归纳一下你弄个 5 条也行他说不这个我坚决不妥协每个会议室都给我贴上 17 条对后来变成了 23 条现在优越库的经营理念 23 条每一条都舍不得是有想法每一条都觉得很重要对
过程咱不展开了但是就是这一步一步的把这些全部捋完之后最后他的特别狂的目标不知天高地厚的目标真的做到了厉害 91 年改名训肖定下了三年的百家店的目标 94 年 4 月直营店的数量达到了 109 家直营店当时不算加盟现在优衣库已经没有加盟了都是直营了
94 年 4 月 109 家 94 年 7 月在广岛证券交易所正式上市然后 99 年 2 月在东京证券交易所主板上市这不得不说前面咱们说他去看这个商业模型人家算的还是挺精确的真的上市了真的做了这么多家他这个模型不传之秘对
然后上市了其实解决的是一个非常重要的问题咱刚刚说了缺钱要扩大规模没有钱省略了一些他跟银行打交道的过程反正也是银行行长说这个钱给你就是肉包子打狗了就黄手捞垃圾了这回上市了我谁也不用求了对手里握着大把的钱有钱就开始做下一步进入下一阶段我要重塑品牌前面咱的语境还是质量还不行对吧
一直都是比较拉胯的拉胯到什么程度有的顾客你家的衣服我买是买了但是为了不让别人知道我是从你们家买的把标剪了这就跟华晨宝马得把华晨剪掉留个宝马他听说这个事之后就特别郁闷这么差吗到底我这质量有多大不行我要做个调查文件我问一下 1995 年他在全国的大报纸还有周刊上
喊大家来骂对对对咋想的登了一个广告他的想法是这样的我与其找那些咨询公司把钱给他们听他们来糊弄我我不如直接就问顾客我倒要看看大家是不是真骂我对掏出 100 万日元征集对于优衣库的不满
结果征集了一万多条几乎都是跟质量有关的你说你一套 1900 块钱的运动衫是你是卖的不贵但你也不能说洗一次就脱线吧洗两次嘎吱窝都给我露出来了我这辈子是再也不会买你们家的产品了再见拜拜
这事理解最开始小没有话语权后来过去三年忙着扩大规模顾不上现在有钱了我就要解决品牌认知解决质量的问题了来两个方面咱先从品牌和体验方面开始说起怎么做首先从用户体验上做了一个小小的承诺
从我们家买的衣服三个月内无条件退货这个退货率一下就上来了当然他无条件退货的前提是那会儿他其实已经把质量提升起来了质量在一会儿说放在后面说但是服务本身也是一个姿态就证明我已经搞定了对这个姿态其实是很有效果的虽然说确实是退换比例高了一些但是还
还能承受并且用他们的这个思路就是从退换的这些个货里头我们也能更好的及时反馈到底这些货有啥问题自我迭代这是其一其二他不是一直在做广告吗广告里头主打的这些个产品必须保证不能断码
人家冲着广告这些产品来到这一看没有多扫兴下回不来了这会就不搞即可营销了万一出现断码的情况马上从其他店里头调过来或者安排替代那商品就保证一个购物体验人家来的时候得能买得到第三就是做品牌的统一
刚开始的时候其实他们家真正优衣库原创的商品不多会卖一些什么 ChampionRibu 猫王坏男孩等等这些都卖的有的没的大家听说过没听说过的都是别人的牌子
后来想那我得搞自己的所以说 96 年他买了一家童装公司叫做 VM 但是遇你们过程当中没整明白跟原来的母公司又因为商标的问题搞得不清不楚的还打官司搞得特别累痛定思痛后来想你们谁的牌子我也不要了
98 年他们把所有的商品全部统一到自己这个优衣库的品牌之下了嗯然后呢自己搞副品牌的系列比如说他搞了一个新店优衣库不是 uniclo 嗯搞了一个 sportsportqlo 还保留了 qlo 做运动系列的嗯
Femiclone 做专卖家庭休闲装的就是把整体的系列分出来然后专门开一批店这家店就是专做运动系列的那家店就是专卖家庭休闲它是用场景做品牌差不多是这个意思各自这两个附件开了十七八家店然后又都关了最后还是合成大品牌这个原因可以说一下这个原因还挺有启发性的
一方面这俩品类说是搞新品类其实跟原来的优衣库的产品在定位上区分没有那么明显的其实还就是从原来那些产品里头抠出那么一块饼来单独放到这家店里面
而且互相之间都有很大的交集对它其实就是重叠的而且有交集导致一个什么问题我这家 SpokloFemiclo 店里面缺货了我有的时候还要跑到优衣库的主店里去调商品过来我主店反而开始断码了对何必呢就两头都做不好半吊子了所以你站在客户的角度本来我去一家优衣库店这些都能够买齐我现在要跑三家店不
