No.134 用户变多的小红书，如何解决社区氛围问题
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欢迎 收听 三 五环， 我是 刘飞， 大家好， 今天 是 年底 的 一期 节目 了， 作为 年底 的 一期 节目， 我 就 做 一个 简单 的 回顾。 这个 回顾 也是 一个 单口， 回顾 什么 呢？ 回顾 一下 我 今年 最 关心 的 一个 产品， 熟悉 我的朋友 都 知道， 我 今年 开始 已经 成了 小红 书 的 日 活 了。 并 不是说 只是 在 搜索 的 时候 想 起来 要 查 什么东西 去 用 一些 小红 书， 每天 可能 真的 都会 在 刷 小红 书。 这 虽然 说 这也是 K O time 对 吧？ 也是 一个 消磨时间， 可能 也有 很多 相对来说 没有 那么 有意义 的 内容。 但 我 觉得 刷 小红 书 还是 去 刷 其他 的 短 视频， 能 留下 点 什么东西， 你 能 了解 一些 信息 或者 能 学到 什么东西。 从小红 书 身上， 我 作为 一个 产品 经理， 我发现了 一个 很 值得 聊 的 话题。 同时 这也是 我 作为 一个 内容 创作者， 在 不同 平台 里 有 不同 的 体感。

我 把 这个 串 起来 想 跟 大家 分享 一个 我的 观察 和 思考， 是 围绕 什么的 呢？ 就是 围绕 社区 的 氛围。 就 社区 的 氛围 听起来 好像 是不是 这 里面 的 用户 大家 会 发 什么 内容， 这 用户 自发 形成 的 一种 最后 呈现 出来 的 整个 生态， 整个 社区 的 一个 比较 抽象 的 东西。 但 实际上 并不是 这么 简单。 从 我 作为 内容 创作者 的 体感， 从 我 作为 产品 经理 的 观察 来看， 其实 社区 氛围 它 会 跟 很多 产品运营 的 手段 有 很强 的 关系。 这种 关系 它 会 让 小红 书 形成 和 别的 平台 确实 不太 一样的 社区 氛围。 这种 社区 氛围 又 带来 了 对 生活 投射 的 一个 化学反应， 也就是 所谓 真实生活， 大家 的 真实生活， 大家 真实生活 里 发生 的 事情 是 怎么 投射 到 小红 书上？ 怎么能够 形成 这样 一种 相对来说 看起来 比较 有 不可 替代性 的 这样 一种 氛围 的那 这就是我 今天 主要 想 分享 的 话题。

首先 我们 先来 看看 社区 氛围 所谓 的 变得 不好， 它是 怎么 发生 的当 一个 社交 媒体 平台 或者说 一个 社区， 它 还是 很小 规模 的 一个 田园 时期 的 时候。 这个 时候 大家 往往 有 共同 的 背景， 有 共同 的 价值观， 有 共同 的 理念， 能够 聊到 一块儿 去。 但 当 社区 的 规模 变大 之后， 这个 事儿 就 变得复杂 起来 了。 你 光 说 号召 一下， 大家 要 好好 聊天， 对 吧？ 大家 要 好好 发 内容， 靠 这种 号召 已经 很 困难 了。 所以 社区 方面 才会 需要 做 一些 主动 的 动作。

熟悉 我的朋友 可能 知道， 我 最早 在 互联网 上 创作 内容 就 是从 知乎 开始 的。 知乎 当年 是 强烈建议 实名 I D 的， 就是 用 你的 真名 去 注册。 所以 到 现在， 我 用 的 所有 所谓 的 艺名， 所谓 的 在 内容 创作 上用 的 这个 笔名， 其实 就是我 的 真名， 就 跟 这个 有关系。 因为我 是 那个 时候 在 知乎 上才 开始 成为 一个 内容 创作者 的那 知乎 的 社区 氛围， 它 就是 一个 很 有意思 的 案例。 早年间 的 知乎， 它是 一个 田园 时代 的 那种感觉。 大家 相互之间 也有 吵架， 也有 冲突， 也会 产生 那种 比较 激烈 的 对撞。 但 这种 对撞 和 现在 是 不一样的， 就 经历 过 那个 时期 的 朋友 可能 会有 体感， 这 中间 有什么 不一样 呢？

我还记得 前 阵子 在 半 拿铁 里， 我 做了 一期 讲 google 的 故事。 Google 的 故事 里面 创始人 布林 和佩奇 这 两位 他们 就是 属于 不 吵 不 相识 的。 因为 他们 本来 谁 都 看不上 谁， 就 互相 都 觉得 对方 怎么 感觉 是个 傻逼 一样， 就是 这个 东西 不懂， 或者说 这个 跟 我想 的 不一样的， 表现出来 很 傲慢， 所以 他们 见面 就 吵， 但 吵 着 吵 着 就 吵 出 感情 来了。 为什么 会 最后 成为 挚友， 最后 成为 共同 去 创业 的 伙伴 呢？ 就是 因为 他们 吵 的 过程中 发现 这个 吵 并 不简单 的 就是 情绪 上 的 发泄， 就 不 只是 说 骂 脏话， 或者说 大家 都 各 讲 的， 就是 你的 砖头 根本 没有 扔 到 对方 那边 去， 大家 的 砖头 都是 只 扔 到 自己 脚下 了， 各说各话。 就 并不是 那种 吵架。

他们 吵架 都 还是 基于 同一个 话题， 基于 同一个 论点。 然后 在 吵 完 之后， 他们 发现 都会 是 有 收获 的这 才是 他们 后来 能够 成为 合作伙伴， 并且 做出 世界上 市值 最高 的 公司 之一 的 这么 一个 重要 的 原因。 所以 现在 的 我们在 互联网 上 看到 的 吵架， 大部分 其实 并没有 是 刚才 描述 的 那么 有 价值 的对 吧？ 我们都知道 很多 时候 吵 完 之后， 除了 生气 你 也 留不下 什么东西 了。 真正 的 这种 话题 冲突 当中， 大家 能够 就事论事 的 去 炒 的 这种 状况 其实 也 不是 很多。 所以 在 早期 知乎 是 体验 过 这种 氛围 的， 大家 互相 之间 会有 观点 的 对撞， 而且 确实 有的 时候 话说 的 也 不一定 是 那么 客气 的。 但是 你 在 吵 完 之后 冷静下来 觉得 还是 有 一些 新的 东西 的那 后来 就 变了。

我的 落差 感知 差不多 是从 18到19年 开始 的， 就 整个 社区 它 变成 了 有 大量 的 人身攻击， 有 很多 战队， 有 很多 说 打 标签， 就是你 一旦 是 讲 过 什么 话， 我 就 认为 你是 个 什么样 的 人。 我会 用 惯常 的 那种 攻击 这 类人 的 方式 去 攻击 你。 我 压根儿 不会 看你 表达 的 东西 了， 我 压根儿 不会 讨论 你 在 表达 的 内容 了。 最后 大家 都会 变成 讨论 你的 动机， 讨论 甚至 有 很多 是你 身上 标签 化 的， 讨论 你的 外表， 讨论 你说的 这个 话 里 的 语病 等等， 其实 已经 不是 在 讨论 事情 了。

那 为什么会这样 呢？ 背后 当然 也有 官方 有 一些 不作为 的 原因， 有 社区 氛围 的 引导 好的 问题。 我们 从 产品 上 来看， 其实 也 存在 一些 天然 的 问题， 会 导致 这个 社区 氛围 它 会 产生 这样的 恶化。

