No.101 跟 白华 聊聊抖音电商食品健康行业的新机会
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欢迎 大家 收听 三 五环， 我是 刘飞。 今天 邀请 到 的 是 抖 音 电商 的 白华 老师， 跟 大家 打 声 招呼。

各位 听众 大家好， 我是 白华。 我在 抖 音 电商 现在 主要 负责 的 是 食品 健康 整整 个 行业 的 运营。 从 11年 开始 接触 电商， 然后 一直 在 食品 生鲜 农产品 这个 行业 里边， 然后 应该 到 今年 已经 做了 11年 了。 对， 也 算是 一个 老兵， 不过 还是 有 很多 东西 还没 那么 多 OK。

对， 这次 我们 聊 的 就 主要 围绕 其实 也是 我自己 特别 感兴趣 的， 就 抖 音 电商。 这 主要是 这一年 它的 发展 以及 说 食品 健康 行业 有 哪些 变化 洞察。 希望 能 在这里 面对 大家 有些 启发， 咱们 就 进 第一个 问题， 还是 先 聊聊 抖 音 电商 这 整个 比较 大 的 视角， 看 现在 抖 音 电商 整个 今年 的 大 的 趋势 变化， 你 觉得 可能 是什么 呢？

因为 去年 我们 做了 一年 兴趣 电商， 今年 我们 要 转成 叫做 全域 兴趣 电商。 其实 主要 的 点 就在 全域 这 俩 字儿， 那个 是 基于 抖 音 这个 平台。 你看 我们 那个 叫做 上 下滑 滑滑。 大家 其实 进来 的 时候， 主要是 先 看 内容。 在 内容 这个 过程中 可能 我 对 什么东西 感兴趣 了， 然后 我 就 进去 看一看。 触发 了 我 某个 点， 我 产生 了 一个 购买 热情 之后， 我 就 完成 了 整体 的 下单。

去年 主要是 这么 一个 过程， 然后 今年 我们在 整体 的 这个 过程中， 有有 几点 发现。 一个 我们 发现 就是 我们的 用户 的 一个 购物 习惯 已经 基本上 养成 了。 就 我们的 用户 进来 之后， 开始 有 很多 主动 去 逛去 搜索， 去 找 货 的 这么 一个 过程， 然后 这个 增长 非常 快。 我们 现在 日均 的 整体 的 搜索 意图 的 这样的 一个 货架 的 这种 P V， 差不多 能有 4.6亿， 这个 规模 已经 非常 高了。 我们 说 在 这种 情况 下面， 我们是 得 做 点 什么 了。 从 我 那个 平台 的 角度， 我们 要 去 补齐 整体 的 我们的 一个 购物 链路。 用户 进来 之后， 他 应该 是 说 被 激发 了 热情 对 吧？ 在 这个 地方 你 通过 搜索 啪 出来 就 你想要的 这个 产品， 然后 出来 想要 你的 这个 品牌， 那就 直接 我们在 这个 过程中 完成 购物 的 一个 决策。

比较 顺滑 了。 对， 就是 感觉 上 之前 大家 评价 一个 产品， 就 还是 在 讲 这个 产品， 它 形成了 一个 品牌 印象。 以前 可能 抖 音 是 大家 来 刷 着 玩 的， 就是 打发时间 或者说 看 内容 的。 但是 现在 大家 已经 开始 有 这种 心智 说我愿意 来这儿 逛一逛 买东西 了， 是不是？ 就是 今年 挺 明显 的。

很 明显 不管 是 我们 刚才 说 的 搜索 的 整体 的 那个 就是 规模， 还是 从 我们我们 现在 不是 在 那个 抖 音 的 端 上面 直接 有一个 叫 商城 入口， 那个 商城 入口 的 整体 的 流量 已经 非常 大 了， 就是 上亿 规模 的 对日 D A U 已经 有 这么 高了。 我们 还 排除 掉了 什么东西 呢？ 就是 那种 无 主动 动作 的， 进 到 这个 频道 里面 的。 那就 意味着 说 我们 已经 做了 一轮 筛选 了。

你 刚才 说 的 这个 数字 是 点击 主动 来 进来 的。

进来 有 停留 有 行为， 这个 很 重要。 它 不是 单纯 的 一个 过客。

就是 真正 的 活跃 用户。 这 里面 主要 的 原因 你 觉得 是什么？ 是因为 之前 的 内容 或者 直播 电商 兴起， 让 很多人 知道 抖 音 能 买东西 了 吗？

主要 是因为 这个 吗？ 一方面， 我 觉得 用户 教育 肯定 是 重要 的 一面， 但 我 觉得 核心 的 点 还是 整体 用户 对于 买东西 这件 事情， 他的 需求 和 他的 理解 发生 了 进化。 我们 过去 你看， 就在 货架 场景 里边， 就是 传统 电商 里边 我们 去 搜索， 然后 你 给我 推 什么 我 买 什么， 对 吧？ 你 有 你的 分发 逻辑， 推荐 逻辑， 然后 在 这个 过程中， 我 看到 的 都是 纯 图文， 或者 是在 这 一两年 可能 大家 都在 加 了 一些 小的 一些 短 视频， 增加 你 去 购物 的 这个 决策 的 一些 细节。 你说 兴趣 电商， 或者说 我们 现在 从 内容， 他 能把 很多 的 产品 讲 的 更 深入。 你 能 从 各个 角度 能够 真实的 感受到 这个 产品 本身。 也就是说 用户 对于 购物 这件 事情， 他 需求 不单是 我只是 看到 某个 东西， 而是 我希望 理解 里边 更 深入 的 东西， 去 完成 我的 购物 决策 链路。 这是我 觉得 最 根本 的 一件 事情， 说 在这里 他 可以 得到 这 一套。

是不是 我 能 这么 理解， 就是 视频 的 呈现 比 传统 的 图文 的 呈现， 在 这方面 很多 品类 上 还是 挺 有 优势 的。 要 跟 大家 讲 的 更 清楚。

一个 是 视频， 再 一个 是 直播。 直播 这种 及时性 他 非常 的 重要。 对他 能够 就是 所谓 的 能够 在 一定程度 上 所见即所得。

对， 就 像你 有的 商场 它 只是 货架， 就是 仓库 式 的 这种 收获。 就 大家 自己 去 看， 有的是 导购 和 这种 专家， 那 我 能 给你 解释 详细 的 来 描述 他的 一些 区别 是 吧？ 那 对于 兴趣 电商 来说， 其实 很多人 之前 评价 说 抖 音 的 兴趣 电商 其实 都是 冲动 消费， 对 吧？ 你 因为你 也 提到 了 直播 和 做 内容 这些 短 视频 对 电商 的 促进作用 很大。 但是 这个 里面 是不是 大家 都是 冲动 的， 或者说 你 从 平台 视角 要 怎么 解决 这个 冲动 的 问题 呢？

我 觉得 购物 本身 就是 需要 冲动 的， 它 就是 一个 多巴胺 反应。 那么 在 购物 完了 之后， 我 觉得 作为 平台 或者 是 作为 商家 在 这个 业态 里面 的 参与者 都 需要 注意 的 一件 事情 就是 最终 回到 用户 本身 他的 整体 售后 链路 的 体验。 在 服务 链路 的 体验， 让 他在 整个 购物 的 过程中， 我 冲动 就是 冲动， 但是 我 能 获得 很 好的 售后 的 相关 的 体验。 我 如果 觉得 那个 不 合适， 我可以 无忧 的 去 换， 去 得到 一个 售后 的 一个 保障。 我不会 担心 自己 可能 买 了 之后 我 再 跟 那个 商家 去 扯皮。 平台 跟 商家 在 这个 过程中， 包括 我们的 达人， 在 这个 过程 中都 需要 去做 很多 的 动作。 而 我们的 平台 在 这件 事情 里面， 其实 他 会 做 很多 的 一个 购物 链路 的 一些 设计。 让 消费者 在 整体 的 购物 中 能够 尽可能 的 减少 一些 售后 相关 的 一些 麻烦。

