No.123 有关产品思维的独白：产品、用户、需求、迭代和产品经理这个职业
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欢迎 收听 三 五环， 我是 刘飞。 今天 又是 一次 单口， 今天 想 跟 大家 聊 一 聊 产品 思维 和 我 总结 的 从业 十年 左右 的 一些 产品 方法论。 为什么 是在 今天 这个 时间 节点 去做 这么 一个 总结 呢？ 我 觉得 有 几点， 第一点 是 时间 上 比较 合适。 我 认为 他 一方面 是我 个人 的 职业 发展 的 阶段。 大家 也 知道 我 从 大厂 出来， 现在 在 做自己 的 事情。 这 是一个 职业 发展 阶段 的 一个 非常 大 的 一个 节点， 在 这个 节点 做 一个 总结。

另外 也是 行业 历史 的 阶段 的 总结。 就 这 整个 行业 其实 你 像 我是 在 互联网 兴起 的那 段时间， 1几年 入行， 然后 到 现在 是 整个 移动 互联网 算是 一个 大 的 起伏 迭代， 这个 周期 已经 完成 的 这么 一个 阶段。 这也是 一个 行业 历史 发展 的 一个 重要 的 节点。 从 时间 上 来说， 我 觉得 还 挺 合适 的。

第二个 是 做 这件 事儿 对我来说 价值 上 合适。 就 今天我 的 大部分 内容 是 来自于 培训 之前 在 各种 企业 去做 培训， 或者说 我 还 尝试 过 做 过 一些 职业培训 的 课程。 这 里面 抽象 出来 的 各种各样 的 内容。 现在 到 这个 阶段， 我 已经 比较 明确 了， 不会 再 指望 做 咨询， 做 这种 服务 或者 做 培训 去 赚钱 了。 这些 内容， 我希望 它 能 覆盖 到 更多 的 人群， 让 他们 更有 价值。 这些年 确实 有 很多 实际 的 案例， 拿 这些 内容 去 你可以 去 企业 赚钱， 那 赚 个 几万块 钱 大 几万块 钱 其实 带来 的 价值 还 真的 不如 通过 这些 分享 最后 交个朋友， 你 通过 这种 免费 的 分享， 最后 交 来 的 朋友， 你 看起来 他 短期内 没有 直接 赚钱， 但是 带来 的 这种 人际关系， 带来 的 这种 资源 非常 有 价值， 这是 这几年 我 觉得 尝试 下来 很 重要 的 一个 体会。

另外 就是 费曼 学习 法， 也就是 你 用 输出 倒逼 输入， 倒逼 你 学习 和 总结 思考， 这 永远是 最好的 方法。 再 怎么 逼 自己 去 用 各种 什么， 就是我 每天 要 多花 多少 时间， 我 一定要 每天 写 多少 字 或者 怎么样， 这种 总结 永远 不如 你 就 用 讲 给 别人 听 的 这种 方式 去 倒逼 自己 思考， 倒逼 自己 总结。 包括 这几年， 其实我 每 一篇 文章， 我 做 每 一期 播客， 我 都 是在 学习 的 过程中。 这是 第二点 价值 合适。

第三点 就是 方式 合适。 这些 内容 我想要 把 它 沉淀 下来 的话， 目前 可 选 的 最好的 形式 就是 音频。 因为 这个 对我来说 压力 不大， 供给 和 消费 这 两个 层面 压力 都 不大。 就是我 自己 输出， 我自己 来讲 这个 我 就可以 允许 一些 少量 的 车轱辘话， 或者 允许 一些 口头 的 表达 等等。 但是 你 如果 写成 文章， 或者 做成 视频， 或者 写成 书， 它的 要求 是 不一样的， 那 这个 对我来说 更 轻松 一些。 另外 就是 对 听众 来说， 可能 听起来 压力 也 不会 很大， 不会 像 上课 一样， 这就是 一个 分享。 所以 这个 供给 和 消费 这 两端 的 成本 都 不大。 另外 也 防止 断章取义， 因为 音频 之前 其实 也 反复 聊过 了， 包括 跟 case 聊， 跟 自己 在 分享 做 博客 的 这个 过程 的 经验， 其实 都 提到 过， 它它 能 防止 断章取义， 它是 一个 比较 完整 的 表达。

大家 大部分 人 在 听 的 时候， 其实 播客 的 完 播 率 大家 都 知道 是 挺 高 的， 所以 大部分 人听 其实 是 结构化 的 去 听， 是 整体 至少 听 完 一大半 儿。 这个 是 比较 适合 我 去 表达 像 这样的 内容 的那 这个 前面 就算 是一个 托付。 具体 今天 会 聊 多久 我也不知道， 我们 就 先聊 着。 当然 要 聊 产品 思维 或者说 做 产品 的 一些 方法 之前， 首先 第一 部分 就 先 做 一个 简单 的 自我介绍。 可能 哪怕 很多 一直 在 听 播客 的 听 友 和 认识 我的 一些 朋友， 也没有 了解到 我 比较 完整 的 过去 的 工作 经历。 我会 在 这个 工作 经历 里 表达 一下 我 之前 职业 发展 当中 的 一些 认知， 和 我自己 的 一个 成长的 历程。

我 第一份 工作 是在 锤子 科技， 也是 锤子 科技 的 T1 第一代 手机 发布 之前 的 一 整年。 所以 相当于 是 完整 参与 了 T1 的 整体 的 开发 的 这个 周期。 锤子 科技 我 主要 负责 什么 呢？ 其实 当时 我们 产品部 只有 五个 人， 后来 也就 到 六个人。 我们 六个人 要负责 整个 手机 里 所有的 产品， 所有的 A P P， 包括 系统， 包括 一些 基本上 所有 软件 的 设计 都在 我们 部门。 所以 每个人 分 到 的 部分 还 挺 多 的。 我 当时 分 到 的 有 录音机， 有 相机、 相册， 也就是 多媒体 这 一整块。 包括 输入法， 包括 应用 商店， 包括 第一代 的 云 服务， 也就是 后来 的 欢喜 云， 这些 都 是我 当时 作为 一个 应届生， 我 就要 独立 负责 这 大量 的 产品。

如果 经历 过 那个年代 的 朋友 可能 会 比较 有 体会， 就 当年 其实 确实 是 一个人 能 负责 的 东西 真的 非常 多， 它 不像 今天 能 细分 到 这么 细。 就 你 一个人 可能 在 一个 公司 负责 的 产品 模块， 你 就 不像 现在 一个 页面 都 好多 人 做。 就 当时 你 一个人 可以 负责 很多 个 模块， 我们 五个 人 就 把 整个 手机 的 操作系统 里面 的 各种 软件 就 搞定 了。 第一家 公司 我的 主要 体会 是， 我们 整个 做 产品 的 方式 是用 密集 的 头脑风暴， 其实 当时 很少 用 数据 的 方式， 数据 驱动 的 方式， 或者说 用 大量 逻辑 推演， 或者说 用 什么 方法论， 其实都没有 就是 用 密集 的 头脑风暴。

包括 老 罗 当时 参与 程度 非常 高， 几乎 每天 都在 跟 我们 开会， 就 去 想 到底 怎么样 做出来 是 好的。 然后 每一个 功能， 每一个 细节 都 去 抠， 都 去 想， 那 是用 这种 方式 在 做 产品 的那 那个 时候 的 感受 是， 其实 在 用户体验 这个 认知 的 成长 上 还是 挺 多 的。 知道 了 什么样 的 算是 好的 用户体验， 或者说 知道 怎么 去 解决 用户体验 的 一些 问题。 对于 每一个 细节 的 点， 对于 每一个 解决 的 问题 来说， 我 觉得 还是 准的， 还是 对的， 还是 学到 了 很多 东西 的。

包括 老 罗 其实 但是 现在 大家 对 他的 评价 有 非常复杂， 非常 多样化。 但是 我 从 我 自身 的 感知 感受 来说， 老 罗 还是 对 用户体验 和 用户需求 的 捕捉 超 于 常人 的， 非常 厉害。 他 能 快速 的 感知 到 这个 东西 到底 怎么做 会 更好， 用户体验 会 怎么样。 我 觉得 跟 他 长期 使用 这种 电子 消费 产品 肯定 是 有 很大 关系 的。

但是 这 里面 会 蕴藏 着 一些 问题， 就是 像 刚才 也 说 了， 我们 会扣 很多 细节， 我们 会有 很多 头脑风暴 的 方式 去做 这些 设计。 所以 这 里面 就会 出现 一些 主次 的 问题， 出现 一些 更 重要 的 事情， 我们 关注 的 不够 多 的 问题。 比如说 整体 产品， 因为 我们 做 的 还是 一个 操作系统， 那 操作系统 它的 一致性 就 没有 得到 保证。 打开 这个 A P P 感觉 这个 体验 很好 很 不错。 但 打开 另一个， 你 发现 要 重新 去 学习 这个。

其实 你 在 别的 操作系统 上能 看到， 他们 在 一致性 上 至少 处理 的 很好， 包括 一些 底层 的 逻辑， 就是 对于 手机 来说， 你 核心 要 解决 的 用户 的 需求 是什么？ 用户 最 关心 的 问题 是什么？ 然后 其次 是什么？ 它 其实 是 应该 有一个 需求 重要 程度 的 排序 的。 但 这个 排序 在 当时 我们 可能 相对 比较 忽视， 大家 都 没 做 过， 包括 老 罗 也 没 做 过。

然后 我们 整个 产品 部门 只有 一个， 只有 囧 爷 只有 一个人 是 做 过 产品 经理。 之前 在 阿里， 他 当时 是 我很重要 的 一个 算是 导师， 一个 入门 的 导师。 就是 他 告诉我 产品 经理 其实 还要 关心 哪些 东西。 因为 确实 我在 刚 到 锤子 的 时候， 我以为 产品 经理 就是 交互 设计师， 就是 花花 界面， 就是 模拟 一下 用户 怎么 使用 的 这么 一个 角色。 但 实际上 我们 现在 都 知道 并不是， 所以 这是 第一段 经历， 就 更多 的 关注 一些 细节 的 体验， 我在 这方面 有了 一些 经验。

第二年 14年 了， 14年 那个 时候 正好 是 o two o 就 掀起 狂潮 的 时候。 当时 有 非常 多 的 资金 进 到 这个 行业 里 来， 你 拿着 P P T 就可以 去 融 到 几百万 上千万 的 资金。 上千万 的 投资人 的 人 push 的 也会 非常 急， 大家 去 涌入 这个 市场 去做 o to o 当时 我们 做 的 o to o 项目 就是 上门 美甲。 我们 当时 在 上海 创业 叫 嘟嘟 美甲， 然后 也可以 说 算是 行业 里 的 第二名。 第一 大家 知名度 肯定 更高 一些， 大家 都 知道 是 贺 丽佳， 就是 雕塑 那个 雕塑 后来 还 写 了 好几篇 文章 来 吐槽 我们， 或者说 来 说 我们 不行。

当时 有 这么 一段 经历， 上门 美甲 的 这个 过程中， 我 发现 我自己 的 成长 又 到了 另外一个 层面。 就是我 开始 认知 到 业务 的 问题， 认知 到 行业 的 问题， 就有 了 这些 视角。 因为 之前 其实 在 锤子 我们 关注 的 几乎 就 只有 体验。 而且 当时 确实 它的 产品 形态 决定 了 你 只需要 关注 体验 相机 相册？ 录音机 这些 它的 需求 和 场景 是 非常 明确 的， 你 关注 怎么 把 这个 体验 做好 就行了。

但是 在 上门 美甲 这个 过程中， 因为 它是 一个 o to o 了。 所谓 o to o 就是 线上 与 线下 结合。 那 线下 的 这个 和 线上 之间 的 关系 它 就 变 复杂 了。 所以 这个 过程中 我自己 开始 慢慢 意识到 产品 跟 业务 的 关系。 而且 这个 是 慢慢 意识 到了， 刚 开始 我 就 只 关心 怎么 下单， 这就是 前面 说 的 问题， 就说 是 天然 的。 我会 觉得 产品 经理 不就是 做 A P P 的， 就 当时 我们 做 的 叫 H 5网页。 但是 其实 也是 做 功能、 做 界面、 做 交互。 当时 花了 大量 的 时间 在 这方面。

但 实际上 你看 整个 业务 有有 业务 视角 之后， 你 会 发现 当时 很多 核心 的 问题 其实 不 在于 下单 流程， 不 在于 这个 非常 基础 的 这个 界面 该 怎么 设计。 而是 比如说 美甲师 该 怎么 进入 平台， 进入 平台 之后 该 怎么 管理。 他们 怎么 提供 标准化 的 服务 等等。 这 它是 一个 整体 的 业务 产品。 包括 你的 后台 系统， 包括 你 用来 管理 美甲师 的 工具， 包括 当时 其实 就像 前面 说 的 一样， 我 对 这个 职业 的 边界 感 认知 是 非常 窄 的。

我 觉得 产品 经理 就 应该做 界面， 其他 东西 我 压根儿 都 没有 关心， 我 就在 等着 别人 解决。 但是 我 作为 一个 算是 合伙人， 算是 联合 创始人， 其实 应该 把 更多 注意力 精力 花 在 现在 整个 项目 遇到 什么 问题 了， 整个 团团 队 遇到 什么 问题 了。 遇到 的 可能 是 美甲师 的 服务 做 的 不够 好啊， 用户 投诉 很多。 那 我应该 想 的 是 产品 的 手段 怎么 去 解决 这些。 甚至 这个 产品 可以 是 更 广义 的 产品， 可以 是 美甲师 的 入住 流程、 培训 流程， 这些 流程 它 本身 也是 产品。 但是 当时 没有 这种 认知， 这个 是我 觉得 比较 大 的 在 当时 的 一个 问题， 以及 意识到 问题 之后 的 一个 新的 认知 迭代。

这个 项目 我们 单纯 从 业务 或者说 从 做 的 这个 事情 来说， 它 最大 的 问题 是什么 呢？ 第一点 是 平台 撮合 的 价值 没有 很高。 一个 平台 它 能够 创造 很大 的 价值， 其实 往往 是 面向 即时性 的 需求。 什么 是 及时性 的 需求 呢？ 比如说 我 现在 就要 打车， 那 我 很少 除非 是 出远门， 我 很少 会 提前 2个小时 就 甚至 提前 半个 小时 就 知道。 大量 的 这种 需求 是 及时性 的， 包括 点 外卖。 所以 当 即时性 的 需求 出现 的 时候， 另外 的 供给方 不管 是 司机、 配送员 还是 外卖 的 店家， 他们 到底 在 什么 地方， 他们 能 提供 什么样 的 服务， 这 中间 的 撮合 就 变得 非常 有 价值 了。

往往 如果 能 提早 安排 的 平台 就 显得 没有 那么 重要 了， 或者说 重要性 会 大大 减弱。 比如说 顺风车， 拼车 这些， 你 会 发现 有 很多 远途 的 城市 与 城市之间 的 大家 用 拼车 群， 大家 用 一个 小的 论坛， 就可以 去 组织 起来 了。 第二个 大 的 问题 就是 服务 的 标准化 难度 非常 大。 它是 一个 非常 非 标的 服务， 就 哪怕 是 标准化 的 服务。 比如说 网 约车， 之前 我在 滴滴 待 过， 滴滴 有 1400多 个 投诉 类目。 就是你 都 不敢相信 说 就是 一个 打车 乘客 就是 上了 车 之后， 司机 把 他 送到 目的地 这么 一件 简单 的 事儿。

听起来 好像 很 容易， 但是 你 看不到 的 是你 一旦 规模 扩大 了， 就 会有 各种各样 复杂 的 一些 问题。 我 找不到 乘客 了， 这是 很 容易 见到 的。 乘客 认为 绕路 了， 司机 认为 没有 绕路， 乘客 带 了 狗 上车 了， 但 有有 味道。 乘客 在车上 吸烟 了， 乘客 醉酒 了， 说不出 家里 在 什么 地方 下 不了 车 等等等等。 这样的 大量 的 纠纷 问题， 大量 的 意外 问题， 它 就会 让 你 这个 服务 变得 难 做。

那你 就 更 不用说 上门 美甲 了。 上门 美甲 是你 把 一个 美甲师 派 到 人家 家里 去。 那 到 家里 之后 你 会 发现 这个 服务 它的 复杂程度 一下 就 又 上升 很多。

有的是 你 搞得 不 卫生 怎么办？ 你 这个 桌子 的 位置 不 合适 怎么办？ 你 没有 温水 怎么办？ 一个 插电 的 地方 不 合适 怎么办？ 以及 这 过程中 大量 的对 服务 标准 的 不 统一。 就是 它 不是 一个 简单 的 我 送到 目的地 就行了。

那 这 里面 的 投诉 和 意外 的 情况 是 非常 多 的， 之前 在 滴滴 的 时候 我们 就在 讨论 过， 就是说 外卖 为什么 相对来说 纠纷 更多 的 在于 产品， 而 不是 在于 外卖 员。 但是 网 约车 平台 的 很多 问题 往往 在于 司 乘 之间， 那 是因为 司 乘 之间 接触 的 时间 是 非常 长 的。 4乘之间 平均 你 一个 打车 这样的 服务， 它 提供 的 时间 往往 四 乘 之间 接触 会 超过 20分钟。

对于 一个 外卖 员 来说 可能 就 十几秒， 对于 一个 美甲 来说， 通常 来说 是 一个半 小时。 那 这 一个半 小时 之后 会 出现 什么样 的 问题 的 概率 一下 就 上升 了 很多 了。 所以 服务 标准化 很难， 这件 事儿 也 限制 了 整体 规模 的 变大。 它 可能 就 最后 会 变成 一个 这种 非 标的 服务， 最后 会 变成 一个 信任 的 生意。 你 像 我们 日常生活 中的 一些 比较 重 决策 的， 想要 去 做 个 咨询， 想要 提供 那种 比较复杂 的 服务， 可能 因人而异 的 心理咨询 或者 怎么样 等等 这样的 服务。 它是 很难 出现 标准化 的 平台 的这 几个 问题是 导致 我 后来 在 反思 说 我们 这个 项目 最 根本 的 这个 逻辑 上 的 问题。

但是 你看 这些 问题， 当然 现在 看 它是 一个 成长， 它是 一些 经验， 但 当时 确实 是 看不到 的那 接下来 一份 工作， 是我 意识 到了 需要 离 业务 更 近。 因为我 知道 产品 是 服务 业务 的， 或者说 整个 业务 它 就是 一个 广义 上 的 产品。 所以 我 到了 另一家 公司， 在 杭州 的 叫 点 我 达， 这家 公司 是 跟 达达 阿 类似的 公司， 它是 专门 做 外卖 配送 的。 我 当时 去了 之后， 确实 就 跟 之前 的 预期 类似。 因为 开始 关注 策略 和 效率， 开始 在 这个 层面 有了 更多 的 成长。 之前 所谓 的 只 关注 体验， 就 只 关注 界面 怎么 设计 交互 这些 我 觉得 相对来说 已经 掌握 了。 这家 公司 是 对接 一边 是 外卖 平台， 一边 是 外卖 员 这么 一个 专门 做 外卖 配送 的 平台。

这家 公司 大家 听起来 就 知道 在 当年 还是 存在 的。 但是 后来 各个 外卖 平台 自己 就 开始 做 这个 配送 了。 所以 算是 在 外卖 整个 行业 的 这些 巨头 夹缝 当中 生存。 这家 公司 后来 投靠 阿里， 刚 开始 是 给 饿 了 么 做 各种 这种 众包 配送。 后来 饿 了 么 没有 接受 这家 公司 自己 做了， 所以 这家 公司 就 投靠 菜鸟 了， 算是 这个 品牌 也就 消亡 了。 再 接下来 就 到了 滴滴， 滴滴 这 两年 多 的 经历， 我 感觉 是 洗心革面 的 经历， 就是 整体 的 成长 和 对 产品 的 认知 有了 更大 的 一个 变化。