不方便没有必要像这类的商业尝试这就是脱裤子放屁吃饱了撑的就相当于是飘了自己觉得我该整点啥了这也是他自己大地表达的一个意思步子迈大了往回收一步往回收一步最后就全部收回来还是有一裤统一到自己的品牌之后我最开始没有设计人才
我拿手画现在我做这么大了我得有专门的设计团队真的就是跑到哪呢跑到美国纽约专门开了一家设计子公司为什么当时想的是这样的
在纽约把时尚最前沿的这些信息收集过来做一个产品线的规划然后这些信息给到国内的包括大阪包括山口包括东京的这些个公司在做具体的设计然后再委托海外的厂家进行加工生产是整个这么一个产业链的规划这么搞出来的产品结果是全军覆没卖不动为什么因为决策链太长了沟通效率低下
纽约那边收集个差不多传到这边来中间再有一些内容信息的损耗真正把东西做出来不伦不类沟通成本太高了日本国内也不认这个东西后来呢纽约公司就解散了
他们也不搞什么大阪山口东京搞这么分散了就把所有的商品的设计研发都集中在东京做一体化的这么一个安排他产品就是一个集中式的一种管理方法产品的设计其实就是从这些失败经验里头总结出来的商品规划要有一个快速的反馈其实刚刚说到的就是挑了其中的算是两个方面讲他踩过的一些坑积累的一些经验
在前面所有的失败经验的基础之上他借鉴了当时 GAP 创立的 SPA 的模式从 1998 年 6 月开始推行了一个 All Better Change 的改革运动简称 ABC 行动怎么说呢 All Better Change 就是一切都会改得更好变得更好 ABC 行动借鉴了 GAP 的这个模式稍微说一下 SPA 模式其实就是从设计到生产到
到销售做产业链的垂直整合可以参照我们讲芯片的时候就是那种 IDM 模式不是 Foundry 的也不是 Fabless 的就是全链路的我要前后去整合了对当然这个整合不一定说我全都做但是我必须要都有把控
其实说到这儿大家再回想一下前面我们有几期谈到国内的同样是做休闲服的那几家特别是像美邦像森马这些他们发展的时候他们就不做这种整合就做商品的设计和品牌的运营轻资产模式本身那个时候也是特别为人推崇的下面找加盟上面找代工嘛
整个的产业链的掌控力度就比较弱所以说跟优衣库的这种 SPA 的这种模式就有一定的差距所以说国内的这些个跟优衣库比的话包括优衣库包括咱们其实也是一样的比起来产品优势就不明显这个问题最突出的在谁身上呢海澜之家对咱讲
讲红帮裁缝的那期我们说海兰之家可能之后不会讲到了确实不会讲到了就硬 Q 了一下不会讲了因为之后不会单独讲了所以今天稍微的再补充再带一带也是拿它做一个小小的对比
要说轻资产运营那海岸之家是绝对的王者就非常轻轻到上天了上天了比森马比美邦还要轻上上期节目我们说过他加盟体系这边人称托管之王其实就是一个财务加盟你就出钱就行了其他的你不用管
你就把水电成本工资这部分负责了其他的我都给你管了那就相当于人家带钱进来钱下游这边他不用出加盟商出那上游咱没说
供应商那边最起码国内的这些还是个 OEM 它是基本是 ODM 设计它都不怎么管设计产品全部外包就去选叫他们设计出来啥我就用了对它不光是省了设计的钱它连进货的钱都不是全付先付 30%最多的货款然后后面根据实际的销售情况逐月的再跟你结而且卖不出去还可以退货
这种经销方式它两种模式一种是可退货的一种是不可退货的可退货的占相对多数那
那当然可退货的也存在像刚刚我们说的优衣库的最开始的那个问题相对进货成本就稍微高一点要不然人家凭啥让你退货呢先付 30%有 50%能退货所以说基本上他就向上游支付个 20%的货款就能拿货占了上游的便宜又占了下游的便宜上下游通吃所以怎么管他叫轻资产之王呢当时这是一个超牛的模式上下都不用管他管啥打广告啊
16 年到 19 年 4 年的时间海兰之家的销售支出从 14 个亿增长到 24 个亿到去年 22 年它的销售费用占到总营收的比重接近 20%嗯
就是这么一个玩法但是换说回来每件事都有代价一方面它确实扩张的特别快男人的衣柜大家都知道这个牌子了对但是另一个方面其实刚才我们都分析过了轻资产它对于产品的控制力就不足上游那些个代工商他们没有多少的设计能力和设计的心思要么就是抄别人的哪流行我抄点哪的
