【直播回听】NPR：公共广播的创业史(五)
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欢迎来到企业故事会这里是北京读天下主播吴和本期我们继续讨论 NPR 案例

这是 NPR 全国公共广播电台的第五期案例也是最后一期 NPR 的名字经常会引发人们的误解听上去好像是跟政府有关的这样的一个媒体 2023 年推特将 NPR 的账号标记改为政府所属媒体这是马斯克入主推特之后的一项新政策在这之前

推特也会把一些账号标记为政府所属媒体一般来说针对的是外国媒体比如说俄罗斯塔斯社马斯克接手之后说这样做对外国媒体是不公正的美国媒体也不能例外但是当他把 NPR 标记为政府所属媒体的时候他就跟之前推特的一项政策产生了冲突因为推特在限定

哪些是政府所属媒体的时候曾经举了一个例子说比如说 BBC 和 NPR 这两家机构就不是政府所属媒体那为了克服这样一个障碍马斯克修改了政府所属媒体的定义他把关注的重点从新闻的独立性转向资金来源按照新的定义

BBC 也好 NPR 也好他们都拿政府的资金所以他们都属于政府所属媒体 NPR 当然觉得这样的标记是错误的所以威胁要撤出推特那么双方进行了交涉后来推特同意让步把标记做一下修改从政府所属媒体改为用政府资金支持的媒体他说你看我在性质上做了区分毕竟你们是拿了政府的钱

NPR 当然不会同意他们就决定停止在推特上的更新马斯克这样做主要还是为了获得关注或者流量你看他改变了标记属性之后就接受了 NPR 记者的访谈在访谈中他就提到在访谈中他提到这是可以修改的 BBC 也是一样他把 BBC 从政府所属媒体改为政府资金支持媒体之后

接受了 BBC 访谈同样表示可以修改他说政府资金支持好像有点不合适我们可以改为公共资金支持在这方面马斯克的用语是非常精妙的因为这样说好像各方都可以接受自由主义者可以接受因为起码他们和政府保持了距离保守主义者也可以接受因为他强调了公共

对于保守主义者来说最好的只有私人的才是最好的除了私人以外不管是政府的还是公共的都是不好的所以标记是公共资金支持那就等于这是一个不公正的欺骗性的媒体所以加上公共两个字仍然能够反映保守派对 BBC 的看法当然最后所有这些都一风吹了因为太复杂了不可能对每个媒体不可能对每个媒体都做出

让大家满意的这种标记虽然撤下了标记但是马斯克在推文中还是经常会提到应当切断 NPR 的政府资金不过有的时候 NPR 的名字也有好处比如在它成立初期他们派记者到国会去采访那你需要采访议员的时候要先跟他身边的工作人员去取得联系在跟工作人员联系的时候你打出 National

全国这样的一个抬头他们都会对你比较客气一些但当时也出现一个问题就是国会的这些工作人员他们都没有听说过 NPR 所以 NPR 觉得很难解释自己的身份后来他们想了一个办法就问这些工作人员说你们知道芝麻街吗这些人大部分有小孩他们说我们都知道芝麻街我们就是芝麻街那家机构好那我们知道了这里有一家全国公共广播电台他们是做芝麻街的

其实这里面是一个打了一个擦边球因为理论上讲芝麻街是 PBS 也就是根据公共广播法成立的公共电视网和 NPR 虽然很密切但并不是一回事只能算是亲戚后来 NPR 到前苏联去设立记者站他们就会感觉到他们感觉到苏联方面很热情因为苏联人以为 NPR 是美国的国家电台

当然说国家电视台也不是完全没有道理因为它的创办的依据是公共广播法这是一个由国会来负责拨款的这样的一个机制但也有另一种理解是说 NPR 名字中的全国指的是要在全国各地提供服务是一个地理概念不一定包含权威性的含义这也是 Bill Simmering 在 NPR 使命中他所强调的

所谓的全国公共广播电台是指要反映美国作为一个国家的多元性反映各个地方民众的生活和感受而不是商业电台那种权威的教训式的信息发布 2010 年 NPR 宣布他们已经开始在电台节目网站和所有公司文件中统一使用 NPR 品牌名称不再使用全称同时也是法人名称的

National Public Radio 理由是 NPR 已经不单纯是一家电台它开始在互联网上提供大量的产品和服务有文字有图像有视频而且 NPR 早就已经是一个公众非常熟悉的名称它的早间新闻上的说法就是 This is NPR 当然一些老人就不太满意了像 Bill Simmering 他就说像 Bill Simmering

像比尔·西莫林写文章批评 NPR 修改品牌名称因为他觉得公共服务还有广播这都是 NPR 的定义性特征是竞争优势的来源你不要把自己变得更像竞争对手而你能保持自己的特色西莫林对品牌改名的另一个顾虑是新的品牌不能够体现原有的公共广播网的含义

也就是从 NPR 这个品牌中好像看不出来它和成员电台之间的关联我们看今天 NPR 的使命第一句话里面就强调我们要和成员电台一起让公众获得全面的信息更好地理解世界和日常生活这句话把成员电台放在公司使命最前列的位置反映出在 NPR 的商业模式中成员电台

扮演着一个非常重要的角色从治理角度来说 NPR 的最高权力来自成员电台大会成员电台大会选举产生理事会理事会决定聘用 CEO 这是它的治理模式在这个意义上说 NPR 受到成员电台的控制这也符合 NPR 成立时的原则为公共电台服务提供节目提供分销服务

