Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎大家收听三五环我是刘飞今天邀请到的是胡杨老师先跟大家打声招呼吧大家好我是胡杨胡杨老师也算是互联网老兵了吧从业很多年然后一直我理解是做品牌方面的工作对吧要么跟大家简单介绍一下虽然应该有很多人也知道胡杨老师了我 01 年加入网易的大概在网易干了十一二年呢那确实是老互联网人了 01 年的网易对啊
门户刚开始的时候在网易做的最后一个产品是 Loft 现在还是年轻人的一个活动基地吧后来呢后来去了百度基于那个地理定位的一些商业化内容的运营就是我一直做的比较偏 UJC 了对当时的思路不太一样但是最终形态应该就是今天美团点评这种大概的形态吧其实做索引嘛做了索引才能搜索
米其林就跟开车道路极其相关它的产生不就这样但是后面我们会觉得它是个点评最早米其林手册其实会有很多很有意思的就因为我之前看过他们商业历史官方的一些历史他是会甚至推荐说这条路很有趣就这是个 interesting 的 road 你可以沿路去走就上面有一些店
你可以逛起来风景很好看等等它其实就是一个在地的手册只不过后来美食做的更破圈了我最早的那个特别有意思它不是按照多少分多少分的去打不是三星五星它意味着它的意思是这个店很好吃值得一个小时的路程
那个店更好吃值得三个小时的路程我觉得这个是非常形象具体直观的对我记得还有一个评价的标准大概意思是如果顺路你去吃是可以的
然后还有一个是推荐绕路去也是值得的就是这个听着就很有趣对他很自然而然再后来我去了腾讯但其实有一个重要的维度就是它是属于用内容去给同质化的互联网产品增加影响力可能换了码头换了老板
但干的事情这么多年其实是始终如一明白一直还是在做内容这条线上对吧对两个阶段吧一个阶段就是围绕互联网内容平台然后有一个阶段是去在元气森林做了他的公关还有一些品牌的事情我们互联网人或者说一些内容工作者在做这种传统消费品的时候其实有自己的长处也有自己的短板
长处就是我们很擅长去抓互联网流量下的内容趋势然后他的人心向背他有什么一些新的意义体系我们很善于把这套语言用到传统消费品上然后让它变成一个有质地的网红产品
或者说有追求的新锐时尚内容但其实不太 OK 的一点就是它其实是个物理环境传统的商品里边传统的所谓的新消费里边它是有一个生产规模的这个生产规模有自身的供应链和销售网络的但是这一套物理条件其实在我们以前的那个
互联网上面它是不存在的尤其元气森林这种渠道为重的非常重的这种品牌对就是以前我们比如说我们卖卖个乐视的会员卖个腾讯的会员边界成本是一直续下降的不设限的只要你接了网你有了屏幕你就能够消费我的产品我不存在什么所谓的供应店管理经销商
网络呀也有但是会非常简单对就是这种场景的局限性或者说形式的变化它就会让就所谓的大家讲的触达也好或者说跟消费者跟用户的连接也好就产生变化嘛那说到这个其实就到我们今天主题就是你也在写一本准备写一本品牌的书把之前这些年对品牌的一些认知和变化总结一下然后我对这个话题其实也一直很感兴趣因为我
前两年也短暂的尝试过做消费品牌是做茶品牌然后包括说做内容本身内容我刚写了一本书就叫内容及品牌结果发现现在的品牌跟用户之间的连接在发生变化它不像之前你像我在班达铁讲的一些商业故事早期大家是有一套套路或者模板的通过
通过的方式就是在央视在黄金时段在电视台或者主流渠道这个公交站去做这种出达这种出达的方式比较集中然后大家也有一些这个固定的方式方法但是现在就会发现变化了就是有很多需要通过内容让人产生印象这种快速的曝光的
的逻辑或者说叙事又变化了那这是我粗浅的理解我们等会就展开聊一聊看看从你的视角现在发生了一个什么样的变化什么样的一个事情就是因为我也是三五环和本答题的听众我非常喜欢你在做一件事情的时候先用历史的角度看一下它发展嗯
因为在这个复杂的环境里面你看发展你就会很多维度都思考的到我觉得做品牌这件事情老专家的密度特别多对你从网上随便搜一下就能搜出来怎么打爆款是吧如何教你做网红这样的东西特别多我觉得我们可以从一个发展的角度重新溯源一下这件事情
就是我们把它的一个叫做品牌认知的历史或者品牌思想的发展历史可以一起说几个阶段可能会跟我们的听众更好的去聊我现在对当下品牌
的一些定义就是品牌一直在变化比如说最早会有拼创意的时候很多广告人都在用创意来获得大家的关注度然后后来有一本叫定位的书告诉大家我要去分品类去做营销去找定位
然后还有比如说超级符号超级 IP 品牌人格化这样的思想然后到了今天有所谓的渠道运营流量管理媒体矩阵这些时髦的新潮的方法我们先来聊一下不变的东西不变的东西我个人也不是我个人觉得我觉得这是品牌存在的一个第一
第一性原理吧我用大白话说一下就是它是帮助人节省大脑的我快速的想得起来你是谁这个有点像在经济学里说的降低消费决策成本是的就是我已经在拿钱买你的过程中拜托不要让我想太多对
对这个苹果感觉是一个典型的例子或者说之前的苹果大家会更信任就我买苹果的产品肯定不会出错对你越做复杂决策越有轻松的决定那个决定因素我认为就是品牌
这里面包含着很多丰富的信息还有信任的关系我的那本书叫做品牌就是浪费钱这个来源于我跟很多就是雇主老板们在聊品牌的重要性的时候往往会得到这样的一个认知就是我不做品牌也死不了呀他说的是一个大实话我一点没有阴阳和粗糙的意思确实死不了
