No.102 老友局｜跟 少楠 聊聊产品思维的迭代：高级用户陷阱、用户价值感知和成本意识
57:05 Share

欢迎 大家 收听 三 五环， 我是 刘飞。 上次 咱们 也 聊到 商谈 会， 接下来 持续的 还 在三 五环， 我们 就 常驻 聊 一些 产品 相关 的 话题。 今天 咱们 聊 的 其实 是一个 产品 思维 地图 这么 一个 话题。 现在 我们 刷 小红 书 还 经常 能 刷 到 自己的 地图 被 大家 在 传。 然后 正好 这几年 我们 也有 一些 新的 对于 产品 的 体会， 我们俩 想 把 这个 产品 思维 地图 的 2.0 去 迭代 一下。

我 觉得 这 张 地图 我不知道 大家 看过 没有， 没 看过 的话 可以在 飞哥 的 公众 号 流言蜚语 里面 回复 地图 两个字， 就能 下载 到 这个 版本。 对， 我 当时 设计 的 有点 丑， 大家 没有。

其实 这个 产品 思维 地图 是我 那本书 产品 思维 里面 附带 的 一张纸， 就 当时 做了 一个， 但是 我 做 的 那个 是真的 比 你 这个 都 丑 多了。 我们 接下来 迭代 可能 会越来越 好看。

因为我 觉得 为啥 要 提起 这个 话题 呢？ 就是 我们 就 类似 于 把 这 张 地图 升级 一下， 以及 阐述 一下 这样的 好处。 就是 未来 大家 一边 看着 这 张 地图， 一边 可以 找到 对应 的这 一期。

那 今天 我们 聊 的 方式 大概 就是 依据 之前 我们 产品 思维 地图 的 上 个 版本 的 内容。 我们 去 看一看 这几年 对 这些 内容 有没有 哪些 是 加深 印象 的， 有没有 哪些 是 我们 觉得 值得 补充 和 值得 去 迭代 的。

对我 觉得 可能 大家 听起来 如果 没 看过 这 张 图 的 人 有点 抽象。 我 觉得 这 张 地图 是 这样的， 就是 大家 先 脑补 一下 这 张 地图 是 张 长卷。 对， 先 上下 两边 一分， 上面 是 主要 讲 我们是 怎么 去 整个 产品 的 一个 流程 的对， 下半截 是 一些 我们 推荐 的 一些 资料， 比如说 交叉学科、 职业 发展。 上半截 的话 是 比较 重要 的。 飞哥 先 跟 大家 讲讲 上半截 分 几个 模块。

对， 这个 是 也是 我 之前 去 拆分， 我 认为 产品 思维 可能 的 几个 部分。 我们 了解 产品 第一块 就是 认知 用户。 你 当 你不知道 用户 的 时候， 你是 不大可能 做出 好的 产品 来 的。 我们 有 一块 叫 需求 分析， 我们 看看 用户 到底 需要 什么。 然后 我们 去 了解 用户 跟 我们的 关系， 他 有 哪些 需求， 有 哪些 场景 我们 可以 去 满足 的。 然后 再 接下来 它 进入 设计阶段， 整个 产品设计 里面 我们 怎么 去 认知 体验， 我 怎么 去 探查 产品 的 逻辑。 然后 再 接下来 进入 一个 迭代 阶段， 我们的 项目 真的 上线 了， 我们的 产品 真的 被 用户 接触 到了。 那 我们 怎么 依据 用户 的 一些 反馈， 我们 怎么 识别 这就 项目 迭代 里面， 我们 让 我们的 产品 变得 更好， 我们 更 接近 用户 真正 的 这个 价值。 这 四块 基本上 就是 大概 的 我们 产品 思维 最后 落地 的这 整个 流程。 每个 流程 里面 我们 可能 都有 很多 更 展开 的 一些 内容， 大概是 这样。

对我 觉得 这 张 地图 其实 给 的 是 一些 线索。 因为 地图 不是 疆域， 所以 在 这 张 地图 里面， 比如 第一 部分 认知 用户 里面， 我们会 讲到 一些 理论 和 方法。 基本上 我们 都会 围绕 着 理论 和 方法 来做 的对， 但是 因为 图 它 毕竟 是 有限 的对， 这次 我们 主要 讲讲 在 每个 模块 里面， 我们 这 两年 我们俩 的 一些 新的 update。 然后 在 这 之后 的话， 我会 跟 飞哥 一起 重新 迭代 一个 新的 版本， 吧？ 因为 现在 还是 bate 0.1， 对， 我们 可以 升级 到 bt 0.2。 到时候 大家 可以 去 公众 号， 对 飞哥 的 流言蜚语 公众 号 下载 就 好了。

然后 如果 想 了解 之前 我们的 这个 地图 的 一些 拆解 和 一些 思考 的话， 可以 去 之前 20年 六月份 那个 时候 我们 聊 的 三 五环 的 第 22期， 聊聊 产品 思维 地图。

我 觉得 先 从 用 认知 用户， 我记得 当时 跟 飞哥 做 这 张 地图 的 时候， 我 强烈 加 了 两个 东西 对 吧？ 加 了 用户 画像 相关 的 介绍， 以及 还 加 了 用户研究。 里面 有 一句话 我 印象 特别 深刻， 就 答案 在 永远 在 现场。

应该 是 林 敏敏 文。 对， 做 那个 711。 对对对。

所以 这 里面 为啥 呢？ 我 对他 没有 新的 update， 对 吧？ 但是 我想 讲 几个 故事 让 大家 感受一下 真实的 世界 是 什么样 的对 因为 这 两年 我一直在 做 那个 flom al， 吧？ 然后呢 这 里面 就 很 好玩， 光 说 名字 有 很多 时候 我们 都 认为 你为什么 不做 双链， 你为什么 不做 白板？ 你为什么 就 我们 都会 想 这些 东西？ 都 会提 很多 这样的 需求， 觉得 这 才 叫 用户需求。 但是 我们 真正 的 做了 大量 的 调研 之后， 我们 就会 发现 真的 挺 抓狂 的。 首先 这 名字 起 得 不好。

这个 第一次 听你说 来 快 来 讲讲。

对， 你知道 我们 有 一次 我们的 用户， 他 应该 是从 得到 知道 的， 年龄 大概 在 五十多岁， 一个 阿姨。 然后 阿姨 那天 有点 生气 打 我们 电话， 她 很 努力。 你 想 我们 有一个 习惯， 就是 到处 都会 留 联系方式。 最终 阿姨 是 为了 联系 到 我们 付 了 个 费， 他 就 打 我 电话， 他说 你们的 产品 为什么 我 下 不到？ 就 因为 我们 付费 入口 跟 产品 是 脱离 开 的对， 所以说 他 可以 先 付费， 然后 还 没找到 产品。 对， 就 很 离谱。 然后 他说 那 我说 阿姨 我们 你 每个 应用 摄像头， 他说 我搜 不到 你们。 对， 他说 你 叫 伏 笔记。

他 把 墨 给 他是。

服气 的 服 因为他 可能 听 别人 讲 伏魔 笔记 什么的， 或者 叫 什么什么 默 笔记。 要么 就是我 说 你 去 搜 F L O.

他说 我 打 不 出来， 不太 习惯 打 英文。

对， 他他他 可能 对于 这个 是 发音 什么的 都 已经 包括 切换 竖， 就 好好 死 不死。 我们在 那个 应用市场 里 还 写 了 汉字， 我说 漂浮 的 浮， 他说 漂浮 的 浮 那个 浮， 然后 你 要 跟 那个 墨， 哪个 墨 一个 黑 什么 就 终于 好不容易 写 完了， 你 手写， 那 这 两个字 很 崩溃 的对， 这是 第一个 让 我 觉得 听 完 之后 我 觉得 说， 但 他 很很 努力， 他 想 用 这个 产品。 对， 然后 他 觉得 说 可能 自己 也 想 寄 点 东西。 对， 然后 他 还是 想 去 学习 点 新 知识 的。 对我 觉得 这种 用户 我们 认为 都 不是 问题 的 问题。 对他 是一个 很很 严重 的， 包括 我们 还有 另外一个 产品， 你知道 我也 挺 抓狂 的。 我 觉得 这个 本身 起 第二次 起 名字 已经 很 小心 了， 叫 小 报童。 对， 然后 每次 就是我 搜 小书童 搜 不到 你们， 然后 我搜 小 同伴 我搜 不到 你。

这个 其实 确实 比较 好 记， 但是 它 不是 一个 通用语， 好像。

对对对， 所以 我 觉得 这 周 你 去 现实 世界 里 看一看， 你 才是 我 再 给你 讲 个 这个， 当然 刚才 有点 开玩笑 了， 大家 轻松 一下。 但 我 觉得 有 一些 新的 真的 是， 比如说 我们 都 没有 感觉 的， 就是你 肯定 用 iphone， 我 用 iphone 对 吧？ 或者 我们 也有 个 安卓 备用机， 但是 我们 都会 开 云 存储。

我们 那次 在 做 调研 的 时候， 有 很多 用户 提到 了 一个点， 就是说 你们 换手机 的 时候 很 好用。 我 就 愣 了 一下， 我说 就是 不 都是 语音 服务， 对 吧？ 你 基本上 就 华为 换 华为， 或者 iphone 换 I I cloud 对 吧？ 然后 他说 你们 能 让 我 换手机 的 时候， 东西 不 丢 很好。 我 就 问 他， 我说 你 为啥 不 开 云 服务？ 他说 vivo 我说 vivo 也有， 他说 我 vivo 换 OPPO 怎么办？