那么 NPR 交出控制权换来的是成员电台的全面支持首先是收入方面成员电台购买节目的收入占 NPR 收入的 30%还有其他很多服务性的收入包括分销服务和卫星服务除了购买节目成员电台在筹款的时候也是一个非常关键的力量在第一次海湾战争报道时

NPR 派出驻外记者的资金很大一部分是由成员电台筹集的成员电台还向 NPR 输送本地节目和人才这个也很好理解都是一个系统的因为 NPR 在全国各地有 1000 个联盟电台所以在地方性突发事件报道时这就变成了 NPR 的一项优势因为任何一个媒体都不肯在那么多地方派驻记者

可是 NPR 相对出来就有条件比如说在阿拉斯加如果出现一次风暴 NPR 想报道那里的当前的情况他们就可以找当地的电台来联系近几年媒体的一个重大的改变是地方性的报纸大批量的消失地方性报纸消失之后产生了两个结果第一个结果很多记者失业了有些记者就转到电台来工作

第二个结果是地方新闻没有了但是当地的公众还是需要获得地方新闻的这个时候 NPR 就有机会和地方电台合作来填补地方报纸消失所留下的新闻空白同时也增加他们在当地社区的影响力最后也是特别重要的一点是成员电台在当地有一定的政治影响力

比如说他可以游说国会议员和本地立法机构来提供公共广播所需要的政治支持这也是为什么历任的共和党总统包括今天的特朗普还有保守派马斯克他们想要切断 NPR 的政府资金都不是那么容易的这样 NPR 就形成了一个比较独特的商业模式在公共广播网 NPR 向广播网的成员提供服务

换取对分销渠道的控制在整个公共广播网里 NPR 拥有收入保证和社区支持它的优点是在大众媒体市场之外建立起一个独立的细分市场商业媒体无法进入这个市场竞争而 NPR 在这个市场中可以互奉换与当然 NPR 也很注意在经营中要考虑

保护成员电台的利益 NPR 网站刚刚 NPR 网站上线之后在很长一段时间里是不发布音频信息的这个网站主要是提供文字和图片信息为什么不提供音频播放这就是为了保护成员电台如果你想要听这些音频节目那么你就要到本地电台去收听

用户在通过 NPR APP 收听节目的时候也会自动定位转到本地电台甚至在他们的日常活动中也会体现出 NPR 对成员电台的关照有一年 NPR 负责新闻业务的副总裁到美国西部参加电台经理会议他是一位新加入 NPR 的黑人男性然后就有同事提醒他说你要去开会的话要做好陪人家跳舞的准备这位副总裁很吃惊

问是什么原因原来那些地区电台的经理基本上是女性一方面是因为电台的收入很低另一方面也是因为电台的工作需要能够承受压力所以到了开完会之后的交易场所男性很少即使是 NPR 的副总裁也要努力的去陪这些女性的电台经理跳舞

这个玩笑反映出 NPR 在公共广播网络中它的服务意识和它面对地区电台时候的那种低调 NPR 和它的成员电台都是非盈利组织 501C3 企业向他们捐赠可以享受免税待遇 NPR 来自公司捐赠的收入大约占 30%这部分收入从性质上说有点像商业广告

因为需要在节目中播出捐赠公司的名称公司赞助的用语叫做 underwriting 所以当他们说企业捐赠的时候他们就会说我们今年的 underwriting 有多少但是 underwriting 不是商业广告它要遵守一些特有的规定这些规定是谁做出的是联邦通讯委员会做出在每一家公共电台的网站上

关于筹款介绍都会提到什么是 underwritingunderwriting 有什么样的限制常见的格式是支持 NPR 来自某某公司这家公司的口号是什么如果需要知道更多的信息可以登录这家公司的网站那我们可以听一个例子

在刚才的例子中,我们听到的是,赞助公司是 Capital One,这是一家银行,它赞助的不是 NPR,而是 NPR Music 下面的一个节目,Tiny Desk Concert。

那么我们听它的叙述就可以知道它和平时我们听到的商业广告是不太一样的主要是重点不同 Underwriting 的重点是表彰就像好人好事一样要让大家知道是谁做了这件好人好事里面还提到了这家公司的一个口号叫做 Watch Your Wallet 这是银行的一个口号然后也提到了它的网站但是没有提到它的产品

银行应该介绍他的储蓄服务介绍他的信用卡这些都是不允许的而且在 underwriting 的表达上要求观点中立不能提到价格不能促销不能做对比不能要求采取行动不能提供这家公司的电话只能提供这家公司的地址当然现在没有人说他的地址大家都说他网址如果提到品牌或者服务是可以的但是不能超过三个

还有一些听起来有点奇怪的规定比如说 underwriting 不能预先录制必须口播以前曾经有一个有名的主持人 Aira Glass 她就抱怨说她做一期节目中间做了 15 次 underwriting 口播每次口播的时间不能超过 10 秒钟当然类似这种广告的信息比如公共电台可以在节目的开始时要求听众

向电台给予捐赠这个叫做 Plat Drive 只能在节目开始的时候在节目中间插入的就是 Corporate Underwriting 赞助节目而不是赞助 NPR 本身这是有好处的因为比如说 NPR 有 170 个播客这些播客有的成功有的不成功不成功的播客可能就退出了成功的播客能够得到更多的赞助的支持

