No.66 跟苏青阳聊聊小红书和社区产品
01:18:21 Share

欢迎 大家 收听 三 五环， 我是 刘飞。 今天 邀请 到 的 嘉宾 是 苏卿 阳， 跟 大家 打 声 招呼。

Hello 大家好， 我是 苏 青阳。

苏 青阳 也是 社区 产品 领域 的 前辈 了， 之前 上 过 很多 叛乱 的 节目。

算不上 前辈。

对， 一直 在 做 社区。

最近 几年 对 就是 实力 踩 坑 王者， 就是 社区 里面 踩 过 的 坑 比较 多。

要么 简单 说 一下 之前 的 经历。

其实 像 最早 的 时候 在 阿里巴巴 做 微 淘， 电商 类 的 社区 也 做 过， 然后 后面 又 去做 像 腾讯 看点 这样的 一个 相对 比较 偏重 这个 内容 信息流 的 业务。 再到 后面 像 美 拍， 美 拍 是 也是 比较 早 的 一个 去做 短 视频 的 一个 社区。 好， 再到 后面 就是 云月 的 云村 社区。 现在 的话 我是 在 做 lofty 社区 OK。

所以 关于 社区 其实 本来 我们 上次 见面 聊 的 时候 有 很多 可以 聊 的那 这次 我们 我 就 选 一个 切入点， 就 还是 小红 书。 因为 小红 书 我 最近 作为 用户 用 的 也 越来越多， 而且 你 之前 有 很多 观察， 我在 我 我看 你 在 那个 乱翻书 上 也有 聊到 很多 这 相关 的。 所以 咱们 就 从 这个 切入， 我们 先 从 需求 侧 看啊， 为什么 现在 低调 的 以前 挺 低调 的 小红 书， 现在 能 变成 用户 大家 都 评价 非常 好的 这么 一个 社区？

其实 这个 我 觉得 是一个 必然 的 过程， 其实 这 跟 小红 书 本身 的 内容 定位 是 密切相关 的。 小红 书 从 一开始 它的 内容 调性 主张 是 使用， 所以 使用 这个 调性 的 主张 本身 就 更 贴合 用户 的 价值。 你 比如说 像 其他 的 平台， 可能 早期 的 时候 内容 社区 去做 更多 以 娱乐 切入 为主， 所以 娱乐 切入 是 更容易 满足 当下 需求 的。 但是 如果 以 实用 切入， 它是 更 能够 厚积薄发 的。 而且 随着 小红 书 的， 其实 小红 书 做了 很多年 了。 对， 小红 书 这个 内容 累积 越来越多 的 时候， 尤其是 好用 的、 实用 的、 好好的 安利 的 内容 越来越多 以后， 你 会 发现 它 覆盖 到 的 品类 丰富 程度， 以及 跟 你 生活 的 贴近 的 程度， 都会 非常 的 高， 所以 往往 的 现在 再去 用 小红 书 的 人 会 比 过去 更有 惊喜 感。 因为你 会 发现 你的 所有 生活上 的 问题， 不管 是 装修 的 问题， 育儿 的 问题， 甚至 是 一些 小众 的 很多 的 一些 问题， 你 都能 在 小红 书上 得到 一些 非常 真实的 贴近生活 的 一些 解答。

我 为什么 说 最近 用 小红 书 用 的 比较 多？ 因为我 买 了 一个 黑胶唱片 机， 然后 我 去 看 黑胶， 以前 可能 先 鱼 看 的 比较 多。 但是 闲鱼 它 本身 主要是 为了 交易 信息， 但 我会 发现 在 其他 任何 平台 都 找不到 小红 书 那么 多 分享 黑胶 的， 他们 可能 点 赞 量 不高， 但是 他们 会 很 热衷于 把 自己 收藏 的 这些 东西 日常 分享。

没错。

对， 而且 家里 长辈 我 发现 很多人都 都 装 上了， 就 看 菜谱 对 吧？ 或者 看 一些 生活 的 小技巧， 怎么 解决 水管 问题， 可能 都能 在 上面 找到。

这个 还是 有点 超出 我的 认知 的， 就 长 都 开始 用 小红 书 了。

对对对， 他们 互相 之间 会 被 年轻人 影响， 也会 装 一个 没事 搜 着 看。

我以为 只有 像 我 这样的 男性 被 带入 到 小红 书 已经 足够 的 破 圈 了， 没想到 还有 长辈。

我 感觉 对 内容 这个 需求， 尤其 像 刚才 说 长尾 内容 的 需求。 以前 其实 大家 是 通过 搜索引擎 解决 的。 但是 搜索引擎 现在 提供 的 内容 天然 的 已经。

其实我 觉得 小红 书 也有 一个 非常 好的 差异化 的 定位。 我们 过去 其实 更 依赖于 百度， 难道， 然后 到 后期 可能 比较 依赖于 知乎。 对， 但是 百度 跟 知乎 都有 它 天然 的 一个 弊端， 百度 就是 信息 太过 庞杂， 所以 你 要 去去 伪 存存 真。 这个 事情 让人 很 头痛， 而且 对他 信赖 度 不高。 而 知乎 更 像是 讲道理。

的 讲道理。

对他 一定要 去 长篇大论 说实话。 有的 时候 一些 生活上 的 东西 并 不想 了解 背后 的 整个 的 理论 框架。 所以 从 短平快 使用 真正 生 比较 贴近生活 的 一些 东西， 小红 书上 确实 能 让 我 惊喜。 我 最早 重新开始 用， 我 最 我 2013年 的 时候 其实 去 研究 过小红 书。 但是 我 后来 重新开始 用 小红 书 是因为 我家 在 装修。

我 觉得 很多人都 是因为 这种 契机。 对我 第一次 知道 小红 书 不是 一个 美妆。 因为 在 这 之前， 你 像 你说的 1314年 那个 时候 我们的 感觉 就是 上面 是 一些 美女 分享 自己 怎么做 美妆， 对对对 吧？ 怎么 消费 的 那些 事情。 但是 我 第一次 有 不同 的 认知 是 19年 出国 跟 同事 们 一起 出国。 大家 说 我们 搜 泰国 的 好吃 的、 好玩的， 我们 不要 去 什么 其他 平台。 小红 书 很多， 然后 打开 一看， 果然 就 跟 想象 的 完全 不一样。

其实 甚至 有 很长 一段时间， 我会 觉得 小红 书 应该 都是 一些 美化 过 的 一些 分享。 是， 但 直到 我 装修 的 时候。

发现 还是 很 实用。 对我 前段时间 也 装修 了。 然后 当时 装修 的 时候， 我 因为 从 那个 网上 种草 去 买 了 一个 算是 互联网 品牌 的 一个 床垫。 然后 我 就 去 店里， 他们 也有 线下 实体店。 我 去 店里 问， 说 你们 这儿 来 的 这个 用户 大部分 是从 哪儿 来 的？ 他们说 小红 书 现在 是 排 第一， 然后 B 站 可能 是 第二， 想 好好 住 反而 已经 排 第三 了。

对， 当时 还是 挺 颠覆 我的 认知 的。 你的 观察 他是 怎么 建立 起来 我们 刚才 说 的 这种 结果 的。 他 怎么 把 这个 好的 长尾 内容， 或者说 一个 不是 一 不是 娱乐 的 这些 生活 内容 能 很 好的 放进来。

其实我 觉得 有 几个 关键点， 谈 的 比较 多 的 一个 是 创作 生态 的 问题， 一个 核心 的 原因， 小红 书 的 创作 门槛 相对 是 非常低 的这 怎么说呢？

大家 可能 都是 图文 社区。

你 想 知乎， 知乎 它的 整个 的 社交 货币， 它是 需要 取得 别人 的 赞同。 知乎 的 一个 典型 的 产品 语言 是你 要 赞同 我。 对， 但是 我们 不是 戏称 吗？ 天底下 最难 的 事情 就是 得到 别人 的 钱 塞 到 自己 口袋 里 和 把 你的 思想 塞 到 别人 的 脑袋 里。 所以 你 要 获得 别人 的 赞同， 就 必然 意味着 我需要 长篇大论， 我需要 有理有据， 我需要 有 数据， 我需要 有 足够 的 信服 力。

而且 知乎 早期 的 氛围， 它 有 那种 把 它 变成 一个 有点像 写 论文 的 方式。 对我 要 论述 一段 论据， 最后 甚至 还要 放 链接。

所以 虽然 同为 图文 内容 载体 为主， 但 知乎 的 创作 的 心理 门槛， 尤其是 主流 的 这样 生产 知乎 内容 的 人， 其实 心理 门槛 会 比 少数 要重 很多。

其实我 分享 生活 当中 的 东西 就 没 那么 大 的 压力。 在 知乎 上 可能 我 我 比如说 我想 证明 装修 的 时候 用 的 这个 家具 比较 好， 我 可能 还要 分析 它的 原理。 没错， 对我 还要 讲 它的 性能， 对我 还要 有 一些 论文 的 摘抄， 甚至。

对 对 所以 相 相当于 相当于 两者 的 区别， 似乎 更 偏 于 底层 的 知识 体系 的 构建。 但是 小红 书 更 偏 应用层 的 使用， 所以 它的 创作 门槛 还是 相对 低 一点 的。 而且 小红 书 其实 除了 这种 题材 类 实用 的 题材 类型， 还有 很多人 真的 是 把 小红 书 当做 一个 分享 自己 生活 的 平台。

就 朋友圈。 对， 一个 公开的 朋友圈。 对， 没错， 我 感觉 微信 的 微信 朋友圈 因为 被 泛化 也不 叫 泛化。 就 可能 是 通讯录 里 的 人 实在太 杂 了， 所以 对 大家 的 分享 压力 变变 大。 而且 还有 就是 因为你 在 朋友圈 分享 很难 找到 同类， 但是 小红 书 分享 可能 比较 容易 找到 同类。 比如说 黑胶， 我 朋友 圈里 我 收藏 黑胶 的 就 很少， 但是 小红 书 里 很 容易 找到。

其实 不光是 如此， 就是 因为 小红 书 本身 的 一个 他的 对 内容 生态 的 治理， 或者说 社区 生态 的 治理， 他是 做 的 比较 过细 的。 我们在 我们 之所以 不敢 在 朋友圈 或者 不在 不敢 在 微博 上 分享， 对， 分享 微博 的 戾气 太重 了。

对。

这就是 社区 治理 的 问题。 没错， 你 我们 很 会 担心 我们在 微博 上 被 别人 人 肉， 被 别人 扒 铁， 甚至 被 别人 辱骂 都是 有可能 的。 因为你 不 注意 的 地方， 你不知道 哪里 会 踩 了 别人 的 点。 微博 戾气 太重， 所以 导致 你 不敢 发 那 朋友圈。 是因为 你 这个 社交 构成， 你 发 一些， 如果你 分享 你的 美好生活， 你 会有 心理 负担。 对 对。

然后 小红 书 他在 评论 的 氛围 的 治理 上 是 下了 很重 的 功夫 的。 虽然 这点 其实 对于 我们 做 业务 的 人 来说， 他是 看不到 任何 成绩 的。 但是 我 觉得 小红 书 能够 静下心来 去做 这件 事情。

就是 所有 短期 可能 数据 上 你 看不到 东西。

你 看不到 任何 数据。 对， 但是 你 细心 观察 的 人 会 发现， 你 在 小红 书上 发 东西 基本上 不会 得到 太多 的 负向 的 评论。

这个 是 怎么怎么 做 呢？ 有 产品 手段 解决， 还是 都是 运营 去 人工 筛选。

他们 两者 都 有的。 据 我 了解， 一个 是 他们 通过 一个 N R P 的 语义 识别 O K， 他们 会 把 关键词 负面 情绪 识别 出来， 然后 会 送审， 他们 有一个 非常 庞大 的 一个 审核 体系。

