Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎来到企业故事会这里是北京读天下主播吴和本期讨论的案例是 Planet Money 美国的一款经济类科普博客这是一个很有名的博客大家在任何一个经济类博客的榜单上都可以看到他的名字他的口号叫做 Economic Explained 对经济现象进行解释后来他的范围进一步扩大实际上是用经济学的概念
来解释所有的社会现象伯克的风格是创意和娱乐性娱乐性比较好理解创意指的是用与众不同的方法来解释经济现象背后的逻辑他要用通俗的语言和故事的方式让非经济学专业的人员能够理解经济学的概念同时又保持必要的深度
让有一定经济学基础的听众也不感到节目内容肤浅我们看一个例子最近有一期节目讲贸易逆差这当然是一个非常应景的主题他说有一位听众写信给节目组说他不理解贸易逆差对美国经济究竟有什么样的影响他只知道如果一个人他的花费超过了他的收入这肯定是不好的理财习惯
但是他不知道这样的逻辑是不是适用于贸易逆差那么 Planet Money 在处理这期节目的时候他并没有一上来先提出这个问题而是从一名同行大西洋月刊的一位主编他的消费习惯开始讲起说这位记者先生特别喜欢喝咖啡那么他跟别人不太一样的是他只喝印尼出产的咖啡当然这也不算是一个特别的消费习惯而且他喝了很多年了
那么现在开始实施对等关税了他开始担心他就有点担心自己的咖啡消费会不会要上升很大的一块儿支出费用那么美国人为什么不喝美国咖啡呢因为美国本地没有咖啡他只有在很远的地方夏威夷那个地方会出产一部分咖啡但是数量也很少所以美国消费者喝咖啡他是一定要从国外进口除非他不喝咖啡那么
进口咖啡用美元去向另一个国家支付换回咖啡这不就是贸易逆差吗那么讲了这样一个前面的引入之后他才开始回到这位观众的问题说那么贸易逆差对美国究竟有没有伤害有多大的伤害我们应该怎么样来计算它那么即使从经济学角度来说这也是一个非常深奥的话题可能有无数种的不同的意见
也有很多的模型那么他们怎么样来讨论这样一个带有专业性的话题呢那么他们怎么样来讨论这样一个带有专业性的话题呢当然一个简单的方法就是请出经济学的权威人士他们请到的是哈佛大学经济学教授 Kennis Rogoff 请他来帮助他们回答听众的问题这位 Kennis Rogoff 曾经担任国际货币基金组织首席经济学家
他是国际贸易和国际金融领域中的非常有名的学者那么他在回答这个问题的时候他不是直接跟这个听众对话听众的问题是发给节目组的由主持人跟这位罗格夫教授来进行对话那么他说关于贸易逆差我们应该分成两个方面来讨论第一个两国之间两个经济体之间贸易伙伴之间的贸易逆差第二个是
美国的整体贸易逆差那么在国际贸易中贸易逆差是不可避免的只要你参与国际贸易总是会和一些国家发生顺差和另一些国家发生逆差美国有贸易逆差中国也有贸易逆差中国在贸易伙伴中贸易逆差最大的一直是台湾高的时候一年 1700 亿美元很大的一个数字
就是每年要支付 1700 亿美元给台湾当然台湾也有贸易逆差它的贸易逆差主要来自日本和石油输出国所以在国际贸易中国和国之间贸易伙伴之间贸易逆差是不可避免的不管你喜欢不喜欢它第二个问题是整体的贸易逆差也就是美国一年算下来它跟所有的国家做生意贸易逆差有多少那么这个当然也不是美国所特有的
也不是美国所特有的很多国家会有贸易逆差那美国的贸易逆差有它的特点比如说它是一个长期的贸易逆差从 70 年代以后美国的贸易逆差变得越来越大那么贸易逆差对美国是不是就不好呢从表面上来看钱给别人赚走了当然是很心疼的但是如果你仔细地考察这些钱最终的去向那可能会有不同的看法那些顺差国他们拿到美元之后干什么呢
他们通过向美国出口更多获得了大量的美元而且每年都在获得更多的美元可是这些国家他并没有把这些美元拿去销售可是这些国家他们并没有把这些美元拿去消费他们也都很谨慎他们把美元看成是自己国家的资产那么这个资产也要保值和增值怎么保值和增值呢去购买美国的国债购买美国的公司债购买美国的企业
这就意味着这些顺差国他们通过贸易获得了美国支付给他们的美元之后把这些钱又投资于美国这样做等于在促进美国经济增长所以虽然美国的贸易逆差很高也很多年了但是好像美国的经济并不是那么的但是好像美国经济并没有恶化相反会有非常稳健的增长成为全世界羡慕的对象那么这两个事情是要联系在一起看的
对吧你不能一方面希望你有好的经济另一方面你又排斥贸易逆差这是第二个部分到第二个部分为止我们看到肯尼斯·卓克夫他讲的还是一般的经济学常识那么作为一个著名的经济学家他的科普肯定要比普通的主播要高明一点所以接下来肯尼斯·卓克夫又介绍了他的一项研究他说在 2005 年左右
美国整体的贸易逆差突然发生大幅度的上升那么他认为这是一个值得关注的现象可能有不好的原因可能有不好的结果而且他就此发表了一些论文这是 20 年前那现在来看呢作为一个学者他的确抓住了一个重大的经济信号他注意到了但是他不是预测师他不是预言师