但是一个品牌要能够赚得到更高的溢价那个高的溢价其实是更多的信任和更多的选择换来的明白因为受众就是相信你或者经销商就是愿意让你提高价格或者帮你垫款这是什么带来的呢
是有信心带来的这个你会认为是相对不变的对吧就对品牌的定义或者品牌的概念对这是相对不变的这个东西是它其实特别必要性的一个价值而且这个事情是越来越重要
比如说你最近有没有购置大的 5000 块钱以上数码产品的一些想法我们随便举个例子比如你要买一个烘干机我先不问理性的抉择的部分你当然会去查甚至会问 AI 会去查一些排行榜市场份额还有各大电商的一些口碑这些你都会干但是你在感性层面你会做出什么样的选择和为什么感觉
至少需要是一个大品牌吧就可能是听说过的那个在家电行业比较知名的会感觉更踏实嘛就心里更有底嘛特别有意思啊就是这种踏实这种底到底是怎么出现的是你经常听呢还是有一些什么样的内容价值观打动了你或者说你周围的朋友时不时的在提及
就这一切的东西我们都称之为品牌的价值与作用对就是其实是很多潜移默化或者长期积累的一个过程对吧是也不是这个怎么理解如果这个叫潜移默化和长期积累这个事情是一个确定性的答案那么新锐品牌就不可能出现但是事实上我们发现近半年来
会出现一些新锐的品牌我最近有个感慨就是我跟一个露营的朋友去过了个周末我发现目光之所及的大部分品牌我都不认识然后我发现真的是隔圈如隔山以前是隔行如隔山我根本不知道有这样的功能有这样子的类型有这样子的品牌但是他呢如数家珍就好像认识了一辈子的朋友
他的品牌理念他的价格他的质地他的品质他朋友在用什么但其实就是这半年发生的事对这个有点像我我还在你说这个时候我就想到我之前去逛古字店就是那种二次元爱好者对朝晚手办那些店就发现我本来自以为是我已经是
看动漫比较多的了就比如说像那个至少知名的动漫死活海啊柯南这些都看的然后有一些消耗小众的也会看但是去了之后发现 80%以上的都不认识就是就是这些动漫角色啊这里面大家都都特别喜欢的最主流的都不认识但是他们确实日常对这些的了解
特别深入他就是建立了很强的这种信任关系了就是有一部分确实是时间造成的但时间也会让你的大脑遗忘很多东西内容的强度和密度进入了你的大脑然后你在看见你的消费需求的时候突然被唤醒的那个过程对不变的是大脑一直在为我们节能
就是我们买任何一个东西下任何一个决策能省事就省事大脑是怎么省事的呢识别图形比识别文字好识别 logo 比识别说明书强识别情绪比识别道理要快这是我们进化过程演化过程为了保存体力减少蛋白质热量摄入的一个生存之道
所以这就是广告或者品牌存在的原理就在于这儿我们怎么样用最少的成本和大脑产生最深的连接对这个听起来跟人家产品经理也有一本入门书就是思考快与慢那估计这个逻辑也都能用到
我们的品牌的认知上就是大家对会不会接受这个产品和会不会接受内容就看起来都是投放都会扔到你面前但是哪个消费者能记住这个还是得看你内容能不能就像刚才说的能让它的系统一一产生作用能快速的记下
这里面有意思的东西就来了就是我们明明有大量的产品信息性价比的东西科技进步的东西还有对生活方式的重新打造的东西这是一个非常复杂的信息还有竞品比对明明是一个就那个叫系统系统二里面的东西但是呢我们如果把这些信息
不进入你的系统一你在面临着琳琅满目的货物货架的时候
和一直滚动的手机屏幕的时候你就不会购买我的东西就是一个产品已经在跟你讲道理了它一定会不是依靠品牌这个事情它就是依赖性价比本身了对啊这么说的话其实你像摆衣补贴这个逻辑或者说摆牌的逻辑很多反而是更多用系统二在做决策和判断对啊它直接给你地板价它补贴你
那你就买就行了所以这个是个底层逻辑但是每一个时代我们面我们的大脑对信息的接收和处理能力其实是不一样的或者叫处理习惯是不一样的这就其实就是一个品牌思路品牌方法论的一个发展的就是
就是我们讲历史它背后有一些历史推动的规律性的东西或者底层逻辑的东西比如说封建王朝它就是一个人口多了耕地不够了权力就要重新分配一次这样子的一个所谓底层逻辑当然还有地理因素还有
还有科技进步的元素在冲击但是我觉得我为什么先讲历史讲的其实并不是历史事件因为那个历史事件大家 AI 一下百度一下就知道了是历史发展背后的那个推动力或者畸变因素是什么对
其实我刚才就在想问那既然这个逻辑我们拆解了就想问或者说听众们肯定也想听在具体落到说我们在做品牌的时候它的渠道呀它的方法形式从具体来说会发生哪些变化呢为什么我们很多做内容的人尤其是做新闻的人会进入到市场品牌公关这个环节
他因为他底层逻辑非常直向他是跟着媒介与人的关系变的当我们的注意力信任度是瞄准这个世界上的头版头条瞄准他的杂志封面瞄准他电视电视台的黄金档那我们对信息的接收
和我们今天碎片化媒体是完全不一样所以那时候的内容那时候的广告就要占据媒体那媒体欢迎什么呢媒体欢迎的是创意媒体欢迎的是一个设计非常漂亮的海报是一套形象工程和形象系统甚至需要高大商
需要权威需要专家背书需要省优不优国优需要行业第一需要央视标网你发现没这其实是媒体的需求
因为媒体在影响着人就是你肯定高中的时候还会记得每周会买个南方周末或者新周刊去看一看但这个日子很快就消失了对对对那你记不记得那时候的媒体其实是有一些信息筛选的机制的比如说要感动中国要温暖前行要自由向上等
其实每个媒体它选择内容背后都有一些时代的要求或者说影响力的要求或者说要服务它的广告金主爸爸的要求但总之它是有一套媒体筛选的内在需求的那么它的广告它的内容它的营销内容也会往那上面靠近
