【直播回听】NPR：公共广播的创业史(三)
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欢迎来到企业故事会这里是北京读天下主播吴和

本期我们继续讨论 NPR 的企业案例这是 NPR 系列的第三期本期的主要内容是 NPR 如何走出财政危机 NPR 成立之后它的资金几乎全部来自联邦政府具体的做法是每年由国会拨款给 CPBCPB 再拨款给 NPRNPR 第三任总裁 Frank McWitch 他希望摆脱

CPB 的控制因为 CPB 是由总统任命的带有政治色彩到了里根总统时代情况更糟糕连 CPB 本身也随时可能撤销这样 NPR 就无法掌握自己的命运那么政府的资金面临威胁而出于政治理念 Mack White 他不愿意到国会去争取资金

他给出的解决方案是依靠 NPR 本身的力量来获得财务独立用五年时间开辟新的收入渠道当时 NPR 设想了两条主要的资金注入的渠道第一条是捐赠因为 NPR 出名了很多基金会和企业表示愿意捐赠 MACY 的捐赠目标是 450 万美元一年

然后未来三年再筹集 500 万美元当时企业资助公共广播的方式主要是资助节目他搞了一个新的名堂打算设立一项基金这个基金是由一个一个份额组成的每一个份额 25 万美元如果企业捐赠 25 万美元就可以换取电台在每天多个时段发布口播广告对企业资助表示感谢另一条渠道

是真正的商业化的经营性收入他成立了一家叫做 NPR Ventures 的散行机构作为商业项目的载体下面有若干的项目那么公共广播电台它的一个原则是不能像商业电台那样打广告所以没有广告收入这就意味着他必须去寻找其他的商业资源他的商业资源有什么呢当时他的一个重要的商业资源是卫星

就是 Vesta4 号卫星平时是用来转播电台信号的由于卫星预留了一些频道资源这些资源没有用那么对于 NPR 来说就可以把这些资源转化为商业价值他们当时设想的商业模式是利用这些剩余的频道向成员电台转发数据信息用于谋取利益

比如说证券市场的新闻体育新闻为全国性零售商提供库存销售和价格变动的数据这个时候大家已经知道沃尔玛在利用卫星传播这样的数据而且 NPR 还请来了行业内的知名人物苹果创始人之一沃兹尼亚克请他来作为软件技术的顾问他们还开发了一个专用的微型卫星数据接收器像一本书那么大

各地成员电台购买这款接触器之后就可以在当地提供这些数据服务而且因为那个时候已经有几百家了所以这几百家成员电台很自然的就成为 NPR 商业服务的地方分销商他们也可以从中获利所以这样一个商业计划似乎是既体现出信息科技的潜力又照顾了

商业生态中的各个方面还有一项收入来源是订阅制这也是今天我们所很熟悉的它的名字叫做 NPR Plus 这是一个新的节目因为那个时候很多成员电台其实无法做到全天广播那么一个原因就是因为没有这样足够多的可控转播的这种节目 NPR Plus 要求成员电台每年付费 5000 美元可以获得 24 小时不间断的

古典音乐每小时的新闻摘要和当天新闻分析另外每天还有 6 个小时的爵士乐但是一开始这项服务的原定计划收入目标 70 万美元不知道后来为什么匆忙又增加到 170 万美元从公司战略来看 Frank McViech 他所制定的这些商业计划是典型的从愿望出发而不是从现实出发制定的方案

首先是不切实际的公共筹款目标 NPR 在广播事业上的胜利主要来自 Bill Simmering 的两项战略主张挖掘声音在新闻报道中的表现力强调利用技术突出声音本身的力量这是商业广播电台所忽视的或者尚未关注到的技术能力第二项主张是在价值观方面吸引认同公共广播理念的听众 Mac OS 接任之后

NPR 的确在新闻报道方面取得了全国性的声誉只不过这仍然是一个小众市场它也许可以产生一定数量的订阅收入但是市场潜力事先没有经过充分的测试听众在心理上还没有普遍接受需要付费来支持 NPR 节目的观念另外转化率今天我们所熟悉的概念是多少它也完全没有可能当时的

听众大概只有百万人这个规模那么在这个基础上能够多少人付费至于卫星数据传输商业服务确实不错这是主张建立那个年代的信息高速公路这样的目标更适合作为企业的愿景不太适合作为现实的商业计划的依据因为那是在 1982 年连软件市场也才刚刚起步商业互联网市场根本没有出现

数据传输的应用市场非常小这样就导致 MacWatch 基于期望的卫星服务数字化技术变得不现实而且即使存在这样的市场 NPR 也不具备商业化的优势因为市场上已经有私人卫星服务公司了那么你作为一家广播电台为什么你能够跟他们竞争呢有人批评 MacWatch 制定的商业计划根本不是从愿望出发只是从想象出发