当时 我在 的 团队 就是 俞军 老师 的 团队。 俞军 老师 我 就 不多 展开 介绍 了， 大家 可以 自行 去去 了解 他。 他是 中国 早期 非常 厉害 的 产品 经理， 而且 他 确实 经历 了 特殊 的 历史 时期。 他的 眼光 和 他的 这个 经验 它 不是 很 容易 复制 的那 当时 也 遇到 了 好多 在 团队 里 的 牛逼 的 同事， 就在 点 我 拿 的 时候， 我自己 在 做 产品 这方面 的 异构 还是 挺 大 的。 因为我 发现 在 整个 公司， 十几二十个 人的 产品 经理 的 团队 当中， 我 已经 没有 什么 可以 成长的 空间 了。 包括 当时 的 老板， 我可以 说 他 业务 能力 很强， 他他 对 这个 商业 理解 很强。 但是 在产品 上面 我 能 做出 的 决策， 我的 认知， 我 对 用户 的 理解， 我 对 场景 需求 这些 的 判断， 我 觉得 可能 我就是 公司 最牛 的 了。

所以 我的 异构 当时 很大 的， 我 就 当时 抱着 一个， 我 看看 这个 大厂， 因为 点 我 达 它 基本上 是 我 当时 在 的 时候 是 融资 到 D 轮， 然后 用户 的 订单量 可能 是一个 百万 到 千万 之间 的那 我要 去 一个亿 级用户 的那 当时 点 我 达 的 用户量 可能 是一个 百万 级 的， 可能 最多 上千万 的 这么 一个 用户 体量。 我想 去 一个 上亿 级 的 用户 体量 的 公司 看看， 这个 公司 是 怎么做 产品 的。 我 当时 去了 之后 真的 是 深受 震撼。 确实 天外有天， 人外有人。 跟 自己 哪怕 同 职级 的 同事， 甚至 比 自己 还要 低 职级 的 同事 去 聊 的 时候， 你 会 发现 大家 对 自己 做 的 这块 东西 的 认知 是 非常 深入 的。

有 大量 的 思考， 有 大量 的 经验 可以 分享。 这 也 跟 当时 是 于莺 老师在 带 这个 团队 非常 强调 思考 有 比较 大 的 关系。 在 这个 过程中， 我 又 重新 再 开始 思考 怎么做 产品。 这 整个 过程 当中 我的 经验， 大家 可以 去 听 三 五环 的 第 70期做 司机 产品 的 思考， 在 这儿 就 不多 展开 去 讲 了。

在 滴滴 为什么 说是 洗心革面 的 两年 多 呢？ 就是 这 段时间 我 觉得 是 自己 成长 比较 快， 也 对 自己 自我 肯定 更强 的 一段时间。 我 很难说 之前 在 做 美甲 的 时候， 我 对 美甲 有多深 的 认知。 我 很难说 在 锤子 的 时候 能 对 一个 手机 有多深 的 认知， 或者 有 多大 的 经验。 但是 在 滴滴 的 时候， 我可以 说 在 2018年 左右， 我在 做 的 是 全国 最 大规模 的 司机 群体 的 产品。 那 我 就 肯定 是 全国 最 懂 司机 的 产品 经理。 那 听起来 确实 很很 像 吹牛逼， 就是 之前 我 吹牛逼 比较 少， 这里 确实 可以 吹 这么 吹 一个 就 它 并不 意味着 我 做出 了 多少 牛逼 的 产品 功能， 改变 了 产品。 这个 当然 需要 机缘， 需要 运气。

我可以 确定 的 是什么 呢？ 是一个 同样 的 需求 或者 一个 同样 的 问题， 我 经手 做出来 的 结果 可能 就是 比 其他 的 人 做 的 好， 这个 我是 可以 肯定 的。 因为 那 段时间 就是我 对 司机 的 这个 群体， 对 做 司机 的 产品 研究 的 最多， 研究 的 最深。 经 我 手 的 这些 需求 和 我 去 总结 出来 的 一些 经验， 我 认为是 非常 有 价值， 至少 是 非常 自我 肯定 的， 就 这方面 的 经验 也没有 那么 多用 了。

因为 后来 网 约车 的 平台 变 成熟 了。 成熟 之后 基本上 大家 就 大 差不差， 也 不需要 太多 新的 东西 了。 另外 就是 铁拳 下来 之后， 整个 行业 已经 变成 了 半个 政策 驱动 的 行业 了。 本来 也 没 几个 平台， 没 几个 公司， 就 更 没有 什么 需要 迭代 的 了。 这也是 你 会 发现 大多数 早期 的 产品 面临 的 问题， 就是你 业务 能力 很强， 但 这个 墙 也 还是 窄， 所以 很多人 选择 了 只能 走 管理， 这儿 就 不 展开 说 这件 事儿 了。

再 后来 的 几段， 我 觉得 都 时间 其实 都 不是 很长 的， 每 一段 都 一年 多。 不管 是在 阿里， 在 淘宝， 还是 后来 又 去 诚心 优选 做。 团购 这个 过程 我自己 的 感受 就是 尝试 能不能 爬 一 爬 往上走 管理， 发现 确实 不行。 管理 首先 对我来说 特别 没有 乐趣， 另外 就是你 也 打 不过 别人， 你 能 看到 跟 自己 同 职级 或者 在 同样 位置 的 人， 他们 这方面 就是 比 你 厉害， 你 跟 他们 去 竞争 其实 是 没有 任何 优势 的那 我自己 也 有点 做 产品 的 执念， 还是 想做 那些 有 思考 的， 能 面向用户 的。 而 这些 思考 不是 花 在 人际关系 和 老板 需求 上， 就是 花 在 用户 身上。

这 几段 经历 是 很多 朋友 觉得， 你看 刘飞 大概是 他 职业 上 做到 什么 P 几， 或者 他 职业 上管 了 多少 人， 认为 这个 可能 是我 最后 在在 职业 发展 当中， 从 大厂 出来 之前 最高 光 的 时候， 或者 履历 上 也就 这样， 这是 最好的 时候。 但 实际上 我 觉得 反而 这几年 我的 产品 能力 毫无 成长， 还有 比较 大 的 退步。 确实 说鬼话 的 能力， 跟人 去 开会 的 能力、 沟通 的 能力、 汇报 的 能力， 写 P P T 的 能力， 我 觉得 都是 有 提升 的。 但是 确实 产品 的 能力 没有 很大 的 提升， 我 觉得 产品 能力 我的 巅峰 也就是 在 滴滴 那 段时间 了。 这 就说 到 其实 大厂 的 产品 都 不是 产品 的， 就是 螺丝钉， 或者 叫 你 赚钱 再 多 也就是 黄金 螺丝钉。 今天我 在 做 产品 牌， 做 播客， 其实我 认为 更 接近 于 我 认为 的 做 产品。 面向用户 迭代， 也就 像 我 早期 在产品 经理 的 这个 职业生涯 当中 一样。 你是 面向用户 做自己 的 产品 迭代， 然后 看着 他 慢慢 变 好， 能 创造 价值， 能 收到 回馈， 这个 是我 想做 的 事情。

以上 就 大概是 我的 职业 发展 的 经历， 这个 是 作为 补充。 就是我 为什么 接下来 会有 这些 总结 这些 经验， 这些 想法， 它 都是 源于 我 之前 工作 这些年 的 一些 经历。 所以 这些 肯定 也 不是说 整个 行业 的 公认 的 一些 真理， 或者说 是 一些 铁 的 法则， 肯定 不是 这样的。 我 接下来 说 的 这些 确实 就是 依据 我 之前 的 这些 经验 和 对我 对 行业 的 看法， 我 经历 过 什么样 的 周期 来 总结 复盘 出来 的。

第二 部分 我们 聊聊 产品。 当然 要 聊 产品， 首先 我们 就要 看 产品 的 定义， 到底 什么 是 产品？ 产品 是什么？ 产品 应该 是 用户 接受 的 整体 的 体验。 这个 前面 也 提到 过了， 我在 嘟嘟 美甲 的 时候 开始 意识到 这个 事儿 了。 产品 不是 A P P， 产品 不是 网页 小 程序， 不是 界面， 不是 交互， 产品 是 整体 体验。

你 就像 之前 王兴 说过， 美团 外卖 最 重要 的 不是 A P P 有 多 流畅， 不是说 多少 秒 能 打开， 不是 这个 页面 跳转 有 多 合理 等等。 是 送餐 快 不快， 送到 的 菜汤 撒 没 撒， 可能 还 包括 菜品 全 不全 等等。 A P P 当然 也 重要， 但是 它 只是 这 中间 的 一部分。

再 比如说 滴滴 快车， 快车 这个 产品 它 也 不是 A P P， 是 A P P 之外 还 包括 在 司机 服务 等等。 这个 车型 是 什么样 的， 乘客 能 多长时间 接到 单 等等 这样的 整体 体验。 包括 你 从 司机 来说 就有 很多， 司机 的 服务 标准 要不要 进 小区， 司机 的 车里 允 不 允许 有 异味， 司机 的 车型 和 司机 自己的 这个 身份 自己 是不是 需要 考核， 司机 的 安全性 问题 怎么 保障 等等。 这些 全部都是 产品。 所以 通常 大家 的 认知 就会 稍 有点 偏误。 基本上 很多 人的 认知 里 就 框死 了 只 做 功能 的 人， 只 做 A P P 的 人才 是 产品 经理， 实际上 不是 像 快车 的 产品 经理， 严格来说 就 一个 就是 快车 事业部 的 总经理。 手 淘 的 产品 经理 就是 之前 把手 淘 做 起来 的 蒋 凡。

而 不是 讲 盘 下面 带 的那 几百个 叫 产品 经理 的 人， 反而 是 总经理， 反而 是 老板 在 做 产品 经理 真正 的 工作 是 事业部 的 老板， 是 决策 整个 业务 的 老板， 决定 了 整体 的 体验。 很久以前， 我 跟 一个 传统媒体 的 行业 老板 合作 过， 他 当时 要 做 一个 内容 社区， 然后 他 对 这个 产品 的 理解 就是 需要 做 的 就是 把 这个 A P P 开发 完， 这个 代码 写 完， 然后 上 架上 架 的 APP store， 上架 到 各个 应用 商店， 就 等 就行了， 等 着人 来 用， 这个 产品 可能 就 成立 了。 其实 我们都知道 不是， 内容 社区 的 内容 才是 产品， 或者说 它是 更 重要 的 产品 组成部分。 有的 时候 它 比 交互 和 界面 要 重要 的 多。 最早 这个 内容 社区 是 什么人， 会 分享 什么 内容， 这 才是 更 核心 的 价值 所在。

有 兴趣 的 朋友 可以 去 研究 一下 知乎 的 早期 种子 用户， B 站 的 早期 种子 用户 都是 什么样 的 人， 你 会 发现 很 有意思。 内容 产品， 社交 媒体 产品 尤其 如此。 所以 在 这些 公司 决定 内容 应该 是 什么样 的 人， 决定 来 社交 媒体 上 的 这些 大 V 这些 头部 是 什么样 的。 这些 角色 其实 比 产品 经理 更 像 产品 经理。 这一点 也是 我 从业 十年 最大 的 感受 了。 你 要 做 产品 你 就得 做 整体 的， 不然 你 就 只能 变成 螺丝钉， 或者 你 还是 依然 是 执行 方。

虽然 你 顶 着 个 title 是 产品 经理， 当年 乔纳森 在 苹果 做 设计 总监 的 时候 是 获奖 无数 的。 他 拿到 了 很多很多 设计 上 的 奖项。 结果 发现 因为 整体 的 产品设计 是 有问题 的， 或者说 没有 得到 用户 的 肯定， 没有 得到 市场 的 肯定。 所以 他 做 的 产品 当时 是 牛顿 第二代， 就 根本 卖不出去， 根本 没有 做 成功， 所以 一样 不行。 后来 乔布斯 回到 苹果， 给他 放权， 他们 一起 做， 他 才能够 掌控 真正 的 产品， 才能够 发挥 他的 真正 的 设计 价值， 真正 的 做 产品 的 价值。

OK 刚才 说 的 就是 产品 的 定义， 是 用户 接受 的 整体 的 体验。 接下来 聊聊 什么 是 好的 产品， 或者 怎么 做好 产品。 迄今为止 我 认为 的 最好的 定义 还是 之前 我的老师 俞军 老师 他 讲 的 创造 有利可图 的 用户 价值。 这个 现在 在 行业 内 也有 很多 传播 很多 流传 了。 用户 价值 就 意味着 必须 是 围绕 用户 的 价值， 就是 解决 了 什么 问题 吗？ 或者说 同样 的 问题 你 解决 的 更好， 这 后面 我们会 反复 展开 说 的。

什么 是 创造 价值 呢？ 之前 刘强东 提到 过 一个 检验 法则， 成本 效率 体验。 你 要么 降低 或者 不 提升 成本， 要么 提高 或者 不 降低 效率， 要么 提升 或者 不 破坏 体验。 这 三者 至少 有 两条， 你 这个 产品 才能 成立。

有 一些 其实 是 很 显著 的。 比如说 网 约车 这个 行业， 它 跟 出租车 行业 比， 你 一个 巡游 的 司机 和 派单 的 司机， 他的 效率 是 天差地别 的。 你 路边 招手 打车 和 下单 之后 再 下楼， 正好 司机 到了 你 再 上车 这样的 效率， 两边 的 效率 都有 巨大 的 变化。

创造 有利可图 的 用户 价值。 那 这 里面 的 有利可图 指的 是什么 呢？ 是 必须 能 赚钱 的。 有利可图 这个 词儿 用 的 是 非常 好的， 它 指的 不是 创造 最多 钱 的 用户 价值， 是 有利可图。 这 指的 就是 能 赚钱， 或者说 你 有 潜在 赚钱 的 可能性 也可以， 但是 一定要 能 赚钱。 你 不能说 你 做 慈善 对 吧？ 那 用户 很 开心， 做 产品 的 人 最后 赚 不到 钱， 你 也 不能 长期 持续的。

这 一条 也是 很多 早期 的 创业者 大家 容易 忽略 的。 这个 当然 跟 过去 历史 发展 的 阶段 有关系。 在 很 早期 腾讯 当时 马化腾 差 点60万块钱 就 把 整个 Q Q 给 卖掉， 当时 就 已经 上千万 用户 了。 今天 我们都知道 不可能， 因为你 用户 体量 在 这儿， 你可以 想办法 去 赚钱。 但是 当时 大家 根本 没有 意识到 互联网产品 的 逻辑。 所以 认为 你 这个 公司 值 多少钱， 就是 按 你的 净资产 去 算 的。 所以 当时 算 腾讯 公司 的 这个 价值， 它 就是 按 那 公司 里 有 多少 桌椅， 有 多少 电脑， 大概是 这么 去 算 的。 它 压根儿 不算 用户 的 价值。

所以 后来 大家 慢慢 意识到， 你 有 用户量， 用户 愿意 在 你 这 花费 时间， 你 就 大 概率 能 找到 赚钱 的 办法。 但是 后来 因为 互联网 的 泡沫 也好， 因为 资本 的 涌入 也好， 大家 又 更 偏向 另一端 了。 这边 又 更 极端 了 一些， 觉得 只要 有 用户 就可以。 但是 你 会 发现 大量 的 产品 开始 用 这个 用户量 掩盖 一些 事实， 就是 用户量 背后 的 投放 成本 大家 压根儿 都 看不到， 就 很多 A P P 就 有人 用， 有 很多 用户量， 每天 都有 很多 活跃 的 使用， 每天 都 花 很多 时间。 但是 你 会 发现 这些 都是 花 补贴 打 出来 的， 最后 平台 不再 给 用户 钱， 平台 瞬间 就 黄 了。

之前 现在 其实 很少 了， 但是 之前 出现 过 很多 那种 你 只要 打开 页面 我 就 给你 积分 儿。 你 打开 页面 不管 是看 视频 还是 看啊 图文、 看 新闻， 我 就 给你 积分， 看 小说 这些。 但是 后来 你 会 发现， 当你 积分 一旦 没有 的 时候， 那 用户 就 不在 这儿 消费 了。 你 最后 还是 要 靠 体验 吸引住 用户 的那 说到 赚钱 商业模式， 我们 可以 简单 聊 一下， 大概 就 四种， 出售、 抽成、 广告 和 增值 服务。 出售 的话 指的 就是你 只要 卖出 的 这个 收入 能 大于 成本 就可以。

现在 其实 是一个 非常 有利于 个体户， 或者 非常 有利于 的 小 公司 小 团队 的 一个 很 好的 时代。 因为 开发者 你可以 就 用 代码 就能 变现 了。 因为 现在 很多 框架 和 很多 底层 语言 等等， 它是 成熟 的。 你 早年间 你 可能 想要 开发 一些 什么东西， 还得 自己 写 个 操作系统， unix 就是 这么 来 的， 有的 甚至 还 自己 写 计算机 语言， 比如说 java 这种 现在 都 成熟 了， 各种 东西， 配套 的 组件， 甚至 很多 开源 的 东西 都 可以 用。 消费品 之前 做 起来 也 比较 困难， 因为你 要 考虑 供应链 的 成本， 复杂 的 产品 你 光 打 个样 可能 就 上百万。 所以 目前 来看， 对于 小 团队， 对于 个体户 卖 A P P 和 卖 内容 都 依然 还是 成本 最低 的 方式， 当然 也 不光是 个体户 和 小 团队 了。

我们都知道 像 字节 它 之所以 是一个 印钱 的 公司， 是因为 不是 因为 他的 收入 比 其他 各种 头部 的 公司 多， 而是 因为 它的 成本 比 很多 这样的 公司 头部 的 公司 要 小得多。 它它 确实 就是 一个 纯 线上 的 平台， 它 最大 的 资产 就是 自己的 人力， 或者 最大 的 成本 就是 自己的 人力 了。 所以 如果 想要 做 个体户 的话， 可能 大部分 朋友 一般 选择 的 也是 做 内容。 比如 自媒体 写 用 写 代码 的 方式， 这种 杠杆 更高。 比如 做 独立 开发者 或者 独立 游戏 工作室， 这是 第一种 出售。

第二种 是 抽成， 抽成 一般 是 平台 型 经济 的 这种 赚钱 的 方式， 撮合 交易， 从 交易 里面 赚取 佣金。 滴滴 它是 一个 典型 的 steam 是 全球 最大 的 游戏 平台， 它 也是 典型 的 用 抽成 来 赚钱 的 产品。 很多 直播 平台， 比如说 秀场 直播 或者 游戏 直播 平台， 基本上 也是 用 抽成 这种 方式。

但是 注意， 你看 虽然 都是 交易平台， 但是 淘宝 不是 靠 抽成， 淘宝 靠 的 是 广告。 这就是 第三种 广告。 你 像 google 百度、 抖 音 等等， 都是 通过 个性化 的 广告 来 赚钱。 当你 搜 什么东西， 当 你看 什么东西 的 时候， 我 能 判断 你 这个人 需要 什么。 所以 我给你 推送 更 精准 的 广告， 这个 广告 的 性价比 通常 来说 是 比较高 的那 淘宝 其实 也 是因为 赚钱 的 大头 是 投放 的 费用， 它 跟 竞价排名 差不多。 大量 的 商家 要 给 很多 钱 去 要 到 一个 广告位， 那 大家 就会 购买 他们的 产品， 大概是 这样 一 逻辑。 所以 经常 说 阿里巴巴 其实 是 一家 广告公司， 对它 不是 一个 抽成 靠 抽成 赚钱 的 公司， 当然 也有 抽成 的 部分， 这 一部分 比较 小。

最后 是 增值 服务， 中国 最早 在 增值 服务 上 成功 的 产品 是 Q Q 秀， 当时 前面 说 了， 腾讯 要 卖 的 时候 是因为 他 实在 找不到 赚钱 的 办法， 那 服务器 成本 也 越来越高。 后来 Q Q 秀 拯救 了 Q Q 的 商业化， 包括 后来 的 Q Q 空间 这些 这种 模式 其实 讲 起来 大家 现在 也都 很 容易 理解 了， 包括 现在 的 游戏 里 也很 常见。 就 你 很多 游戏都 可以 免费 玩， 但是 你 想要 往往 前 走 一步， 你 想要 买好 的 装备， 你 想要 让 自己 好看 一些 等等， 那你 就要 花钱， 还有 就是 各种 有 付费 的 威 埃 批， 但是 是 建立 在 免费 用户 的 基础 之上 的， 这样的 产品 现在 也 非常 常见。

基本上 就是 这 四种， 出售、 抽成、 广告、 增值 服务。 还有 一些 特殊 的 或者 见不得 光 的。 比如说 用户量 很大， 你 会 发现 它 也不 向 用户 收费， 就是 把 用户 数据 转手 一 卖， 就能 赚 到 很多 钱。 最近 好像 有 新闻 说 五八 同城 在 干 这种 事， 把 大家 的 一些 简历 给 卖掉， 这 里面 有 一些 纠纷 就 还没有 定论， 或者说 我 没查到 有 这样的 定论， 这个 不一定 怎么 回事儿。