第一 就是 整个 知乎 的 内容， 它是 依赖 问题 分发 的。 这种 问题 分发 它 会 导致 圈层 的 混杂， 什么 意思 呢？ 知乎 我们 想象 一下， 我们 看 这 里面 的 内容 往往 是对 一个 问题 感兴趣。 我们会 刷 这个 问题 下面 不同 人的 回答， 对 吧？ 所以 它是 基于 问题 的 维度。 像 B 站， 像 公众 号， 它是 围绕 人的 维度， 围绕 你 关注 的 这个 账号 的 维度。 像 抖 音像、 小红 书， 它是 围绕 内容 标签 的 维度， 或者说 就是 围绕 算法 的 维度， 围绕 你 自己 个性化 的， 你 关心 什么 内容 我会 推 给 你那 这样 会 导致 什么样 的 结果 呢？ 就是 不同 的 人 在 表达 不同 内容 的 这些 用户， 大家 会 混 在 一块儿。

比如说 同样 是 聊 一个 俄 乌 战争 的 问题， 有的 圈层 大家 关心 的 是 严肃 的 政治 和 历史， 有的 圈层 关注 的 是 民间 的 故事， 有的 圈层 就 关注 战争 现在 到 什么 进度 了， 到底 谁能 赢， 对 吧？ 有的 关注 的 你说 那些 严肃 的 东西 我也 听不懂， 我 就 想 聊 一 聊 这 故事 里 发生 的 一些 八卦， 甚至 有的是 关心 这 里面 有没有 什么 政治 消化， 有没有 什么 有意思 的的 绯闻 出现了， 有没有 什么 有意思 的 这种 精彩 的 传奇故事 等等。 这些。 如果我们 说 通过 刚才 说 的 人 去 分发， 通过 账号 去 分发， 或者说 通过 内容 标签， 通过 算法 去 分发， 往往 可以 制造出 井水不犯河水 的这 这么 一种 状态。 大家 互相 之间 我 可能 也 看不到 你的 内容， 我 可能 也 不会 跟 你 产生 对话。 但是 在 知乎 因为 会 混 在 同一个 问题 下， 所以 这样 你 经常 能 碰到 大量 的 跟 你 不是 在 一个 共同 话语 体系 里 的 人 来 跟 你 争吵。 其实 这种 状态 大家 互相 之间 感受 都会 比较 差。

这种 圈层 它是 很难 区隔 的。 所以 结果 就是 我们 看到 有 非常 多 的杠 精， 甚至 说 比 微博 还会 严重 一些。 因为 微博 它 本身 的 分发 还是 依赖 账号 的 维度 会 更 多一些， 这是 第一个 问题。 基于 问题 分发 这些 内容 的 生态， 它 会 导致 圈层 的 混杂， 会 导致 大家 体验 都 不是 很好。 这个 体验 可能 既是 用户 的 体验， 也是 创作者 的 体验， 都 很差。

第二个 点 就是 基于 问题 的 这种 内容 分发 的 方式， 它 会 造成 一种 内容 僵化 的 生态。 这种 内容 僵化 是 由于 马太效应 导致 的。 比如说 我们 想象 一下 知乎 的 浏览 路径 是 怎样 的， 大部分 都是你 通过 首页 的 推荐， 你 通过 话题 的 推荐， 或者 通过 搜索， 然后 找到 问题， 通过 问题 去 看 问题 下面 的 回答。 这样的话 很显然 早期 的 一些 好的 回答， 我们 不能说 它 不好 的， 肯定 大家 愿意 点 赞 都 是因为 它是 好的 内容。 但 这些 内容 被 顶 到 上面 之后， 再 接下来 新来 的 这些 关注 这些 问题 的 人， 他们 首先 就会 看到 这些 回答。 这样 就会 产生 马太效应。

因为 我们 正常 来说 很少 有人 会， 我 把 下面 所有的 回答， 尤其是 热点问题 下面 可能 有 几百个 上 千个 回答我 全部 都 看完， 我 可能 就 看 前面 几个 重要 的 回答， 看 前面 几个 已经 被 顶 到 上面 的 回答 就 OK 了。 我 可能 已经 获得 了 我 想要的 信息。 所以 这样 它 就会 形成 一个 整个 内容 的 这种 僵化。

这个 僵化 尤其 在 一些 话题 上， 是 那种 可能 相对来说 能 穿越时间 周期 的 话题。 这些 问题 不一定 是对 热点新闻， 它 可能 是对 一个 比较 大 的 概念 的 论述。 这些 内容 它 就会 放在 这儿 了， 它 就 变成 有点像 词典 摆放在 这儿 了， 也 不会 轻易 的 被 清除 或者 被 替代 的 这么 一个 状态。 比如说 像 产品 经理 这个 话题， 实际上 对于 基础 的， 就 我们 不是说 最新 出现 的 这些 产品 的 分析 观察， 大家 的 讨论。

而是 说 对于 产品 经理 这个 岗位， 产品 经理 工作内容 的 很多 论述。 这些 比较 基础 的 很 像 刚才 说 的 词典 里 解释 到底 这个 概念 是什么 意思？ 就 产品 经理 在 做什么 呢 这 一类 问题， 其实 它 就会 存在 比较 强 的 僵化 的 一个 情况。

像 知乎 上 产品 经理 这个 大 话题 下 的 索引， 就是 他在 一个 话题 下 会有 各种各样 问题 的 索引， 就是 比较 经典 的 一些 问题。 这个 索引。 的 1.0 的 版本 就是我 当时 编写 的那 现在 大家 去 看 这些 问题， 你 会 发现 我 当时 写 的 这个 索引 首先 就 没有 太 被 修改 过。 这些 问题 还是 那些 问题， 这些 问题 里 被 点 赞 数 比较高 的 那些 答案 还是 那些。

所以说 它 就会 形成 一个 状况 是 哪怕 你 现在 写 的 内容 比 当时 的 更好， 比如说 就是 论述 产品 经理 到底 需要 具备 什么样 的 素质。 就是说 这个 问题 其实 现在 也有 一些 变化 了， 现在 你 可能 能 写出 一个 比 原来的 答案 好 很多 的 一个 答案。 但是 由于 那个 答案 已经 被 顶 到了 这么 高 的 一个 位置 了， 你 写 的 新 答案， 但是 很难 被 发现 的那 可能 原来 那个 答案 是 六七十 分， 你 写 了 一个 八九 十分 的， 你是 很难 替代 的， 除非 你 比 他 好 很多 倍， 除非 他的 这个 回答 已经 完全 失去 时效性 了， 否则 的话 这个 内容 它 就 不会 有 更新 迭代 了。 所以 这样的话， 知乎 就会 存在 内容 无法 纳新 的 问题。 你 如果不是 一开始 就 占 坑， 你是 很难 进入 头部， 或者说 很难 被 发现 的。 哪怕 你的 预期 不一定 特别 高， 我 不一定 是 每个 回答 都 被 顶 到 最 前面， 我 不一定 是 想成为 一个 大 V 但是 你的 内容 被 发现 的 可能性 也 因为 这个 变小 了 很多。

第三个 点 就是 创作 的 压力 大， 成本 比较高。 这个 之前 我 跟 苏 天 我记得 也 简单 聊过。 你 像 刚才 也 提到 了， 你 如果 辛苦 创作 的 这些 各种各样 的 内容， 最后 得到 的 是 不同 圈层 的 人 来。 比如说 你 论述 乌克兰政府 背后 的 一些 社会 历史 的 演化， 到底 他 大家 为什么 做 这个 决策？ 结果 下面 的 评论 区 都在 喷 说 你 居然 支持 乌克兰， 对你 怎么样。 就 他他 先 以 这个 战队 的 形式 去 指责 你那 你 这个 时候 心情 肯定 是 很 坏 的那 你 肯定 接下来 不会 再 继续 愿意 在 知乎 上 创作 内容 了。