他没有办法准确的解读这个信号因为贸易逆差突然上升导致的结果是市场上出现了大量的海外美元也就是贸易顺差国手上的美元一下子多了很多而美国资本市场没有那么多的投资机会无法吸收这笔数量巨大的突然增加的美元投资可以用于投资的美元的数量超过了投资机会那么怎么办
可以理解的是大家都去买美国的房地产导致美国的房地产大涨出现了泡沫最终导致金融危机所以这位经济学教授 Kenneth Rock 最后他用一种讲课的口气说说重要的是贸易逆差的变化和变化的速度而不是贸易逆差本身这个节目就当此结束了那么作为现代人我们不可能不听经济新闻但是绝大多数人
都不是经济学专业的我们可以说成年人的经济学知识基本上都是他们在高中毕业以前学到的那一点如果你上大学的时候不是读这个专业的商科的或者经济学的话那么你在经济学方面的知识可能就没有什么增加用一知半解正好用来形容大众对经济新闻中提到的经济学术语或金融学术语的认知当然经济新闻
内容很多但是他的服务对象是有一定经济学基础的这些人那么经济新闻他们不会在报道中详细的解释术语的含义或者有的时候他会解释一下比如说什么叫特里芬悖论但是你看了一遍之后呢下次你看到这个术语你还是不懂它是什么意思这就是非专业人士他的一个苦恼他知道新闻中讨论的术语这个术语很重要但是他
能够记住这些概念吗能记住可是这个概念是什么意思他就记不住了那么当然更不用说来运用这种概念不管是运用这种概念跟别人讨论还是运用这种概念来自己做思考那么由于无法理解这些经济学概念大众就没有办法参与经济学的讨论无法参与经济公共生活包括对于政府的经济政策提出意见
可是另一方面如果大众始终不了解经济政策的含义和经济政策的影响那么很多经济政策其实是无效的因为现在经济政策它是建立在预期理论的基础上很多时候政策不是说是在最终形成的时候才影响市场而是在放出消息的时候开始影响市场这就意味着如果你不理解这个消息的含义你就不能做好相应的准备好如果
这么困难那么是不是市场上存在着一个没有得到充分满足的机会呢如果我要做经济类普及节目那现在是不是一个很好的市场条件因为学习的需要是现成的你每天都要接触这些经济新闻你总是希望自己能够多了解一些而供给方面来看
有那么多经济学教授有大量的经济学博士每年上市这些数量是足够的市场有需求也有供给但是问题在于听众往往缺乏学习的激励有的时候专业人士会觉得很奇怪为什么一个概念讲了好几遍他还是记不住呢这就是需求的一个特色因为经济学的这种新闻报道也好知识播客也好它不像时政类的播客时政类的播客能够使人
市场线速上升经济类的科普它不是刚需在创业指导中我们经常说创业项目应当是刚需不光是刚需还要高频经济类的科普经济类科普的博客就是非刚需类产品那么很多时候创业大家需要做的是非刚需类的产品非刚需的市场所以怎么样在这个市场上设计产品这是一个非常普遍的问题
那么答案就是必须为用户提供消费的动机和激励也就是要有供给侧的创新 Planet Money 它有一个独特的主张它说我这个节目跟别人不太一样那么我这个节目能够达到什么样的效果呢说假如你是在酒吧遇到一个主播然后你希望在酒吧的环境下让他来给你介绍近期的经济新闻那么这个时候你听到的就是我们 Planet Money
为你创造的一个传播氛围这个要求当然很高了主播首先在专业上要能够让人信任产品要符合有深度的经济新闻报道的标准还要能够让普通听众不喜欢经济学的那些听众能够听进去那么怎么样能够来满足这样高的要求这个实际上不是一个闭门造车的一个产物
而是一个现实推动的结果这个就要从 Planet Money 第一期节目来开始讨论很多人听 Planet Money 觉得这是 NPR 的一个例行节目可能有很多年历史实际上 Planet Money 的历史并不算长它是 2008 年开始而且来自于一次而且来自于一次偶然的节目策划 NPR 美国公共广播电台它有一个非常受欢迎的
联盟广播节目因为 NPR 它是一个会员组织包括全国的 1200 家地方性的广播电台在芝加哥电台有一个节目非常受欢迎叫做 This American Life 它属于非虚构的新闻报道主持人非常有名 Aira Glass 每期 60 分钟每周一期这个节目的特点是报道真实的
美国人生活所以他每期的人物故事都是真的但是他告诉你虽然是我们身边的事情但是我的节目绝不会让你听起来觉得平淡这就有点像 Michael Lewis 的作品他能引导听众超越习以为常的现象或事物发现新的启发比如说有一期节目叫做《三英灵》这个节目说的是两所学校一所学校是公立学校一所学校是私立学校
这两所学校相距只有三英里但是学生没有往来那么可能这个学校里面都有进步主义的老师他们就组织了学生交换项目公立学校的学生家境贫寒私立学校的学生比较有钱一年那个学校的学费是四万多美元然后让这两个学校的学生当然其中的一些代表人物了然后来进行交流当然就会产生这样的交流可以想象会产生很多的认知冲击和心理影响