这样这个企业的生存其实就比较灵活你只要有好的节目你就很有可能长期的存续下去当然 NPR 也有很脆弱的一面因为公共广播今天我们说公共广播大家好像觉得理所当然但是实际上它的价值不是天然的还是需要有一个合法性证明的或者说它的合法性是经常受到挑战的比如反对派就认为

我们有私人广播我们也有互联网服务那为什么我们还需要公共广播呢特别是公共广播是用政府资金来支持反对派甚至批评说如果公共广播电台服务于少数群体那就违背了它本身的价值主张 1983 年哈佛斯杂志有一篇文章说纽约公共电台有一个电台叫十三频道他们检查了这家频道的广告

发现广告商有三家一家叫做 EF Hatton 一家叫白雪香槟还有一家叫做 Gucci 前两家可能大家不一定熟悉但是第三家都知道是奢侈品这些高端品牌加入公共广播电台作为赞助商说明公共广播电台的对象是有钱人那么为什么我们要用纳税人的钱为有钱人服务

听起来有点夸张 NPR 的听众群体是鼓起的消费者吗但是这种攻击并不是完全的空穴来风因为 NPR 的听众群体的确存在收入相对较高的这样一种情况根据 2023 年 NPR 的听众数据我们来看一下美国家庭收入中位数是 8 万美元 NPR 是 11.5 万美元显著高于

美国家庭的平均水平那么我们看另一个媒体 CNNCNN 的听众的家庭收入中位数是 8.3 万美元看起来 CNN 能够更好地代表美国公众这两家机构的听众的年龄差不多年龄中位数 NPL 是 48 岁 CNN 是 46 岁所以年龄的差距不能解释收入的差距应该说收入的差距主要还是和教育水平有关

在 2012 年 PU 调查中 NPR 听众里大学以上教育程度的占 54%在那一年调查的媒体中只有四家媒体订户的受教育水平比 NPR 高纽约客、经济学人、华尔街日报和纽约时报那一般认为如果纽约客和经济学人不提的话华尔街日报和纽约时报大致相当于比较富裕的中产阶级

分别代表自由派和保守派那在这次调查中我们看 CNN 的得分是多少我们看 CNN 的数据 CNN 的观众里面大学以上教育程度的比例是 29%正好是全国平均水平所以和 CNN 这样的媒体相比 NPR 的听众收入相对较高这个应该是没有问题的

除了收入上的差别以外还有一个问题是种族构成理论上讲公共电台应该反映整个社会中整体的种族比例但是 NPR 没有做到 NPR 的听众以白人为主黑人和拉美裔的听众各占 10%亚裔和加勒比海占 5%在总人口中

黑人占 13%拉美裔占 19%所以这两个族群在 NPR 听众中的代表性比较差其实 NPR 多年以来一直在努力的增加黑人和拉美裔听众结果效果一般它本身是标榜自己的节目要反映美国社会的多元化但是听众数据却和它的目标是不一致的

当然 NPR 确实是在很努力的争取更多的黑人和拉美裔听众但是这个趋势无法扭转也和历史有关公共电台的听众基础来自各州的教育电台这个群体本来就是比较关注教育话题的而在上世纪的上半叶有能力对教育等公共议题发表意见主要是白人所以 NPR 成立的时候它的听众基础

就是白人而听众群体一旦形成了就会通过节目反馈偏好来主导 NPR 的节目选择形成了一个相对固定的影响路径还有一些特点比如 NPR 为什么会有独特的气质也和它的成员电台有关它的成员电台里 60%以上是大学电台大学电台和商业电台在气质上肯定是不一样的

比如说偏好文化内的比如说偏好文化里的节目喜欢先锋派的艺术实验艺术不喜欢商业化的内容有人批评说 NPR 的听众实际上是美国社会的建制派 NPR 听众作为一个画像甚至出现在人们的笑话里比如说喝桑多利葡萄酒开沃尔沃汽车

穿真知毛衣和 Burkensstock 鞋子这就是 NPR 听众的形象也是一个刻板印象但是反映了大家对 NPR 听众的一个看法在口音上 NPR 的口音一直是华盛顿纽约和波士顿一带的口音很稳定那当然不可能代表全国了不过上面提到的是总体数据如果我们觉得这个数据会让 NPR 感到不安的话那么也有好消息

因为全国公共广播网的联盟特性在一定程度上可以弥补听众代表性不足的缺点它有上千家成员电台这些成员电台位于全国不同的地区有的地区自由派势力比较强有的地区保守势力比较强那么电台为了生存它一定会根据当地的政治气氛做出调整比如说如果这个电台位于共和党所在的地区

那么他在播放节目的时候就会有意识的做一些选择可能有一些 NPL 的节目他就不播放了这就意味着成员电台有更多的灵活性假如拿 NPL 的节目到全国各地不做任何修改的播出那么实际上他很容易受到社会思潮波动影响相反他的成员电台主动的选择就可以缓解获得更大的灵活性和生存机会

前面提到了 NPR 的独特的商业模式它对于公共广播网的掌控能力也就是它是公共广播网的领导者但是这并不意味着它可以一手遮天在公共广播网内部仍然存在着竞争比如成员电台可以独立制作节目可以独立销售建立单独的销售渠道这都是可以的有一个很好的例子是明尼苏达广播电台

明尼苏达广播电台成立于 1967 年它是 NPR 成员电台它特殊的地方在于它不是一个单体的广播电台它本身就是一个独立的公共广播网拥有 46 家地方电台明尼苏达电台的主要服务是古典音乐然后就是明尼苏达电台提供的服务主要是古典音乐和 NPR 的节目 1974 年它上线了一个新节目叫做《牧场之家好作伴》