或者说反方向进行一个补充所以好的创意还有一些对新生活的主张就会成为那个时候的主流所以那个时候正好是西方六七十年代的广告黄金时期他们的要求都是超级创意你用大白话讲或者你把这个东西的底层来看一眼超级创意是什么是一种娱乐性的满足
但这个娱乐性的满足我们也可以说现在大部分渠道也是娱乐化的满足比如说像抖音或者说我们接触的其他的渠道包括综艺的这些植入这不本身也是品牌的渠道吗有什么区别呢区别是这样子的它是一个叠加态就是我们今天做一个有影响的内容是要涵盖之前的需求的它依然也要有
创意依然也要有洗脑的功效依然也要有超级符号的那个冲击但其实这个时代有它这个时代的特殊的东西比如说情绪比如说意义感
就是像之前那种比较直接的那种方式过去可能能接受但是现在大家已经不接受了你就疯狂的说脑白金送离职收脑白金是不是就效果就不好其实《蜜雪冰城》也是当时的那个重复也是但不止如此也需要但是你光做这个是不够的就像你刚才说的那个所谓的叠加对吧对《蜜雪冰城》其实它一直有一个雪王的歌非常洗脑
这就是以前那个时代被竞争所保留下来的一种管用的方法论但是蜜雪冰城同时还有非常低价在街头跟人打架一些还有表情包这些符合当下的一些需求
这么一想确实好像它是一个很难单个方式或者说单点就能突破的你就像那个大家肯定对于品牌人来说就残酷了的像那个肯德基周四微博 50 这种
那也是有很多人不断的造梗有很多各种新的玩法这些东西感觉光凭官方去推动一两个点也很难很难推动下去但是官方或者说我们做品牌那种的人呢要去制造一些
契合时代情绪的东西或者这就到了一个新的竞争阶段我就直接说我的结论了就是除了我们过去时代的符号还有一些性价比还有一些新的生活方式在笔试链高端的那些主张之外我们今天要是在做品牌内容多了的那个东西是什么这跟我刚才所说的就是这个大脑啊
需要节省时间它就不止我要用眼睛看到你耳朵听到你我的娱乐神经被你点燃我还需要的是一种新的东西是你发现了用户的寄药含药其实最典型的就是元气森林元气森林发现了一个什么样的寄药含药呢就是同样一群人既想要减肥减少卡路里的输入但是又想
来点好喝的甜的安慰自己的让自己心情不那么紧张焦虑的物质那么它就变成了灵糖灵卡的健康气泡水这样的例子非常之多比如说瑞幸也是一个非常典型的一个东西我既不要三十四十那一杯的星巴克但是我还要不要让我的身份太跌价
那么很好处理了联名啊黑悟空啊茅台啊就他会制造一些这种生活态度叫能该省省该花花但是呢我也也要一种我的态度的表达这背后就是既要还要为什么是既要还要啊就是到了今天你能吸引别人的眼球你能够调动别人的娱乐细胞够不够呢
不够最重要的是我们每个人都生活在一种物质超风营就是每个品类它都挤满了相似的差异度不大的产品而且今天呢没有那种高高在上的媒体了彼此没有信息差了所以哪个产品能够猜中会不是或者叫迎合或者说要配合别人的既要还要
那你这个品牌才能够走心才能够跟他的意识形态部分的东西发生吸引力比如说国外有个品牌叫巴塔哥尼亚它满足了一种人什么心态这种心态非常有趣但是真实存在一方面呢这群人强调独立自主自由自在放野山林人生旷野
但一方面呢我又需要好东西精致的东西耐用的东西防寒的东西过去的时代这两个东西就是相斥的你发现没有就是要么是这个要么是那个
但到今天巴塔格尼亚都给你满足他甚至有点反消费主义就他整个公司都捐给地球基金了对但这个事情就很扯我可能会冒犯巴塔格尼亚的消费者们消费者我现在就穿着非常想举这个例子你们明明在消费主义但是
你们在用消费在反消费主义这是一个典型的既要还要还有一个就是无印良品没有品牌我的品牌的名字就叫无没有品牌我的品牌的主张就是不要品牌
就是它是一个内在的悖论但是这个悖论它就成立了是的消费主义的一个本质一个特征就是鼓励每个人做自己但是它这里面有一些本身的悖论就是如果我们每个人都做自己那么我们每个人就会无限趋同所以我感觉可能也是一个趋势就是大家还是得找不同从最早那个呃
物质匮乏的时候那个时候大家吃不上饭或者用一些东西还用不上的时候那是另外一回事大家都想用这个东西那就会出现这种大众品牌但是大众品牌用多了之后就觉得你都用海菲斯就怪怪的我就得需要找一些独特的东西
然後可能有的是功效不一樣有的就是他講的故事不一樣了你就說戶外這些服裝買 Patagonia 的買那個屍毒鳥的他的心態已經發生了很多很多變化了你真說買那個應該是 Gotex 這個料子
的衣服其实挺多的但是买这个你就附加上了很多我要证明我跟别人不一样的这种心态了有一种文化的东西但往往我们说文化好像就是一些搅饰的东西或者装逼的东西但其实文化深入人心是投机所好什么叫投机所好就是在每个消费主义或者每个品牌故事都强调你要做自己的时候你就分裂了
你就裂开了一个是社交网络上的你自己一个是你内在真实的自己你其实搞不清楚哪个是真正的你自己这时候有一个品牌站出来说你们俩对个话比如说 Keep 有一个广告其实当时挺火的深入人心的叫自律令我自由你听上去这是不是一个互相打岔的话我自律我自由这就是好像一组抬杠的关系
但是它在我们那个语境里面无比成立甚至它就是真相本身自律让我自留我们俩都喜欢单立人单立人叫走上舞台表演自己你听上去是不是也有类似的味道它里面有一个冲突但没关系我来解决你听个脱油骨秀或者上个开放麦就是解决的本身这就是消费的必要性