这种做法我们这边也有有的时候我们会把偏远地区的这些学生请到大城市来做一个短期的交换但是他们做的时候会比较小心比如他们的老师很重视保护学生的心理他知道这种学生在见识到社会的真相之后会产生心理上震撼所以他们一开始是小心翼翼的不是说直接就让这个比如说让公立学校的这些比如说让公立学校的这些
经济条件相对差一些的学生直接到这个富裕的私立学校去他们是先经过一个过程比如说培养比友关系大家开始交换文章那么相互之间虽然没有在线下直接认识可是也算是熟人了在这样基础上再根据资源的原则让学生来进行相互交换即使这样仍然会产生很大的心理冲击比如有的学生到了一个私立学校看发现这个学校
完全超出了他的想象那他们就很生气他们不愿意在这个学校里去做交换生这也是有的这是一部分第二部分这个项目过去了已经一段时间了这些学生这个时候已经在大学里面了 20 岁出头了然后节目组再去采访这些学生然后看他们当初的这些交换生项目对于他们自己他们的社会认知他们的职业选择他们的价值观会有什么样的冲击那这就是典型的一期
This American Life 这样的节目在 2008 年 5 月 This American Life 和 NPR 新闻合作了一期节目探讨次贷金融危机的成因这个节目的名称叫做 The Giant Pool of Money 可以翻译成超级巨大的资金池它的意思就是次贷危机实际上跟大量的国际油资有关有多少呢 70 万亿美元
那么为了好记我们就用 70 万亿美元来指代这期节目节目有三个主持人第一个是 This American Life 的核心主持人 Ira Glass 第二个是 This American Life 的制作人 Alex Bloomberg 第三个是 NPR 新闻的财经评论员叫做 Adam Davidson 这三个人来自两个组织 Ira Glass 和 Alex Bloomberg 这是芝加哥这边的
Adam Davidson 是 NPR 那边的,是华盛顿那边的那么为什么需要 NPR 里面的人呢?因为 This American Life 他这两位广播专家他们都不是财经专业 Alex Bloomberg 他是政治科学专业 Ira Glass 她大学里头学的是符号学所以他们肯定需要一个财经专业的人员来帮助策划,来帮助采访和评论
好这个三人组就开始工作了其实主要工作的是 Alex Bloomberg 和 Adam DavisonEra Glass 主要是提供一个合法性因为这个节目是他的他出来讲讲话但是大部分的内容是节目里面有那两位主持人采访市场上参与过次贷业务的各个利益相关人比如说金融部门的这些人物从食物链的顶端摩根斯坦利到
住房贷款销售人员这是底端整条食物链上的各种角色全部出场采访一遍然后让他们从角色的立场来看次贷危机是怎么回事当然他们也采访了那些倒霉的贷款人了解他们是怎么接触到这些贷款他们怎么认识到这些贷款现在他们处于什么样的情况 Adam Davidson 作为金融专家他来解释全球资金在次贷危机中所扮演的角色
整个节目沿用 This American Life 的基本结构分成三个部分第一部分是开场白四分钟之后是两个大致三十分钟的段落用此来看这期节目好像没有什么特别跟过去的 This American Life 的节目是一样的而且还有一个更糟糕的情况是主持人金牌主持人 Ira Glass 当时可能是感冒了她的声音很不好听
所以我们第一次听这期节目的时候因为这个节目太出名了所以抱着一个很高的期望结果没想到听到的是不太清楚的那种声音大家可以想象一下就像现在的卫生部长肯尼迪他讲话那种声音但是这期播客的开场白由 Aira Glass 亲自主持的这是一个非常好的杰作级别的设计先是 Adam Davison 出场他讲了两个故事每个故事都给你放一段现场的录音
第一个故事是他参加的一场高端聚会他们叫 Black Tie 在曼哈顿的利斯卡尔顿这个会议是什么内容呢是关于 CDO 担保债务凭证产品创新颁奖会这个听起来有点奇怪啊因为金融危机已经爆发了而且有一点金融知识的人都知道 CDO 这个金融工具就是金融危机的成因
但是主办方怎么办呢他每年都围绕这个金融创新要颁发一个奖项今年怎么办他们就硬着头皮决定还是要颁这个奖因为技术上来说没有什么问题这位记者 Adam Davison 他就坐在今年获奖人的身边整个气氛有点怪怪的第二个故事紧接着也是 Adam Davison 他又参加了另一场聚会这场聚会是由一个
公益组织举办的在布鲁克林区参加者是那些因为金融危机之后房子被银行收走的买房人而整个这个节目就是 70 万亿美元它的内容就是在把这两类金融危机的肇事者和金融危机结果的承担者把它们联系起来但是他们俩之间不能直接联系是要经过一系列的缓解在这个过程中他来解释
为什么市场上会出现这么多明显不合理的贷款最终导致房地产市场崩塌从第一期节目来看就已经定义了未来 Planet Money 的一些标志性的特色一开始这些特色是从 This American Life 这个金牌节目里面借鉴来的只是说它是讨论经济学话题他们让角色来讲述自己的故事解释一些比较复杂和抽象的事物比如说
