20世纪90年代初，宏观调控引起对公业务波动，招商银行开始将目光转向了个人业务。例如，向本地渔民提供存储结算服务。渔民收入较高，但收入波动幅度大，季节性强。由于渔业繁忙，渔民资金管理意识薄弱，招商银行就主动上门为渔民服务。
招商银行还通过零售业务方面的创新来吸引用户，扩大影响，比如1993年在深圳推出过储蓄夜市服务。招商银行还是最早在营业厅提供顾客关怀服务的银行，像免费糖果，大堂经理，引进排队叫号机，顾客可以坐着等号，这些都是招商银行早期零售顾客服务创新的例子。办卡送小礼物，也是从招商银行开始的。这些新型服务对招商银行的零售品牌进行了差异化的定义，传达出对零售客户友好的信息，但仅凭这些还不足以实现差异化的竞争优势。
1995年，招商银行推出了“一卡通”产品。一卡通运用电子科技，集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，是一款具备首创性的金融服务新产品，上市后大获成功，由此奠定了招商银行依托金融科技创新的领先地位。
2020年，在新冠疫情暴发后，招商银行零售业务受到打击，风险水平上升。受用户还款能力和意愿下降的影响，零售资产质量有所下降。招商银行董事长田惠宇承认，不知道零售业务占比的合理界限在哪里。根据招商银行的计划，在未来5年里零售业务收入占比将提升到60%。目前，招商银行市值大约1万亿元人民币，在它的竞争视野中，工商银行的市值是2万多亿，蚂蚁金服的市值是1.5万亿。
参考教材
《战略管理》希尔、琼斯、周长辉著
《管理学原理》第二版 韩瑞著
《创业管理》吴何著
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《现代企业管理》（第2版）吴何著