他们 和 品牌 之间 来 切换。

他 会 经常 换手机， 这是 其一。 其二 就是 云 服务 里面， 因为 现在 云 服务 有 很多 这种 大家 拍拍 照 什么的， 一张照片 十几张， 那 给你 五个 G 的 空间， 其实 不 耐用 的对， 所以 他们 很多 时候 也有 很多人都 不愿意 去 开 这种 云 服务。 所以 他 就 会说 我手机 要 换机 的 时候， 我 一 登录 你们的 账号， 你们 免费 的， 你们 要不 先 设备 登录 数。 你听 完 你 会 觉得 说 本来 到 2 0222年 了， 对 吧？ 当时 去年 做 的 调研 是 同步， 这 功能 简直 是 不值一提 的 这种 feature。 对， 然后 他 跟 你 说完 之后， 你 觉得 说 拍 着 大腿 说 太 合理 了。

你说 到 这个 我 就 想到 我不是 现在 做 茶， 我 茶 的 我们 茶 的 包装 从 原来 那个 大盒， 因为 大盒 确实 我们 觉得 不 方便， 这个 是 我们 自己 都能 感受到 的。 然后 我们 做成 一个 小 方盒， 然后 这个 小 方盒 就是 一个 正方 方 的 盒子。 做 的 时候 感觉 这 正好 是 单手 可以 拿取 的， 在 桌上 感觉 挺 小巧 的， 不是 特别 占 地方， 挺 方便 的。 但是 前几天 我们 给 身边 一些 朋友 的 时候， 发现 女生 的 手 拿 起来 非常 吃力。 这个 是 完全 没有 体会 的。

当然 你可以 说 我们 之前 那个 用户调研 或者 用户研究 测试 做 的 不够 精细。 但是 这个 压根儿 想不到。 就是 当你 做出来 这个 东西 的 时候， 你 没有 让 用户 真正 去 试试， 根本 想象 不到 的。 在 他 看来 这个 就 没有 那么 精巧， 没有 那么 合适。

对我 我 觉得 所谓 用户 用言， 他的 方法论 很 简单。 但是 我 觉得 这里 最 重要 的 一个点， 就是 他是 来 破除 以 我们 为 中心 的 一个 想法。 因为 有些 时候 调研 我会 觉得 说 太 极端 了， 比如 那 阿姨 肯定 听起来 就 很很 极端， 对 吧？ 但是 我 觉得 你 像 第二个 人 讲 的 那个 可能 年轻 一点 的， 她 经常 换手机 的 人， 就 他 讲 了 一个 完全 在 我 认知 之外 的 事情。 这是 属于 信息 不对称。

对对对， 因为 我们 你 想 大多数人 就 用 着 麦克， 用 着 iphone 对 吧？ 各种 i cloud 同步， 大家 已经 都 麻 了。 所以 我 觉得 在 认知 方法 里面， 为啥 我 先上来 先。 讲 这个 就是 还是 得 去 认知， 以免 我们 错了 很大 的 一个 用户群。 因为 我们 一天到晚 在 办公室 里面， 在 屋子 里面 听到 的 很多 反馈 是 高级 反馈。 这里 有 个 很 坑 的 事情， 对我 这 两天 在 看 一本 老书 跨越 鸿沟。

这里 很 好玩的 就是 越 早期 越 先锋 的 用户 越 希望 你的 产品 是 单点 很强 的。 就 比如 你 在 这 一个点 上 做成 极致 的 什么 各种 接口， 各种 A P I， 各种 D I Y。 对 但是 大众 用户 是 说 别 让 我 去 动脑子， 我 一 登录 了 之后， 甚至 让 我 一键 登录？ 我手机 摁 一下 免注册 登录， 登录 完 之后 你的 什么 同步 什么 都 给我 凑 好了， 他 要 的 是 一套 解决方案。

这个 时候 需求 其实 已经 有点 迁移 了， 就是 哪怕 你 产品 的 生命周期 里， 这 用户 看起来 是 一批 人， 其 实际上 背后 需求 也有 一些 微妙 的 区别。

对对对， 就是我 我 我会 一直 担心 我们 叫叫 被 高级 用户 陷阱。 就是 因为 我们 坐在 屋里 面， 我们的 这种 沟通 方式 能 接触 到 的 用户 的 反馈 往往 都是 高级 用户 反馈。

或者说 是 叫 资深 用户。 对 这种 就 他 对你 很 熟悉， 他 其实 在在 你 基础上 他 有 很多 预期 和 之前 的 各种 预设。 但是 大众 用户 他是 没有 预设 的， 他 拿来 就 想 解决问题。

解决问题 就 撤 了。 所以 我 觉得 这是 可能 我们 还是 那句话， 就 答案 永远 在 现场， 我们 怎么 花 精力 在 这儿 都 不亏。 对， 而且 在 这个 过程中 多 说一句， 就是 一定要 把 一 狗 和 自我 给 丢掉。

对你 刚才 说 我 就在 想 这个 可能 方法 上 其实 真 没 那么 多难 的。 就 大家 去 搜 几篇 网上 的 一些 分享 的 方法论， 其实 基本上 大家 讲 的 都大 差不差。 但是 这 里面 心态 上 的 这个 调整 其实 还是 挺挺 难 的， 或者说 你 真的 体验 过 之后 才有 这种 感触。

下 一块 其实 是 需求 分析 了 对 吧？ 然后 这 里面 其实 我我我 居然 对他 没有 任何 的 update.

就 感觉 这个 还是 能 符合 现在 我们在 做 的 事情 是吗？

对对对， 所以 这 张 我 觉得 我们 不 展开 了 对 吧？ 大家 有空 可以 去 看 这 张 地图。 对， 有问题 或者 在 你的 三五 环境 下面 留言， 对 吧？ 我 跟 飞哥 都会 看 的对， 下面 其实 刚才 飞哥 讲 的 时候， 是 把 它 包含 在 产品设计 里面 的， 我们 叫 价值 分析。 这 一块 里面 现在 包含 的 有 一句 很 重要 的话， 叫做 说 价值 是 主观 的对， 价值 是 感知 价值。 用户 感知 不到 的 东西 是 没有 价值 的对 吧？ 成本 决定论 是 错 的对。

就 这儿 我 觉得 很 重要 的 是一个 认知 是 也是 我 前几年 才有 的， 就是 很多人 认知 用户需求 就 直接 等同于 用户 价值。 用户 需要 一个 更快 的 车， 用户 需要 记笔记。 那 价值 就是你 做 一个 记笔记 的 东西， 其实 并不是。 就是你 做做 出来 你到底 在 这个 车上， 在 这个 速度 更快 上 是不是 真 解决 了 他的 问题。 价值 是 需要 感知 的， 就是 感知 这个 还是 有一个 链条， 有一个 环节 的。 这个 环节 其实 很多 时候 我们是 忽视 的对。

因为 我我我 为什么 会对 这块 很 很感兴趣 呢？ 这一年 其实 我们 我 除了 做 产品 之外， 大多数 时间 在 思考 增长 或者 在 思考 营销。 因为你 要 让 产品 growth 起来， 对你 你 总要 去去 思考 说 我 到底 给 用户 提供了 什么 价值。 所以 我看 了 大量 跟 营销 相关 的 书， 是 英国 澳美 的 一个 副主席 对 rory southland。 他 讲 了 一个 观点 叫 参考 框架， 极大 的 改变 了 我们的 的 价值。 他 一直 是 认为 营销 非常重要， 很多人 一 提 营销 就 觉得 很很 讨厌， 对 吧？ 过度 推广， 瞎 宣传。

对， 营销 就 等同于 广告。 很多 人的 认知 里。

然后 他 讲 了 一个 很 好玩的 例子， 他说 营销 工作 像 什么 呢？ 像 餐厅 里 的 清洁工， 这么说， 对， 就是你 感受一下， 就是 这个 清洁工 跟 主厨 一样 重要。 你 能 想象 一个 五星级 酒店 里面 的 端上来 的 东西， 然后 你 在 吃的 时候 有 苍蝇 吗？ 地上 有 痰 你是 不会 进去 的。 他 但是 我们 都会 觉得 说 产品 最 重要， 对 吧？ 你 产品 经理 最 重要， 或者 你 开发 最 重要， 你 把 功能 开发 出来 了， 但是 你 地上 有 痰。

它是 让 你 这个 产品 的 价值 更更 洁净。

对对对， 他 所以 所以 他说 整个 营销 来讲 的话， 如果 餐厅 不干净 了， 它 就 没 吸引力， 如果 你的 食品安全 出了 问题， 虽然 你 做 的 再 好吃， 它 会 摧毁 你的 品牌。 所以 他说 其实 你 不能 只 拥有 产品， 对 吧， 你 要 全方位 的 去来 包装。 他说 营销 就是 其中 一个， 看似 很 容易 被 人 诟病， 很 不重要 的 环节， 但是 非常重要 的。 在这里 他 就 强调 营销 的 一个 关键点 是 唤起 情绪 的 反应。 其实 里面 最 典型 的 一个点 就是 比如说 那个 肯德基 卖 炸鸡 的 快餐。 后来 你 听说， 你 想 一 老人 一辈子 对 吧？ 换 了 多少 种 工作， 在 六十多岁 重新 创业。 你 吃 起来 这 鸡 的 味道 它 就 有点 变了， 你懂吗？