他们 审的 不光是 像 有些 社区 最 基本 的 我要 审 政治 内容 或者 黄色 内容， 他们 还 会审 这种 所谓 利器 的 一些 东西。

没错， 所以 这是 他们 做 的 更 细 的 一个地方。

他们 还是 比较 注重 在 这 之外， 就 还有 哪些 你 觉得 会 促成 我们 刚才 说 的 这个 结果。

对， 还有一个 就是 它的 流量 分配机制， 我们 之前 也 经常 聊。 找到 过小红 书 的， 它是 比较 长尾 化 的。 它的 流量 分配， 它的 流量 入口 在 早期 的 时候 以 搜索 为主。 这 也 导致 了 他 有 一定 的 流量 分众 的 一个 基础。 也就是说 我不需要 不需要 靠 大 流量 去 怼 爆款。 你 会 发小 红书 到 至今 为止 它 没有 一个 内容 爆款。 对， 它 跟 抖 音 或者 跟 B 站 追求 百万 播放量、 千万 播放量 不太 一样， 它 整个 是 玩法 是 完全 不一样的。 对， 是因为 它的 流量 做 的 足够 的 细分， 从 搜索 入口 以及 到 它的 本身 的 信息流， 也 刻意 的 去 做了 一个 插头 的 计划。 就是 他们 会 刻意 去 克制 太过 头部 的 up 主 和 一些 内容 出现。

我 是不是 可以 理解 成 比如说 在 推荐 上， 比如 首页 推荐， 那 可能 某些 平台 的 做法 是 我给你 推 那些 我 判断 大部分 人都 会 喜欢 的那 这些 内容 它 就 马太效应， 就 越来越 火， 然后 被 很多人 喜欢。 但是 小红 书 可能 我自己 的 体验 也是， 他 会推 一些 很 目前 很 冷门 的 或者 很 垂直 的 一些 东西。 然后 这些 他 可能 就是 小圈子 里 大家 会 看 的。

其实 对我 觉得 核心 在于 他们 做 的 非常 的 垂直。 这一点 其实 具体 怎么做 呢？ 其实 就在 标签 分类 这种 内容 的 画像 体系 和 用户 的 画像 体系， 小红 书 是 下了 非常 多 的 功夫 的。

他 会 根据 标签 去做 很多 筛选， 而 不是 只 根据 热度 这 一个 标准。

对 横向 来 对比 所有的 内容 创作者 平台， 在 创作者 选择 其实 他 有 双重 的 标签， 一个 是我 创作者 的 身份 画像， 所以 你 会 发现 你 在 小红 书上 成为 一个 作者 的 时候， 他 会 让 你 选 你是什么 身份， 你是 律师 还是 什么， 具体 细分 领域 在哪里， 基本上 能 细化 到 三级， 这 是对 对 创作者 本身 是 有 比较 强 的。 而 对于 内容 更是 他们是 取决于。 第一 因为 文本 信息 相对 比较丰富 的。 第二 贴近生活。 所以 他们 大量 累积 了 大量 的 通过 NLP AI 累积 了 相当 多 的 一些 标签 语料、 语料库， 所以 他们 能 分 的 很细。 装修 领域 具体 是 板材 还是 硬装， 还是 软 装 等等等等。 然后 包括 育儿 领域 也是 一样的， 他 不会 随意 的 给你 去 推 一些 很大 的 大 而 泛 之 的 一级 品类。 所以 它的 标 基于 标签 和 人群 的 画像 做 的 够 细 的 时候， 它的 流量 就 极其 精准。 这样 包括 刚才 讲到 的 他他 去 头 的 一个 流量 策略， 所以 让 流量 的 分配 变得 可以 变得 非常 的 细水长流。

所以 这样的话 就会 有一个 另外 的 一个 良性循环。 就是你 会 发现 你 不管 是 哪个 领域 的 创作者， 你 发 一个 什么 内容， 基本上都 能 得到 比较 不错 的 一个 正向 回馈。 对你 你不会 不至于 我不 投 抖 加， 或者说 我 不做 别的 事情， 我 就 没有 任何 流量， 一般 都 会有， 这 是一个 好的。 第二个 就是 整个 的 目标 用户 找到 你 也 更容易。 我 之前 分享 了 一个 我自己 装修 的 一个 帖子， 我 其实我 就 随便 记录 一下， 我 都 没有 认真 去 编辑。 马上 就有 二十多个 这个 商家。

家 是吗？

这么 夸张 的对， 所以 我一直在 想 这是什么 机制， 就是 怎么样 这么 快 精准 匹配 到 这些 商家。 因为我 是 一个零 粉 零 粉 的 新号， 那 对于 小白 用户 来说， 他 看到 的 什么 可能性？ 我 不光 我在 这个 平台 可以 获得 流量， 第二 我可以 获得 精准 流量， 第三 我 马上 看 得到 商业 的 变现 的 空间。 商业 变现 的 空间 也是 非常重要 的那 这样 久而久之， 长尾 的 创作者 他是 非常 持续 有 动力 在这里 去 生产 内容。

而且 我 有一个 观察， 我不知道 对不对， 可以 聊 一下。 就是 在 小红 书上 其实 对 人设 的 要求 没有 那么 高， 或者 对 关注 的 要求 没有 那么 高就 比如说 我 听 过 有 一些 创作者， 其实 就是 可能 家庭主妇 她 什么 都会 写， 他 可能 今天 写 个 菜谱， 明天 就 写 一个 怎么 收拾 东西 收纳， 我 怎么 育儿， 他 可能 都会 写。 但是 他们 不同 的 内容 他 会 分发 到 不同 的 需求 的 这些 用户 他 不会 特别 在意 说 我的 人设 竟然 是 讲 有 装修 的 或者 讲 家居 的那 我 就要 持续 在 是 上面 耕耘， 我的 埃 批 才能 做 起来。 他 可能 因为 刚才 我们 说 的 这些 原因， 小红 书 的 分发 让你在 创作 的 长尾 内容 时候 没有 压力。 就是我 之前 是不是 得先 有 积累， 可能 很多 时候 不需要。

这一点 也是 很 重要 的。 通常 在 做 自媒体 的 同学 可能 感受 更深 一点。 不管 是 做 公众 号 还是 做 尤其是 抖 音 号。 对， 它 会有 垂直 领域 的 分 分值 的 规则。 如果 你的 账号 做 的 不够 垂直， 你 可能 会 被 限流 等等等等 规则 和 举措。 但是 小红 书 没有， 确实 没有。 你你你 可以 先 分享 做菜， 你 也可以 分享 你的 服装， 所以 相对来说 没有 那么 大 的 包袱， 我 觉得 这一点 我我我 非常 认同。

对， 因为 小红 书 让 我 有一个 新的 启发， 或者 我 之前 意想不到 的 就是我 之前 总总 认为 内容 浏览 方式 或者 消费方式 无非 就是 推荐， 就 抖 音 这种 推荐 或者 通过 关注 关系。 比如说 公众 号 订阅 或者 B 站 也有 通过 关注 动态 去 看 它的 更新 的 内容。 我 本来 以为 只有 这 两种， 但是 小红 书 可能 是 另外 一种。 就是我 只要 把 内容 做 的 足够 好， 我可以 投放 到 精准 的 读者 或者 观众 面前， 这个 就 有点 不太 一样 感觉。 对， 是 介于 这 两个 中间。

这个 也 得益于 小红 书 的 一个 产品 定位， 除了 算法 能够 算法 和 标签 体系 和 数据 体系 做 的 足够 精细， 能 打出 这一点。 其实 小红 书 的 产品 架构， 你 会 发现 它 这么多年 不会 没有 调 的 特别 大对， 没有 调 的 特别 大。 而且 它的 基本上 小红 书 是 国内 最早 做 双 瀑布流 的 之一， 快手 也是 双 瀑布流。 是啊， 但是 小红 书 坚持 到 现在， 包括 小红 书 的 日志 详情页。

它的 那个 它的 详情页 好像 就 没 变 过。

对对对， 包括 它的 其实 它 从 它的 痱子 流 内容 详情页 都 极其 一个 非常 极致 的 去 在 为 内容 去 分流。 你 都有 内容 的 一个 流转 的 一个 途径， 它 不会 在 某 一个 内容 页 它 就 断掉 了， 你可以 无限 的 去 点击 相关 的 内容。

明白， 这个 我 一直 好奇， 比如说 几年 前 我 用 小红 书 的 时候， 我 总 感觉 它的 那个 内容 详情页 的 内容 体验 不好。 因为 它 不是 图文 交叉 的， 它是 图 在 上面， 文字 全 在 下面。 但 后来 我 意识到 这 可能 是对 创作者 或者 对 消费 的 这个 体验， 它是 一个 一致性 的 保证。 然后 包括 门槛 也 不会 特别 高。 因为你 如果 一旦 有 副 文本 的 编辑， 各种各样 复杂 的 编辑 之后， 可能 对 创作者 来说 这就 卷 起来 了， 对 吧？ 大家 花样 越来越多 可能 就 很难 做了。

对对对， 所以 这一点 我 觉得 另一种 程度 的 克制， 除了 产品 变动 没有 那么 大 以外， 你 会 发现 小红 书 依然 倡导 的 是 1000字以内 的 笔记。 他 对 自己的 定位 非常 清楚， 我不是 做 内容， 我是 做 笔记。 如果 他 一旦 改变 了 他 这样的 一个 产品结构， 就会 像 你说的 那样， 创作者 一定 会 卷 起来。 对， 整个 的 内容 创作 变得 越发 专业化， 那 后来 的 后面 的 创作者 想 加入 门槛 就 越来越高 了。

关于 有用 这个 我记得 上次 聊 也 提到， 它的 核心 的 叫 什么 一个 价值体系。 对于 小红 书 来说 就是 有用， 有用 它是 通过 什么 产品 的 体系 来 实现 的 呢？

这个 我 可能 说 的 也不 代表 小红 书 做 的 一个 全面 的 情况 我 只能 说 从 你的 观察， 我自己 踩 过 的 坑， 包括 我自己 日常 去做 的 一个 过程 当中， 推导 我们 如何 和 去 具体 的 把 控 内容 生态 这件 事情。 其实 一般 所有的 社区 平台 都会 去做 一个 所谓 的 内容 价值 的 评估 体系。 它 包含 内容 的 上升通道， 内容 上 通道， 具体 指的 是 其实 就是我 的 平台 的 价值观。

对， 这个 我要 不要 给你 曝光？ 我要 给 什么样 的 内容 曝光。

对， 没错， 就是 包括 它 第一层 我要 不要 给你 曝光， 其实 审核 安全 层面 的 内容 价值 判断。 第二层 我给你 多大 的 曝光。 对， 其实 就是我 到底 是以 C T R 为准， 收藏 量 为准， 点 赞 为准。 其实 所有的 不同 的 价值 取向， 我 指的 价 这个 价值 取向 不是说 我 一定要 向上 正能量。 实际上 在 算法 的 具体 搭建 通道 的 过程 当中， 你是 没办法 做到 这么 主观 化 的。 但是 点 赞 行为、 收藏 行为、 评论 行为、 点击 行为， 你 以 不同 的 目标 为 导向， 你的 结果 是 截然不同 的。

以 C T R 为例， 其实 早期 小红 书 典型 的 算法 分发 会 以 C T R 为主。 所以 会 导致 它的 这个 首页 会有 一些 相对 比较 博 人 眼球 的 大 胸 大 屁股， 或者 是 练 瑜伽 的 女生 等等。 所以 就是 小红 书 后续 的 在 调整 过程 当中， 它 就 取代 了 早期 以 点击率 为 单一 的 算法 评估 指标 的 这样的 一个 内容 上升通道 的 价值体系。 而是 融合 了 收藏 行为 评论 行为， 收藏 就 相当于 是 很 长尾。 这 真的 是对 有用 这件 事情 一个 非常 好的 一个 判断。