当然这样讲也并不公平因为他还请了麦肯锡作为顾问公司为他的商业计划提供咨询这是经过麦肯锡咨询之后遭受重大挫折的企业案例名单上的最新的牺牲品当然麦肯锡在咨询报告中也说了说 NPR 需要有一名精通商业的高管来负责企业化方案也就是说 NPR 的商业计划确实有远见但是执行层

缺乏对市场力量的理解 Mackie White 本人有行政管理经验却没有企业经营经验他也不是创业者对市场和风险都缺乏理解可能是为了保持 NPR 的独立性他没有考虑去引入风险投资公司来合作这样就显得他的商业计划说很业余本来那些假定就不可靠还要随意去修改再来看 NPR 自己

它的财务状况本来其实就是非常薄弱的它基本上是现金收服制也就是 CPP 给钱然后按照这些钱来决定当年项目的费用没有储备但是它的创业计划却涉及到新技术的落地而任何一项新技术要想变成市场价值都需要大量的资金无论是 NPR 还是它的合作伙伴都没有这项能力比如说通过调查获得的需求

并不是真的需求没有经过真实付费检验这些数字都只能作为参考当然麦克威奇可能在自己的朋友圈里获得了很多承诺也可能是对自己的人脉关系过于自信有许多赞助商同意捐赠但是只要钱没有入账他们随时可以返回 NPR 原计划在一年内筹款 500 万美元最后发动了所有的力量只筹款 340 万美元

但是 Michael H 的乐观却影响了组织的内部经营到 1982 年底 NPR 的费用开始膨胀好像不再像过去那样需要节俭度日了许多员工已经感觉到并且感到不安比如苏在斯坦伯克回忆说他们开始有了公司信用卡这是企业的待遇出差的时候也不用找朋友借宿了可以住好的酒店经常有公司聚餐远在伦敦的驻外记者

Robert Segal 他在跟公司汇报的时候坦率地表明了自己的不满他说在我驻外的三年期间 NPR 发工资的时候总是出错一家连基础管理都做不好的公司突然之间想变成商业巨头这怎么可能各种因素影响之下曼科威奇的商业计划发布十个月之后 NPR 就出现了高达 600 万美元的亏损 1983 年 3 月曼科威奇宣布

裁员 47 人削减预算 280 万美元而就在之前的一年时间里他刚刚招募了 86 名新员工后来在采访的时候 Michael H 承认他犯了错误他说他低估了 80 年代经济衰退的严重程度因为那个时候联储主席沃克尔把美国的联邦基金利率提高到过去很难想象的程度

结果就是市场陷入萧条很多企业遭遇困难特别是在里根总统的第一任任期的时候企业遇到困难之后很多他们答应的捐赠和商业合同也就无法兑现访谈的时候采访者就问麦克怀奇说你可是在一家新闻机构里面工作你们 PR 有两个品牌节目 All Things Considered 和早间新闻你们在节目里面天天唱衰美国经济

说形势严峻但是你这个当家人却在做出和经济周期逆向而行的投资决策这是为什么麦克巴奕奇没有话来回答其实就是因为他是一个经济上的外行嘛他觉得他是可以例外的然后他为自己辩解说说当时其实银行已经同意贷款了只要 CPB 承诺拨款就可以 CPB 时任总裁 Sheron Rockefeller 他说我们可以承诺拨款但是你

麦克威奇也要同意到国会去做游说的工作要争取恢复被削减的 20%款项麦克威奇拒绝了他说我自己在良心上不能这样做因为里根政府正在削减财政经费包括给穷人的食物券我不能去和穷人争夺资金 1983 年 5 月 Frank McVeigh 被迫辞职苏萨斯坦伯格

在当天的 ATC 节目中代表 NPR 向 Frank McWitch 告别他说今天是 Frank McWitch 在这里工作的最后一天他在这里工作了六年今年是 NPR 最光辉的一年也是最黑暗的一年我们亏损达到 600 万美元很多节目被迫取消裁减了 30%的员工超过 100 人

但他也是带领我们走过最美好一段时光的领导者在他的领导下我们的预算增长了四倍听众人数增加了一倍他本人是一名记者和作家他理解我们的工作我们也尊敬他在他加入之前 NPR 是广播行业中最大的秘密是他将这宗秘密大白于天下让公众

知道我们的工作争取资源和支持让我们做得更好他让我们的工作获得新的骄傲这是播出的但是原稿并不是这样那个时候 Stanberg 很生气他认为 MACY 辜负了员工的希望原稿上说在他到来之前我们有一家电台当他离开之后我们还会有一家电台但这个话听起来攻击性太强了