另外 就是 因为 知乎 它 整个 氛围 烘起来， 让 很多 回答 会 变得 越来越 长。 就 有点 又臭又长。 有点像 我 之前 在 大厂 的 时候， 大家 写 周报， 对 吧？ 你 发现 大家 就 卷 起来 了， 因为你 写 的 周报 只有 一页， 人家 写 了 三页。 那 这个 时候 怎么办？ 你 一页 就 显得 好像 你 不 专业， 显得 好像 你 不 用心。

知乎 上 它 后来 就 存在 这样 一个 恶性 的 循环， 就是 大家 都 照着 论文 去 写。 其实 最后 你 发现 这 里面 用了 大量 的 车轱辘话， 就 反复 去去 讲， 用了 很多 手法 就 文笔 很好。 但是 最后 其实 要 讲 的 东西 几句话 就能 讲完。 但是 用 这种 很长 的 内容 来 让人 觉得 很 专业， 还 用了 大量 的 引用 什么的， 跟 写 论文 一样。 但是 这种 不一定 是一个 好的 现象， 就是 对于 很多 创作者 来说， 他 没有 那么 多 精力， 也没有 那么 多 意愿 去 写 这么 长 的 内容 了。 最后 高净值 的 这些 创作者 就在 变少 了。

那 相对 的 就会 出现 一些 所谓 的 劣币， 有 哪些 劣币 呢？ 比如说 编故事， 你 就 随便 写 一个故事， 发现 也能 收获 这么 多 赞， 那 我 干嘛 要 去 写 那些 比较 硬核 的 内容 呢？ 所以 后面 知乎 上 很多 讲故事 的 特别 多。 现在 政策 上 在 慢慢的 要求 大家 实名， 之前 匿名 用户 写 的 那些故事 更是 没法 分辨 了， 你 更是 没法 知道 说到底 是不是 真实 发生 过 的。

再 比如说 还会 出现 一些 要 抖 机灵 的， 喜欢 抖 机灵 的这 回答。 因为 这个 的 短平快， 那 创作 也 没什么 门槛儿， 没什么 成本。 那你 会 发现 几乎 每一个 热点问题 下面 都有 那么 一两条 是 抖 机灵 的， 一两句话 就 写 完了， 然后 点 赞 量 非常 高， 很 受欢迎。 还有 就是 营销 号， 营销 号 就 更 不用说 了， 就是 写 一些 片儿 上 的 内容， 然后 一些 拼凑 的 内容。 最后 因为 它是 一个 团队 去 创作， 团队 去 工作 的， 所以 他 不会 面临 那么 强 的 说 你 比如 像 我 这样， 我是一个 实名， 我是一个 比较 人格化 的 账号。 那 别人 骂 的 时候， 你 所 经历 的， 你 所 体会到 的 这个 压力 是 更大 一些 的。

所以 这样 后面 我 目睹 到 知乎 有 很多 作者 的 流失。 主要 就是 在 18到19年， 就 很多 头部 的 作者 陆陆续续 不愿意 再 在 知乎 创作 了。 但 这件 事儿 你 会 发现 跟 前面 说 的 那个， 它 中间 就 产生 了 一个 很 吊诡 的 现象。 就 明明 知乎 这种 内容 分发， 它是 存在 马太效应 的。 老 作者 按理说 是 有 既得利益 的， 但是 为什么 很多 不愿意 留下来 呢？

就 我自己 的 个人 观察， 并不 代表 说 就是 真正 的 统计 意义 上 是 这样的。 但是 我自己 的 观察 就 确实 是 声量 越大 的 你 在 知乎 上 原来 影响力 越大 的， 你 被 杠 的 频次 就 越高。 你 写 的 越多 你 被 恶心 的 就 越多。 这个 最后 大家 就 受不了 了。

我 就说 一个 非常简单 的 一个点， 之前 知乎 还是 没有 这个 功能， 但是 现在 也 加 了。 就是 之前 很多人 我身边的 朋友 从 知乎 迁移 到 微信 公众 号。 就是 因为 微信 公众 号 的 评论 区 是 能 管理 的， 而且 是 筛选 后 才 显示的 微信 公众 号 这样的 操作。 它 当然 不是 很 利于 说 言论自由， 或者说 这个 社区 的 自由 表达。

对于 读者 来说 可能 不见得 是个 好事儿， 但是 对于 创作者 来说， 这个 时代 太 重要 了。 就是你 你 真的 会 把 自己 做 内容 的 这个 场地 看作 成 自己的 地方， 那 对于 你 来说， 你 创作 的 压力 就会 小 很多。 这个 是在 很多 内容 平台 大家 都在 讨论 的 一个 问题， 就 到底 你是 应该 倾向 于 创作者， 还是 应该 倾向 于 读者？ 在 不同 的 阶段 或者说 不同 的 媒介 形式 下， 这个 答案 肯定 是 不一样的。 但是 对于 就 刚才 说 的 知乎 之前 它是 没有 这个 的 没有 这个 功能 的， 你 不能 去 筛选 评论。 最后 这 是一个 公 域 的 交流。 你说 一点 什么 就 出现 这么 多 反对 的 声音， 这么 多 杠 你的声音， 其实 就会 产生 很大 的 流失。 所以 最后 结果 就是 利弊 驱逐 良币。

当然 还有 一层 原因 就是 要说 的 第四点 原因 是因为 知乎 它的 内容 分发 是 围绕 内容， 围绕 话题 的， 不是 围绕 人的。 这样的 结果 就是 其实 对 创作者 来说 也会 产生 一些 压力， 也会 有 一些 想法。 这是什么 意思 呢？ 之前 我在 淘宝 做 过 产品， 当时 做 商家 方向 的 时候 就会 发现 商家 对 一个 概念 或者说 对 一个 话题 是 非常 关注 的。 甚至 是 可能 是 他 最 关心 的 事情 就是 商家 的 私欲 到底 在哪儿， 他 能不能 真正 掌控 一些 东西。

比如说 商家 自己的 店铺， 这个 店铺 到底 是 自己的， 还是 平台 能够 随意 修改 的， 这件 事儿 是一个 非常 敏感 的 问题。 虽然 从 产品设计 上， 我们 感觉 好像 平台 帮你 做点事 儿， 对 吧？ 平台 能够 给你 推荐 一下， 平台 来 协助 你 做 点 什么。 这些 都 好像 看起来 是 从 产品设计 上， 从 运营 上 来说， 好像 似乎 是 OK 的， 似乎 是 很 合理 的。 但是 对于 商家 来说， 你 如果 有 一些 更 自动化 的 东西 来 操纵 我。 比如说 你 这 里面 加入 一些 个性化 推荐， 在 我 店铺 里面 有 更多 的 这些 东西。 而 推荐 的 这些 如果 是 属于 平台 掌控 的话， 这件 事儿 对于 商家 来说 是 觉得 很 敏感 的， 是 很 危险 的。 比如说 你说 你 在 可口可乐 的 店铺 里 推荐 一个 百事可乐， 那 这个 事儿 对于 可口可乐 来说 肯定 是 不可 接受 的对 吧？

所以说 商家 对 私 域， 对 这个 或者说 所谓 的 我 能不能 掌控 一些 我自己 的 这个 场 域， 我自己 的 用户， 我自己 的 这些 内容 商家 是 非常 关心 的。 所以 类比 到 内容 创作者 也是 一样。 就 我在 这个 社区 创作 内容， 我 最后 积累 下 的 到底 是 帮 平台 卖命 了， 还是 积累 下 的 是我 自己的 用户。 不管 是 说 就 单纯 的 关注 数 也好， 还是 说 最后 能够 留下 的 直接 的 商业化 也好， 或者 怎么样。 最后 我 做 的 这些 内容 创作 的 结果， 它的 复利 能不能 落到 我自己 身上， 这点 其实 是 非常重要 的。