另外 就是 国产 输入法 也 大都 有 这个 问题， 很多 朋友 说 这个 手机 开 了 录音 或者 他 窃听 我 等等。 首先 录音 这个 权限 基本上 是 不可能 随便 调用 的那 随便 调用 完蛋了， 对 吧？ 你 这个 耗电 什么的 就 立马 就 被 暴露 了。 通常 来说 不是 因为 录音 窃听， 是因为 你 输入 过 这个 东西。 你 去 任何 地方 搜索 你 不 都 得 输入 吗？ 你 跟 别人 聊天 你 也得 输入， 那 输入法 可能 会 把 你的 数据 给 卖掉。 国产 的 输入法 通会 存在 这个 问题。 所以 大家 可以 换 用 官方 的 输入法， 或者 去 找 那种 更 安全 一些 的 输入法。

对于 产品 来说， 想 清楚 R O I 最大 的 商业模式 是 很 重要 的。 比如说 你就是 小 团队， 你 其实 没有钱 去做 大规模 的 投放， 你 主要 依赖 的 还是 靠 用户 自然 的 口碑 传播。 那你 最好 就是 免费 的 A P P， 然后 用 付费 威 埃 批 的 增值 服务 这种 形式， 不要 上来 就 收费， 这样的话 用户 传播 很难。 你 像 抖 音， 它 靠 的 是 这种 刷 刷刷 中间 刷 出来 的 广告 效果 就 很好。 但是 同样 的 爱优 腾 为什么 就 不大 行， 还是 得靠 会员。 那 是因为 你 如果 爱优 腾 也是 插 这样的 广告， 你 只 差 十几秒、 20秒， 那 感觉 不划算。 因为 它 整个 内容 可能 一两个 小时， 你 跟 抖 音 你 没法 比 这个 比例。 那你 如果说 一下 差 五分钟、 十分钟， 那你 这个 体验 就 太差 了， 没有 用户 可以 看完 的。

从 整个 广告 时长 来说， 抖 音 可以 插 的 广告 时长 是 非常 高 的。 你 每天 你 如果 是一个 刷 2个小时 抖 音 的 人， 你 可能 中间 有 十几二十分钟 是在 看 广告 的， 但是 你可以 接受， 因为你 你可以 瞬间 划走。 但是 在 I O 腾 来说 你是 很难 接受 的。 所以 这就是 具体 产品 形态， 它 会 决定 你 这个 商业模式 到底 哪个 更长 更 容 成立。 所以 爱优 腾 主要 可能 还是 靠 会员 收费， 以及 说有 一些 自制 的 内容， 在 自制 的 内容 里面 再去 接 广告， 让 他用 比较 软 的 形式 融入 进去。

关于 商业模式 我们 就说 到 这儿， 其实 最 重要 的 还是 你 任何 产品 都 得 有 商业模式， 你 要 考虑 怎么 赚钱， 这也是 我 可能 在 从业 一些 年 之后 才 慢慢 意识到 的。 甚至 包括 俞军 老师 之前 跟 我们 提到 过， 他在 百度 的 时候 是 没有 太多 的 这个 商业 上 的 意识， 或者说 对 交易 的 理解 并没有 那么 深入。 就 我们 做 的 任何 产品， 它 都 是在 交易， 就 我 通过 一些 成本 制造 出来 一些 产品 给 用户， 用户 来 付出 一些 什么， 最后 我 能 赚 到 钱， 这 中间 都 是在 做 交易。 但是 如果你 只 关注 体验， 只 关注 你 自己 能 给 用户 解决 什么 问题， 那 其实 就 缺 了 一块， 缺 的 就是 交易 的这 一块儿。

在 交易 的这 一块 里面， 首先 要 认知 到 成本 意识， 就是你 做 任何 事情 都是 有 成本 的， 你 做 任何 体验 都是 有 成本 的。 之前 少男 跟 我 讲 过 一个 很 有意思 的 案例， 就有 一个 房间， 这个 房间 里 是 不能 吸烟 的那 我们 要 让 这个 房间 里 进来 的 人都 不 吸烟， 用 什么 办法 呢？ 通常 来说 产品 经理 会 想 一些， 比如说 我要 贴 标语 禁止吸烟， 让 大家 意识到 我要 放 这个 烟雾 探测器， 我要 放 摄像头 去 监控， 再做 一个 行为 识别 或者 怎么样 等等。 这是 很 天然 的 产品 经理 的 解决 思路。 最后 你 会 发现 成本 最低 的 方式， 最 有效 的 方式 是什么？ 你 派 个人 在那 站 着， 一 吸烟 你 就说 不能 吸烟， 那个人 就 不 吸烟 了， 就 很有可能 派 个人 站在 那儿。

你的 解决 起来 的 成本 最低， 效果 反而 最好。 你 像 uber 当年 跟 滴滴 打的 时候， 就 相对 就 比较 痛苦。 因为 滴滴 解决 很多 问题， 它 确实 不是 用 产品化 的 方式 去 解决 的。 它 就 堆 人， 让人 去 判断 人， 去 解决 各种各样 这种 问题。 你 包括 后来 我在 滴滴 做 司机 方向 的 时候， 就 遇到 过 我在 注册 流程， 我在 入驻 流程 上， 包括 我在 入住 的 时候， 就 司机 在 注册 的 时候， 他不知道 怎么 回事儿， 那 他 可能 就会 打 客服 电话。 所以 我 当时 也 花了 很多 精力 在 做客 服 的 工作， 在在 梳理 客服 流程， 就 整体 注册 入驻 这个 过程中， 我一直在 尝试 用 产品化 的 方法 去 解决。 但 后来 跟 地区 的 一些 同学 去 沟通 的 时候， 发现 派 当地 的 同学 去 摆 个 摊儿， 说 定期 的 会有 什么什么 场地， 大家 可以 去 当面 去 注册 一 下去 沟通 一下。

能 解决 相当 多 的 一部分 司机 入驻 的 问题。 因为 有的 司机 他 就是 年纪 比较 大 了， 他 也 找不到 人 能 帮 他 搞清楚 这个 注册 里面 每 一条 该 怎么 填。 你 在 这个 页面 上面 优化 再 多， 就 真的 不如 线下 派 几个人 去 当面 帮 他们 搞定。 听起来 好像 看似 是一个 抖 机灵 的 事儿， 但是 我 觉得 这 背后 代表 的 还是 成本 意识。 就是你 真的 为了 解决 这个 问题， 不是 首先 想 用 什么 多 高明 的 方法， 而是 先 去 想说 有什么 低成本 更 有效 的 方法， 这 是一个 成本 意识。

我 再 讲 一个 小故事， 就 之前 我们在 o to o 的 时候， 当时 接触 了 很多 上门服务 的 这些 案例。 比如说 当时 就有 一个 已经 不是 一个 了， 很多 项目 在 做 上门 理发， 上门 理发 他 讲 的 这个 故事， 讲 的 这个 用户体验 是 这样的。 就 用户 你 只需要 坐在 家里， 你 不用 换衣服， 你 就可以 完成 这个 流程。 你可以 慢慢的 挑选 样式 和 美发师， 你 不用 到了 现场 的 反复 的 去 沟通， 这样 节省时间。 各种 器具 理发师 都 可以 带上 门， 你 家里 只需要 准备 热水 就行了。 理发师 的 那个 器具 里面 就 包括 了 镜子， 包括 了 躺椅， 包括 这种 各种 工具。 同时 理发师 会 确保 服务 流程 和 卫生 情况 足够 满意， 他 会 包括 给你 把 地面 清理 好， 他 会有 专门 的这 套 工具， 另外 因为 是 上门， 所以 可以 省去 店租， 它 可以 让 整个 价格 更便宜。

是不是 听起来 好像 从 体验 方面 来说 还是 OK 的， 就 至少 没有 听出 什么 太大 的 问题 来。 但是 这 里面 蕴含 的 成本， 就是 在 刚才 在 描述 的这 每一项 里面 体现 不 出来 的。 我们 看不到 很多 成本， 店租 当然 是 能 省去， 但是 你 可能 看不到 的 是 美发师 的 交通 成本。 他 可能 要 带着 各种 工具 到 顾客 家里， 但是 他 带着 这些 工具， 如果 多 的话， 他 上 不了 地铁。 那 很 麻烦 的话， 他他 需要 打车 或者 坐 公交。 坐 公交 这个 体验 就是 可能 美发师 就会 非常 差 了。 他的 整个 上门 工具 的 套装 这些 东西 都是 新的。

之前 理发店 它是 固定 的， 可能 就 放在 那儿 就可以 了。 那你 现在 要 做 专用 的 便携式 的那 这个 套装 本身 是 需要 成本 的， 同时 各种 意外 情况 带来 的 成本。 就 比如说 你的 理发 用 的 那个 推子， 推子 出问题 了， 那 这个 时候 可能 要 别人 赶快 帮 你来 送你 当然 可以 派 一个 团队 激动 的 去 给 大家 补充 这些 用了 出问题 的 工具， 或者说 解决 这些 意外 的 问题， 但是 这些 都是 成本。 再 包括 按照 标准 执行 的 管理 的 成本。 就 管理 的 成本 也是 很多人 可能 意识 不到 的， 就是 只要 你是 提供 服务 的 一个 平台， 你 就 需要 管理 的 成本。

这些 管理 的 成本 是 无处不在 的， 包括 你 前期 的 审核， 你 当然 可以 做 一个 很很 轻的 平台， 就是 一个 美发师 入驻 进来， 你 就可以 让 他 随便 接单。 但是 你 就要 承担 这个 美发师 你 不 熟悉 他， 你 不 认识 他， 你 没有 任何 管控 的 方法， 一定 会 出问题 的。 一定 有 大量 的 安全问题， 你 最后 没法 追踪。 那 前面 入驻 这个 过程， 你 就要 有 大量 的 成本。 然后 入驻 之后 你的 培训， 你 培训 需要 成本。 然后 他 去了 之后 发生 了 意外， 怎么 处理？ 发生 了 纠纷， 他 有没有 服务 的 好， 顾客 说 怎么 他 怎么样 了， 美发师 不 承认。 那 这个 时候 你 怎么 去 解决 这个 问题？

如果说 你 还要 让 它， 比如说 我 放 个 摄像头 在 那儿 全程 监控， 那 这个 过程 当中 又又 有 大量 的 成本， 其实 是 让 你的 服务 流程 又 变得 特别 复杂 了 等等等等。 这些 大量 的 成本 其实 都是 我们 看不到 的当 算上 这些 成本 之后， 你 会 发现 省去 店租 和 给 用户体验 带来 的 这个 价值， 它 跟 这个 成本 不一定 是 能够 形成 正比 的。 刚刚 说 的 是 成本 意识。 但 同时 我们 也 不能 光有 赚钱 这方面 的 思考， 没有 价值 的 意识， 就是 我们 还是 得 关注 用户 的 价值。 你 像 字节 当年 就 一直 在 挖 知乎 的 大 V， 可能 经历 过 那 段时间 的 知乎 网友 是 有 印象 的， 挖 了 很多 知乎 大 V 然后 搞 悟空 问答， 也是 一个 仿照 知乎 的 平台。 当时 花了 非常 多 的 钱， 这个 钱 花 出去 的 当然 是 指望 说 这个 平台 做 起来 之后 我 就能 赚钱 了。 因为 知乎 虽然 但是 赚 的 少， 但是 他 肯定 是个 赚钱 的 平台。 但是 会 发现 你 只 关注 花钱 和 赚钱， 反而 是 留不住 人的。

知乎 的 社区 氛围 是 很 独特 的， 至少 说 在 早期， 它是 很 有 用户 价值 的。 用户 来了 之后 是 觉得 我 能 找到 我需要 的 东西 的那 你 只 把 这些 大 V 挖走， 并没有 把 这个 社区 氛围 挪 过来， 并没有 在产品 上 做 一些 能够 促进 这个 社区 交流， 能够 真的 为 用户 创造 价值 的 一些 事情。 这个 就 变得 很难 了， 包括 说 他 可能 也有 历史 时期， 特殊 的 历史 时期 的 一些 原因， 就 直呼 在 那个 时候 已经 成立 了。 他 就 能够 有 很强 的 马太效应， 包括 后来 B 站 会有 很多 up 主 被 西瓜 挖走， 甚至 据说 巫师 财经 是 花了 好 几千万 挖走 的。 但是 这些 都 没有用， 就 同样 的 剧情 在 小红 书 还在 上演， 抖 音 看着 也很 难受。 但是 小红 书 的 这种 氛围 和 内容 和 用户 创作者， 他 已经形成 了 那样 一种 生态 了。

你 就 很难说 单纯 靠 花钱 来解决 这个 问题。 你 还是 得要 反过来 重新 思考， 说 我 创造 的 用户 价值 是什么。 而 不是说 我只是 用 单纯 的 一个 成本 意识， 单纯 的 一个 我 只要 花钱 就能 做出 什么 事情 来， 最后 就能 赚钱 的 这种 单一 的 思路 去 解决 了。 OK 这 一部分 讲 的 就是 要 创造 有利可图 的 用户 价值。

创造 之后， 就 涉及 第二个 问题 了， 就是 产品 的 外部性。 产品 好不 代表 用户 会 用， 这个 很 重要。 产品 好 其实 不 代表 用户 就会 用 的。 它 设计 一个 俞军 老师 之前 提到 的 经典 公式， 用户 价值 等于 新体验 减 旧 体验 减 迁移 成本。 新体验 指的 就是你 现在 在 做 的 这个 产品 的 体验， 旧 体验 是 指的 你的 产品 的 替代品 的 体验， 迁移 成本 指的 是 用户 换成 你的 产品 需要 付出 的 成本。

它 背后 代表 着 三条 逻辑。 第一， 产品 价值 永远是 相对 的。 就 你的 产品 能 创造 的 用户 价值 永远 它是 相对 的， 它 并不是 一个 绝对 的， 我 做 的 产品 只要 是 80分， 就 一定 有 多少 用户 来 用， 并 不是你 要 看 市场 里面 都是 90分的 产品， 还是 都是 70分的 产品。 第二条， 用户 的 消费 总量 是 恒定 的， 就 用户 的 时间 是 有限 的， 用户 的 钱包 里 的 钱 是 有限 的， 所以 当然 消费 的 总量 是 恒定 的。

第三， 那就 得到 的 结论 是你 是从 别人 的 手中 抢夺 用户 的， 你 并 不能 创造 用户。 或者说 表面 上 来看 你是 创造 了 用户， 你 抖 音 是 创造 了 用户。 但是 这 用户 原来 花 在 抖 音 上 的 时间， 他 一定 是 曾经 花 在 过 别的 地方。 所以 它 转移到 目前 现在 在 刷 短 视频 这样的 场景 里 来了。 并不 代表 着 以前 就 不存在 这些 场景， 不存在 这些 需求。

你说 到 产品 的 外部性， 说到 用户 价值 公式， 其实 最 典型 的 例子 大家 也 经常 提到 的 就是 I M 大战， 就是 即时通讯 或者说 熟人 社交 这个 领域 的 之前 发生 的 事情。 在 2010年 12月 的 时候， 米聊 就 成立 了。 米聊 是 第一个 相对来说 做 的 非常 好的 一个 I M 的 产品。 但是 在 没多久， 也就是 差不多 一个多月 之后， 微信 就 成立 了。

微信 的 成立 对 米聊 来说 是一个 非常 大 的 打击。 因为 微信 背后 背靠 着 有 QQ 的 团队， 有 腾讯 的 这个 比较 实力雄厚 的。 不管 是 资本 也好， 或者 资源 也好， 或者 用户 之前 积累 的 这些 信任度 也好， 或者 之前 积累 的 这个 用户量 也好。 但 你看 这个 时间 因为 足够 早， 移动 互联网 建立 一个 很 好的 新的 体验， 就 这个 时候 你是 有 机会 的。

但是 后来 包括 2011年 下半年 的 飞聊， 包括 2013年 的 微米、 易信、 来往 这 几个 网易、 阿里 等等。 他们 做 的 这些 产品 其实 在 两年 多 之后， 三年 左右 的 这个 时间点 已经 很难 了。 这 并不 代表 着 他们 体验 很差， 他们 可 甚至 有可能 体验 有 一部分 做 的 比 微信 还好。 但是 对于 熟人 社交 产品 来说， 最 重要 的 是什么？ 其实 是 存在 一个 网络 效应 的， 就 大家 都在 这个 平台 上了， 这个 时候 的 迁移 成本 是 高得 离谱 的。 就 目前 来说， 它 几乎 是 不可能 用 体验 差 去 对比 的 一个 迁移 成本 了。

因为你 想要 把 一个 熟人 社交 产品 里 的 用户 迁移 出来， 你 看起来 是 迁移 一个 用户， 这个 用户 他的 关系 圈子。 比如说 100个人 200个人都 在 微信 里， 那你 想要 把 这 100个人 迁移 出来， 那就 意味着 这 100个人 每个 人都 有 100个熟人 好友 也要 迁移 出来。 那你 其实 相当于 是 把 整个 中国 的 这些 熟人 网络 全部 同时 能够 快速 的 迁移 出来。 这 几乎 是 不可能 发生 的 事情， 除非 是 微信 不能用 了。 所以说 在 2010年、 2011年 初， 你 其实 还是 可以 靠 体验 差 去 影响 大家 到底 是 选择 米聊 还是 选择 微信。 但是 当 这个 网络 效应 建立 之后， 迁移 成本 是 比 以前 高得 太多 了， 现在 高得 离谱。 所以 体验 差 根本 是 打 不动 这个 迁移 成本 了。 所以 微信 的 位置 也就是 做 的 最 牢 的 一个。

我们 展开 说一说 这 三个 因素。 新体验 我们 不用 多 说， 就是你 自己 产品 到底 做 的 多好， 你 创造 的 用户 价值 有 多大。 最 常见 的 误解 就是 旧 体验。 你看 刚才 我 用 的 用词 并 不是说 竞 品 体验， 而是 说 产品 的 替代品 的 体验。 很多 时候 我们 只能 看到 直接 竞 品， 但是 忽视 了 背后 替代品 到底 还有 哪些。 比如说 在 2019年， 字节 跳动 作为 一个 资讯 和 信息平台， 他 对 BAT3家 冲击 最大 的 是 哪 一家 呢？ 看似 如果说 我们 真说 竞 品 的话， 应该 是 百度 对 吧？ 因为 字节 跳动 最 主要 的 产品 是 今日 头条 和 抖 音。 但是 实际上 冲击 最大 的 是 腾讯。

因为你 从 竞 品 视角 看， 今日 头条 是 做 资讯， 抖 音 是 做 短 视频， 微信 是 做 I M 做 社交 媒体 的， 腾讯视频 是 做 长视频 的， Q Q 是 I M 游戏 等等。 这 几个 好像 跟 今日 头条 和 抖 音 关系 没有 那么 大， 因为 那个 时候 还没有 视频 号？ 视频 号 当然 就是 直接 竞争对手。

但是 这些 你 横向 去 对比 他们的 行业， 你 会 发现 都是 不同 的 行业。 但是 确实 字节 跳动 就是 在 抢 腾讯 的 用户 为主， 为什么呢？ 因为 从 用户需求 的 视角 看， 他们 都是 娱乐 类 的 需求， 或者说 都 是用 之前 大家 讲 的 K O time 杀 时间 的 这个 需求。 用户 才 压根儿 不 关心 你是哪个 行业 的。 我 一定 是在 这个 行业 内在 这个 场景 内 是 来回 横 跳。 并不是 这样的， 用户 不是 这样的， 而是 玩 抖 音 的 多了， 玩 王者 荣耀 的 自然 就会 变少。 或者说 你 会 发现 一个 新的 国产剧 爆 红， 或者说 最近 电影院 又 复苏 了， 那 刷 抖 音 的 人 就会 明显 的 有 一些 波动， 就会 变少 一些。

所以说 我们 做 产品 要 看 的 从来不 是 名义上 的 竞 品， 而是 只看 两个 标准。 第一， 你的 用户 的 时间 还 可能 花 在哪儿？ 第二， 你的 用户 的 钱 还 可能 花 在哪儿。