他的 这个 卖法 不是 像 我说 的 天花乱坠 的， 但是 你 买 完 之后 冲动 完了 之后， 你 没法 去 找 售后。 可能 从 平台 视角 来说， 冲动 这个 本身 它是 没有 问题 的。 但是 确实 如果说 这个 商品 有问题， 或者说 这个 消费者 是 买 了 自己 不该 买的 东西， 那 我们 把 售后 解决 好， 这 其实 就是 一个 比较 完整 的 闭环 了。

其实 整个 抖 音 电商 它的 整体 发展 过程 是 有一个 循序渐进 的 一个 过程 的。 从 刚 开始， 其实 就 刚才 说到 的 这个 痛点， 最初的 阶段 是 确实 存在 的， 我们 不 回避 这个 问题。 但是 我们在 整个 的 过程中， 我们 一直 在 不断 致力于 解决 这个 问题。

这 里面 提到 一个点 就是 我们的 平台 对于 整体 的 一个 考核 指标 来看。 我们 最 关注 的 一个点 不是 我们的 所谓 成交 规模 G M V 这件 事情。 而是 最 关注 的 第一 优先级 是 我们的 叫 用户体验 N P S。 就是 我们 用户 觉得 好不好 这件 事情 很 重要。 如果说 用户 觉得 不好， 然后 我们 成交 很好， 那 我们 得到 的 那个 叫 分 也是 非常低 的。 所以 不管 是 行业 来说 做生意 也好， 还是 商家 做生意 也好， 大家 对 这件 事情 都是 有 比较 明确 的 一些 方向 的。

说到 这个 也 挺 有意思。 其实我 也 知道 有 一些 友商 或者说 传统 的 电商 平台， 或者说 商家， 很多 还是 以 G M V 为 核心 的 这个 考核 指标。 但是 对 你们 来说， 其实 也会 特别 看重 N P S 这个 指标， 对 吧？ N P S 这个 当然 跟 有些 听众 科普 一下， 就是 N P S 是 客户 满意度， 就是 推荐 给 别人 的 可能性， 大概 这么 一个 指标。 那 你们的 N P S 是 怎么 算 的？ 也是 问卷 对 吧？

一个 是 问卷， 就是 我想我想 很多 听众 应该 也 被 谈 过。 就 比如说 就是 浏览 的 过程中 划 到 一页， 说 你 对 最近 的 这个 购物袋 体验 你的 感受 怎么样。 同时 我们在 那个 就是你 买 过 的 东西 的 叫 订单 的 这个 链路 里面， 你 也可以 看到 对应 的 这样的 一些 问卷。 所以 你 买 这个 东西 你 觉得 好不好， 然后 你 在 整个 的 购物 里边 有没有 得到 很 好的 服务， 就是 他 通过 非常 细 的 一些 维度 去去 深入 的 了解 用户 到底 觉得 在这里 不光是 觉得 这个 东西 好不好， 就 得到 的 服务 是不是 好的。

像 有 一些 友商， 其实 他们 经营 了 很多年， 肯定 也 花了 很 长时间 去 搭建。 不管 是 商家 生态， 还 有的是 有 更好 的 供应链， 或者 有 更多 的 一些， 有的 友商 可能 是 价格优势， 它 形成了 这些 心智 等等。 抖 音 做 货架 电商 它的 核心 优势 你 觉得 会 是什么 呢？

我 觉得 抖 音 它 就是 一个 内容 生态 为主， 一个 这样的 一个 A P P 一个 场景。 你说 它的 优势 到底是什么？ 我 觉得 第一 它 在 整个 链路 里边 能够 把 我们的 商品， 把 我们的 品牌价值 能够 讲 的 更 清楚。 然后 同时 在 这个 过程中， 能够 去 在 货架 的 展示 里边 去 给 到 我们的 用户 更好 的 一些 结合。 就是我 看到 这个 商品 的 过程中， 我 如果我 觉得 对他 没有 那么 了解 的 过程， 我 就 再 点进去 看 我们的 直播， 看 我们的 这些 内容。 在 这个 过程中 我可以 获得 更多 的 这样的 一些 信息 补充。 这样 我在 整个 的 这个 链路 里边， 我们的 用户 能够 得到 的 是一个 完整 的 一个 叫做 购物 的 一个 链路 的 一个 闭环。 同时 我们的 商家 其实 能够 得到 的 就是我 在这里 边 做 的 一些 宣传 和 销售 这 两个 动作， 我可以 完美的 结合 在一起。

在 内容 方面 的 这些 优势， 它 能 让 这个 产品 的 就是你 怎么 讲述 给 用户， 或者 用户 的 认知， 包括 用户 的 购物 体验 还有 比较 大 的 提升。 在 抖 音 电商 做 食品 健康 这个 品类 的话， 跟 在 传统 电商， 跟 在 之前 的 平台 可能 哪些 不一样 呢？

首先 我们 来看 就是 内容 的这 条 线 去 展开 的。 你看 传统 的 那个 电商 整体 的 一个 品牌 去做 产品 的 整体 的 过程。 它 首先 是 基于 我们 先 去做 市场调研， 然后 去做 我们的 产品开发。 同时 我们在 产品开发 出了 一个 新产品 之后， 我们 再 通过 平台， 我 去去 通过 营销 去 传播， 去 告诉我 的 用户 你到底 需要 什么东西， 然后 再去 上架， 去 叫 销售 我的 这个 新产品。 而 我们的 整体 的 一些 品牌 的 链路 是什么 样子 的？

一个 比较 有 代表性 的 一个 品牌 叫 回味 一梦。 它 打入 的 是一个 叫 鸭脖 的 这样的 一个 非常 红海 的 一个 赛道。 你看 像 周黑鸭， 然后 就是 像 精武鸭脖 等等 的。 大家 其实 在 这个 赛道 里边 已经 非常 的 有有 这种 统御 地位 了。

那 他在 整体 的 里边 的 选择 的 方式 是 做 的 什么 呢？ 他 做 的 产品 是 基于 内容 的， 大家 的 一个 兴趣 点， 做 的 是 一 整根 鸭脖， 做了 一个 风干 的 一个 技术 的 一个 处理。 它的 那个 口感 就 变得 有点 类似 手撕牛肉 干 的 那个 味道。 就是你 在 整个 的 买回来 之后， 你可以 从 整个 的 叫鸭 博 上面 去 撕下 一条 长长的 肉丝 嚼 在 嘴 中。 他 已经 不是 就 去 追求 那种 传统 的 鸭脖 的 那种 鲜 辣 那种 口感 了， 他 追求 的 是 那种 特别 韧， 特别 有 嚼劲 的 那种感觉。 这种 感受 就 跟 我们在 内容 场景， 他 去 迎合 的 这些 新的 一些 用户， 我们的 年轻 用户 需求 就 非常 的 一致。 而在 整体 的 传播 里边， 你 看到 他的 整体 的 那个 短 视频 的 状态 就 非常 的 有 食欲， 那种 非常 能够 带动 你的 这种 食欲 跟 购物 热情。 所以 他的 整体 的 产品 的 一个 开发 的 角度， 就是 我们 先 从 本身 产品 它 能不能 有 本身 的 一个 创新点 去 展开， 去 完成 整 自己的 一个 产品 的 研发 的 一个 迭代， 从而 去 推 爆 我的 整体 的 一个 市场。