这 里面 加 了 很多 精神 上 的 一些 补充。

对， 所以 这 里面 就 很 好玩。 就是 我们 就在 想， 有时候 很多 时候 我们 光 想 产品 了， 我们 有没有 把 周围 的 环境 给 打扫 好， 我 举 个 例子， 比如说 帮助文件 不更新， 你 更新 很快， 但 你 帮助 你的 帮助文件 不更新， 找 客服 永远 找不到。 对， 虽然 你说 我 团队 很小 很忙， 吧？ 再 比如说 你 应用市场 的 截图 没 截 好， 你 可能 随便 做。 我 觉得 这种 事情 是 可能 我们 要 去去去 思考 的对， 当然 他 最 重要 的 一个点， 我 觉得 还是 那个 参考 框架。 他 讲 了 一个故事， 我 觉得 特别 有意思。 他说 什么 都 不变， 只是 稍微 改改 用户 的 一些 用户 的 行为 和 叙事， 他 能 极大 的 改变 这个 价值。

就在 德国， 当时 叫 弗雷德里克 大帝， 希望 人们 吃 土豆。 对， 因为 好好 养 能 解决 饥荒 问题， 但是 农民 不愿意 种 土豆。 然后 大地 就 很 简单， 这是 宫廷菜。 对的， 但是 守卫 就 不管。 农民 一看 说 这是。

皇家 的 食材。

对， 好吃 不 好吃 不知道， 有人 守 着 我 不得 弄 点对 吧？ 我 得 搞 点 出来， 搞 一点。 然后 不久以后， 德国 就 出现了 很 宏大 的 地下 土豆 种植。 土豆 这个 branding 就 被 重新 塑造 了。 这是 皇家 吃的 东西。 对， 这 是一个 很 好玩的。

第二个 还有 很 好玩， 就是 土耳其 的 一个故事。 土耳其 的 国父 那个 词 我也 不会 念， 这 你 这 都都 带 点儿 的。 Anyway 就是 土耳其 的 国父 就是 第一届 总理 期间， 他 想 改掉 土耳其 的 女性 穿戴 面纱 的 一个 习惯。 对你 怎么办 呢？ 对， 因为 它是 传统习俗， 吧？ 如果你 要 拿 下来， 你 必定 要 跟 宗教 去做 斗争 的。 所以 当时 他的 一个 规定 就是 妓女 出门。

一定要 戴面纱， OK 就是 他 这 是用 反向 的 一个 方法， 让 你 感觉 单面 上 是一个 不好 的 东西。

对对对， 所以 其实 你看 有时候 很很 奇怪， 你 像 比如 为啥 我们 买 堂 课 买买 场 直播， 你 淘宝 99甚至 1999 都 愿意 买 本书， 让 你 掏 99， 你 觉得 说 这 什么 书？ 吭 对 吧？ 那 可能 书上 讲 的 甚至 比 课讲 的 还好。 是对， 所以 我 觉得 这 是一个 很 重要 的 这种 价值， 就是你 把 它 放在 一个 什么样 的 框架 里 去 思考。 其实 你看 你 手上 戴 的 那个 apple watch， 其实 它 就 改变 过 几次。 早年 在 刚 出来 的 时候， 其实 它是 往 奢侈品 里面 去 走 的对， 然后 之后 开始 往 健康 上面 走了， 包括 今年 开始 重新 定位 到 ultra， 他 往 那种 极限运动 上去 走， 户外 这方面 去 走了。 所以 其实 也是 你看 在 哪个 框架 里。

对， 就 你 像 apple watch， 其实 之前 如果 在 奢侈品 的 这个 框架 里， 大家 都是 奢侈品。 那 最后 追求 奢侈品 的 这个 品牌， 甚至 追求 奢侈品 的 价格 的 时候， 你是 在 这种 领域 里 去 跟 大家 P K 到 后面 你 如果说 运动 的， 它 代表 的 是一种 生活方式， 那 这就是 另一个 框架 了。 这种 框架 你 像 现在 很多人 买 apple watch， 它是 觉得 我可以 带到 很很 高端 的 聚会 里 去， 或者 我可以 出席 很 正式 的 场合， 显得 不比 其他 的 那些 名牌 设施 手表 要 差。 这是 它 代表 的 这个 理念， 背后 就有 一个 独特 的 价值。 这个 价值 不是说 跟 那些 去 比 了， 它 变 到 另一个 领域 里。

对， 我们 得 去 看 怎么 给 用户 一个 框架， 而且 有 其实 当 产品 它 没有 那种 类似 于 技术 上 的 革命。 比如 你 现在 A I 这种 东西 就 是不是 不 适用 这个 东西， 因为 它的 技术革命 太快 了， 对 吧？ 所以 他 就 只要 把 这个 feature 给 做好 就行了。

就是你 在 一个 成熟 的 领域 里面， 你 需要 有一个 这种 框架。 但是 你 用 比较 营销 的话 说说 可能 是一个 比 更 完整 的 一个 包装 和 表述。

所以 我 觉得 这 是一个 对我 挺 有 影响 的， 就是你 把 它 放在 哪儿 去 比较。

对你 你 这个 其实 也可以 复用 到 很多 其他 的 品类 里。 我 最近 在 半导体 做 运动鞋 相关 的 领域， 你 会 发现 这 百年 运动鞋 的 起步 跟 你说的 几乎 一样。 就 刚 开始 技术 迭代 的 时候， 基本上 是 出现 一种， 比如 出现 钉鞋， 那 它 突然 就 变火 了， 然后 做出 钉鞋 来 的 这些 品牌 就能 火。 然后 后面 出现 气垫鞋， 那 气垫鞋 它 就能 变成 一个 立足 的 一个 品牌， 立足 之 本。

但是 再到 后面， 等 这个 行业 成熟 之后， 大家 开始 追求 款式。 追求 款式 还 不够， 款式 只是 设计， 在 设计 之上 还要 追求 意义， 追求 文化。 Nike 到 最后 它 变成 了 一个 文化 品牌。 现在 大家 提 nike 都是 t nike 背后 的 文化， 这 背后 包括 像 那个 new baLance 它 代表 的 是什么 文化？ 匡威 代表 着 什么 文化？ 这 背后 的 这些 东西 变得 更加 重要。 就 它它 是在 一个 成熟 市场 里 有 另 一套 框架。

所以 我 觉得 这是 很 重要 的。 因为 以前 我们 设计 产品 的 时候， 总是 说 用户 有一个 需求， 对 吧？ 我 设计 一个 功能 解决 它 就 OK 了。 但 现在 其实 不是 因为你 你们 卖 的 价格 是 不一样。

对， 也是 感觉 就是 所谓 的 品牌 溢价， 就是你 那个 溢价 在哪儿。 但是 并 不是说 这个 溢价 是什么 智商 税， 或者说 是 没有 价值 的 东西。 而是 这个 价值 其实 不只 出 在 解决问题 这个 层面， 它 还是 出 在 解决问题 之外， 你的 精神 诉求， 你的 整体 的 给 人的 这种 有 框架 性 的 感知。

所以 我 觉得 这个 是 值得 去 研究 的。 因为我 觉得 以前 我在 研究 产品 的 时候， 我们 总 爱看 这种 需求 层次， 产品设计、 产品结构， 其实 是 忽略 了， 因为 人的 消费 是 不 理性 的对， 就在 营销 里面 其实 有 几个 谬论。 第一个 就是说 我 只要 跟 你 秀 参数， 谁 买 iphone 的 时候 会 看 参数 呢？ 对 吧？ 这是 第一个。 第二个 就是 他 又 讲 了 一个 谬论， 叫做 说 你 应该 爱上我 的 品牌。 其实 这也是 一个 误区， 因为 用户 根本 不会 爱上一个 品牌， 对 吧？ 所以 多数 时候 我们 用 产品 没 啥 感觉。 你 仔细 想想 你 用 啥 产品 的 时候， 你 会 唤起 一种 油 然而 外 的 这种 感觉。 那 这种 情绪。

是在 什么时候 发生 的 呢？

其实 是 这样的， 就是 用户 应该 是 他 会有 情感 上 的 反应， 但是 并 不是说 我 因此 的 就是 爱上了你。 对， 所以 这里 最 核心 的 点 是你 能 引起 他的 情感 上 的 反应。

这个 引起 情感 上 的 反应 也是 功能。 你可以 这么说， 他 并 不是说 你 用 一种 方法， 一种 比较 取巧 的 方法 让 他 爱上你， 就 中心 的 服务 于 你， 就 此生不渝， 这种 是 不可能 的。 而是 你 让 他用 的 时候 就能 感知 到 这种 情感。 这个 我 觉得 挺 有 道理 的对。

因为 这里 还有 一个点， 就是 用户 真正 用 产品 的 时候， 因为 有 一种 想法 就是说 你 要 喜欢 上 我就是我 因为 我爱上了你， 所以 我 就会 经常 用 你。 这 是一个 假设， 但 这个 假设 是 错的， 人们 不会 这样， 人们 爱上 的 是 自己， 人是 自恋 的。 这 句 话 我 觉得 好， 对， 人们 是 希望 我们 一般 会 这样 说， 你看 这个 鼠标， 可以 用来 干嘛。 但是 用户 真正 care 的 就是你 用了 这个 鼠标， 你 做 设计 很 舒服， 用户 到底 会 为什么 买单？ 用户 肯定 是 为 后者 买的。 所以 用户 很多 时候 不是 在 买 产品， 他是 在 买 一个 我 因此 变得 更好 的 自己。 对对对， 所以说 回来 我 觉得 这点 很 重要。 就是 我们在 做 产品设计 的 时候， 一定 始终 在 想着 用户 用 完 它 之后 能 不能自己 因此 变得 更好。 对你 你知道。