要么就是跟不上潮流做的特别土说实话品牌你不可能指望代工厂给你搞新花样他们要是有那个本事人家自己就去做品牌了我干嘛要给你代工啊对所以就会经常造成现在大家觉得海南之家大家觉得啊有顾客是这么觉得的对就是有点土了嘛嗯是当然他这两年也在改也在变嗯包括自己在设计端要有所加强但是虽然不能叫击中难反吧嗯还是蛮有难度的嗯
前面都有很多的既得利益整个体系想要改没有那么简单是那击中难反卖不出去的这些货怎么办海南之家是不打折的从不打折从不打折但是他会想别的办法他搞一个其他的门店
叫海一家还是叫什么来着有点像奥特莱特那种奥特莱斯的那种其实换一个方式打折但是海南这家的店里面是从来不打折的就是不能退的我就通过这样的方式来解决能退的退回厂家让他减标处理厂家减了标了这些我总得把我的库存清出去我要换钱怎么办怎么往外卖
这家的原厂货简表货其实还是对他品牌的一个损伤还是有损伤大家都知道多多少少对吧海伦这家自己不知道吗知道怎么解决告他们谁卖告你过去几年最末端的经销商大概他告了个二三十家官司确实不好打大部分是和解结束赔他个十几二十万的有个别卖衣服的人能赢但是很少
那就通过这样的方式来维护一下总之是存在这样一些问题的这就是你不把产业链真正的把控在自己手里你就要面临的一些后果而孰好孰坏
不好说但是你把控在自己手里你最起码就有一种长期主义的这种想法就像咱们前面给大家介绍永浦对吧咱们再说产业链最后一期了再给大家复习一下在这个源头的咖啡豆上云南云南的几大咖啡产区包括牙买加的兰山咖啡庄园都是自己去搞研发的
然后咖啡业的研发上投资了一家青岛的萃取工厂联合研发冷脆的咖啡业技术壁垒上跟日本的工厂独家合作引进的技术攻破了温度跟品质的局限性就有了这个闪瘁了另外其实他们还投资了包括烘焙包括包装工厂的整个的产业链的下游再加上刚刚咱最开始节目说的小飞碟的外观这都是一些他们有匠心的细节供应链自己都是有参与的是
那话说回来供应链的管理上前面说的除了永普之外都是算是负面的例子那真正正面的例子还得是优惠库全世界都得去研究优惠库的供应链管理包括苹果都得学他们他们供应链管理的各方面的改革也好或者叫优化也好其实包括刚刚说到的包括一会儿要谈到的差不多我都融到前后谈到的这些例子里面去了嗯
大家也能体会得到了涉及到生产店铺运营经营团队设计团队销售模式产品营销其他几个方面如果大家感兴趣的话在我们的资料里面说诺斯里面有一个表大体总结了一下大家也可以成体系的去看一下为了讲故事我们就把它给打散了刚刚说到的更多的其实还是品牌和体验的方面接下来我们再说说生产环节咱们刚刚不是说了吗放到后面再稍微的展开一点
生产环节怎么保证质量他分别在广州跟上海成立了生产管理分公司派了日本的技术师去做技术培训就是常住那盯着一方面日本的一些老的退休的已经在日本干不动的就像就跟红帮裁缝一样派到中国的工厂做指导改善生产流程并且把这个标准也明确严格按照标准来生产
另外对于代工的海外的这些个服装加工厂进行整合数量最早是 140 家压缩到 40 家就提高了生产的集中度单个工厂的订货量就上来了而且好管第一好管第二成本就更好控制了量大了单个的工厂量大了成本就下来了而且这个量大还体现在哪他们在工厂有自己专用的生产线
短期之内几十万件规模的衣服说产就产不在话下还有很重要的一点它不是基础款吗它的 SQ 非常的精简对它不用每次都特别创新的去找什么新面料新版式等等的它去开发一些新设计就足够用了对它的这个 SQ 跟它的竞争对手相比显著的少
差不多优衣库的年度 SKU 在 1000 左右吧那你跟前面我提到了 SKY-X 比的话上半对一年新开发上万是吗这真的是包括 ZARA 也是八九千这么一个水平 GAP 稍微少一点四千左右的这么一个水平那它 1000 打个比方吧牛仔裤的品种最开始 400 多个后来降到 200 个
虽然 SKU 下来了但是我整体的量不变甚至增大所以单个商品的订货量上去了它的订货量一个 SKU 是竞争对手的十倍左右所以说你看单款产品可规模化大批量采购又把成本给降下来了对
对你别看说我是一款产品是对手的十倍让对手那十个 SKU 加起来跟我的量一样但实际上利润是不一样的对成本不一样成本高这是生产环节整个的把控另外再往产业链上游刀就是面料了跟原料供应商合作把商品规划跟生产环节再一次的打通就是