就 食品行业 来说， 今年 的 趋势 变化 是不是 挺 明显 的？ 就是 在 各个 品类 里 算是 增长 非常 快。

对 吧？ 就是 今年 可以 看到 有有 不少 我们 能够 看到 的 一些 趋势。 你看 大 的 背景， 像 更多 的 用户 开始 关注 像 健康、 零 脂、 低 卡， 然后 包括 像 我们的 新鲜， 然后 这样的 一些 零 添加 等等 的 一些 元素。 你 会 看到 大家 对于 健康 饮食 的 需求 逐步 的 在 增长。 同时 我们 看到 另外一个 角度， 大家 开始 更 关注 这个 东西 够不够 便捷， 我 是不是 能够 开 袋 即食， 或者 五分钟 我 能够 做出 一道 叫 大菜？ 然后 像 这样的 一些 趋势， 今年 就会 变得 非常 的 明显。 用户 在 整个 的 食品 侧 的 一个 购物 趋势， 再 往 一些 叫做 健康 饮食， 再 往 一些 便捷性 上面 去做 转移。

这 里面 有没有 什么 具体 的 让 你 印象 挺 深刻 的 例子？

像 健康 方面， 大家 可能 也 听说过 像 诺 特兰德 wonder lab。 然后 我们 会有 很多 功能性 的 一些 产品， 就 得到 非常 大 的 一些 爆发。 大家 都 可以 看到， 就 过去 的 一些 大家 不是 特别关注 的 一些 产品 比如说 像 奇亚 籽 这样的 一些 原料， 蓝莓 原浆 这样的 一些 原料， 在 这个 时间段 关注度 非常 的 高。 从 那个 功能性 大家 就 开始 关注 他在 健康 侧 能够 带给 用户 的 各种 这样的 一些 体验 的 一些 提升。 这些 产品 在 只有 在 我们的 内容 场景 上面， 你看 它的 增长 是 比较 快 的。 因为 我们 可以 通过 我们的 内容， 我们的 直播， 能够 把 它 讲 的 非常 的 清楚， 能够 带来 的 价值 也 能够 透传 的 很很 到位。 所以 产品 在 我们的 内容 场景 上 的 增长 就 比较 快。

然后 另外 一部分， 我们 比如说 是 零 添加 的 一些 低糖 零 卡 这样的 一些 产品， 现在 非常 的 走红。 你看 我们 甚至 看到 了 有 一些 叫 零 糖 零 卡 的 一些 酒 的 一些 产品 出现。 在 我们的 市场 中 也 得到 非常 好的 一些 展示。

你 说完 这个 让 我 感觉 还 挺 有意思 的。 就是我 之前 对 抖 音 电商 还是 有 那么 一些 偏见 的。 之前 会 觉得 抖 音 电商 其实 是在 抢 以前 传统 的 友商 们 的 这些 饭碗。 但 实际上 目前 听起来 在 两个 方面。 一个 就是 品类 上， 其实 还是 在 做 创新 品类 的。 他是 在 做自己 属于 这个 平台 或者 是 适合 这些 达 人的， 适合 这些 创作者 的 这些 品牌 或者 品类 的。 就像 刚才 这些 品类 可能 就是 之前 大家 不 熟悉 的。

另外 就是 利用 好了 这些 内容 的 优势， 就是你 怎么能 把 这些 东西 讲清楚 一起？ 看 信息流 或者说 看 一些 图文 介绍， 未必 能 那么 深入 了解 的。 他 可能 在在 抖 音 这块 儿， 在 你们的 这些 新 品类 上， 它 就有 一些 价值。

对， 你看 我们 有一个 比较 有意思 的 一个 case， 老母鸡 是 吧？ 卖 那个 就 山里 这种 土鸡 这种 产品， 其实 在 传统 货架 电商 里边 其实 是 很难 卖 的 一个 产品， 而且 客单 也很 难 卖 得高， 可能 能 卖到 100块钱 左右 就 已经 很难 了。 对 这个 产品 的 转化率 会 急剧 的 降低。

在 我们 抖 音 这边 有一个 品牌 叫 杨 博士。 品牌 的 创始人 他 确实 就是 一个 在 农产品 领域 的 一个 博士。 然后 他 通过 直接 到 这个 山 里边 去就 现场 的 去 烹煮 自己 养 的 这个 老母鸡。 就是 现场 的 去 给 到 我们的 用户 去 展示 这个 场景。 就让 他 真真实实 的 看到 锅 里 的 这个 浓汤， 看到 自己 这些 土鸡 的 这个 生态。 就是 让 大家 能够 真实的 去 感受到 这种 现场 的 这种 感觉。 它的 整体 的 客单价 能够 大概 做到 280块钱。 这个 品 应该 在 整体 去年 能够 已经 破 千万 了 这样的 一个 规模。

所以 我们 说 它 能够 带动 的 就 不光是 说 我们 说 一些 新的 一些 品类。 而是 说 他 其实 在 这个 生态 里面， 它 原来 就有。 只不过 说 在 电商 或者 是 线上 的 这个 领域 里边， 他 其实 在 此前 是 没有 得到 很 好的 这样的 一些 释放 的。 线上 的 渗透率 是 相对 比较 低 的， 大部分 的 成交 还是 在线 下。

大家 买东西 为什么 一定要 去 菜场？ 一定要 去 现场 去 看。 就是 因为我 我们 认为 说 这个 东西 我们 一定 得 过手， 一定 得 过眼， 我 才能够 产生 这种 信任。 所以 在 这个 过程中， 抖 音 的 这样的 一个 内容 那个 厂 能够 帮助 我们的 这样的 一些 产品 完成 在 一定程度 上 跟 消费者 的 这种 信息 交互。 能够 让 他在 一定程度 上 产生 这种 信任感。 我 觉得 这是 他 一个 比较 核心 的 一个 价值。

今年 对于 抖 音 电商 在 看 的 这个 食品 健康 行业 整体 的 趋势， 整体 的 大概 的 数据 是 什么样 的 呢？

首先 抖 音 电商 相比 去年 来说， 食品 健康 行业 有一个 翻倍 的 一个 增长。 这里 边 我们 重点 可以 看 像 滋补 健康 生鲜， 然后 还有 冲饮 这样的 一些 类目。 它的 整体 的 增长 成绩 是 非常 亮眼 的， 都是 超 150% 以上 的 一个 增长 的。 然后 我们 再看 我们的 用户， 我们的 用户 整体 就 抖 音 的 电商 人群 里边， 它的 一个 渗透率 差不多 有 到 56%， 差不多 有过 一半 了。 同时 还有一个 比较 值得关注 的 一个点， 我们的 新 用户 里边 有 接近 70% 多， 他 都会 完成 第二 单 的 整体 的 转化。

就 复 购 相当于。

对 也就是说 在 抖 音 上面 买 了 食品 品类 的 一个 叫做 用户， 他 大 概率 都会 成为 一个 老 用户。 也就 我们 这里 边 的 刚才 提到 的 一个 用户体验 带来 的 价值 就 非常明显 了。 我们 刚才 讲 到了 我们的 流量， 我们 讲 到了 我们的 用户， 那个 叫 我们的 商家 是 非常 能够 感知 到 这些 风向 了。

二年 我们的 整体 动销 商家 数 比 去年 应该 增长 了 也是 有一个 翻倍 的 一个 增长。 16000多 家 商家 截止 12月份 年销售额 已经 破 百万， 150 多家 商家 这个 品牌 就是 年销售额 破 亿， 这 比去年 差不多 这 几个 数字 的 2倍以上 的 一个 增长。 商家 在 这个 里边 能够 获得 非常 好的 一个 收益。 我们 有 大量 的 商家 成长起来。 我们 可以 看到 刚才 提到 的 几个 叫 例子， 有 包括 我们 说 的 杨 博士， 包括 我们 看到 的 回味 梦 这样的 一些 品牌。 然后 它 在 里边 都 能够 找到自己 细分 赛道 的 一席之地。 能够 通过 自己 与 内容 的 一个 结合， 去 把 自己 在 这个 垂直 的 一个 赛道 上面 做到 top。

