No.157 对谈苏青阳：人以群分的小红书，试图用电商物以“类聚”
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欢迎 大家 收听 三 五环， 我是 刘飞。 今天 邀请 到 的 还是 苏 青阳， 跟 大家 先 打 声 招呼。

大家好， 我是 苏 青阳。

对， 苏 兄 已经 来过 三 五环 好多遍 了， 而且 我 刚才 特地 看 了 一下 咱们 之前 聊 的 那 几期 节目。 上 一期 节目 正好 就是 去年 6月份 我们 聊过 那个 小巷。

一年 一次。

一年 一次， 前年 也 聊过 一次。 第一次 苏 兄 来 三 五环 的 成名 之 作， 就 到 现在 还有 很多人 跟 我 讲说 他 三 五环 最 喜欢 的 就是 66期。 当时 跟你聊 社区 的那 一期 不容易。

套用 半 拿铁 的 口头禅， 我可以。

没想到 也是 半导体 的 听 友 了 苏老师 这次 约 苏 兄， 我们 也是 一年一度 重新 再聊 一 聊， 就 2024年 小红 书 到底 有 哪些 新 变化？ 其实 之前 前 我在 想 我们 要不要 聊 一期 的 时候， 聊 之前 我 心里 是 忐忑 的。 我 觉得 小红 书 是不是 没什么 可 聊 的那 无非 就是 这些 东西。 但 后来 我 发现 苏星 真的 很 厉害， 就是 知道 这个 话题 之后， 整理出来 的 内容， 好多 我 都 以前 想不到 或者 看不到。

不要 过度 拉高 预期。

因为 这 两年 也 涉足 一些 基础上 的 电商 和 社区 上 的 交易， 这些 有 一些 观察， 所以 应该 还是 有 很多 自己的 看法 的。

我 觉得 一个 得益于 确实 小红 书 每年 都会 带来 一些 新的 变化。 可能 过去 小红 书 的 变化， 我们 聊 的 比较 多 的 是 社区 和 内容 上， 和 流行 趋势 上， 优酷 上 的 一些 变化。 那小红 书 其实 大家 都 知道， 从 去年 开始 做了 非常 多 商业化 方向 的 探索， 尤其是 它的 电商 领域。 所以 小红 书 这 两年 确实 也有 一些 新的 东西， 我 觉得 值得 去 聊聊。 另外一个， 确实 我 个人 的 一个 工作 经验， 也 从 纯粹 做 社区， 也 开始 接触 到 一些 社区 去做 变现 的 领域。 我 可能 是 这 两年 互联网 很多 产品 的 一个 主题， 所以 确实 也 看到 了 一些 有意思 的 现象。

对 其实 上次 我们 一年前 聊 的 时候 就 提到 过小红 书 的 商业化 的 一些 观点。 但是 这一年 我们 能 看到 还是 有 更多 的 一些 变化。 以及 说 现在 大家 对 小红 书 也好， 或者 其他 这种， 已经 公认 相对 比较 成熟 的 平台 的 商业化， 大家 会有 很多 各种各样 的 观点 和 态度。 我们 今天 就 拆 一 拆， 其实 发现 拆 完 之后 还是 有 很多 值得 探讨 的 部分。 先 说 一下 直观 感受 上 的 一些 现象。 比如说 对我来说， 我 其实 发现 这 两年 真的 在 小红 书上 能 看到 一些 有意思 的 商品， 我 就 顺手 下单 了。 基础 建设 上 的 这些 功能 其实 是 有的。 那 对于 小红 书 做 电商 这几年， 你 直观 的 感受 上 有 哪些。

我 主观 感受 还 挺 多 的， 因为我 使用 小红 书 的 频率 已经 从 过去 的 周 活 变成 日 活 了， 甚至 我 一天 要 打开 多次 小红 书。 这个 转变 其实 也 蛮有意思 的。 过去 我 更多 把 小红 书 当成 一个 内容 浏览， 甚至 在 很长 一段时间 里面， 我会 觉得 每次 打开 小红 书 好像 内容 同质化 比较严重。 但 现在 我 变成 日货 用户 了， 反而 觉得 越 用 小红 书 越 觉得 每次 打开 都 会有 新鲜感。 我 后来 去 研究 为什么？ 就 因为我 的 关注 视角 从 单纯 的 内容 视角 变成 了 一个多元 的 生活 视角， 所以 我 每每 会 发现 打开 小红 书 它 会 重新 的 告诉我， 原来 这个 事情 还 可以。 这个 样子 有 两个 我 体验 非常 深 的， 一个 就是 给小孩 买 台灯 这个 事儿。 也就是 我们 普通人 能 想到 场景， 就是 在 他的 自己的 小房间 里面， 那 我 只需要 一个 小台灯 就 好了。

对， 就是 很 自然 能 想到 的。

但是 直到 有一天 我 看到 了 一篇 笔记， 其实 是一个 家居 的 场景， 不是 在 分享 亲子 的 台灯 护眼 台灯 这 一类。 我 看到 一个 场景 就是 落地窗， 然后 夕阳西下， 然后 小孩 就在 小孩 的 书桌 书都 在 靠 阳台 的 落地窗 这里。 然后 有 个 巨大 的 大 路灯， 近几年 比较 流行 的。 按 我自己 的 认知 来讲， 我 觉得 大陆 都是 智商 税， 因为 它 贵 O K 对， 但是 我 看到 这个 场景 以后， 小红 书 给 了 我 一个 很 美好的 景象， 很 直观。 对， 夕阳西下， 小孩 在 阳台 自己 学习， 有 大 路灯 照亮， 然后 家长 在 客厅 里面 看书， 一下子 就 戳 中 我。 我 觉得 可能 我 最后 我 去 买 这个 大陆 的， 一定 不是 因为 它的 功能 多么 强大， 而是 因为 小红 书 给 了 我 一个 非常 具体 的 丰富 的 场景， 就 改变 了 我的 消费需求。

可以 这么 讲， 我 这 两年 有 很 直观 的 体验。 我 刚才 就在 看我 小红 书上 这几年 下 的 单， 我 就 下单 过 一个， 也是 跟 你说的 情况， 很很 像是 露台 上 的 那个 太阳能 的 灯， 那个 太阳能 的 很小 的 灯， 你 白天 放在 那儿， 晚上 他 因为 是 太阳能 的， 它 就可以 自己 亮， 一直 亮 一 晚上。 我 刚 开始 也 觉得 这个 东西 好像 没有 太大 作用， 但是 后来 真 装上 之后， 发现 我 晚上 那个 场景 就 真的 跟 之前 看 笔记 里 那个 场景 很 像你 可能 比如说 你 看到 一个 文字描述 或者 是 其他人 推荐， 说什么 露台 的 小夜灯 挺好的， 你 可能 没什么 感觉， 但 你 看到 之后 你说 我也 想要， 这种 心情 是 不一样的。

像 这样的 场景 还 很多， 我会 觉得 每次 刷 小红 书 他 都在 告诉你 一种 你的 生活 还 可以 这样 过。 然后 你 会 产生 一些 也许 不一定 是一个 完全 的 好事儿， 大家 会 觉得 会 吊起 你的 乌云。 但 对于 个人 的 生活 来讲， 确实 你 花 同样 的 一份 钱， 你 能 过 出 你 在 不同 的 场景 能 找到 不同 的 价值， 你 能 过 的 可能 跟 过去 的 生活方式 不太 一样。 对， 这个 我 觉得 是 还是 很 吸引 人的。

你 刚才 说 的 那个 很 重要， 是 你知道 存在 这么 一件 事儿， 这个 非常重要。 它 不一定 是 说 要 你 马上 就 购买， 而是 说 先 让 你知道吗 有有 这个 东西。 对。