国际货币流动和住房抵押贷款之间的关联说当时美国有 70 万亿美元的国际油资加上本地的资本在寻找投资机会这笔钱有多少呢当年美国 GDP 只有 15 万亿美元这样大的金额对于普通人来说没有意义但是它却影响到千千万万普通人的日常生活他们的节目就从
一个采访他们的节目就从采访一位银行家或者贷款申请人开始把这个巨大的数额和普通民众的生活联系起来比如说里面有一位人物叫做 Claire Nathan 这个人是打短工也就是说他的工作不稳定那么年收入不过四万五千美元他用房子抵押贷款获得了五十四万美元的贷款
而且在办理贷款手续的时候非常痛快 Nason 很吃惊说银行只是问了他的工作情况没有要求他提供收入证明然后记者问他那如果你是银行的话你会把贷款发给像你这样的人吗 Nason 说我肯定不会他说这明显是还不起的人除非黑社会黑社会因为是可以暴力催收的所以只有黑社会
敢向像他这样的人贷款但是银行肯定不是黑社会啊银行给人的印象是谨慎保守就像郭鹏平说的说银行是在晴天把雨伞借给你在下雨天把雨伞熏哇哇的收回去历来如此中外截然那么为什么在 2000 年之后银行突然改变了态度变得慷慨了像 Nason 这样的人也能够获得贷款
银行愿意借钱给穷人在金融界就像太阳从西边出来一样而且借钱给以前绝对不能想象的这些穷人他们有一个外号叫做 NINA 就是 No Income No Asset 像 NASA 这种人他的收入是不稳定的他根本没有其他资产只有一个房子这就是 70 万亿美元这个节目的整个的悬念因为这个银行的改变态度
向这种没有偿付能力的穷人提供贷款最终导致了金融市场的崩溃那么要想解释金融危机的成因不用说一个小时了一本书都不够我们看 Michael Lewis 他那本大公投他那本大空投拍成了电影为了照顾观众动不动让电影里面的人物出戏来解释金融概念结果大多数人还是说没看懂那么这期节目 70 万亿美元他们怎么办他们从一开始
就放弃了向观众来解释金融概念这样的一个奢侈的愿望当然它也得有理论框架这个理论框架来自美联储主席伯丹克在 2005 年发表的一篇研究论文讲的是储蓄过剩的现象说全球来看储蓄的数量超过了投资的需要这是一个比较简单的概念钱太多了没有那么多投资项目据国际货币基金组织估计
说全球固定收益证券总额达到 70 万亿美元这就是这个概念的来源这就是前面我们所说的这期节目它的标题的一个来源那么由于美联储主席格林斯潘一直实行低利率政策由于美联储主席格林斯潘长期实行低利率政策那么也就意味着美国国债的利率很低很多手上拿着美元的人他们不愿意买美国国债
这样就有很多资金进入到美国资本市场的其他部门去寻求高收益的投资机会好讲完了这个之后主要的人物开始出场了先是摩根斯坦利负责这项业务的银行家他来介绍他的工作他说投资人是多么需要他发行的债券然后他愿意在市场上收购住房抵押贷款因为他们的回报率大大高于美国国债
在摩根斯坦利下方沿着食物链是内华达州的私人抵押贷款银行他们向贷款人发放贷款就是他们放松了对贷款人的要求出现了 NINA 政策那么银行为什么不像过去那样担心资产的质量呢首先是房产价格不断的上升所以就算是这个贷款人他没有其他的收入来源或者是资产
只要银行能够把他的房子收回来这样的贷款似乎也是可行的那另一个更加重要的因素是这些银行在发放贷款的时候贷款就变成了银行的资产可是这些银行呢可以把这个资产卖给摩根斯坦利所以既然我能够把它卖出去它就不是放在我手上的那么一种烫手的危险的资产就算这个客户将来还不起钱那倒霉的是谁呢倒霉的不是我啊因为我已经把它卖给摩根斯坦利了
当然摩根斯坦利和基层银行之间不能直接做交易因为那些贷款五花八门效率很低没有办法定价也没有办法做整体的处理这个时候就需要金融专业人员出场了这个就是节目开始时候那位获奖的 CDO 的产品设计者他们是怎么样把一些风险很高的质量很差的资产打包成为信用良好的能够在市场上高度流通的
资产证券组合然后这位领奖人他出场亲自向主持人 Alex Bloomberg 解释了 CDO 的原理这是基本上第一段内容有了前面所讲的这些知识背景在第二段节目就开始介绍 2001 年到 2007 年开始美国房地产市场的泡沫是如何变得越来越大这个时候听众已经经过第一段的熏陶
他们已经知道有一些什么样的内容会告诉他们了等于把这个故事又讲了一遍但是因为听众已经记住了第一段中给出的分析所以这个时候他们就可以理解为什么从 2000 年到 2007 年会发生这样的市场变化特别是为什么会有如此多的不理性的行为包括银行方面的不理性行为投资人方面的不理性行为债券评级机构的不理性行为
然后最后做一个总结 Alex Bloomberg 说有人认为未来几年我们将会和上世纪 70 年代一样陷入一个长期的经济滞胀他说从技术上讲这次的经济危机和上世纪 70 年代有很多不同但是对于普通人来说他们的痛苦都是一样这样就结束了这期节目