今年年底 抖 音 电商 整体 都 会有 一个 年货 节 的 活动。 那 这个 年货 节 的 活动 从 你 从 平台 视角 来说， 给 商家 有 哪些 建议 呢？ 就是 这个 年货 节 大家 适合 什么样 的 人 参与， 或者说 有 哪些 过去 的 一些 经验 能 分享 给 大家 的。

首先 年货 节 是 应该 对 所有的 食品 的 商家 是 一年 中 最 重要 的 一个 时间 节点， 甚至 高于 双十一。

是不是 送礼 场景 那个 对 食品 来说 也很 重要。

一个 是 送礼 场景， 然后 另外 其实 在 时间点， 回家过年 吃饭 就是 团圆。 中国人 就 讲究 这个， 所以说 吃的 东西 是 必不可少 的， 这是 对于 食品 非常 了解 的 一个点。 今年 的 过年 也 很早， 而 抖 音 的 我们的 年货 节 的 节奏 已经 展开 了。 如果 关注 抖 音 就 那个 上面 买东西 的 那个 就是 用户 应该 已经 感知 到。 从 差不多 前 一个 星期 开始， 大量 的 这种 年货 的 一些 品类， 你可以 不断 的 刷 到 各种 的 内容， 然后 去 看到 各种 的 这种 大 的 直播间 都在 卖 相关 的 这种 产品 了。 今年 其实 也 比较 特殊， 你看 我们 终于 放开 了。 对， 所以 过年 的 这些 亲戚？ 买点 这个 礼盒 互相 送 一 送。

这个 是 很 我 觉得 有有 几个 点 大家 需要 关注， 抖 音 电商 的 年货 节 的 整体 的 报名， 我们在 12月16号 已经 启动 了。 12月26 号 的 时候， 我们的 年货 节 的 整体 的 预热 氛围 就会 在 我们的 抖 音 商城， 包括 我们的 报名 商品 的 打标 这样的 一些 氛围 就 整体 的 铺开 了。 然后 正式 的 活动 将 会 在 12月28 号 晚上 八点 正式 的 拉开， 整体 应该 会 持续到 1月7日。

我们的 商家 去做 几段 的 一个 准备。 首先 你看 我们 年货 节 开打 之前， 大家 要 去做 什么东西 呢？ 要 去做 自己的 用户 的 一个 蓄水， 做自己 的 年货 氛围 的 一个 装修。 就是 让 用户 进来 之后 能够 看 得到 自己的 货。 大家 买 年货 有 什么样 的 一些 促销 的 氛围， 这个 很 重要。

第二 我们 要 去 准备 对应 的 这些 货品， 刚才 也 提到 了 送礼 的 这样 需求 非常 的 重。 大家 为 叫 我们的 消费者 准备 了 像 礼盒 的 这样的 一些 货品 的 一些 准备。 包括 说 我们的 一些 定制 化 的 一些 包装 等等 的 一些 产品 是 吧。 我们 是不是 有有 提前 的 去做 一些 布局。

同时 你看 就是 往年 我们的 商家 都会 遇到 什么样 的 一些 问题， 举 几个 例子， 像 去年 有 一些 卖 冻品， 像 大虾 这样的 一些 产品， 包括 一些 卖 礼盒 的 一些 这些 商家 前期 的 爆发 非常 的 猛， 到了 中 后段 就是 进入 到 这个 旺销 季 的 时候， 自己的 库存 不足 了， 对 吧？ 就是 卖到 最 热 的 时候， 就是 流量 各方面 的 都 冲 起来 了， 没 东西 可以 卖 了。 对， 这个 我们 就 需要 要在 前期， 还有 大概 几天 的 准备 的 一个 时间， 我们 就要 把 自己的 库存 要 备 好了。

这个 备货 有没有 大概 的， 比如说 建议 的 量， 其实 大家 差别 还 挺 大 的对 吧？

这个 肯定 一个 是 量力而为？ 就是 我们 能够 基于 自己， 你看 我们 每天 能 发 多少 货。 然后 同时 我在 整体 的 一个 要 压 我们的 货款 的， 我的 资金 能力 是不是 能够 去 压住 这些。

货 就得 做， 还是 得 综合 考量。

对， 综合 考量。 然后 这种 爆发 也 因人而异， 对 吧？ 就是 在 这个 过程中， 是不是 自己的 能够 去 做 的 这些 货品。 它 能够 在 内容 场， 在 我们的 货架 上， 能够 去 吸引 我们的 消费者 关注， 能够 获得 流量。

年货 节 平均 有没有 预估？ 就是 会 比 平时 销量 多少 呢？

对， 我们 以 去年 来看， 最高点 就是 马上 接近 要 过年 的 那个 过程中， 井喷式 的 一个 爆发。 是 希望 商家 第一 能够 做好 承接。 第二 也是 希望 大家 能够 量力而行， 能够 做好 充分 的 准备。 最后 我们 想说 的 一点， 我们 还是 要 以 用户 的 体验 为 优先。 我们 可能 很多 时候 会 出现 我们 报单 是 吧？ 报单 的 时候 我们 有 快递、 物流， 有 各种 问题 我 发 不 出去， 希望 大家 随时 关注。 一旦 自己 在 物流 方面 或者 是 体验 方面 出现了 不好 的 一个 情况， 那 可能 后续 在 最高点 的 时候， 你的 就 也 无法 经营 了。

还是 希望能够 强调 几个 点。 一个 是 说 我们的 卖 的 货， 我们 还是 要 强调 品质， 如果 那个 货品 不好， 而且 一切 白 说。 然后 第二 我们 说 要 结合 我们的 内容 流量 的 一些 准备 就 好。 我们 说 一定要 做好 售后 的 服务， 做好 物流 的 服务， 做好 体验 的 一些 服务。 同时 我们 需要 去 把 我们在 不管 是 内容 场 还是 我们在 货架 场 的 整体 的 全域 的 整体 的 生意 要 去 协同 好。 过去 可能 我们 就 做 短 视频， 做 内容 就 结束了。

在 今年 我们 一定要 把 我们在 商城 车， 我们的 商 详的 优化， 我们的 搜索 的 优化 要 去 做好。 在 这个 过程中 我们 可以 获得 更多 的 一些 流量 的 一些 支持。 这是我 觉得 今年 特别 要 去 关注 的 一个点。

对于 潜在 商家 的 建议 就是 这些 商家 可能 是 不一定 是 年货 节 了。 未来 大家 对 抖 音 比较 感兴趣， 对 抖 音 平台 就 觉得 说 想要 入驻 进来 有 一些 说法。 比如说 有些 商家 会 觉得， 抖 音 是个 很 烧钱 的 平台， 对 吧？ 我在 这个 平台 上 可能 要 花 很多 钱 投放 才能 做好。 这个 你是 怎么看 的？ 就是 建议 什么样 的 商家 到 平台 里 上来， 然后 除了 烧钱 是不是 还有 别的 杠杆 能够 把 品牌 做好。

对我 觉得 这样 分成 几个 部分 来看。 一方面 我 觉得 是 说 像 我们在 传统 货架厂 已经 做 的 比较 好的 一些 传统 品牌优势。 是在 我们的 货品， 在于 用户 的 一些 理解， 抖 音 上面 去 开展 就是 深夜 的 时候， 我 觉得 先 可以 扬长避短。 先 把 我们在 货 那个 就 抖 音 的 货架 场 上面 能 做 的 事情 做好， 把 我们的 商品 都 铺铺 好啊， 把 我们 该 做 的 搜索 的 承接， 这样的 一些 个性化 推荐 的 一些 流量， 能够 承接 好 过去 擅长 的 一些 玩法 先 做好。 我们在 这个 过程中 在 逐步 的 去 探索， 在 内容， 在 我们的 短 视频， 直播 册， 我们 应该 如何 去 布局。 如何 再去 结合 的 一些 产品 侧 的 一些 优势， 去 进入 到 这样的 一个 场 域， 去 逐步 的 去 拓展 我们的 生意 的 一个 规模。