这是一个每周六播出的节目脱胎于明尼苏达电台的一个早间娱乐节目节目的性质是音乐广播剧以一个小镇作为生活背景内容轻松幽默而且经常请到民谣和传统音乐表演者这个节目非常受欢迎急盛时期全国有 690 家电台播放每周的听众 400 万人 1980 年

明尼苏达电台考虑把牧场之家好作伴做全国发行电台负责人 Bill Clinton 找到当时的 NPR 总裁 Frank McWitch 希望 NPR 来代理这个节目先从明尼苏达电台买下来然后在全国发行 Frank McWitch 不同意一方面他觉得价格太贵因为 NPR 本身的预算是很紧张的没有余额的经费可以用

另一方面他对这个节目也有看法觉得这个节目音乐和笑料的格调不高而且很多取笑的内容涉嫌侮辱小城镇的民众 Michael 一直拒绝了他就得罪了比尔克林后来在他遇到困难的时候比尔克林对他落井下石但是另一方面比尔克林也要给自己这个节目找到出路他先是代表明尼苏达电台向 CPB 申请资助 CPB 就是给

NPR 拨款的那个组织 CPU 当然愿意看到有人挑战 NPR 就向明尼苏达电台提供了节目制作资金分销怎么办呢 NPR 管理的通信卫星里面有 12 个频道除了 NPR 还有 16 家成员电台有设备可以通过卫星来传输其中就包括明尼苏达电台比尔克林利用这项条件在每周六晚上

通过卫星系统向其他电台传输牧场这家好作伴这个节目因为虽然向上传输的只有 16 家电台但是能够下载的地方电台数量是非常多的后来这个节目成为仅次于 NPR 的 ATC 和早间新闻的第三大热门节目每家播放电台每周播放一次收费 25 美元 200 家电台全年收入 26 万美元

这是明尼苏达电台一个非常成功的项目 2000 年明尼苏达电台和南加州大学合作收购 Marketplace 这是一家节目制作公司它由此进入美国西部广播市场 Marketplace 是一个综合类的市场新闻报道很厉害的在上海有记者站作为一家广播电台能够在上海设立记者站一直到今天在美国

广播电台的节目排名里面 Marketplace 应该是排在前 10 名里头 Bill Clinton 是一个非常强悍的领导者他领导明尼苏达广播电台 44 周年一直到 2011 年退休除了明尼苏达广播电台还有其他电台或者制作人也有一些非常成功的独立于 NPR 的创新比如 Era Glass 她主持的 This American Life 这个是芝加哥电台制作的后来就是在

This American Life 的基础上发展出 Planet Money 这是 2008 年开始的 NPR 的一个网盘节目芝加哥电台也是 NPR 成员另外科技类博客另外科技类博客有一个 Radio Lab 这是纽约公共电台的节目这几家电台明尼苏达电台芝加哥电台纽约公共电台都是 NPR 的成员但是他们在 NPR 的公共广播网内部

仍然可以进行组织内创业和 NPR 竞争明尼苏达公共电台总裁 William Kling 就是前面提到的 Bill Kling 他在评论 NPR 的节目时说 NPR 的记者在深度报道时很擅长唤起人们的情感反应他说商业电台报道一个事件可能只用 30 秒时间你听了之后会很愤怒但过去也就过去了你会继续做自己的事情 NPR 不一样他很啰嗦

一件事情要说七八分钟你会在愤怒之下发三个传真给两个国会议员打电话最后还会继续生气一直到中风倒地一直到中风倒地电台是一种亲密的媒体听众和电台里面的声音会建立起一种个人连接但是所有电台和电视台都可以建立个人连接 NPR 到底有什么不同回答这个问题需要将它的创业背景和组织文化拉进来一起考虑

NPR 创建的时候广播电台作为一个行业已经在走下坡路这是大家都已经知道的情况否则也不需要这些人在当初的公共广播法里面把电台塞进去打补丁说 end radio 那么既然是 end 就说明不是理所当然的电视才是理所当然的电视才是理所当然的广播是有点勉强那么用产业周期理论来说

也就是广播电台产业已经进入衰退期按照波特教授的观点企业在衰退区可以有四个选择一个是消灭竞争对手成为领导者这样市场虽然不再增长了可是因为你的市场份额增加了所以这是一个可行的战略第二个战略是退守小众市场放弃过高的期望保证一定的收入

第三是收割后退出第四是清算止损这两个都是退出的方案作为创业企业 NPR 只能在前两个战略中选择从当时的商业环境来看小众市场战略是一个更有可能的更有现实性的选择因为当时虽然那些大的电台已经在走下坡路但是他们的资源还是远远超过了 NPR

Bill Simmering 等人在早期的确是从小众市场起步的但是和其他处于行业衰退期的企业不一样 Simmering 他们不是从衰退的角度来看待 NPR 的前景的相反他们提出了一套新的价值主张运用声音和听众建立连接而且敢于冒险尝试新的形式这就使得 NPR 的产品体现出显著不同于商业电台的态度

最终凭空创造出一个新的市场到了 Frank McVie 的时代他领导 NPR 从一个小众市场成为主流市场领导者 NPR 的另一个特色是企业文化在这家组织里经常可以看到管理层和员工之间好像是脱节的员工有的时候会自行欺世给人的感觉是这家企业的领导力不足那这也是 Bill Simmering 的遗产之一这个情况