我得明确我有什么样的料子我明确的知道我有什么样的料子才能针对这个料子来搞产品的设计这点太重要了因为他们决定性的革命性的翻身仗就是从这儿孵化出来的打出来的跟原料供应商合作研发出的好产品物美价廉的平价雕姚立荣嗯
是这个咱们前面提到嘛那个巴塔哥尼亚它算是抓绒就是绒衣的这个开拓者但是平价的绒衣那大家买到的真的是优衣库这个太经典了上期刘飞聊的巴塔对算是姚立荣的鼻祖吧是他第一次的用发掘性的这个说法吧把抓绒嗯
用在整个的一件衣服上是那这个面料是哪来的呢美国的老牌的面料公司叫做麦尔登做出来的哇好啊对吧上一期刘飞已经骗已经夸过了嗯
时代周刊把这个杨丽蓉评为 20 世纪百大发明之一是她作为羊毛的替代品太重要了同等条件之下她的预含性是美丽奴羊毛的两倍是棉的四倍而且刚刚也说过了贵呀杨丽蓉发明出来前十几二十年里头始终都是高端的象征
1980 年代穿着一件摇篱绒登山服走在纽约的第五大道上就如同是现在穿着一件貂皮大衣行走在哈尔滨的街头昂贵的价格和新奇的质感彰显着你不凡的品位和高贵的身份啊
扣胡此处有点夸张艺术处理班拿铁温馨提醒您警惕消费主义陷阱以及要爱护动物那会儿摇篱绒这么贵怎么就变成平价雕的呢因为很重要的一个原因麦尔登没申请专利哦
这么好的东西他没申请专利坊间传闻是他特别自信他觉得你们都是弟弟你们做不出来对我这成本这么高我让你抄你也抄不起刘景正一听谢谢你让我抄那我就不客气了
为啥他有动力做这个事呢他也看见姚立荣觉得是好东西了他其实当时有姚立荣的产品当时优衣库是日本最大的这个姚立荣的进口商他们的产品主要两种款式售价分别是 5900 日元和 4900 日元
你像刚刚咱说的它的主要的产品代都是 1000 和 1900 这两种 5900 跟 4900 几倍的价格所以说它有动力把这个成本压下来真就把这事做成了经过不断的改良最终它形成了一个生产流程一方面是开发一方面是还是说链条成本的控制从日本东力公司它的多年的合作商日本东力公司进原料到印度尼西亚仿成丝然后再到中国来进行仿制染色和缝制
整个的这个链条下来成本控制在最低所以最终事实证明他不是弟弟他是爸爸呀他是姚立荣的再生父母啊于是乎 1998 年第一款优衣库自制的姚立荣面世了价格从五六千降到了一千九百日元我的天跟之前他的那些平价的普通的衣服已经一个价了哎呀
就那年大卖 200 万件 98 年 99 年销量又翻了两番卖了 850 万件 2000 年杀疯了搞出了 51 种色彩的摇篱绒衫卖出了 2600 万件坊间的说法是当时日本三分之一的人都穿优衣裤的摇篱绒这是国民这是国民国民面料国民服国民服嗯
时至今日优衣库前前后后开发了已经是六种面料的摇篱绒的风格了长绒摇篱绒细绒摇篱绒弹力摇篱绒针织摇篱绒黑拆摇篱绒还有仿羊羔绒摇篱绒无论是里衬外穿还是内搭总有一款属于你的撞衫不可怕谁丑谁尴尬
从这个时间点开始有了姚立荣之后优衣库的品牌一下就在东京甚至是全日本打响了就不是那种三流的质量不得行的牌子了毕竟姚立荣那是雕啊一看哇还是卖 1900 质量这么好真正的物美价廉了甚至也是因为姚立荣慢慢的帮他打开了海外市场优衣库的全球扩张就此开始
当然扩张的过程当中也会遇到各种各样的问题包括这个品牌也不能说我一朝先吃遍天它不是只有基本款吗基本款卖久了之后也会有各种各样的吐槽这个基本款不好看这个基本款容易撞山业绩慢慢的又下来了怎么解决可能买优衣库比较多的朋友相对来说更熟悉一些
还是咱们前面说的很多品牌用的方法设计师联名款嗯搞了很多一上市就秒断货的系列啊那比如说跟前爱马仕的创意总监 2015 年推出的这个 U 系列那现在依然是每一年都是很多人等着大火的当然大前提还是基本款合作的这个设计师你得认同我这个基本款的理念嗯
我们这个理念就是 made for all 为所有人生产衣服用刘景正的话说我不觉得服装本身有个性而是每个人有自己的个性你看看这真的是每个人的品牌宣言听的都这么有道理做的都不一样但是这个道理感觉学了以后感觉就是人生都能起飞的感觉书没白看私动课没白上
所以说你看包装是有用的做广告是有用的包括后来我们现在看到的这个优衣库的整体的这个 logo 说实话我自己可能不太懂设计不是那么喜欢但是人家也是找当时日本的这个新锐的设计师叫做佐藤可士多做创意总监又单独设计过的把那个