我们 再 拿 网 约车 举例子， 比如说 网 约车 的 竞 品， 直接 竞 品， 很 容易 说 出租车， 还有 就是 其他 的 网 约车 平台， 高德 手机 曹操 等等 这些 对 吧？ 那 间接 的 竞 品， 或者说 它的 替代品 有 哪些 呢？ 其实 你 会 发现 地铁、 公交， 包括 私家车， 他们 都是 间接 的 竞 品。

你 在 滴滴 内部 看 这个 数据 波动 是 非常 明确 的。 有的 城市 地铁 一旦 降价， 滴滴 的 订单 它 就会 快速 下滑。 比如说 在三 四线 城市 和 小镇， 电瓶车 也会 挤压 这个 整体 的 网 约车 的 市场。 比如说 方圆 4公里 的 一个 小城， 一个 县城， 你 不怎么 需要 打车， 除非 你 打车 的 费用 降到 一定程度， 让 大家 觉得 说， 我自己 开 电瓶车 还 挺 费劲 的， 我 不如 打 个 车。 那 你的 价格 就 必须 要 特别 有 竞争力。 再 比如说 对于 to b 的 用户 也是 一样。

比如说 网 约车 平台 对 司机 来说， 司机 为什么 来 你的 平台？ 不同 情况下 差别 是 很大 的。 退伍军人、 退休职工， 还是 打零工 的 年轻人， 还是 兼职 的 白领， 他们的 旧 体验 是 不一样的。

比如 之前 我们 做 访谈 做 调研 会 发现 从 工厂 里面 出来 的 司机， 通常 来说 都 比较满意。 因为 同样 都是 做 蓝领， 流水线 是 很 枯燥 的， 他 不 自由， 而 赚的钱 相对来说 差不多。 当然 做 司机 体验 更好 一些， 但是 大量 的 年轻人 他是 不 满意 的， 因为 做 司机 没有 上升 空间， 你 看不到 自己 未来 的 职业 发展， 补贴 多 的 时候 来了 很多 白领， 但 这些 白领 补贴 没了 立马 就 走了， 他们 还是 想 往上走 一 走 的那 这边 能 赚 个 快钱 就 赚 个 快钱。 所以 还是 要 关注 这些 不同 人 背后 的 需求 代表 的 旧 体验 到底 是 啥， 你 才能 知道 你 怎么能 留住 他们说 到 赵 还有 个 好玩的 故事， 就 之前 在 滴滴 的 时候， 当时 我们的 乘客 端 团队 想要 做 一个 小游戏。 为什么 想要 做 小游戏 呢？ 是因为 发现 一旦 上了 车， 用户 在 行程 页面 看到 的 就是 一个 枯燥 的 很无聊 的 一个 页面。 那 这个 页面 上 要不要 做 点 东西 让 用户 操作 一下， 玩 一 玩。 听起来 大家 已经 能 感知 到 这个 东西 不太 靠谱 了， 那 我们 也可以 用 这个 用户 价值 公式 去 解答。

对于 滴滴 的 用户 来说， 旧 体验 是什么？ 旧 体验 其实 并不是 这个 滴滴 的 行程 页面， 并不是 现在 行驶 中 订单 这个 页面， 而是 乘客 在车上 会 用 的 任何 其他 产品。 大家 想象 一下， 一般人 打 到 滴滴 之后， 上车 第一件 事儿 是什么？ 是 关闭 滴滴 APP 要么 就 休息， 要么 就 打开 其他 的 产品。 可能 打开 的 是 王者 荣耀， 可能 打开 的 是 抖 音， 可能 打开 的 是 小红 书。 但是 不会 有人 停留 在 这个 页面 的， 所以 你的 旧 体验 就 变成 了 王者 荣耀、 小红 书、 抖 音。 那你 一个 小游戏 你 得 做到 多好， 才能 比 这 三个 还要 有意思， 那 基本上 是 做不到 的。 所以 当 你的 旧 体验 搞 明白 之后， 你 就 知道 做 小游戏 这个 事儿 是 没什么 太大 意义 的。

我们在 日常生活 中 其实 已经 看到 很 大量 的 这种 例子。 比如说 传统 的 电视台 并不是 被 新兴 的 电视台 给 打败 的， 而是 被 抖 音 打败 的。 现在 大家 都在 刷 抖 音， 都在 看 疼， 所以 对 这个 卫视， 对 电视 的 需求 变小 了。

比如说 淘宝 内部 就会 觉得 B 站 和小红 书 是 竞 品。 因为 B 站 和小红 书 在 做 大量 的 种草 的 工作。 所以 品牌 前面 说 了， 它是 一个 广告公司。 品牌 为什么 要 付给 淘宝 广告？ 那 就是 因为我 想要 让 用户 认知 我。 如果说 未来 淘宝 只能 承载 一个 货架 的 功能， 所谓 货架 的 功能 就是 大家 只是 来 搜索 一下， 就 把 你 当 超市 用， 把 你 当 一个 买货 的 渠道 用， 你 并 不能 给 品牌 带来 这个 哎 我 让 用户 认知 一下， 我 给 用户 种草， 我 让 用户 能够 在 我 这儿 下单 买 产品。 而是 用户 都在 别的 平台 认识到 一个 品牌， 认识到 一个 产品， 然后 跑到 淘宝 上去 买 一 买， 我只是 看看 这个 店 靠 不 靠谱。 那 这样 你 淘宝 当然 还有 价值， 但是 它的 价值 就 大大 被 削弱 了。

说完 就 体现， 我们 再 聊聊 迁移 成本。 迁移 成本 其实 也是 很 容易 被忽视 的。 比如说 很多 to c 的 产品， 他们 为什么 要 做 会员？ 为什么 要 做 年度 会员 或 甚至 更 长时间 的 会员？ 其实 就是 让 你 会 觉得， 我 会员费 反正 付 了， 我 已经 在 淘宝 充 了 88VIP 了， 那 我 再去 京东 买东西 是不是 就 不太 划算 了？ 包括 很多 记录 类 的 工具， 印象笔记 包括 很多 记账 类 的 工具， 包括 很多 游戏 游戏 的 积分， 我 之前 积累 的 这些 东西， 我 离开 这个 游戏 我 就要 重新开始， 这些 都 没了。 所以 这些 都是 迁移 成本。

To b 的 很多 产品 也 存在 迁移 成本。 比如说 大量 的 学习 成本， 还有 一些 就是 流程 的 变化 带来 的 成本。 虽然 说 很多 公司 你 会 发现 后台 系统 真的 很难 用， 但 不 代表 新 系统 它 本身 效率高， 就 很 容易 推动。 这 里面 有 大量 的 我要 重新学习， 我 甚至 很多 工作流 都要 发生变化， 这 其实 成本 挺 高 的， 甚至 有 很多 大量 的 to b 面向 的 场景， 有 特别 多 复杂 的 利益 关系。 那 这 里面 的 迁移 成本 就 更 夸张 了。 就是 也有 很多 传统 行业， 它 其实 这 里面 大家 也 知道 有 一些 灰色 的 地带， 对 吧？ 有 一些 石灰 扣 或者 怎么样 的 地方。 那你 产品 推 的 时候 最大 的 阻力 反而 是 来自于 这个， 这些 就是 迁移 的 成本 会 比较高。

对于 用户 价值 公式， 反过来说， 作为 防御者 也可以 利用 好 这个 公式 去 做好 防御。 比如说 你可以 减少 体验 差， 那你 会 发现 很多 处于 防御 位置 的 这些 产品 或者 公司， 他们 都是 快速 模仿 和 跟进 到 现在 行业 里 比较 统一 认知， 觉得 体验 非常 好的 这个 标准。 之前 微软 在 操作系统 上 其实 是 没有 太多 创新能力 的， 所以 就 抄 苹果 的 图形界面， 所以 windows 就 成功了。 安卓 后来 也 相当长 一段时间 也是 一直 在 模仿 苹果 的 操作系统， 都是 一样的。

电商 网站 的 很多 体验 现在 也 差不多。 基本上 你 做 一个 新的 电商 网站， 你 只要 保持 行业 的 一个 平均 的 标准线， 基本上 在 这个 层面 体验 上 是 拉 不 开 差距 的， 差不多 就是 一样的 道理， 除了 减少 体验 差， 要么 你 就 增加 迁移 成本 让 用户 走， 它 会 产生 一个 损失 厌恶。 刚刚 我们 也 提到 过 这样的 例子， 包括 同样 的 工具， 你可以 选择 做 有 用户 数据 积累， 有 内容 积累 的， 有 这些 沉淀 的， 你 别 做 那种 用 完就 挤走 的， 这样 可能 就 迁移 成本 会 小得多。

最后 关于 用户 价值 公式 要 提 一句 就是 很多 朋友 可能 觉得 这个 公式 怎么用， 就是 想 的 是 这 是不是 一个 物理公式， 数学公式 我 能 往 里 套， 有没有 一个 什么 非常 具体 的 量化 的 办法？ 确实 没有。 因为 之前 有人 就 问 过 俞军 老师说 这个 该 怎么 算？ 我 怎么 知道 我的 产品 是 60分还是 30分， 还是 90分？ 这 其实 确实 不是 一个 能够 精确 量化 的 一个 公式， 它 就是 一个 指导思想， 这 背后 其实 确实 还是 非常 考验 你 对 产品 的 认知。

有些人 可能 对 产品 体验 差 的 评估 和 对 迁移 成本 的 评估 就 会有 显著 的 问题。 但是 当你 真的 了解 这些 产品 之后， 你 一眼 看到， 你 就 大概 能 知道 说 这件 事儿 用户 会不会 做。 这个 时候 就 说明 他 这个 差异 是 非常 显著 的， 基本上 你 就能 用 这个 指导思想 去 得出结论 来。 往往 你 要 去 抠 细节， 还要 去 算出 他 到底 是 差 0.5 还是 一分。 这个 时候 往往 差异 是 不 明显 的。 我们 也很 难 从 这个 指导思想 里面， 从 这个 公式 里面 得到 什么 非常 明确 的 结论 了。

第三 部分 我们 来 聊 用户， 说到 用户 就得 先聊 场景。 首先 我们 看 几个 命题， 大家 听 一听 感受一下 到底 是真是假。 第一， 宅男 有 玩游戏 的 需求。 第二， 爱美的 女生 有 美甲 的 需求。 第三 慢性子 的 人 打车 的 时候 都 不会 很着急。 第四， 用户 不会 买 一卷 没用 的 卫生纸。

这 四个 听起来 好像 会 觉得 差不多 是真的 吧， 就是 可能 百分之八九十 应该 是真的 命题， 但是 如果我们 换 个 说法， 你 会 发现 这个 命题 它 就 为 假 了。 比如说 当 宅男 没有 收入， 那 她 就得 忙 着 去 赚钱， 所以 玩游戏 的 需求 就会 减弱。 爱美的 女生 如果 是在 疫情 的 期间， 她 完全 没有 美甲 的 需求， 她 不用 出门。

慢性子 的 人 在 会议 迟到 的 时候， 他 也会 着急 打车 的那 为了 拼 单 的 优惠， 用户 也会 凑 一卷 卫生纸。 哪怕 说 暂时 现在 没用， 但是 我 也会 凑 一个， 我 为了 省钱。 所以说 你 加上 一个 场景 之后， 很多 命题 都会 发生 一个 天差地别 的 一个 扭转。

所以说 场景 很 重要。 比如说 之前 我 做 司机 的 产品， 那 司机 使用 产品 的 这个 场景， 外部 场景 其实 很 容易 判断。 因为他 要把 手机架 在 车里， 要 架 在 前方。 那 这个 时候 它 手机 整体 是一个 晃动 的 状态， 它 离 的 距离 也 比较 远。 所以 你的 字体 要 考量， 你的 按钮 要 做 对应 的 调整， 你的 交互 要 相对 非常简单， 包括 这 里面 很多 信息 的 传递， 你 不要 用 视觉 化 的 方式， 最好 是用 语音 播报 的 方式 去 交互。

这些 都是 你可以 考虑 的 外部 场景。 比较 难 捕捉 的 是什么 呢？ 是 心理 场景。 我记得 我自己 就有 一个 很 好玩的 一个 经历。 我 之前 去 日本东京 的 时候， 在 秋叶原 一个 二手 手办 的 店里 买 了 一个 手办。 当时 花了 多少钱？ 可能 就 1200块钱。 这个 手办 当时 买 完 回家 之后， 我 就在 想， 如果 是我 日常生活 里 我会 买 一个 1200块钱 的 手办 吗？ 在 淘宝 上 好像 真的 不会。

但 为什么 我会 在 秋叶原 的 时候 我 就会 买 这个 手办 呢？ 就是 因为 当时 的 心理 场景 是 不一样的。 我 可能 在 淘宝 上， 我 当时 所处 的 场景 就是 日常生活 的 场景。 我 早上 刚 花了 十几块 钱 吃 了 个 早饭， 中午 花了 二十多块 钱 吃 了 个 午饭。 这个 时候 你 告诉我 说， 你可以 花 一千多块 钱 买 一个 还 不错 的 手办， 那 我 肯定 觉得 这个 太贵 了。 我 这一天 才 花 多少钱。 但是 如果说 当时 是在 旅行 的 途中， 那 这次 旅行 花了 好几万， 那 在 好几万 的 整个 账户 里面， 我 只需要 抽出 一千多块 钱， 我 就能 买到 这么 一个 手办。 好像 比 起来 它 就 变得 合理 了， 所以 这就是 一个 很 有意思 的 心理 场景。

说到 这儿， 就可以 提 一下 2017年 的 诺贝尔经济学奖 得主 理查德 塞勒。 他在 1980年 就 提出了 人们 会 把 消费 划分 在 不同 的 门类 里， 通常 都是 非理性 非经济 的， 也就是 所谓 的 心理 账户就 这些 心理 账户 大家 是 划分 好的。 但是 这个 划分 通常 来说 它 不是说 那么 讲究 理性 的， 就 可能 旅行 的 账户 就是 多一些， 然后 日常生活 的 账户 就是 少 一些。 所以 场景 不同， 你 会 发现 用户 价值 就 截然不同 了， 用户 在 这 上面 的 付费 意愿 也就 完全不同 了。 所以 我们 可以 用 强 的 需求 场景 替代 弱 的 需求 场景 去做 产品设计。 比如 你 会 发现 得到 薛 兆丰 老师 的 课， 为什么 大家 这么 多人 会 去 听？

经济学 就 看起来 是一个 好像 离 自己 比较 远 的 一个 学科。 就是你 如果 只是 把 它 作为 兴趣爱好 去 学， 或者说 作为 一个 专业 的 技能 去 学 经济学， 那 这个 确实 没什么 场景。 但是 如果 把 这个 经济学 包装 成 或者 解读 成 它是 在 我们 生活 中 就 很 有用的， 在职 场 中 就 很 有用的。 当然 这个 确实 是 有用的， 并 不是说 单纯 的 这个 虚假 包装。 如果你 这么 去 讲， 那 大家 对 经济学 的 接受程度 就会 高 很多。 因为 这个 就 真的 面临 具体 的 很强 的 需求 场景 了。

同样 的 也可以 用 强 的 付费 意愿 的 场景 替代 弱 付费 意愿 的 场景。 比如说 刚才 提到 的 旅游 的 场景 里面， 付费 医院 就会 强于 日常生活 的 场景 里。 可以 再举 一个 比较 tRicky 的 例子， tRicky 这个 词儿 我 一直 没想到 在 中文 里 有什么 很 好的 解释 方法。 就 确实 之前 在在 互联网公司， 大家 用 这个 词儿 比较 多。 就 相当于 是 可能 比较 狡诈 的， 比较 抖 机灵 的， 比较 歪门邪道 的 一种 方式。

这个 例子 是 这样的， 就 小罐 茶 它 为什么 能 成立 小 观察 他 1000块钱 这个 价格， 你 看起来 确实 挺 贵 的。 然后 他 说实话 就 因为我 也 做 茶 行业， 他们的 品质 还是 可以 的。 但是 这个 价格 为什么 这么 多人 会 去 买？ 那 就是 因为 它的 场景 确实 不是 自己 喝 的 场景， 它的 场景 就是 送礼 的 场景， 就 有点像 脑白金 对 吧？ 脑白金 为什么 卖 的 那么好？ 因为 是 送礼 的 场景。

但是 小 观察 他 送礼 的 场景 解决 了 一个 很 核心 的 问题。 当 大家 都 知道 小 观察 差不多 一盒 是 1000块钱 的 时候， 那 这个 时候 就 形成了 一个 心理 的 认知。 当你 送礼 的 时候， 送 茶叶 送 或者 送 一些 其他 的 这种 不是 明码标价 的 标品 的 时候， 送礼者 面临 的 一个 问题 是我 很难 证明 我 这个 价值。 你 当然 想 表达 你 对 他的 谢意， 或者说 送 的 这个 礼物 有 多 贵重， 但是 你 不能 直接 塞 钱。 那你 如果 送 一个 茶叶， 它 很 容易 出现 的 一种 情况 是你 你 送 的 是一个 几千 的 茶叶， 但是 他 以为 你 送 了 几百 的， 他 随便 喝 了， 或者说 你 送 的 这个 心意 没有 被 认知 到。 那 小 观察 它 起到 了 一个 相当于 有一个 价格 锚定 的 一个 作用。 当你 送 的 时候 他 知道 原来是 这个 牌子， 这个 牌子 还 挺 贵 的那 他 可能 至少 就 知道 你 这个 礼物 的 轻重 了。 这 是一个 很 tRicky 的 例子， 也 挺 有趣 的 给 大家 参考。

所以说 用户 在 什么 场景 下 用 解决 什么 问题， 这是 我们 首先 要 考量 的。 当然 看起来 很 简单， 其实 差别 非常 大。 我们 看到 的 很多 新的 产品， 你 会 看见你 会 觉得 它 看起来 很 不错。 但 实际上 当你 细想 场景 的 时候， 它是 经不住 考验 的。 比如说 A I 绘图 很 火， 每个 用过 的 人都 觉得 非常 惊艳， 这么 几个 词 他 三分钟 就能 画 出 这么 好的 画 来， 非常 好。 但是 真正 解决问题 了 吗？ 真正 解决问题 的 是谁？ 这个 是 需要 考量 的。

后来 你 比如 我 其实 在 A I 绘图 这方面 一直 在在 做 研究， 一直 在 看 现在 的 一些 变化。 就会 发现 真正 用到 的 可能 是 那些 对 细节 要求 没有 那么 高 的 游戏 的 原画师， 概念 的 设计师， 还有 一小部分 真的 确实 是 一小部分 的 内容 创作者， 就是 对 插图 封面 这些 有 需求 的 人。 但 实际上 需求 也 不是 那么 大。 在 很多 场景 下 它 有 潜在 的 用途， 但是 现在 还没有 特别 成立。 比如说 在 电商 的 领域， 电商 领域 你 用 它 来做， 但是 很多人 在 讲 这个 故事， 用 它 来做 模特， 我 拿着 你 不同 的 产品 快速 生成， 我 就 不用 再 拍 了。

但是 实际上 现在 A I 绘图 的 可控性 相对 还是 比较 差 的。 你 需要 花 很多 的 功夫 在 调试 中间 的 局部， 调试 一些 细节， 它的 控制 起来 非常 难。 所以 这就是 需要解决 的 一个 问题， 它 并没有 真的 落到 这些 具体 可用 的 大规模 的 场景 里。 这就是 产品 目前 还没有 特别 成立。

很多 喜欢 讲故事 的 创业者， 投资人， 或者说 自媒体， 都会 用 一些 概念 去 蒙蔽 具体 的 场景。 比如说 A I 就是 一个 包括 之前 的 web 3， 包括 元 宇宙 都是 这种 典型 的 概念。 这些 概念 跟 场景 是 没有 任何 关系 的。

你说 你 这个 产品 是 做 A I 的， 他 就 一定 是 成立 的， 这 肯定 不是。 或者说 你说 是 做 A I 的， 你 这 团队 有 多大 的 背景， 多 牛逼 的 背景， 你 融 了 多少 的 钱， 它 不 构成 任何 意义。 就是 你的 场景 到底是什么。