对我 日后 可能 还会 拿出来 再看， 比如说 像 菜谱 就是 一个 典型 的 例子。

所以 这个 内容 价值 评估 体系 是 分为 两大块， 一个 是 算法 的 体系， 具体 体现 在 内容 上升通道 和 我 以 什么 目标 为 依据 去做 内容 的 召回 和 排序， 这个 是 可以 调控 的。 但 第二个 点， 其实 大部分 的 社区 产品 会 忽略 掉， 对 你的 社交 货币 到底是什么？ 我们 刚才 提到 了 知乎 是 赞同， 抖 音 是 红心， 小红 书 其实 是 收藏。 你 就会 发现 其实 一个 产品 经理 设计 了 一个 很 简单 的 一个 交互 的 操作， 它 会 带来 整个 社区 的 颠覆性 的 一个 甚至。

那个 图标 长 什么样。

没错， 甚至 图标 长 什么样。 对， 抖 音 是 红心， 所以 早期 的 时候 都是 小姐姐 心动 吗？ 是 心动， 所以 你 心动 的 时候 你 点 红心。 我喜欢 大家 就是 普罗 普罗大众 对 红星 那个 icon 的 认知， 就是喜欢， 喜欢 的 时候 我 就 点击。 所以 小姐姐 是 抖 音 出来 的 第一波 内容， 最 容易 被 点 赞。 而 知乎 赞同 刚才 有 讲 过， 我 一定要 认同 你的 观点， 我 才会 点 赞同。

对， 而 小红 书 就 不一样， 收藏 小红 书 非常 倡导 笔记 的 收藏， 这就 引导 了 创作者 我 必须 去 真的 去 发 一个 很 实用 的， 你 才会 收藏。 然后 消费者 他 也会 去 判断 你 这个 东西 是否 有 价值， 我 才会 去 点 这样的 一个 社交 货币 icon 反馈 给 创作者， 他是 一个 良性循环 的 生态。 所以 这一点 上 也是 早期 产品 定位 就 踩 的 比较 准。 笔记 和 收藏 这一点 对你。

让 我 想起 我 之前 跟 阿里 的 朋友 聊， 他们 之前 做 过 你 像 阿里 体系 也有 一些 内容 产品， 但是 它 如果 搭建 在 淘宝 上 的 内容 产品， 可能 加入 对 它的 价值 取向 上升通道 取向， 最后 就 变成 交易 或者 加 购 或者 交易 对 吧？ 最后 成交额 你 如果 按 这个 算 的话， 它 会 出现 一个 什么 问题 呢？ 就 又 卷 起来 了， 就是 创作者 他 会 反复 的 找 高 客单价 的 东西， 因为 他是 他 拿 这个 赚钱 的。 另外一个 就是 如果你 你是 强调 曝光 到 那个 转化 的话， 那 曝光 这个 事儿 大家 就会 在在 投 吐。 因为我 要 看你 点点 没 点 进来。 如果 一旦 点击 这个 事儿 变成 K P I 了， 那 我的 头 图 就 会越来越 夸张， 越来越 卷， 然后 甚至 很多 时候 都是 欺骗性。

的对 其实 这也是 我们 当时 我也 做 过 淘宝 的 一个 电商 社区 当时 遇到 最大 的 问题 就是 没有 想 清楚 到底 是以 交易 为我 最终 的 价值 衡量， 还是 曝光 对 还是 爆发 对， 其实 这 两个 都 有问题。

对， 都会 出现问题。 对对对， 所以 感觉 我 之前 跟 他们 做 的 聊， 他们 就会 觉得 这个 体系 判断 也 确实 非常 痛苦。

其实 除了 这两点 以外， 还有 一些 其他 的 能够 去 塑造 一个 有效 的 内容 生态 的 手段。 比如说 刚才 提到 的， 我们 要 加大 整个 的 标签 体系， 其实 整个 底层 数据 体系 的 建设。 因为你 数据 体系 做得好， 你 才能 量化 的 去 判别 出 什么 是你 要 的 生态。 再者 就是 其实 可能 比较 偏 运营。 整个 的 其实 小红 书 发 过 的 人 应该 留意到， 小红 书 不管 是在 创作者 的 培训， 新手 的 引导， 还是 对 创作者 的 一些 行为 的 规范 和 倡导， 这些 事情 也是 做 足 了 功夫 的。

他 可能 确实 是 围绕 着 产品运营 业务 各个 包括 客服 各个环节 都是 围绕 着 同一个 大家 认同 的 一个 主线 的。 至少 看起来 是 这样。

其实我 觉得 低调 的 小红 书会 变成 今天 变成 用户 很喜欢 的， 突然 变得 很喜欢 的 一个 对象。 其实 还有 一些 点 其实 用户 并不 关心 产品 有 多大 的 更新。 那小红 书 能够 以 一个 相对 稳定 的 架构 去 承载 这么 多 的 变化 的 用户需求。 这 也会 让 后期 加入 的 用户 以及 早期 的 用户 始终 觉得 这个 产品 非常容易 上手。

这 其实 是一个 品牌 认知 的 问题， 就 他 持续 坚持 一个 品牌 认知， 大家 就会 意识到， 小红 书 比如说 就像 我说 19年 可能 看过 旅游 的 信息。 那 后面 我 再看， 发现 这儿 正好 还有 一些 什么 音乐 黑胶 的 信息， 可能 还有 一些 装修 的 一些 菜谱， 那 我 就 对他 会越来越 信任， 我 就 想到 有 其他 常规 需求， 我 可能 也会 愿意 来。 对。

而且 我不知道 你 有没有 发现， 因为 我们俩 应该 都 属于 中间 有有 一段时间 弃 用 小红 书 了。 是啊， 你 会 发现 你 过了 几年 时间 再 捡回来， 你 就 轻而易举 的 能 上手。 它 并没有 一些 让 你 琢磨 不明白 的 一些 花里胡哨 的 功能。 然后 它的 界面 布局 你 依然 很 熟悉， 但是 它的 内容 给你 带来 惊喜 感， 同时 产品 依然 让 你 很 熟悉， 很 容易 上手， 我 觉得 这也是 普通用户 觉得 会好 用 的 一个点。

感觉。 还是 作为 一家 怎么说， 在 之前 也 经常 在 风口浪尖 里 的 这么 一个 公司， 其实 还 挺 不容易 的。 能 坚持 一条 主线 做 这个 事儿。

其实 中间 应该 也是 走过 弯路， 但是 最后 都 还是 能够 及时 的 纠正 回来。

对， 说到 弯路， 因为我 印象 中 之前 不管 是 新闻 媒体报道， 还是 大家 在 讨论 小红 书 的 时候， 其实 他 每个 阶段 大家 对他 评价 都 差异 非常 大。 最近 可能 确实 正面 的 很多， 但是 在 之前 很多 对他 评价 说， 那 上面 都是 炫富 的， 都是 一些 消费主义 的 东西。 然后 后面 还有 他的 一些 商业 选择 上， 他 包括 做 自营 电商 也 走了 一些 各种 其他 的 弯路。 对， 但是 现在 他 能 又 掰 回来。

感觉 还是 挺 不容易 的。 对我 觉得 小红 书 神奇 的 一点 就是 他 总能 完成 一个 自我 进化。 其实 他 经历 过 很多 的 口碑 危机， 像 最近 的 一次 是 关于 虚假 信息、 虚假 广告。 然后 再 往前 一点 可能 就是 可能 都 大家 认为 充斥 着 一些 抖 音 的 视频。 再 往前 就是 刚才 你 提到 的 有 很多 一些 炫富 的。 再 往前 一点， 甚至 有 一些 招标 信息， 当时 也是 被 爆 出来 过， 就是 对 我们 戏称 他 为 小黄 书 有 一段时间， 但 你 会 发现 小红 书 的 团队 的 反应 非常 的 敏锐 和 迅速， 他们 不光 做出 了 应对， 而且 每一次 面临 这样的 一个 口碑 危机 的 舆论 危机 的 时候， 他们 选择 内容 生态 治理 的 思路 都是 非常 正确 的。 从 最 开始 的 炫富， 唱 剧 到 倡导 整个 的 一个 使用， 然后 从 抖 音 的 小视频 马上 的 转变， 去 倡导 自己 站 内 的 一些 创作者， 去 发 一些 跟 生活 更 贴近 相关 的 一些 视频 的。 每一步 其实 他 走 的 有 走过 弯路， 也 被 诟病 过。 不但 因为 社区 扩张 过程 当中 一定 会 遇到 问题， 但 厉害 的 一点 在于 他每 一次 纠正 的那 一点， 那 一步 都 走 的 很。

对， 我记得你 上次 跟 判断 直播 的 时候 就 提 过 一句， 就 感觉 小红 书 不一定 是 说 做了 很多 正确 的 事儿， 而是 没有 犯 过 他的 错误， 或者 每个 错误 都 弥补 的 还 不错。 对于 小红 书 他 也 在 做 一些 视频 它 和 视图 文。 他 以前 我们 刚才 也 提到 他 产品 形态 一直 是 图文。 那 图文 到 视频 的 切入 和 迭代 这件 事儿 你怎么看？

我 作为 业内 从业 业内 这个 从业人员， 最 开始 2017年到2018年 左右， 小红 书 想要 去做 视频 的 时候， 我是 不 理解 的。 因为我 认为 图文 就是 小红 书 最大 的 优势， 而且 是 最 他他 最大 的 一个 竞争 优势。 就 做事 大家 都在 做 视频。

感觉 像是 有点 着急。

现在 有点 疯狂， 所以 有点像。 而且 那个 时候 2017年 2018年 正式 视频 行业 杀 得 最 凶 的 时候， 我 认为 很 容易 走 偏掉。 因为 我们 刚才 有 讲到 小红 书 之所以 能 成功， 就是 创作 门槛 低。 然后 内容 生态 好的 视频 是 反过来 的。 我 当时 对 认知， 其实我 当时 没有 特别 看好 这件 事情。 微 视频 它 天然 就是 一个 创作 很重 的 一个 东西， 它 不是 其实 不是 一个 随随便便 的 个人， 他 就能 把 你的 视频 的 内容 编辑 的 很 好啊。 这是 受限于 你的 编辑 能力， 题材 的 一个 撰写 能力， 甚至 你的 镜头语言 跟 其实 跟 文字 的 编排 是 完全 不一样的 等等等等 限制 其实 基本上 能 做好 的。 通常 我 那个 时候 的 理解 肯定 是要 有 团队 的。

普通人 即使 大家 看 了 很多 抖 音 上 看起来 好像 是 普通人 在 做 的 一个 简单 的 视频。 其实 背后 有 大量 的 功夫。 对 分镜 的 镜头语言， 然后 背后 的 脚本 题材， 拍摄 的 技巧 到 剪辑 的 技巧， 甚至 连 是 为了 给 视频 配 一个 非常 好听 的 应景 的 音乐， 这个 事情 并 不简单。

所以 你 当时 的 判断 是 感觉 普通人 做生活 分享 的 视频 是 有 难度 的。 比较 悲观。

对我 非常 悲观， 我 认为 跟 小红 书 本身 的 优势 是 背道而驰 的。 所以 他 一定 他 没有 的 选。 我 既然 要 做 视频 业务， 我 视频 要有 流量， 我 内部 考核 一定 是 说 你 视频 的 渗透率， 那 一定 会 导致 团队 的 一个 动作 变形， 因为 市面上 能够 有 视频 输出 能力 的 一定 是 M C N 机构。 我 为了 求 量， 为了 求 短期 的 发展， 我 一定 会 把 市面上 已经 成熟 的 内容 形态 引入 进来。