那以前的上一代的广告叫 think differentjust do it 是不是都有一种你没劲我推你走起来你不敢 different 我让你 think different 你不敢 do it 我说 just do it 但今天不一样了今天你要突破意识的防火墙你就要去看到它内在的矛盾性并且把这个内在的矛盾性变成品牌故事然后把它内自洽了
这个其实是品牌发展到今天包含之前所有的技术手段但今天有点不一样的东西一个问题就是可能能大概理解说现在品牌会出现差异化你像那个最大众的品牌比如说优衣库也好或者说其他的这种安踏等等它可能是相对比较大众的那这种比较个性化的品牌或者在上面叠加了一些文化层面的影响
的一些品牌它会稍微小一点当然就是它赚的钱多不多这个另外一回事但是如果随着这个趋势这么发展下去会不会品牌变得越来越碎
就是它会变得越来越更差异化圈子会就像我们前面提到的圈子会越来越割裂因为物质条件已经丰富到说我大众的产品我做不了了我只能为一小部分人提供而且这个人群范围会越来越小会这样吗
就是我们为了追求差异化而把品牌做成小而美变成一个小圈子里边都 OK 的东西但是我自己觉得这跟品牌的价值初衷是严重背离的就是我们不能忘了品牌是干嘛的
品牌是让陌生人更多的陌生人相信我的品牌是让我的营销成本越来越下降但用户的记忆深度信任度逐渐上升的一个过程这是一个管理认知链路逐渐优化的一个过程但你说用户碎片化了我们品牌也小而美吧
那就不是品牌了对我接触这些品牌或者说我去寻找这些品牌的决策成本反而变高了对我们最初就是让大脑节省时间的一个手艺一个传播能力但你现在又变成一个非常小的东西用户其实又找不着你
比如说可能有一个流派他会讲说现在我们产品技术已经足够发达了你要推荐算法甚至未来会有更多 AIAI 会特别了解你未来会不会出现但是我瞎想的问题会不会出现技术能帮忙解决这些消费决策的问题品牌未来就是更逊
需求出发更需求驱动对就是成立的这么一个事呢非常好的一个问题我跟很多人的意见不太一样但是我也想跟你做一个探讨我觉得这是平台算法的胜利这不是品牌价值的胜利这是一个平台的阳谋就是我的算法非常之精准什么人都可以帮你找得到但是请问啊如果一个赛道管用它的消费 RVA 变正然后
特别好那么同质化的产品会迅速的进去你可以精准化投放我也可以精准化投放我们做品牌的很多人已经分裂成或者叫公众稀化到流量买手算法如果开准了一群消费年度非常高的人
那么他的直播他的广告他的买赠就会进入到这个赛道里然后让这个赛道呢又变成拥挤不堪然后又变成没有差异化比如说防晒服这件事情交下刚做成功之后你再去这个防晒服里边去你就发现哇又好多品牌然后他都细分到儿童防晒
过几天我估计会出现宠物防晒应该已经出来了宠物防晒这个赛道你发现品牌又没有溢价所以我就觉得这是平台算法的胜利这是技术领先的表现但并不一定是品牌这个事变容易了甚至它可能变得更难了
渠道小了消费群体是固定的然后冲进去更多的流量买手你的生意就更不好做了然后它的迭代就会非常之快比如说你今天做直播弄了个夫妻吵架哇好有效然后你第二天看你们这个赛道全部都是夫妻吵架
之前有一个什么卖包的叫个啥来着陆瑶还是啥就是跟你这么聊天这个包什么 cookie 的 20 你就听上去非常有反常非常有趣吧你现在去刷卖包的这个直播间好多都是用这个招过两天这个招不管用了又会出现一个然后大家一起学算法没有让我们个性化算法让抄袭变得更快模仿变得更快啊
你这是真相或者说这是另外一个角度的真相这个我在想啊就是做内容天然会存在的一个问题这个我是理解的因为我之前我那个书里提到像有一个赛博电农就之前何赛头提到的一个概念嘛就你在平台里你可能做内容你其实还是打长弓就当你你的这个方法被别人掌握之后大家会卷你会迅速被淘汰你其实是没有自己的地的
这个我理解但对于品牌我在想我总感觉我本来的认知是品牌或者说做产品的这些企业它中间是隔了一层就是它跟内容其实是采买的关系我本来以为就比如说可能这个直播间或者说这个博主他被汰换了那我再找下一个会不会成立还是你觉得内容就渠道未来就集品牌
好多人也是会这样想渠道即品牌但是品牌应该属于你但是渠道未必完全属于你什么意思就是某个大网红他是个渠道对吧他今天可以带玩哈哈的货明天也可以带旺仔的货康师傅的货统一的货元吉森林的货没毛病但是我们品牌需要的是唯一性
他记着你他爱上你他追随你他给你更高的溢价这是品牌的要达到的目的你说的那个就是渠道运营那就不是品牌了对我大概明白了这也是为什么
之前跟有一些品牌方的朋友聊他们会更更信任播客这种因为它有足够长的内容建立跟用户的连接嘛就或者或者说更稳定一些但是那种在平台里更多算是做投放嘛就是你你投一波就一波的量这些渠道它本身也没什么忠诚度你投完之后得到的用户可能也没什么忠诚度对而且你想使他们实际操作的时候我们去买量我们其实是
买一些什么呢就是你这个网红或者你的这个平台给你的这个 Tag 或者这个标签它背后成功率多少性价比多少然后我就去买现成的
我们可从来不做自己新的赛道这个说起来就可能比较理解了所以是不是这是现在大家品牌都面临的比较大的一个困境这个困境会非常大就是还在买的品牌其实不觉得因为他有钱他买到了一定的高度维系了一定的高度但是中小品牌或者新创品牌就会门槛越来越高难度越来越大
这其实就是平台跟我们讲了一个故事说我有精准的算法我掌握各种用户你们来做生意吧但我们发现其实是头部吞噬了一切这是品牌的马太效应有的会很多没有的什么都没有比如说我们今天突发其想要做一个潮汕美食潮牌