所以 其实我 自己 再去 想 回到 电商 领域， 很多 我们 过去 的 购买 需求 产生 的 场景， 一定 是我 已经 很 明确 我要 什么东西 了。 而且 我 明确 我要 的 东西 一定 是 使用价值 上 来讲 的。 比如说 我 今天 鞋 坏了， 我 就要 换 一双 新鞋。 它的 这个 需求 周期 和 需求 的 产生， 其实 是在 固有 的 生活方式 和 认知 里面 的。 那么 这个 东西 它 相对 第一 我所 需求 的 范围 一定 会 更 窄， 第二 可能 淘宝 等等 这些 购物 平台 对我来说 工具 属性 更强。

是在 我知道 我要 买 什么的 时候， 我 可能 会 去 买。 比如说 我 明确 我知道 我 就要 买 一个 放在 书桌上 的 台灯， 我 就 去 买。 但是 他 淘宝 也好， 包括 拼 多多 也好， 无论是 低价 还是 说 这样的 一个 商品 丰富 度， 他 都 不能 解决 另外一个 问题 就是， 我不知道 我 到底 需不需要 大 路灯 这样的 一个 东西。 我 可能 过去 觉得 我是 不需要。 因为 在 我 过去 的 认知 里面， 我没有 这样的 一个 场景 的 还原。 当我 知道 这个 场景 以后， 我 其实 产生 的 需求 并不是 对 照明 的 需求。 我 可能 是对 家长 跟 小孩 共处 一个 空间 的 这样的 一个 融洽 感， 或者说 是对 一个 能够 视野 通透 的 小孩 的 学习 环境 的 这样的 一个 场景 的 需求。 所以 我自己 来看 的话， 我 也会 在 小红 书上 买东西。 但 很大 的 不一样， 我在 小红 书 买的 很多 东西 都是 基于 我 先 改变 了 我的 认知， 它 改变 了 我的 认知， 因为 它 一些 很 细分 的 场景 让 我知道 原来 还 可以 这样 用， 或者 原来 还 可以 有 这样 好的 东西， 原来 我可以 这样 去 看待 这个 东西， 改变 了 我的 认知， 让 我 产生 了 一 需求 和 我 过去 购物 的， 我在 我 既有 认知 下， 我需要 这个 东西 我 去 买， 我 感觉 还是 非常 不一样的。

你说 到 这一点， 其实 就 有点像 我们 之前 会 聊到 在 小红 书上 它的 圈层 隔离。 最后 能够 变成 大家 都能 找到自己 个性化 的 需求。 你 比如说 什么 是 通用 的 需求， 就 比如说 台灯， 你可以 在 一些 电商 平台 找到 卖 的 最 火 的 台灯。 这个 台灯 性价比 已经 做到 极致 了， 这个 台灯 的 品质 做 的 非常 好， 但是 他 不是 个性化 的， 可能 你 确实 买 这个 台灯 没有 错。 你 比如说 对你 这样 一个 新 晋 的 奶爸 来说， 对于 一个 特殊 的 人群 来说， 到底 需要 什么？ 或者说 甚至 可能 在 新 晋 奶爸 这个 群体 里面， 你 都 不是 最大 众 的 那个 需求。 你 可能 就是喜欢 那 一挂， 对， 然后 就 被 你 看到 了， 是 这种 个性化 和 差异化 可能 是 挺 不一样的 一个点。

我 也会 觉得 这 可能 是 小红 书 非常 有 特点 的 一个地方。 其实 经常 刷 小红 书 的 人 可能 会 关注 到， 虽然 商品 的 S K U 都是 那些 类目， 但是 小红 书 在 很多 的 一些 通用型 商品 S K U 上面 仍然 保有 自己的 独特 的。 我 觉得 这种 人群 的 个性化， 这个 是个 很 有意思 的 现象， 就是 东西 还是 那一个 东西， 商品 类目 也都 是 那些 类目。 但是 小红 书 因为 它 跟 用户 走 得 更 近 一点， 并且 人群 跟 人群 之间 产生 了 非常 多 的 差异性 的 个性化 的 需求。 所以 导致 其实 在 商品 的 一些 侧重点 上， 或者说 宣传 或者 卖点， 其实 都有 不同 的 抓 人 点。 以 我们 社区 视角 来讲， 就 什么 这个 内容 在 这个 社区 平台 是 有 它的 独特 的 调性。 我 以 这个 视角 来去 理解， 我会 感觉 好像 同样 一个 商品 S K U 它 有 一些 细微 的 属性 发生变化 以后， 它 其实 是 符合 小红 书 平台 这个 人群 的 调性， 或者 某 部分 人群 的 调性。 这个 是一个 非常 有意思 的 事情。

所以 也 因为 这个 你 会 感觉 在 小红 书上 整个 的 消费 侧 的 感知。 是 挺 不一样的。 他 并不是 那种 说 我 看到 一个 价格 特别 便宜， 这个 东西 我见 过 我 就 下单。 这 其实 是 很多 直播间 的 逻辑， 或者说 百亿 补贴 的 逻辑。 黄征 之前 也就是 占便宜 的 心理， 那 其实 是一种 需求， 我们 不能说 没有 那个 需求， 只不过 电商 它 会有 各种各样 的 消费 的 场景。 这个 可能 就是我 是 围绕 着 具体 我 个性化 的 一些 需求， 或者 人群 的 一些 需求， 我 了解到 这个 内容 消费 的 再去 转化 的对。

刚才 刘 兄 讲到 这个 电商 的 流量 逻辑， 我也 分享 一些 我自己 的 一个 观察。 我 觉得 电商 的 流量 逻辑 其实 经历 过 几个 代际 的 迁移。 最早 的 是 S K U 的 丰富 度 来决定 你 流量 的 大小。 就是 早期 的 时候 淘宝 和 京东 谁的 类目 更 丰富， 谁 哪个 平台 上能 买到 更 全 的 货物， 可能 他 来决定 我的 电商 的 流量 往 哪 去。 到了 后面 可能 一个 阶段 内， 价格 及 电商 的 流量， 谁的 价格 更 低， 谁 获得 流量。 再 往后 其实 到了 这个 直播 和 网 红 经济 时代， 其实 是 靠 少量 的 头部 网 红。 其实 这个 头部 网 红 的 一个 个人 的 粉丝 效应 带来 一些 货品 的 流量， 又 一个 轮回。 到了 拼 多多 现在 比较 崛起， 因为 整个 经济 下行， 价格 又 成为 了 非常 多 的 主导 电商 流量 的 逻辑。

哪怕 我们 今天 讲 有 很多 不同 的 形式， 我们 说 抖 音 直播间 很 兴盛， 其实我 观察 大部分 的 抖 音 直播间 还是 价格 逻辑 是啊 因为 全网 最低价， 我们 刚才 讲到 小红 书 有点 不一样， 它 在 追求 一个 人群 的 个性化 和 差异化。 它 跟 现在 主流 的 价格 流量 逻辑 会有 本质 的 区别。 价格 逻辑 它 适用于 什么？ 基本上都 是 标 类 的， 通用 的， 就是 这个 品 一般来说 都是 标品。 对他 打 价格 逻辑， 对于 非 标品 而言， 价格 并 不是我 做 商品 决策 和 购物 决策 的 唯一 因素。