最开始的暗红色的 logo 改成纯红然后字母现在是这种对齐排版的用他的话说体现的是一种零件化的概念前面他不是说吗人有个性衣服没个性你就拿这些零件化的衣服来搭配你个性的人这个跟 new balance 还挺像的我刚才突然想到 new balance 之前的宣言咱们之前 34 期其实讲过就 new balance 他不给自己的写起名为啥是因为我觉得这个个性应该是你赋予
这个鞋的而不是鞋赋予你的是了就只有一个代号对这是这种叫什么在产品上比较极简主义的品牌才会做的是
你把这个逼格做到极致就是自己的风格了应该反过来说把这个风格做到极致就是自己的逼格了对除了前面这些包装和改变之外之前大卖场的风格多少也有点变化现在是整墙陈列的那种样式去优货库一看一面墙上全都是百日的那种包括母鸡也是有点类似那种的性质并且一些小的设计可能就是大家平常注意不注意的比如说罐装 T 恤
每件 T 恤放在一个圆筒形的塑料罐里头 500 件 T 恤正强 100 也是比较有价值的那种嗯
当然这就从设计已经说到销售了为什么我们把销售放到后面来说因为销售要去做增长还得建立在公司有初步形成高性价比的优势的基础之上所以说前面我们先把有利融在内的这些性价比真正怎么能够做好说明白再说销售如果钱都这个基础没有的话你就直接去玩花活搞这些营销费用增加不说不一定有效果失败的例子也有很多
那么好现在说说它的销售早期它的店铺呢郊区店是非常多的面积大概 500 平左右 98 年开始切入核心商圈就是又杀回来了店铺面积扩到 800 平米 05 年之后 1600 平米 12 年之后大部分新开的切件店都有 3000 平米以上嗯
大家想象一下就一般在一线城市里的优衣库那都是双层的呀那甚至有的是三层的嘛对
这是门店面积门店管理方面咱说九几年门店快速扩张期就上市之前那三年不是扩了 100 家吗为啥前面讲过原因了复习一下标准化所有的流程全部标准化你就照着来就行了但是走到后来全球化之后又得改了因为过于标准化的管理又会有其他的弊病就导致很多店长缺乏主观能动性等靠药慵懒散推拖绕交涉棒
某些不负责任的领导干部身上存在的 12 字的问题这用的挺贴切的其实也不怪人家那些个店长你都给我定死了我就是一个零件我就没有发挥空间很多人就当时就吐槽我作为店长我只有派工的权利
你得给我自主权我才能经营好对当然那个时候有那个时候的原因刘景正在快速扩张期有个说法说如果那会让每一个员工都独立思考那就会迷失前进的道路和方向关键决策上的独裁和正确领导正是一家企业走向成功的关键所在记住这句话他其实很多时候都是一个有这样风格的人坊间说起来包括跟他共事过后来离开优衣库的一些人一些人说起来
我感觉也有点乔布斯风格的那种嗯那你看他作为一个公司创始人上市之后还能这么强硬的推动这个事感觉还是挺难得的很铁腕啊铁腕到 1998 年开始对组织架构进行又一次的大幅的调整嗯
以前总部管店铺管得那么死现在整个的关系架构不一样了要求总部你不能再居高临下你不能再发号失令了你要去支持店铺的运营整个的薪酬制度也改跟绩效挂钩你作为一个店长好我给你主观能动性你如果做得好你的收入可以超过同级别的总部的员工
甚至没有上线他搞出了一个叫做超级明星店长的这么一个制度以前你大抵一想店长不过就管一个店这就是整个的一家公司的上升体系当中不说最低也是相对比较低的环节我店长做得好我在网上升区域经理大区经理到总部怎么怎么着
对吧但现在店长地位高了现在这个时候刘景正本身的自己的看法也变了因为他后来觉得店铺是唯一跟顾客直接接触的中心你一个店长你就直接决定着门店的星盲所以说这应该是员工职务级别的最高职位你这个店长的地位层一下就上来了
上来体现在哪呢店长有非常大的自主经营的能力一方面当然要遵守最低限度的公司经营的原则你别瞎搞另一个方面它的自主材料权可以包括自行决定和调整订货量店铺的布局商品的陈列人员的安排店铺的运营甚至说区域之内的广告的布置你都可以自主决定
而且这个反馈的机制是特别快的你比如说我今天发现门店有滞销马上向总部我申请这款商品滞销了我要求降价必须给它促销当天提出要求下午总部反馈第二天马上
就可以降价了就可以降价促销一方面是自主性一方面也要求店长要培养副手你要形成一个人才的梯队当然公司都会有考核说实话我有看到网上有这个优衣库的中国的员工在吐槽在优衣库干活太累了压力比较大嗯