这个 我 就 又又 想 举 一个 品牌 的 例子， 就是 那个 new baLance。 New baLance 它 做了 一件 事儿， 就是 它的 你 会 发现 它 几乎 所有的 款式 都是 只有 序号 没有 名字 的。 他 认为 给 写 起 绰号 是一个 异构 很大 的 行为。 就是你 比如说 你 起 个 什么 叫 air max 叫 air Jordan， 你 其实 是在 定义 这个 鞋 以及 定义 买鞋 的 人。 他 认为 就 不应该 用户 不应该 被 定义， 用户 应该 来 定义 我 就 叫 320， 我 就 叫 990。 你 买来 之后 你来 定义 你 怎么 穿 它， 你来 定义 这个 鞋。 包括 它的 后来 的 很多 宣传 物料， 它的 很多 文案， 它的 很多 广告 的 提 的 点 都是 这个 点。 就是 你来 定义 这双鞋， 我们 不给 你 做 提前 的 预设， 这个 很 有意思。

其实 这个 事 你看 很多 时候， 我们 有 一 有 会有 一种 惯性 出不来。 比如 当时 我 跟 白光 讲， 我说 我们 要不要 去 做 点 什么 活动， 对 吧？ 这 一般人 都会 想 的那 我我我 说 那 讲讲 这一年 的 心路历程， 或者 讲讲 有什么 收获。 白光 说 这 用户 又 不是你 的 员工， who care 你 对 吧？ 你 想 这 事儿 干嘛？ 你 能 帮助 到 他 吗？ 对， 后来 我想 也 对， 但是 我们 很 容易 陷 到 这个 情绪 里面。

你 发现 吗？ 对对对， 就是 这种 就 是从 自己 出发 的 一个 问题。

对 或者 跟 用户 说， 我 这一年 更新 了 1000个版本， 我 care 你干嘛 对 吧？ 对我 更新 了 什么东西 到底 有没有 用。

而且 你 如果 反复 去 讲， 确实 如 可以 这么 讲。 但是 你 反复 去 讲， 大家 会 把 对 产品 的 关注度 变成 对你 人。 就是我 同情 你我 认可 你 这个人。 但是 他 跟 产品 没有 那么 大 的 关系， 没有 那么 强 的 关系， 这 中间 反而 出现 割裂， 其实 是一个 有 风险 的 行为。

对， 因为 我我我 现在 没有答案， 正好 你 刚才 说 就 我 正好 把 一个 问题 抛 在 这 里面， 大家 可以在 留言 里面 请 想一想。 因为我 跟 我 跟 light 在 讨论 一个 问题， 就是 为什么 一个 个人 品牌 它的 承载能力 没有 一个 这种 非 个 人品。 比如说 一个 实体 品牌 它的 容积 更大。 因为 你看 个人 好像 他 一旦 承载 东西 过多， 我们 就 会说 变成 那种 啥 都会 啥 都 懂 啥 都 懂 的 那些人， 到 最后 就 没 特点 了， 而且 总会 翻车 对 吧？ 对， 你不会 担心 可口可乐 的 翻车。 对， 但 你 会说 某些 网 红 或者 Q L 都会 翻车。

对， 就是 去 个人化。 感觉 是 很多 个人 品牌 做到 一定程度， 除非 他 就 觉得 我 就 赚 几年 钱 就得 了。 如果 真的 想 考虑 做 十年、 20年 甚至 百年 生意， 都在 转成 去 个人化 的。

刚才 我 跟 飞哥 在 讲 的 还是 说 价值 分析 这个 模块 里面 提到 了 一个 观点， 就是 人们 不是 在 买 产品， 而是 买 自己。 所以 效用 用户 的 这个 效果 大于 功能， 对 吧？ 你 别说 你 有 一 三个 功能， 或者 你 有 1000个插件 告诉我 效果， 我 是不是 用 完 之后 每天 多 寄 了 五条， 多 寄 了 七条。 对我 是不是 能 看到 过往 的 东西， 我 觉得 这是 关键。

然后 关于 价值 主观 的这 块儿， 我 还想 分享 一个 感受。 就 因为 这一年 在 尝试 着 做 消费 品牌， 然后 就会 发现 实体 品牌 和 互联网产品 之间 有一个 非常 大 的 差异。 这个 差异 其实 会 让 我 对 价值 主观 的 这件 事儿 有 更 深刻 的 认知， 就是 实体 消费品 用户 很难 接触 或者说 很难 适用。

我 举 个 例子， 比如说 flom o flom o 是 什么样 的 产品？ 我 听听 得到， 推荐 了 我， 那 我 花 十分钟 去 体验 一下。 体验 的 时候 没有 任何 金钱 成本， 只有 时间 成本。 我 体验 完 之后 我 甚至 已经 可以 用了。 我 可能 用了 几个 月 之后 发现 我 这个 容 存储 不够 了， 或者 有什么 别的 需求， 我 再去 订阅 一个 会员。 所以 在 之前 你 会 发现 互联网产品 第一 它 解决 的 问题 都 格外 直接。

其实 挺 难 想象 有一个 咱们 前面 说 的 有 附加 精神 需求 的 那种 品牌 的。 咱们 很难说 什么 60岁老大 也 做了 一个 打车 平台， 咱们 就要 去 用 他的 打车 平台， 对 吧？ 没有 就 互联网产品 你 会 发现， 首先 它 没有 这种 精神 诉求， 因为 他的 解决问题 的 这个 点 是 很 具体 的。 就 当你 有 比如说 笔记 工具， 比如说 打车 外卖， 所有的 这些 线上 产品， 你 会 发现 这个 问题 解决 的 路径 很短。 当我 下了 之后， 我 试用 一下， 他 能不能 解决问题， 我 很快 就 知道 了。 所以 很多 时候 我们 做 互联网产品 的 产品 经理， 我们 都 直接 把 大部分 的 精力 和 资源 投入到 我们 把 功能 实现 等同于 用户 的 认知 了。

但是 在 实体 品牌 上， 不是 实体 品牌 它 没法 说。 你 比如说 你 做 茶， 那 我 不可能 现在 试用， 除非 你 有 自己的 门店， 而且 门店 也 还 涉及 很多 限制 条件， 它 有 地域 的 问题。 当你 没法 跟 用户 做 这样的 沟通 的 时候， 当然 也有 一些 会有 什么 试用 包 什么的， 它 本身 其实 成本 已经 在 增高 了。

另外 就是你 怎么 让 他 开始 决策 下单， 决策 去 说 我 信任 你我 认同 你那 这个 逻辑 就 变了。 就是 沟通 可能 变得 更 重要， 非常重要。 你 要 花 很多 精力 去 思考， 你 首先 你的 产品 有没有 特色， 有没有 特性， 你 怎么 把 这个 特色 特性 传递 给 用户， 你 自己 当然 是 认同， 比如说 我们 做了 很多 三四个 迭代， 我们 做了 很多 选品， 我们 自己 尝 觉得 这个 口味 真不错。 你 没法 跟 用户 讲， 你 总 不能 讲说 那个 创始人 人 说 了 口味 真不错， 没有人 信 的。 所以 他 就 变成 一个 沟通 特别 重要 的 一个， 这就是 价值， 是 主观 的 一个 我 觉得 非常 深刻 的 一个 认知。 这 其实 就是 回到 call back 一下 你说的 营销 品牌 的 价值。 它 其实 是 让 用户 get 到 你到底 在 做什么 事情， 你的 效用 是什么， 让 他 提前 预知 这件 事儿， 其实 挺挺 难， 也 挺 值得 花心思 的。

补充 一句， 我 跟 飞哥 讲 的 未必 对， 但是 想 给 大家 一个 视角， 就是你 在 做 产品 的 时候， 你 要 考虑 怎么 把 它 给 卖出去。 他 会 在 什么样 的 渠道 下 见到 这些 人， 说什么 话。 对我 觉得 这是 可能 我们俩 想 主要 表达 的 一个点， 也是 在 整个 地图 里面 有 价值 分析 这 一块 的 东西。 所以 我我我 推荐 大家 有空 的话 可以 去 学习 一下， 或者 看 一些 跟 营销 相关 的 东西， 还是 很 有 启发 的。

下 一 趴 叫 产品设计。 界面 产品 经理 对 吧？ 这是 经常 被 吐槽 的。 我 现在 看看， 我 觉得 这 地方 确实 可能 要 升级。 对， 因为 这边 有 一块 设计 模型， 可能 讲 的 还是 比较 小的。 对， 其实 这里 有一个 大 的 观点， 但 今天 可能 很难 有 想 展开 了。 就是我 当时 想法 就是 应该 把 产品设计 改为 服务 设计。

对， 因为你 做 实体 会 更有 感觉 对 吧？ 它 不是说 你的 这个 包装 怎么 设计 完， 你 要 考虑 我 今天 拿到 之后 怎么 拆， 就是 很多 这样的 体验， 它 不是 在 你 产品设计 的 那个 点 上能 get 到 的对 对你 要 考虑 说 用户 的 很多 环境， 比如说 我 今天 这个 大包 我 怎么办？ 我 得 拎着 走。 你 上面 有 个 伴儿 还 挺好， 对 吧？ 但是 如果你 要 往 包 里塞 这个 包， 就 塞 不到 我的 包 里 去了。 所以 我 觉得 这是 可能 从 产品设计 来讲， 我 更 倾向 于 未来， 我们 有 机会 来 讲讲 服务 设计。