目前 A I 的 项目 里， 我 感觉 除了 做大 模型 的 A I 项目， 其实 大部分 都 还在 探索 场景。 比如说 你说 我是 做 A I 的， 我是 做 A I 生成 白噪音 的， 我 A I 生成 的 白噪音 有 非常 多 的 个性化， 我可以 去 定制， 我也 不用 去 录音 了。 所以 我 这个 是一个 非常 好的 一个 项目， 那 就可以 问 你 跟 潮汐 这个 产品 的 区别 是什么？ 或者说 潮汐 如果 也 做了 AI 生成， 你的 优势 在哪儿？ 潮汐 人家 是 懂 用户 的， 人家 做了 这么多年 的 白噪音 冥想 相关 的 这些 音频 的 内容。 这些 内容 他们是 很 专业 的， 他们 知道 A I 怎么 去 生成 更有 价值。 这个 时候 你 只 掌握 了 一个 生成 的 技术， 这个 其实 是 不太 构成 壁垒 的。 所以 最后 就 还是 要 围绕 场景， 基于 场景。

所以 我 前几天 还 分享 了 一句话， 就是 A I 项目 的 核心 不在 A I 通常 来说 它 更 成立。 就是 你的 核心 肯定 是要 围绕 用户， 围绕 场景 的。 场景 的 背后 就是 用户 心智。

我们 从 外面 能 观察 到 的 信息 是 各种各样 的 场景 在 发生 着 什么。 内部 的 思考 过程 就是 用户 的 心智， 就 用户 会 怎么 想 问题。 认知 用户 心智 最好的 方式 是 经济学， 尤其是 行为经济学， 它是 一个 经济学 和 心理学 的 一个 交叉 学。 柯， 其次 就是 社会心理学， 其实 本来 也是 交叉学科。

思考快与慢 经常 被 称为 是 产品 经理 的 必读书。 就是 因为 它 作为 一个 行为经济学 的 通俗 的 畅销书 来说， 它的 地位 实在是 太高了。 它 揭示 了 一个 非常 看起来 挺 简单， 但 非常 有 价值 的 一个 经济学 的 发现， 就是 人 不是 理性 的。 经济学 很多 时候 会 假设 人是 理性 的这 是 错。 非理性 的 认知 是 来源于 认知 偏误 的这 跟 我们 人 心理 的 构成， 我们 人 怎么会 思考问题 是 有 很大 关系 的这 本书 的 作者 就是 丹尼尔 卡尼曼， 他是 2002年 诺贝尔奖 经济学奖 的 得主。 记得 没错 的话， 他 应该 是 第一个 得到 诺贝尔经济学奖 的 心理学家。

在 这儿 就可以 简单 说 几个 认知 偏误， 大家 听 完就 有 感觉 了， 就 几乎 全部 都会 发生 在 我们 身上， 是 没有 例外 的。 第一个 就是 损失 厌恶， 甚至 那个 行为 经济学家 对它 做出 了 一个 量化 的 评估， 损失 带来 的 负 效用 为 收益 正 效用 的 2到2.5 倍。 我们 看 这样 一个 实验， 第一组 实验 是 被 实验 的 团体 先 持有 1000的现金， 需要 做出 选择。 A 是 50% 的 概率 把 这个 现金 增加 为 2000， B 是 百分之百 的 概率 将 持有 的 现金 增加 为 1500。 这个 实验 被 实验 团体 16% 选择 了 A 84% 选择 了 B 也就是 大部分 人 选择 了 很 确定性 的 百分之百 的 概率 把 持有 的 现金 增加 为 1500， 而 不是 冲 一 冲， 一半 的 概率 是 2000， 一半 的 概率 是 1000。 第二组 实验 是 同样 的 实验 团体 先 持有 2000的现金， 选项 C 是 50% 的 概率 损失 1000， 选项 D 是 百分之百 的 概率 损失 500。 那 这个 实验 当中 就 完全 不一样 了， 同 实验 团体 的 69% 选择 了 C 31% 选择 了 D 也就是 大部分 人 选择 的 是 50% 的 概率 损失 1000， 就 这个 时候 大家 反而 要冲 一 冲 了。

但 你 实际上 算 的话， 这 两个 只是 题面 不同， 这 两个 几乎 是 完全 一样的 题， 他的 数学 期望 是 一样的。 因为 原来 持有 的 这个， 当然 持有 的 这个 本来 也是 一个 假设。 因为你 你 按 概率 算， 最后 得到 的 到底 得到 多少钱， 它是 存在 一个 固定 的 概率 的。 所以 实际上 就 因为 题 干 描述 的 不一样， 大家 选择 就有 这么 大 的 不一样。 这就是 因为 大家 会 天然 的 产生 一个 损失 厌恶。 你 现在 有 2000了， 确定性 的 损失 500我都 不想 选， 我想 选的是 冲 一 冲， 一点儿 都不 损失， 这 样子 心里 才 比较 过得去。 但 当我 有 1000的时候， 我 并没有 那么 想要 让 它 变成 2000， 它 变成 1500， 我 就 觉得 够了， 这就是 一个 很 有意思 的 一个 心理现象。

说到 损失 厌恶 的 现象， 其实 在 互联网产品 里 最 常见 的 一种 利用 就是 拼 多多 了。 拼 多多 产品 里 大量 的 活动 都是 利用 了 这个 吸引力。 就是我 先 给你 一些 钱， 我给你 100块钱， 100块钱 我 已经 给你 打 到账 上了。 你 现在， 已经 提取 出来 98块钱 了， 还 剩 两块钱。 你 分享 给 好友， 就 可能 分享 几个 就可以 了。 刚 开始 不会 明说， 当你 分享 的 时候， 你 发现 分享 得来 的 这个 钱 或者 积分， 或者说 离 这个 进度 越来越远。 但是 你 还是 觉得 我 这个 沉默成本 太高了， 这个 钱 他 都 给我 打 到账 上了， 我 现在 只是 在 提取。 你 在 这个 心态 下 就会 不断 的 反复 去 分享， 尤其 还没有 意识到 自己 已经 陷入 了 这个 陷阱 的 人， 所以 这 是一个 非常 典型 的 利用。

当然 我们 不 展开 说 拼 多多。 所以 我们 只需要 知道 认知 偏误 是 存在 的。 认知 偏误 不 代表 就是 欺骗 用户。 你知道 用户 存在 认知 偏误， 知道 用户 是 这么 看待 问题 的， 要 怎么做 其实 是 我们 自己的 选择。 第二个 常见 的 效应 是 锚定 效应。

有一个 很 有意思 的 案例， 我 经常 讲 是 讲 一个 电饭煲 商家， 他在 卖 三个 电饭煲。 第一个 电饭煲 是 130块钱 的， 它的 功能 非常少， 长 得 也 不怎么 好看， 它的 销量 只有 一百多， 因为 实在太 简陋 了。 第二个 电饭煲 卖 440块钱， 它 有 九项 功能， 销量 五百多 一点。 第三个 电饭煲 卖 390， 也就是 比 刚才 440的便宜 50块钱， 它 有 八项 功能， 它的 销量 是 一万多。

你 如果 打开 这个 商家 的 页面， 你 会 发现 存在 这么 三个 商品。 这个 时候 你 首先 想 的 是什么？ 可能 是 这个 商家 为什么 还要 保留 前 两个 商品。 那 我 直接 把 这个 130的和 440的干掉， 我 让 这个 390自己的 在 这 卖 就行了。 因为 它 销量 根本 不 成正比， 我 还能 节省 库存 空间 或者 怎么样。 但 实际上 不是。 如果你 去 搜 很多 商家， 其实 各个 品类 的 都是 这样， 卖卖 各种各样 的 东西 的， 都会 存在 各种各样 的 有 差价 的 产品。 他们 之间 总会 有 这 三个 有 代表性 的， 为什么呢？

我们 想象 一下 一个 消费者 在 逛 这个 店 的 时候， 他的 整个 感受。 他 首先 看到 130的这个 实在太 简陋 了也 长得很 难看， 那 肯定 不会 考虑。 然后 再 看到 这个 440和390的， 在 想 这 两个 价格 差不多， 功能 也 差不多， 我要 比比看， 发现 这个 440的多了一个 功能。 比如说 是 多了一个 语音助手 的 功能， 智能 语音， 我可以 让 它 自 就是 语音 互动， 语音 交互。 让 他 给我 开饭 或者 怎么样。 他 想 了 想， 这个 东西 好像 日常 几乎 用不到， 感觉 是个 很 鸡肋 的 功能， 又 贵 50块钱。 那 对于 我 现在 来说， 最 合理 的 选择 应该 是 买 这个 390的， 买 这个 电饭煲， 而且 买的 时候 还 觉得 自己 特别 得意。 我 是因为 我自己 非常 理性 合理 的 一个 选择， 所以 最后 做 的 这个 决策 的， 我没有 买 那个 更 贵 的， 没有 买 那个 特别 便宜 的。

但是 你 会 发现 很 有意思 的 是， 这个 过程中 你 并没有 思考 一个 问题， 一个 电饭煲 到底 该 值 多少钱？ 因为你 是用 对比 相对 去 比较 的 方式， 最后 得到 结论， 这个 390的电饭煲 很 值。 它 比 440的性价比 高， 它 比 130的要好。 这就是 一个 很 有意思 的， 也是 挺 tRicky 的 一个 事儿。 就是 商家 为什么 要 保留 那 两个 销量 很低 的 产品？ 就是 为了 引起 你 内心 的 这个 锚定 的 效应， 让 你 感知 到 这个 390的很 值。 这个 非常 有意思。

之前 科学家 就 做 过 一个 实验， 在 5秒内 计算 1乘以 2乘以 3一直 乘 到 8， 计算 8乘以 7乘以 6一直 乘 到 1， 就是 两个 看起来 只是 倒转 了 顺序 的 一个 数学题， 然后 让 那个 被 实验 的 对象 去 猜， 一开始 乘 到 8和8开始 乘 到 1， 估算 一下 数字， 因为 要 反应 很快， 所以 没有时间 一个 一个 去 算。 如果 从小 数字 开始 的 被 实验 对象， 它 最后 得到 的 结论 平均 算下来 是 五百多。 从 大 数字 开始 的 测试 对象 评估 出来 的 结论 是 两千多， 这 两个 差异 就 非常 大。

再 比如说 还有一个 现象， 就是 如果 一款 新 饮料 在 超市 里面 被 摆 到 可口可乐 和 百事可乐 的 中间， 哪怕 是 价格 相对 比较高， 也能 被 消费者 接受。 因为 感觉 是 这个 好像 是 跟 他们 一个 档次 的那 如果你 价格 跟 很低 的 饮料 们 摆在 一起， 哪怕 你 非常 性价比 超群， 也会 让 消费者 感觉 这就是 个 便宜 东西。 之前 在 看 各种 品牌故事 的 时候 也 看到 一个 案例， 像 健力宝 在 刚成立 的 时候， 就 坚持 用 易拉罐 这种 包装， 而 不是 那个 玻璃瓶。 是因为 易拉罐 这个 包装 当时 看起来 还是 很 新的 东西， 是 西洋 过来 的 产品， 所以 看着 就 高级 就有 档次。 所以 当时 健力宝 的 创始人 李经纬， 甚至 他 会 托关系 找 百事可乐 的 公司 帮 他 代工。 因为他 自己 没有 能力 去做 易拉罐， 这个 当时 变成 了 健力宝 起家 非常重要 的 一个 设计。

第三个 想 分享 的 认知 偏误 是 知识 的 诅咒。 这个 看 名字 很 有趣， 也 比较 容易 理解。 就是 当 你知道 很多 知识， 当你 有 很多 背景 补充 的 时候， 其实 你 很难 去 跟 小白 共情 了。

之前 心理学家 做 过 一个 实验， 把 测试 对象 分成 两组， A 组 的 学生 一个 清单， 都是 一些 大家 耳熟能详 的 儿歌。 A 组 学生 做 的 事情 就是 拍桌子， 给 B 组 的 学生 听， 在 桌子 上 把 这个 节奏 打 出来， 然后 B 组 的 这个 测试 对象， 他 就 猜 他 敲 的 是 什么歌， 120 首歌， B 组 只 猜出 了 三首， 从 概率 上 来说 只有 2.5%。 但 A 组 的 学生 他 会 觉得 B 组 至少 能 猜中 一半， 也就是 50%。 因为 A 组 在 敲 的 时候， 他 内 心里 是在 想 这首歌 的， 所以 他 以为 他 敲 的 这个 敲 出来 的 感觉 肯定 是 对了， B 组 肯定 能 听 出来。

实际上 不是 这样的， 包括 之前 我们在 做 滴滴 乘客 端的 时候， 会 发现 我们 做 的 很多 优惠券， 用户 的 使用率 不高。 当时 滴滴 里面 是 有 这种 优惠 商城 的， 你可以 在 里面 买 各种 优惠券。 那 如果你 有 知识 的 诅咒， 你 就会 以为 是因为 你 优惠券 设计 的 不太 合理。 但是 后来 调研 之后 会 发现， 是因为 优惠 商城 这个 入口 本身 用户 是 没有 太 感知 到 的， 他 压根儿 就 不知道 有 这个 商城。 我见 过 很多 用户 身边 的 朋友， 大家 都 不知道。 但是 你 在 刚 开始 去 思考 这个 问题 的 时候， 压根儿 不会 考虑到， 是因为 大家 不知道 这个 入口。 因为你 潜意识 里 觉得， 这个 产品 是 已经 存在 的 产品， 这个 功能， 这个 商城 它是 已经 在 里面 的 商城。 用户 天然 的 他 应该 知道 这就是 知识 诅咒 的 一个 案例。

类似的 认知 偏误 还有 非常 多， 大家 可以 自行 搜索， 有 特别 多 的 资料， 特别 多 科学家 分享 的 这些 些 有意思 的 内容。 我在 第 70期讲 司机 产品 的 时候， 这 里面 也 提到 了 几种 常见 的 司机 群体 的 认知 偏误， 让 我们 当时 非常 头疼， 要 花了 很大 力气 去 解决， 就 不在 这儿 重复 了 认知 偏误 他 背后 的 逻辑 就是 丹尼尔 卡尼曼 提出 的 思考快与慢。 什么 是 思考快与慢？ 就是 人脑 存在 两个 系统， 一个 系统 快 一个 系统 慢。 系统 一和 系统 二。 系统 一是 更快 更 凭感觉 的， 它的 成本 更 低， 准确率 相对 差 一些。 比如说 当你 听到 非洲 这个 词儿， 想到 非洲 那边 的 人， 通常 来说 大家 会 反映 说 比较 穷， 然后 都是 黑人。 这个 就是 直观 的 一个 反应， 不一定 政治 正确， 但是 这是 大家 可能 通常 的 一个 反应。

系统 一 它 能 得到 结论 就 直接 采用。 当 系统 一 识别 到 这个 问题 好像 还 挺 难 处理， 比如说 算术 问题， 你 就 很难 凭感觉 算出 一个 数 来， 那 就要 交由 系统 二 去 解决。 系统 二 就 更慢 更 理性， 它的 成本 更高， 它 准确率 也是 更高 的。 通常 来说 两个 系统 的 这种 交互， 它 就能 最大化 的 提高 我们 大脑 的 使用 效率。

而 系统 一是 祖先 为了 生存 出现 的， 也好 理解。 当你 看到 了 老虎， 你 得 赶紧 跑 才行， 你 得用 直觉 去 反应， 这是 危险 的 东西， 你 肯定 不能 花 太多 时间 思考。 但是 做 一些 复杂 决策 的 时候， 做 一些 理性 决策 的 时候， 就在 调用 系统 二 去 思考。

所以 包括 我们的 各种 情绪， 我们 直观 上 感受到 的 各种 情绪， 比如 喜悦、 悲伤 等等， 这些 其实 都是 生存 相关 的。 不是说 这 之前 人类 产生 的 这些 情绪， 是 让 我们的生活 多 丰富多彩， 让 我们 多 充实 的， 它 就是 为了 生存 的， 我们 遇到 好的 事儿 会 开心， 遇到 不好 的 事儿 会 悲伤 难过。 这 其实 也是 现在 比较 流行 的 觉察 和 正面 的 价值。 就是 我们 意识到 我们在 使用 系统 级， 我们 意识到 哪些 是 情绪， 是 祖先 们 为了 生存 产生 的 情绪。 这些 情绪 对于 我们 理性人 来说 是 不一定 起到 很 正向 的 作用 的那 这个 也是 身 心灵 的 一种， 当然 不是 那种 身 心灵 了， 这个 其实 是 涉及 心理学， 涉及 自我 认知 的 一种。 但是 这个 扯 得 有点 远， 我们 说 回 认知 偏误， 我们 知道 认知 偏误 之后， 我们 就可以 解决 一些 问题。 比如说 简单 的 例子， 我们 知道 有 损失 厌恶， 那 我们 在写 文案 的 时候 就可以 考虑 利用 一下。

像 如果我们 做 一个 外卖 平台， 我们 告诉 用户 多久 送达。 如果我们 写 的 是 预估 30分钟 送达， 结果 25分钟 送到 了， 那 这个 就会 超出 用户 的 预期， 用户 相对来说 比较满意 的那 如果 同样 是 25分钟， 实际 送到 你 写 的 是 预估 20分钟。 那 这样 用户 就会 感觉 我 到了 20分钟 怎么 还没 送到， 迟到 了 五分钟， 这个 时候 就 没有 达到 用户 预期， 是 不 满意 的那 这个 就 涉及到 损失 厌恶 刚才 说 的 这个 效应 了。 我们 当然 要 给出 超出 用户 预期 的 这种 体验， 可能 整体 用户 感受 会好 很多。

除了 行为经济学， 还有 一本书 非常 好叫 社会心理学。 我 比较 喜欢 的 版本 是 艾略特 阿伦 森 的。 读完 你 会 发现， 比如说 我们 对 用户， 我们 其实 对 人类， 我 对 我们 自己 都是 一无所知 的这 里面 有 大量 的 成熟 的 实验 的 结论， 有 大量 的 知识， 有 大量 成 体系 的 这种 经验， 这儿 就 不 展开 说 了。 社会心理学、 行为经济学 非常 值得。 如果你 之前 没 接触 过 又 想做 产品 的话， 非常 值得 了解。

那 接下来 聊 用户研究， 研究 用户 才是 做 产品 最 根本 的 一件 事儿。 俞军 和 张小龙 作为 国内 产品 经理 的 顶级 的 代表， 他们 虽然 在产品 思路 上 差别 很大， 但是 你听 他们 讲 产品， 几乎 大部分 时间 都 是在 讲 用户、 讲 社会、 讲 人性、 讲 价值。 其实 很少 讲到 数据 怎么 分析， 行业 怎么 分析 管理 团队 怎么做 整个 商业 逻辑 等等， 这些 讲 的 相对 都是 比较 少 的。 我 之前 面试 过 很多 产品 经理， 我 发现 大量 的 产品 经理 连 用户 是谁 都 不知道。 他们的 日常工作 里 是 完全 不 研究 用户 的。 我 就 知道 这 几乎 是 做 不出 好的 产品 来， 或者说 他 做 的 压根儿 就 不是 产品 经理。 这儿 就说 到 我们 提到 的 产品 经理， 还是 传统意义 上 的， 就是你 做 的 就是 面向用户 的 产品， 你 能 对 这个 产品 有 决策权， 有 大量 的 朋友 他们是 很 好的 螺丝钉 和 流水 工。

但 这个 跟 传统意义 上 的 产品 经理 就 没关系 了， 就 我 这些年 的 工作 经验 看起来， 其实 很多 我们 社会 传统意义 上 认知 的 是不是 一个 P11个P9， 是不是 腾讯 的 一个 高级 产品 总监， 他的 产品 能力 就 一定 特别 牛逼， 你看 他 也 不怎么 关注 用户， 他他 是不是 对 产品 能力 不应该 是 完全 围绕 用户 的。 就是我 自己的 经验 里， 我 接触 下来 的 感受 是， 走上 管理 岗 的 这些 人， 其实 早就 离 用户 十万八千里 了。 他们 做 的 大部分 的 工作内容 也 不能 叫 是 产品 了。 他们 做 的 工作内容 就是 管理， 就是 资源 协调， 就是 做 一些 战略 的 决策， 而 并不是 做 产品。 他们 对 产品 施加 的 往往 都 是啊 一些 K P I 的 制定。 这种 事情 并不是 真的 在 做 产品 了。 你 会 发现 很多 大厂 他 做 新产品 都 完全 不会 做了， 就 一直 在 吃 老本儿， 就 新的 产品 做 一个 死 一个。 这就是 因为 走 的 太远 了， 决策 层面 离 用户 太远 了。