对， 在 有些 品类 下 它 就 不一定 那么 适配。

尤其是 刚才 刘总 讲到 很多 东西， 我们 需要 了解 他的 一些 情况 以后， 这个 情况 不是说 商品 的 一些 标品 的 参数， 也 不是说 它的 一些 硬性 条件。 可能 很多 是 别人 是 怎么用 的， 他在 这个 场景 里面 是 什么样 的 表现， 在 另外一个 场景 里面 什么样 表现， 其他 的 用户 群体 是 什么样 的 一个 体验， 这个 决定 了 可能 更 深度 的 体验 过程 才能 帮助 我 了解 这个 商品 本身 怎么样。 就 比如说 我 最近 喜欢 骑行， 那你 要 我 去 看 是 碟刹 还是 油刹， 让 我看 是什么 码 的 胎， 是 碳纤维 还是 铝合金， 我是 没有 体感 的。 那 一定要 有 其他 的 骑 友 骑 过 以后 告诉我， 铝合金 的 骑 起来 什么 感觉。 这款车 型 骑 起来 长途 是什么 感觉？ 短途 什么 感觉？ 竞速 行不行？ 爬坡 行不行？

我 觉得 很多 的 这种 也 不一定 说 它 是非 标品， 但是 有 很多很多 的 商品 它 非常 依赖于 我们 需要 去 了解 更多 它的 真实 使用 场景 和 反馈。 而且 这个 真实 使用 场景 反馈 还 不同于 所谓 的 商品 评价， 不是 一个 好坏 之 分， 而是 人群 的 需求 有 差异。 因为 我要我要 追求 舒适性， 我要 要 骑 一个 中 中短途， 不一定 是 长途。 那一个 喜欢 骑 长途， 喜欢 玩 竞速 的 骑 友， 他的 评价 未必 对我 有用。 所以 我会 觉得 小红 书 它 提供了 非常 多 我们 叫 同类 人群 的 核心 体验。 是 帮助 我在 小红 书 上去 买东西， 构成 了 一个 非常 关键 的 决策依据。

对 你说的 那个 价格 逻辑， 其实 有 一些 商品 一说 大家 就会 更容易 理解。 比如说 高 客单价 的的 商品， 之前 跟 抖 音 的 朋友 交流， 跟 很多 包括 淘宝 直播 的 朋友 交流。 其实 直播间 除了 一些 特殊 的 直播间， 就是我 只 卖 这类 商品 的， 可能 那种 走 流量 的 直播间 很难 卖 高 客单价 的 商品。

没错， 很很 好 理解， 除非 它是 标品 对 吧？ 你 就说 一个 iphone 手机， 就 我 这个 可能 比 其他 平台 都 便宜， 这是 另 这个 逻辑。 但 如果说 你 这 是一个 重 决策 的 商品， 比如说 像你 刚才 说 的 那种， 包括 像 房车， 一个 房车 可能 很很 贵， 它 又 不像 说 特斯拉 model 三 这种 没办法 替 草率 做决定。 对， 那 我 可能 要 而且 大家 需求 很 分散。 对， 就 我 可能 想要 睡 得 更 舒服 一点， 那 他 可能 想要 驾驶 更好 一点， 他 可能 想要 更 安全 一点， 就 各方面 的 这种 需求， 它 其实 会 综合 到 最终 你 对 这个 产品 的 判断 上。 但是 这个 判断 就 不是 一句 两句 能 讲清楚 的那 它的 内容 就 变得 更 重要 一点， 所以 它 这 中间 就 会有 很强 的 一些 偶合， 所以 这些 我 觉得 是 价格 逻辑 打 不 穿 的 东西。

像 我 之前 在在 阿里 待 过， 然后 对 淘宝 的 理解 后来 也 发生 了 一些 变化。 就是 之前 很多人 讲 的 所谓 的 商家 的 生态， 淘宝 的 那个 B 这 一侧 的 生态， 其实 很多 时候 我 发现 他们是 沉淀 现在 所谓 的 详情页 或者 店铺 页 的。 是 详情页 和 店铺 页 提供了 大量 的 信息， 这些 信息 是你 用来 筛选 和 判断。 这种 筛选 和 判断 本来 我们 可能 觉得 它 就是 辅助 判断 的， 但 后来 发现 不是。 为什么 我们 早期 有 所谓 逛 淘宝 的 这个 体验， 可能 现在 会 少 一些 被被 小红 书 或者 B 站 其他 这些 平台 替代 掉。 但 其实 它 还是 在 承载 一部分 的 内容 上 的 决策 判断。 这种 决策 判断 在 你 做 一些 重 决策 的 时候， 或者说 不清晰 的 时候 非常重要。 这些 在 不管 是 低价 的 平台， 还是 低价 的 走 流量 的 直播间 里。

其实 是 很难 做 的。 有有 一些 消费 的 决策 不光是 低价， 它 不 构成 关键 决策 因素。 可能 过去 很多 的 抖 音 直播间， 包括 一些 淘宝 直播间， 这种 所谓 的 头部 的 用户 的 公信力 也 未必 能 让 我 买单。 比如说 同样 刚才 以 刘 兄 的 这个 房车 例子 为例， 李佳 琦 如果 是 带 房车， 我 正好 也是 房车 购买 用户。 我会 不会 因为 是 李佳 琦 推荐 的 这个 房车， 我 就会 我 我 就 去 买 这个 房车， 也许 不会， 因为 这个 是我 关注 的 点。

对， 就是 可能 它的 公信力 来源于 它 能 跟 供应链 谈 一个 最 便宜 的 价格， 这个 我是 信 的对。

所以 很多 的 尤其是 一些 垂直 兴趣 领域， 或者 一些 小众 的 人群 的 需求， 他 其实 也 不是 被 大众 所谓 的 头部 的 权威 公信力 能够 影响 我的 决策。 相反的我 觉得 可能 很多 的， 尤其是 年轻人， 他的 决策 更 多会 某部 网 红， 我们 叫 他 K O L， 中央 部 的 我们 可以 称之为 K O C 就 更多 反而 会 被 K O C 的 注意力 所 吸引。 因为 可能 因为 这些 K O C 跟 他 自己的 生活 场景 更 接近， 比如说 我 现在 是 新 晋 奶爸， 那 正好 有一个 K O C 他 也是 新 晋 奶爸。 那 我们在 对 小孩 的 一些 观念， 或者 对 一些 实际 所 需要 面临 的 场景 上 是 接近 的。 那么 他用 的 好， 我会 觉得 大 概率 应该 也是 适合 我的。 所以 在 找 适合 自己的 好物 的 这个 过程 当中， 我 逐渐 发现 就是 有 共同 审美， 有 共同生活 场景， 或者 甚至 是 有 共同 认知 的这 批 人才 是 最 关键 的。

吸引 我要 不要 去 买？ 我要去哪里 买？ 他们 成为 了 那个 流量 的 筛选 漏斗。 而且 往往 我会 发现 体验 非常 好。 因为我 不用 再去 做 大量 的 筛选 工作， 然后 我 得到 的 也 不再 是一个 可能 有 80% 需求 不满足 我， 但是 只有 20% 通用性 的 需求， 满足 我的 这样的 一个 适配 性 没 那么 高 的 商品。 所以 我会 得到 一个 完美 切 我 当前 生活 场景， 完美 切 我 这个 群体 对 偏好， 甚至 对 一些 文化 属性 追求 的 这样 一些 东西。 我 更容易 从 某 一群 人 或者说 某某 一类 人 身上 找到。

这个 电商 的 流量 逻辑 开始 诞生 出 另外 一种 全新 的 流量 模式。 姑且 把 它 称之为 同类 人群 的 审美 的 流量 筛选。 就是 同类 人群 天然 的 会 过滤出来 同类 人群， 这个 是一个 更 精准 更 垂直 的 流量 方式。