知乎 在 这方面 它 就会 存在 一个 问题， 因为 它 不是 靠 人 连接 的， 所以 它 会 存在 其实 看起来 它 跟 抖 音 这种 平台， 跟 其他 短 视频 平台 不是 一样的。 一个 内容 社区， 他们 之间 差别 感觉 还 挺 大 的。 但是 其实 他们 会 存在 同样 的 问题， 就是你 自己的 关注 数， 你 自己 所谓 的 粉丝 量， 其实 不是你 真正 的 粉丝。 就举 个 简单 的 例子， 比如说 你 不管 是在 抖 音 还是 在 知乎， 你 发 一条 内容， 那 这个 内容 能不能 触及 和 覆盖 到 你 自己的 这个 粉丝， 这 是一个 很 重要 的 衡量标准， 其实 是 相对 比较 难 的。

因为 内容 分发 的 这个 特点， 所以 用户 他 并不是 通过 关注 关系 去 消费 你的 内容 的。 这个 道理 其实 很 容易 解释。 就 你 去 想象 一下 这个 内容 平台 大部分 的 内容 消费者， 大部分 的 用户 他 会 怎么 消费 内容。 他是 通过 我 关注 的 人 去 看我 现在 关注 的 这些 人 发生了什么。 但 微博 是 这样的， 微博 很多 人是 通过 关注 关系 去， 但是 其他 很多 平台 是 通过 推荐， 是 通过 自己的 搜索。 这样 就 很难说 这个 粉丝 量 或者说 这个 关注 数 它 本身 是 特别 有 价值 的那 这个 本身 也会 带来 一些 问题， 让 创作者 觉得 我 最后 创作 了 半天， 我 这些 内容 只是 落在 平台 身上 了让 平台 的 品牌 变得 越来越好， 让 平台 获得 收益。 我自己 其实 收益 不是 很大。 当然 这个 是 延伸 出来 的 另外一个 问题 了。

所以 这 一些 会 让 创作者 流失， 会 让 劣币 驱逐 良币， 会 让 整个 社区 的 氛围 变得 不是 那么好。 但是 再加上 一些 运营 手段、 运营 策略， 确实 是 有 一些 昏 招， 最后 所以 它 会 变成 目前 的 这个 状况。 所以说 到 这儿 就是我 对 知乎 的 一个 非常 个人 的 一些 看法。

当然 这些 说 的 只是 知乎 的 问题， 并不 代表 说 知乎 现在 就 一无是处。 这就是 一个 结论， 就是 一个 已经。 已经 完全 不行 的 一个 平台。 当然 不是 这样， 今天 知乎 上 依然 能够 找到 很多 深度 的 好 内容， 网友 分享 的 一些 真实的 体验 等等， 这些 还是 不可替代 的。

我 前面 聊 的 这些 更多 的 还是 说 今天 我们的 主题 是 聊 社区 氛围。 那就 想 从 产品 的 视角 看看 到底为什么 会有 这样的 社区 氛围。 为什么 创作者 会 流失？ 为什么 劣币 驱逐 良币？ 为什么 最后 会 恶化 到 这种 状况？ 这 其实 是一个 分析 的 思路。

所以说 到 这儿， 借用 晚点 的 主播 汉阳 的 一句话， 就是 我们 都 还是 爱 知乎 的对 吧？ 就说 的 这么 多， 其实 还是 因为 想要 它 好。 那么 作为 对比 就 再 聊聊 小红 书 是 怎么样 的， 这儿 也要 特地 强调 一下， 绝对 不是说 小红 书 肯定 比 知乎 就 厉害， 就 各方面 全方位 的 直呼 不行了， 小红 书 牛逼。 肯定 不是 这样， 不是说 非要 拉 踩 一下， 而是 说 我们 肯定 是要 形成 一个 对比 的。 如果 要 聊 社区 氛围 这个 话题， 为什么 大家 会 感觉 小红 书 做 的 还 不错， 当然 肯定 不是 完美， 但是 还 不错， 但是 知乎 的 氛围 做 的 就 比较 糟糕。 我身边的 朋友 大家 基本上 也是 这种 评价。

那 导致 这种 结果 的 原因 到底是什么？ 我是 试 着 在 分析 这个， 既 不是说 两个 平台 绝对 意义 上 的 对比， 但是 更 不 构成 什么 投资 建议。 说 这 两个 产品 他们的 股价 应该 怎么样， 他们的 价值 应该 怎么样， 公司 怎么样， 这 跟 这些 都 没关系。 我们 还是 说 社区 氛围 的 问题， 还是 说 这个 社区 它 最后 是 怎么 形成 的 问题。

我们 聊 小红 书 也 是从 几个 方面 去 聊。 第一 就是 小红 书 的 内容 分发 形式， 其实 是 相对 能 更 确保 用户体验 的。 因为 它是 基于 个性化 推荐 分发 的那 这种 个性化 推荐 的 信息流 确实 是 这 一代 的 互联网产品 最 重要 的 发明 了， 可能 没有 之一。 我们 就 先 抛开 是不是 K O time 是不是 这种 杀 时间 一类 的 应用， 有什么 负面 的 社会 影响， 真的 会 让 更 多人 上瘾， 真的 会 影响 大家 的 整个 生活 状态 等等。 我们 不说 这个， 我们 就 只 说 对 内容 生态 的 丰富 程度 和 对 用户体验 而言， 个性化 推荐 一定 还是 最 有效 的 信息 阅读 方式。 因为 我们 如果 经历 过 早期 的 门户网站， 那些 就 会有 体会， 那个 时候 的 内容 都是 写 死 的， 就 跟 杂志 一样。

后来 的 内容 平台 从 百度 贴吧， 到 博客， 到 微博， 到 B 站 等等， 都是 需要 人 找 内容 的。 所以 我们 要 先 关注 一个 博主， 要 去 这个 网站 去 看 等等。 信息流 的 时代， 个性化 推荐 长期 解决 了 这个 问题， 我们 不用 再 费力 去 找 内容。 真正 好的 个性化 推荐， 千 人 见面 的 平台， 每个 人都 可以 接受。 小众 的 内容 可以 说 就 没有 大众 内容 了。 这 其实 是 让 整个 生态 反而 变得 更 健康， 这 只是 一个 理想 情况。 所以 我们 得到 的 内容 都是 我们 自己 感兴趣 的， 而 不是 只是 围绕 热点话题， 或者说 别人 硬 塞 给 我们的 内容。 这样 就会 让 多样性 变得 更好， 用户 的 体验 首先 肯定 是 更好 的。

第二点 就 聊到 创作 这个 视角， 创作 激励 的 引导， 创作 门槛， 这些 都 产生 了 内容 的 极度 丰富。 这儿 就有 两个 点， 第一点 是 小红 书 强调 的 还是 有用 和 生活化， 这是 能 产生 多样化 内容 的 一个 很 重要 的 基础。 虽然 说 我们的 过去 对 小红 书 的 印象， 它是 超越 日常生活 的， 之前 会有 所谓 的 网 红， 他 会 秀 各种各样 超越 我们 真正 生活 状态 的 一些 内容， 一些 不太 正常 的， 包括 炫富， 豪车， 然后 他 整个 穿着打扮 他 并不是 很 日常 的 一个 状态。 那 这种 状态 其实 你 想 一下， 在 某些 短 视频 平台 也 还是 这样的。 就 这些 短 视频 平台 你 其实 很难 看到 素人 了， 或者说 有 比较 头部 的 内容， 基本上都 是 工作室 去 制作 的 精品 的 内容。