然后 第二个 部分， 我 觉得 就是 我们我们 说有 很多 的 新锐 的 一些 品牌 对 吧？ 我们在 内容 很好， 我们的 产品 很 有 特色。 我的 建议 就是说 一开始 我们 先 把 我们 要 讲 的 这个 内容 的 故事 要 排 还好， 这个 点 我 觉得 要 避 这个 坑。 有 很多 的 品牌 自说自话， 光 讲 的 是我 自己的 故事， 考虑 的 是 说 我 这个 内容 是不是 大家 喜闻乐见 的对， 这个 产品 可能 我自己 说 的 很 嗨？ 我的 东西 又 好， 我的 技术 特别 棒？ 但是 可能 消费者 就是 滑 到 那个地方 的 时候 就 无感， 我 又 不了解 你 这个 是 什么东西。

就是 首先 要把 自己的 一个 产品 力 要 跟 内容 要 结合 好。 这个 过程 其实 是 需要 有一个 探索 过程 的， 多种 内容 形式， 多种 的 一些 叫 组合 的 方式 去做 试水。 哪条 腿 跑得快， 我 就在 里边 再 多 加点。

而且 很有可能 是 不同 品类， 甚至 很 细分 的 品类， 大家 不一样。

对 我们 很难 用 就在 这样的 一个 场景 下面 去 通过 一套 公式 都 去 套 好是 吧？ 所以 我 最终 还是 说 在 基于 自己的 产品 本身 去 讲 适合 的 故事。 然后 这个 故事 一定 还是 回到 用户 身上， 就 他 喜欢 看 什么， 他 关注 什么东西， 然后 你 再去 把 自己的 产品 去 植入 到 这个 内容 里边 去。

这样 我 感觉 我 跟 有些 朋友 聊， 我 就 对 他们 有一个 比较 明确 的 建议 了。 就是你 别 去 抄， 别 去 对 着 说 摁 着 哪个 品牌， 这个 品牌 火 了 就 抄 一 抄。 那个那个 人 做 内容 做 的 好， 你 去 抄 一 抄。 其实 不同 品类， 尤其是 你 适合 你 自己 品牌 和 产品 的 都 可能 不一样， 对 吧？ 你的 目标 用户 的 想法 也 不一样， 所以 可能 得 试出来 这个 东西。

对， 一个 是得 试， 再 一个 在这里 边 肯定 是 会有 一些 相对 的 一些 方法。 通过 短 视频 去去 先 去 摸 我们的 那个 用户 的 一些 需求。 他 可能 短 视频 内容 一定 是 多种多样 的 多种多样 的， 从 不同 的 角度， 不同 的 一些 内容 形态 去去 先 试。 我的 用户 群体 他 喜欢 的 到底是什么？ 你 从 不同 的 这种 投放 里面 就可以 看到 一些 数据 的 一些 维度。 然后 反过来 我 再去 不断 的 优化 迭代 自己 在 讲故事 里边 的 一些 方向。 这个 可能 会 让 大家 这种 事 的 试错 成本 相对 降低。

因为我 现在 也 在 做 查 相关 的 一个 品牌 生意， 然后 我 看到 抖 音 上 那个 也有 像 白 大师 这种 做 的 比较 对。 就像 这些 我 其实 跟 很多 朋友 聊， 他们 都会 举 一些 这种 头部 在 抖 音 做 的 比较 成功 的 品牌 的 案例。 确实 看 了 之后 会 发现 表面 的 他们的 做法， 比如说 甚至 话 术 你 去 抄 是 没有 意义 的对 吧？ 你 肯定 是看 的 是 背后 人家 的 逻辑， 就是 他的 产品 就 像你 刚才 说 的 那个 像 鸭 博， 他是 怎么 让人 眼前一亮， 同时 它 又是 一个 有 特色 的 一种 产品， 就 肯定 是要 产品 先 立足， 然后 在 这个 基础上 再 找到 很 比较 好的 跟 用户 沟通 的 一个 方法。 你 在 这个 基础上 你 可能 才能 打通 这个 你 不能说 就是 上来 那个 就 像你 前面 说 的， 你 这个 货 不对 板对 吧？ 你说的 比较 大， 但 实际上 拿到 人家 拿到 产品 觉得 不是 这么。 这 也 不行， 产品 挺好的， 但是 你不知道 怎么讲， 这 也 不行。 所以 他 其实 还是 个 挺 考验 大家 做做 这个 品牌 或者 做生意 耐心 的 一个 事情。

对我 觉得 最终 还是 回到 就是我 到底 要 给 我的 用户 讲 一个 什么样 的 一个 产品 故事， 然后 去 跟 我的 用户 产生 链接。 我 觉得 这是 可能 在 这个 场景 上面 去 做生意 的 一个 关键点。

那 从 你的 观察 来看你 会 觉得 这 现在 的 做 的 比较 成熟 成功 的 品牌 力、 产品 力 更 重要 一点， 还是 内容 力 更 重要 一点， 还是 说 这 两个 不相上下， 你的 感觉。

产品 力 是 基础， 这点 我 认为是 不管 是你 你到底 是 讲故事 型 的， 还是 说 深耕 产品 型 里面， 这是 不可或缺 的。 你 光 会 讲故事， 你的 产品 不行， 也会 马上 的 就 翻车 的对。

因为 就 像你 刚才 你 提到 那个 数据， 我 觉得 还 挺 让 我 意外 的， 就是 大家 的 复 购 率 是 挺 高 的那 一旦 复 购， 那就 说明 这个 产品 大家 认可 才会 复 购。 所以说 你 得 奔 着 说， 我不是 来 就 赚 一一 单 的 生意 我 就 跑 的 那种 心态 来做 才 可以。 那你 产品 肯定 要 跟上。

然后 我们 说 讲故事 的 能力 因人而异 了。 对， 因为 这个 东西 其实 它是 一个 小 门槛。 举 一个 例子， 一个 叫 彩虹 星球 的 一个 品牌。 他 此前 他 其实 他他 卖 的 是 有机 高端 的 东西， 就是 我们 讲 叫 绿色 环保。 他他 自己 认为是 比较 好的 这种 产品。 就 溯源 看到 这个 真实的 这种 场景 的 一些 东西， 就 几个 人都 是 理科生 是 吧？ 不太会 讲故事， 东西 确实 好。

然后 最后 想 了 一个 办法， 就是 类似 我们 刚才 说 的 这个 杨 博士 的 一个故事。 就是 把 这个 创始人 站 到 前台 来了， 就是 把 他 去 如何 去 找到自己 给 大家 带来 的 这些 产品 的 过程， 就 用 一个 vlog 的 形式 去 记录下来， 就是 去去 还原 出来 给 到 用户， 用户 去去 分享 这个 过程。 在 这个 整个 的 过程中 分享 的 是 自己的 一些 理念 和 在 这个 过程 中的 一些 艰辛。 那那 在 这个 里边 他 很少 的 去 讲 这个 东西 到底 有 多好。 但是 用户 的 这种 信任感 就 形成了。

就 先 认 他 这个人， 再认 这个人 做 的 产品。 而且 他 这个 听 下来 也 不是说 我我我 要 立 一个 虚拟 的 人设， 或者说 我 去 编造 或者说 撰写 一个人 设。 其实 他 本来 就是 做 这个 事儿 的， 他 只不过 通过 内容 一个 好的 方式 让 别人 知道 他 了。

是的， 我 其实 比较 了解 的 是 像 食品， 生鲜 这样的 一些 行业。 其实 这个 行业 会有 一些 共同性， 他们 都是 农产品， 他们 也是 在 传统 的 这个 渠道 里边， 他的 体量 是 非常 大 的。 在这里 边 非常 的 讲求 的 是 说， 我在 这个 过程中， 我的 货 到底 是 有 什么样 的。 好， 可能 比较 熟悉 这个 行业 的 人， 他 知道 里边 是 有 很多 这种 十几年 的 这种 老 采购 的。 这些 老 采购 它的 价值 是 什么东西？ 它 就是 能够 把 里边 背后 的 这些 东西， 这个 东西 到底 好不好， 怎么 好 能够 去 找 出来 去 讲清楚。 所以 你可以 看到 在 农产品、 食品， 包括 茶 这个 领域 上面， 他的 这种 专家 人设 特别的 多。