那 就会 破坏 原来的 生态。

对， 没错。 所以 这也是 导致 当年 为什么 有 一段时间 小红 书上 的 视频。

都是 跟 抖 音 同质化。

对 吧？ 让人 忘记了 在 小红 书 里面。

对， 你 如果 也是 这种 沉浸式 往 上 滑 的 去 看 的话， 那你 就 觉得 这是 另一个 抖 音。 你 慢慢 就 咱们 前面 说 的 那种 一致性 的 牌 心智 就 没了。 但是 后来 后来。

我 觉得 不知道 是 小红 书 团队 是 有益 的， 真的 对 用户 的 感知 足够 敏锐。 但是 目前 我 马后炮 的 去 总结 一下， 有 小红 书 的 视频 完成 了 一个 大家 都 没有 想到 的 一个 转型。 不是我 认为 不是 品类 的 转型。 可能 有些人 觉得 小红 书 后续 的 视频 品类 走 的 跟 他 很 贴近。 对 但 其实我 我 作为 从业人员， 绝对 不是 因为你 就算 去 转变 你的 品类 定位。 你 去做 美妆， 你 去做 跟 女性 跟 生活 更 贴近 的 品类， 也会 抖 音 化 的。 因为 你的 那个 视频 的 表达方式， 就是 市面上 肯定 已经 成熟 的 这种 表达方式。 是 但 今天 小红 书 的 视频 为什么 让 你 觉得 你 还是 在 看小 红书 的 视频， 而 不是 在 看 抖 音 的 视频， 甚至 也 不是 在 看 B 站 的 视频。

很 重要 的 一点， 他是 抓住 了 自己的 创作者， 我没有 限定 你说 一定 你 要 做成 什么 样子， 可能 运营 团队 也没有 去 规定 你 一定要 做 某些 品类。 他 就 很 自然而然 的 一些 早期 的 靠 图文 累积 了 大量 粉丝 的 创作者， 他 会 用 视频 来 分享 自己的 什么东西， 你 想不到 的， 分享 自己的 听歌 音乐 品味。 对， 我 看到 很多 美妆 博主 他 会 每个 月 定期 出 两期 他在 听 什么歌。 所以 整个 视频 基本上 整个 画风 还是 美妆 博主 的 画风， 小红 书 一点 没有 违和， 整个 人设 还是 小红 书 粉丝 所 熟悉 的 这个 创作者 的 人设。 只是 小红 书 在 原有 的 美妆 博主， 女性 up 主 不应该 叫 up 主。 女性 博主 的 基础 之上， 把 他们的 内容 的 生活 半径 往 外延 了 延， 把 他们的 表达方式 往 外延 了 延， 就 没有 刻意 为 做 视频 而 做 视频。 只是 对我 原来的 这些 博主， 我 日常 我也 发 图文， 但 我 偶尔 出 一期 视频。

这个 感觉 就 非常 好。 回到 我们 最 前面 说 的， 像 长尾 内容 上， 他 没有 说 框死 你 必须 用 同 一种 形式 讲 同一个 题材， 反复 去去 巩固 你的 人设。 而是 你可以 尝试 很多 题材。 没错， 你可以 今天 说 做菜， 明天 是 说 装修 也 完全 没问题。

对， 然后 你 也会 发现 他 也没有 在。 如果 是 小红 书 的 运营 团队 非常 重 内容 运营 的话， 他 很有可能 视频 走势 模式 挑战赛， 然后 去 玩 一些 创意， 你 会 发现 你 永远 逃脱 不了 抖 音 的 桎梏。 但 他们 后期 我自己 猜测 后期 的 重心 不是 放在 视频 内容 本身， 还是 放在 创作者 本身， 回归 了 他们 最 该 坚持 的 事情。 所以 你 会 发现 他们 不需要 去 绞尽脑汁， 我 这个 配乐 该 怎么样 配 一个 视频 画面， 让 他 变得 很 精彩， 就是 自然而然 的 我 甚至 有些 都 没有 视频， 很多 视频 没有 配乐， 就是 博主 在 干 讲， 你听 得 津津有味， 分享 一些 实用 干货， 分享 自己 生活， 甚至 一些 vlog 整个 的 就 切切 入 的 非常 顺， 所以 他 做 的 对的 两点， 第一， 没有 强行 的 去 追求 市面上 的 内容 运营 的 手段， 而是 抓住 了 创作者。 第二 它的 类型 的 延伸 还是 在 生活 品类 上 的 泛化， 而 没有 刻意 的 去做。 我要 做 搞笑的 视频， 我要 做 萌宠， 我要 做 他 没有， 他 其实 是 有教无类 的 感觉。 我我我 其实 这个 视频 里面 什么 都有， 我没有 特意 去 在意 他的 所谓 的 分类。

是 这 又 跟 我们 前面 一直 说 的 有用， 或者说 其实 是在 一个 公寓 的 朋友圈 完全 契合 上了。 还是 在 用 同样 的 东西 在 分享 以前 的 这些 内容。

而且 它 整个 调性 依然 是 说 我希望 能够 对 美好生活 这件 事情 有 更好 的 追求。 音乐 是 典型 的 代表， 还有 一些 我希望 能 装修 的 更好， 我希望 能 吃的 更好 等等等等， 就 切入 的 很顺。 虽然 类型 我们 回头看， 从 品类 上 他 跟 抖 音 都一样， 萌宠、 美食、 美妆、 装修 其实 抖 音 都有。 但是 他们 给 人的 视频 的 表达 语言 和 表达方式 给 人 不一样。 是啊 一个 是 up 主 出现 去 分享。 我 作为 一个 相对 有 品味 的 一个 博主， 我 听 什么歌， 我 吃 什么 菜， 我 去哪里 玩， 我我我 用 什么 化妆品。 而 抖 音 可能 就是 有 一些 要么 就是 卡 点， 或者说 分享 一些 装修 干货， 也有 抖 音 有 很多 装修 干货， 这些 其实我 觉得 跟 小红 书 也是 不违 和 的， 但 你 能 感受到 你 叙事 的 方式 角度 完全 不一样。

既然 讲到 创作者， 我们 可以 延伸 再聊 一 聊 创作者。 对于 创作者 来说， 除了 刚才 我们 说 的， 他 可能 对 他们 来说 门槛 很低。 就像 前面 说 的， 你 如果 尤其 做 视频 的话， 或者 做 一些 比较 火 的 品类 的话， 很多 时候 你 在 抖 音 做 或者 在 别的 平台 做， 压力 是 非常 大 的。 就像 你说 可能 需要 专业 团队 去 拍摄， 你 还有 要有 分镜， 要有 各种 这种 设计。 但是 小红 书上 可能 首先 门槛 会 比较 低， 然后 你 做 的 你是 一个零 粉 博主， 你 可能 也能 先 获得 一些 曝光， 这些 我 觉得 都是 内容 创作 上 的 一个 对 创作者 吸引力 的 地方。 另外 就是 也 听到 一些 或者 观察 到 一些 现象 是 小红 书上 的 商业 变现 和 其他 的 平台 好像 也 差异 比较 大。 这点 你是 怎么 观察 的？

就是 小红 书 本身 跟 产业 结合 是 比较 紧密 的。 所以 刚才 我 分享 的 例子， 我 随便 发 了 一个 我自己 装修 的 一个 帖子， 然后 有 二十多个 装修 公司 就 马上 能 找 得到 我。 所以 它 跟 产业 结合， 品类 跟 产业 本身 紧 结合 比较 紧密。 而且 同时 小红 书 其实 也 大量 的 活跃 的， 也有 一些 很多 的 产业 端的 弊端 的。

然后 他们 可能 因为 本身 就 带着 一个 有用的 这么 一个 标签 或者 更多。 是不是 看着 有意思， 我 就 点点 个 赞， 点 个 心， 而是 我 收藏， 我 反复 去 看。 这个 内容 对我来说， 比如说 像 刚才 家具， 装修 的 这些 东西， 这些 产品 的 转化 效果 其实 是 非常 好的。 可能 会 让 甲方 也 更 觉得 这 里面 哪怕 就 之前 出现 的 那个 概念， 其实 小红 书上 出现 的 K O C， 就 K O C 它 也能 创造 价值， 而 不是说 最 头部 的 那些 创作者 才能 创造 价值。 没错， 对我 感觉 这也是 可能 一个 间接 的 一个 优势 和 好处。

没错。

对， 那你 觉得 还有什么 从 供给 侧 来看， 对 创作者 来说 还有什么 其他 的 区别 和 其他 平台 的。

我自己 的 感觉 从 做法 上 可能 就是说 小红 书 很少 去 用 一些 大规模 的 所谓 的 内容 拓展 手段。 所谓 的 什么 叫 大规模 的 内容 拓展 手段？ 比如说 推出 一个 动不动 推出 一个 千亿 激励 计划 巴拉巴拉 之类 的， 就是 一下子把 面铺 得 很大 很 广， 追求 短期 的 规模 提升 这样的。 因为 如果 一个 社区 平台 这么 做 的话 会有 伤害 的。 他 会 让 头部 的 竞争者 过早 的 介入 到 你 这 一个 长 得 还没有 那么 健壮 的 垂 类 的 生态 里面 去。 他 就会 从 一开始 就 挤压 长尾 创作者 的 生存空间。

OK 就是 可能 都 被 头部 吃掉 了。

对， 头部 一定 会 过来 玩 的。 他 一定 会有 各种 办法 去 吃 到 流量， 吃 到 补贴， 然后背 完了 以后， 基本上 长尾 的 创作者 没有 机会， 所以 小红 书 的 做法 基本上 是 文火 慢 炖。 他每 一个 垂 类 的 发展 都会 做 的 比较 深。 然后 也没有 没有 去 采用 一些 大而化之 的， 这样的 一个 普适性 的 一些 激励 手段。 他 更多 是从 我自己 观察， 他 可能 会 先 从 这个 产业 端 创作者 去 切入， 而 不是 先 从 流量 和 补贴 端 去 切入 它。 所以 它 带来 的 一个 增长 是 非常 的 健康 的， 我 觉得 是 健康 的对。

这个 我 之前 倒 确实 没想到 过 这个 视角。 就 可能 对于 他们 来说， 比如 之前 我们 看到 很多 社区 他 搞 的 这种 像 你说的 激励 活动。 没错， 感觉 好像 是一个 全民 参与 的。 但 实际上 最后 会 卷 到 说 都是 头部 在 参与， 然后 长尾 的 反而 不光 吃 不到。

可能 还 更惨 了 比赛。 所以 作为 一个 实力 踩 坑 王者。

你是 踩 过 这个 坑。

对， 一旦 你的 补贴 结束 以后 就 一地 狼藉。 头部 创作者 他 其实 去 哪个 平台 他 都能 发展 的 很好。 O K 他是 说 流量 付钱。

他 一定 他 不是 特别 依赖 平台。

对， 不 依赖 平台 本身。

但是 长尾 的 反而 依赖 平台， 但是 被 你 伤害 了。

对， 但是 他 离开以后 吃 到了 一波 红利， 然后 离开 留下来 的 就是 对于 长尾 创作者 以及 对于 平台 方 来说 一个 非常 糟糕 的 一个 现场。