所以 ATC 的节目制作人和新闻总监一致要求 Stanberg 要修改措辞最后从播出的文字来看 NPR 员工对待 MacWatch 还是比较公正他们承认他做出了伟大的贡献而且认为他已经为自己的错误承担了责任但是他们还必须设法解决当前的问题 MacWatch 离开之后 NPR 和拨款机构 CPP 之间的矛盾

暂时得到缓和了而且他在国会中也有一些支持者所以 NPR 的临时领导机构就开始和 CPB 展开谈判第一步是 CPB 向 NPR 贷款 50 万美元发放工资同时 NPR 开始准备整改方案最终双方达成的协议是 CPB 批准 NPR 贷款 640 万美元

NPR 方面则同意将预算从 2600 万美元减少到 1600 万美元条件是成员电台必须抚签所有的商业票据共同承担财务责任对 NPR 构成财务制约避免再次发生这种情况接下来就是严格的成本控制措施信用卡取消了聚餐没有了 NPR 是一家新闻机构

他自己发生财务危机为他的新闻报道提供内容所以刚才我们提到的对麦克娃一期的采访就是 NPR 自己做的这相当于没有成本的新闻节目当然这个报道也是在连续做有一天负责这项报道的员工在节目开始的时候和早间新闻节目主持人 Bob Edwards 说我跟你讲一件事说我现在要做节目了可是我手上没有笔记

为什么手上没有笔记呢因为公司已经没有纸张了 NPR 的办公楼和另一家广播公司哥伦比亚广播公司在马路对面员工都认识像这些广播电台之间都是相互监听的哥伦比亚广播公司的员工听到 NPR 的记者这样说他们就派人给 NPR 送来了一大批纸张当天 NPR 负责到国会去报道的记者

到达国会的时候已经有很多人在那里准备了纸张说你带回去给那个小伙子用预算削减还意味着减少人员前面提到 NPR 被迫裁员 30%那么很多节目也就被取消了好在明星节目 ATC 和早间新闻保留下来了但是他们也会受到裁员的影响裁员就会导致节目质量下降这时候节目组有 4 名女性

以 Susan Stenberg 为代表他们就站出来和管理层对抗说我们不能允许降低 NPR 节目的质量他们决定自己寻找出路比如向熟悉的博会议员求助呼吁文化名人支持纽约时报和华盛顿邮报都刊登了整页的广告要求读者捐款支持 NPR 这次广告收到 10 万美元捐赠数量很少

但是因为在广告上出现的是很多社会文化名人,所以引起了社会的关注。既然通过别人的广告能够获得捐赠,我们用自己的电台做广告,是不是也可以得到捐赠呢?苏丹斯坦伯格他们就提出,在节目中以口播广告形式向听众寻求资助。

根据 NPR 的章程只有地方电台在资金短缺时可以发起口播广告所以现在你要想在 NPR 做广告就必须得到成员电台的批准绝大多数成员电台的经理反对这样做但是 NPR 也有办法它很了解这些成员电台他们的弱点所以过了一段时间就传出一条消息说 NPR 最重要的节目 All Things Considered

他原来的时长是 90 分钟现在我们没人了要减少到 60 分钟这下子成名电台就开始动摇了然后他们又请出 NPR 历史上的灵魂人物 Bill SimmeringBill Simmering 被 NPR 开除出去以后到这个时候已经有 10 年时间了他当时担任费城电台的经理因为 NPR 遇到困难了所以他又想办法回到了理事会大家也希望他能够回来帮着

挽救 NPR 回来之后他面临的一个头疼的工作就是 NPR 员工提出要求说你去找这些电台的经理你跟他们做工作他说他当时变成了 NPR 理事会里面最不受欢迎的一位但是他还是去做了最终争取到接近三分之一成员电台的支持如果 NPR 在华盛顿播放这个口播广告的话那么我们可以在当地转播 8 月 1 号 Southampton Stample 开始播报

这个口播广告名字叫做 Drive to Survive 直接呼吁听众给 NPR 捐款他先开场然后 ATC 的另一位主持人加入接下来 Stanberg 解释为什么需要听众来捐款后面是各个节目的主持人轮流出场前后大概有 100 位 NPR 的成员在这上面做了口播广告那么像这样的口播广告不能光靠这个内容来支撑一天的时间

还需要有内容他们怎么办他们就找过去的那些合作者特别是娱乐界人士所谓的公众人物然后跟他们进行访谈或者请他们到这来做表演这样就相当于在呼吁捐款的广告之间有了一些跟捐款相关的但是又是来自公共人物的这样的节目那么这些人做了表演做了访谈他们也会表达自己对 NPR 的喜爱呼吁听众捐款支持