有 很多 的 这种 卖 生鲜 的这 卖 水果 的 一些 这种 大 的 达 人都 是 原来的 这种 批发市场 的 这种 老 采购 出身。 他 去 也是 去 还原 整体 的 这个 过程， 还原 整体 的 场景， 去 把 我们的 这种 东西 到底 怎么 好 能够 去 表达出来。 我 觉得 这 是在 那个 品类 里面 它的 特性。 在 其他 的 这种 品类 里边， 我 觉得 他 也有 不同 的 对应 的 一些 方式， 就 看 你到底 怎么 去 讲 自己的 产品 故事。

我问 一个 更更 具体 一点 的， 比如说 最近 我 身边 很多 老同事， 大家 也 知道 大厂 现在 裁员 比较 多， 对 吧？ 有 很多 朋友 有一个 干 男 的 就 回去 卖 橙子 去了。 对， 就 类似 于 这种 回老家 开始 做生意。 那 我们 举 这种 具体 的 例子。 比如说 像 这种 朋友 他 回老家 了， 他 有 自己的 那个 果园， 或者 他 有 自己的 这个 供应链。 他 想来 抖 音 去 成为 一个 商家， 你 有什么 建议？ 这 是一个 开放 问题。

比如说 说到 果园， 我 还是 一些 之前 的 一些 了解 的， 我 也有 很多 朋友 自己 去 干 这件 事情， 有有 死 的 有 活 的 更好 的。 我们 先 说 一些 失败 的 一些 案例， 这些 失败 的 案例 主要是 什么 呢？ 第一个 我们 讲 他 要 深入 到 供应链 的 前端 去 真正 的 扎根 进去。 这件 事情 其实 对于 一个 跨行 的 人 来说 是 非常 难 的。

我们 刚才 讲 到了 这种 老 采购 他的 经验 到底 是 意味着 是什么？ 我们 讲 举 个 苹果 的 一个 例子， 就是 可能 隔壁 村 同样 的 都是 红富士 的 一个 品种 都 不一样。 哪怕 同一个 村 不同 的 山头， 这个 货 都 不一样。 这个 山坡 上面 的 果子 跟 坡地 下面， 就是 平地 上面 的 果子， 谷地 里边 的 果子 都 不一样。 那 这个 东西 不是 在 这个 里面 去 浸润 很多年， 是 很难 从 单纯 的 看到 这个 东西 就 知道 这些 点 知道 它 好不好 的。 它 可能 涉及到 很多， 第一个 是 口感 到底 怎么样， 第二 价格 差 很多， 就是 创业 很多 失败 就 折 在 这儿 了。 就是 进去 之后 觉得 我 有 这些 资源， 可能 面上 的 东西 都 知道， 结果 就是 对 实际 的 这个 本身 供应链 的 东西 不了解。

其实 虽然 看起来 有 供应链， 但 实际上 那 不是 真正 的 供应链。 供应链 是你 要 采购 能能 判断 这个 品， 对 吧？

第二点 在 这个 过程 里边 他 也 做得 很 深， 也 找 了 对应 的 这样的 一些 供应 的 角色 去 帮助 他 去去 把 前端 的 供给 去 做好。 但是 到了 去 营销 的 这个 过程中， 我们 说 仍然 是以 传统 的 这种 方式， 就是 在 货架 场景 的 这些 方式 去 高举高打。 比如 对 烧钱， 然后 去 投 广告， 去 混 量。 这样的 逻辑 在在 传统 的 平台 上面 是 非常 常见 的那 在 这个 过程中， 他 还是 就是说 我 有了 好东西， 但是 我没有 把 它 去 跟 我的 内容 去做 很 好的 结合。 同时 他 去 进入 到 这个 抖 音 现在 的 这个 货架 场景 里面 去 之后， 他 也没有 去做 很多 深入 的 一些 去 基础 的 一些 调整 去 优化， 没有 去 找 这个 平台 的 一些 特性。

可能 我们 前面 投入 了 很多， 但是 在 渠道 这 一端， 我们 等于 说 断了 一条 胳膊。 我们 没有 把 我们 真正 就 去 讲 这个 产品 这件 事情 做好。 就 忙活 了 半天， 我的 销量 可能 一直 起不来， 又 找不到 根儿。 有 盲目 的 可能 找 了 很多 的 人， 也 去 上了 很多 的 这种 教课 最后 可能 就是说 这个 平台 可能 不太 适合 我。

对 但 实际上 我 认为 说 第一个 是 自己 才是 最 懂 自己 产品 的 那个人， 能 讲故事的人 人 只 还是 自己。 就 我要 的 是 什么样 的 客户， 我 再举 一个 例子， 也是 我 朋友 的 一个 例子。 他们是 做 柚子 的， 主要 做 关西 蜜柚， 在在 当地 的 也是 大厂 出去 的， 他们 就 很 明确 的。 第一 柚子 这个 东西 它是 不能 抢 早 的。 什么 叫 抢 早？

就是说 我在 他 不太 成熟 的 这个 过程中， 我 就 去 把 它 摘 了。 因为 市场 已经 热 起来 了。 然后 大家 不管 是 通过 催熟 的 方式 还是 怎么样， 我 就 把 它 先 摘 了 就 开始 卖， 我 去 我 就 起 量 了。 很多 的 商家 都会 干 这件 事情 的。 他家 不会， 他家 就是 一定要 到 口感 最好的 时候 他 才 摘下来。 他 很 明确 的 先 明确 我要 提供 的 是 非常 好的 这样的 一些， 同时 他 不 追求 前期 的 量， 我记得 刚 开始 做 第一年 的 时候， 他 只有 一百多 单， 就是 整个 一季 做 下来 就 一百多 单。 这 一百多 单 的 这个 用户 就是 他 之后 一直 不断 复 购， 复 购 他家 的 那个 就是 我们 核心 用户。

对， 而且 这些 用户 就 一直 不停 的 在帮 他 去 做做 自己的 传播。 他在 做 整体 内容 的 过程中， 就 一直 是以 他和他 的 家庭 在 这个 自己的 果园 里边 的 一些 生活 为 蓝本， 再去 讲 这个 故事。 他 也 不太 讲 自己的 产品， 就 讲讲 一些 生活化 的 一些 东西。 所以 在 这个 过程中， 你看 他 虽然 经营 的 规模 不是 特别的 大， 我们 讲 但是 他 其实 也就 包 了 几个 园子， 每年 他 能把 这些 园子 里边 好的 这些 货 销售 干净， 他 也很 满足。

我 觉得 这一点 是 我们在 整体 在 特别是在 创业 的 过程中 一定要 去 明确 的。 我 到底 我的 用户 是谁， 我要 提供 的 是什么？ 然后 我的 目标 到底是什么？

就是 先 想 清楚 这些 还 挺 重要 的。 就是 每个人 创业 的 时候， 你 面对 的 信息量 太多 了。 它 不像 以前， 就 以前 可能 有 老师傅 带， 或者说 你 身边 有 专业 的 人 带。 那 现在 你 能 看到 的 看起来 专业 的 人 很多， 对 吧？ 成功 的 案例 也 很多。 而且 你 只能 看到 一个 侧面。 就 比如说 很多人 看到 抖 音 那个 品牌 起来 了， 你 可能 看到 的 是 他 某个 侧面。 这个 侧面 可能 是 甚至 有些人 会 觉得 有 个 品牌 起来 是因为 他他 的话 术 他 会 这么 说话， 或者 他 找 了 一个 漂亮 的 主播， 就是 很多人 会 这么 以为， 那你 其实 你 这么 解读 就 很 容易 走 跑偏。 有没有 你 观察 到 的 品牌 实践 出来 的 一些 经验， 比如说 经历 过 哪些 误区， 走过 哪些 坑， 最后 找到了 自己 比较 合适 的 方向。 有 这样的 例子 吗？