对， 这个 像 我们 之前 好像 聊过 类似的。 比如 我们 想象 一下， 如果 做 一个 决策 判断， 比如说 我们 现在 有 小孩 了， 小孩 三岁 的 时候 喜欢 看 什么 书？ 那 这个 时候 很多 时候 我们 期望 的 不是 网上 搜 最大 众 的 那个 大家 看 什么 书。 对我来说 我 可能 就 问 苏修， 你 早上 看 什么 书 可能 对我来说 是个 重要 的 参考， 你 觉得 他 看 什么 书 比较 好？ 他 对 那些 书 的 反馈 怎么样， 我 能 得到 更 直观 的 你的 推荐。 你的 这个 推荐 里面 它 其实 包含 了 很多， 就 像你 刚才 说 它 包含 了 审美， 包含 了 一些 公信力。 比如说 你说 你 把 你的 书 出给 我， 那 我 可能 就 很 乐意 去 买下来。

这个 其实我 觉得 它是 围绕 着 还是 我们 之前 说 的 那种 社区 的 推荐 基础 之上 的 一个 很 顺畅 的 逻辑。 它是 在 那种 大 的 流量， 就是 这个 生态 本来 可能 是 流量 为先 或者 价格 为先 的， 最后 慢慢的 它 会 变成 一个 更 门槛 低 的 生态。 因为 现在 可能 电商 基建 也 比较完善 了。

比如说 随便 举例子， 可能 身边 有一个 朋友 他 对 某个 事情 很感兴趣， 他 自己 又能 有 比较 合适 的 供应链， 它 自己 就能 变成 一个 很很 好的 节点。 这个 节点 其实 就像 刚才 说 的， 它 并不是 像 往常 我们 讲 的， 一个人 有 影响力 了， 他 就要 通过 别的 方式 去去 带 货。 或者说 自己 开 个 直播间 刷流量 的， 卖 的 东西 也是 跟 大家 一样的 东西。 这 里面 就 不一样 了， 这 里面 我可以 去 只 谈 一类。 对， 只 讲 一类。 这 一类 的 筛选 其实 是 围绕 着 我 同温层 的， 我 围绕 着 我 共同 的 爱好 和 审美 的 一个 群体 的。

其实 很难 讲 就是 这种 电商 流量 的 方式， 因为 电商 流量 最 重要， 然后 就是 sku。 这种 电商 流量 方式 到底 跟 直播间 或者 低价 的 方式 到底 谁 优 谁 劣？ 但是 我 从 一个 社区 从业者 的 角度 来 出发， 我 至少 觉得 他 很 make sense。 因为他 很 社区， 因为 我们 社区 的 最 原始 的 逻辑， 它 就是 人以群分， 以 类聚。 对 那么 过去 的 小红 书 我 觉得 是 人以群分， 他 现在 做到 了 物以类聚。

这个 词 都 更好。 应该 发给 小红 书 的 朋友。

让 他们 那 我要 收 版权 费。

对你 给 他出 个 主意， 让 他 给你 顾问费。

确实 很 有意思， 是一种 由 同类 人群 筛选 出来 的 同类 的 这种 好物。 它 更 白 应 更 符合 贴合 你的 生活 场景。 我 觉得 这个 方式 很 社区。

既然 聊到 这儿 了， 其实 我们 刚才 就 聊着 聊着 已经 聊 了 很多 关于 小红 书 电商 的 一些 差异 和 区别。 那 我们 能不能 再 把 它 抽离 出来 看， 说 小红 书 这个 电商 到底 是 什么样 的 电商。 因为 我们在 录制 的这 几天， 正好 小红 书 提到 他们的 电商 是 生活方式 电商。 我们 看起来 表面 上 它 就是 把 小红 书 本来 做生活 方式 的 跟 电商 拼 在 一块儿。 但 好像 我们 刚才 聊 了 之后 的 感受 是， 他 跟 所谓 的 传统 电商 或者 以前 的 电商 是 有 很多 不一样的 地方。 这些 不一样的 地方， 除了 刚才 说 的 这些， 你 觉得 还有 哪些 比较 重要 的 方面 呢？

我自己 总结 下来， 其实 小红 书 这样的 一个 特殊 的 社区 土壤， 我们 刚才 其实 也 聊 了 很多。 我 稍微 的 概括 一下， 我 小红 书 的 社区 特性， 让 小红 书 的 电商 具备 了 四个 很 不一样的 要素。 它是 在 改变 生活方式 和 改变 购物 认知 的 情况 下来 产生 了 购物 的 需求 和 决策。 这 意味着 什么？ 这 意味着 它是 可以 创造 差异化 的 场景 的 交易 需求 的。 它 不是 一个 承接 需求 的 一个 角色。 待会 我们会 还原 一个 闭环， 他 已经 能 创造 交易 需求 了。

OK 在 具体 的 交易过程 当中， 同类 人群 成为 了 筛选 流量 的 关键 方式。 它 具备 了 一个 很 不一样的 流量 的 或者 商品 的 传播 的 流量 的 传导 的 路径。 到 最后 从 商品 S K U 我们 讲 如果 把 小红 书 当成 一个 电商 平台， 它 到底 有没有 竞争力？ 商品 sku 有没有 不一样？ OK 我们 刚才 讲到， 其实 他 从 场景 中 来， 同时 它 要 满足 人群 的 差异化。 所以 它的 商品 已经 变成 了 可能 需要 去 满足 个性化 的 人群 的 潮流 主张 的 一些 称之为 变种 对 吧？ 甚至 有些 没 变种 对不对？

没 变种 它 因为 这个 圈子里 很 流行， 它 成了 一种 文化。 其实 它 附加 了 很多 一些 别的 一些 人群 的 或者说 圈层 的 一些 文化 属性。 但 这样的 一个 逻辑， 它 不可能 会 诞生 于 几个 完全 脱离 社区文化， 脱离 人群 文化 的 纯 交易 的 平台。 因为我 不是 靠 低价 逻辑， 我也 不是 靠 我的 功能强大 逻辑， 我是 靠 人群 的 文化 属性 和 个性化 需求。 所有 这些 加起来 就是 小红 书 的这 几个 特性。

会 导致 小红 书 的 电商 逻辑 里面， 人 成为 了 最最 关键 的 连接 所有 环节 的 媒介。 它 不光 影响 你的 决策， 就是我 的 使用 体验， 我的 场景， 我 让 你 产生 需求， 我 还我 还 影响 你的 最后 购买 的 价值 的 体验。 我 有 一些 个性化 的 东西 还能 满足 我 这批 人群 的 情绪 价值。 人 变成 了 一个 非常 关键 的 因素， 所以 也 基于 我们 刚才 讲 的 一个 能 改变 你的 认知， 能 追求 个性化 那些 同类 人群 的 体验， 再加上 这种 情绪 价值 的 满足。 其实 有 这些 要素 条件 以后， 我们会 发现 小红 书 成为 了 一个 非常 不一样的 电商 的 生长 环境。

什么 叫 不一样 呢？ 我 不用 在这里 卷 价格， 所有的 商品 或者 厂家 我不需要 在这里 卷 价格。 至少 卷 价格 不是我 在 小红 书 生存 的 最 关键 要素。

对我 感觉 是 很 像 过去 的 内容 平台。 对， 其实 的 门槛 一直 在 降。 大家 能 感觉到 可能 最早 的 那个 互联网 的 内容 还是 掌控 在 少数人 手里。 那你 你 大部分 人 门槛 太高。 对， 后来 慢慢的 又 降低 到 说 每个 人都 可以 开 个 公众 号， 都 可以 写 个 知乎。 对， 上 个 这个 平台。 但是 依然 是 有 一些 门槛。 到 现在 你 可能 就 拍 个 东西 就能 变成 一个 有 关注 的， 有一个 账号 内容 平台 的 这个 逻辑 在 电商 平台 可能 也是 能 奏效 的。

就是 你的 门槛 降低。 它 不一定 是 整个 体量 一定 会 小， 而是 每一个 个体 他 有 机会 去做 一个 我自己 变成 一个 买手， 我自己 变成 一个 能 成立 的， 能 自己 经营 的 生意。 它 其实 满足 了 更 大量 的 这种 个性化 的 需求。