广告一共持续了三天时间收到捐款 210 万美元这是很大的一个数字了因为当时它的预算也就 1600 万美元这次合播广告几乎是没有什么成本但是在播放之前苏丹斯坦伯格代表员工和管理层交涉说这些钱绝对不能用来还债这些钱是为了做节目的是为了给那些记者编辑制作人保留他们的工作用

这是员工方面的一次非常出色的干预从此也奠定了或者说是公开化了 NPR 历史上一直存在的员工和管理层两条线的这样的一种比较奇特的组织结构在 CPB 和 NPR 达成的条款中还有一项决定是取消 Vesta4 号卫星的管理权一开始 CPB 是要把这个管理权收回但是 NPR 宁死不从

最后双方做了妥协把这个权利转让给一家信托基金这样保留了 NPR 的面子同时 CPP 又可以获得安全感说 NPR 不会随便把资源拿去商业化如果说这项决定比较容易接受那么另一项决定就让 NPR 感到非常不舒服了在谈判的时候

无论是 CPB 还是 NPR 他们都同意说当前这样的拨款制度是有问题 NPR 方面的资料说当时担任代理总裁的 Ronald Bornstein 和节目副总裁 Jack Mitchell 他们两人想出了一个新的方案另一种说法新方案是由 CPB 提出的 NPR 向 CPB 请求 850 万美元贷款担保还要免除 60 万美元债务

在这样的情况下 CPP 就可以提条件了他说过去我们 CPP 的拨款是直接给你 NPR 的现在我们要换一种方式我们把这些钱付给你的这几百家成员电台他们拿到钱之后由这些成员电台向你们付费来购买节目这些成员电台的实力参差不齐有的成员电台实力很强比如明尼苏达公共电台他们甚至是 NPR 的竞争对手

所以 NPR 听到这个消息之后觉得很难接受说他们有了钱了不买我们的节目怎么办 CPB 给他们回答说这就是我们的方案的意图我们希望通过促进竞争提高公共网络电台的质量那么除了明尼苏达电台之外如果别的公共网络电台他们做出了好节目也可以啊 NPR 当然很生气也很羞耻但是回来之后 NPR 理事会想出了一个新的方法

CPP 规定 NPR 再也拿不到这笔钱只能把节目卖给那些成员电台但是它并没有说怎么样卖 NPR 的办法是利用好节目的垄断地位比如说所有的成员电台他们都希望购买早间新闻和 ATC 但是我们 NPR 的要求是如果你们要买节目只能打包整体购买如果你只想要 ATC 和早间新闻这是不可能的

这也就意味着其实成员电台都不得不花钱来购买 NPR 的节目 CPP 设想的这个方案在共和党控制的国会看来非常好鼓励市场竞争这是保守派的一贯的主张但是所有人都不会想到这项改变在十多年以后两次挽救了 NPR 其中很危险的一次是在 1995 年新任的美国众议院议长纽特·金格里奇

这个人是共和党最卓越的思想家和组织家到上任之后宣布我们要通过一项新的法案取消国会给 CPB 的全部资金他当时针对的就是 NPR 希望 NPR 关门或者你们自己想办法弄钱但是这个法案公布出来之后真正的受到影响的是谁呢直接受到影响的并不是 NPR 而是那些成员电台

他们等于失去了这些政府资金其中 65%以上的电台是大学电台在当地有一定的政治影响所以他们纷纷向他们自己的国会议员施压最后 Jinkley 的方案以 2:1 的大比分遭到失败通过打包销售 NPR 在节目市场上取得垄断地位没有损失它的收入通过在形式上将采购权交给成员电台

还可以避开 Jinkley 为代表的保守派的攻击这样 NPR 在很大程度上就已经实现了 Frank McViecki 他所期望的财务保障今天 NPR 只有 1%的收入直接来自联邦政府当然他的节目授权费里面有 30%是来自成员电台的这些电台用来购买 NPR 节目的钱是从联邦政府来的也就是来自 CPB

这部分资助占地方电台收入的 13%总体来看 NPR 对联邦政府的依赖是比较小的时任 NPR 副总裁 Jack Mitchell 他说虽然 Frank McWatt 搞砸了财务但是他在 80 年代初期就已经提出公共广播不能依赖联邦政府资金勇敢探索新的收入模式在这个意义上

MacWatch 是公共广播商业模式革命的先驱对行业有很大的贡献包括它的信息高速公路的那些设想也是有价值所以后来 Jack Mitchell 多次在公共广播社区里面推荐 MacWatch 获得他们行业里面的一个最高奖叫做 Edward Morrow 奖但是他的这个主张没有什么人支持 MacWatch 对 NPR 的产品贡献主要是早间新闻