可能 下面 的 基层 或者 中层， 大家 还是 挺 愿意 接触 用户， 挺 愿意 有 一些 事情 尝试 的。 但是 这个 事情 一定 是 越 往 上 的 认知 和 决策 越 重要。 如果 上面 的 人 离 用户 太远， 显然 结果 就是这样 的。 既然 要 研究 用户， 就会 发现 用户 的 差别 特别 大。 这就 涉及到 真的 是 隔行如隔山。 如果 真的 说 工作内容 的 差别， 或者说 对 这个 业务 认知 的 差别， 我 觉得 同一个 公司 的 产品 经理 和 运营 之间 的 差异 都要 远远 小于 不同 行业 之间 的 产品 经理。

因为 不同 行业 的 产品 经理 自己 面向 的 用户 差异 是 非常 大 的。 所以 每个 产品 经理 都 应该 知道 自己的 用户 是谁， 自己的 用户 在哪儿， 也就是 所谓 的 用户 画像。 那 在 滴滴 的 时候， 我可以 明确 说出 几个 不同 的 典型 的 用户 画像， 司机 是 什么样 的？ 他们是 什么 工作 状态， 他们 什么 生活 状态， 年龄 大概 怎么样？ 然后 他们 平时 会不会 拖家带口， 他们 平时 会 怎么 花钱， 怎么 度过 自己的 业余生活 的 呢？ 今天我 也可以 说出 播客 的 听众 画像， 这个 人是 在 什么 场景 下 会 听， 这个人 生活在 什么 城市， 这个 人是 一个 什么样 的 生活 状态 的 呢？ 做 茶叶， 现在 刚 开始 可能 能 勉强 说出 一些 来。

之前 在 大厂 工作 的 时候， 我 反而 搞不清楚 用户 画像。 而且 我 觉得 我身边的 同事 大部分 也 搞不清楚 用户 画像。 因为 大家 做 的 都是 太小 的 事情， 就是 手里 拧 螺丝 的 事情。 你 根本 轮不到 你 去 跟 用户 接触 和 决策 一些 重要 的对 用户 的 判断。 所以 大家 在 大厂 大部分 都 还是 所谓 的 面向 老板 工作。

那 用户 画像 是不是 就是 大家 理解 的 像 年龄， 平均年龄 是 多少？ 年龄 的 众数 是 多少？ 这个 平台 上 或者 使用 我们 产品 的 用户， 男性 是 多少， 女性 是 多少？ 已婚 多少， 未婚 多少， 或者说 学历、 收入 怎么样， 是不是 做 着 这种 简单 的 宏观 上 的 数学 统计 就可以 了。 但 实际上 不是 画像 不应该 就是 统计学 意义 上 的， 统计学 意义 上 的 这些 数据 是 有 帮助 的。

但是 画像 就 很难说 它是 是不是 一个 就可以 快速 定性 或者 定量 的 一个 什么东西。 它 是不是 有 模板， 这个 是 很难说 的。 真正 的 用户 画像 应该 还是 用 大量 的 用户 案例 堆砌 起来 的。

你 像 我 前面 说， 我 能 总结 出 感知 到 司机 大概是 什么样 的 状态。 也 并 不是说 我 就 抓住 了 这个 司机， 我 就 觉得 这个 司机 能 代表 所有 司机 的 真实情况， 这个 司机 的 生活 或者 什么， 我 就 把 它 抽象 出来， 就 一定 是 能 代表 大家 的。 还真 不是， 而是 大量 的 用户 案例。 比如说 我见 过 可能 至少 有 1000个司机 师傅， 这些 司机 师傅 他们 之间 的 一些 共同点， 他们 之间 的 一些 差异 点， 你 就能 在 脑海里 形成 一个 可能 相对 抽象 一些， 它 不是 那么 具象 的 一种 感觉。 这种 感觉 就是 能 让 你 对 用户 就有 这种 比较 强 的 感受 了， 而且 这种 感受 可能 是 比较 真实的， 比较 有 有血有肉 的， 比较 有 主观 上 的 一些 判断 的。 所以 这种 方式 它 跟 只是 简单 的 发 个 问卷， 只是 看看 后台 数据 还是 有 很大 差别 的。

当然 这些 也 有用， 它 作为 一个 很 重要 的 补充， 就 为什么 要 接触 真实的 用户？ 为什么 要 关注 真实的 用户 呢？ 我 第一次 被 触动 到 是 做 外卖 配送 的 时候。 那个 时候 我 其实 一开始 不愿意 出去， 就 身边 的 同事 或者 老板 他们 一直 在 说 你 得 出去 看看。 我 当时 觉得 你那 什么 问题， 你 在 办公室 想象 不到， 对 吧？ 这些 东西 感 凭 想象， 凭 这个 逻辑 判断 也能 感受到。

你 真 去了 现场 之后， 会 发现 信息量 冲击 是 非常 巨大 的。 你 就 光 说 取 餐 这个 流程， 这个 店铺 开 在哪儿， 它的 门面 有 多大， 它是 开 在 好不好 停车 的 地方。 那 停车 外卖 员 一般 会 停 在哪？ 停完 之后 要不要 锁 车？ 外卖 员 进去 之后 他 会 站 在哪儿 等， 他 会 用 什么 话 术 跟 店家 沟通， 沟通 完了 之后 他 会 去哪儿 取 餐， 店家 会 把 餐 品 放在 什么 地方？

他在 看 餐 品 的 时候 他 会 怎么 去 决策 判断 哪些 是 他的 产品， 他 一般 要 等 多久， 他 一次 能 拿 多少 餐， 这 里面 沟通 的 时候 会有 哪些 冲突， 会 出现 哪些 意外 等等等等。 你 会 发现 细节 特别 多， 这 每个 细节 都会 影响 你 接下来 对 业务 的 判断， 对 用户 怎么 使用 你 产品 的 一些 判断。 所以说 对 用户 的 认知 既 需要 数据 上 的， 也 需要 更深 的 连接。 你 最好 是 能 当面， 最好 是 能 在 现场 看到 用户 怎么 使用 你的 产品， 知道 他们 什么人， 知道 他们 怎么 使用 这些 产品。

说到 这儿 可以 稍微 聊 一个 延伸 的 话题， 就 这些年 产品 经理 的 思潮 经历 了 几个 变化 或者 阶段。 过去 通常 都是 纯粹 天降 猛人 似的 个人英雄主义 的， 俞军、 张小龙、 雷军、 黄章、 周鸿祎 等等 这些 大佬， 这些 前辈， 他们 做 产品 都 多 厉害。 大家 去 看 他们 怎么 思考， 怎么做 的。 因为 那个 时代 其实 是 没有 数据 可以 参考 的， 全 靠 自己的 判断力。 我就是 特别 懂行， 我就是 特别 懂 用户。 判断力 牛逼， 后来 开始 变成 了 更多 的 倾向 于 数据 驱动。

字节 的 方法论 现在 变成 了 主流。 很多人都 在 模仿 字节 去 看 它 怎么 提升 效率， 怎么做 数据化、 数字化 等等。 很多人 觉得 是 数据 驱动 的 这种 做 产品 的 方法 已经 开始 替代 了。 所谓 体验 驱动 的 方法， 或者 前面 说 的 个人英雄主义 的 判断 驱动 的 这种 方法。 我是 不 同意 这个 看法 的， 因为 这 两种 方法 没有 谁 替代 谁， 只是 谁 适应 什么 场景 的 问题。 很多 决策 和 选择 试错 成本 很低， 迭代 起来 也 快。 整体 产品 都是 效率 类型 的， 数据 驱动 就可以。 今日 头条 和 抖 音 就是 典型 的 代表 分发 机制。 你可以 通过 各种 做 测试 的 方式， 通过 数据 驱动 的 方式， 你可以 做到 全球 最 顶尖。 你的 个性化 推荐 算法 也可以 做到 无比 精准。

但是 在 很多 场景 下 又是 行不通 的。 比如 之前 我们 做 网 约车 怎么 定价， 当然 也可以 做 实验 的 方法， 但是 这就是 行为 经济学说 的 问题。 用户 和 司机 他 不是说 我们是 主角， 我们是 游戏 主角， 他们 都是 N P C， 他们 其实 是 活生生 的 人。 那 你的 价格机制 天天 试来试去， 它 就会 造成 严重 的 体验 损伤， 最后 就会 造成 严重 的 流失。 我们 之前 就 经常 遇到 过 这种 问题， 在 定价 系统 上 做 实验 一定要 非常 谨慎。 它 不是 像 我们 内容 产品 的 试错 的， 这个 成本 是 非常低 的。 因为我 大不了 给你 推 一个 不好 的 视频， 你 划走。 但是 在 你 像 尤其是 比如说 涉及 安全， 涉及 服务 这方面 的 一些 体验 上， 你是 没法 随便 试错， 没法 随便 做 A B text。

再 比如说 我 之前 做 司机 的 产品， 司机 的 流失 这件 事儿， 它 延时 的 情况 非常明显。 什么 是 说 延时 非常明显 的 就是 它的 流失 要 花 很 长时间 通畅。 不是说 今天 遇到 个 糟心 事儿， 明天 我 就 立马 走了， 我 不干 了， 而是 积累 到 一定 阈值， 最近 我 遇到 烦心事 儿 太多 了。 然后 同时 我 可能 得 为我 下 一份 工作 去做 准备， 我 现在 租 的 车， 我要 考虑 怎么 什么时候 还车 等等。 这 整一 一套 的 信息 和 这种 因素 综合 起来， 最后 他 可能 会 做出 一个 判断， 我 下个月 离职， 我 下个月 不干 了， 或者 我 再 下个月 不干 了。 那 这个 时候 你走的时候 你 再 回顾 去 看 到底 他 遇到 什么 事儿， 什么 事儿 导致 他 走 的。

你 单纯 通过 行为 数据 其实 很难 去 统计 和 判断 的。 你 不能说 行为 和 数据 之间 没有关系。 你 放 长 这个 实验 的 周期 和 去 分析 的 方法， 可能 也能 判断 出 一些 侧面 来。 但是 更多 情况下 还是 要 做 大量 实际 场景 的 调查 分析 的。

我 之前 就 面试 过 一个 字节 出来 的 年轻 产品 经理， 他 当时 说 他 做 产品 不太 舒服 的 点 就在于 大家 讨论 问题 不太 深究。 就 类似 比如说 一个 功能 push， 这个 push 就是 我们 说 会 收到 通知， 就是 让 召回 这些 用户， 让 用户 愿意 打开 这个 产品 去 看。 这个 push 在 几点 这件 事儿， 用 数据 就能 很快 的 得到 结论， 你 能 快速 测出 结果 来。 我 就 做 各种 实验， 在 不同 的 时间段 去 push， 就会 发现 有些 用户 就 喜欢 这个 时间段 去 去 打开， 那 我 push 的 效果 就 非常 好， 所以 就 不会 去 深究 了， 确实 也 没 必要 讨论， 因为你 你 已经 知道 了 怎么 push， 在 什么 时间段 push 效果 最好。 但是 你 会 发现 这个 就会 弱化 产品 经理 的 价值， 那你 就 变成 了 一个 做 实验 的 人， 你 就 变成 了 实验 流水 工。 但是 这个 可能 确实 会有 一些 以偏概全， 并 不是说 所有 大家 在 字节 做 产品 的 不需要 思考， 你 就 只 做 实验 就行了。 但是 实验 的 增多， 数据 驱动 这件 事儿， 这个 价值观 的 提升， 它 占 主体 的 位置， 就会 影响 产品 经理 的 话语权 和 决策权。 所以 总的来说 数据 确实 是 很 好的 工具， 但 还是 看 怎么用。

微信 团队 它是 以 传统 的 那种 前面 提到 的， 我 面向用户， 我 去做 深度 的 思考， 这么 做 产品 的 方式 所 知名 的。 但是 也不 代表 整个 微信 团队 我不 看 数据， 我 全凭 想象， 他 肯定 也是 要 结合 现在 数据 的 状况 分析 去做 这种 判断 的。 所以 这 两个 并不 冲突， 也 并不是 替代 关系。 对 用户 的 认知 不会 说 哪天 就 不重要 了， 你 只需要 数据 统计 一下 就 知道 接下来 怎么 做了。 我 觉得 不会 存在 这一天 的， 同样 的 也 不会 现在 数据 有 这么 好用 的 工具， 大家 就可以 不用 我， 全 靠 天降 猛人 这种 方法 去做。

关于 用户研究， 就 先 说 这么 多 用户调研 的 方法。 其实 有 很多 成熟 的 资料， 包括 怎么做 访谈， 怎么做 问卷 的？ 这个 网上 都 可以 搜 得到， 所以 在 这儿 就 不 展开 多 说 了。

接下来 聊聊 需求， 用户 到底 有没有 需求？ 这 其实 是 伴随 整个 产品 生命周期 的 一个 很 重要 的 问题， 悬 在 脑门 上 的 一个 问题。 因为 有 需求 产品 才 成立， 才能 赚钱。 就 前面 说 的 场景， 它是 一个 条件 判断。 那 在 这个 条件下 到底 有没有 需求？ 我 之前 总结 了 九条 需求 的 法则， 简单 聊 一 聊， 说是 法则， 是 我自己 用 的 法则， 这儿 要 稍微 防 杠 一下。 这 不是说 直接 盖棺定论 的， 或者说 行业 公认 的 真理， 就是我 自己 用 的 九条 需求 的 法则。

第一条 需求 是 用户 对 解决 现存 问题 的 需要。 首先 指的 是 用户需求 一定 是 面向用户 的， 不是 我们 自己的。 就 很多 那种 灵光乍现 的， 一 拍 大腿， 一 拍 脑门， 我 就 觉得， 这个 东西 有 的话 真好。 但 这个 时候 往往 都是 我们 主观臆断 的 一些 需求， 或者说 是 我们在 那个 时候 突然 有了 一个 冲动。 这个 冲动 想要 构成 一个 长时间 能够 让 一个 产品 成立 的 需求， 其实 还是 有 很 远远 的 路 要 走 的。

第二个 就是 需求 是 用户 对 解决 现存 问题 的 需要， 就是 要有 现存 的 问题。 比如说 当我们 看到 统计数据， 现在 中国 的 肥胖率 在 提升， 那 是不是 接下来 做 减肥 的 课程 就 一定 是一个 好的 产品？ 真 不一定。 这就是 看到 的 问题， 是不是真的 是 问题， 也是 值得 思考 的。 肥胖 在 我们 看来 是 问题， 在 我们 追求 健康 或者 我们 觉得 脂肪率 高 不是 个 好事儿， 我们 觉得 是 问题。 在 有些 比较 肥胖 的 人 自己 看来， 我不是 问题， 我 就 觉得 这样 挺好的， 挺舒服 的， 我也 不需要 什么 形象 管理， 包括 有 一些 人 他们 单身， 单身 在 我们 看来 是 问题。 可能 在 有些 不婚主义 者 自己 看来 也 不是 问题。 单身 率 的 提升 也不 代表 说 你 能 做 一个 产品， 只要 解决 单身 问题， 面向 这些 人群 就 一定 能 成立。

第二条 需求 主体 是 目标 用户， 就是 我们 要 知道 自己的 用户 是谁。 比如说 之前 我们在 做 上门 美甲 的 时候， 就会 发现 有 一些 用户 他们是 把 美甲 当成 逛街 的 一部分， 什么 意思 呢？ 就 可能 跟 闺蜜 出去玩， 或者说 自己 出去 逛街 买 衣服 的 过程中， 坐在 那儿 休息一下， 顺便 把 指甲 做了。 它 可能 是一种 体验 的 部分， 可能 并不是 单纯 为了 只是 做做 美甲。 可能 跟 别人 聊天 搜索 的 这种 场景 等等。 这些 人 他 就 不是 上门 美甲 的 用户， 你 想要 把 他们 转移 过来， 这种 难度 是 非常 高 的。 相当于 重新 给他 创造 一个 新的 需求， 让 他 有一个 新的 需求。

第三条， 用户 的 诉求 不等于 需求。 这也是 老生常谈 的 一个 话题 了。 估计 很多 朋友 都 知道 亨利福特 就说 过， 如果我 问 消费者 他们 需要 什么， 他们 会 告诉我 一匹 更快 的 马， 这个 是 乔布斯 也 经常 引用 的那 在产品 经理 圈 也是 非常 知名 的 一句话。

乔布斯 也 说过 类似 的话， 就是 用户 不知道 他们 想要 什么， 直到 你 把 产品 摆在 他们 面前。 这也是 为什么 优秀 的 很多 产品 经理 是 需要 有 很强 的 洞察力 的。 他们 自己 也 通常 都是 超级用户。 他们 并不是 听 用户 直接 表达出来 这个 产品 的 形态， 这个 产品 应该 是 什么样 的， 才 做出 这个 产品 来 的。 而是 我 根据 产品 表达 的 诉求， 我 能 知道 他 内 心里 想要 什么。 但 同时 这 不 代表 说 你 只需要 有 很强 的 洞察力、 判断力， 我 就 不用 care 用户 现在 在 说什么， 用户 在 反馈 什么， 我 只要 自己 相信自己 就行了， 这 也 不行。

第四条， 需求 存在 不同 的 层次。 这 其实 也是 在 解答 为什么 我们 还是 需要 关注 用户 的 诉求。 因为 用户 的 诉求 背后 是 他 更 深层次 的 真实的 需求。 比如说 刚才 举 的 例子， 亨利福特 说 的 想要 更快 的 马 用户 的 问题 就是现在 的 码 还 不够 快。 他们 确实 存在 一个 需求， 就是 需要 更快 的 交通 出行 的 方式。 那 这个 需求 的 判断， 我们 就 知道 汽车 肯定 能 满足 这个 深层 需求。

再 比如说 古人 他是 没有 iphone 的 需求 的， 古人 不可能 知道 有一个 智能手机 我会 用 这个， 你 放到 几百年 前 大家 是 不知道 的， 但是 古人 没有用 智能手机 的 深层 需求 吗？ 你 让 一个 古人 接触 到 智能手机 快速 学会， 他 会 不 喜欢 这个 吗？ 他 当然 喜欢， 因为 iphone 解决 的 需求 不管 是 社交 还是 娱乐， 还是 记录 生活， 还是 信息 交互 等等。 这些 需求 其实 古人 也都 有。 古人 也会 开 party， 也会 聚会， 也要 购物， 也要 给朋友 写信， 也会 书写 文字， 也会 赋诗 画画。 这些 其实 都是 智能 设备 的 能够 满足 的 深层 的 需求。 所以 我们 依然 要 关注 用户 的 反馈 和 用户 到底 是谁， 他们 需要 什么。

乔布斯 做 iphone 不是 觉得 我 试一试， 我 赌 一把， 我 随便 搞 一 搞， 看看 大家 喜不喜欢。 他是 内 心里 知道 这个 做出来 肯定 是 满足 了 大家 深层 的 需求 的。 图形界面 的 发明人 之一 艾伦 凯 也是 乔布斯 的 导师 和 朋友。 他在 iphone 发布 30年 之前 就 预言 了 会 出现 这样的 电子设备。 他们 都是 属于 对 用户 有 很 深刻 的 洞察 的。 同时 他们 也 不会 直接 听 用户 说 这个 功能 手机， 诺基亚， 这个 黑莓 他 应该 怎么做。 你 比如说 当时 的 用户 和 手机 厂商 都 认为 需要 键盘， 像 键盘 这个 事儿， 他 就是 认为 没有 键盘 就是 最好的。 现在 可能 看起来 有点 奇怪， 但是 未来 大家 都会 习惯 这个。

这就是 基于 用户 更 深层次 需求 的 一个 洞察。 这 中间 就要 做好 平衡， 你 要 知道 哪些 用户 表达 的 是 诉求， 他 背后 的 这个 真实的 需求 是什么？ 你 怎么 确认 这是 真实的 需求？ 这个 其实 是 很 看 产品 洞察力 的 功底 的。 第五条， 需求 有 不同 的 重要 程度。 这儿 说 的 需求 是 说 用户 接触 你的 产品， 它的 整个 综合 的 体验 下， 你 提供 的 不同 模块 之间 需求 的 关系， 或者说 需求 里面 的 小 需求 他们 之间 的 关系。