我 一下子 脑子里 灵光 一闪， 受 刘 兄 的 启发 就是 我们 拉 回到 一个 我们 熟悉 的 领域 里面 来。 我们 讲 社区 之所以 它 有魅力， 是因为 他的 U G C 的 生态。 然后 每个 人都 可以 成为 创作者， 每个 人都 在 这个 土壤 里面， 都有 可能成为 一个 K， 好像 今天 这个 局面 一下子 启发 我， 突然 灵光 一闪， 小胡子 这样的 土壤 把 价格、 把 销售 链路， 把 很多很多 的 包括 功能 的 全面性， 把 这个 门槛 降到 最低 了。 那 是不是 我们 打 个 引号， 是不是 它 就是 一种 U G C 的 这种 电商？ 对， 那 他 是不是 未来 有没有可能 他 就是 一个 U G C 的 一个 电 商业 态。 我 不断 孵化 出 一些 原创 的 厂牌， 甚至 是 个人 品牌， 源源不断 的 可能 会长 出 一些 多样化 的 商品。 我 把 商品 当 内容 看， 其实 这个 逻辑 好像 社区 内容 这套 逻辑 也能 完美的 这样的 复用 到 对 ugc 电商 这 一块。

而且 我会 有 一种 感受 是 现在 大家 的 购物 整体 的 购物 和 消费 习惯 也都 在 发生 一些 变化。 就 是从 之前 大家 在 追求 主流， 我 买 一定 是 买 最 听说 最多 的 商品。 我 去 逛街 我 一定 是 逛 人 最多 的 或者 最 知名 的 店。 你 像 前些年 大家 觉得 海底捞 非常 好， 或者说 那种 最 经典 的 店铺， 什么 星巴克 等等 这种 大 的 店铺。 然后 现在 你 会 发现 有 很多 商场， 它 变得 就 包括 滨江 这边 新 开 的 一些 商场。 保利 对面 那个 叫 什么 里 来着？

山泽 里 对 山泽。

里 对对对， 山泽 里 那边 的 饭店 你 会 发现 很 有 特色， 它 都是 一些 个性化 的。 他 不是 那种 说 我是 新 荣记， 我是 海底捞， 我 一定要 铺 我的 全国 所有的 这个 商场 空间， 银泰 全都 扑下去， 它 不是 这种 逻辑 了。 大家 现在 也 慢慢的 也 不能说 更 喜欢。 就是 这 两个 业态 是 同步 存在 的， 然后 后面 这种 业态 它 正在 兴起。 你 在 上海 你 就能 发现 有 很多 这种 新的 空间， 新的 商场 都在 出现 这种 新的 变化。 这种 变化 其实 就是你 在 逛街 的 时候， 你 会 发现 慢慢的 往 更 个性化 的 方向 去。 然后 这些 个性化 的 店铺， 你 会 发现 很多 店铺 的 老板 就是 一个 自己 对 某一类 的 人群 很 了解 的， 他 对 某个 品类 很 有 认知 的。 然后 他 就在 自己的 耕耘 的 这个 地方 认真 去做 的 这么 一种 画像。 我会 感觉 这个 还 挺 有意思 的， 像 在 那个 电商 大会 上， 应该 是 柯南 讲 的。 我记得 我 看过 之后 就说 现在 会 真的有 这种 在 小红 书 逛街 的 感觉。

你 这么 一说， 我自己 有 类似的 感受， 但 更多 我不 觉得 我在 逛街， 用 一个 不 恰当 的 比喻， 我 感觉 我在 就 带着 一个 A R 眼镜， 我 穿梭 到 各种 可能 会 用到 这个 东西 的 场景 里面。

场景 吧？ 对， 体验。

而且 它 不是 一个 集中 放在 把 货品 放在 一个 店铺 里面， 它是 放到 你 可能 会 经过 的 场景， 或者 你 可能 会 用到 这个 东西 的 场景 里面 去。 你家。

然后 这 里面 有一个 挺 不一样的 点 是我 觉得 有 一些 市集 会有 这种 感觉， 就是 他的 主理 人 会 站 得 更 往前， 他 会给 你 介绍说 他 可能 不是 那种 小摊 儿 的 世界， 而是 那种 比较 大型 的。 我们 看到 的 有 一些 我 更 场景 化 的 布置， 更 现场感 的 这种 商品 的 展示。 其实 你 会 发现 现在 的 很多 品牌 的 展厅 和 销售， 它 已经 不是 那种 说 我 就 把 东西 挂起， 对 吧？ 跟 逛 超市 一样 在在 货架 上去 看 的。 而且 很多 你 像 那个 不管 是 汽车 店 还是 那种 床上用品 店， 床上用品 店 也 不是 之前 那种 样式， 现在 可能 就 布置 的 很 温馨。 你 进去 之后 就 感觉 是在 家里 这种 可能 这种 场景 感 是在 小红 书上 也能 体会到 的。

刚才 刘松 说到 主理 人， 我 一下子 这个 思路 往 飞 了 一下。 我 就 想到 一个 很 有意思 的 事情， 就是 就 最近 很 火 的 离职 赛道 博主。 但是 离 我看 了 一下， 很多 的 大部分 离职 赛道 博主 全部 都 回归 工作 了， 为什么呢？ 他们 找不到 最后的 承接 落地 点。

为什么 说到 主理 人我 想到 这个 离职 赛道 博主 了？ 因为我 就 想到 那你 因为 我们 都是 互联网 打 工人， 然后 都会 想到 自己 万一 被 离职 了 怎么办？ 其实 如果 回到 小红 书 这个 场景， 讲到 主理 人我 觉得 刚才 讲到 我们 那个 做 商品 或者 做 品牌 的 门槛 变低 了。 我在 小红 书上 经常 看到 很多 的 厂家， 你可以 直接 联系 到 厂家， 你 也可以 直接 联系 到 一些 品牌 方， 甚至 你可以 直接 联系 到 你的 目标 受众， 你 一个人 就可以 闭环 掉 所有的 一个 电商 的 链路 环节。 所以 我 为什么 想到 这个 梗 呢？ 就是 移植 博主 火 完了， 你 要 有一个 落地 的， 可以 自己 搞 个 品牌 也 行， 你 自己 去 联系 厂家。 你 为 互联网 大厂 的 这个 对 呃 员工 你 去 定制 一下， 那 我们 这些。

需要 什么。

比如说 一些 吐槽 老板 的 这样 slogan 的 杯子， 我 肯定 会 买， 所以 我 就 想到 这个 有意思 的 东西， 我 感觉 人人 都有 机会， 真的 可以 联系 到 厂家。

对， 就是 大厂 离职 员工 的 一条 新的 道路。 酥 酥胸 建议， 你说 这个 确实 很 有 道理。 我 觉得 现在 大家 会对 电商 有 一种 误解， 其实 跟 之前 所谓 互联网 创业 有 一种 误解 一样。 我 在三 五环 经常 讲， 互联网 创业 并 不是说 你 一定要 融 个 几百万、 上千万， 做 一个多 大 的 平台， 一定 是 双边 平台， 一定要 做 多少 亿 的 市值， 不一定 的。 你 可能 做 一个 能 面向 一些 用户 群体 的 需求 的 产品 也可以。 而且 你 不一定 是 所谓 大家 觉得 说 这 是不是 小二 没 不一定 的。 我知道 杭州 有 一些 独立 团队， 独立 公司， 做到 的 也都 是 那种 可能 年 营收 是 上亿 甚至 几十亿 的。 他们 只是 做 的 多， 面向 的 群体 和 场景 足够 垂直 了 之后， 他们 面向 的 这些 用户 群体 能 跟 他 更有 粘性， 他 不一定 是 那种 最大 的 东西。