其实 广义 上 的 产品设计 应该 也 包括 服务。 但是 产品设计 这个 词儿 会 让人 以为 产品设计 就是 做 完就 完了。 产品 经理 的 任务 是 上线， 上线 完了 就 完了。 但 实际上 不是， 就是 当你 上线 完了 之后， 接下来 才是 真正 开始 产品设计 的 过程。 让 我 印象 很深的 是， 之前 我 装修 的 时候 看过 一个 装修， 应该 是一个 灯光 设计师， 他 做了 一个 太太 演讲， 他在 那个 泰 的 演讲 里 就 提到 说， 任何 产品设计， 任何 设计 的 真正 开始， 不是 在 你 这个 图， 你 这个 方案 做 完 的 时刻， 而是 在 用户 真正 使用 的 时刻。 这 才是 真正 开始 设计 你的 东西 在在 其 价值。

所以 这个 地方 将来 有 机会， 我们 再 可能 再再 你 服务 设计 是一个 很大 的 一块。 然后 这 里面 其实我 想 吐槽 的 是 用户体验 部分， 经常 会说 极致 的 体验。 今年 的 主旋律 是什么？ 叫 降本增效。

就 这里 我想 提 的 一个点 就是 体验 和 成本 之间 的 关系。 对， 因为我 觉得 很多 时候 我们 设计 产品 的 时候 没有 去 考虑 成本。 然后 再 反过来 讲， 成本 是一种 竞争 优势， 这是 我们 小 团队 来讲 是 更有 感觉 的。 比如说 我 跟 飞哥 这样 录播 课， 我们俩 见面 可能 就 录 一下 就 好了。 但 如果你 想你 要有 个 场地， 你 要 定期 邀请 大 咖， 可能 我们 录 一期 的 时间 是 不一样的， 对 吧？ 很 可能 比如 三 五环 能 成 的 模型 在 别人 是 不成立 的那 同样 比如 flom o 能 成 的 这个 产品 能 在 这个 情况下 跑， 你 可能 放在 大 厂里 做 这个 产品， 它是 不划算 的对， 所以 成本 是我 印象 很 深， 就 这一年 因为你 自负盈亏， 你 会 很在乎 的 事儿。

但是 我要 讲 一个， 之前 我 遇到 了 一个故事。 当时 我们 做 药， 对， 就 这么 卖。 在线 卖 药， 它 要有 个 特点， 就是 药 一般 他 不会 只 开 一盒， 它 一般 是 搭配 吃的 对 吧？ 这是 用户 的 诉求， 他 一般 可能 两盒 三盒 会 一起买， 就是你 拆开 买 就有 问题。 就是我 如果 不能 同时 吃， 我 就得 等 好。 但是 第二， 就是 因为 这些 药 可能 有 一些 是 处方药， 每个 省 的 管制 是 不一样的。 这 就会 出现 一个 问题， 你 要 追求 用户 的 体验。

我们 当时 有 一阵 说 用户 老 反馈 收货 慢， 那那 可不 就 收获 慢。 对， 第一 是 升级成 顺丰， 对， 好 贵 了 对 吧？ 吃掉 了 很多 利润。 第二个 点 就是 他 要 拆 包。 你 想想 一下， 本来 你是 一个 顺丰 从 上海 发到 武汉， 现在 你 要 一个 顺丰 和 东北 发 一个 顺丰 到 武汉， 上海 发 个 顺丰 到 武汉， 你 哪 有 利润， 对 吧？ 就 用户 看起来 是 满意 了， 你的 利润 全部 被 吃掉 了， 然后 你 这个 业务 变成 了 一个 赔钱 的 业务， 那 这事 谁 来做 呢？

但是 我 当时 我发现了 这个 问题， 就是 因为 我们 就是 我们的 那 当时 那个 供应链 的 那个 同学 一直 跟 我说 用户 反馈 慢慢 对我 就 会说 他 一直 想 升级 到 顺丰， 包括 要 拆 包 什么的。 后来 我 发现 说 这 事儿 就 不行， 就 真 上了 之后 你 发现 这 简直 是个 入不敷出 的 东西。 对， 但是 你 在 产品设计 的 时候， 如果你 不去 全局 的 去 从 整个 链条 来看 这个 事儿， 你 可能 就 上了。

因为 尤其是 在 大厂 里面， 随便 举 个 例子， 比如说 一段 语音 转 文字 多少钱， 这 都是 成本， 对 吧？ 你 有时候 一 拍脑袋 说 没关系， 先 上， 对 吧？ 高级 会员 的 语音 转 文字 免费。 所以 我 觉得 在 用 设计 用户体验 的 时候， 我们 一定要 有一个 概念 就是 成本。 我们 怎么 去 控制 成本， 或者说 我的 比 别人 的 成本 更 低 就是 一种 优势。

其实我 当时 面试 的 时候， 我 经常 会 拿 这个 去 折腾 一下 候选人， 就是 看 他 有没有 成本 意识。 我 经常 会 问 共享 单车 上 的那 那些 广告 怎么办？ 对， 很少 有人 有 这个 成本 意识。 对， 都会 觉得 说 那 我 雇人 去 清 就 好了。

你 这个 其实我 我 之前 也 做 过 交易平台， 这种 成本 意识 也是 我在 滴滴 的 时候 真的 才 开始 有的。 大家 基本上 之前 都是 打车 平台 的 用户， 当你 坐车 的 时候 总会 发现 有 各种各样 的 问题， 那你 第一 反应 就是 这 设计 的 不对， 设计 的 不好。 你 花 些 精力， 花 些 财力 就 解决 了 那么 大 平台？ 每天 几千万 单， 你 赚 这么 多 钱， 你 为啥 不 解决？ 但 实际上 从 内部 看 就会 发现， 当然 有 一些 是 逻辑 问题， 或者说 有 一些 是 本来 解决 的 可能性 就 不大。 更多 的 那种 扯皮 的 事儿， 或者说 一些 用户体验， 不管 是 乘客 体验 还是 司机 体验 的 事儿， 最后 很难 解决， 是 源于 它的 成本 根本 没法 去 cover， 或者说 它 成本 实在 高到 说 这个 事儿 是一个 I O I 真的 不够 高 的 事儿。

这 里面 就会 非常 考验 你说 你 对 这个 事情 的 预判， 以及 说 你 对 这个 事儿 有一个 很 量化 的 概念。 就 量 的 量化 和 定性 的 这种 认知 是 差异 非常 大 的。 就 你 觉得 这个 不好， 这个 很 简单， 以及 说 你 想 一个 办法 怎么样 去 解决， 相对来说 简单。 但是 你 真的 想 一个 比较完善 的 办法， 让 整个 I O I 相对 持平 的 情况 下去 解决， 这 其实 是一个 挺挺 考验 人的 事儿。

对， 其实我 想起 我们 当时 做 刚 做 同步 的 时候， 但是 你看 大多数 产品 都是 那种 实时 的对 吧？ 什么 飞书 文档、 notion， 就是你 一边 写， 几个人 开始 同步 的。 当时 我 还 问 过 let 我说 为啥 我们 不做 实时 的， 然后 第一 反应 就是 贵。 因为你 想 这 相当于 是 N 个 用户， 他是 指数 级 的。 每个 用户 都 挂 在 你的 服务器 上， 有一个 长 链接 连 在 那儿。 用户 越多， 端 越多， 你的 服务器 的 成本 是 几何 级 增加 的。 好， 这是 其一， 就是 你的 成本 是 会要 提高 很多， 技术难度 会 高 很多。 但是 对于 用户 来讲， 有 多少 人 在 因为 我们的 产品 特点， 它 不是 一个 协作 型 的 产品， 对 吧？

你 很少 说 一遍， 我手机 上 写 完 之后， 马上 电脑 上 就要 用 的 很少， 所以 用户 就 写 完 之后 要 现在 刷 一下。 那 这时候 你 怎么 设计 产品？ 如果你 要 奔 着 极致 体验， 那 肯定 什么 长 链接， 什么 全部 上了， 实时 同步 是 最好的 对 吧？ 然后呢 每秒 可能 请求 N 多次， 那 我们在 做 的 就 很 惰性。 你 写 完 之后， 或者说 你 要 打开 之后 下拉 刷新 一下， 再 把 数据 复制 上去。 对， 说实话 体验 不好。

对， 也 被 用 也 被 一些 用户 诟病。 我说 感觉 你们 很 土 很 老套。 但是 他 就 确保 了 说 我们 有 足够 的 钱， 足够 的 利润， 能 让 这家 公司 和 这个 产品 活下去。 所以 其实 这是 我们 不能 只从 用户体验， 用户体验 我 觉得 很 重要 一点 就是 他 能 体验 到 我还活着， 对， 这是 最 重要 的。

我 当时 记得 段永平 有 一句话 让 我 印象 特别 深刻。 他说 你 希望 我忘了 多少 年， 反正 很长 的 一个 年份 之后， 你 能 看到 你 什么 公司 的 什么 新闻。 他说 我 看到 任何 新闻 都 可以。 对对对， 这 句 话 有 印象。 对， 因为他 活着。