70 万亿美元这是新闻媒体中第一批向普通听众也就是没有经济学基础的听众介绍次贷危机成因的作品这个节目里面有很丰富的情感有同情有深刻的讽刺和反思也有深入的分析所以特别能够打动读者所以特别能够打动听众激发他们的思考那么我们从表面上来看
这些节目也有很多特点比如说没有经济学家出场那么这是一个经济学的节目为什么不让经济学家出场呢肯定他们是在有意回避经济学者当然他们也没有请政府官员这是值得思考的一个设计而且他们在报道的时候持有一个相对平衡的立场比如说他们没有上来直接先谴责银行或者华尔街的贪婪这是当时的一个主流的说法
他们没有这样做他们先是建立起一个理性分析的基础让听众产生好奇心比如他里面提到金融家和贷款推销人员他们可能不见得是坏人他只是在危机发生的时候正好站在那个位置上他们当然有自己的动机这些动机确实也让无数的这些买房人受到损害但是光是他们的动机
还不足以完全解释金融危机所以他的这种相对理性克制的态度和当时其他的节目形成了一个对照那个时候有不少节目来讨论这个事情而且有些节目是故意制造冲突比如说主持人会逼迫债券评级机构代表公开认错说就是因为你们把这个垃圾债券把它说成是 3A 级的债券结果导致投资人受了很大的损失
那么这类节目的缺点是什么是情绪引导太强烈了对抗性太强而且它也不公平它并不能真实地反映金融人士的看法实际上有一些金融界人士是有反思的而且如果你在一个公开的节目中逼迫他们的话这些金融界人士也会觉得害怕在当时的气氛下有一些银行里的人他们甚至担心自己会去坐牢后来主持人 Alex Bloomberg
介绍了他们在节目设计时候的一些想法他说我们当然首先要有一个首先要有一个整体结构那这就是 Adam Davidson 他所引用的伯南克的分析这个分析要符合经济学理论要能够站得住脚要让外人看来是客观理性的但这还不够是吧不然的话我们把伯南克请过来讲一讲就行了节目要吸引听众关键是要找到
像 Clarence Nathan 这样的人这样的普通受害者那这些人对于听众来说就是生活中他们见到过的人或者平时就在他们周边要从他们的角度从他们的经验来体验实际经济运行以及这种巨大的经济灾难对他们的影响记者的任务就是要找到这样的中间人他既不在金融家那边也不在坏人里头
但是他受到了金融危机直接的和最大的影响那么记者并不会教他们怎么说相反他采访的是他们的最真实的自然的和非主观性的反应这种反应往往和我们的认知不完全一样比如说这个 Nason 他明明知道自己没有能力来偿还这个贷款但是他还是去申请了那么他是不是也有一定的责任呢这个他就不管了
我们只是说他在当时在一个什么样的情况下做出了什么样的选择那么这就是当时市场发生的真实情况可能你在那个位置上你也会这样做将这些人物作为报道的中心说明 Planet Money 本质上是一种新闻创作是一个新闻作品它要让人物走进节目让观众看到人物以此区别于那种缺乏相关性感受的专家解释和评论
这个节目播出后影响非常大 2010 年他入选纽约大学卡特新闻研究所 21 世纪十家最佳播客 Slate 杂志在 2014 年将这期节目评为播客历史上 25 期最佳节目的第二名 2021 年 70 万亿美元节目入选国会图书馆国家录音登记表是第一个入选的
他的影响甚至超出了广播行业在 2015 年的电影《大空头》拍摄期间主持人就是那位财经记者 Adam Davison 担任了《大空头》导演麦凯的顾问其实就是帮助麦凯在电影中第一尽量少犯错第二怎么样能够设计一些情节让电影观众能够理解金融危机里面的这些经济术语
当然这个节目获得成功的一个重要的原因是它比较早但是早也有早的缺点是吧它的结论就不一定那么完美后来有很多更详细更准确的总结但是作为调查新闻它的出现正好满足了当时美国观众对这种让他们感到迷惑的现象的一个需要我们看金融危机的起始时间是 2007 年
这是 2008 年 5 月好像已经过了一段时间了这是事实但是整个金融危机的高潮最戏剧性的发展是什么时候是 2008 年 8、9 月之间它的标志是房利美房贷美由政府接管然后是雷曼兄弟破产一般我们说 2008 年金融危机如果举出一个让人印象深刻的事情那就是雷曼兄弟的破产雷曼兄弟破产的时候
70 万亿美元这个节目已经播出了四个月的时间了那么他的结论在半年后看起来仍然经得起考验甚至显得有预见性所以随着金融危机进程的不断加深大家不断地回到这个节目来看对他的评价也越来越高本来他们只是一个临时的组合因为我们在前面提到了他们是两个不同的组织一个是华盛顿的 NPR 新闻一个是芝加哥的 This American Life
那么现在越来越多的人称赞这期节目做得非常好所以当然就有人说不如再接个做几期如何可是 This American Life 这是一个偏生活类它不太适合连续的做财经类的主题所以 2008 年 9 月 6 日 Alex Bloomberg 和 Adam Davidson 他们两个人就发起了一个新的栏目这个事情对他们来说