说 回来， 其实 你说的 那个 我 觉得 也 不光是 开玩笑， 真的 很 有 道理。 因为 之前 大家 觉得 说 我 去做 所谓 的 网 红带 货， 是不是 只有 什么 李佳 琦、 小杨 哥 这种 路， 对 吧？ 我 是不是 得 整 活？ 整完 活 之后， 我 看看 天天 刷刷 我的 流量， 这个 流量 不行， 我 成不了 他们， 然后 就 回 公司 打工 了。 但 实际上 就像 刚才 说 的， 其实 你 自己 面向 的 这个 垂 类 的 用户， 比如说 当然 前提 你 肯定 是要 有 审美， 有 品位， 你 对 某个 品类 很 有 讲究， 你就是 卖 西装， 你就是 卖 那个 卫衣， 你就是 卖 杯子 或者 什么样 的 东西。

这个 就是 一个 挺 适合 去 开始 的 一件 事情。 因为 现在 门槛 真的 很低， 就是你 进入 的 门槛 低， 但是 实际上 并不是 没有 壁垒 的 事情。 因为 就像 刚才 说 的 这种 生活方式， 这些 品味， 你 对 它的 理解， 它 本身 就是 一个 壁垒， 或者说 你的 优势。

而且 我 觉得 很 重要 的 点 就是 也 不用 去 想着 一定要 做出 一个 很 大众 的， 或者 你 一定要 先 成为 一个 多少 粉丝 很 规模 很大 的 一个 网 红。 而是 在 小红 书上 什么人 都有。 你是 一个 大厂 离职 的 人， 跟 你 一样的 可能 就有 成千上百 万。 你 可能 只需要 研究 好 自己， 你 就能 掌握 这 成千上百 万 的 同样 的 大厂 打工 人群 的 需求， 心理 生活 场景， 你 只要 抓 到了， 终归 我 觉得 这个 是 不难 卖 的。

而且 在 这种 垂直 场景 或者说 有 生活方式 的 场景 下 的 这个 卖货 的 效率 是 跟 之前 的 不一样。 你 如果 只 看到 那个 流量 上 的 效率 或者 转化 上 的 效率， 其实 有的 时候 他 不一定 是 说 那么 快， 能 从 数据 上能 见 效能， 直接 对比 的。 但是 有 一些 场景 下， 比如说 像 我 前段时间 看到 有一个 朋友 叫 西亚， 他在 即刻 上 分享 了 他 一个 朋友 说是 卖 椅子 的， 在 小红 书上 账号 只有 几千 粉， 小 几千 粉。 但是 他在 618 的 时候 卖 椅子 卖 了 几百万 的。 G M V 就是 一个 很 明确 的 场景 下， 他 对 这 产品 这个 商品 有 很 明确 的 认知 和 了解。 那 这个 时候 你的 转化 就 非常 高。 而且 它 因为 客单价 高， 它 就 并 不是说 你 单纯 走 量 的 一个 形式 了。 这些 其实 都是 挺 有 启发 的。

所以 我 感觉 挺 有 机会 的。

聊着 聊到 一个。

提前 为我 退休生活 做做 准备 是 吧？

到时候 研究 研究， 到时候 我 跟 你 一块儿， 他们 去看看 看 卖 什么东西。 我们 再说 回来， 我会 有种 感觉， 就是 前面 像 我 提到 的， 其实 对于 像 淘宝 来说， 它的 商品 详情， 它的 店铺 的 详情， 以及 说 它 对 店家 的 各种各样 的 评价 等等。 它 形成了 一个 生态。 这个 生态 其实 本身 就是 一个 很 重要 的， 当时 在 电商 平台 里 的 消费者 们 的 很 重要 的 购物 的 决策 逻辑 或者 决策 的 参考。 在 小红 书上 我在 想 其实 是 大家 本来 发 的 这些 笔记 和 这些 内容， 他 又 和 商品 能有 更 不一样的 一些 融合 和 耦合。 这种 融合 它是 更 天然 的， 就是 当你 看到 商品 之后， 这个 商品 它 其实 关联 到了 哪些 人的 评价， 大家 是 怎么 使用 的。 他 其实 就 把 内容 和 商品 结合 在 一块儿 了。 甚至 可能 这个 商品 本身 就是你 在 获取 生活方式 的 时候， 在 让 自己 生活 过得 更好 的 时候， 他 可能 就 变成 一个 组成部分。

其实我 我 觉得 小红 书上 它的 S K U 的 呈现 会 跟 传统 电商 平台 非常 不一样。 因为你 不能 单纯 的 理解 这个 sku 就是 一个 商品， 你 也 不能 单纯 的 理解 这个 内容， 它 就是 一个 内容。 所以 很多 情况下 内容 及 商品， 商品 也是 内容。 比如说 我们在 刷 小红 书上， 很多 都 是在 安利 或者 介绍 一个 商品 的 时候， 你 该 定义 它是 一个 商品 详情页， 还是 定义 它是 一条 内容 呢？ 你 很难 去 定义 它。 对， 但 它 有没有 产生 商品 介绍， 然后 商品 决策 购买 诱导 也有 这样的 作用。

而且 一个 更 有意思 的 现象 可能 就是 我们在 传统 电商 里面 一个 sku 一个 商品 详情页， 它是 唯一 对应 关系。 也许在 这样的 一个 小红 书 这样的 一个 内容 型 社区 里面， 可能 是 成千上万 个 用户 的对 商品 的 一个 体验 也好， 或者 有 提及 的 也好， 共同 构成 了 一个 商品 的 详情页。 或者说 也许 有没有可能 衍生 出 一些 新的 电商 的 业态。 我也不知道 这个 我会 觉得 可能 在 对于 小红 书 而言， 内容 也 不完全 是 内容。

这个 怎么 理解 呢？ 我们 传统意义 上 比如说 B 站 也好 或者 抖 音 也好， 我们的 内容 一定 是个 创作 行为。 对， 我是一个 其实我 在 创作 一条 内容， 但 小说 上 的 内容 它 不一定 是一个 创作 行为。

怎么 理解？

我不是 在 创作 一个 内容， 我不是 在 要 辞藻 丰富， 我不是 要 剧情 反转， 我也 不是 要 有 跌宕起伏， 有 前因后果， 有 这样的 一个 没有 内容 线。 因为我 觉得 小红 书 很多 的 内容， 它 本身 只是 在 它是 在 一种 分享。 这个 分享 本身 你可以 把 它 当成 一种 内容， 你 也可以 不 把 它 当成 内容。 可以 把 它 当 内容， 就是 它 确实 也是 以 笔记 的 方式 写 出来， 也有 一定 的 编写 在 里面。 你 不 把 它 当 内容， 其实 它 就是 这个 人的 生活 的 方式 和 生活 的 记录。

对 然后 因为 它 变成 了 由 成千上万 的 甚至 上亿 的 用户 的 所有的 人的 生活 轨迹 和 生活方式 汇聚 在一起 的 时候， 它 实际上 已经 变成 了 什么？ 我们我们 之前 老是 举例子， 社区 是 一座 城。 但 你 想想， 如果 所有人 的 上亿 人的 生活 轨迹， 我们 不 把 它 当成 内容 看啊， 所有的 每 一条 笔记 都是 他的 生活 轨迹。 所有 生活 轨迹 串联 在一起 的 时候， 它 变成 什么？ 他 变成 了 一个 真实的 社会。 彼此 的 行为 轨迹 的 以及 行为 场景 的 串联， 其实 就 已经 构成 了 一个 又 一个 的 城市 街区、 街道， 甚至 是 店面。 你 这么 去 理解 小红 书 的 内容 这个 要素， 这个 载体 的话， 它 已经 变成 了 我们的 马路、 我们的 房子、 我们的 基建。