他有很多很多人积累他在厦门是排队都吃不上他这个甜点也适合包装适合运输适合伴手礼前所未有质量太好了
我们今天去做我们要花很多的代价啊因为前面的有很多知名的品牌已经把这个赛道给占领了他们的内容也不见得比你差请问你怎么办我在想这个事儿就是呃你看之前大家会讲说有有陶品牌然后后来出现斗品牌呃
但是斗品牌大家可能有的人不是那么认吧就是会觉得它那个流动性还比较大但是这个过程当中我也听到很多品牌方会说老的品牌也挺吃力的就是它可能就比如说有渠道的品牌那个另说比如肯德基啊麦当劳或者可口可乐这种它其实线下的场域也很宽但是对于一些传统的可能
怎么说就是本来是习惯电视那套的或者传统媒体那套的他会会比较吃力他们也会觉得不是很好做就就是所谓新的品牌的渠道不熟悉那现在哪些品牌会觉得自己做的挺得心应手的或者说会冉冉升起的呢我这么跟你说我最近在想这个问题一个新创的品牌或者一个中小品牌
我们不能做消费品的品牌运营我们要做消费者的品牌服务
这个是我会觉得在当下特别值得讨论的一个问题什么叫消费品的品牌我要讲性价比我要讲我这个东西多好我要讲我这个东西和竞品的区别如果你这样去讲其实干不过那些既有渠道然后在既有认知里面并没有落下风的东西假设我这个早餐牛奶赛道已经有这么多的大品牌了你再去讲你的
牛奶多好其实极难讲出被消费者认可的故事比如说你讲某个元素含量高更容易吸收我的奶源好我的草原好我的品种好其实大品牌可能在研发成本上还有市场占有率上在这一点上比你有先天的优势而且他们的研发一定不会输给你
你放心吧所以你在在做消费品的描述上起手就输了那么如果我们做消费者就不一样比如说有一类乳糖不耐受的消费者我们中国人好像 40%都有略有这样子的问题就是喝点就闹肚子是吧但是呢这些人需不需要高质量的蛋白质的吸收
其实是需要的他需不他馋不馋那一口乳制品他也需要的那么如果你在这个上面去做文章那就会很有意思因为这些人也得吃生日蛋糕啊对不对这些人也也想吃雪糕冰淇淋这些离不开乳制品的东西那如果你要做糖尿病患者呢我好像那个市场又很大
就是我们得去研究人本身了我有一个特别典型的例子我就记得是这样的买车的时候大家都是比比如说加速度比性能比内饰外观大排量驾驶的体验没毛病吧但突然有一天有一个车的品牌说我就是给奶爸用的他的大量的广告都没有跟你说车的性能他说的是一个成功的男人
要开一个装得像一个家字的车最好有两瓦我周末的时候还有郊游最好把那个帐篷拉出来凑成一个整体的营地这个车叫啥这个车叫理想你就别跟我比别的了你要是奶爸你要是个成熟的中产阶级你应该有这么一辆车我觉得这个东西就很成功他研究的并不是车本身
因为他是人所以这里面就又能看到一些希望就是你还是能够通过需求驱动重新去创新其实我本来也准备了一个问题我觉得这儿就串联上了我是做产品出身嘛
其实你肯定也对互联网产品也很了解就是之前认为产品或者市场品牌它其实是不同的工种他们负责的是就像流水线上不同的工程但是后来才发现其实互联网产品经理和
二十世纪初保洁的产品经历是一脉相承的确实是一样的就是它代表的是我了解用户需求之后我从跟用户的沟通开始我从建立用户的信任我跟他讲的故事开始这些都是串在一块的就产品和品牌都是串在一块的
就是他是倒推的他并不是说我就在那个封闭空间里在办公室在会议室我这个靠脑爆想出来一个方案把这功能上线了然后好了你市场你就推吧你看你怎么宣传它看你怎么包装它那并不是这么一个过程是然后因为有一个心觉条件我们生活在一个万物过剩的年代我给你做个实验我觉得我们听众朋友也可以做个实验就你现在去想
天马行空的想你的一个需求只要你能想出来淘宝上拼多多上都能搜出来类似的产品
我那天发现都特别惊讶就有一天我觉得我们家的那个就下水管道有点问题啊就是你要花个十七八万把装个整装这个问题就解决了但是呢你又不想这么把厨房都打掉从来然后就发现有一整套防止那个就是比如说残渣进去然后一滴就出来了几块钱就搞定了
大家觉得这个东西很好想因为如果你老在厨房待着的话这样的需求有很多还有一个就是我们冬天住营地就是在郊区有了一个半永久的那样的一个营地然而你就发现换鞋脱鞋特别麻烦
因为你要大量的时间要待在帐篷里因为暖和嘛但是呢你既然出来营地你出来要劈个柴烧个火烤个肉你又得出来一会儿出来一会儿进去一会儿有没有营地拖鞋因为它外面是个室外你不可能穿家居拖鞋
然后搜了一下有有然后关于怎么钓鱼钓鱼那里无聊凳子是什么样诱饵是什么样要不要电鱼符不符合安全标准这样的东西特别特别多所以我那天我的一个感慨就是万物过剩你还执着于产品开发那棋手就是错了不能以产来定虚了就以前我们是万物稀缺所以专家们研究出来你就卖吧
你就卖吧你去游说你约游说不是这样的现在是以虚来定产但是呢有意思的一点就是用户普通用户说不清楚自己需要啥比如说啊你你可能觉得你在互联网和新消费里面是有感觉的啊比如说我问你一个问题你现在又想经历过剩嗯
又想有精力又不想去锻炼请问你买什么药就是如果你没有研究的话你很难说出来既要海药这组关系应该作用在哪个药物上
这是非常非常难的就是万物过剩但是有需求的人表达不出来产品是个啥那么每个人其实有一个流行词去年因为那个再见爱人带火了一个词我觉得特别有意思就是你怎么送不到我的心趴上但是那个李航亮他也很委屈你心趴上到底趴了个啥那麦林也很委屈你看啊
就在这儿呢非常明显你看李恒亮就说你说出来呀然后麦林就很委屈我说出来我还要你干啥然后夫妻感情不就破裂了我觉得这个东西大家非常有共鸣就是我明明有需要我明明有缺憾但是我说不出来那么就我们做品牌的人呢就要去先于产品的人或者甚至先于销售甚至先于那个制造设计师们