所以 听起来 确实 这个 还 挺 难 的。 因为你 要 坚持 说， 尤其 你 要 跟 老板 汇报 的 时候， 坚持 说 我们 短期 这个 活动 的 效果 其实 不重要， 应该 重要 是 长期 坚持。 这个 我 觉得 挺 难 沟通 的， 我也 觉得 挺 难 的对， 因为你 做 个 活动 很 简单， 你说 我 有一个 激励 活动， 你看 流量 涨 了 对 吧？ 现在 成交 涨 了 都 可以 讲 的对。

所以说 社区 靠 养， 那就 虽然 有点 玄学， 但 真的有 他的 道理。 所以 现在 互联网 这么 卷 是真的 不太 适合， 也 不太可能 短期内 快速 倒逼 出 一个 社区 来了。

对， 社区 你 现在 看 这些 老牌 社区 其实 都 起步 挺 早 的， 而且 前面 都有 很多年 蛰伏 期 的 感觉。

而且 在 他们 真正 的 被 关注 之前， 他们 都 发展 很多年 了。 他们 有一个 足够 漫长 的 这样的 一个 生态 的 积累 期。

所以 也能 好像 能 理解 小红 书 为什么 相对 比较 低调。 因为他 不会 说 最近 最近 我要 做 装修 了， 他 就 出 各种 活动， 对 吧？ 没错， 赞助 各种 装修 相关 的 一些 节目， 综艺节目， 然后 去 找 一堆 的 明星， 然后 做 各种 激励， 他 不会 这种 大张旗鼓。

的 去 做对 我们 反思 一下， 如果 小红 书 当年 真的 这么 做了， 大多数 大厂 都是 这么 干 社区 的， 干 内容 的。 小红 书 这么 做了， 现在 绝对 不是 这个 味道， 一定 不是 实用， 一定 是 哗众取宠， 博 人 眼球。

对我 刚才 又 想到 了 某个 大厂 就 不 方便 讲。

对。

我们 就 不 展开 说 了。 这个 大厂 做 内容 真的 是 每年 都要 都 都是 这种 方式 做 社区 的。

但 我 觉得 可以 理解， 大厂 的。 你 要 汇报？ 对， 一个 是要 汇报， 另外一个 是 习惯了 大 流量 大 资源 去 推进 的 一个 东西。

对， 高举高打 这么 砸， 想要 砸出 水花 来了。 对， 没错。 反正 刚才 也 聊 了 需求 侧， 聊 了 供给 侧。 对于 小红 书 来说， 它 面临 的 可能 其他 他 内容 社区 的 竞争 关系。 这个 你是 怎么看 的？ 比如说 视频 它 其实 也 在 面临， 我们 刚才 说 B 站， B 站 其实 不管 是 知识 区 还是 它的 生活区， 也有 大量 的 分享 有用的 内容， 吧？ 他们 之间 会 是什么 关系？

其实我 觉得 小红 书 跟 三个 平台 之间 的 关系 很 微妙， 一个 是 抖 音， 一个 是 B 站， 一个 是 知乎。 对， 知乎 大家 都 可以 理解 是 为 为数不多 的 仅存 的 两个 可能 以 图文 内容 为主 的 一个 社区。 所以 他 跟 知乎 的 定位， 而且 他们的 定位 都 有点 偏， 所谓 的 有有 实用 的 成分 在。 然后 B 站 B 站 跟 小红 书 可能 大家 有些 不 理解， B 站 不是 一个 二次元 社群 吗？ 其实 B 站 跟 小红 书 是 直面 竞争 的。 其实 B 站 跟 小红 书 的 人群 都 聚焦 在 一 二线， 可能 现在 三线 也会 有啊 年轻人 群体。 对 对 年轻 群体 甚至 是 相对 对 内容 的 品味 和 要求 相对 会 高一 层次 的 这些 这批 中高端 的 用户。 可以 这么 去 讲， 在 这一点 他们 面临 的 抖 音 相对 是 包括 现在 的 快手 相对 能 更 下沉 一点， 所以 他们 小红 书 和 B 站 共同 在 竞争， 抢夺 为数 所剩 不多 的 这个 高端 的 中高端 的 用户 群体， 这是 他们的 一个 冲突 之一。

你 感觉 他们 不好 下沉 吗？

他们的 属性 就 本身 是 具有一定 的 圈 群 属性， 就像 看 B 站 的 人 会 瞧 不上 看 抖 音 的 人。 然后 玩 小 读书 的 人 可能 会 也会 觉得 抖 音 的 不够 专业， 或者 快 手上 的 视频 不够 符合 他们的 对 美好生活 的 追求。 都 会有 一些 这 是一个 社区 会 天然 存在 的 鄙视 链， 就像 上海 本地人 会 觉得 自己 更有 优越感。

这个 是 很 正常 的， 就是 这个 调性 可能 还是 存在 的。 因为我 刚才 在 想， 比如 下沉 市场， 三四 线 城市 或者 乡镇 农村， 他们 是不是 也有 什么 美好生活 的 向往 等等。 有 但 有 但 但是 可能 就 不是 这 一种， 对 吧？ 对你 会 感觉 他们 可能 就 不会 下载 小红 书。

也有 会 3345线 城市 现在 下载 小红 书 也会 比较 多。 但 我 觉得 也会 有 区分， 一定 是在 345线城市 里面 比 其他人 更有 追求 的 一波 人。 因为 没 追求 的， 我 就 打游戏。

刷刷 视频， 刷刷 这种 搞笑视频， 挺好。 对 对， 所以 明白。 对， 这 可能 是 就 不是 他们 在 什么 地方， 而是 可能 是 什么样 人群 状态。

对， 人群 状态。 所以 B 站 跟 小红 书都 在 抢夺 同 一批 人群， 他们 都 认为 自己看 的 东西 更有 营养 一些。 对， 还有一个 很大 的 竞争 点 就是 B 站 的 美妆 品类。 对你 想 B 站 跟 小红 书， B 站 美妆 品类 也是 很 早就 开始 做了， 而且 下了 大 决心， 做 的 是 做 的 也 不错。 但是 小红 书会 直接 抢走 B 站 的 创作者， 所以 简单 来说 跟 B 站 可能 大家 不 理解， 因为 它的 产品 定位 完全 不一样。 但 实际上 他们 两个 在 创作者 的 生态 上面， 在 流量 的 抢夺 上面 都是 同一。

拨 人我 刚才 突然 想到 一个点 是 B 站 为什么 虽然 是 视频， 但是 这些 创作者 可能 跟 小红 书 也 有点 类似。 是因为 B 站 的 创作者 门槛 也 不高， 就 B 站 的 视频 和 抖 音 的 视频 是 不一样的。 B 站 它 也没有 那么 强调 一定要 做 爆， 然后 他 也 不是 一样 同样 的 这种 流量 分配 方法， 所以 抖 音 就会 很 卷。 抖 音 你 现在 看 哪怕 搞笑视频， 你 也要 有 复杂 的 分镜， 清晰度 演员 甚至 化妆 等等。 但是 B 站 无所谓。 对我 觉得 这也是 可能 是一个 重要 的 一个点。

对， 没错。

对 这些 用户 群体， 他们 可能 对 跟 我 有有 联系 这个 的 要求 会 更高。

没错， 对你 会。

怎么看 他们 两者之间 的 竞争 呢？

其实 对于 小红 书， 站在 小红 书 的 视角， 小红 书 的 接下来 局面 也 不会 特别的 乐观。 因为 首先 从 抖 音 来看， 我没有 单独 把 抖 音 列为 跟 小红 书 列为 竞 品。 因为 抖 音 已经 是 所有 APP 的 竞 品 了， 所有 内容 社区 的 竞 品 了。 但是 抖 音 对 小红 书 的 针对性 特别 强， 抖 音 应该 是在 去年 甚至 提出了 把 小红 书 对 标 为 第一 竞 品， O K 都 已经 不是 B 站 了， 小红 书 是 第一 竞 品。 他们 内部 的 一个 OKR 就是 小红 书 作者 的 渗透率， 因为 他们 认为 如果说 抖 音 的 能 做 过小红 书， 那就 代表 小红 书 的 作者 都来 我的 抖 音 了， 那 我 就算 做 的 好了。 所以 这个 是 针锋相对 的， 而且 抖 音 是一个 大 流量 平台 的 打法， 去年 上线 了 这个 图文 功能， 图文 体验 相对来说 非常 棒。 而且 抖 音 这么 一拓 拓宽 以后， 其实 抖 音 的 创作 生态 也会 更 丰富 一些， 完美 融入 了 一些 图文 的 创作者。

如果 像你 这么说 的话， 抖 音 感觉 它 就 其实 不在 我们 刚才 讨论 的 那种 框架 逻辑 里， 他 也 不需要 说什么 它的 价值 主张 或者 产品结构， 反正 我 流量 有啊， 我 流 我 既然 已经 是 全民 的 流量 入口 了， 那 我在 这个 基础上 很多 事情 都是 碾压 式 的。 这种 打击。

对我 觉得 抖 音 这么 一 做， 可能 不会 完全 动摇 小红 书 现有 的 根基。 因为 社区 跟 内容 消费 平台 还是 有 巨大 区别 的， 但是 多多少少 会 影响 小红 书 接下来 进一步 做 增长。 因为 外围 的 小白 用户 对 内容 的对 这 一类 内容 的 需求 其实 比较 浅层 次 的。 如果 抖 音 也能 满足 我， 大 概率 我会 选择 更 方便 的 集成式 的 一个 抖 音。

对， 就是现在 小红 书 潜在用户 群体， 在 我在 这个 平台 之外 的那 抖 音 吸引 他们 更 简单。 现在 在 小红 书 里面 可能 我 已经 有一个 比较 好的 体验 了。

我 可能 不太会 去， 不太会 流失。

明白。

对， 所以 如果说 看小 红书 跟 抖 音 的话， 小红 书 如果 守 得 住 寂寞， 就是 不跟 抖 音 正面 硬 刚， 抖 音 干 不掉 小红 书， 也 不会 影响 小红 书 现有 的 社区 根基。 但是 对 小红 书 接下来 它的 增长 这件 事情 的 预判 可能 要 更加 保守 一点， 因为 潜在用户 群体 会 被 去掉 一大部分。 对， 这是 跟 抖 音 之间 的 关系。

刚才 我也想 说 之前 有 B 站 的 朋友 跟 他们 聊， 他们 内部 好像 也 把 小红 书 当成 第一 竞 品。 对， 他们 也不 看 什么 西瓜 这些， 他们 就 觉得 小红 书 确实 是 第一 竞 品。

B 站 的话 也很 有意思， B 站 跟 小红 书 刚才 说 了， 创作者 是 互相 竞争 的， 甚至 商业化， 尤其是 美妆 这类 的 商业 变现 空间， 他们的 广告主 都是 同 一批。

对我 投 这儿 我 就 不会 投 那儿 了。

对对对， 然后 就是 这个 目标 用户 群体。 但是 相对来说 在 这场 对抗 里面， B 站 是 相对 吃亏 一点 的。 因为 B 站 的 创作 门槛 比 小红 书 要 高 很多。 就 相当于 我 举例子， 我 先 不说 我在 B 站 的 一些 小红 书 的 创作者。 假设 我是一个 美妆 博主， 我 既 在 B 站 发展 又 在 小红 书 发展。 我 今天 累了， 我不想 录 视频 了， 我 写 一篇 图文 笔记， 我 依然 能 维持 我的 流量 的， 包括 我的 粉丝 的 增长。

但 站 它 很难， 它的 创作 载体 和 多元 的 方式 就 相对 比较 单薄 一点。 对于 一个 美妆 博主 来说， B 站 的 经营 会 更 辛苦 一些。 然后 小红 书 跟 商家 又 隔 得很 近， 小红 书 的 变现 能力 又比 B 站 强。 如果 小红 书 再 努 把 力 挖下 墙角， 这个 事情 B 站 就 很 危险 了。