在开发早间新闻的过程中 NPR 再次验证了自己的节目理想或者说新闻理想早间新闻不光是一个新的节目也是对 NPR 气质的一种修正麦克外基试图利用一种新的节目来重新塑造 NPRBill Simmering 在主持 ATC 节目的时候他总是从直觉出发他不太相信那些统计数字麦克外基不一样

他是传统新闻界的人出身很重视这方面早间新闻首次引入了统计分析还在 NPR 设立了研究总监的岗位研究总监叫做 Larry Lichten 他就是当初写的一篇文章来分析公共广播电台的听众究竟在哪个时段最喜欢收听节目后来他加入了 NPR 担任研究总监从他加入开始

NPR 学会了使用数据来管理自己的节目设计 Listie 说节目的结构必须考虑本地电台的需要特别是早上的节目一定要留出足够的中间的空间让本地电台可以插入一些自己的节目比如说本地的天气预报本地的交通情况因此早间新闻的特点是结构性比较强这是它和 ATC 的主要区别

原来他们的播出时间是说 7 点钟这样可以跟电视竞争但是 Litchity 经过分析他建议改为 6 点播出早间新闻还有一个特点是 MacWatch 认为我们不是一个边缘性的电台我们的节目应当和其他的新闻节目展开正面竞争当然 MacWatch 有这个底气他自己就是新闻出身所以他知道华盛顿地区最好的记者新闻编辑是哪些人他把这些人都挖过来了

但是这些团队成员虽然都是行业精英他们主要来自报社和电视台他们不理解公共广播和那些传统媒体以及商业广播的区别 Symrin 在 NPR 成立初期的时候强调 NPR 没有必要发布听众可以从其他媒体听到的新闻我们不要在已经非常密集的话筒中再添加一支 ATC 制作人也是 NPR 的节目副总裁

Jack Mitchell 回忆说说早间新闻曾经派出一名记者参加 APA 美国心理协会他的年会这是例行采访但是在采访中间新闻部总监将这名记者调到另一个地方说因为当时加州州长在开新闻发布会让他去采访 Mitchell 说在 Simerine 时代这是不可能的 Simerine 认为对于人类行为的深入理解

比关于周涨的新闻更重要所以 NPR 从一开始就发展出一种非传统节目的气质它不愿意重复其他媒体的内容要在市场上寻找新的节目内容那么这个思想在 NPR 早期员工中根深蒂固所以当 MacBank 开始制作早间新闻的时候虽然它请来了很多市场精英可是早间新闻在一开始就受到 NPR 老员工的抵制

理由是各种各样的先是说这样做会不会削弱 ATC 的资源因为大家在 ATC 上已经花了十年的力气觉得这是最重要的节目带头的就是苏珊斯坦伯克新闻记者也不愿意给早间新闻提供素材他们把最好的素材都交给了 ATCMacBite 是一个很强力的领导者我们在上一期节目提到他压制技术部门的时候讲过他的强硬态度

但是面对这些主持人编辑制作人他其实没有什么太多办法因为他们很狡猾他们提出的理由都是你表面上看起来很难反驳的早间新闻节目做了一个视听版在视听的时候一直通不过因为曼奎奇他组建的团队试图模仿商业电台的新闻节目还因为他们招募的主持人来自外部

不了解公共广播和 NPR 听众的独特习惯双方实际上是相互看不起的这些外来的精英觉得 NPR 他们做的太不专业了让我们来告诉你们什么是专业的新闻广播内部争执不下他们说那我们发给成员电台听一听结果成员电台的普遍反应和 NPR 老员工的反应是一样的说这个节目听起来不像是 NPR

更像是好的商业电台节目因为内部的压力再加上外部成员电台的反对麦克威奇没有办法只好让步在节目上线之前三天麦克威奇决定更换早间新闻制作人主持人也一并辞退当然内容当时已经有了其实主要是一个风格的问题所以他选择了资深的 NPR 员工 Jack Kernis 担任制作人那么节目风格既然大家都不喜欢怎么办呢

现在也来不及改了我们就直接抄 ATC 吧虽然 ATC 的人听了不高兴但是起码这比他们用外人来制作一台商业电台的那种节目还是要好多了为什么他选择 J.KernesJ.Kernes 本来是 NPR 的文化节目的制作人他是 Symri 那个时代留下来的人物所以他了解 NPR 作为公共广播的独特性那个时候为了保证早间新闻的资源