我 刚才 突然 想到 一个 更 具体 的 案例， 可能 更能 说明 我 刚才 说 的 那个 问题。 之前 在 滴滴 尝试 过 一个 小的 试点， 试点 的 一个 方式 是 做 司机 的 计划经济 式 的 管理。 就 司机 现在 其实 说 几乎 所有 打车 平台 都是 市场经济 式 的。 就是 计划经济 式 的， 就是 所谓 的 那种 出租车司机 一样， 我给你 固定 工资， 然后 你 包 你的 时间， 包 你 每天 8个小时， 给你 多少钱， 你 就 安排 你 去哪儿 就 去哪儿。 因为 这样 能 解决 一些 什么 问题 呢？ 比如说 解决 一些 有的 地方 司机 就是 不爱 去， 有的 地方 那个 司机 不爱 去了， 那你 这个 供需 它 就 很 容易 失衡 或者 等等等 的。 以及 说 感觉 更好 管理， 就 他 能 解决 一些 问题。

所以 做 试点， 试点 之后 会 发现 出现 什么 问题 呢？ 因为你 报 的 是 时间， 司机 就 故意 开 得 很慢， 不 追求 订单量 了， 我不 追求 单价 了， 所以 我 接上 乘客 之后， 我 慢悠悠 开， 这 段 路 真 顺， 那 我 就 慢悠悠 开， 我 尽量少 接单， 我 休息一下。 这种 事情 经常 发生， 那 这个 时候 怎么办 呢？ 当时 就 想 了 一个 打补丁 的 方法， 这个 补丁 叫 在 上人 监督。 比如说 我 上 那个 在 互联网 平台 一般 叫 神秘 访客。 就 我 上 一些 监督 的 人上 一些 不管 是 司机 队长， 包括 后台 的 管理。 我看 你 这个 司机 的 点， 在 地图 上 看你 这个 点 你是不是 速度 有问题， 上 很多 算法 功能， 上 很多 神秘 访客， 反正 各种 东西 就 上上 监督 手段。

计划经济 本身 它 执行 上 实践 上 最大 的 问题 就是 无法 监督。 其实 你 要是 真的 监督， 自上而下 的 这种 顶层设计。 真的 能 落地， 那 当然 效率 是 更高 的。 他 能 去做 很多 通过 市场 无法 调解 的 事情。 但是 你 如果 全部 都 变成 计划经济 之后， 你的 监督 成本 是 剧烈 提升 的， 最后 就 划划 不算 了， 那 不如 让 市场 自己 自行 去 调节。 对， 这是 之前 还是 挺 深刻 的 一个 印象 的。 最后 这个 试点 就 算是 没有 推进 下去。

因为 我们 往往 都是 加 功能 加 体验 一时 爽， 但是 往往 会 忽略 成本， 尤其是 你 在 大厂 里面 有 很多 隐形 的。 比如说 起草 个 法律 文件 对 吧？ 你 新 上了 一个 功能 做 个 推广， 你 要是 来 个 用户 协议， 好 用户 协议 法律 文件 是 多少钱？ 对。

这个 其实 就可以 延伸 到 我 本来 想 讲 的， 就 后面 咱们 提到 商业模式。 但是 之 前提 商业模式 只是 简要 的 说 现在 互联网 有 哪些 商业模式。 从 另一个 视角 说， 刚才 邵楠 讲 的 是 成本 和 我们 体验 的 考量。 还有一个 就是 体验 和 商业 和 增长 或者说 商业化 的 之间 的 考量。 其实 一个 是 成本 部门， 一个 是 营收 部门。 营收 这件 事儿 的 考量， 五六年 前 比较 火 的 有 一种 产品 经理 叫 商业化 产品 经理， 增长 产品 经理。 但是 现在 大家 提 的 也不 多了， 这 其实 也是 一种 割裂。

大家 会 觉得 做 体验， 那你 就 老实 做 体验。 但是 后来 你 会 发现 这几年 为啥 会 出现 这种 你 既要 认知 成本， 又要 认知 商业化， 又要 认知 体验 的 这种 更多 要求 来了。 是因为 各个 大厂 就 都 且不说 小 公司 了， 刚才 你说 就 很多 朋友 出来 创业 做生意， 当然 要 自己 去 很 深刻 的 认知 到 说 我自己 打平， 怎么 打平 我的 现金流 的 这些 问题。 现在 大厂 也是 这样， 大厂 每一个 部门 慢慢的 都 开始 有 盈亏 平衡 的 任务 了。

以及 说 原来 这个 东西 要 这么 赚钱。 那 这个 东西 赚钱 之后， 它 跟 体验 之间 的 关系 是什么？ 就是 这个 赚钱 会不会 损伤 体验， 会不会 未来 长期 价值 上 会有 影响， 还是 说 我 是不是 太 过于 关注 体验 了， 这个 事儿 上 是不是 应该 提前 就 考虑 商业化， 提前 把 赚钱 这个 事儿 想 明白 想 清楚， 不像 以前 那样 我 先 跑马 圈地。 所以 现在 商业化 这个 事儿 和 成本 视角 以及 体验 视角 慢慢的 就 在在 融合。 我 我 就 我 认为是 变得 越来越高， 可能 产品 经理 都 需要 去 认知。

对， 因为我 觉得 很多 时候 产品 经理 太 追求 体验， 就会 就是 无私奉献， 对 吧？ 基本上 这 功能 也 免费， 那 功能 免费 你 先 用， 先 嗨。 但是 最 可怕 的 点 是什么？ 人是 损失 厌恶 的。 对你 丢 一块钱 跟 你 挣 三块 就 减 三块 钱 的 快乐 是 一样的， 对 吧？ 所以 这 里面 反过来 讲， 就是 如果你 要 从 用户 手 里面 拿走 东西， 要 去 收费 是 非常 痛苦 的。 对你 会 被 骂 死。 对对对， 所以 这点 刚才 飞哥 讲 的 我 觉得 是 很重 要的就是你 在 设计 商业模式 的 时候， 你 要 考虑 这些 收费点。 当然 我 不说 我们 经验 很好， 但是 有一点 当时 我们 就 做 小包装 的 时候 考虑 过 为什么 不做 免费 的对， 因为 免费 确实 是 可以 数据量 很好看， 对 吧？

大多数人 你可以 说 我 有 多少 多 的， 也 确实 有 很多 用户 有 这样 需求。 但是 我们 聊过 就是 成本 怎么办？ 对 吧？ 因为 这 里面 我们 要 付出 的 是 服务器 成本 还好， 但是 审核 成本 和 风险 对 吧？ 如果 有 大量 的 人 免费， 他 要 create 很多 这样的 免费 的 内容。 这 里面 万一 有一个 就 百1‱， 有一个 那 我 也得 审 百万， 对 吧？ 那 我的 成本 都 是在 审核 上 的对， 反正 这个 是一个 很 大家 都 知道 的 一个 现实。 所以 这是 我们 综合 考量 了 之后 说 那 不行。

因为你 只要 收 一块钱， 整个 用户 的 这种 转化率 性质 就会 指数 级 的 下跌， 对 吧？ 所以 这是 我们 觉得 说 宁可 不做 这块， 但是 我们 不能 把 这个 生意 做成 个 赔 的。 好， 我 因为 我们 今天 主要 讲 的 其实 是 产品 思维 地图。 我们 想 把 这 两年 来 对 我们的 一些 新的 know how 给 update 上去， 更新 上去。 所以 我们 刚才 讲完 了 认知 用户， 讲完 了 价值 分析， 讲完 了 产品设计， 下面 该 讲 项目 迭代 了。 对， 但 我的 想法 反而 是 说 项目 迭代 没有 什么 大 的 问题， 因为 飞哥 讲 的 是 M V P， 对 吧？ 就 最小 可行性 产品。 但是 我们 这 张 地图 就 到 这儿 就 戛然而止 了。

对， 我们 只 讲 的 时候 怎么 迭代， 迭代 完 之后 得到 feedback 上线？ 就 结束了。 但 实际上 就是 可能 我在这 两年 里面 得到 一个 最 重要 的， 可能 要 加 一个 新的 模块， 没有 叫 持续 经营。 对， 因为 这 里面 我 看到 非常 多 的 案例。 就 不管 你是 说 小 到 一个 独立 开发者， 大 到 可能 一些 公司 的 创新性 产品， 很多 时候 都是 上线 了。 其实 上线 才是 噩梦 的 开始。

对， 你看 最近 有 几个 朋友 他 上线 了， 遇到 啥 问题 呢？ 商标 被 人 注册， 可能 被 人 举报 了， 然后 可能 支付系统 被 人 关闭 了。 对， 因为我 发现 做 完 这些 产品， 创造 任何 一个 东西 出来 都是 带着 棱角 的对 吧？ 然后 这时候 这个世界 它 并没有 那么 完美的 说 一个 方块 你 刮 创造 出来 欠 在 那儿， 没有 不是 的。 所以 这 接下来 我们 干嘛呢？ 不停 的 打磨、 抛光、 重塑， 捏 一块 把 它 嵌 到 这个 不规则 的 世界 体系 中。 就像 比如说 可能 我们 要 做 的 就是 服务器 被 人 攻击 了， 我们 怎么办？ 怎么 防 着 对 吧？

怎么 不 被 他 打死？ 我 该 怎么 避免 问 这个 问题， 然后 我 该 去 申请 什么 牌照， 我 怎么 让 我的 业务 合规， 我 到底 每年 的 收入 情况下， 我 怎么 跟 大家 去 分， 我 该 拿 多少 工资。 全 是 这种 很小 的， 但是 又 很 持续 不断 要 去做 的 事。 我 发现 这 反而 是 很多 团队 所 缺失 的。