我 之前 记得 有一个 头部 的 抖 音 博主， 他的 视频 拍摄 出来 最后 是 五分钟。 但是 他 要 拍摄 这 五分钟， 他 要 收集 十个 多 小时 的 素材， 而且 有一个 一 整个 团队 去做， 最后 会 卷成 这样。 那 这样 一个 都是 专业 工作室， 都是 精心制作 内容 的 一个 平台。 显然 它 就会 有一个 对 这 一类 内容 正向 的 引导。 就会 让 更多 素人 他 会 觉得 说 这个 平台 是 有 门槛儿 的， 或者说 我 来 这个 平台 做 内容， 我 就 一定 带着 一个 我是 做 号 的， 我是 要 做 网 红， 做 自媒体 的 一个 思路 来做 的那 这个 其实 跟 苏 青阳 之前 聊 的 两期 播客 里 也都 有 讲到 过。

同样 的 一个 话题， 比如说 今年 流行 的 一个 话题 叫 多巴胺 穿 搭。 在 抖 音 上 多巴胺 穿 搭 这个 话题， 它 就 演变成 了 一种 变 装 的 表演。 它是 有趣 的， 它是 好玩的， 它是 经过 设计 的， 这个 都 没什么 问题， 这个 也是 娱乐化 的 一个 很 好的 内容 形式 内容 载体。 对比 来看， 在 小红 书上 多巴胺 穿 搭 就 变成 了 真正 可以 穿 到 生活 里 的 你的 穿 搭。 你 整个 呈现 的 这样的 一个 状态， 其实 你 生活 里 完全 可以 穿 得 出去， 你可以 穿着 它 去 生活、 去 工作、 出去玩 等等。 这个 最后 落点 就 不太 一样 了。 在 抖 音 上 它 可能 落在 趣味性 上， 在 小红 书 它 会 落在 生活化 上， 这 中间 它 就会 产生 差异。

同时 还有一个 从 产品 功能 来说 降低 门槛 的 事儿， 就是 小红 书 它 还是 图文 形式。 这种 形式 从 大家 发 内容 来说 非常容易 接受， 因为 这 简直 就是 一个 朋友圈 的 翻版。 大家 之前 都 发 过 朋友圈 的话， 会 发觉 发小 红书 没什么 太大 的 区别。 现在 很多人 不爱 发 朋友圈 了， 去 发小 红书 也是 一个 相对 水到渠成 的 事儿。 正因为 很多人 把 小红 书 当成 朋友圈 用， 那 又会 让 小红 书 的 这种 内容丰富 起来。

因为 特别 低 门槛， 所以 最后的 结果 就是 有的 时候 一个 城市 里 的 一些 比较 新的 状况， 哪儿 下雪了， 哪儿 封路 了， 哪个 音乐会 现场 出了 什么 状况 等等， 只有 小红 书上 才有。 因为 它 就是 一个 门槛 很低 的 一个 内容 平台。 大家 遇到 类似的 这种 信息 想要 去 发布 的 时候， 就会 首先 想到 小红 书。 这个 时候 发小 红书 可能 会 比 发 一个 短 视频， 更 不用说 发 长视频 或者 发 其他 的 一个 一些 长文 在 其他 平台 上去 发布， 这些 可能 就会 变成 次要 的 选项。

甚至 说 在 小红 书 还有一个 门槛 更 低 的 一个 内容 形式， 就是 评论 区。 这个 评论 区 它 整体 也 提供了 很多 有 价值 的 信息。 我相信 很多 用 小红 书 的 朋友 也会 体会到， 可能 一个 内容 创作者 在 这个 帖子 上 表述 的 内容 本身 有 价值。 那是 评论 区 做 一个 很 重要 的 补充， 会给 他 揪出 中间 的 一些 小 错误， 或者说 补充 更多 可能 对你 有 帮助 的 一些 信息。

你 像 最近 听 机 合 出的 一个 博客 稽核 的 一些 老师 们， 他们 都是 游戏 方面 非常 专业 的 一些 爱好者 了。 他们 玩游戏 也会 耍 小红 书， 他们 会 去 小红 书上 看 各种各样 的 小技巧、 小 玩法。 比如说 塞尔达传说 里面， 因为 它 可以 做 各种 装置， 做 各种 车辆， 他们 就会 去 搜 蓝图， 搜 到 很多 稀奇古怪 好玩的 东西， 有 很多。 这些 因为 小红 书 比较 低 门槛， 它 又是 图文 形式 呈现 的， 所以 是 比较 容易 创作 的， 也 比较 容易 消费 的那 就 我自己 目前 的 体验 而言， 确实 我在 小红 书上 能 看到 内容 的 多样性 还是 远超 在 其他 平台 的。 你 比如说 在 视频 号， 在 抖 音 就 经常 给 身边 朋友 推荐 说 你看 这个 他 就说 这个 我 看过 了。 我相信 大家 也 经常 遇到 这样的 一种 情况， 就是 可能 比较 火 的， 比较 有意思 的 这些 视频 往往 都是 比较 头部， 比较 同质化 的那 大家 都能 看到 的。 所以 它 并没有 一个 真正 的 多样化 和 长尾 的 这么 一个 状态， 至少 从 我 个人 体验 而言。

接下来 就说 到 第三点， 其实 也是 前面 聊 知乎 的 时候 说 的 比较 重要 的 一点， 就是 圈层 的 隔离。 就是 圈层 的 隔离 真的 在 小红 书 能够 实现， 它 能够 制造 去中心化。 因为 前面 说 的 这种 多样性， 这种 丰富， 它 为什么 能够 在 这个 生态 里 存在？ 就是 因为 内容 分发 上 其实 能够 让 这些 内容 找到 对应 的 人， 这样的话 就可以 真的 实现 井水不犯河水。

所以说 你 很喜欢 看 一些 硬核 一点 的 数码科技 分析。 那你 就会 在 这些 内容， 这些 帖子 下面， 在 评论 区 跟 别人 交流。 你 会 发帖子 能 找到 喜欢 这些 话题， 喜欢 这些 内容 的 人， 不会 出现 前面 说 的 各 说 各 的 那种 情况， 不会 出现 说 你 看到 一些 好像 跟 你 完全 不一 不是 一个 圈层 的 人， 你 就会 产生 一些 情绪， 对 吧？ 就 非要 跟 他 争 个 对错， 大 概率 不会 出现 这样的 情况。

那 这个 就会 形成 一个 真正 的 大家 是 分门别类， 按照 兴趣 存在 了 一个 社区。 但是 这个 社区 的 形式 跟 早年间 的 百度 贴吧 是 不一样的。 百度 贴吧 是 之前 真正 完全 按照 兴趣 组建 的 一个 社区， 它是 很很 了不起 的 一个 社区。 现在 小红 书 确实 实现 了 一定程度 的 百度 贴吧 当年 达到 的 那个 成就。 所以 你可以 找到 林林总总 各式各样 的 话题， 能够 找到 各种各样 的 自己的 同好， 能够 去 交流。 这就是 圈层 隔离 带来 了 一个 很 有 价值 的 一个 方面。

所以 刚刚 说 的 这些， 它 就 共同 形成了 小红 书 整体 社区 氛围 上， 产品 不是 负面 的 作用， 反而 成了 正向 的 推动力。 简单 说 就是 内容 的 分发 形式， 它 确保 了 用户体验。 基于 个性化 推荐 分发， 最后 让 消费者 体验 更好， 也 让 创作 体验 更好 了。 另外 创作 激励 上 强调 的 是 有用 图文 的 形式 降低 了 创作 门槛， 包括 评论 区 这种 更 低 门槛 的 内容 创作， 它 都 让 小红 书 的 内容 极度 丰富。 最后 因为 有 圈层 的 隔离， 可以 制造 去中心化， 让 大家 可以 井水不犯河水。 就 比较 难 出现 前面 说 的 知乎 可能 会 出现 的 一些 问题。