科尼斯主持的文化节目被砍掉了砍掉之后把它压缩成一个 9 分钟的节目放在早间节目里面最后一块播出因为他的节目还在早间新闻里面所以前期早间新闻的筹备工作他一直参加这样他比较了解情况现在那帮人都走了而且天平又转向了 Simerine 这一派所以他有机会主导节目的制作他的主张当然和 Simerine 一样

说公共广播电台我们不应该是教训式的权威式的应当软化商业新闻那种僵硬在节目中大量提供艺术流行文化科学和另类主题正好是他擅长的东西节目主持人首选是苏丹斯丹伯格但是他拒绝了因为太辛苦了早上 6 点钟就要开始广播那么 Jay Curtis 就邀请 ADC 的另一位主持人那位男士 Bob Edward

Edwards 作为主持人有一些缺点比如说他好像跟 Stanberg 相比显得缺乏好奇心有点就事论事但是这些特点在早间新闻中不是问题因为早上大家也迷迷糊糊的他的这种偏冷淡的风格反而是一个合适的当然在此期间 Jack Kernis 围绕着 Edwards 的特点花了很大的力气来帮助他提升主持技术早间新闻节目成功

对于 NPR 有特殊意义它证明了即使请来最优秀的新闻团队也无法制作出真正属于公共广播意义上的节目两年之内 NPR 系统每周听众数量从 500 万增加到 800 万所以在这个意义上来说 Minecraft 前五年在 NPR 的成就超出所有人的想象

只不过他在最后一年所带来的灾难也超出所有人的想象再加上他是比较高调把 NPR 打造成一个霸主的地位同时也得罪了公共广播系统中的其他人财务危机爆发之后 NPR 不得不努力设法降低成本没有制作资源了他们只能偏向于那些低成本的节目比如说长篇访谈

因为明星主持人苏丹斯坦伯格他特别擅长长篇访谈当然更重要的是访谈不怎么需要成本访谈的另一个好处是时长灵活如果时长不够可以很方便的邀请那些评论员来填补所以为什么我们一直到今天看到媒体往往需要有评论员评论员是专业人员他们可以随时调整时长节目制作人排队拍节目之后发现还差四分半钟时间

他就可以给记者下命令说你找某某专家做一个四分半钟的节目出来还有一种常见的省钱方法称为双向访谈直播访谈对象是记者记者的职能是为电台提供专题报道但是写专题报道非常费时间成本很高双向访谈是由记者提交一系列问题让主持人根据这些问题来采访

相当于以提纲为基础对当前的热门话题做出快速报道这样记者同样的工作时间他的工作效率就比以前大大提高了有提纲就有结构性的支持也允许访谈中产生一些意外的交流因为双方都是熟人比较轻松可以做比较深入的交流当然这种节目对主持人有一定的要求比如说主持人他事先要对话题有一定的了解

在访谈过程中还要特别关注记者所介绍的这些内容比如有的时候记者的访谈提纲是有顺序的但是他说着说着很激动原定后面要讲的内容放到前面来讲那么主持人就要做出反应到了后面再遇到这个问题的时候就不要再问了即使在这个困难的时期他们仍然能够找到机会发挥声音技术处理上的电台优势越南战争结束的时候美国最后是从

西贡也就是胡志明市撤退的撤退场面混乱非常狼狈 NPR 在西贡撤退十周年制作了一期节目叫做再见西贡一共 28 分钟主持人 Nor Adams 制作人 Art Silverman 他们两人收集了西贡撤退当天的许多素材比如说他们找了一个在场的中央情报局的官员找了在场的参加撤退的越南政府的

员工一位女性员工现场的电视台工作人员他们在那里急迫地等待直升机来疏散他们那个时候的紧张的心情花了好几周的时间准备这个节目就在节目即将上线的时候他们收到了一个电话有一位听众名叫 Richard Sonsa 他打过来的他们就问他那你是有关于西贡撤退的现场的资料要给我们吗他说是的西贡撤退的时候你在现场吗他说我不在现场

但是我的朋友他当时是直升机飞行员叫做 Richard Van de Geer 他在现场 Van de Geer 当时为桑扎录制了一段音频录音带还保存在我手里头 NPR 要不要听一听桑扎人在纽约他把磁带送到 NPR 纽约办公室再从那里送到华盛顿 1975 年美国直升机飞行员 Richard Van de Geer 在柬埔寨阵亡

他生前为自己的好友录制了一段声音磁带在 5 月 15 日送达朋友手中那在这个磁带中他先跟他的朋友 Richard Sonsa 道歉说我自己实在是太累了所以我现在跟你讲的话可能讲话速度很慢然后中间有很多停顿也前后逻辑不一致然后他就开始说 4 月 30 他如何参加了