它 能 构成 的 一个。

组成 要素。 对对对， 商品 和 所谓 的 纯 内容 在 里面， 他们 分得 开 吗？ 其实 分不开。 因为你 一个 城市， 一个 社会， 一个 街道 里面， 店铺 本身 是 这个 街道 的 一个 要素， 甚至 很多 一些 刚才 讲 的 三 这里 这样的， 其实 一些 个性化 的 店铺 也 构成 了 这个 街道 的 独特 的 风格。 所以 他是 你中有我， 我中有你， 你 很难 讲 我是 用 内容 在 带 货， 还是 我的 货 被 分享 成为 了 内容。 而是 他们是 一个 城市 里面 的 基础 结构。

这 是一个 社区 设计 的 更 底层 的 一个 逻辑 了。 之前 张小龙 聊 微信 讲 的 一些 观点， 就 微信 的 设计 你 会 发现 它是 搭建 在 一个 很 清晰 的 底层 逻辑 上， 就是 这 是一个 即时通讯 的 工具。 刚 开始 它是 人 跟人 之间 的 交流， 人 跟人 之间 的 交流 又有 单 聊， 对 吧？ 我可以 跟 你 私聊， 也有 群聊。 那 群聊 私聊 中间 大家 交换 的 东西 是什么？ 是 信息 最 开始 是 文字 信息， 后来 发现 我可以 叠加 把 这个 对象 就是 对象 没 变， 大家 交易 的 方式 还是 这么 去 发， 对 吧？ 用 那种 气泡 去 发， 但是 这个 气泡 里面 刚 开始 是 文字， 后来 有 语音 了， 再 后来 有了 公众 号 就有 文章 了， 再 后来 有了 小 程序 小游戏 之后， 它 又 变成 卡片。 这个 卡片 的 承 能 承载 的 内容 会越来越 多， 但是 它的 底层 的 框架 是 一样的。 那 有可能 就是 在 这个 社区 里， 在 小红 书 这个 样 的 社区 里， 刚 开始。 大家 交换 的 其实 对象 也 在 发生 迭代 和 变化。 刚 开始 我只是 这种 单纯 的 笔记， 在 这 笔记 之上 可能 这个 对象 也能 叠加 上 商品。

所以 我 觉得 张小龙 所 讲 的 观点， 如果 复用 过来 的话， 觉得 可能 对于 小红 书 而言， 笔记 就是 一个 载体 和 要素。 因为你 在 这样的 一个 平台 里面， 哪怕 你是 商家， 你 要 获 客， 你 要 介绍 你的 商品， 也是 通过 笔记。 笔记 是一种 内容， 那 内容 就会 滋养 社区 的 内容丰富 度。 你 哪怕 或者 你是 一个 销售 环节， 或者 你 带 货， 也 需要 通过 笔记， 也是 内容， 所以 这就 构成 一个 商业。 在 小红 书 的 这种 独特 的 体系 里面， 商业 要素 都 需要 通过 内容 来 表达出来， 也 需要 去 生产 差异化 的 内容。 他们 反过来， 这些 所有的 内容 都 变成 了 小红 书 社区 的 养料 和 一部分。 可以 这么 理解， 在 小红 书 的 电商 里面， 所有 商业 要素 的 参与者 同时 也是 社区 的 内容 生产者。 而 可能 反过来， 社区 内容 的 生产者， 甚至 是 社区 内容 的 消费者， 也都 可能 在 不知不觉 中 转换 身份， 成为 了 商品 的 推广 者， 参与 到了 一些 甚至 成为 我 来决定 这个 商品 怎么 生产 的 一个 参谋。

就是 很难 单纯 的 去 讲。 因为我 之前 一直 你 要 问 两年 前 问我 看不看 好 小红 书 做 电商 这个 事情。 那 从 带 货 的 逻辑 去 理解。

是我 就 我 就 觉得 不是说 比较 难。

它 就 比较 单薄， 他的 想象力 就 没有。

对， 因为你 相当于 就是 在 一个 产品 上 把 它 流量 灌到 电商 里。

对， 那那 是 那种 如果 是 导流 的 逻辑， 那就 取决于 你 本身 平台 的 用户 规模 有关 对 导流 的 逻辑， 首先 你 得先 先 有 自己 做 一个 电商 板块， 对 一个 集中 的 货架 式 的 电商 的 产品 功能。 我会 觉得 这样， 我 为什么 不去 淘宝 拼 多多？

对， 就 货架 电商 你 塞 到 一个 社区 里面， 你 就 怪怪的， 其实 就是 贴 了 一个 广告位。

感觉 没错。 对， 一个 大会 的 视频 我也 看 了 柯南 提到 的 一些 小红 书， 是一种 生活方式， 是一个 街道， 是一个 街区。 反过来 结合 我自己 变成 日 活 用户 以后 的 一个 理解， 观察 到 的， 我 觉得 其实 他 真正 未来 有 可能性 的 点 不 在于 它的 流量 能 给 商品 带 量 或者 导流 带 货。 我 觉得 这 不是 他的 核心 逻辑。 核心 逻辑 其实 是 我不管 是 买手、 厂家、 品牌 方， 还是 网 红， 还是 消费者， 或者 我是一个 兴趣 爱好者， 所有人 的 角色 都是 可以 互换 的。 而且 所有人 的 角色 都 成为 这个 商业 链条 当中 的 创造力 和 生产力。 因为 每个 人的 体验， 每一个人 的 场景 都会 再 一步 丰富 我的 sku， 再 一步 帮 我 扩散 到 更多 的 人群。 你 反过来 也是 一样的， 我 一个 用户 刚才 讲到 我们 离职 博主 也可以 去做， 联系 上 厂家， 我就是 主理 人我 就是 个人 品牌。

它 更多 的 我 觉得 有魅力 的 地方 在于 让 商业 这个 事情 完美的 跟 社区 里面 的 人 这个 要素 结合起来。 并且 是 可以 身份 互换， 然后 融合 在一起。 我 都 用 社区 这样的 一个 载体 和 框架 来去 孵化 发展 和 壮大。 我 觉得 未来 更大 的 这个 性感 的 点 在于， 它 有可能 会长 出 一个 跟 我们 现在 认知 都 不一样的。

就是 社区 的 生活。 新的 社区 对你 刚才 说 的 那个 具象 的 场景， 我一直在 想， 就是 一个 城市 这种 感觉 就 很妙， 就 很 有意思。 因为 这个 城市 以前 可能 是 大家 比如说 我 这儿 有 个 小屋， 我 这个 小屋 是我 分享 我的 一些 生活， 别人 过来 走过 来看 一眼， 了解 一些 东西， 我 有 一些 启发。 然后 那个 小屋 是什么？ 如果说 你 硬 做 电商， 就像 我们 前面 说 的 那个 导流 流量 逻辑 的话， 那 可能 就是 大街上 放 个 大喇叭 对 吧？ 放 一个 广告车， 广告车 来回 走， 咱 来 这 买东西 来 买东西， 那你 就 觉得 很烦 我 想听听 他说 什么， 或者说 我想 让 别人 听我说 什么。 大家 是 这个 需求。 但 这个 时候 我 觉得 现在 所谓 的 生活方式 电商 也好， 或者说 你 提到 的 ugc 的 电商 也好， 它 变成 了 本来 在 我 这个 小 屋里， 我 跟你聊 天然 后 聊着 聊着 我 也可以 说， 我 最近 买 了 这个 东西， 你可以 直接 拿走。 他 就 融合 在 这个 生 城市 的 生活方式 里， 这个 城市 里 大家 就是 这么 交流 的那 在 交流 的 过程 当中， 在在 平时 大家 就是 在 这个 消费 内容 的 过程 当中， 又 可以 消费 商品， 它 这个 链路 是 串 的。