有一个 很 经典 的 模型， 之前 的 产品 经理 都会 学， 我不知道 今天 大家 还 会不会 学。 就是 看到 模型 K A N O， 这是 一个日本人 发明 的 一个 模型。 这个 模型 里面 它 把 各种 不同 的 需求 分为 必要性、 期待 性 和 惊喜 性。 如果 没有 的话 无所谓， 如果 有 的话 用户 会 很 满意， 很 开心， 这种 需求 叫 惊喜 性需求。 如果 没有 的话 用户 不 开心， 如果 有 的话 用户 比较 开心， 那 这个 就是 期待 性 的 需求。 如果 没有 的话 用户 不 开心， 如果 有 的话 用户 觉得 无所谓， 那 这就是 必要性 的 需求。 所以 我们 做 任何 产品 都是 先 满足 必要性 的 需求， 然后 努力 做好 期待 性 的 需求。

精细 性 的 需求 确实 就是 可有可无 的。 比如说 对于 一个 网 约车 出行 平台 来说， 对于 乘客 来说， 他 必要 的 需求 是什么？ 首先 安全 这个 是个 潜在 的， 他 不会 提 我需要 安全， 这个 是 无需 言明 的那 同时 最 必要 的 需求 就是我 能够 到达 目的地， 那你 一个 网 约车 平台 我 送 不到 我 到 目的地， 那 这个 就 肯定 说不过去， 所以 这是 必要 的 需求 求。

那 期待 的 需求 是什么？ 就是 这个 车 这个 司机 来 的 越快越好。 同时 还有一个 期待 性 的 需求， 就是 车上 的 服务 要 足够 稳定。 我 这次 打和 下次 打 体验 差不多， 而 不是 这次 打 这个 司机 的 态度 不是 很好， 下次 打 这个 司机 态度 很好， 再 下一次 打 又又 不稳定 了， 又 变化 了。 这个 车 有的 时候 大有 的 时候 小有 的 时候 开 的 快， 有的 时候 开 的 慢， 他 希望 的 是 服务 稳定 的 惊喜 的 需求。 比如说 这个 司机 能 能说会道， 这个 司机 能 给我 讲 笑话， 这个 司机 会 唱歌， 车里 装饰 的 特别 好 等等。 这些 其实 都是 可有可无 的 惊喜 的 需求。

用户 有 很 开心， 但是 没有 的话 他们 不会 觉得 有什么 问题。 而 我们都知道 大部分 产品 竞 品 之间 相互竞争， 兵家必争之地， 通常 来说 都是 期待 性 的 需求。 这 都是 处于 中间 这种 如果 没有 的话 用户 不 开心， 如果 有 的话 用户 会 开心 的 这种 重要 的 需求。

第六条 需求 不是 无 边界 的， 有的 需求 超过 边界 之后 收益 会 递减。 比如说 对于 打车， 我是一个 乘客， 我 现在 打车 如果 从 十分钟 的 等待时间 降低 到 2分钟 的 等待时间， 这 中间 的 体验 差 是 很大 的。 就 我 十分钟 在 路边 等 和 2分钟 在 路边 的 感受 是 很 不一样的。 但 如果说 两分钟 等待 和 30秒的 等待， 这 中间 的 体验 差 就 没有 那么 大 了。 我 多 等 一分 多钟 就 还好。 但是 可能 你 要 去做 这个 需求， 你的 成本 是 不一样的。 你 想要 让 十分钟 变成 两分钟 成本 可能 还好， 从 两分钟 变成 30秒， 这个 成本 可能 一样 高 甚至 更高。

这样的话， 用户 的 边际收益 并没有 增大 还是 减少 的。 但是 你的 成本 反而 增大 了， 这就 是不是 一个 I O I 很高 的 事情。 第七条， 用户 在 不同 需求 上 的 集中度 是 不同 的。 比如说 对于 内容 的 产品， 像 抖 音、 像 小红 书， 像 B 站， 你 会 发现 他们的 差异 非常 巨大。 大家 关注 的 人 不一样， 大家 每个人 刷 到 的 首页， 刷 到 的 这个 内容 都是 差异 很大 的。 但是 大部分 人 对于 打车 的 需求 之间 的 差异 就 非常 小， 大家 都是 需要 一个 稳定 的， 你 能够 把 我 送到 目的地， 车上 别 发生 什么 问题， 你 能 尽快 接驾 等等。 大家 的 需求 是 趋于 一致 的。 所以 你看 这就是 两类 不同 的 需求。

在 娱乐 需求 上， 在 内容 需求 上， 大家 的 集中度 是 很 分散 的。 但是 在 基础设施 之类 的 需求 上， 这个 需求 本身 或者说 你 解决 的 用户 的 问题 本身， 它是 比较 标准化 的， 它是 比较 一致 的， 它是 比较 同质化 的。 就像 水电 暖 一样， 他们 都是 基础设施。 你 打车， 我 到 一个地方 去 或者 叫外卖， 这种 服务 相对来说 都是 基础设施 的 需求， 那 集中度 就会 非常 高。

第八条， 用户 是 需求 的 集合， 用户 不等于 需求， 这 句 话 非常重要， 用户 不等于 需求。 比如说 我们 说 有一个 产品 手电筒， 手电筒 A P P 它 也有 10亿的 用户， 微信 也有 10亿的 用户。 但是 2个10亿 的 用户 是 同样 的 意义 吗？ 你 拿着 手电筒 A P P， 你说 我是 跟 腾讯 一样 很 厉害 的 一个 巨头， 大家 都会 觉得 莫名其妙， 对 吧？

就是 因为 微信 它 解决 了 用户 的 需求 是 非常 非常 要么 可以 说是 很深的， 要么 说是 覆盖面 很大 的。 他 之前 可能 只 解决 熟人 通讯 这种 需求， 但是 后来 他 扩展 出了 朋友圈 和 公众 号， 相当于 这 上面 搭载 了 一个 非常 巨大 的 社交 媒体。 在 这个 社交 媒体 之上， 他 又 开始 提供 各种各样 的 生活服务。 我们 能 在 微信 里 去 支付， 我们 能 在 微信 里 去 买 各种 东西， 我们 能 在 微信 里 处理 各种各样 的 生活服务 相关 的 一些 问题。 同时 现在 也有 视频 号 了， 它 承载 的 这个 需求 的 面 已经 非常 广 了， 它 占用 我们的 时间 已经 非常 多了。

而 对于 一个 手电筒 的 A P P， 它 解决 的 无非 就是 照明 的 问题。 照明 这个 首先 是个 很 低频 的， 同时 它 也 不是 一个 价值 很大 的 一个 需求。 所以 我们 做 任何 产品， 我们 要 关注， 我们 解决 的 是 用户 的 需求， 而 不是 我们 服务 了 哪些 用户。 你看 用户量 和 用户量 之间 的 对比 其实 意义 不大。 我们 应该 看 用户需求 和 用户需求 之间 的 对比。 我们 占用 了 用户 多少 的 注意力， 我们 占用 了 用户 在 生活 工作 当中 多大 的 一块儿， 我们 占用 了 用户 钱包 潜在 的 付费 意愿 的 多大 的 一块儿， 这 才是 我们 需要 关注 的 事情。

第九条， 需求 有 时空 约束， 不同 的 约束 会 产生 不同 的 需求。 前面 我们 已经 解释 过了 用户 的 场景。 再 结合 刚刚 说 的 人事 需求 的 集合， 我们 就会 得出 一个 非常 惊人 的 结论。 这个 确实 之前 在 滴滴 我们 看 的 时候， 我 觉得 非常 惊人。 就是 我们 天然 的 刚 开始 都会 觉得 快车 用户、 专车 用户、 拼车 用户 等等， 这些 是 独立 的 用户。 乍一听 感觉 好像 也是， 就是 只是 说 你 一个 平台， 当你 快车 做好 了 之后， 你 开始 做 专车， 专车 服务。 另外 一群 人 在 做 拼车， 再做 顺风车， 他们是 服务 不同 的 一群 人。 但是 后来 发现 这是 非常 不 精确 的 描述， 而且 它 也 不是 实际情况。

任何人 都 可以 成为 快车、 专车、 拼车、 顺风车 的 用户， 而且 是 会 产生 集中 在 同一个 人 身上。 因为 快车、 专车、 拼车 这些 他们 代表 的 是 需求 而 不是 用户。 比如说 同样 一个人， 他在 日常 场景 中 他 可能 使用 快车。 但是 在 商务 的 场景 中， 在 我要 接 一个 亲戚朋友 到 我 这个 城市 里 来 玩， 我要 接 一个 客户， 我要 接 老板 等等 这种 商务 需求， 他 也会 打 专车。 在 日常 非常 拥堵 的 时候， 快车 达不到 了， 我 这个 时候 可能 也能 接受 拼车。 或者说 在 我 时间 非常 空闲 的 情况下， 我要 去 一个 相对 远途 的 地方。 这个 时候 打拼 车 我 觉得 比较 划算， 我 也会 打拼 车。 同样 的 在 更 远距离 的 场景， 我 可能 是 跨 城 的 一个 旅行， 我 可能 是 很远 的 一次 出行， 一次 出游。 这个 时候 我 对 顺风车 的 接受程度 也会 提升。

快车、 拼车、 专车、 顺风车， 他们 面对 的 就是 不同 约束条件 下 不同 的 需求， 而 不是 面向 不同 的 用户。 而且 现在 我们 能 看到 有 一些 产品 在 面向 同一个 人群， 满足 更多 的 需求。 比如说 小红 书 和 B 站 就在 做 这样的 事情， 而且 非常 成功。

小红 书 一开始 面向 的 是 海淘 这种 需求， 但是 他 知道 背后 都是 可能 相对来说 是 比较 喜爱 各种 生活方式 的 一些 年轻 女性。 这些 人 他们 可能 还 会有 哪些 需求 呢？ 可能 有 旅游 的 需求， 他们 就 把 旅游 这个 板块 做得 更好。 旅游 这个 又 延伸 出来 各种各样 的 宠物 家居 以及 等等等等 各种 生活方式 的 这些 需求 场景 的 满足。 这些 需求 其实 你 会 发现 小红 书 壳 当然 现在 用户 群体 肯定 是在 增大 的。 但是 原来 核心 的 用户 没有 特别 大 的 变化。 只是 这些 用户 使用 小红 书 的 时间 越来越多， 在 小红 书上 消费 的 内容 越来越多。

B 站 也是 同样 的 例子， 一开始 是 二次元， 这些 年轻人 他们 也 喜欢 各种各样 的 鬼畜， 音乐， 游戏， 搞笑 等等 这样的 内容。 到 后来 这些 年轻人 在 时代 他们 开始 走上 了 社会。 那就 需要 更多 财经类 的、 知识类 的、 职场 类 的 内容。 那 这个 板块 又 开始 慢慢 做 起来 了， 其实 也是 相当于 是 面向 同 批 用户 的。 所以 看起来 是 用户 破 圈， 其实 是 需求 破 圈。 核心 的 用户群 其实 还是 原来 那些 用户群， 并没有 变 太多。 并 不是说 有 一批 用户 把 现在 的 用户 取代 掉了， 或者 是 说 每个 板块 一批 用户， 每个 板块 一批 用户 并不是 的， 而是 同样 的 用户 会 在 多个 板块 交叉 消费。 有 兴趣 的 朋友 可以 听 66期， 我 跟 苏 青阳 聊 小红 书 那 一期， 那 里面 也 提到 很多 相关 的 这种 内容。

我们 接下来 聊 一 聊 迭代， 为什么 要有 迭代 呢？ 因为 做了 大量 的 分析 和 论证， 不 代表 就能 做对。 其实 前些年 塔勒布 的 书 就 很 火， 包括 黑天鹅、 灰 犀牛 等等。 这种 概念 我们 日常生活 中 也 在 使用 了， 包括 还有 很多 著作， 很多 科学家 学者 等等， 大家 都在 论证 混沌 系统， 他们 想 表达 的 是什么 呢？

就是 这个世界 就是 充满 随机性 的。 因为 有 一些 因素 我们 不太可能 去 判断 的 那么 清楚。 一个 产品 能不能 成功， 他 可能 成千上万 的 因素， 你 可能 只能 判断 其中 几点， 判断 的 比较 准。 所以 我们 做 产品 要 试 那 试 一个 产品 的 迭代 过程。

就是 我们 先 要 用 所谓 的 M V P， 要 用 新体验 的 最小 成本 去 尝试。 就 前面 说 的 那个 用户 价值 公式 里面 的 新体验， 我们 要 保证 自己 产品 体验 是 跟 别人 有 差异化 的， 是 有 体验 差 的那 我们 做 一个 最小 成本 的 尝试， 也就是 M V P。 尝试 之后 我们 观察 结果， 然后 再 识别 哪些 是 应该 坚持 的， 哪些 是 错误 的。 把把 对的 那些 东西 留下来， 错误 的 东西 舍弃 掉， 或者说 都 不对。 那 我们 现在 就 重新 尝试， 然后 接下来 去 判断 出来， 我 接下来 我的 新的 问题 该 怎么 解决。 我们 重新 做 一个 新的 体验， 重新 解决 体验 差 的 问题， 那就 形成 一个 循环， 这就是 一个 迭代 的 流程。

迭代 看起来 很 简单， 但 实际上 还是 有 很多 坑 的。 核心 的 两个 坑 跟 大家 聊 一 聊。 第一个 是 很多 朋友 不知道 产品 是 迭代 出来 的， 容易 眼高手低。 张小龙 有 一句 我 印象 特别 深刻 的话， 叫 产品 是 演化 出来 的， 而 非 规划 出来 的。 你 做 任何 产品 当然 要有 判断， 当然 有 大量 的 设计， 当然 有 前面 说 的 对于 用户 的 洞察， 对于 场景 的 捕捉， 对于 需求 的 判断， 这些 都 没问题。 但是 这 并不 意味着 所有的 这些 判断 你 都 可以 跨越 周期， 我 直接 做 一个 五年计划， 我 直接 做 一个 十年规划， 我的 产品 应该 未来 十年后 长 什么样， 我 就 奔 着 它 去， 不是 这么 做 产品 的。

今天 很多 成熟 的 产品 目前 看起来 很 完善， 很少 有人 去去 主动 看 他 过去 的 迭代 的 过程， 都 只 看到 他 现在 的 样子。 大部分 人都 没有 看过 百度 的 一个 产品 什么样， 淘宝 第一个 产品 什么样？ 京东 第一个 产品 什么样？ 京东 第一个 产品 是 中关村 的 一个 店。 很多 朋友 可能 都 不知道 是 卖 D V D， 卖 电脑 器材 的 刘强东 开 了 一个 店。 很多 朋友 看到 现在 成熟 的 产品 就是这样 了， 他 现在 设计 这么 牛逼， 就 做 各方面 做 的 这么 完美。 那 我 上来 我 也要 模仿 他 去做 这样的 事情。

很多 朋友 刚 创业 的 时候 拿了 很多 钱， 花了 很多 钱， 都在 请 设计师， 请 设计 公司 去做 表面 的 一些 东西。 但是 对 底层 的 东西 根本 没有 思考。 这也是 一个 很 有意思 的 一个 归因 谬误。 因为 现在 的 那些 成熟 的 产品， 他们 设计 的 好看， 是因为 他们 赚钱 了， 所以 他们 能 请 得 起 很贵 的 设计师 了。 而 并 不是说 因为 有 好的 设计 才能 赚 到 这么 多 钱 的， 所以 这些 都是 迭代 出来 的。 百度 最早 是 做 搜索 技术 的 服务商 的， 是 给 新浪、 搜狐 这些 门户网站 他们 提供 技术服务 的。 他 也 刚 开始 也没有 想做 一个 纯 to c 的这 这么 一个 产品 的 公司。

三吨 半？ 最早 吴军 老板 他们是 开 咖啡店 的， 他 也 开 了 很多年 咖啡店。 他 对 咖啡 的 认知 是 他 开店 的 过程中 总结 出来 的， 并 不是说 我要 做 一个 市值 多少 个 亿 的 这么 一个 咖啡 市场 的 品牌。 所以 我 刚 上来 我 就 布局， 我 就 怎么样。 包括 他 经典 的 三顿 半 的 那个 咖啡杯， 那个 小 咖啡杯， 迷你 咖啡店 也是 他 后来 碰到 的当 他 碰到 之后， 他 觉得 这个 肯定 对， 但是 碰到 之前 他 也 没法 计划 说明 年 夏天 我 一定 能 做出 什么样 的 东西 来， 我 一定 能 碰到 一个 什么 好 产品， 我 一定 能 做 起来。 并没有 这种 规划 的 可能性。

所以 大量 的 后来 我们 看到 很 成熟 的 大 的 平台， 大 的 产品， 他们 往往 是在 第一天 确实 是 做了 一个 比较 完整 的， 但是 可能 会 比较 粗糙 的 一个 版本。 可能 是一个 生意 一个 能 转 起来 的 单独 的 门店， 可能 是一个 能 转 起来 的 一个 产品 的 M V P， 然后 慢慢 做， 他们 抓住机会 快速 成长， 而 不是 第一天 就 布局 一定要 做 的。 当然 你看 现在 巨头 的 这些 创始人， 他们 当然 是 心怀 梦想， 觉得 一定 能 做到。 但是 当时 的 产品 自己是 能够 逻辑 成立 的， 自己是 能够 创造 价值 的。

第二个 坑 常见 的 就是 产品 迭代， 也 并 不是说 第一天 就 不 考虑 可用性， 也就是 前面 提到 的 M V P 的 概念。 M 是 指的 是 最小， V 指的 是 必须 可用， P 就是 版本， 最小 可用 的 版本 M V P 意味着 你 第一个 版本 就得 能 用。 就 比如说 你 要 做 一个 汽车， 第一个 版本 并 不是你 把 底盘 做出来 就行了， 把 方向盘 做出来， 把 两个 轮子 做出来 就行了， 这个 是 不可 用 的这 只是 你是 摸索 了 一下 零件。 你 哪怕 第一个 版本 你 做 的 是一个 滑板， 做 的 是一个 自行车， 那 很多人 会说 这个 跟 汽车 差远了， 但是 你 能 通过 这个 先 去 了解 大家 是 怎么 使用 交通工具 的， 你 先 往 上去 叠 代。 那 可能 未来 你 确实 不知道 自己是 坐 摩托车 的， 还是 坐 汽车 的， 还是 坐飞机 的， 坐 轮船 的 无所谓。 但是 第一个 版本 你 先 把 你 能 掌握 的 现在 的 这个 能力， 你 能 探索 的 这个 覆盖 的 空间 范围 先 去 探索 明白。 你 先 把 一个 小的 东西 做出来， 把 一个 成本 最低 的 方式， 把 一个 完整 的 产品 以 成本 最低 的 方 是 先 探索 出来， 这个 可能 是 比较 重要 的。 比如说 多 抓鱼 的 M V P， 就是 猫 柱 当时 拉 了 微信 群， 让 大家 先 尝试 用 这种 社群 的 方式。

大家 卖书 买书， 然后 看看 这个 方 是 首先 平台 能不能 赚钱， 大家 有没有 需求。 买卖 书 的 时候 核心 的 问题 是什么？ 是 定价 的 问题， 还是 对 书 的 品相 统一 的 问题， 还是 怎么样 的 问题， 流通性 的 问题 等等。

他 就 慢慢 发现 了 这个 定价 可能 是一个 回 性 问题。 然后 对于 书 的 流动性， 有的 书 就 永远 卖不出去， 对于 这些 书 的 判断 可能 也 比较 关键。 那 他 就 get 到了， 我 接下来 要 去 解决 什么 问题， 一步一步 往 上 迭代， 做到 后面 的 都 抓鱼 的， 包括 好好 住。

冯 老板 他们 也 是从 一个 公众 号 文章 的 一个 活动。 当时 就是 想 让 大家 分享 自己的 家居， 分享 自己的 生活 状态。 通过 这个 活动 开始 的 发现， 大家 的 分享 的 踊跃 程度 是 很高 的那 我 慢慢的 把 它 形成 一个 社区 了。

很多 案例 都 就是这样 的， 就是你 捕捉到 了 用户需求， 在 这个 需求 基础上 成长起来 的， 而 不是 凭空 我 直接 造 一个 巨大 的 大厦。 但是 这 是一个 空中楼阁， 就 围绕 概念 去 布局， 围绕 技术 布局， 围绕 大 的 领域 去 布局。 这个 当然 可能 有 它的 资本运作 上 的 可以 成立 的 点， 但是 在产品 上 肯定 是 不能 成立 的。