可能整体的工作量也比较大压得比较紧一些考核的要求其实相对来说也还是比较细致的这就是像前面说的如果这个店也没有考核就比较松散的管理那可能也出不了成绩在优衣库不存在松散这个问题
不像巴塔哥尼亚它风格真的不完全是一个风格我看点评上巴塔的店评论区都是这个服务员爱搭不理的感觉还得我找他说话都是这种优越库不行优越库你每看到我看店员吐槽的时候是每看到一个人从你面前走过都得说一句你好欢迎光临优越库大概就是类似这样的对对对
说到哪了对我们就拿最后说到小小的例子我发现单品滞销了马上就申请促销这也是优越库的一个特点他们实行的是以周围单位的精细化的运营为什么他的库存管理的好他的周转率比 Zara
还要高就是因为精细快速的去库存商品上市每周会根据计划销量和实际销量之间的差距对所有的商品按照颜色尺码以周围单位做这么一个调整和决策如果说销售超出预期追加订单低于预期不产了降价促销疯狂打折清库存就这么一个模式效率周转现金流这就是服装零售的一切
这是单个的从门店销售的层面来讲其实不同的国家和地区它的销售策略也应该是有所不同的但是刚开始优衣库做国际化的时候没有意识到这个问题你比如说伦敦 01 年的时候它开始海外扩张首先去的就是伦敦当时也是筹除满志三年开 50 家店三年扭亏为盈前面有成功经验结果惨败水土不服方法
跟人用的都不对就跟日本不是一回事了包括在中国我们 33 期讲国内休闲服的时候其实也提到过一点 2002 年优衣库进入到中国之后被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得那是落花流水啊
一直到 05 年中国市场他们都没有能够盈利北京那边还关店呢对我有印象说早期来过一次但没开成就是 33 期我们讲的这个事为啥当时不行呢
定位错了还是照着日本的低价的定位来的但是这个定位在当时的中国不太起效果为啥因为中国供应链那么完备不缺便宜衣服哪怕说低价高质量也不缺物美价廉我们不缺不需要你来填补这个
所以 05 年之后他把这个品牌定位就改了目标人群的往上提了一提一二线城市当中更在乎性价比的所谓的中产人群整体价格往上提了 10%到 15%当然比国内的欧美品牌的价格还是要低的是那当然
但他确实说实话他在这个价格带的话产品体验依然是比较不错的对大家都认同依然是也不是给他吹虽然说讲这么多企业没有给任何吹过他之前也出现过质量问题包括代工过程当中咱也讲了任何一个环节都有可能出问题前几年也有新闻有质量问题但大体上大家还算是大家的评价还是不错的相对比较认可的那中国顾客的认可也是优衣库承设的很重要的一个原因嗯
2012 年优衣库中国的店铺数量超过了 ZARA 在内的这些欧美快时尚的品牌 13 年在上海开了当时全球最大的旗舰店占地 8000 多平方米 8000 多 8000 多平方米当然后来就不是最大的了应该是 18 年左右吧日本东京的又变成最大的了嗯
但中国现在是优衣库最大的海外市场刘鼎正在优衣库二二财年的业绩发布会上就明确的说优衣库的成功有一半要归功于中国市场嗯当然说到二二年的业绩了我们看一下啊这个说起来就不是优衣库了是讯销集团二二财年其实就是二一年九月到二二年八月底十二个月的时间整体的销售额 2.3 万亿日元这和人民币 1200 亿左右嗯
年销售 1200 亿左右这当中中国的销售额 5000 多亿日元大概 270 多个亿那这个占比确实还是挺高的占 23%是占 4 分之 1 吗对这有一个图大饼图它是仅次于日本的最大的市场了对
日本市场才 35%35%相当于确实他说的这个也没错就是要是没有中国他的整个整个这个饼就完全不一样了现在优衣库在中国有差不多 900 家上下上下不太多的 900 家店这比我想象的还是多的多的而且你知道他将来的预计目标是多少吗 6000 家 3000 家你知道他现在全球一共多少吗 22 年 8 月末的数据啊
2400 家左右是全球加起来全球加起来那减掉中国这些才 1000 多家对日本 809 家中国 900 家中国已经超过日本了其他的就分吧那这 3000 家海外 1500 多家里头中国这样的 900 那是剩下六七百家全球来分但你要要我说就是