是一个记者之间的合作因为他们两个人都是和 This American Life 有密切联系的行业内的专家 Alex Bloomberg 不用说了他是从这个节目的助理做起后来成为这个节目的制作人而 Adam Davidson 他也很早就和 Ira Glass 有联系另外他们两个人正好是优势互补 Adam Davidson 懂经济学 Alex Bloomberg 会讲故事
所以在节目中总是由他来代表观众来代表听众提出大家在公开场合不好意思问的问题那我想继续做节目并且做成一个栏目他们就需要做市场分析他们的看法是经济新闻已经非常多了但是经济信息并不多这当然是一个主观的分类了所谓经济信息是指普通听众能够听得下去
能够理解能够讨论的东西好这是对这个市场需求的理解那么他们对他们的客户是怎么样来做画像的呢也就是什么样的人会成为他们这种节目的忠实的听众呢他们的分析是这个节目的听众是一些比较喜欢思考理解力比较强同时对内容品质要求很高的人只是因为他们不在这个专业领域中工作所以他们愿意
听一听别人的看法和分析那么对这类听众他们用了一个词来描述叫做 smart but not expert 在生活中我们会碰到这种人你也许是学计算机的你也许是学自然科学的好 smart 没问题但是你并不是这个领域中的但是你不可能做到在所有领域中成为专家所以这就是 not expert
但是这样的人他对节目的品质肯定会有一定的要求这是一个方面也就是提供听得懂的同时经得起聪明人考验的信息那么另一位主持人 Adam Davidson 后来在访谈的时候他把 Planet Money 的调性做了一个总结这个总结是来自于第一期节目 70 万亿美元的成功他们当然自己内部进行了反复的讨论
说这期节目成功的一个重要原因是他们改变了经济新闻报道的风格传统上财经新闻是比较严肃枯燥的而且非常强调权威性但是金融危机的突然爆发表明这些专业人士他们本身做的并不好从官员金融专家到经济学家他们都没有提出警告而且连他们自己也不知道问题是如何发生的
Adam Davidson 说他其实很反感财经新闻报道中那种一本正经的那种以权威自居的这种口吻因为他过去他是做国际新闻报道他去过伊拉克去过印尼在十年之前的 1998 年亚洲金融危机那个时候你看美联储也好国际货币基金组织也好他们都是一种救市主的或者是专家的这样的口吻对亚洲国家的
财政和金融指指点点提出各种各样令人痛苦的要求是吧那个时候逼着韩国还债最后没办法韩国妇女把他们的首饰都拿出来帮助国家还债在那个时候这些人都是非常自信的他们觉得亚洲这些国家财政纪律不好然后金融市场不开放这是他们导致经济危机的原因现在时间过去了轮到世界上最先进的金融市场美国差一点整个金融体系崩溃
那这个时候你还有过去那样的权威性吗你为什么还能像过去一样一本正经的报道今天纳斯达克如何如何美联储如何如何很多听众已经不再容忍那种宣讲式的经济新闻分析主持人要在态度上有一个根本性的转变敢于承认自己的局限性这样才能够吸引听众那怎么做到这一点他们设计的方案之一
是让主持人在节目中展示自己的学习过程透明减少神秘性和独断性比如在节目里面 Alex Bloomberg 他经常会问一些很傻的问题很出级的问题实际上很多听众是想问这样的问题那么他由此就和听众建立起连接和信任的关系而不是以权威自拘主持人并不隐瞒自己的无知我们也是刚刚知道我们跟你们一样我们是
smart but not expert 我们要请教金融专家我们要请教经济学者让听众觉得自己是在和主持人一起学习这就创造出了一种新的更加平等的沟通方式那么在过去我们在做过去我们在做新闻分析的时候大家去找全员人士是去找答案但是 planet money 不一样
他向听众展示的是寻找答案和批判反思的过程重要的不是谁知道这个事情而是我们在一起共同的学习获得了新的发现那么这种学习方式看上去效率很低因为很零散但是它符合听众的需要基地水平很高 Adam Davison 他做了一个很精辟的总结说在我们的节目中没有权威只有过程我们要用过程
来体现给听众的价值一开始他们就是两个主持人就他们两位他们说两个主持很好因为其中一位可以随时充当听众的角色帮助另一位主持人过场支持节目的节奏填充情绪推动内容发展这个当然是他们作为播客专业这个当然是他们作为播客专家或者播客大师的这个经验之谈那么我们的确也看到过很多节目是这样做的
比如说著名的财经节目 Acquired 他就是两位主持人而且这两个主持人的角色扮演就跟我们刚才提到的是完全一样控制节奏填充情绪推动内容发展但是在节目内容上他们是很严格的他们事先要打磨剧本而且是严格的按照剧本来演出当然真正到了录制的时候可以有一些畸形反正他们不是实况畸形的结果如果好他们就留下来如果不好他们就抹掉就好了