他 是从 刚才 我们 说 的 成本 和 这个 商业化 这 中间 延伸 出来 的。 我 感觉 就是 当你 要 考量 说 你 自负盈亏， 你 自己 去 关心 你的 经营 问题。 而 不是说 像 以前 确实 是 各方面 都 是一个 怎么怎么 说 叫 草创 阶段， 或者说 是一个 比较 粗糙 的 阶段。 比如说 早期 的 政策 方面， 其实 没有 更多 对 没有 拦 着 你的 东西。 然后 包括 早期 的 市场 环境， 包括 早期 的 竞争环境， 是一个 很 好的。 你 做 体验 之后， 确实 体验 驱动， 设计 驱动 能够 拎 起来 一些 事儿 的 时代。 但是 现在 这个 时代， 你 可能 在 经营 上面 要 关心 的 东西 确实 就 变得 更 多了。

所以 我 觉得 很多 时候 我们 作为 产品 经理， 我们 同时 在 设计 两个 产品。 第一个 是 我们在 设计 产品 本身。 第二个 是 我们 要 去 思考， 我们在 设计 一套 设计 产品， 让 产品运营 的 系统对 这里 有 个 很 好玩的 小故事， 日本 有一个 很 著名 的 设计 规划师 叫 杉 崎 亮。

当 他 设计 一个 公园 的 时候， 因为 公园 你 希望 人 来， 那你 要在 想 我 如何 让 大家 来 这 公园 里面 要 发生 事件？ 那 事件 是什么？ 比如说 有 小 合唱团、 亲子游戏， 你 除了 光 设计 这些 东西 没用， 你 还得 让人 过来？ 所以 他 就会 在 设计 这个 公园 的 时候， 先 去 周边 访谈 有 哪些 民间组织， 他 会 定期 在 这 什么 有 歌唱 团， 有什么 活动， 有什么 这种 假日 的 东西。 他 可能 13 50 24 6 谁， 他 把 这些 人的 东西 全部 摸清 了 之后， 才 来 设计 这个 公务员 的。 这样 他 不仅仅是 在 设计 产品， 他 还是 要 我 把 整个 经营 体系 和和 永续 能 运营 下去 的 这个 方式 都 给 设计 好了。

对， 其实 你看 我们 很多 时候 设计 产品 就是 有时候 半半拉拉 的。 对， 因为 其实 你看 我 今天 跟 飞哥 聊 的 更多 的 就是 我们 要把 眼光 放 长。 我不 认为 说 产品 经理 已经 是 黄昏 了， 过时 了， 不是 的。 而是 我们 当年 认为 那种 failure 型 的 产品 经理， 功能性 面 确实 过时 了。 它 需要 现在 你的 眼界 是 更长， 能 看到 一个 体系。 所以 这时候 我们 就要 有 一种 持续 经营 的 能力。 设计 产品 以及 去 考虑 如何 设计 一套 系统， 让 这套 系统 不停 push 这个 产品 往前走。

就说 结构化 这个 问题。 然后 有的 产品 它 变成 那种 你 每年 都 得 做点事 儿， 你 去 打补丁， 你 去 填 东西 的 这种 状态。 其实 这就是 很很 不一样的。 我们 能 看到 很多 好的 结构化 设计 的 东西， 那 到底 什么 是 结构？ 这个 我 觉得 也很 值得 展开 聊 一 聊， 挺 有意思。

对， 这个 我 觉得 可以 约 一 很 有意思 的 话题。 所以 我 觉得 就是 在 整张 地图 里面， 我们的 除了 项目 迭代 上线 之外， 我 觉得 还有一个 很 重要 的 就是 持续 经营。 这 里面 我 现在 还没有 特别 有 框架 性 的 东西 到 这 一块， 是 值得 我们 去 把 它 探讨 给 落实 下来 的。

因为我 现在 遇到 很多 朋友 的 问题， 就是 设计 产品 很 开心， 开发成本 很 开心， 上线 很 开心。 然后 我该怎么办 呢？ 我 该 怎么 增长 呢？ 我 该 怎么 运营 呢？

不知道， 我 再 继续 加 功能， 又 上线 了， 很 开心。 然后 我说 下载 有 新增 吗？ 没有然后 日后 有变 吗？ 也没有。 我说 怎么办 呢？ 我 继续 再去 做 产品。 对他 需要 的 是你 更 全面 的 角度 去来 思考 这样的 东西。

对， 这个 跟 我 最近 认识 的 一些 朋友， 有的是 做 实体 店铺 的， 有的是 做 消费 品牌 的。 大家 面临 的 问题 也 一样， 就是 在 这些 行业 也有 很 厉害 的 产品 人。 你 比如说 我 能 研发 新品， 我 对 新品 的 感知 特别 好， 就 我 这个 茶 能 选择 特别 好。 然后 比如说 我 卖 咖啡， 我 调 出来 的 这个 新品 一定 能 口味 巨好。 然后 我 也很 乐于 去做 这种 新品 的 研发， 我 沉浸 在 里面， 我 天天。 逛 咖啡园， 我 天天 去 跟 各种 咖啡师 去 聊， 去 看 设备 等等。 最后 这个 产品 很好， 但是 这 只是 还是 说 它 只是 很窄 的 在产品 这个 层层 面。

你 如果 开 门店， 那 门店 该 怎么 经营， 招 什么样 的 人， 店长 该是 什么样 的 人？ 那 店 该 开 在哪？ 然后 这 单店 的 每天 的 模型 应该 是 什么样 的？ 你 最后 调研 你 会 发现， 这 背后 都是 有 它 完全 一整套 的 更大 的 一个 框架。 这个 框架 里面 他 甚至 会 细 到 说 他 培训 该 怎么 培训， 培训 你 该 按 的 那些 按钮 等等 的。 这个 培训 如果我 能 成本 降 得 足够 低， 如果 能 让 学习 成本 足够 低， 那就 意味着 我 招 人 会 很快， 我 招 人 开 的 工资 会 略低。 我的 每一个 单店 的 模型， 我的 商业 模型 就会 更 健康、 更 完善。 这些 背后 的 东西， 其实 它 就 真的 不 只是 产品设计 的 东西。

相当于 其实 如果 这 张 地图 我们 重新 设计 的话， 可能 未来 有可能 多 一块？ 持续 经营。 然后 我们 现在 到 现在 为止， 我们 把 这 张 地图 的 上半截 差不多 捋 完了。 对， 下半截 里面 还有 三个 东西 叫 交叉学科 职业 发展 和 核心能力。

对 职业 发展 这块 直到 我一直在 做 一个 非 大厂 叙事 的 系列， 然后 再 跟 很多 朋友， 其实 也有 挺 多是 产品 经理 朋友 的 在 聊。 大家 的对 这个 职业 的 重新 认知， 对 这个 职业 的 接下来 的 一些 变化， 怎么 去 适应， 怎么 去 调整 自己。 在 公众 号 上 写 了 三部曲 的 一个 文章， 这 前几天 刚 发 第三篇， 那那 三篇 的 内容 我 觉得 可以 再 完善 进去。 然后 再 如果说 就 这个 地图 之前 我们 这个 版本 而言， 我 觉得 这 里面 最大 的 一个 变化， 未来 会越来越 非标， 越来越 差异化， 要 深耕 某个 领域， 不要 成为 通用型 P M 但是 现在 感觉 如果我们 从 这几年 的 变化 看， 哪怕 是 深耕 某个 领域 的 P M 可能 也会 有 危机感， 也会 比较 危险。

就是 你到底 深耕 哪个 领域？ 我 举 个 例子， 比如说 你 深耕 的 是 特别 垂直 的， 你是 深耕 电商 里面 购物车 领域， 你 就 把 购物车 这个 东西 研究 透。 但是 一旦 遇到 大厂 裁员， 其实 是 没有 新的 公司。 因为 电商 公司 就 这么 几家， 他们 需要 的 购物车 团队 的 人 就 这么些， 他 其实 有限 的那 当你 出来 之后， 你 会 发现 这 反而 挺 危险 的。 所以 深耕 这个 事儿， 我 觉得 需要 update 一下。 那 具体 怎么 update， 我 觉得 我 现在 也没有 一个 很 框架 的 一个 想法。 只不过 接下来 可能 找 一个 机会， 我们 再 好好 聊 一 聊 职业 发展 上 未来 该 怎么 调整。

对我 临时性 的 有一个 启发， 对我 就 先 抛 在 这儿。 其实我 觉得 如果你 想 追求 某 一句话 的 定论， 以此来 逃避 思考。 比如 只要 这样 做 就 怎么样。 我 觉得 这 本质 上 是一种 偷懒， 我们 也 给 不 出来。

但 我想说 的 是， 是不是 可以 反过来 做， 比如说 变化 是 一定？ 那 怎样才能 把 自己 作死？ 因为我 想起 之前 老六 读库 老六 他 有一套 叫人 30岁必须 死 一次， 他 就会 列 了 很多 负面 的那 我 觉得 是 我们 反过来 想， 就是 如果你 怎么样 做 你 这个 职业 发展， 你 会 把 自己 玩死， 这就 跟 投资 一样， 你 非得 要 去 借 杠杆， 对 吧？ 对， 非得 要 上 杠杆， 那你 肯 一定 会 过曝 的这 里面 可能 会 讲说 产品 经理 的 职业 变化， 怎么样 能把 自己 玩死。 我 觉得 反而 这 可能 是一个 值得 聊 一期 的 话题。