比如说 你 想做 一个 很 抽象 的 A I 项目， 你 觉得 A I 未来 肯定 火。 未来 A I 火 了， 我 到时候 就可以 顺手 卖给 一个 大厂， 我的 财务自由 了。 但是 如果你 没有 用户， 你 没有 场景， 那你 就 没有 价值， 没有人 会 买的。 那 怎么 有 自己的 用户 呢？ 前提 就是你 能 创造 用户 价值。 所以 前面 我说 A I 项目 的 核心 不在 A I 通常 这样的 项目 才 更 成立。

所以说 到 这儿 就 还是 前面 说 的， 世界 是 充满 随机性 的。 就像 我 之前 在三 五环 的 34期里 聊过 识别 运气 并且 享受 生活 的 随机性。 我见 过 太多 厉害 的 人， 真的 就 比 我 厉害 太多 了。 我 觉得 他们 对 很多 事情 都有 非常 深 的 洞察， 比 我见 过 的 很多 大厂 里面 在 很好 位置 的 人都 厉害 很多。 但 就是 运气 不太好， 机缘 不太好， 没有 做 很大。 有的人 就是 有 特别 好的 机会， 他 就是 能 很快 飞黄腾达。

我们 要 做 的 并不是 羡慕 别人 或者 复制 别人 的 路径， 绝大部分 成功 是 无法 复制 的， 那 都是 刻舟求剑。 我们 还是 迭代 自己的 产品， 保证 自己的 产品 比去年 好， 这个 月 的 产品 比 上个月 好。 我 现在 自己 做 各种 事情 也 差不多 是 这个 念想。 我 觉得 这种 心态 我们 放 平， 在 享受 这个世界 的 随机性 的 时候 更能 心态 平和 了。 而 不是说 我 付出 的 一些 东西 我 一定要 拿到 回报。 我 比 他 努力， 我 比 他 聪明， 我 为什么 没有 比 他 更好 的 结果， 我们 为什么 没有 比 他 更好 的 收益？ 这就是 世界 随机性 所 代表 的那 我们 能比 过去 好， 这 已经 是 我们 能 选择 的 局部 最优 的 方法 了。 我们 很难 去做 一个 全局 最优 的 选择， 我们 很难 能 开 个 天眼， 我们 很难 从 现在 这个 视角 往后 看， 说 我们 现在 做什么 选择 一定 是 最优 的。 你 往 那个 方向 去 很 容易 走到 死胡同 的对 我们 来说 最好的 方式 就是 选择 局部 最优。

最后 一部分 简单 聊 一 聊 职业。 前面 聊 的 都是 做 产品 的 方法 思路， 那 对 这个 职业 怎么看 呢？ 第一， 目前 常见 的 产品 经理， 我 认为 都是 特殊 历史 时期 的 产物。 只有 当 新的 技术 要素 出现 的 时候， 你 会 发现 才 会有 新的 产品 形态。 需要 这些 产品 形态 才会 需要 有 产品 经理 去 看啊 用户 在 这个 平台 上 应该 怎么 使用， 用户 在 这个 平台 上 到底 要 满足 他的 什么 需求。 你看 历史上 巨大 的 技术 要素 变化 的 时候， 就 会有 新的 公司 和 新的 产品 出现。 CPU 这个 技术， 也就是 P C 这个 技术， 图形界面 这个 技术， 他们 共同 出现 的 时候， 就 催生 了 整个 个人电脑 以及 苹果、 微软 这些 公司 的 崛起。 再 接下来 在 P C 的 基础上 出现了 互联网 技术， 互联网公司 就 慢慢 繁荣 了。 在 互联网公司 里， 产品 经理 定义 了 什么 是 搜索引擎， 定义 了 什么 是 社交 媒体， 定义 了 什么 是 电商。 雅虎、 facebook、 google、 amazon、 百度、 淘宝、 QQ 这些 都 开始 出现了。

在 有 多点触控 技术， 有 便携 手机 技术 之后， 苹果 重新 设计 了 智能手机， 重新 设计 了 我们在 一个 全屏幕 的 触屏 的 这个 交互 结构 下， 整个 生态 应该 是 什么样 的。 那就 出现了 苹果 和 安卓 这样的 最早 基础 的 操作系统。 在 操作系统 上 首先 有 一批 产品 经理， 就是 一 研究 在 智能手机 上 大家 应该 怎么 使用 这些 产品。 在 这个 基础上 又 出现了 移动 支付 这样的 技术。 那就 能够 让 美团、 滴滴、 拼 多多 等等 这 在 手机 上 能够 直接 完成 购买， 直接 完成 交易 的 这些 产品 得以 成立。 大家 也有 在 研究， 我 怎么 围绕 这些 做 一个 新的 产品 的 方式， 我 怎么能 实现 让 大家 使用 这些 o to o 的 产品 等等。 到 后来 你看 这些年 都都 不用说 产品 经理 了， 就是 新的 这些 大 的 公司 都 很少 出现。 这些 公司 没有 出现 就是 因为 新的 技术 要素 基本上 已经 绝迹 了。

就 相当于 短 视频 的 出现， 是因为 我们 现在 移动 资费 大幅 降低， 大家 都能 随便 拿 手机刷 视频 了。 这个 在 四年 前 肯定 是 不可想象 的， 包括 现在 智能手机 的 覆盖率。 所以 短 视频 就算 是 最后 能够 产生 一个 巨头 的 非常重要 的 一个 新的 媒介， 一个 新的 在 技术 要素 迭代 之上 的 一个 新的 产品 形态， 那 后面 就 没有了。

所以 你 会 发现 这 中间 的 十几年 相当于 是 出现了 一个 真空。 这个 真空 就是 移动 互联网 和 互联网 时代 需求 到 功能 的 转化 的 一个 职能 中间 出现了 真空。 在 这 之前， 你说 没有 产品 经理 这个 职能 吗？ 可能 没有 这个 职业。 但是 这个 职能 其实 是在 有的 软件公司、 埃 踢 公司， 他们 其实 是 设计师 完成 的， 有的 其实 是 程序员 完成 的， 工程师 完成 的。 只不过 在 这个 真空 期， 在 中间 这个 特殊 历史 时期， 产品 经理 的 价值 会 被 放大。 产品 经理 的 需求 是 非常 旺盛 的， 大家 需要 去 快速 的 找 这个 体验 的 差。 但是 现在 你 真的 说 在 电商 的 这些 这么 多 成熟 平台 的 基础上， 搞 一个 全新 的 一个 电商 的 体验， 就 不管 说是 A P P 体验， 还是 说 你的 服务 体验， 或者说 在 微信 基础上 重新 搞 一个 完全 颠覆式 的 一种 熟人 社交 的 体验， 这种 是 几乎 不可能 了。

所以 现在 大家 也 经常 说 像 移动 互联网 之后， 到底 有 哪些 新的 智能 设备。 比如说 在在 智能手机 之外， 到底 是不是 V R 设备， X R 设备 这些 等等， 大家 都很 关注。 因为 这些 新的 技术 它 能 催生 新的 巨头， 它 才 真的 对 我们 前面 提到 了 传统意义 上 的 产品 经理 产生 很大 的 需求。

现在 的 产品 经理， 你 如果 真的 说 产品 经理 数量， 今天 的 产品 经理 肯定 是 十年 前 的 不知道 多少倍， 可能 100倍， 可能 甚至 几百倍、 上 千倍。 但是 今天 title 挂 产品 经理 的 这些 人， 我 认为 他们 都是 职业 产品 经理。 就 我们 大家 其实 像 我 后面 工作 几年， 基本上 我们 都是 职业 产品 经理。 这个 我 觉得 就 纯粹 是一个 命名 上。 就像 有的 大学 我 给 这个 专业 起 一个 好听 的 名字， 我 觉得 能 更好 招生 一样。 这个 抬头 竟然 很 好听， 我 就 保留 它 了， 大家 根本 压根 没想过 改 它。 但 实际上 这些 职业 产品 经理， 现在 真正意义 上 应该 叫 功能 设计师、 文档 撰写 师、 项目经理， 或者 有的 就是 产品运营， 还有 的 就是 一些 助理。

大量 的 现在 title 是 产品 经理 的 人， 其实 既 不做 产品 又 不是 经理， 这个 很 常见。 所以 在 这些 大厂， 在 劳动密集型 的 公司 里， 这些 产品 经理 挂 着 title 的 都是 螺丝钉。 那 是不是 现在 的 这些 螺丝钉 在 新的 成熟 的 业态， 在 这些 成熟 的 公司 就能 比较 安稳 的 生活 呢？ 其实 也 不是， 因为 哪怕 职业 产品 经理， 哪怕 这些 螺丝钉 的 角色 也都 是 历史 时期 的 需要。 如果说 很多 传统 行业 的 公司， 或者说 有 一些 比如 电商 公司， 你 可能 还要 持续的 招商， 你 要 维护 商家 关系， 你 要 持续的 做 活动。 那 可能 还是 需要 有 很多人 在 这 上面， 很多 日常 运维 的 人 日常 维持 这个 公司 运行 的 人。 但是 对于 产品 经理 来说， 你看 他的 位置 就 很 尴尬。 他们是 需要 做 创新 的 东西 的， 他们是 需要 做 功能 的 迭代 的。

但是 问题 就 来了， 一个 最 灵魂 的 问题 就是 为什么 这个 产品 要 迭代？ 为什么 半个月 就要 发 一个 版本？ 之前 可能 大家 是 觉得 我要 追 体验， 我要 追到 业内 最 顶级 的 体验， 我 才 不会 落下。 但是 现在 几乎 大公司 都在 一个 比较 舒适 的 位置。

而且 确实 说实话， 你 把 微信 核心 的 除了 视频 号 之外 的 产品 开 掉 一大半。 但是 微信 团队 人 很少， 像 淘宝 你 开 掉 80% 的 产品 经理， 这些 你 会 发现 基本上 没什么 影响。 因为 他们 在 做 的 都是 所谓 新的 事情。 那 旧 的 事情 这个 页面 长 这样， 它 不 影响。 就 为什么 产品 经理 要 去 在 旧 的 页面 上 反复 维护 呢？ 你 其实 有一个 运维 的 团队， 有一个 运营 的 团队 就可以 了。 为什么 产品 经理 要在 原来 已经 很 成熟 的 页面 上 再去 抠 一些 东西， 再去 雕花 呢？ 这 新的 东西 它 是不是 天然 就 不需要， 这就是 很大 的 问题。

所以 你看 很多 朋友 其实 也都 知道 这个 事儿， 就在 吐槽 说， 怎么 又 加 功能 呢？ 怎么 老 改版 了， 这 功能 找不到 了， 给我 挪 哪儿 去了。 但是 同时 又 一边 说， 资本家 现在 很 可恶， 资本家 天天 裁员， 就 想着 自己的 好啊， 卸磨杀驴 等等。 那 你看 这 是不是 就是 有点 矛盾 的， 你 细 想想 这个 逻辑。

第二 就是 职业 产品 经理 是要 关心 自己的 工作任务 的， 而 不是 关心 怎么做 产品。 这 大厂 的 产品 经理 还是 得 学习 怎么 上班， 怎么 工作， 这 是个 不一样的 体系。 跟 我们 我 前面 讲 的 所有的 这些 产品 的 方法论， 其实 关系 已经 没 那么 大 了。 你 学 的 东西 技能 术 是 都 不一样的。 就 包括 我 之前 在在 大厂 后面 几年， 我 觉得 我需要 学习， 我 如果 想 往上走 的话， 我需要 学习 的 东西 跟 我 前面 讲 的 也没有 任何 关系。 甚至 说 这样 要 学习 的 东西 跟 老板 有关系， 跟 公司 有关系。 不同 的 老板， 不同 的 公司 对 大家 的 要求 也 差别 很大。 大家 的 工作方式、 企业文化 都会 影响 你到底 每天花 什么 时间， 在 什么 事情 上。

反过来说， 作为 职业 产品 经理 去 上 培训班， 去 学习 各种 底层 的 产品 方法论， 其实 意义 也 并没有 那么 大。 大家 需要 搞清楚 的 就是 自己 所在 的 这个 流水线 是 什么样 的。 就是 自己 有一个 很 好的 自我 认知， 我就是 螺丝钉， 我就是 流水 工。 我 搞清楚 这个 工厂 运转 的 逻辑， 我 现在 做什么 事情 能够 升职 加薪， 这个 事情 怎么能 做好？ 我 到底 是 需要 协调 什么 资源， 还是 我 跟 老板 做好 向上 汇报 就可以 了， 还是 说 做成 一个 什么样 产品 的 项目， 我要 做成 一个 什么 运营 的 项目， 我要 跟 技术 搞好关系 等等。

这 都 不一定 的这 是一种 纯粹 的 工作 技能， 这是 大厂 的 一个 生存法则。 他 跟 通用 的 用户 认知， 产品 分析 这些 的 关系 都 没有 那么 大。 当然 这 过程中 可能 也会 用到 一些 传统意义 上 的 产品 的 技能， 也会 思考 一些 用户 的 东西。 但是 这个 往往 都 是在 其次。

所以 这也是 为什么 你 会 看到 很多人 在 这些年 过去 不是 这样的。 过去 大家 都是 很 积极 乐观 的， 然后 很 友好 的 探讨 产品 到底 该 怎么做。 但是 现在 你 会 发现， 当 大家 探讨 产品 该 怎么做 的 时候， 就会 大量 的 年轻 朋友 来 吐槽。 说 你 天天 讲 产品 方案 有什么用， 你 做了 什么 好的 产品， 你 有没有 升职 加薪， 你 现在 职级 是什么？ 这就是 因为 现在 大家 已经进入 一个 很 卷 的 状态 了， 你 在 自己的 位置， 你 看到 的 是 掌握 了 另外 一套 东西 的 人才 能 往上走。 那你 当然 就 有点 看不上。 和 你 从 实践 和 经验 来看， 再去 聊 产品 方法论， 它 已经 过时 了。

第三条， 真正 的 产品 经理 不再 大厂 拧 螺丝 了。 这几年 趋势 很 明显， 就 我 身边 想 做点事 儿 的 朋友， 不管 做什么 事情， 有的 大有 的 小， 其实 无一例外 都 已经 从 大厂 出来。 这个 道理 前面 也 说 了， 就是你 在 拧 螺丝。 Title 很 光鲜， 你 可能 是个 总监， 可能 是个 经理， 真正意义 上 的 经理 实际上 还是 做不了 核心 决策。

我很喜欢 之前 张小龙 他 连麦 叛乱 的 时候 说 的 一段话。 他说 产品 经理 不应该 是 靠 负责 多少 用户， 多 大规模 的 产品 决定 的。 你 只要 在 自己的 领域 做 用户 喜欢 的 产品， 你 这个 产品 能 创造 用户 的 价值， 那 你就是 好的 产品 经理。 比如说 一个 做 咖啡杯 你 做 的 很好， 那你 也可以 说 是你 在 咖啡杯 领域 很 好的 产品 经理。

我很喜欢 这个 说法， 反而 看到 的 是 很多 大厂 负责 日 活 上亿 的 产品 经理， 负责 很大 一块 事情 的 产品 赚 年薪 几百万 上千万 的 产品 经理， 其实 做 的 主要 的 事情 是 管理 和 汇报， 这个 很 有 价值， 并 不是说 这些 东西 没有 价值。 而是 这些 东西 其实 跟 产品 已经 没有 太大 关系 了。 你 像 在 外面 开店 的， 哪怕 是个 小店， 在 外面 自己 做 品牌 的， 做 一个 很小 的 消费 品牌， 做 一个 自己的 内容， 做 一个 自己的 账号。 这些 反而 目前 更 像 古典 的 传统 的 产品 经理 这 一类 的 朋友， 我 估计 才能 用得上。 今天 说 的 这些 内容， 说 的 这些 方法论 和说 的 这些 洞察、 思考 这些 的。

第四条， 真正 的 产品 经理 还是 能 穿越 周期 的那 这个 看似 跟 第一条 冲突， 我 觉得 不是 因为 产品 经理 之前 有点儿 被 互联网 行业 垄断 了。 就像 张小龙 说 的， 你 在 别的 地方 做 产品， 那不 也是 产品 经理 吗？ 这 是个 很 诡异， 非常 错配 的 一个 现象。 就是 真正 的 产品 经理 不 叫 产品 经理， 你说 我是 食品行业 的 产品 经理， 别人 会 觉得 食品行业 你 怎么能 叫 产品 经理 呢？ 不应该 是 腾讯 的、 阿里 的 才 叫 产品 经理。 但 实际上 市面上 大部分 这些 大厂 的 产品 经理， 不是 真正意义 上 的 产品 经理， 而是 前面 说 的 流水 工， 是啊 拧 螺丝 的， 是 做 功能设计 的， 做 需求 分析 这些 具体 的 很细 颗粒度 的 模块 的那 为什么 说 真正 的 产品 经理 是 能 穿越 周期 的 呢？ 或者说 真正 的 产品 方法论 是 能 穿越 周期 的， 就是我 还是 挺 乐观 的。

首先 新的 技术 还在 持续的 出现， 你 比如说 ai A I 虽然 当前 面临 很多 问题， 大量 的 项目 其实 还是 不 靠谱 的， 但是 A I 的 技术 让 我们 看到 了 曙光。 再 比如说 因为 大厂 现在 尾大不掉 了， 他们 其实 很难 做 一些 小的 事情， 他们 做 一些 小的 事情 很 容易 就 不小心 做 的 很 臃肿， 很 容易 就 发现 这个 事情 很难 汇报， 对 吧？ 因为 今天 不 赚钱 等等 的。 所以 在 大厂 的 夹缝 里， 其实 有 很多 可以 值得 做 的 事情， 有 很多 厉害 的 产品 经理 在 做 各种 尝试。 那 现在 大家 做 的 当然 相对 比 往年 都 很慢。

比起 之前 资本 火热 的 时候， 比起 之前 大家 拼 什么 千 团 大战， o to o 大战 等等 这些 的 时候， 肯定 要 慢 很多。 但是 为什么 要 快 呢？ 大家 继续 在 做 很多 有 价值 的 事儿。 未来 很多 牛逼 的 产品， 很多 大 的 企业， 我相信 其实 你看 这些年 都 已经 成立 在 摸索。 而 这种 所谓 比较 古典 的 这种 真正 面向用户 去 思考 产品 该 怎么做 的 这种 思路 的 朋友， 肯定 会 在 未来， 我们 让子弹飞一会儿， 肯定 会有 真正 光明 的 未来 的。

所以 总的来说， 对于 我 讲 的 这些 产品 思维 的 内容， 产品 方法论， 它 能够 未来 持续 产生 价值， 我 还是 很 乐观 的。 当然 不一定 是 我说 的这 一套， 我说 的这 一套 我 心里 也没有 很多 底就 我 至少 知道 这些 其实 对于 大部分 目前 title 挂 着 产品 经理 的 朋友 意义 没有 那么 大 了。 但是 我 还是 挺 期待， 今天 说不定 触动 一个 在 做 一个 咖啡杯 的 朋友啊， 说不定 触动 一个 今天 在 尝试 做 A I 的 朋友， 或者 在 做 播客 的 或者 怎么样 的 朋友。 那 可能 能够 让 他 了解， 原来 做 产品 并不是 大家 说 的 那样， 你 只能 用 阿里 的 中台 思维， 你 只能 用 自己的 数据 驱动。 这种 大厂 传递 出来 的 更 像 成功学 的 一种 逻辑， 能够 真正 踏踏实实 的 把 一个 放下去， 面向用户 脚踏实地 的 做 一些 事情。 我 觉得 这个 是 还是 我想 把 这些 东西 留下来 的 一个 初衷。

当然 还有 一种 可能 就是 这个 东西 它 就 确实 只是 一个 特殊 历史 时期 的 产物， 未来 大家 也 不会 特别 care 你 一个 做 过 互联网产品 经理 的 人 出来 讲 的这 东西。 那 他们 可能 不同 的 行业 也有 不同 自己的 思考。 这个 都 说不定， 这个 就 不去 管 它 了， 反正 这个世界 都是 存在 巨大 的 不确定性 的， 这个世界 是 充满 着 随机性 的。 只能 说是 现在 种 下一个 善 茵， 未来 期待 能 有什么 善果。

以上 这些 基本上 就是我 对 自己 过往 产品 方面 的 一些 思考， 整体 相对 偏 抽象， 但是 我 觉得 还是 比较 完整 的 一个 总结。 这些 总结 希望能够 帮助 有 需要 的 朋友， 那就 先聊 到 这儿。 大家 有什么 想 交流 的 诉求 的， 都 可以在 评论 区 留言， 都会 尽可能 的 回复 的， 我们 下期 再见。

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