至少 没错。 不过 我 还是 很 期待 未来 有没有可能 有 一种 新的 产品 形态， 能把 社区 和 商业 这 两个 是 真正 的 完美的 融合 在一起。 但 我 觉得 至少 目前 小红 书 的 业态 来讲， 或者 它的 生态 来讲， 是 有 这个 可能性 的。 而且 是我 觉得 算算 为数不多 能 造就 出 这样的 一个 土壤 的 一个 环境。

因为 我们 后面 聊 的 这些 其实 会 更 偏 展望， 或者说 对他 机会 和 可能性 的 一些 想象。 就现在 来说 感觉 是在 往 这个 路上 在 走， 在在 过程 当中 我 觉得 还是 依然 存在 一些 问题。 就 比如说 基础设施 的 建设， 还要 跟 成熟 的 平台 去 追赶 的对 吧？ 就 还是 依然 有 一些 点。

我 其实 特别 喜欢你 前面 说 的 一句话， 电商 它 不是 社区 变现 的 手段。 或者说 就像 我们 刚才 说 的， 他 并 不是说 我 一个 产品 我要 做 商业化 了。 商业化 是 商业化， 产品 是 产品。 我 听 小红 书 的 朋友 讲， 社区 和 电商 原来 他们是 平行 的 两条线。 但是 现在 他们 会 认为 电商 应该 是 社区 之上 的， 它 应该 是 社区 之上 的， 就是 像 一个 建筑 一样， 这是 一层， 那是 二层， 而 不是说 这是 一栋 房子 那是 一栋 房子。 那边 跟 这边 说 你 多 导 点 流量 过来， 对 吧？ 这边 说 你 多赚 点钱 过来， 他 并 不应该 是 这种 协作 方式， 我 觉得 这 是一个 挺 值得 期待 的 事情。

说到 这个 我 也很 有 感触， 因为我 这 两年 也 在 摸索 社区 商业 变现 的 方式。 其实我 一开始 会 觉得 社区 变现 很 绝望。 接触 这个 命题 的 时候， 两年 前 你 想 社区 到底 要 怎么 商业化， 大多数 能 想到 的 就是 简单粗暴 的， 我 用 流量 对 贴 广告 进行 变现。 我 接 广告， 我 做 直播 或者说 我 去做 一些 带 货。 但是 所有的 这些 都 只是 把 社区 里面 最浅 的那 一层 消费 用户 把 它 倒 到 别的 地方 上 实现 变现， 就 觉得 这么 做， 我 不太 认可 这个 逻辑。

因为 我们 之所以 会对 社区 趋之若鹜， 喜欢他 或者 觉得 他 很 有 价值。 其 核心 我们会 觉得 社区 的 一个 用户 跟 一个 我们 讲 一些 信息平台， 信息流 平台 一个 用户， 我们会 认为 社区 一个 用户 的 价值 更高。 为什么 他 价值 更高？ 因为 它 更 行为 更 丰富， 价值 更 丰富， 以及 他 有 更多 的 行为 要素。 比如说 他他 甚至 可以 产 生产 内容， 甚至 可以 成为 传播者。 所以 我 觉得 一个 社区 用户 是 绝对 不能 把 它 贱卖 成 一个 流量。

对对对。

但 如果 这么 真的 这么 调整 了， 我 至少 觉得 是 走 在 正轨 上了。 对， 因为 社区 最 值钱 的 恰恰 不是 流量。 因为你 比 规模 你 永远 比不过 那些 是是是 信息流 平台。

而且 它的 那种 转化 效率 和 消费 逻辑 就 不一样， 对 吧？ 你 在 社区 里 看到 的 广告 和 对 你 在 信息流 里 看到 的。

你为什么 要 拿 自己的 短板 去 变现？ 对， 就 很 奇怪 一个 逻辑。 长板 是什么？ 我有我 有 成千上万 的 内容 生产者， 我的 用户 极具 创造力， 我的 用户 极具 分享 欲望。 这些 社区 里面 的 把 社区 里面 的 关键 要素 能够 跟 商业 的 一些 产业链 进行 结合。 我 觉得 这 才是 能 释放出 社区 真正 的 商业价值 的 方式。 不然的话 那 都是 贱卖 流量。

所以 我 感觉 现在 至少 我们 观察 到 的 小红 书， 是 越来越 往 更 适合 社区 的 路上 走吧。 反正 今年 我们 看到 的 最 主要 的 一些 变化， 可能 也是 在 商业化 上 的 这种 新的 调整 和 变化。 然后 它的 新的 调整 和 变化 更多 的 还是 我们 刚才 说 的， 怎么 让 商品 更好 的 融合 进去， 而 不是说 只是 做 电商 了。 那小红 书 的 电商 到底 跟 其他 电商 还有什么 区别？ 还是 希望 刚才 我们 聊 的 给 大家 有 一些 启发。

我 感觉 小红 书 也 不是说 在 做 电商， 我 感觉 不能 讲 小红 书 做 电商。 因为他 那个 我 觉得 也 不算 电商， 也许 他 真正 未来 做出来 的 东西 也 不是 个 电商。

就 像你 前面 说 的， 它 可能 是 长 在 社区 里 的 一个 东西 了。

它 就是 社区 的 一个 要素， 它 变成 了 社区 的 一个 要素 养料。 然后 正好 你 想想 社区 这个 是 这个 社区 要素 本身 具备 变现 的 可能性。 其实 是 让 整个 社区 循环 起来， 让 一个 只是 看看 内容 的 社区 变成 了 一个 能有 商业 要素 循环 起来 的 一个 更 贴近 真实 社会 的 一个 社区。 我 觉得 如果 小红 书 真的 能 做到 这 一步， 我 觉得 他 算是 率先 探索 出了 一种 社区 的 真正 的 商业 方式。

对 一旦 聊到 社区， 大家 都会 觉得 社区 商业化 怎么 做对 吧？ 这 可能 是个 长久以来 的 问题。 就像 一个 图文 笔记， 我可以 变成 一个 视频 笔记， 它 其实 是 长 在 社区 里 的 一个 变化 的 东西。 像 我们 之前 聊 的 小红 书， 你 不能说 他 做了 短 视频 或者说 做了 个 新 抖 音， 他 不是 这样。 他 其实 是在 小红 书 的 原来的 把 对象 的 形态 改变 了， 他 其实 还是 用 小红 书 的 逻辑。

他 有可能 只是 做了 电商 这种 那种 类型。

那 他 是不是真的 能 作为 一个 内容 类型 融合 在 里边。 这个 是一个 就 需要 观望 的 事儿 了。

那 我们 就 一年， 也许 一年 以后 再做 下来， 对， 看看 它的 变化 是 怎么样。

的那 就 等到 25年 我们 再见了， 25年 我们 再来 聊 一 聊。 看看 这一年 是不是 真 做 的 比较 理想。 我们 今天 就 先聊 到 这儿， 感谢 苏 兄， 这次 聊 的 也 挺 愉快 的， 挺 有意思。 明年 再见， 拜拜 大家 再见。 欢迎 在 小宇宙 苹果 podcast 的 订阅 和 收听 3、 五环， 也 欢迎 在 评论 区 留言 交流， 如果 喜欢 三、 五环 的话， 也 恳请 您 在 苹果 podcast、 spotify 或者 喜马拉雅 留下 你的 宝贵 好评， 下期 再见。

温柔 却 触不可及， 现实 残酷 却 依旧 美丽。 她 花光 一年 的 积蓄。 得到 爱情， 他 开始 有 一些 问题。 穿过 时间 的 长廊， 坦白 的 他 明白 了。 有 一些 问题 不会 有 答案， 有 一些 事情 总会 有。 也许 未来 会 使 我 更 完整。 也 总会 有人 在 明天 等你。