对于 另 一个点 就是 职业 发展， 我们 之前 写 的 那个 就 发觉 用户 发掘 行业， 去 观察 行业， 去 看 需求、 看 价值。 这些 我 觉得 是 一定 是 叫 什么， 自古以来 就有， 未来 也会 持续 存在 的。 这个 价值 会 一直 在。 只不过 这个 价值 是不是 沉淀 在 加 引号 的 具体 的 互联网产品 经理 这个 身上， 是 不一定 的对。 就 你 就要 看 说 你 这 一套 方法论， 就 你 之前 掌握 的 这些 经验， 你 掌握 的 这些 资源， 掌握 的 包 甚至 包括 人脉， 它 能够 复用 在 未来 哪个 行业， 这个 其实 变得 而 反而 更 重要 一些。

其实 你说 到 这个 的话， 我们 就 从 职业 发展 这个 模块 变 到了 最后一个 模块， 叫 核心能力。 其实 这 当时 是我 写 的这 这 两年 在 做 的 过程中， 我会 把 实事求是 放在 第一位， 而 把 好奇心 往后 放。 因为我 记得我 跟 light 有 一次 排序， 我们 说 它的 排序 是 result 的 Y 和 what。 但 后来 发现 一个 很大 的 问题， 就是你 头上 顶 的 产品 两个字， 最 重要 的 一件 事儿 是你 把 这 事儿 给 办成 了， 对 吧？ 我记得 香 标书 里 也 说过， 你 先 把 一 打火机 从 温州 卖到 欧洲， 你 再去 研究 全球 背后 经济 的 流动性。 对 我们 来讲 就是 我不知道 什么 理论， 我 也 不知道 什么 这些 乱七八糟 的 这种 高大 上 的 东西， 用户 用 用户 喜欢。 所以 我 觉得 这里 我想说 的 就是 可能 好奇心 重要， 但 已经 很难 排 到 第一位。

而 为什么 要说 实事求是 呢？ 这是我 去年 最大 的 感受。 很多 时候 产品 经理 异构 很大， 就 爹 味儿 很浓， 我要 宠 用户 对 吧？ 我要 看看 我 觉得 用户 应该 被叫 给 爸爸 都是 这种 感觉， 其实 他 应该 是 回到原点， 事实上 他是 什么？ 对 吧？

就像 那天 我我我 有一个 用户 发给 我的 帖子， 他说 我看 的 好 气愤， 就是 里面 可能 十几个 人 回帖 全 是在 说 弗洛姆 不好 用 的。 我看 我 告诉 他说， 我说 第一 他们说 的 有 一些 人 说的是 事实 是 对的。 第二， 其次 是 大多数 人都 在 表达 的 是一种 观点， 就 站在 他的 观点 这样 说， 我 觉得 是 没问题 的。

第三个 就是 事实上 来看， 他们 不是 我们的 受众。 因为我 知道 他们的 需求 不应该 拿 我们 这个 产品 来解决， 或者 我们 压根 就 没 想 解决 他。 对， 这是我 觉得 有 几个 能力， 就是 再 怎么 强调 也 不过 的。 第一 就是你 接受 不愉快 的 现实。

因为 有 很多 产品 经理 想 的 是我 做 一件 事儿 一定要 迎合 所有 大众， 对 吧？ 我 做 的 事情 一定 要是 面面俱到。 其实 就像 我 刚 前面 说 的， 你 就 没有 成本， 你 就 没有 成本 视角， 你 就 想说 我 体验 一定要 完美， 对 吧？ 这 其实 都是 不利于 你 持续 经营 的。

对对对， 所以 我 觉得 这里 就是 一定要 接受 这种 不愉快 的 事实。 你 把 自己 暴露 在那边， 但是 你 也可以 把 自己 往后 拉 一点。 因为 用户 骂 的 确实 是 这个 功能， 他不知道 是谁 设计 的。 你 不要 自作多情 说 他在 骂 我， 让 我们 跟 事实 之间 拉开 一些 距离。 对我 觉得 这 是一个 很 重要 的。 另外一个 就是 刚才 你 讲 的 也很 关键， 就是 一方面 是 不变 的 东西， 洞察 人性， 洞察 需求。 另一方面 是 非常 具体 的 这个 洞察 能力 放在 现实 世界 中， 你 这个 行业 里面 它是 什么？ 所以 我 觉得 实践 也是 一个 很 重要 的 事情。

对你说 到 这儿， 我 觉得 还是 挺 值得 在 call back 一下 刚才 咱们 聊 职业 发展 的 时候 的 一个 视角 或者 一个 侧面。 最近 身边 有 很多 互联网 从业者 朋友， 就 有的是 产品， 有的 技术， 有的 运营。 大家 在 跟 我 沟通 的 时候， 大家 就在 想说， 你看 这个 行业 已经 在 所谓 衰落， 然后 大厂 都在 裁员， 得 找 一个 值得 长期 做 的 事儿。 这个 思路 跟 我们 其实 都 类似， 就 你 要 找 一个 自己的 事情 能够 做 下去， 能够 做 十年二十年 的 一个 事情。 因为 现在 很多人 可能 看不到 说 我在 这个 大 厂里 熬 十年之后 会 怎么样， 就 很很 风险 很大。 但是 在在 考虑 接下来 的 时候， 很多 朋友 想 的 是我 通过 逻辑 分析， 我 发现 这个 方向 好， 这 是一种。 还有 一种 是我 听 朋友 说 了， 他是 做什么 什么的。

回到 你 刚才 说 的 更 重要 的 一个点 是你 要 去 实践 一下， 最好 是 能 低成本 的， 哪怕 说 你 就 找 行业 里 的 人 真正 了解 一下 大家 在 做什么， 那些 不好 的 方面。 你 把 信息 尽量 足够 全， 掌握 的 足够 全 之后， 你 再 投入 进去， 这个 可能 是 也是 降低 风险 的 一个 方法。 对， 因为 很多 时候 你 突然 贸然 进去 一个 完全 要 从零开始 的。 但是 你 就会 发现 这个 行业 里 人家 也有 有 经验 的 人， 也有 专家， 也有 做 的 好 那些人。 你 要 完全 从零开始， 又 没有 什么 正向 反馈， 那你 很快 可能 就会 放弃。

对， 所以 我我我 同意 飞哥 说 的， 就是你 尤其是 这种 想 开展 副业 或者 想 转型 的 这个 时候， 你 想 是 没用 的。 你 逻辑 推演 永远 不行。 因为 你不知道 当你 暴露 在 真实的 环境 中 它是 什么样 的。 而 一旦 到 真实的 环境 中有 无数 多 的 新的 信息 给你， 这时候 你 要 小心翼翼 的 把 里面 的 观点 情绪 筛 掉， 只 把 事实 留下来， 你 才能 真正 把 这 事儿 做好。

其实 反而 是 越 陌生 的 一个 领域， 越 陌生 的 一个 事儿。 我们 会有 很多 天然 的 想法， 更多 看到 他 好的 方面。 然后 别人 问 你 在 的 行业， 问 你 在 的 岗位， 你 都说， 不行， 现在 这个 行业 要 黄 了， 这个 领域 要 完蛋了。

我 举 个 例子， 比如说 其实 哪怕 现在 我们 经常 唱衰 什么 互联网产品， 唱衰 互联网 行业 的 一些 方面， 就 大家 也 裁员 等等。 但是 依然 我 现在 在 观察 下来， 互联网 从业者 依然 是 R O I 特别 高 的 一个 打工 方式。 这个 就是 现实。 就 当你 去了 传统 行业 之后， 你 发现 原来 还有 这么 多 不如意。 原来 之前 还是 有 很多 相对 好的 方面 的 正反馈 的 方面 的， 这些 其实 你 在 不 掌握 这些 信息 的 时候， 贸然 就 完全 切割。 就 我 跟 过去 的 履历 切割， 我 从零开始 做 一个 什么 新的 事儿， 这个 其实 是 涉及 很大 的 风险 的， 一定要 谨慎。 所以 我 觉得。

这里 还有 可能 第一个 提醒， 就是 因为 暴露 在 事实 中， 意味着 说 你 看到 的 是 大量 的 真实的 东西。 而 你 在 公司 里面 你 很 可能 变成 的 是 处理 人际关系， 就 包括 说 老板 到底 怎么看， 对 吧？ 你 要 去 处理 老板 的 关系， 但 这就 不是 事实， 而是 或者说 它是 某种 人际关系 上 的 某种 事实。 他 不是 这个世界 运转 的 方式。 一旦 你 脱离 那个 环境 之后， 你 很难 运行 起来。 我 今天 在 那个 极客 上 看 包住 还在 说， 但 大意 就是你 如果 找人 合作 的话， 千万不要 找 那些 在 title 很高， 但是 从来没 创 过 微 的 人。 因为 那是 完全 在 两个世界 里面 的 生活 的 人。

对， 今天 我们 那就 先 到 这儿。

好的， 新年快乐。 好， 拜拜。

欢迎 在 小宇宙 苹果 podcast 订阅 和 收听 3、 五环， 也 欢迎 在 评论 区 留言 交流。 如果 喜欢 三、 五环 的话， 也 恳请 您 在 苹果 podcast、 spotify 或者 喜马拉雅 留下 你的 宝贵 好评， 下期 再见。

拍 出 一场 有情 旅。 一句话。

不想 面孔。

放下。

在 静谧 的 夜晚。

下来。