去先看一看用户的预期还有冲突他心趴上那个东西到底是啥甚至我们要采取手段引导他说出来
其实在做产品了解市场了解营销之后很多时候就更能理解像乔布斯这种人其实长久以来都是这样的就做技术的人或者说比较极客的一些人他他是不喜欢乔布斯的嘛因为觉得他只是大概定义了产品这些技术啊都是别人实现的他也后来不怎么写代码啊
等等但实际上他对就包括你前面说的那个也是他长期的一个理念吧就用户不知道他们想要什么嘛直到你把这个产品做出来就他其实是起了一个很重要的中间沟通的一个作用他反过来推一方面他知道大家需要什么另外就是他也知道怎么把这个东西
跟你讲清楚然后你就知道他是干嘛的这这件事其实本身也是一个品牌和就当然他又懂产品又懂品牌还懂一定的技术这个就就能把这个串起来这件事还是非常非常重要的我们就拿手机来举例啊
就手机只有两种手机一个是苹果一个是安卓其他虽然我认为小米 OPPO 微博在商业上其实是非常成功的尤其是它的科技属性也是比苹果 16 反正就先进到不知道哪去了有各种各样的 AI 功能拍照也性能非常强但其实在品牌上确实还缺一块甚至有一些更优秀的比如说一加手机这些荣耀都非常优秀
但是问题到底出在哪呢因为说苹果就很清晰然后其他安卓手机性能都已经超越苹果了还是那样因为我觉得我自己的答案就是安卓手机永远都是一堆参数今天跑个分明天说一下屏幕亮度后天说一下手机电池什么的但是手机是一个器官了都已经天天攥到手里面一旦丢了五分钟以上你心会发慌的东西
这里边有大量的个人隐私有大量的孩子的回忆美丽的照片去年过年时候怎么样今年过年时候怎么样你前女友的留言你备忘录里的个人知识的碎片这叫收集我们还在讲过去的买电脑时代的那些参数屏幕很大可以三折叠电池有多厉害
你发现没大家都一致往这个方向去想如果这时候有一个手机叫给妈妈爸爸买了他不会上当受骗的手机这就是我想说的在消费者那一端去定义产品本身你不担心他沉迷手机吗你不担心沉迷的时间久必有骗子等着他们吗
你肯定是担心的但是试问哪一个手机让你放心没有就是如果你把放大镜放到人身上其实有很多东西都没做好这个就真的是说到我估计是很多产品经理的心爬上来
很多产品经理也是在做很多就其实是闭门造车的工作那很多年前我当时刚入行几年之后我就猛然发现一个问题就身边的这些产品经理当然因为公司变大了因为进入了互联网发展的一个慢慢到平台期了
大家不怎么提用户了大家提的是 KPI 大家提的是我在这上面怎么做点事情提高转化怎么做点事情增加 GMV 尤其电商平台和这种交易平台更常见一些他已经不怎么提说这个东西对用户有什么价值我觉得之前郁博老师跟我提过就之前宇雀的创始人他现在也在创业他就提过说当时去微信找张小龙聊天
聊这些 SaaS 平台或者说企业协作工具张晓龙就提了一个问题是这个事对于大家的生产力到底有没有实质的提高这件事其实很多人是没想的
就是反过来说你比如说我们就说哎呀我做了好多功能我给打卡了对吧我可以拉群组我的会议可以做总结我会怎么样就是反过来说对于员工对于老板他的核心的点在于什么他是真的想管吗还是说他只是觉得哎有一个看板哎有一个什么我特别安心了我就是觉得这个好像我信息化了我怎么样他还是飘着的这种需求
所以这些事其实从你前面说的它都是很朴素的道理你回头再想我到底需要什么其实很多人是没有从用户角度出发去思考问题的我前两天有一个朋友吐槽他下了个网盘工具他就想搜索一下网盘因为他网盘里面存了乱七八糟很多东西他想搜他孩子的照片然后他发现这个网盘开始深度思考了因为他接了满血的 deep seek
他也觉得有病吧我就想找一下我娃两岁时候长啥样你给我深度思考干嘛呀
然后我说那人家也要 KPA 啊对对对现在就我听朋友说这大厂都开始谈币盐 AI 你不谈 AI 就开会就感觉就不太对就我采购了那么多的 AI token 你这个部门的消耗量不行啊你没有追上 AI 时代啊
发现公司一大然后 KPI 不讲由来只求结果这是高效了呢还是低效了呢
就会出现很多这种匪夷所思的事情但我其实咱们都是打工的人我们当然可以做自由媒体的时候骂骂老板为什么我们陷入到这个层面上面来了呢用户个人出发的这种产品需求的想法呢其实是很难
门槛很高的一件事情或者说让用户表达也是很费事的一件东西比如说我你跟我说我们一起聊一下品牌思想的一个发展简史啊什么的
我就突然发现像做形象占据注意力拼创意拼广告抢注意力这是第一个阶段第二个阶段的做定位做消费者关系形成品类教育形成场景教育第二个阶段第三个阶段的做关系做生态做体验者思维流量等等等等
就这三个其实还是有一个特别基本的假设就是产品稀缺我有你没有我的技术领先你我掌握了一个信息差其实在我们这个时代就是一个信息时代信息差的抹平是你无法阻止控制的
甚至有的时候消费者知道的比你还多因为有大量独立的第三方的评判声音就靠这个挣钱呢我在麦麦不是工作过一段时间吗很多企业就说你们麦麦为什么老上我的负面但是
但你也知道这是个 UJC 社区不是我们在上是有的人上了之后大家很欢迎算法就继续把它推出来这个道理很简单你们没有正面且有吸引力的内容以供公众和员工消费所以好事不出门坏事传千里了这说明什么一个问题就是信息差的天平倒过来了