当然 还是 要 强调 一下， 小红 书 它 未必 就是 很 完美的 解决方案， 它 确实 是 在产品 形态 上 赚 了 个性化 推荐 和 瀑布流 图文 形式 等等 的 这样的 便宜。 你 很难说 他是 真的 早期 全都 想 好了 这么 规划设计 的， 还是 说 后期 慢慢 边做边看， 慢慢 迭代 成 现在 这样的。 所以 我们 不去 评价 这个 方面， 我们 只 评价 从 结果 来看， 事后 来看， 确实 社区 氛围 是 由 刚才 的 这个 产品 的 形态， 产品 的 特征 决定 的。 所以 小红 书 从 社区 氛围 上 我们 能 感知 到 它 跟 其他 的 平台 相较 而言 要 好的 很多。 那 这 背后 后 肯定 是 显然 有 这些 主动 的 或者 被动 的 逻辑 存在 的。

接下来 就 想 聊 一 聊 这种 社区 氛围 它 带来 的 结果 是什么？ 其实 我们 应该 都有 体感， 就是 这种 社区 氛围 它 真正 让 这个 社区 成了 生活 的 投射。 什么 叫 生活 的 投射 呢？ 就是 我们 经常 讲 互联网 是 所谓 虚拟 的 世界， 你不知道 对面 是 猫 还是 狗 是 吧？ 谁 都能 伪装 自己。 你 在 网上 会 变成 另外一个 人是 第二个、 第三个 身份。

但是 小红 书上 的 大部分 人 实际上 都是 真实的。 因为 就像 前面 说 的， 很多人 就 把 它 当成 朋友圈 在 用， 就会 分享 自己 真实 的日常。 由于 是 真实生活 里 真实的 人的 投射， 小红 书 的 社区 氛围 又 变成 一个 正向 的 循环， 就 变得 更 友好 一些 了。 那 这两点 它 就会 是 互为因果 的。

生活 的 投射 有 哪些 体现 呢？ 我们 挨个 说 一下。 第一 就是 我们 能够 看到 大家 真实生活 的 趋势。 我们 这几年 多多少少 都是 被 热点 裹挟 的对 吧？ 就 感觉 好像 隔 一段时间 都 会有 一个 热点， 而且 一旦 热点 出现， 所有人 就 真的 是 身边 几乎 所有人 都在 讨论 这些 热点， 哪个 明星 又 出轨 了， 哪个 官员 又 下马 了， 董 宇辉 跟 俞敏洪 到底 怎么样 了， 巴 以 冲突、 俄 乌 战争 到底 怎么样 了 等等。

这些 当然 都是 热点， 也是 我们 关注 的 信息。 但是 这些 不能 算是 我们的生活， 或者说 其实 这些 对 大部分 人 来说 也就是 娱乐。 他们 跟 看电影、 看 电视剧、 玩游戏 没什么 区别， 无非 就是 跟 大家 形成了 一些 茶余饭后 的 谈资。 对于 真正 生活 的 探讨， 我们的 衣食住行， 我们 该 怎么 生活， 我们 该 怎么 去 面对自己 的 工作 等等 这些 问题 上。

热度 其实 你 会 发现 它 就会 聚焦 在 一个 平台 上， 那 就是 小红 书， 这就是 前面 说 的 小红 书 的 产品 特性， 它 带来 的 结果 在产品 心智 上， 小红 书 就是 生活方式。 当然 小红 书上 也会 产生 热点， 但是 这些 热点 它 就会 区别 于 微博 这样的 平台， 短 视频 这样的 平台， 他们 热点 上 的 这些 社会 话题， 而是 生活 话题 了。 比如说 之前 热点话题 是什么 露营， 这个 是 跟 生活 强 相关 的。

今年 热点话题 是什么？ 是 city walk， 这个 也是 在 小红 书 发酵 和 流行 的。 C T walk 是 今年 小红 书 官方 他 选 的 三大 热词 之一， 它 代表 的 不是说 每个 人都 要 去 买 什么 商品， 每个 人都 要 去 读 什么 新闻， 而是 关注 的 当地 的 生活 状态， 关注 你 自己 所在 的 城市。 你可以 去 走一走， 重新 发现 这个 城市 里 的 东西。 你家 楼下 的 咖啡馆、 书店、 菜市场 有 哪些 还 值得 重新 逛一逛？ 哪儿 的 枫叶 又 开 了， 哪儿 的 银杏 很好看， 什么 地方 有 展出 等等。

这 不是说 周杰伦 演唱会 那样的 生活方式， 那种 当然 也会 有 很多人 关注， 那种 随着 一个 时间 阶段 的 热点 突然 出现 的 这种 也会 存在。 但是 像 city walk 这种， 它是 一种 更 接地气， 也 更 丰富 的 一些 内容。 为什么 说 它 丰富 呢？ 就是 并 不是说 比如说 一段 视频 或者说 一个 图文 的 攻略， 能 给你 解释 清楚 C T book 到底是什么。

而是 说 C T book 它是 一个 话题， 它是 每个 城市 都 不一样， 甚至 每 条 街道 都 不一样， 甚至 说 每 条 街道 你到底 要 去 做什么， 得到 的 结果 也都 不一样的 这么 一个 选择。 它是 一个 大 的 话题， 这个 话题 代表 的 是 每个 人都 可以 去看看 自己的 city 要 怎么 walk， 对 吧？ 比如说 我 从 city walk 这个 话题 里 体会到 的 就有 很 多种。 像 很多人 说 杭州 是 美食 荒漠， 但是 说实话 我在 杭州 多 生活 了 几年 之后， 发现 杭州 还是 有 很多 美食 的， 只不过 不太好 找， 需要 花点 成本。

从 刷 小红 书 C T walk 这个 话题 下 就能 发现 很多 不少 的 餐馆。 这些 餐馆 当然 你可以 说 大众点评 也能 发现 一些， 但是 跟 大众点评 的 这些 评分 和 评价 又 不太 一样。 因为 它是 能够 跟 整个 城市 其他 的 一些 要素 串联 起来 的。 比如说 你 去 哪条 街上， 这条街 上 有 哪些 风景， 你 会 遇到 什么样 的 人， 有 哪些 店？ 正好 这个 地方 还有一个 很 好的 餐厅。 他 会 跟 周围 提到 的 这些 内容 有机 的 结合起来， 这是 C T walk 的 意义。

再 比如说 前 阵子 去 京都， 那 京都 该 怎么 去做 C T walk？ 这也是 个 很大 的 话题。 你可以 说 你 专门 去 看 红叶， 你可以 说 你 专门 去逛 寺庙， 因为 寺庙 特别 多。 你 也可以 说 你 专门 去 吃 东西， 你 去 吃 料， 吃 怀石， 还是 吃 寿司， 还是 吃 天妇罗 等等。

你可以 在 压 穿 做 一次 sit， walk 沿着 压 穿 整个 走 一圈， 看看 压 川 附近 的 从 二条、 三条、 四条 走下去， 它 又是 一个 什么样 的 状况。 这 中间 有 各种各样 的 不同 的 经验。 这些 经验 它 就 区别 于 之前 我们 相对 比较 熟悉 的 所谓 的 旅行 攻略， 对 吧？ 就是 可能 你 去 一个地方， 它 就是 那么 几个 景点。 我告诉你 这个 几个 景点 有 哪些 最 高效， 性价比 最高 的 方式 去 看到， 去 体验 到， 并不是 这样的 一种 形式， 而是 你 可能 确实 因人而异， 因 城市 而 异， 因 街道 而 异 的 各种各样 的 内容， 你们 都能 找到 真正 体验 过 的 人 在 分享 的 这些 经验。