纯个人的感受和观点优衣库在我老家像县城里去开也完全会有人买的因为这个价格在那优衣库啊应该聘你啊
因为你的想法跟他们的想法基本一致要下沉一点接下来一年开个 80 到 100 家店就是下沉市场是非常重要的一个大的方向是因为你要是再贵一点的说实话那种平均价格在 400 以上甚至一两千的那不大可能说再往下沉了到一二千城市就够了但是由于库是完全可以沉的对
一方面线下电继续的下沉另一个方面当然线上人家也没落下什么天猫什么的连年的基本上大差不差也都是双十一的服装品类的头发交易
话说回来前面咱们讲国内的那么多品牌的时候说到一点有些坐着坐着就不太行的就是因为没赶上线上对吧光看线下了但是优越库确实不太一样线上线下两条腿走得都挺好线下依然是非常火爆的而且建立在刚刚所有的它的优点的基础之上它的单店营收是很高的
你像上上期我们讲到鸿帮太平鸟虽然没展开但它的年销大概在 100 亿左右对应 1000 多家直营店跟 3000 多家的加盟店优衣库这 900 家直营店卖出 270 多个亿所以说跟国内的同行相比它的单店营收能力遥遥领先效率太高了而且跟国际同行相比包括 Zara 这些它也是很突出的过去 4 年差不多优衣库从中国赚走的纯利润
净利 200 亿左右吧那你反观那些其他的国际快时尚 Forever 21 之类的这些都退出中国市场了 Zara 在中国市场也是相对比较一般嗯
所以这一路高歌猛进下来在 21 年初的时候讯销它的市值就超过了 10 万亿日元 1050 亿美元一度把 Zara 的母公司给干下去了当时成了全球市值最高的服装零售商
没有之一服装零售商那就是服装领域的 Nike 对他当时优衣库的在讯销的收入贡献大概在个 80%吧
当然殉销二三财年第一季度整体看下来没有那么乐观有点增收不增力这背后主要还是中国跟日本表现不是特别好有点拖后腿了但是即使是这样足够隔三差五的把刘景正送上日本首富的铁王座了是
当然了人家也不怎么稀罕因为这个日本首富他跟孙正义基本上就这俩人来回的做他第一年是 09 年 09 年第一次成为日本首富那一年他 60 岁双手插兜不知道什么是对手这几条你当张杰明挺好我就不分张杰两人不一样风格了
60 岁啊到退休的年纪了其实早在 03 年他当时写了一本书叫做《一胜九败》大概的意思就是
我犹豫酷这一路做下来可能赢一次输九次但是这一次呢也能支撑我做到现在这你说这书名很多做互联网的朋友一下就一个激烈你知道为啥因为有本书叫九败一胜翻过来了对书名是仿照这个的他讲的是王兴的故事嗯
之后班达铁肯定是有机会会讲到的后面我们稍微预告一下后边可能会终于讲到我的主业互联网互联网了要开大坑对这个坑非常大因为确实这是什么这是衣食父母我现在能在杭州买上房那就得靠互联网了所以讲这个就还是心存敬畏所以要多多准备并且饱含感情是对吧
刚刚咱说到的一胜九败也是基本上今天这期节目的大体脉络的来源这本书 03 年出版的很早了写这本书的时候他就已经是在透露自己的退休规划了当时
他 54 岁 03 年的时候他是书里面是这么说的说我就感觉有点上年纪了跟鼎盛时期相比体力精力都开始衰退了所以说将来我就希望不久的将来从经营一线撤退之后我能够专注于投资事业安度晚年走一走比较大的城市去趟铁岭度度蜜月走个地理图转一转
那是 03 年结果 20 年过去了刘景大爷这会儿还干着呢到今天还干着这跟巴塔跟巴塔那个乔伊纳德大爷差不多也很像这两位都是抓荣一届的大佬现在也都在上班了那你说这么大年纪为啥不退呢因为他选不出接班人来其实中间的有过俩仨的那种他给予厚望的其中有一个其实已经把社长给接过去了哦
但是呢业绩不行 05 年又把玉玺给吐出来了哎呀没办法年迈沧沧的刘景大爷之后又一次的接过优衣库的马江生扳安任邓披挂上阵了双手插兜啊那是 05 年啊 05 年又回来干社长干到 11 年这又干了 67 年又干不动了当时就说了不行我最多干到 65 岁就退了不能再干了
13 年又说了一遍最多干到 65 岁就退了不能再干了结果呢 17 年我最多干到 70 岁就退这跟乔丹一样付出退役现如今 2023 年了大爷身体还是很诚实不管他嘴上怎么说依然是扒着铁栏杆不撒手扒着铁王座不撒手