在第二任总裁变得严重这个情况到第二任总裁的时候已经比较严重所以管理层发起了一场运动要恢复 NPR 的科层化管理那员工当然不高兴了软磨硬顶杨凤英为他们提了个要求说你要重建科层制可以企业应当正规化我们没意见那么我们的工资是不是也应该正规化呢

当时 NPR 的工资大概只有同行的一半预算是固定的管理层也没有办法所以他们拒绝了员工的要求那么员工说我们要成立工会我们要维护我们自己的利益 NPR 官方聘请了专业律师事务所企图挫败员工成立工会的努力这个做法也是常见的我们以前介绍过一期节目美国工厂拍的是曹德旺先生扶药玻璃在美国建厂然后美国汽车工业

产业联合会他们鼓励工人在扶药玻璃的厂区里成立工会那你看那个纪录片里面扶药玻璃就请来一家专业的律师事务所他们最擅长的就是帮着企业主来破坏工人组织工会的努力那个纪录片很好把他们在背后想做坏事的那些讨论都记录下来了曹东也很厉害他说这些节目他说这些内容可以播出

而且播出之后并没有影响曹德旺本人和扶摇玻璃在美国的声誉因为在美国这是天经地义的资本家肯定是要跟律师事务所合作而工人则要通过成立工会来争取自己的利益双方都没有问题 NPI 那些人也是一样他们发现跟自己的管理层很难对话就想了一些别的方法他们找到美国的另一家工会叫 Timster

卡车司机兄弟会请他们来帮忙卡车司机兄弟会说我们这些人都是大老粗我们能帮什么忙呢说不需要你们去帮忙也不需要你们去替我们说话你们就派几个彪形大汉到我们 NPR 大楼里面在走廊里晃来晃去然后看着哪个办公室的门开着就走进去盯着人使劲看就行了那卡车兄弟兄那卡车兄弟工人会

那卡车工人那卡车司机兄弟会的确就派了一批这样的彪形大汉到他们那去这管理层当然特别生气了这些员工他们和管理层闹别扭也就算了还找外人来还找一些看上去有暴力倾向的外人到我们这样一家文化机构的走廊里晃来晃去但是他们没有办法也不能因此就开除员工这也可以反映出 NPS 的员工在

以一种什么样的态度和他们的管理层打交道实际上就是管理层拿他们没有什么办法到 1983 年财务危机的时候管理层当时有点惊慌失措以苏珊斯丹伯格为首的四名专业女性站出来组织自救而且她们很强悍跟管理层交涉说我们通过电台广播向听众寻求资金赞助但是赞助来的这些钱

只能用于制作节目和给我们发工资不能用来做别的事情这就跟管理层平起平坐而且形成了一种对峙这次筹款获得成功他们通过口播广告的形式一共筹集了 200 万美元很大的一个金额因此在 NPR 赢得了非常高的荣誉后来这四位女性被称为 NPR 的 Funding Mothers

这是个很高的荣誉啊比尔西莫林那么高的荣誉也没有听人说他是什么 father 他们不光是名义上的 funding mother 而且在正式的组织结构之外组成了一个非正式的权力机制大家都知道在 NPR 内部有一个私人帮他们当然都是出色的专业人员但是他们也形成了一个独立于高管的这样一个内部的权力机制以后的每一任总裁都要客客气气的

跟他们打交道在一些重大问题上如果他们反对或者阻挠那么在 NPR 内部即使高管想做也是推行不下去这就形成了 NPR 一个比较特殊的这样的一种权力结构管理学上我们会称之为非正式领导他们没有头衔不是副总裁也不是总监非正式领导在管理学上来说是积极的因为员工可以主动的站出来承担责任

发起一些项目可是站在管理层眼中非正式领导也是对正式领导的一种阻碍正式领导说话不管用而且非正式领导不是由管理层授权产生的就不是一种恩赐的结果是自主的有些人就是在员工中有威信他们不光可以发起活动他们也可以开发一些新的广播项目非正式领导在 NPR 节目创作中发挥过很重要的作用

今天 NPR 有一个王牌节目叫做 Tiny Desk Concert 这就是非正式领导的产业它是一个音乐节目名字里面就有音乐会实际上就是小办公桌音乐会邀请 NPR 到邀请音乐家到 NPR 的办公室来演出每周三期每期由一位音乐家演出 15 分钟这个节目的创始人叫做 Bob Boylan

他是 1988 年加入 NPR 的加入 NPR 之前他是一位有名的电子音乐的作曲家歌手制作人但是到了 NPR 之后呢他改行了担任 ATC 节目导演从 1989 年一直做到 2007 年在第一期节目中我们提到 Bill Simerling 是 NPR 第一任节目总监在他的领导下 NPR 的节目有一个特点

节目表不稳定也就是说直到节目播出的时候很多人还是不知道这个节目是不是已经完成了所以经常会出现时间到了节目还没有制作完成这个时候怎么办呢他们就会播放一段音乐导演要按下那个著名的恐慌按钮这个习惯一直保存下来到 Bob Boylan 担任导演的时候也是一样那 Boylan 和之前的那些导演不同的地方在于他是一个

专业的音乐人所以他的贡献是提供恐慌按钮所需要的音乐内容他来了以后因为他的音乐品位很高加上恐慌按钮又是经常使用的一项功能所以听众就注意到 NPR 在节目之间播放的音乐很有品位当然也不是所有人都喜欢总的来说大家的情感是很强烈的有的人特别喜欢有的人特别讨厌这个就是节目有意义了它有生命了