美军从西贡美国大使馆撤退人员的可怕的经历因为当时机场已经关闭了美国大使馆楼顶成为最后的撤退的通道本来晚上直升机飞行是很危险通常他们晚上不出任务但是那天不一样他们一直工作到早上 5 点 Fantacube 在录制这段音乐的时候背景就是空军的基地还可以听到当时军队电台播放的音乐

最后在录音带快要结束的时候 Van de Geel 对他的朋友说希望你得到安宁我相信未来是属于我们的再见收到桑扎寄来的录音带之后 Nor Adams 和制作人 Art Silverman 他们非常激动说这个资料是特别宝贵而且完整当时节目不是已经做好了吗他们就决定推翻改写这期节目用 Van de Geel 的话作为开场

这样听众就可以听到一个直升机的飞行员说当天他其实刚刚在柬埔寨完成任务回到曼谷想要好好休息一下他提出了具体要求找个酒店休息找人按摩等等但是还没有休息好就已经接到了新的命运要他飞到西贡去执行任务然后他在录音带里面说这真是太不公平了但是他说在战时这种情况也是经常发生的

西贡车队完成之后 Fendgill 继续执行战斗任务他的直升机在一次援救任务中被击中这是在靠近杰姆寨的地方他是越战最后一名死亡的军人名字刻在越南战争纪念碑死亡将士名录的最后一个用这样一个人物的录音作为节目的灵魂把 Fendgill 的声音从朋友的私人收藏变成了国家记忆

也把这一期节目从一期好的节目变成了杰作当然关于这期节目告别西贡还有另一种说法因为最早披露 FantheGale 录音带的是纽约时报 1975 年 5 月 15 日纽约时报报道说当他的朋友 Richard Sanz 收到录音带时 FantheGale 已经阵亡但是这是书面文字它完全没有能够体现声音的力量

有资料说制作人 Art Silberman 是看了纽约时报的报道之后想方设法找到磁带用于十周年纪念的节目因为纽约时报无法传达录音带提供的情感而 NPR 才是这方面的专家从今天的角度来看当年 NPR 的问题是财务管理不当并不是缺少收入和缺少用户也不是商业模式上的主要问题

Frank McWitch 他缺少企业管理经验但他本人并没有任何的不正常行为后来的总裁吸取教训开始为 NPR 建立财务储备在这之后 NPR 进入产品创新的爆发期 1987 年 Fresh Air 和 Car Talk 这两个节目上线 Car Talk 就是关于修车的一个节目一开始也是 ATC 节目中的一个环节

因为特别受欢迎他们把它独立出来结果成为八九十年代 NPR 收听率最高的节目之一核心节目 ATC 和早间新闻也有不断的创新比如他们增加了周末版本就像报纸的周末版一样新闻节目的周末版也是属于制作投入很大内容丰富听众体验比较好的 1998 年 Kevin Krause 担任总裁这位总裁在任职期间对 NPR 做的

最大的一项贡献是争取到一笔巨大的捐款 2002 年 10 月克劳斯和麦当劳创始人 Ray Clark 的遗孀 John Clark 第一次见面 John Clark 在美国慈善节很有名不光是因为他的资金雄厚主要还是因为他对慈善捐赠的一种特殊态度我们知道美国的慈善捐赠主要是使用基金会的形式

比尔盖茨米琳达基金会这是最有名的一个资产基金会但是 John Kroc 他不喜欢这种基金会的方式因为过于僵硬所以 1991 年他关闭了基金会关闭基金会之后他就直接捐款就一张支票开给你这个做法今天当然又复兴了像贝佐斯的前妻 Adam Scott 他就不用基金会那种方式他依靠一个咨询顾问团他们帮他推荐这些

捐助对象他就直接把钱给捐助对象那么他和 Amazon 基金会或者比尔盖茨基金会他们的区别是什么呢基金会在捐赠的时候往往有很严格的限定性条件这就是比尔盖茨所主张的要考虑捐赠的效率这个也是我们国内现在开始流行的一种做法任何捐赠都要有一个捐赠的报告你这个钱要拿去做什么用然后怎么样来评估捐赠的效果

但是这些女性的慈善家他们不这样做他们认为自己是外行他们不理解这些公益项目也不知道公益项目真正的影响是什么或者他们没有傲慢到认为自己可以去指导公益机构去怎么样做这种公益项目所以他们就直接给钱你爱怎么用怎么用我认为你既然做了这个事情那么你的出发点就是好的你也比我更擅长去知道怎么样把这个钱用好