你可能没有你的员工知道的多你可能没有你消费者知道的多我买个烘干机我知道烘干机一百多种性能指标但一个产品经理可能说这一百个不重要吧我觉得那个重要但是消费者不买单第二个就是技术代差也没有拉的那么大吧
大家其实都在一个技术底层里边或者一个芯片水平里面去工作产品差异微乎其微
所以大家都在抱怨生意不好做的同时是在这个范式里面去抢夺最后的一亩三分地那你说他能不卷吗所以我现在其实很警惕我之前也会一直有的一种想法就是他有没有技术门槛对吧或者说他有没有这种首创的这种精神就是他是不是一个首创的产品
我之前会比较纠结这个因为大家也会有这种比较武断的理解我之前跟有一些朋友聊都会有这种武断理解就是你看人家手创出来一个东西一个出来一个技术结果另一个公司他就是因为会做市场他就是因为会做品牌他稍微改了改结果这后面这个火了就觉得很不公平
但是实际上后来慢慢理解之后就是会觉得你刚才说的这些也是很大的重点你就说苹果手机还是这种例子苹果手机包括最早的苹果电脑它开创个人电脑时代的它就确实是传起来的东西它没有说就真的是原创说我从操作系统从零开始我发明了这个东西
但传起来的这个过程就是在重新组合需求拼合真实的用户需求的一个过程这个过程其实是很很宝贵的其实现在 AI 大家都说 25 年是应用场景的元年就是因为
技术确实到一定程度了从那个 GBT 到 DeepSync 已经把这个技术拉到了一个阶段到这个阶段之后大家拼的就是场景你就说他做的这个他不是也是接的 DeepSync 吗是不是也是接的这个那个 GBT 背后呢那我直接去用 GBT 但你会发现就像你刚才说的 GBT 它连一个模型名字起的大家都迷迷糊糊的
而且他这种对话的形式他压根不是一个聊天的形式所以这也是为什么曼娜斯大家会觉得突然眼前一亮当然他也有很多大量的问题但是一个普通人他就是需要我用自然语言直接指挥你去帮我干一些事情
因为 Mindless 在技术领域在很多程序员眼里它是一个很相对甚至有点 low 的一个产品因为这个产品感觉就是拼凑起来的然后大家会分享说你去下一个开源的什么东西你别的 hub 上很多人分享这种开源的东西你完全可以自己搭一个 agent 但是你就说搭 agent 这个事连很多学计算机的都要花一段时间去学习对于普通人来说他不需要那些东西
其实说白了就是做产品的这些人他是一个叫工具主体性或者技术优先他不是一个人本主义的一个精神就是他不是人在前面是工具与技术和信息差在前面那他就不会生产出来
感动人的东西因为他自己都放弃了但是用户不这么认为首先用户什么都不缺因为头部商家能够生产一切然后我们这些中小企业或者一些创新部门看不到用户的下一步需求或者说更深层的需求那这个生意就非常非常难做所以我感觉历史还是在不断重演就每一个新技术来的时候最后都是把场景
落地的把品牌宣传出去的这些它能够在下一个时代先占住位置就像你前面说的我为什么做班达铁也是想看看历史上发生了什么就越看越觉得很多东西大家都已经忘了都觉得那是历史 100 年前哪有 AI 但是我最近你看我在做的最新的选题是爱迪生爱迪生他其实不是科学家他甚至被很多科学家排斥
因为在当时大家会觉得他只是做实验他又不懂科学他很多科学的书他都是食人牙会他都是看人家发明出来的一些理论去做实验做实验这个东西有什么门槛但是后来就是因为他能够捕捉到大家需要什么东西然后他又能把这个运用到商业上再把这个东西推动下去
就是他灯泡当然是他改良的一个很重要的一个发明但是他能把灯泡装到整个纽约的街区里让整个城市亮起来这件事其实是个工程的事这个工程的事非常复杂这里面就不是说装个灯泡的问题了就整个布线包括电站包括什么甚至包括那个安全丝包括开关插座这其实一整套的东西他是能把这个完全落地的
这个事儿在 AI 领域未来感觉肯定也会出现是一定会出现我最近发现一个耳机特别好玩也挺流行的就是那种半开放的耳机就挂到耳廓上面的它不是塞进去的也不是包裹你的对开放式的那个就 Olafrand 也是这样的这个东西就感觉出现了一个新的时尚看点就是这个耳朵像一个倒挂的耳环
然后它也确实挺舒适的不塞耳朵这让我发现就是说这个技术其实肯定没有什么新鲜的或者说它在听感和音质上面肯定是不如那种全包裹耳机的但是它生产出来也很多人有需要的其实它就发现了一些长期戴耳机人的下一步需求是什么
我现在就在尝试着换着戴就是戴这种开放式的耳机古传道耳机包括我在试 AI 眼镜就发现眼镜还是也有很多这种新的场景就 Meta 和雷鹏合作眼镜今年也会出现很多这种眼镜
其实就是感觉还是从这个层面来说还是一直很乐观的就是 AI 会让很多生产力提上去之后大家会担心说失业或者说整个行业有大的变化当然就没有很多行业确实就没有铁饭碗了或者说也得拥抱变化但我觉得整体看还是乐观的因为很多需求依然还是没有被解决就当物质当供给
条件就 AI 的能力更丰富之后其实我们更有办法去把一些东西品牌化我觉得这件事还是挺乐观的你就像东莞深圳那些供应链变好了之后有一些小的公司他们做的一些品牌就数码产品也好一些其他的日用品也好这些品牌就能用低成本的方法成立你就想二三十年前你想启动做一个制造业的品牌那当然是很难的
就是 AI 的灵活设计像什么一些原创的表情包它可能马上就会生产出一个帆布包甚至它可以灵活定制成各种各样的样子而且都不用先生产只要你有一个对吧三四千人的小红书账号你可以跟用户聊出来到底需要需求是啥
其实现在用户眼里在我看来因为我老喜欢把一些东西抽象和极端化在消费者的眼里包括我们俩我们看到一个东西我们能够知道这个制造商是在尊重我还是在把我当成数据就是他有没有多多用一份心有没有多去考虑我的