那么听众对这个节目之间的音乐有这么强烈的反馈 NPR 很快就知道了 2001 年 Boyden 创立了一个新节目叫做 All Sounds Considered 他把 All Things Considered 那个 Things 改成了 Sounds 这是个音乐节目这个音乐节目里面的音乐从哪来呢他说就来自恐慌按钮按下去的时候他播放的那些音乐当然也是他精心选择的

根据 NPR 的官方历史 All Sounds Considered 这个节目是最早的播客当时还没有 iTunes 那么实际上商业电台也会播放很多的音乐节目甚至商业电台主要是靠音乐节目来赚钱的但是 All Sounds Considered 这个节目不一样它喜欢推荐无名的乐队和歌手一直到这个时候为止 NPR 虽然在公共广播系统里面

在音乐的选择和播放上有了一定的名称有了一定的名气可是他并没有音乐部门也没有这方面的计划在制作 All Sounds Considered 原型节目的时候 Boylan 向 NPR 申请预算最后批给他的预算是 300 美元这个资金额度很好的反映了什么叫做组织内的非正式领导 Boylan 就是 NPR 后期的一个著名的非正式领导的代表

All Sounds Considered 这个节目 7 年之后改名为 NPR Music2008 年博威林和同事 Stefan Thompson 到美国德克萨斯奥斯汀市参加西南偏南音乐节他们约了去听一位歌手的演唱这个歌手是在一个酒吧里演唱结果这个酒吧同时开放给那些体育比赛的观看者那么他们跑到现场去大家关注的是电视里面播放的

体育比赛的直播没有人关注那个音乐而这个歌手的音乐需要在一个安静的环境下才能体现出他的优点现场太吵根本听不清事后 Thompson 和这位歌手开玩笑说你不应该在这唱你应该到我们办公室去那很安静他是开玩笑的说但是 Boylan 觉得这是一个非常好的主意三周之后这位歌手到了 NPR 去拜访 Thompson 和 Boylan 而且带来了设备

他真的就在 Bob Boylan 的办公桌上进行了演唱 Thompson 用一支麦克风来录制声音用几部相机拍摄了演唱过程回家之后剪辑一下就发布到 NPR 的网站上去没想到非常受欢迎后来他们又把剪辑的内容上传到 YouTube 也非常受欢迎所以本来这是一次开玩笑或者是一次性的节目因为听众的反馈非常积极

所以他们就开始尝试请越来越多的歌手最后成为一个固定的节目起名字叫做 Tiny Desk Concert 音乐类型是独立音乐民谣摇滚到 2014 年 Tiny Desk Concert 成为现象级的音乐节目这个名称 Tiny Desk 指的是乐手在 NPR 演唱的时候就在 Bob Boylan 他的那个小办公桌后面

同时也是指博恩年轻的时候他曾经组建过一支乐队这支乐队就叫做 Tiny DeskTiny Desk Concert 是现场直播并且是在一个不大的空间里头对歌手要求很高博恩说他不敢轻易的请歌手到这里来演出他一定要到现场看过这个歌手然后才决定是否邀请因为有很多歌手他能够灌唱片唱得很好

但是在现场就做不好了实际上也确实是这样有很多有名的歌手在 MPR 表现很普通因为他那个现场条件不是很好首先开放空间过去的可能是个办公室现在你会看到那个桌子朝向走廊的这边是打开的在这个场地的背面就是书架书架上有书有唱片有各种各样的摆饰前面就是他的书桌

书桌和书架之间的空间就是歌手演唱的这个场地没有录音室助理没有放大器不准歌手戴耳机没有混响没有编辑这个就是考察歌手的基本功能空间的面积据说是 27 平方米那一般的情况下如果我们住酒店 27 平米是挺宽敞的不过如果要塞进一个乐队那就不一定宽敞了光是放一架钢琴在里面

就占了很大的空间比如说有些歌手到现场去我们会感受到这个空间到底有多大有一次 Taylor Swift 她去那里演出 Taylor Swift 身高 1 米 78 然后加上这是她在家里的身高去演出的时候还会更高一点那么你看到一帮人簇拥了她到这个 Boylan 的办公室里面去她一进去好像整个空间都小了好在 Taylor Swift 很习惯她就一个人弹吉他的时候

也是他一个人台湾吉他放下来再去弹钢琴那么别的演员可能就不能一个人了像比利埃里士他就要带一个乐队他和他哥两个人凑在一起挨在一块很紧张很挤的样子其实他这个乐队只有四个人那最多的时候有的乐队人很多最多的时候 22 个人 22 个人站都站不下他们就站到桌子上面去 Bob Boylan 说其实过去也有乐手

到他们 NPR 去演唱那怎么唱呢他们在录音室里面戴着耳机然后前方就是一个防喷网这个做法看起来不太自然 Tiny Desk Concert 是一个反流行的概念大家都去录音室里面制作他却选择了一个公共空间而且是一个特别逼则的这么一个公共空间强调 authentic 人人平等就看你是不是有一个演唱的功力

有的歌手说在这里演唱比在晚间秀演出的压力还要大 2014 年以后这个节目开始流传开来有媒体说不止一位歌手在这里演出之后获得了艾美奖甚至有人说在 Tiny Desk Concert 演出是通向艾美奖的门票不止一位歌手在这里演出后不止一位歌手在这里演出后获得了格莱美奖