第二点 就是 这些 生活 趋势 背后， 它 就是 真实的生活 的 内容。 这 里面 真实 和 生活 这 两个 关键词 都 特别 重要。 真实 它是 社区 氛围 带来 的， 因为 整个 社区 里面 是 鼓励 帮助 到 别人 的 内容， 你 提供了 有 价值 的 信息， 你 就会 得到 这个 奖励。 这个 奖励 一方面 是啊 官方， 你可以 说 从 实际意义 上 的 流量 的 分发， 让 更 多人 看到。 还是 说 在 这个 社区 氛围 下， 其他用户 对 你的 这个 好评， 对 你的 政府 反馈。

比如说 我在 小红 书上 就 得到了 真实的 很多 帮助。 比如说 在 京都 的 清水 五条 附近， 有 小红 书 的 朋友 会 告诉你， 有一个 集市 很 不错， 而且 这个 集市 在 当地 只有 美 周三 下午 开业。 再 比如说 国庆 期间 去 菲律宾 旅行， 从 马尼拉 转机 去 薄荷岛。 很多 朋友 喜欢 潜水 的 朋友 应该 知道， 都要 从 那儿 去 转机。 但是 转机 的 时候 时间 其实 是 很 紧张 的。 因为你 要 从 很远 的 两个 航站楼 之间 去做 周转， 那 这 两个 航站楼 之间 该 怎么走 是 效率 最高 的那 这 里面 又会有 很多 朋友 给你 一些 建议， 这 里面 甚至 细节 到 说， 可能 在 不同 的 机场， 因为你 潜水 要带 道具， 带 装备。 那 在 不同 的 机场 这些 潜水 的 装备 和 道具 是不是 允许 背 到 飞机 上 的， 还是 说 必须 托运 等等。 这 里面 各种 注意事项 有 很多 真正 体验 过 的 朋友 是在 真实 分享 的那 这些 是 也 确实 是 只有 去过 当地 才能 知道 的， 你 并 不能 直接 从 别的 地方 搬运 爬 取。

同时 当你 发出 来 之后， 就有 一些 真的有 需要 的 人 就会 看到。 看到 之后 他 会给 你 点 赞， 他 会 在 评论 区 说一句 多谢， 这样 就会 让 更多 类似的 内容 出现 在 社区 里。 因为 是 真实的， 所以 它 就会 相对来说 否定 营销 号 的 存在。 因为 大家 已经 养成 了 习惯， 你是 一个 真人 的 表述， 那 可信度 就会 更高。 如果你 是一个 很 明显 是 伪装成 一个人 的 这样的 一个 账号， 你 发 的 这些 攻略， 你 拼凑 的 当然 看起来 也是 品质 很 好的。 但是 大家 现在 的 信任度 是在 下降 的。 这种 大而全 的 东西， 这种 经过 精心设计 和 精心制作 的 东西， 总会 感觉 说 你 这 是不是 接下来 就要 带 货 了， 就要 怎么样 了， 大家 会有 这种 警惕 的那 当然了， 小红 书 并 不是说 没有 营销 号， 也 经常 能 刷 到 一些 品质 低劣 的 营销 号。 这个 也是 小红 书 作为 社区 它 有待 解决 的 问题。

第二个 关键词 是 生活， 生活 这个 关键词 它 就 区分 出来 了。 前面 我们 提到 的 一些 社会 新闻、 国际新闻 等等 这样的 内容。 前面 我们 其实 聊到 了， 你 就说 抖 音 是不是 有 好的 内容， 视频 号 有没有， 公众 号 有没有？ 博客 有没有？ 甚至 虎扑、 雪球 等等 好好 住， 各种各样 这些 内容 社区 有没有？ 当然 大家 都有， 但是 社区 并不是 存在 绝对 意义 上 的 好坏， 这个 社区 就 一定 比比 另一个 社区 好。 所以 它 能 蚕食 另一个 社区 的 这个 市场， 它 能 蚕食 这些 社区 的 用户， 其实 不见得。

因为 不同 社区 面向 的 用户 群体， 面向 的 内容 话题 确实 还是 有 差异 的。 当然 你 面向 的 这个 话题 如果 是一个 更 大众 的 话题， 比如说 抖 音， 它 解决 了 大量 的 问题， 都是 娱乐化 的 问题。 娱乐 一定 是 每个人 每天 甚至 可能 都 需要 的那 你 面向 的 受众 群体 就 更多， 你 最后 获得 的 流量 就 更大， 你 占据 普通人 的日常 时间 就 更多， 这个 是 没什么 问题 的。

那小红 书面 向 的 生活 的 内容， 它 也 占据 我们 日常生活 中的 一定 比例。 它 不一定 能够 超过 娱乐化 的 内容， 但是 它 一定 是一个 固定 必须 占有 一定 比例 的 这样 一种 内容 需求。 这两块 的 内容 需求 包括 前面 说 的 各种各样 的 财经 的 相关 的， 或者 体育 相关 的 不同 的 这种 内容 需求。 大家 都是 占据 不同 人的， 或者说 同一个 人的 不同 的 时间 板块 的。 不同 的 内容 消费 的 需求 的， 所以 这就 形成了 一个 差异化。 这种 差异化 体现 在 小红 书 身上， 就是 刚才 说 的 关键词 生活。 只要 占据 了 生活 这样的 一个 品类， 可能 相对来说 就 很难 被 其他 的 社区 所 替代 掉。 这样的话 就会 形成 一个 正向 的 循环 了。

接下来 就说 第三点 了， 刚才 说的是 真实生活 的 内容， 这个 内容 背后 就是 分享 真实生活 的 真实的 群体， 真实的 人。 如果 经历 过 10年 前 那个 互联网 时代 的 朋友们， 估计 对 个人博客 印象 估计 比较 深刻。 如果 再 早 一点， 可能 对 个人 网站 也很 熟悉。 我自己 个人 的 观点 是， 小红 书 真正 实现 了 个人博客 和 个人 网站 的 愿景。

用 这种 类比 就 很 容易 理解， 之前 我 跟 苏卿 阳 聊 的 小红 书 为什么 在 替代 搜索引擎 了。 因为 过去 的 搜索引擎， 它 就是 各种 网站 的 集合。 你说 早期 的 搜索引擎， 搜 出来 的 是不是 都是 少数几个 大 网站 的 内容？ 并不是 在 早期 都是 小 网站， 没有 什么 大 网站。 那些 网站 大量 的 都是 个人 网站 和 个人博客。 搜索引擎 帮助 大家 找到 他们。 现在 小红 书 有了 这么 多 的 个人博客 和 个人 网站， 也就是 一个 一个 的 账号。 所以 小红 书 的 搜索 就成 了 新的 搜索引擎。

这个 其实 是 可以 类比 的那 这个 时代 最 重要 的 区别 就在于， 你 搭建 一个 个人 网站 和 个人博客 的 成本 实在 太高了。 现在 注册 小红 书 是 一件 特别 简便 的 事儿。 你 只要 有 微信号 或者 有 手机号， 你 就能 注册 了。 然后 发布 内容， 包括 搜索 内容， 让 这些 内容 被 别人 看到， 都 变成 一个 很 简便 成本 很低 的 事儿。 所以 现在 有 朋友 跟 我 讲， 以前 大家 见面 都是 互相 加 个 微信 好友， 现在 不管 跟 什么 朋友 见面， 大家 都是 互相 关注 一下 小红 书， 感觉 跟 当年 加 微信 是 差不多 的 一个 状态。 所以 小红 书 正在 覆盖 更多 群体， 不 只是 年轻人， 不 只是 女性。