当然他们也会运用很多过去广播电台的一些技巧放在播客里面比如说在录制的过程中突然会说停这里有一个关键情节这就相当于出戏打断节奏引发听众的好奇这是特别适合音频类节目的技巧他们说类似的 tricks 有很多都是可以练习的那总的来说在 NPR 内部这是一次成功的内部创业
创业成功的原因两位主持人说是因为他们采用了记者级合作的方式也就是区别于组织合作不是两个机构建立一个合资公司而是两个记者他们感受到对于美国听众的一种责任是共同的兴趣而不是商业目标让他们开始合作做这个节目一开始就是 Alex Bloomberg 提出来他说你看现在这种情况啊
老百姓都不知道到底是发生了什么事情不知道这些金融界的人士他们背后做了什么勾当美国人至少需要有一个小时的抵押金融教育那么和所有的创业一样创业的激情对于他们所讨论的主题的热情和期待这个是他们成功的原因后来他们说 Planet Money 还组织了不少跨媒体的节目凡是做得好的都是记者集协作也就是小人物他们有内在的动力
所以节目如果要成功,老板不参与非常重要 Planet Money 每周两期,每期大概 30 分钟,一年要做 100 期这个频率相当高的其中有些主题也是很难的比如说解释为什么美国的药品价格如此之高这里面涉及到市场机制和历史传承,很难讲的这是很多经济学专业论文的主题
当然它也是听众日常生活中遇到的不可解的困惑为什么美国的药美国自己生产的药在美国卖比它到欧洲去卖比它到亚洲物价去卖贵得多多很多而且是所以他们会请政府官员请经济学专家来介绍他们工作任务是什么他们的立场是什么所以我们看到的不只是一个经济学教科书科普而是经济新闻分析
而他们聘请的专家往往会介绍他们的研究的现实意义比如说我们在前面提到的那位哈佛大学经济学教授哈佛大学经济学教授 Kennis Rogoff 他不是说给大家做指点说我的看法是什么他还要解释在他自己的学术生涯中是如何遇到这个问题他当时是怎么做的就像他提到 2015 年他发现美国贸易逆差突然大幅度增长但是他并不能预言会发生
次贷危机可是请名家也不是那么容易的首先是大家都在竞争就算是 Planet Money 也未必总是能够请到想要找的专家所以他们也会交换价值和专家互相支持比如说我们听那些节目里面会提到 Kanis Rogoff 今年秋天要出一本新书然后他们就提到这本新书了这本新书也跟猫运泥叉这个话题有关
那肯定是 Planet Money 这个节目提前跟他沟通好了我们可以在节目中讨论你这本书那么作为作者 Kennis Rokoff 他也愿意在这个节目中来介绍他的新书因为美国市场和我们中国是一样的这个现在的书都是很难卖的哪怕是 Kennis Rokoff 这样的大家写的书也没有把握而 Planet Money 有一个特点
他的听众是什么人他的听众是对经济学有点兴趣的人那么 Kenneth Rockoff 这本新书我们的美元你们的问题他本来就不是写给经济学家他那些同行看的而是写给喜欢思考经济问题的读者 Smart not expert 所以 Planted Money 的读者群正好落入这一目标对象所以双方的合作应该是相当愉快的
每家都有收获双赢在 2020 年 Planet Money 做到了第一千期那第一千期做什么内容呢很难选他们干脆不做什么经济学话题了他们就来研究 Planet Money 的创作方法新闻讲解式播客的结构我们告诉你们我们这个节目是怎么设计的比如每集播客开始的时候先要提出一个问题然后不能光有问题这个问题必须配一个钩子
来吸引听众比如有一期他的问题是美国的垃圾回收政策是不是合理那么钩子是什么钩子就是黑手党说上世纪 80 年代黑手党五大家族控制了纽约市的垃圾回收市场那么你要做垃圾回收你就要跟黑手党打交道这就是钩子本期问题和钩子介绍完了之后主播出来和大家打招呼因为他们有不同的主播好这是第二部分
那么为什么主播不是一开始打招呼呢这就是节奏控制了先讲一点东西然后主播再出场这样的意图是创作出一种节目的流动感听众一听就知道了这个节目现在进入到一个新的阶段这是一种辨识度非常高的设计熟悉的结构能够起到让观众安心的这样的一个效果虽然主持人不一定是同一个人但是这个节目的确还是这个节目
然后它也符合听众的特点这些听众不是喜欢思考吗那我先抛出一个问题来然后听到主持人打招呼听众就知道引入的部分结束了在问题之后固定伴随主持人打招呼其实就提醒听众该思考问题了我们的问题到这里现在我给你一点点缓冲的时间那么通过这种标准化的设计其实也可以建立起听众的忠诚度那相对而言有一些长篇报道的节目
像比如纽约时报的他的播客 Daily 他的播客 Daily 就不太容易实现这样的效果一方面那个很长他们不愿意用这样的固定的套路这是第二部分第三部分他们称为肩部肩部的用途是向听众介绍本期主题的背景比如说美国现行经济政策中有很多都是源自大小条罗斯福他们确实很了不起那么节目中经常会说你们看到的这件事情