甚至有媒体说在 Tiny Desk Concert 上演出是通向格莱美奖的门票虽然这个节目影响力很大但是它是不向歌手支付报酬的当然 NPR 也不从中赚钱保持公共性的原则在采访的时候 NPR 的人还特别告诉记者说如果观众在 Tiny Desk 上看到商业广告那不是 NPR 做的这是音乐权利人添加进去的

Tiny Desk Concert 每月观众数量 2000 万人对于 NPR 来说另一个重要的指标是他的年龄听音乐的年轻人听音乐的主要是年轻人他们的年龄的中位数比 NPR 整体听众的中位数至少要小至少要小十几岁 Bob Boylan 在加入 NPR 之前根本没有电台工作的经验他是音乐人拍摄过视频但是 NPR 看中了他身上的独特性

他在 NPR 发挥了非正式领导的职能这个对于双方都是极大的幸运 Tidiness Desk Concert 在概念上可以追溯到 Bill Siebering 所主张的实验性广播在 NPR 成立初期 Siebering 有相当大的权限来实施这种实验性广播为什么他有权限呢因为别人不知道怎么做当初他能够拿到这个职位就是因为第一任总裁说

我能不能做到 NPL 使命宣言那就看我能不能请到撰写宣言的这个人所以一开始确实总裁给他很大的权限但是实验性广播在初期一定有很多的缺点这些缺点就造成了他和上级之间的分歧比如说 All things considered 它是一种开放性的结构每天都不一样这样的话成员电台当然觉得很不方便他们就会把压力通过理事会传递到

总裁传递到 Simerine 身上总裁把他叫去说你一定要把结构搞得明确清晰这样我才能向成员电台和理事会交代但是 Simerine 采取的是一种消极抵抗的方式他做了解释但这个解释还是模糊的他就不肯明确地保证每个节目的时间的长度因为他要保持实验性

在人员方面我们看到西门人大量招募年轻人他根本不在乎他们有没有经验因为他过去在布法罗大学电台和黑人社区电台里面发现大家都是可以从头学起的很快就能够掌握波音的技巧在 ATC 节目第一期当时有一个毒品的板块他请来一位护士这位护士本人就是瘾君子请他来讨论毒品而没有请专家不请专家

展示当事人的感受这是一种故意的姿态从听众角度来考虑哪一种体验更好是听专家的分析还是听一位受害者自己讲的故事 Cyberlink 在 NPR 使命宣言里面说 NPR 应当追求体验的密度他举了一个例子说等车要花时间参观画展也要花时间同样长的时间他们带给个人的体验是完全不一样 NPR 的任务是让听众

在相同的时间里获得最高密度的体验要让听众在听过节目之后感受到自我的提升而不是像商业电台那样将听众视为市场或可支配收入今天我们来看它在 NPR 使命里所做的这种警告仍然具有很强的现实性因为商业产品它也许能够特别吸引用户能够占用甚至无限的占用用户的时间

但是用户体验之后会觉得自己变好了还是会产生傲丧这个仍然是公共产品和商业产品的重要区分 Belo Sibling 被赶出 NPR 之后一度非常的苦恼因为他完全没有想到突然之间就失去了制作节目的权利他有一度回去求这个总裁说你看我可以不做节目总监那我可以做一个节目的工作人员这样行不行

总裁拒绝了那显然他们觉得只要他在就会有流毒来遗传就会有流毒来遗传就会有流毒那个时候他在公共广播圈里已经挺有名了所以丢掉工作这个事儿大家都知道议论纷纷他觉得自己已经不可能在广播行业内找到工作了 NPR 在华盛顿他是从布法罗来的现在回布法罗也不可能没有办法他只好去做体力劳动跑到华盛顿邮报

因为美国的报纸很厚一叠一叠的最后有一个装袋的流程可能还要放点东西他就去做这个工作体验流水线上那种工人的工作强度这个时候明尼苏达电台负责人 Bill Clinton 来找他他对他很了解知道是一个非常能干的管理者也是能够做出好作品的这样的一个制作人 Bill Clinton 对 Simon Lin 说说明尼苏达电台现在有一个

新的电台叫做 MoreheadMorehead 是明尼苏达州一个相对小的城市比较偏远那个地方刚刚开始技术水平不行需要一名经理你可以到那里去当电台经理你的主要任务是帮助这家电台获得 CPB 认证其实就是克服电台原有的那些短板让它成为一个合格的公共电台 CMD 就去了

去的时候电台条件很差而且也没有什么人知道他但是这样做的好处但是这个电台也有好处就是很安静帮助他忘掉在华盛顿的那些不愉快在第一年里他一方面帮助这家电台获得 CPP 的认证另一方面也制作了很多节目输送给 NPR 因为他在 NPR 当节目总监的时候枪毙了很多成员电台送来的节目这也是后来

导致他得罪了很多人没有人替他说话的一个原因好现在到了 Morehead 他说我在 Morehead 这个地方条件很差但是我仍然可以制作出达到 NPR 标准的节目这一年里他做了 52 期节目那么我在 Morehead 能够做到你们所有的成员电台应该也是能够做到做出这个成绩之后他就离开了 Morehead 后来好像是在费城做电台经理

之后又跑到巴尔的摩大学去那个时候他的女儿很小他不想到离家比较远的地方去工作所以在 1993 年他辞去了在巴尔的摩大学的工作这个时候可能是因为年龄也比较大了他是 1934 年人所以到 1993 年的时候已经差不多快 60 岁失业了他也不想在公务广播公司再工作也就是说不光是失业了同时也失望了