另外 John Kroc 的一个特点是匿名捐赠这个当然是和他前面的这些想法是一致性的那么为什么 Kroc 有机会和 John Kroc 见面呢是因为 John Kroc 有一位朋友是本地公共电台的筹款人他曾经说服 John Kroc 为 Santiago 当地的电台捐赠了 300 万美元那么在这个基础上他希望把他的捐赠带到全国层面上去一开始他想找另一家

叫 PBS 其实也是公共广播法规定的一共成立两家机构广播电台是 NPR 电视台就是 PBS 但是当时不知道在沟通中出了什么问题 PBS 没有回复那没有办法他们就去找了 NPRJohn Clark 是和平主义者尤其反对核武器那事先 Kevin Klaus 是研究过这一特点的所以他在跟 John Clark 见面的时候

就跟他解释说新闻是和平的守护者只有揭露战争的真相才能够让听众支持和平的主张他说你看 911 的时候世贸大楼还在燃烧我们已经把记者派往中东了而且我们所做的 911 系列报道不光获得了 Faibody 奖还让 NPR 增加了几百万听众和电视不一样公共广播电台的听众增加之后一般不会退出

John Krak 听了之后当时没有什么反应也没有消息回复给 NPRKlaus 就很着急他问筹款人说我们还可以做什么筹款人说暂时不方便安排见面但是你可以给他写信 Klaus 就写了一封长信里面谈了几个要点比如他说 NPR 是如何组成的 NPR 的使命宣言是什么 NPR 和地方成员电台的关系是什么

还介绍了 NPR 员工的组成比如说女性大约占一半那为什么我们 NPR 会有那么多女性成员呢因为 NPR 的工资特别低这是指跟商业电台相比在 NPR 早期照片中我们可以看到它的性别和种族多元化的特点在解释 NPR 对社会的贡献时他说 NPR 的报道内容中有许多是其他媒体不愿意报道

这主要指的是那些文化科学这些类型好圣诞节到了克劳斯收到了 John Kroc 的圣诞贺卡里面附了一张支票 50 万美元转过年来 2003 年 3 月 19 日克劳斯和 John Kroc 共进午餐这一天正好是伊拉克战争爆发前的一天 John Kroc 是和平主义者他反对布什政府的伊拉克战争那么他们在谈话中就提到了这个话题

克劳斯就告诉 John Clark 说外国记者都已经离开巴格达留在那里的只有三家媒体纽约时报纽约客还有 NPRNPR 女记者 Anne Garros 留在巴格达成为电台和电视台唯一的代表 8 月克劳斯举办 75 岁生日聚会克劳斯参加他得到消息 John Clark 身患绝症在这之后克劳斯加快了

对 NPR 进行调查的节奏 Klaus 对来人说我们 NPR 现在的年度预算是 1 亿美元但是我们的现金比较少只能支持 6 个月来访的人说现金应当能够支持 12 个月这才比较安全然后 Klaus 就介绍我们的捐赠体系说你看我们有三类捐赠银牌捐赠人一年捐赠 15000 美元金牌捐赠人一年 2 万美元白金捐赠人 25000 美元 10 月

John Clark 去世在他的遗产中他留给 NPR2.35 亿美元其中 1.93 亿美元明确指定拨给 NPR 基金会当时基金的规模是 3500 万美元其余的 4000 万美元是无限定捐赠 NPR 可以自行决定如何使用消息出来之后在市场上引发了非常大的反响所有人都说这个钱是从天上掉下来的因为 Klaus 他们原来以为

可能 John Clark 会给他们几千万这已经到头了这是美国文化机构有史以来获得的金额最大的捐赠之一当然还不是最多的最多的有一个博物馆获得的捐赠是 4 亿多美元好像然后怎么用这个钱大家都开始猜了其中最激动的是成员电台成员电台说我们这么多年一直支持购买你的节目你现在有这么大一笔钱你能给我们进行返还后来 NPR 决定做一点返还

返还的多少钱一共是 240 万美元分给全网 750 家成员电台这是一个非常少的金额理由是什么呢它的理由是这笔钱是用来补偿节目涨价的部分你看 NPR 虽然是一个非盈利机构但是它的市场原则是很狡猾的我们还是要涨价的我现在把涨价的这部分钱替你们出了但是涨价这个决定是不可改变的在华盛顿总部

NPR 全体订购麦当劳庆祝把当地麦当劳的产能全部用掉了苏丹斯丹伯克说自己要改名要改名为苏丹麦克斯丹伯克当然最重要的还是它内部的业务这 4000 万美元中 NPR 决定将 1500 万美元用于新闻报道特别是用于扩大它的海外报道关于它的海外报道的成就我们会在下一期节目中继续介绍好 今天的企业故事会就介绍到这里谢谢大家