对我 最近 有一个 很强 的 体验， 就是我 之前 在 B 站 看到 有 一类 视频， 比如说 游戏 推荐， 因为我 平时 会 玩游戏， 就 steam 游戏， P S 游戏 的 推荐 和 评测， 还有 就是 日常 家居 什么 小 物件 的 一些 推荐， 手机配件、 手机壳 的 这些 推荐。 我在 小红 书 看 的 越来越多， 就是 视频 那种 评测 视频 等等， 它 会 针对 小红 书 确实 有 很多 不一样的 调整。 B 站上 它 会 更， 我不知道 怎么说， 它 会 更 侧重 内容 而 不是 有用 这 一侧 就是 内容 的 有趣。 没错， 内容 的 特色， 我 up 主的 一些 人设 特色 他 会 更 侧重 这个。 但是 在 小红 书 它 就 很 简洁， 就是 很短 的 几分钟 我 快速 给你 过 一遍 这 我 推荐 的 这些 东西。 我 现在 确实 对于 某些 这些 品类， 我在 小红 书 的 需求 更能 得到 满足 了。

这一点 其实我 也没有 想到， 你 刚才 提醒 我 了， 确实 如果 小红 书 一直 主打 简单 实用， 这一点 甚至 能 吃掉 B 站 的 一些 游戏 品类 的 一些 东西， 打 外围 了。

对， 因为 它 其实 是 能 吃掉 每个 品类 下 就 关于 有用的 这部分。 你 比如说 关于 游戏， 那那 首先 一些 好的 游戏 解说 的 我 肯定 不会 在 小红 书 看， 因为 它 本身 是 内容 娱乐 属性 更强 的对 对， 但是 实用 属性 更强 的 这些 很多 会 转移到 小红 书。 这样的话 你 会 发现 就 比较 危险 了。 因为 这 实用 相关 的 其实 是 离 产业 最近 的对 对， 你的 内容 娱乐 相关 的， 它 也能 也可以 离 产业 近， 但是 它 本身 的 转化 梨 产业 就 不 那么 近。

对， 没错， 所以 这也是 相对 比较 吃亏 一点。 所以 小红 书 跟 B 站 的 这样的 一个 竞争 对位 里面， 就要 看 B 站。 会不会 去做 图文 内容 了？ 如果 B 站 去做 图文 内容 不确定， 那 这 两者 的 竞争 将 会 更 激烈。

说到 这些 竞争， 其实 感觉 有点像 一个 巨大 的。 比如说 大象， 可能 抖 音 这 下面 有有 一些 小的 物种， 比如说 小红 书 和 B 站， 那 再往下 可能 还有 一些 更 小的 物种。 你 比如说 像 我们 前面 提到 的 垂直 社区， 像 做 菜谱 的 下厨房 或者 做 装修 家居 的 好好 住， 还有 一些 类似的 其他 这种 垂直 社区。 那你 会 怎么看 这些 垂直 社区？

我会 觉得 这些 垂直 社区 有可能 逐渐 会 被 小红 书、 B 站 这样的 平台 给 取代， 他们的 增长 会 变得 越来越 难。 像 比如说 好好 住， 包括 抖抖 音 推 的 头条 推 的 字节 系， 应该 有 个 住 小 帮， 类似 于 这样的 平台。 他 就 可能 等 他们的 内容 就 更 专业 一些。 其实 有点像 知乎 跟 小红 书 定位 的 差异 了。 你 会 发现 好好 住 里面， 住 小 帮 里面 已经 被 创作者 卷 起来 了， 每个人 拍 的 装修 的 图片 美 到 不行， 你 最终 变成 了 一个 欣赏 品。 当我 真正 想要 追求 实用 的 时候， 我 还是会 去 看小 红书。

我 觉得 他们 有可能 倒 不一定 会 衰亡， 但是 他们 可能 只能 转型 到 另一个 方向。 你 比如说 像 好好 住， 他 已经 不做 我们 前面 说 的 那种 创作者 跟 推荐 这些 什么 厂商 合作 去 做广告， 他 已经 变成 了。

一个 设计师 平台。 没错。

就 因为你 专业， 就 你看 的 很 专业， 我 就可以 很 容易 跟 设计师 关联 起来。 你那 你 想要 这么 专业 的 这种 设计 风格。

实际上 好好 做 已经 类似 于 一个 设计师 分享 平台 了。 对， 都是 一些 设计 案例， 然后 帮助 你 更好 联系 到 设计师 的这 一条 产业 线 上面。 对对对， 所以 只能 往后 缩 一 缩 了。

对， 这就是 再再 找到 一个 新的 一个 战略 位置 了。 对， 感觉 也是 挺 有意思 的。 就是 可能 你 在 不同 的 层 不同 的 圈层 里面， 你 就 总得 找自己 的 生存 方式。

都在 重新 找自己 的 定位 对。

可以 简单 聊 一下 关于 从小红 书 切入 我们 怎么看 社区 这个 事儿。 因为 前面 也 其实 也 聊 了 很多 小红 书 做 的 事情， 这 里面 有 很多 社区 的 维度。 那 从 你的 视角 看， 比如 一个 社区 做成 是不是 有一个 明确 的 方法论 和 路径， 还是 很多 时候 你 观察 每个 社区 的 行程 路径 差异 都 挺 大 的。

我是 觉得 一个 社区 的 形成 其实 是 有 规律 的。 社区 的 形成 的 规律 一般 就是我 觉得 用 几个 词 来 概括， 天时地利人和。 什么 叫 天时？ 第一个 做 的 一定 比 第二个 做 的 更容易 形成 社区。 因为 社区 它 产生 的 原理 就是 因为 这 一个 代际 的 人群 他 没有 地方 去 表达， 那你 你是 第一个 做 的， 你 大 概率 有可能 成。 所以 你 会 发现 一旦 有 一类， 比如说 二次元 社区， 一旦 有一个 已经 比较 大 的 平台 以后， 后者 就 再 难 切入 了。 社区 普遍 的 共性， 比如说 有有 小红 书 这样的 社区 以后 女性 社区 以后 再去 做 女性 社区 的 基本上 很难 成功， 所以 他 也有 天时 的 因素 在 里面。

你 要 最早 做， 你 要 最早 发现 机会， 并且 你 要 最早 做到 规模 很大。 如果你 很早 做， 但是 你 规模 没 做 起来 也 没用。 所以 最早 能够 抓住 天时 的 那个 是 能 容易 形成 的。 类似 于 现在 可能 还有 一些， 比如说 就是 同仁 兴趣 社区， 那 love ter， 还有 一些 当然 还有 一些 小众 的 亚文化 的 抓 得 早， 有可能 兴趣， 用户 有 需求， 这是 规律 之一。

但是 这个 稍微 提 一句， 可能 在 现在 的 这个 状态 下 就 会越来越 窄， 你 只能 抓抓 更 小的 群体。

更 垂 的 群体。

坑 已经 被 占掉 了。 对对对， 大坑 基本上都 被 占掉。

而且 大坑 的 人都 想 泛化， 是 都想 逐步 的 吃掉 更多 的 一些 领域。

对。

所以 但 其实 还有 第二个 就是 需 缺 性， 我 把 它 理解 为 或者说 地利， 稀缺性 什么的。 比如说 我们 早期 小红 书 这个 稀缺性 在哪里？ 小红 书 是 最早 做 的 是一个 海淘 平台。 海 购 平台 对 在 那个年代 你 能 分享 一些 国外 的 好 货， 这是 非常 稀缺 的 信息资源 和 货物 资源、 商品 资源， 稀缺性 的 资源。 先 天然 的 让 那 批 用户群 能 聚 到 一起 了， 这个 很 关键。 我 遇到 同类 人 了， 聚 同类 人是 社区 形成 最难 的 一步。

反观 B 站， B 站 也是 局限性。 我们 当时 看 盗版 番 剧， 早期 的 时候 就是 在 B 站 上面 看， 只有 B 站 有。 所以 我们 喜欢 二次元 的 人都 去 B 站。 最早 不是 因为 B 站 有有 鬼畜， 有 好的 文化氛围， 是因为 它 有日 漫 有 番 剧。

包括 知乎 可能 早期 也是 理工 男 或者 做 学术， 就是 专业 领域 的这 圈人。

对， 稀缺性 其实 知乎 的 稀缺性 在于 人上 面对 最早 的 这些 像 李开复 等等 这些 大 V 你 想 获得 最 一手 的， 最 精准 的 这些 知识 就是 知乎， 都是 稀缺性。 所以 稀缺性 是 社区 形成 的 第二步 最 关键 的 一个 条件。 你就是 大家 可以 去 想， 再 要 做 社区 的 人， 千万不要 觉得 我 只 做 某 一个 全 链 内容 我 就能 吸引 谁。 对不起， 如果 只是 内容 的话， 我 到 哪 都 可以 看啊。 我是 消费 属性 的话， 这个 是 很弱 的， 我 不足以 聚集 同类 人群， 所以 一定要 有 稀缺资源。 像 得 物 我们 说 他是 社区， 其实 肯定 不是 因为他 有 潮 鞋类 的 内容。 对， 是因为 他 有 潮 鞋， 所以 要 有可能 是 那种， 可能 不是 那种， 你 一定要 有 聚拢 同类 用户 的 稀缺资源。 所以 这是我 我 认为 第二个 规律。 人和 其实 就 这个 比较 微妙 了。 人和 我 觉得 体现 在 团队。

就 你的 运营 能力、 产品 能力。

我们 刚才 有 讲到 小红 书 的 团队 一 始终 对 每一个 社区 的 岔路口， 它的 敏锐度 把握 永远都是 没有 那么 违背 整个 社区 发展 规律 的那 回到 B 站， 陈 瑞瑞 总 他 对 B 站 用户 的 这种 把握， 其实 很 微妙 的， 你 很难 去 具象 的 描述 出来， 反正 就是 一种 微妙 的 感觉。

对 社区 的 感觉 就是 他 没法 沉淀 成 一个 大家 都 可以 执行 的 手册， 对 吧？ 对， 只能靠 老板 去 对 去 判断 了。

所以 一个 好的 社区 的 形成， 管理 团队 是不是真的 热爱 社区， 是不是真的 懂 用户， 是不是真的 跟 用户 在一起， 这个 是 人和。

所以 听 下来 其实 它 就 确实 不是 一个 你 能 找到 一个 方法， 一个 叫 什么 说明书 着 这个 说明书 就能 把 一个 社区 搭 起来， 这个 感觉 很多 是 不行 的。

其实 或者 这么 形容， 我 觉得 社区 对我 现在 来说， 可能 我的 可能 有 比 我 层次 更高 的 人 了。 但是 我 对 社区 的 理解 就是 这个 棋盘 的 规则 已经 非常 明确 了。 就像 围棋 一样， 黑子 白子 怎么 叫 狮子， 怎么样 去 运转 已经 非常 明确 了。 但 你 即使 知道 整个 社区 运转 的 规则， 不 代表 你每 一盘棋 都能 下 赢。 先后 手 顺序 跟 谁 下， 环境 如何， 你 会 演变 出 千变万化 的 这样的 一个 不同 的 局面。 所以 现在 就是说 我们 至少 对于 我 而言， 以及 大多数 可能 还 踩 在 社区 坑 里面 的 人 而言， 我们 大 概率 应该 已经 掌握 了 这盘棋 是 怎么 下 的。 但是 要 下营， 先 做什么 后 做什么， 以 什么 方式 做。