Samson 这个人很有意思在这种人生的关头他总是选择去做体力劳动他说我不做广播了不做电台了那干什么呢小孩还很小怎么办他说我去机场找工作当司机飞乘的机场接受他了给他做了培训就在他培训结束等待安排工作的这个时候他突然接到一个电话这个电话是麦卡色基金会打来的宣布他入选年度获奖名单

麦卡瑟基金会麦卡瑟奖又称为麦卡瑟天才奖入选是很不容易的前两年做队伍素数研究的张一堂就得过麦卡瑟奖麦卡瑟奖的好处是分五年发放然后他说五年之内你就不用去工作了你可以做自己想做的任何事情他们希望能够为这些天才提供一个好的环境好这就意味着 Sibling 不用去当司机了

那他做什么呢前面已经说到了他对美国的公共广播系统有点失望所以他不想在电台再工作这个时候索罗斯他的开放社会基金会发布了一个项目那个时候南非正在进行民主化转型开放社会基金会在南非有很多项目其中一个项目是跟电台有关的 C 明说这个项目很适合我然后他就去申请就拿到了这个项目

这样他就从美国跑到南非去帮助当地社区电台提高节目水平因为他认为在一个文化率比较高的地方电台的作用是无可替代那么一个社会的民主化过程中电台是可以做出非常大的贡献在南非这个项目结束之后开放社会基金会不再支持了这时候他年龄也比较大了已经 70 岁了他又创建了一个非营利基金

他又创建了一家非英利组织叫做 Developing Radio Partner 为发展中国家的农村地区提供广播服务他曾经介入塞拉利昂大选塞拉利昂大选的时候叛军说我们可以不做游击队了放下武器但是我们需要宣传我们的政治主张那怎么做呢我们需要有电台 Simon 就帮助他们去建这个电台到莫桑比克去

通过电台来发布如何减少霍乱的方法传播本地音乐作品还去了赞比亚马拉维坦桑尼亚相当于把他在美国公共广播系统没有实现的理想带到非洲去带到他认为公共广播电台更有价值的地区 Simon Green 是 1934 年生人今年 92 岁老先生现在还健在而且还在接受访谈那么从我们前面介绍的情况来讲好像是

NPR 非常尊重 Siberian 所有人都说 Siberian 撰写的使命宣言在今天仍然是 NPR 的工作指导原则他们仍然在维护这个使命宣言维护它的价值主张但是这个故事已经有 50 年了 50 年前的故事在传播的过程中一定会有一些扭曲而且如果是文化人在做的话那它的扭曲就可能更加严重

今天我们谈到 Bill Simmering 为 NPR 撰写的使命宣言好像说这是 NPR 最重要的文件那么实际情况如何呢 2005 年 NPR 有一位元老叫做 Jack MitchellJack Mitchell 他实际上是 NPR 的第一位员工在 NPR 还没有成立的时候 CPB 就派他去 BBC 留学一年学习怎么样去经营一家公共广播电台

他回来的时候正好 NPR 成立他就是 NPR 的第一位员工后来在 Bill Simmering 时代他成为 All Things Considered 的第一位制作人就相当于是 Simmering 的接班人吧后来他担任了 NPR 节目副总裁 NPR 理事长 2005 年他出了一本书叫做 Listener Supported 意思就是 NPR 是靠着听众的支持来发展起来的在这本书里他写道

说几年前我们公共广播行业有一个行业杂志叫做 Current 是一家周刊 Current 的编辑来找他说我们现在要建立公共广播重要文献的档案那么我们缺一份档案缺什么呢缺 NPR 的使命宣言就是 Simon 你写的那篇东西说你手上有没有 Mitchell 说我有啊那我给你一份吧然后他就问这位编辑说你为什么不去 NPR 要这个或者你为什么不去 NPR 查这个资料

这位编辑说他找过了 NPR 说他们没有米切尔很生气说 NPR 手上没有使命宣言就像牧师手上没有圣经最高法院法官手上没有宪法这个时候写书的时候 Jack Mitchell 已经离开 NPR 他在大学里当教授所以他应该没有什么利益相关性他讲的大概是真话反过来也说明在 NPR 内部真的是不是对比尔斯莫林有那样

那样程度的那种尊敬或者他们是不是真的坚守了 1971 年 Bill Simmering 所写下的 NPR 的使命宣言在制作这期节目的时候我们特别关注了 Bill Simmering 的命运和他的贡献当然也就联想到我们国内是不是也有这样的一位人物他的工作和他的贡献和 Bill Simmering 差不多我们马上想到了一位准备在下期节目中给大家介绍

大家也可以猜一猜他是谁给我们留言标准是两条第一条思想领先时代第二条工作成果影响很多人就像比尔西姆人一样当他提出公共广播电台的概念的时候大家都不知道特别是不了解他和商业电台他和教育电台有什么不一样影响人当然是不用说了首先在 NPR 内部苏丹斯丹伯格包括刚才说的 Jack Mitchell 这都是受他影响的人

听众当然就不用说了不过我们选择的这位中国的 Bill Simmering 他不是广播电台的他是电视台的工作人员我们也欢迎大家提出你心目中的人选也许和我们的不一样这个也没有关系我们也可以利用这个机会来学习一下好今天的企业故事会就介绍到这里欢迎大家收听下一期节目中国的 Bill Simmering 谢谢大家