我们 讲 一个 可能 大家 都 比较 熟悉 的 一个 牛排 的 品牌。 在在 传统 的 平台 这个 牛排 做 的 特别 好。 所以 我 来 这个 地方 之后， 我 就 带着 钱 进来 的， 我 用 我 最好的 最 爆 的款 在 这个 里边 去 直播。 找 了 很多 的 代运营， 然后 去就 找 了 很多 的 达人 帮 他 去 播。 整体 应该 他的 营销 的 预算 就是 花钱 如 流水。

这些 流量 都是 花钱 投放 来 的。

然后 他们的 那个 老板 过了 一年 之后， 整体 回过 来看 说 这 不他 不 太行， 所以 做了 一个 很 明确 的 一个 决策 在 这儿 我也 不是 不 花钱 不能 亏 钱， 所以 他 做了 很多 战略性 的 一些 变化 收缩。 首先 一点， 他 把 整体 自己的 直播 的 团队 变得 更大。 在 直播 的 这个 里边， 他 比较 强调 一点， 就是我 一定要 去 增加 我的 叫 什么， 我的 自然流量 的 来源。 也就 我们 直播间 是不是 足够 的 让人 感兴趣 这件 事情， 跟 他的 直播 的 团队 做了 强 的 一个 绑定。 他 过去 那个 考核 的 点 是 G M V， 就 考核 的 是 这些 成交 用户 等等 的 一些 维度。 但是 他在 这个 过程中 逐渐 的 迁移， 就是说 第一 我 首先 不能 亏， 第二 我要 拉高 我的 整体 自然流量 的 一个 占 比， 然后 同时 保证 我的 G M V 处在 一个 相对 稳定 的 一个 状态 下。

他在 这个 过程中 做了 这些 调整 之后， 你 会 发现 它的 整体 直播间 的 整体 氛围 就 开始 发生 了 一些 潜移默化 的 一些 变化。 首先 他的 主播 变得 更 有趣 了， 就 不再 是 那种 一袋 儿、 两袋 儿、 三袋 儿、 四袋 儿， 就 在那 数 袋 儿 数 了， 对 吧？ 大家 开始 去 开玩笑， 去去 大家 做 一些 互动， 就 去 讲 一些 现状 的 一些 段子。 就是 让 用户 在 这个 过程 中能 能够 更 感兴趣， 这个 过程 带来 的 是什么？ 它 整体 它的 盈亏 平衡 已经 做 的 不错 了， 今年 至少 能 做到 不怎么 亏 钱。 对我 觉得 这个 是一个 整体 变化 的 一个 过程。

第二 他 一定要 去 做自己 适配 性 的 一些 变化。 第三点 要 讲 一个 就 他家 的 成本 结构 里边 的 一个 核心 的 一个 变化。 大家 现在 在 商城 就是 这种 静默 下单 里边， 就 商品 摆在 那儿 卖 的 这些 货品 的 整体 成交 能够 占 到 28% 以上， 接近 有 3分之1 的 整体 成交 是从 静默 下单 的 这个 板块 里面 来。 在 直播间， 在 这个 板块 里边， 它 虽然 现在 的 整体 的 一个 成本 结构 还是 五五开， 但是 他 已经 切 了 一部分 的 叫 成交， 是以 静默 下单 的 一个 方式 完成 了。 也就是说 占 自己 成本 带来 的 成交 的 比例 在 逐步 的 在 缩小， 这 是一个 更 健康 的 一个 生态。

你 像 那个 其实 你说 到 这个， 我 就 想到 身边 有 朋友 也 跟 我 前面 说 的 例子 类似。 就 当 他 看到 说有 一些 品牌 通过 直播间 成功 之后， 他 就会 去 找。 比如说 代理 机构， 就 去做 个 直播， 或者说 就 去 投 一些 直播间。 其实 逻辑 还是 不一样的我 觉得 也 还是 背后 你看 你 你 搞清楚 人家 直播间 带给 用户 带来 的 价值 是什么。 像你 前面 说 的， 就 主播 跟 用户 的 连接， 就 我我我 懂 产品 我 才能 跟你讲 清楚。 因为 有 一些 朋友 在 找 的 时候 就会 发现 有 这种 问题， 就是 他不懂 产品， 他 只能 拿着 你 给 的 这个 文 稿子 去去 调整 去去 念。 他 也不 喜欢 你的 产品， 他 只是 完成 一份 工作， 那你 效果 肯定 就 差 很多。 哪怕 他 有 一些 成功 案例， 其实 还是 不如 自己 去做 这个 事儿。

是是是， 其实我 也 最近 有 很多 的 朋友 都在 问我 相关 的 这种 问题。 我 还是 那个 点就 如果你 想做 这个 地方， 首先 自己 先 把 那个 直播 自己 打开 开， 自己 去 跟 用户 哪怕 只有 那么 几个人 在 听 是 吧？ 你 也先 去 尝试。 然后 把 你就是 所 看到 你 觉得 好的 这些 东西， 自己 去 亲身 的 去 感受一下， 然后 再去 学 那些 东西。 然后 再 一个 还是 擅长 的 东西 先 做对 吧？ 因为你 确实 我们 说 大 场景 里面 出来 的， 大家 对 这个 货架 场景 是 非常 熟悉 的， 为什么不 先 从 这个 角度 先 去 展开， 那 我 觉得 这个 也是 对 大家 要 去 转变 的 一个 观念。

对， 就是你 这 叫 什么？ 就 挽起 裤腿 来， 自己 先进 泥 地里 去 体验 一下， 先 看看 怎么 回事儿。

如果说 我 就 一门心思 还是 先 从 最难 的 事儿 干起， 那 我 觉得 这个 也是 挺 有 挑战 的。

从 互联网 大厂 出来 的 这些 朋友， 那你 觉得 他们 擅长 的 是 具体 是 哪些方面 呢？ 就 他们 能 用上 什么 优势 呢？

对我 先 说 自己的 朋友， 他们 都是 最 擅长 的。 你看 资源 的 这种 调配？ 大家 都是 搞 运营 的， 就是 对于 资源 怎么玩 这件 事情 是 非常 擅长 的那 这一点 上面 来说 是 自己的 一个 很 好的 一个 优势 对 吧？ 怎么样 去去 撬动 各种 流量 端口。 第二， 我们 对于 这个 货架 场景 里边 这种 推荐 规则， 搜索 规则 是 非常 清楚 的。 这些 玩法 我们 怎么样 去 做做 转化， 怎么样 去做 我们 用户 进来 的 承接 我的 各种 漏斗 怎么 去做？ 这些 我 觉得 对于 很多 的 这种 传统 的 这种 小白 来说， 我们的 这种 应该 是 站 在在 一个 高 的 台阶 上面 去做 的。 所以 我 觉得 先 把 自己 优势 的 东西 做好。

对对对， 先 通过 一些 方式， 先 把 自己的 不管 是 数据 还是 产品 先 站稳 了， 然后 再去 拓展 一下。

那些 对 什么 生意 都 得先 有 量 是 吧？ 没有 量 其他 的 成本 都会 无限 高。

说到 这个 成本 问题， 我 觉得 前面 举 的 例子 也 挺 重要 的对， 因为我 的 听众 里 估计 也有 不少 自己 想 跃跃欲试， 拿着 就 过去 互联网 红利 赚 的 一些 钱 想来 搞 一 搞。 但是 成本 意识 一定要 有， 就是 现金流 意识。 对， 你你你 这个 钱 砸 下去 有的 时候 有 量 了， 但是 你 成本 结构 很不 健康。 就 过了 一段时间 之后， 你 发现 这个 东西 不 赚钱， 那 很 危险。 前面 也 提到， 就是你 其实 在 行业 里 从业 也 十几年 了。 现在 在 做 抖 音 电商 面向 看起来 是一个 很 相似 的 行业， 但是 有 很多 新的 东西 出现。 你 会 觉得 有 哪些 新的 就是你 真的 学习 到了， 或者 新的 一些 以前 意想不到 的 事情。