这看来是真找不到合适的接班人现在你要说接班人有没有潜在的接班人也有你比如说二代接班很多类似这样的企业都是二代接班他二代也在公司里面但是目前来看外界解读相对可能认为可能性更大的是优衣库现在的女 CEO 也是优衣库历史上第一位的女性的 CEO 叫做赤井田珍希
更有可能觉得是他接班但是不一定就刘景大爷这个调性以后谁知道咋样了为什么找一个接班人找了 20 年找不明白这么难呢他要求太高了
他想方设法的求贤若渴对外经常表示有能人吗有能人来啊我培养啊他曾经引入过一个叫做委任式执行董事的制度委任式比常见的这个雇佣式就更严格一点啊千居另状你必须干到什么程度你必须干到这个要求非常的严苛这个要求之下没有一个人能够通过考验最终这个委任制宣告失败连他自己也在吐槽哎呀我好像没有培养下属的才能呢哈哈哈哈
你要按他的这个标准找某种程度上他其实是在找另一个自己啊那怎么可能呢是除非他看开看不开他就找不到嗯
当然了公司有强人很难接班也不光是优衣库一家的事但是同样是国际快时尚品牌刚刚咱有提到的 Zara 它的母公司创始人奥特加曾经也是站上过世界首富的在去年 4 月的时候交班了交给他的女儿了然后 H&M 董事会主席在 20 年的时候也交权了这两家都是快时尚巨头人家都交完了而这边
刘景大爷今年 74 岁双手插豆不知道啥时候退休这想到像巴塔老大爷 80 岁也在钢马公司捐了还在拼命的干活呢能干那就希望他们多干点吧为这个地球再多做点贡献吧
说到这儿今天优衣库的故事就跟大伙告一个段落了那么半拿铁永普记也要接近画上一个句号了最后我们要特别郑重的真诚的感谢一下永普是
作为其实是半拿铁历史上第一个冠名商第一个合作联名的朋友之前咱们也聊过就联名这个事其实得找志同道合的没想到这么巧第一个就这么志同道合这确实没想到完全就适合我们半拿铁从名字到调性到我们想做的事情我们讲的内容生活方式这些其实跟永浦小岛上
跟岛民的认知跟他们的品牌内容的认知完全非常契合对我们每次每一期在群里跟永浦的朋友沟通的时候大家都觉得真好你们做的也好我们说咖啡也好对吧
我们确实特别感兴趣因为作为小蕾跟刘飞来讲某种意义上我们舔着脸大言不惭地说我们也是在做创作虽然是学习完了之后跟大伙分享学习心得但也要有一个打破重构的过程做创作的时候其实比较担心的就是甲方指手画脚
觉得你应该这样你应该那样但是整个的创作过程当中永浦给予我们非常大的认可和财量权我们可以按照自己的想法来进行整体的创作非常的支持所以说我们觉得这个太难能可贵了
对我们也不想影响听友们的体验就把冠名变成一个会引起大家反感的一个事情然后我们觉得第一次这种合作能打一个样就我们自己也摸索清楚该怎么跟品牌方该怎么跟朋友联名去做一些事情这是一个很重要的一个也算是对我们的一个帮助是非常感谢永浦当然永浦这个事我们也是
受人之托中人之事算是我们自己也相对达到预期了就没有给人挖坑也没丢人录这期节目之前我们刚好看到上一期 37 期的一个朋友的留言给大伙念一下
说永浦咖啡投半拿铁这个决定太对了我一个从来只喝现煮咖啡的人通过半拿铁陆续买了快 1000 块钱的咖啡这是能喝还带动我们办公室其他同事买永浦你看看也特别感谢这位听友谢谢各位衣食父母这真的是衣食父母了我们
无以为报可能是这每一期再抽三个对云谷的礼包送一送对然后我们也向大伙保证后面我们会坚持把内容做好当然就像优衣库一样不管多好的东西往后少不了都有质量不是那个都有那个会有波动并且也不可能所有人都会认可和喜欢的地方所以我们也尽量最开放的态度随时接受大家的监督指正建议
对一方面有什么想法欢迎大家随时交流另一方面依然是有志同道合的朋友
欢迎大家随手转发分享如果喜欢班拿铁的话也欢迎在小宇宙苹果 podcast 网易云音乐喜马拉雅 spotifybilibili 等平台订阅和收听我们作为班拿铁永普记的收官一期今天最后的主题曲送给永普同时也是永普的主题曲叫做小岛上的星光大家感受一下在永普小岛元宇宙上是一种什么样的感觉我们来感受一下星光来
随风下降有一片沙滩我和花等夕阳点点星光此刻的晚上和你分享每一个发着光的日常都是热的模样生活的灵感已真心交换
平淡自然有多么善良
自由生长的小岛岛高原的歌
温柔芬芳的小岛啊自由山庄的小岛啊让我的爱上回忆的样
追逐着风的小岛啊陪伴梦中的小岛呀说梦着龙游向的星光船船马马我妈妈生活吗今世交长
笑到微微发亮失落人的