一些新的场景比如说你以后有孩子了我们这一代的父亲肯定会越来越多的做一些家务又和以前的女生不太一样有一种让孩子坐在你胸前的一个背带它就特别适合宝爸然后我就发现适合爸爸带孩子的东西其实在市场上还蛮少的
能够彰显男性力量能够适用场景孩子又很舒服以前都是给女性设计包括你会发现吧就是厨房的那个台子洗碗的那个高度都是按照女性平均身高来做的
但其实事实上男性已经开始跟女性承担一半一半的家务了所以有一些东西让你眼前一亮就是他在尊重你当下发生的改变比如说一人十的电饭锅只洗内衣的小洗衣机就你会觉得他在尊重我他在跟着我的生活迈进而走
甚至有一些完全就是满足情绪的衣物鞋子就是运动鞋变成时尚单品也是最近几年的事情我觉得他就考虑了只能穿校服的人如何攀比
家庭收入的这么一个杠须所以以前是争夺流量现在其实是在跟着生活创造新的意义所以感觉就说回来这么看对品牌的未来产品的未来都还是乐观的我们还是会变得越来越好的低质量的产品因为我觉得是因为这几年可能环境的问题或者说整个电商本身也
扩展到了三四线乡镇这些地区会让大家普遍会感觉哎呀是不是网上卖的东西的平均品质在下降但我觉得那对美好生活的追求就说的更形而上一点还是更
更长期更持久的一个趋势嘛就这个趋势应该还是不可逆的对说句乐观的话就是我这节目的自此之前都还挺悲观的啊说了很多万物过剩大厂做一切小品牌没活路这样子的丧气的话但是其实有一个非常乐观的一点就是当一种范式攻击大脑当所有人都在说情绪价值情绪密度情绪深度的时候我们
我们人体啊我们这个大脑我们这个情感的过滤器也会发生水涨船高的变化你天天跟我说星巴克这个商务范儿我可能就想来口蜜蜜雪冰城你
你天天跟我说繁复的或者说个性的我可能就想要点普惠的简单的快乐就是如果你能够观察到所谓的社会红利或者说叫一种时代情绪那么这个事情能挣大钱但如果你既没有用户下一个需求的洞察也没有
对他竞品已经饱和攻击过的下一步判断那基本上其实起手就是错了就说回来又回到了一个很简单或者很朴素的一个逻辑就是还是只要尊重消费者尊重用户多想一想到底大家需要什么了解一下对尤其是那个被忽视的就是一些新的冲突如果能够找到再做生意不迟
对因为现在有两种声音嘛一种声音就是别动时候不好环节不行啥也别干另外一种东西就是干中学弄了再说别人可以我们也可以对吧我觉得这都是不理性的除非你发现了那个东西
你在做永远不迟就说到最后啊我还想突然想说一句话就是其实做品牌和做文化都是一样的它有的时候你们看似是在一个群体一个又一个的当下跟别人在意义上的建设和对话但其实我们面对的有一个东西啊这个东西就是集体潜意识就是你如果命中了一种叫集体潜意识的东西啊
我觉得这个事就特别有趣比如说今年春节档的那个哪吒二就有点像什么呢不爽了这么久突然有一个小孩帮我踹了一个你说是西区佛寺的石头也好我心中的那个巨大的阻碍也好帮了我出了一口气而且有三亿人同时这么想的
这个就非常有意思了像 DeepSick 也是有点类似的就是它就是匹配上了大家的某种情绪某种精神上的需求因为产品本身是实际我们生活里的需求那可能除了物质上的还有很多精神上的生活上的需求
那从产品来说我感觉小红书也是匹配了这个时代的某种需求就大家可能对生活稍微有点追求我交游我要去看看不一样的地方而不是说我一想到旅行就是北京天安门就是上海东方明珠对吧那是上一代的事好消息是
每过一段时间只要你找总能找到几个坏消息就是很难而且就很多是怎么说呢也是存在很强的随机性需要机缘或者是就是干脆说可能是运气的对像饺子导演所所做的嘛就是你春天播种秋天一定能会是有收成是多与少的问题但他肯定有
因为你在用正确的方法走正确的路嘛挺好挺好感觉比较一个整体啊就是其实有一个节点就是很人人都会做品牌但人人都会觉得有点不对劲比如说小而美比如说什么算法投位比如说差异化
好多好多其实都是一些我们对于既有品牌观念的我们俩的一次也不是说是反对吧就是换了一个角度又重新思考对我觉得也是今天聊的时候很多我之前完全想不到的那种本来我是觉得从品牌角视角可能会有很多新的就是完全不一样的一些思考逻辑但是最后发现当然肯定也有很多新的新的东西新的启发输入但是我觉得根本的逻辑都是差不多的
它其实是产品在跟消费者沟通的一个外延这里面大家都是要面向用户需求都是要面对最后面对的改变都是一致的现在做产品和以前做产品也都是不一样的这个内容的逻辑和结构特别像最近有一个哥们给我讲的知识付费或者有一些高密度 up 主他的知识就是内容结构这个内容结构特别简单
第一趴说你以为的都错了第二个就是你这么想就简单了然后最后再告诉你其实没有那么难还是最初的那个东西就你发现这是一番就是一番三斗就看山不是山一看山又是山这种对对对就是绕了一个圈回来
其实还是起点那个事那我们就今天先聊到这然后也希望未来有机会我感觉还是有很多可以聊的我们可以中年视角聊聊之前发生的很多互联网上的一些事情或者说我们这些年的观察还挺有意思的感谢胡老师我也非常开心终于从三五环进到市中心的感觉嗨
好那我们就聊到这好再见再见大家下期再见拜拜拜拜欢迎在小宇宙苹果 podcast 订阅和收听三五环也欢迎在评论区留言交流如果喜欢三五环的话也恳请能在苹果 podcastspotify 或者喜马拉雅留下你的宝贵好评下期再见让你像我个在你身旁里的两千公里从我
不许 不许 不许 无许