我是 做了 非常 多年 的 食品、 农产品， 生鲜 这样的 一些 板块。 其实 我们 在 传统 的 货架 电商 里边 遇到 的 痛点 是 非常 多 的。 好的 商品 无法 得到 人的 认同， 或者 是 说 我 很难 在 那个 场景 里面 去 讲 的 比较清楚。

比如说 在 传统 的 货架 电商 里边， 我们在 最后的 阶段 里边， 基本上 是 追求 怎么 便宜 怎么 卖。 以 苹果 为例， 大概 在 我 11年 一二年 的 时候， 有 几个 商家 的 十斤 的 苹果 最 便宜 要 卖到 69。 阿克苏苹果 那个 就是 最 便宜 的 要 99甚至 一百多。 但 你 现在 自己 可以 各 大 平台 里面 去 搜 一下， 二三十块 钱， 最多 五六十块 钱， 基本上 就能 买到 这个 阿苏 苹果 了。 我们 讲 一方面 确实 是 可能 这个 东西 便宜 了， 另一方面 确实 我们在 追求 的 是 价格 带来 的 一些 增长， 这 带来 的 这些 用户 的 一些 增长。 这 其实 从 我 内心 角度， 我不是 特别 赞同 的 一个 方式。

就 因为我 自己 经常 会 去 这种 田间 地头 里边， 我可以 看到 农民 的 这种 辛苦， 就是 他们 中的 这些 好的 产品 应该 被 人 看到， 有 大量 的 这样的 一些 场景。 包括 我自己 每次 也会 自己 跑到 山 里面 去， 果园 里面 去， 四次 带 货， 虽然 没人 买， 对， 但 实际上 就是说 你 会 看 得到 各种 这样的 一些 好的 一些 产品。 我们 刚才 讲到 的 二百多块 钱 的 这样的 土鸡， 包括 我们 可以 看到 最好的 这样的 一些 鸡蛋 对 吧， 可能 卖到 几千块 钱。

这样的 一些 我们 并 不是说 贵 它 就是 好， 而 我们是 认为 他 真的 值 那个 价钱， 他的 付出， 他的 成长， 他 确实 是 值得 你 去 花 那个 价钱 去 买的。 所以 我们 说 这样的 一个 生态 给 了 这样的 一些 产品 一个 很 好的 一些 土壤。 这是我 我 认为 说 我 能够 得到 很 好的 一些 点， 同时 我 学会 了 讲故事， 对 吧？

过去 我们 讲 效率 第一， 我们 以 这个 价格 如何 看到 这些 评价？ 然后 看到 排行榜 就是 让 他 赶紧 的 完成 成交， 来 下单 走。 现在 这个 过程中， 我们 更多 的 考虑 的 是我 怎么 留住 用户， 吧？ 他他 别 买 完 一 单 之后 转身 就 走。 我们 更 关注 的 是 说 这个 用户 买 完 我 这个 东西 是不是 以后 就成 我的 忠 粉 了， 然后 以后 还能 持续 来 我 这儿？ 我们 希望 的 是 能够 带动 是 这样的 一些 生意。

它是 依赖于 新的 这个 内容 形式， 或者说 购物 形式 出现 才 出现 的 这种 新的 连接 方法， 这 里面 可能 就有 很多 可以 学习 的 地方。 我我我 感觉 应该 是 平台 也 在 学习 对 吧？ 商家 也 在 学习。

是你 包括 到底 怎么讲 这些 故事， 对 吧？ 刚才 我们 说到 的 一个， 其实 我们 都是 有一个 逐渐 的 摸索 的 一个 过程 的。 怎么样 让 用户 觉得 这个 东西 不是 那么 生硬？ 你 再 给我 讲 一个 品牌 广告， 就 在在 最初 阶段 我们 真的 也就是 做 品牌 广告， 像 那个 一二三 上 链接 这样的 一些 产品。 你 后面 你 就会 看到 用户 就 喜欢 那种 真实 还原， 就 喜欢 这些 你 跟他讲 大实话 真正 的 东西， 就 喜欢 我在 这个 过程中， 我 能 获得 的 是 一些 感官 上体 感 上 的 一些 愉悦， 比如说 东方 甄选， 然后 我们 可以 看到 东方 甄选 的 整体 它 对 品质 是 有 明确 的 要求 的。 因为 我们 跟 他们的 接触 特别 多。 同时 你看 他们 给 用户 提供 的 是什么， 不是 在 说 我的 真正 这个 产品 怎么 好啊， 这些 东西 的 它 输出 给 用户 的 有 很多 这种 知识类 的 一些 传播 类， 能够 提供 给 用户 在 购物 过程中 额外 的 一些 体验。 这 也 其实 是 我们在 整个 过程中 一直 在 不断 的 自我 学习 成长的 一个 过程。 逐渐 的 从 我们 就 是从 货 从商 的 角度 还 发现 我们在 这个 过程中 我们 可以 输入 内容， 输入 知识， 然后 在 这个 过程中 去 影响 用户。

今天 咱们 聊 的 其实 都 还是 围绕 刚才 说 的 这些 逻辑， 就是你 要 成为 一个 商家， 你 要 做好 生意。 这 里面 的 可能 链路 上 每个 环节， 尤其是 你 怎么 利用 好 优势。 其实 抖 音 前面 咱们 也 提到 抖 音 平台， 抖 音 电商 最大 的 优势 就是 让 大家 有一个 内容 杠杆。 就是 因为 这个 平台 上 大家 已经 习惯 看 内容 了。 你 在 别的 友商 那儿 可能 大家 没有 那么 习惯 去逛 内容。 但是 在 光 内容 的 过程中， 你 怎么 讲清楚 你的 产品 故事， 跟 你的 产品 力 结合起来。 这个 其实 是 大家 都在 探索 的， 也是 可能 都都 需要 学习 的对 吧？

本身 它 也是 一个 全新 的 一个 相对 业态。

今天 感觉 聊 的 差不多， 我们 就 先 到 这儿。 非常感谢 百花 老师。 对 接受 邀请。

也 谢谢 能有 这个 机会， 跟 大家 聊 一 聊 其实 自己 一直 想说 的 一些 东西。

对我 觉得 也 比较 坦诚， 比较 真诚。 并 不是说 建议 大家 赶快 都来， 对 吧？ 什么 品 上了， 反正 你 交给 平台 钱 烧烧 钱 烧 够了， 只要 做 什么什么 事情 就能 什么。 其实 没那么简单， 大家 也 听 出来 了， 这个 一方面 是 目前 看 还有 红利， 因为 整整 体 平台 增长 还是 挺快 的， 肯定 有 空间。 但是 同时 大家 也要 谨慎， 也要 去 带着 学习 和 耐心 的 态度 来做。 就 不要 想着 说 有一个 什么 办法 一夜暴富。

对 吧？ 是， 就是 一夜暴富 的 故事， 他 也 做了 很多 的 准备。

好， 我们 今天 就 先聊 到 这儿， 感谢 白华 老师。 欢迎 在 小宇宙 苹果 podcast 订阅 和 收听 三 五环， 也 欢迎 在 评论 区 留言 交流。 如果 喜欢 三 五环 的话， 也 恳请 能 在 苹果 pocket、 spotify 或者 喜马拉雅 留下 你的 宝贵 好评， 下期 再见。

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