每一步 该 怎么做， 可能 都都 非常复杂。

都很 微妙 很 微妙。 就 刚才 说 的 我们 创作 的 供给 端， 你说 做 垂 类 的 内容 供给， 做 所谓 的 内容 调性。 我相信 现在 所有的 大厂 的， 所有 做 社区 的 人都 会都 知道 该 怎么做， 就是 一套 八股文。 但 你 微操 的 不的 那个 方式 不一样， 你 导致 的 结果 截然不同。 你你你 大而化之， 我 上来 去做 激励 补贴 和 我 先 深耕细作 他的 结果 又 不一样。

我们都知道 要 做 创作者， 创作者 很 重要。 我们都知道 要 做 内容 上传 通道， 算法 很 重要。 我们都知道 要 做 标签 体系， 标签 很 重要。 但是 你 具体 你 用 什么 方式 构建 你的 标签， 你 用 什么 方式 去 激励 创作者， 你 用 什么 方式 去做 算法 的 内容 上传 通道， 甚至 是 方式 之外， 你 就算 方式 都 做对 了， 符合 你 这个 社区 调性 和 用户 先后顺序， 做 错了 也很 要命。 我 还是 以 小红 书 为例， 如果 小红 书 一开始 就 从 追求 美好生活 变成 实用， 小红 书 今天 可能 已经 凉 了当 当初 是一个 就是 一个 其实 带 有点 炫耀 性质 的， 我想 分享 更好 的 生活， 如果我 那个 时候 我在 那个 阶段 啪 的 一下 直接 过渡到 有用 这个 点。

你 就 把 原来 内容 干掉， 创作者 干掉， 重新 来 一遍。 没错， 对。

那就 不 靠谱 了。 对我 我 尤其 大厂 里面 很多很多 就是 很多 的 后者 后来者， 可能 会 觉得 之前 的 人 做法 都 不对， 重新 推翻 再做 一遍 不对。

是 这样， 这个 很 正常 的 打仗。

对， 但 其实 可能 不是 做法 不对， 就有 可能 是 某些 微操 的 部分， 或者说 某些 时间 顺序 上。

对， 而且 你 得 基于 自己的 情况， 你 现在 是什么 状态， 而 不是说 我 看到 一个 绝对 对的， 我 就 只要 做对 内部 就行了。 对我 觉得 我们 前面 聊 的 很多 小红 书 做 的 事情， 其实 也 好像 在在 佐证 你说的 这个 逻辑。 比如说 我们 刚才 就 有点像 马后炮 的 去 分析 了 很多 规律 规则。 但是 你 很难 保证 你 像 小红 书 一样， 在 每一步 的 时候 都 能不 犯错， 或者说 他 犯错 之后 他 能 及时 的 补救。 对 这 这 每一步 你是 想象 不到 的。 你 不能说 我知道， 我的 社区 只要 实用 就 好了， 只要 有用 就 好了， 谁 都能 做出来。 是对， 那 其实 就像 我们。

今天 马后炮 了， 我 是不是 得 复制 一个 使用 的 社区 我 能 做 呢？ 不 不一定 不一定。

对对对， 你 面临 的 问题 和小红 书 在 当时 当 当场 那个 时间 和 那个 场景 下 环境 下 面临 的 问题是 完全 不一样的。 所以 总结 下来 就是 可能 我们 只能 认知 到 规则 去 优化 迭代 我们 做 的 每一步 的 事情。 很难说 有一个 简单 的 一个 什么 功力 或者 对 一个 方法 就能 把 社区 搞定。

就 没有 一个 一定 会 做成 的， 一定 会 赢 的 棋局。 这 里面 也很 有意思， 就是 对 社区 类型 的 产品， 对 管理 团队 要求 太高了。 因为 棋盘 的 规则 我们 说 我们是 可以 琢磨 透 的。 无非 是 创作者 跟 消费者， 创作者 生产 内容， 内容 触 达 消费者， 消费者 跟 创作者 实现 形成 良性 互动。 这 里面 可能 消费者 没有 一些 意见领袖 能够 扩散 整个 平台 的 口碑。 然后 无非 是 规律 就是这样， 然后 我需要 有 稀缺资源， 我需要 聚类 等等 做法 都 是我 觉得 都是 明确 的。 但是 这里 棋盘 规则 虽然 明确， 跟 谁 对 意， 执 棋 者 是谁， 执 棋 者 的 下棋 水平 到底 怎么样， 就 决定 了 最后的 输赢。 所以 到 今天 为止， 小红 书 也好， B 站 也好， 成功 的 社区 包括 快手、 像素 华、 陈瑞、 邓超。 我 觉得 成功 的 社区 基本上 离不开 一个 很 会 下棋 的 C E O。

我们 刚才 聊到 这儿， 我 就 想到 另一个 问题。 从 另一个 视角 看， 要 做 社区 的话 是不是 也会 有一个 周期 的 概念。 因为 之前 看到 网上 大家 会 聊 社区 可能 也有 周期 论。 你 比如说 最 早期 的 我们 知道 的 社区， 天涯、 猫扑 非常 老的 社区 了。 然后 再到 后面 的 内部 社区， 然后 再到 现在 的这 这 现在 我们 看到 的 内容 社区， 它 好像 一直 在 转移。 这个 转移 是 怎么 造成？ 他 真的 是 说 大家 就 玩腻 了， 我 就要 去 用 新的 产品 了 还是 怎么样？

其实 这个 点 就 很 有意思， 其实 它 不是 一个 简单 的 转移 的 概念， 应该 是 有 三个 原因 造成 的。 第一个 是 人群 代际 的 迁移， 这个 很好 理解， 这是 大家 都能 理解 的。 有些人 玩 这个 社区 的 人 长大了， 或者 他的 生活环境 变化 了， 他的 思想 变化 了， 他的 喜好 变化 了， 他 口味 变化 了 等等 变化。 一定 会有 一批 人 转移 掉。 然后 每一个 手机 都有 自己 待机 独特 的 语言 社区 什么 就是 追求 个性化 的 一个 结果。

年轻人 他 当然 不会 玩， 他 会 觉得 你 这个 是我 爸爸 玩 的 东西， 我 肯定 不 玩。 为了 彰显 我自己 的 个性， 我希望 在 我的 人群 里面 形成 一个 更 无拘无束 的 交流。 他 一定 会 选择 一个 新的 环境， 这是 所谓 的 代际 转移。 所以 像 豆瓣、 天涯、 猫扑 其实 都是 代际 转移 造成 的 一个 结果。

这些 社区 好像 因为 主流 的 内容， 大家 在 聊 的 一些 话题 和 整个 的 调性 氛围 已经 固化 在 一个 代 记 了。 对， 这是 不一样的。 对。

就 典型 的 我说 的 具体 一点， 天涯 就是 莲蓬鬼话， 然后 还有 一些 情感。 当时 的 当时 80901代， 那个 故事会 是 很 火 的。 那 一代 人群 里面 情感 类 的 小故事 大家 喜欢 看。 对， 但 你看 后面 像 B 站 为 代表 的 这些 年轻人， 他 不太 喜欢 这种 通俗 的 情感故事 之类 的。

你说 到 这个， 我 突然 想到 一个 可能 没有 特别 相干 的 一个 例子， 就是 Q Q。 Q Q 其实 我们 这 代人 是用 的， 但是 我们 后来 就 弃 用了， 结果 现在 变成 了 新新 一批 年轻人 喜欢 用 的， 他们 会 在 Q Q 空间 里 发 内容， 因为 我们 不用 了。 如果我们 用 的话 可能 又是 另外 一回 事儿。 对， 我们 用 的话 我们 用 的 是 微信， 所以 他们 班 用 微信 没错。 对。

这 也 挺 有意思。 所以 年轻人 始终 会 去 找到 一个 更 适合 自己的 一个 阵地， 这是 一点， 这是 大家 都能 理解 的。 但是 还有 一点 很 重要， 其实 豆瓣、 天涯、 猫扑 并 不一 一定 就要 消亡， 为什么 B 站 做了 十几年 他 能 越做越 大， 为什么 有些 设计 平台 可能 随着 代际 迁移 它 就 消亡 了？ 很 重要 的 一点 就是你 有没有 与时俱进。 其实 我们在 做 社区 的 时候， 通常 会 面临 一个 悖论， 要 增长 还是 要 社区 OK。

对 呃 这个 有点像 我们 前面 说 的， 你 要不要 比如说 视频 这个 对 载体， 它 可能 能 带来 很多 流量， 但是 视频 这个 载体 如果 冲击 了 社区 调性 怎么办？

对， 就是 社区 在 一定 阶段 一定 会 面临 这个 问题， 我 到底 要 社区 调性 氛围 还是 要 规模？ 因为 规模 的 扩大 一定 会 稀释 你 现有 人群 的 一个 人群 属性， 就 不再 那么 的 有 这么 兴趣， 氛围 那么 浓 了。 所以 这是 面临 的 第二个 问题， 大部分 社区 其实 死 在 这 一个 环节。 我 过去 曾经 有 一段时间 是 比较 坚持 社区 氛围 优先， 但是 有 一次 机会 跟 陈瑞 聊 了 以后， 他的 一个 观点 非常 启发 我。 如果 社区 不 增长。

就 要死 的话 就会 死。

但 这个 不 增长 就会 死， 并不是 因为 我们 理解 的 这个 公司 不 增长 就 没有 投资， 没有 一些 商业空间。 不是 这样， 我 我 连 我 结合 了 一下 我自己 的 自己的 一些 实践经验， 就是 我们 之前 提到 内容 上升通道。 其实 社区 的 本质 是 让 普通用户 有 成为 意见领袖 的 可能性， 所以 他 才能 源源不断 的 为你 去 输出 好的 内容。 实际上 对于 社区， 对于 大部分 用户 而言， 它 就是 一个 实现 自我 阶层 跨越 的 一个地方。 社区 能够 实现 阶层 跨越， 有 阶层 高 的， 有 阶层 低 的那 就 意味着 阶层 很 容易 固化 OK 对 如果 这个 社区 不 维持 增长 什么 意思？ 永远都是 那 一批 人站 在 这个 社区 里面 的 既得利益 位置。 那 对于 非 既得利益 的的 后来者。

他 就 肯定 会 去 别的 平台 了。

对我 就 不玩了。 既得利益者 会 非常 的 他 会 形成 一个 非常 糟糕 的 小圈子 文化， 对 排外 排他， 社区 就 非常 糟糕 了。

对， 一潭死水 了。 对， 一潭死水。

所以 我 就 回想， 其实 天涯 豆瓣 其实 豆瓣 更 典型。 豆瓣 就是 极端， 我 维护 了 社区 氛围， 我不要 增长。 既得利益者 既 没有 为 平台 去做 更多 的 一个 贡献 了， 但是 他 侵占 了 太多 后来 的 用户 的 空间。 而且 它 形成了 一个 非常 不好 的 一个 小圈子 的 排他 文化， 这样 会 导致 这个 社区 就 没有 生机 了， 这是我 认为是 真正 的 致命 原因。 如果说 我没有 形成 这样的 一个 小 圈层， 或者 既得利益者 太 稳固 了。

社区 是 有 包容性 的， 就像 一个 城市 一样。 如果 执政者 城市 的 执政者 上海， 以 北京 上海 等 为例， 城市 的 执政者 也是 鼓励 并且 维护 土著居民， 排挤 外来 扩大 的 一个 用户 居民， 其实 会 助长 这种 气焰， 那 这个 城市 就 无法 发展。 但是 如果说 我的 执政者， 我 非常 鼓励 更 多元 的 文化 融入 上海， 融入 我的 融入 北京， 才会 造就 今天 上海 北京 的 人口 规模， 然后 来源 人口构成 越来越 多元， 文化 越来越 多元。 所以 如果说 这个 代际， 我们 刚才 说 代际 的 迁移 是 社区 死掉 的 原因 大 很大 原因 之一。 但 实际上 也是 没有 处理 好 代际 之间 的 这个 阶层 固化 的 一个 问题。