这些 来 小红 书 的 人 也 不是 为了 要 成为 网 红 或者 自媒体， 他 就是 想要 分享 生活， 并且 通过 分享 生活 认识 一些 同温层 的 人像 不合时宜， 之前 就 聊过 一期 社区 是 孤岛 时代 的 索引， 很多人 在 小红 书上 找到了 同类。 很多 独生子女， 尤其是 到 大城市 打拼 的， 没有时间 交朋友， 每天 在 忙碌 自己 独居， 在 这个 状态 下 想要 找 同类， 成本 是 太高了。 那小红 书 就是 一个 很 重要 的 渠道， 而且 你 真的 能 找到。 因为 你是 通过 内容 去 连接 的， 你 并不是 只是 通过 刷 一些 照片 去 连接 的对 吧？ 包括 之前 还 出现了 很多 比较 感人 的 案例。 比如说 当你 遇到 很不 顺利 的 事儿 的 时候， 小红 书上 经常 的 有 很多 共鸣 的 人， 大家 一起 鼓励， 互相帮助。 不管 是在 考研， 还是 说 现在 遇到 工作 上 的 困难 还是 怎么样， 大家 会 形成 这样 一种 凝聚力。 这就是 重新 发现 附近， 发现 同温层 的 一个 价值。

这 背后 其实 就是 因为 算法， 这也是 小红 书 自己 提到 的， 他们的 算法 是 普惠 算法。 也就是说 这个 算法 会 符合 长尾 的 效应， 让 更多 长尾 的 内容 和 长尾 的 用户 能够 被 发现。 这个 当然 也不 只是 他们 讲讲 而已。 根据 界面 新闻报道 的 一个 行业 数据 的 统计， 小红 书 有 90% 的 笔记 是 千 粉 以下 的 创作者 发布 的。 你可以 说 铅粉 以下 基本上 就是 素人， 就是 在 其他 平台 可能 被 叫做 小透明 的 这些 人， 有 90% 的 笔记 都是 这些 人 发布 的那 这个 在 有些 平台 可能 也 存在， 对 吧？ 就是 马太效应 很 明显， 少数 的 人 掌控 了 大量 的 曝光， 大量 的 在 创作 的 人 其实 没有 获得 曝光。 这 是在 别的 平台， 在 小红 书 的话 还 接下来 还有一个 数据， 就是 这 90% 的 笔记 占据 了 平台 50% 的 曝光。 在 其他 平台 我 觉得 能 占 到 10%、 20% 就 不错 了。 占 到 50% 曝光 也就 意味着 这些 所谓 素 人和 小透明 的 账号， 其实 已经 占 了 小红 书 内容 的 消费 的 一半儿。 这 其实 是一个 很 乐观 的 一个 数据 了。

所以说 这些 都 是在 说明 是 有 真实的 群体 存在。 小红 书 的 用户 是 真实的 在 分享 真实的生活。 这些 真实的生活 聚在一起 就 变成 了 生活 趋势 的 话题。

你 包括 说 这些 用户 他们是 真实的， 他们 在 分享 生活， 这 两个 关键词 也能 从小红 书 商业化 的 举动 上 看得出来。 你看 小红 初 在 商业化 方面 推动 的 一直 是 所谓 买手 的 概念， 还有 在 讲 主理 人 这些 概念， 这个 也很 有意思， 它 代表 的 是什么 呢？ 买手 就是 必须 是 专业 的 人 帮你 判断 怎么 买东西， 而 并不 只是 买的 渠道。 不是说 我 这儿 很 便宜 或者 怎么样， 而是 买手 我 帮你 选， 我告诉你 为什么 买， 我 替 你 了解 很多 信息 传递 给你。 所以说 买手 首先 必须 你 要 先 有 生活， 对 吧？ 你 要 先 有 说服力， 你 才能 给 别人 推荐 东西。

那 买手 反过来 也 推动 内容 创作者 变成 了 一个 引导 的 信号。 你 得 会 生活， 你 得 不断 的 在 小红 书 分享 真实 和 有 价值 的 生活 的 内容， 你 才能 成为 一个 买手， 你 才能 商业化。 这也是 代表 真实生活 的 一个 层面。

说到 这儿 差不多 就 到 尾声 了。 我们 前面 聊 的 就是 社区 氛围， 它是 怎么 跟 生活 的 投射 变成 一致 的， 一个 互为因果， 互为表里 的 这样 一个 生态 的。 这个 我 觉得 是一个 很 值得 观察， 很 有意思 的 事情。 那小红 书 也是 我自己 这 两三年 观察 到 的 确实 比较 有 惊喜 的 一个 产品 了。

最后 想说 的 是什么 呢？ 并不是 只是 说 我们 今天 就 探讨 一下 小红 书， 探讨 一下 社区 氛围， 我们 还能 从 这 里面 找到 一些 新的 启发。 比如说 互联网， 过去 我们 总 觉得 它是 一个 很 独立 的， 很 抽离 的 存在。 所谓 互联网 网 的 就是 互联网 的， 生活 的 就是 生活 的。 你 去 互联网 上 你就是 去 冲浪， 对 吧？ 你就是 去做 一些 所谓 互联网 上 的 事情。 但是 现在 变化 非常 大， 就 跟前 阵子 去 不 开玩笑， 跟 史 岩 老师 录 了 一期 播客 聊 的 就是 在 没有 互联网 的 时代， 我们的生活 是 什么样 的那 对比 来看， 当时 聊 了 很多 细节， 真的 都是 天翻地覆 的。

今天 的 互联网 已经 完全 不一样 了， 它 已经 深度 融合 进 我们的生活 了。 过去 我们是 很难 想象 今天 我们 用 手机 就能 叫外卖， 就能 打车、 就能 购物， 就能 跟 朋友 联系 的那 在 社交 和 社区 方面， 我们 也会 更进一步 的 拥抱 互联网， 日常 会 跟 更多 的 陌生人 去 交流。 但 这些 陌生人 可能 很多 是 拥有 共同话题 和 语言 体系 的 陌生人， 不是 简单 的 陌生人。 所以 也许 现在 很多人 说， 你 都不 认识 你 对门 的 邻居， 你 都不 认识 你 小区 的 邻居。 但 我 觉得 这个 没什么。 因为 我们 可以 认识 更多 更 有意思 的 邻居。 这些 邻居 比 原来 物理 距离 很 近 的 邻居， 在 精神 意义 上 实际上 跟 我们 走 的 更 近 了。 这 让 我 想到 很 古早 的 一个 产品， 是 windows 自带 的 一个 产品 功能 叫 网 当 邻居。

所以 这种 时代 的 发展， 这种 变化 还是 挺好玩 的那 今天 就 先 分享 到 这儿 了， 希望 对 各位 有 启发。 发 这 期 的 时候 正好 是 圣诞 加 元旦 的 前后， 所以 祝 各位 新年快乐， 我们 下期 再见。 欢迎 在 小宇宙 苹果 podcast 订阅 和 收听 3、 五环， 也 欢迎 在 评论 区 留言 交流。 如果 喜欢 三、 五环 的话， 也 恳请 您 在 苹果 podcast、 spotify 或者 喜马拉雅 留下 你的 宝贵 好评。

下期 再见。

The track on the drag. From sea to sea. String straight, bad, bad. And you have a fight, tell and life take a right.

You trouble the case for both, 希望 爱。

The shy that in more.