我 刚才 想说 的 是， 可能 内容 的 分发 形式上 也会 会 包括 我 选择 什么 流量 曝光 上， 也会 造成 这样的 不同 的 结果。 因为我 之前 知乎 用 的 比较 多， 所以 我 对 知乎 有一个 非常 强 的的 感知。 就是你 如果 早期 在 某个 内容 下 有 很多 好的 回答， 那 这个 内容 一旦 沉淀 下来 了。 因为 知乎 的 分发 它是 靠 问题 分发 的， 所以 这个 问题 下 一旦 有 一些 好的 回答， 那 这个 问题 本身 在 这个 品类 下， 比如说 就 拿 产品 经理 举例， 产品 早期 的 这些 产品 经理 的 回答者， 他们 其实 就 把 这个 坑 占 住了。 你 再去 新 回答 的话， 你 可能 那你 你可以 回答 的 比 他们 好， 但是 能 拿到 他们 这种 曝光 的 机会 就 非常少。 最后 这个 社区 里面， 我 觉得 很大 的 问题 就会 就是这样 的。 就是 很多 新来 的 他 没法 进入 这个 创作者 的 行列 了。

所以 一方面 社区 要 维护 好 自己的 社区 的 调性 和 氛围， 另一方面 你 必须 得 不断 的 去 扩张 品类， 不断 的 去 扩充 用户。 但 我们 刚才 又说 到 扩张 品类， 扩张 用户， 他 有可能 把 你 这个 社区 又又 搞坏 了。

对你 怎么 平衡 这个 泛化 和 你 保持 社区 氛围 的 一个 问题。

小红 书 给 的 就是 一个 相对 一个 标准答案， 我 品类 在 扩展， 但 不是 为了 扩 品 而 扩 品类， 我 品类 扩展 是 有 自己的 内在 逻辑， 就是我 不管怎么 扩展， 我 满足 的 都 是对 生活 更好 的 更高 的 要求， 我们 满足 的 都是 生活 的 分享 和 笔记。 我 有 萌宠， 我有我 有 我的 品类 越来越。 其实 小红 书 品类 已经 越做越 多， 但 它 好的 一点， 为什么 新的 品类 没有 对 旧 品类 产生 冲击？ 因为 他们的 内核 逻辑， 他们的 叙事 角度 都是 有关联 的。

这个 就像 你说的 这个 天使， 我 觉得 小红 书 本身 也 在 一个 很 好的 领域 里， 这个 领域 就是 有用 或者 生活品质。 这 里面 你可以 探索 的 长尾 内容 或者 拓宽 的 品类 足够 多。 有有 一些 社区 可能 我没有 没有 那么 容易 拓宽， 但 我 觉得 虎扑 到得 物 还是 挺 有意思 的 一个 拓展。 就是 这些 直男 他们 愿意 为什么 花钱 呢？ 最后 发现 潮 鞋 可能 是一个 方向。

没错， 我我我 其实 觉得 任何 我的 社区 都是 可以 扩宽 品类 的。 因为 每一个 用户群 的 构成 是 多元 的。

就是 对你 拿到 了 这些 人， 但是 这些 人的 需求 是 可以 扩展 的对 人是 需求 的 一个 集合。 我 不可能 我。

作为 一个 独立 人我 不可能 只有 一个 标签， 就是 二次元。

没错。

我也 不可能 只有 一个 标签。

就是 我是一个 你 你 对你 这么说， 我 觉得 B 站 也是 一个 很 好的 例子。

对， B 站 也是 一个 很 好的 例子。

这些 年轻人 除了 鬼畜 和 而 存， 我 就 不 看 别的 了 吗？ 我 也得 考研， 对我 也得 学学习 或者 看 些 其他 的 娱乐 的 东西。

所以 B 站 跟 小红 书都 是一个 好的 答案。 对， 尤其 B 站， B 站 是 被 用户 诟病 很多 的 A C G 区 的 老 用户 都 觉得 B 站 变味 了。 但是 我 认为 坚持 住 这个。 对， 但 我 认为 这一点 陈睿 就 很 牛逼 了。

我要我要 坚持 去 拓宽。

对， 坚持 拓宽， 而且 是用 我的方式 来 拓宽。 他 看 得很 清楚， 不 拓宽 我 一定 会 挂掉， 这个 社区 一定 会 挂掉。 但是 他 拓宽 的 思路 是什么？ 就是 陈瑞 跟 我 分享 的， 我 只有 把 其他 的 品类 发展 的 好了， 然后 不断 的 把 有 更多 的 用户 才能 转化 到 S G 领域 里面 去。 所以 陈睿 之前 分享 经常 会 分享 我 A C G 领域 的 增速 是 高于 B 站 所有 其他 品类 的 增速 的。 所以 我 觉得 这一点 如果不是 陈睿 看得 够 清楚， 很 容易 在 扩 品类 的 过程 当中 迷失。

就是 把 老的 也 干 死 了。

新的 也 做 不好。 不行， 不能 把 老的 干 死。 对， 拓 品类 的 目的 是 为了 维持 这个 社区 的 圈层 能 不断 的 更新 迭代， 有 新人 进来， 有 老人 下去， 这个 很 重要。 是 但是 如果 只是 为了 大厂 为什么 很 迷茫？ 扩 品类 也 不对， 不 扩 也 不对， 你 让 我 怎么办？ 扩 要 注意 方式 方法， 一定要 扩， 这 是一个 必然 答案。

所以 你 对 大厂 来说， 尤其 如果 你是 背着 K P I 的 职业经理人， 你 这个 选择 是 很难 做 的。 你 心里 是 没底 的， 你 又 不像 对于 陈瑞 老板 来说， 他 觉得 这个 事儿 是 他 可以 承担风险 的， 他 才会 去做 这个 事儿。 没错， 对， 这是 不一样的。

所以 好的 社区 是 需要 一个 需要 独裁 的。

需要 一个 很强大 的 一个 掌舵人 的 掌舵人。 最后 对于 比如 现在 有 很多 从业 做 社区 的 朋友， 刚 入行 的 一些 新人 朋友的话， 你 觉得 有什么 建议 吗？ 要说 真话 吗？ 对， 你那 当然 说 真话。

别搞 社区 了。 就 这 一个 建议。 开玩笑， 你说 你 如果 真 要说 建议 的话， 就是现在 如果 做 纯 内容 分享 型 的 社区， 真的 别 做了， 太难 做了。 这 不管 是 资本 环境、 就业 环境 还是 互联网 的 环境 都 不好 做。 但 如果 一定要 做 社区， 就 一个 建议， 从 开始 就要 跟 商业 绑 在一起。 从 最 开始 你 就要 跟 生活， 跟 商业 绑 得 更 近 一点。

就 有点像 现在 大家 说 创业， 你 最好 就 做 一个 刚 开始 就能 赚 到 钱 的 生意。

对， 没错， 而且 不光是 赚 到 钱。 其实 这 里面 以 德国 为例， 我 认为 像 德国 这样的 社区 还有 很多 空间。 因为 未来 年轻人 对 商品 的 追求 不再 是 功能属性 对 精神 诉求， 所以 商品 变成 就 商品 变成 内容 了。 未来 的 趋势 是 商品 变成 文化 了。 所以 如 这样的 像 潮 鞋 这样的 东西， 一定 还会 演化出 很多很多 的 这种 物化 的 社区， 不再 是 单纯 的 靠 内容 来 构建 社区。

就 内容 及 商品 商品 及 内容 对 商品 及 内容 对你 像 我 有种 感觉 是， 比如说 之前 阿里 其实 最 在 交易平台 上 最 容易 产生 社区 的 是 闲鱼。 但是 闲鱼 里面 很多 垂直 领域 感觉 都 值得 再做 一下。 对他 就能 做出 类似的 物。 现在 有 很多 在 做 潮玩 的， 我 觉得 都是 确实 有 很大 空间。

的 非标 类 的、 亚文化 的 还有 一些 可能 具备 多次 交易 属性， 即 具备 一定 收藏 价值 的， 尤其是 还 有些 商品。 过去 的 年轻人 是 靠 什么 一些 奇怪 的 言行 来 彰显 自己的 个性。 可能 未来 包括 我我我 带 的 表、 我 穿 的 衣服、 我 穿 的 鞋、 我 收藏 的 手办， 年轻人 靠 商品 来 彰显 自己 对 文化 的 态度 和 差异性。 这 一类 所有 能够 彰显 年轻人 个性化 的、 具备 稀缺性 的、 具备 多次 交易 属性 的， 他 都有 社区化 的 可能 都有 社区化 的 可能， 所以 我 给 未来 现在 做 社区 的 人， 千万别 搞 那种 社区 了， 没戏 了。 一个 抖 音 在 这边 太 可怕 了， 对 吧？ 然后 已经 很多 已经 天时地利人和 你 未必 抓 得 住， 这 九死一生。

对， 就是 不同 的 生态环境 下 你 做 不同 的 事情。 就 可能 对 一个 大 瓶子 里 已经 放了 几个 大 石块， 你 做大 石块 的 东西 肯定 是 塞 不 进去 了。 这里 里面 有 小 沙粒 的 事情 可以 做对， 但是 小 沙粒 的 事情 有 很多， 也有 很 有 价值， 可以 尝试。

没错。

OK 今天我 感觉 聊 了 差不多 了， 我们 关 我 我 其实 关于 社区 还有 很多 想 展开 聊 的那 等 下次 我们 再 约。

对， 反正 最后 我也 给 所有 做 社区 或者 想要 做事 的 朋友。

再。

留 一句话。 对， 就是 刚才 是 说 一个 开玩笑 了， 从 行业 角度 来看 了。 但 如果我们 是 个人 的话， 我们 真的 很 无奈。 就 已经 在 做 社区， 已经 在 做 社区 了， 或者说 你们 老板 的 要求， 团队 的 要求 就是 做 社区。

还有 几个 比较 有用的 建议 给 到 大家。 第一个 就是 顺势而为 比 卷 更 重要。 看清楚 你的 用户 所处 的 天时地利人和， 选 对 人群、 选 对 内容 方向， 选 对 什么时候 下手， 选 对 什么时候 选择 不作为， 这些 都 比 努力 更 重要。

从 我们 前面 聊 的 这些 内容 来看， 做 设计师 这个 事儿 它 跟 做 其他， 比如说 你 做销售， 你 当然 卖 的 越多越好。 对， 但是 对于 社区 来说， 真的 不是 多 做 一点 就 一定 是 好的。

对， 没错。 对， 如果说 你 实在是 觉得 刚才 那句话 有点悬， 那么 还给 第二点 建议。 所有 做 社区 的 人都 可以 去 玩 一下 游戏， 多 玩游戏， 尤其是 有 自己 独立 世界观 背景 的 游戏。 也 去 多 去 看一下 有关 社区 社会 城市建设， 城市 的 建设。 因为 虚拟社区 跟 构建 一个游戏 环境， 跟 构建 一个 城市 都是 极其 相近 的。 在 里面 你们 可能 找到 一些 确定性 的 规律。

那你 这么说， 小红 书 的 产品 负责人 那个 choice 他 也 提 过 这个， 他 就是说 应该 把 产品 应该 把 社 社区 产品 当成 一个 城市 来 建设 的。 好， 那 我们 今天 就 聊到 这儿 呗。 好， 感谢 苏 青阳。 那 我们 拜拜。 好， 拜拜。

My school 需要。

孤独 梦里 带， 那 太 红。

你 所需 的 待。

night.

野马 的 开路 秘籍。 一 看见 盖头？ You 啦啦啦 you did you 拢 叫我 有 啦 有， 又 一直 都。

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