我们要从大萧条谈起因为在 Planet Money 这个节目中提到大萧条的次数太多就有观众来就有听众来提出来了说你们怎么老是提大萧条节目组还专门写了一首歌《自嘲》那么肩部的主要作用是什么肩部的主要作用是转换场景由小到大把视野拉开高度上升让听众不急渲于眼前的问题向后退一步
来看待当前的问题促进多维度和深度的思考做了这样的准备之后第四部分是角色进场就像我们前面所讲到的那个 Claire Nason 这样的关键性的角色一般先是让角色说几句话让听众感受他的个人特质这个时候就要使用原声了不光有现场感还让节目产生不断发展的感觉这个时候突然插入了一段原声
从角色进场开始故事就从主播的视角转向角色的视角比如在垃圾回收那个节目里面他们找到一个商人这个商人要回收垃圾用于发电那么到哪去找这些垃圾呢纽约市的垃圾非常多可是你要在纽约市动垃圾这东西看起来虽然没有价值可是也不是谁想动就能动你必须去找黑手党找黑手党也会给自己惹来麻烦当他开始跟
黑州党联系的时候联邦调查局的人就来找他说你知道你接触的这个人是干什么的吗他说我知道那我不找他怎么办呢你们政府官员你又不可能帮我解决垃圾来源的问题当然他以为跟黑州党的关系就已经是他遇到的最大的麻烦结果不是他遇到的最大麻烦是他装了整整一串垃圾之后发现这串垃圾离开纽约港之后发现没有地方可以去所有地方都宣布不欢迎这是这个角色的故事
第五部分是节目的主体这时候就要处理一些相对抽象的内容了在经济学分析里面图表政府的管制法规还有大量的数字里面涉及经济学概念的解释和运用难度很高这些主持人他们也感叹这些主持人他们也感叹
说第五部分这是我们的真正的 paycheck 内容也就是公司付钱给你就是因为你能够在这方面做到有创意让大家能够听得懂同时又没有压力有一次经济学家罗伯特·希勒提供了十年之内美国房价走势的图表包括全国的图表包括其他地方的比如达拉斯
那么他们就为难了这个听众也看不见这张表啊我们怎么在节目中来表现这个图形呢大家都知道这个图形是一个向上向下这么一个过程一条曲线但是这条曲线究竟是什么样子他们想了个办法他们找来歌剧他们找来歌剧院的演员南高音然后让他们把这张曲线转换成音符然后再唱出来那么就听这个南高音开始唱调门越来越高强度越来越高
然后又突然掉门下降强度减弱这样就可以表示在十年的时间里面美国的平均房价怎么样一开始怎么样从一开始逐渐的爬升到后来突然下降那么虽然 Planet Money 是一个经济新闻节目但是它的主持人并不都是经济学专业出身的甚至多数不是所以他们的任务也很重他们要代表听众提出问题
要用自己的头脑来分析问题以 not expert but smart 这样的一个定位也就是说你可以是外行但是你必须展现你的判断力所以对稿件创造的要求是非常高的我们前面提到的贸易逆差那些节目看起来很简单但是背后他们做了很多的工作因为讲贸易逆差它的角度非常多而且可以讲很长时间可是他们只有那么一点点时间前面还有一大堆的什么打岔的事情
所以难度在于怎么样把这个主题简化而又不失去经济学的专业性那我们知道他肯定筛选到了很多话题比如他没有谈中美贸易逆差这是一个很麻烦的事情他没有谈我们这里经常说的特里芬悖论光解释什么是特里芬悖论一期节目就没了最终他们把贸易逆差分析集中在三个议题第一个议题两家贸易伙伴之间的逆差
这是不可能避免的第二个议题是贸易逆差的好坏并不绝对如果只看贸易逆差数字本身那你总是觉得美国人吃亏了但是就在美国发生贸易逆差的同时美国的经济增长表现却非常好这也是事实而且强劲的经济表现和贸易逆差之间是有关联的第三个议题是这并不代表我们
不需要去盯住贸易逆差而是什么时候我们才需要担心贸易逆差这个时候节目就进入了一个高阶思考的话题也就是我们前面所说的经济学家之前的地方区别于一般的教科书解释由此来看在这期节目背后他们的主创人员和 Kennis Rokoff 之间肯定是有很密切的沟通的哪些话题是可以忽略的哪些话题是应该强调的
如何在十几分钟的时间里面建立一个清晰的逻辑链条这是第五部分第六部分当然就是结束了结束也很重要是一个独立的结构一般是让开头那些角色在这个结束的时候说一句话把这个新闻报道前后贯穿起来然后告诉大家我们这个节目到这里结束了但这句话怎么找这个并不容易因为它要能够反映这个节目的
这期节目的主题意义和立场最终要说服听众收听这期节目所花的时间是值得的所以下一次我还愿意来听比如在 70 万亿美元这期节目中主持人 Alex Bloomberg 的总结是经济学家他们关注的是什么他们关注的是从学术上分析本次危机和 70 年代的那次危机有什么不同但是另一些人像 Clarence Nathan 这些倒霉的
这些倒霉的买房者对他们来说这个区别没有什么意义痛苦都是一样的在贸易逆差这一期他们的总结是什么说逆差只是一项数据我们不能只从这个数据上来决定我们的判断经济学家关心的不是逆差而是逆差的波动所以你看很多时候结束的部分它就是重复有点像上课一样帮助你回忆巩固
那么一期节目一共只有 30 分钟的时间要细化为 6 个部分这是一个标准化的模板结构上看起来好像有点过于死板但是这种结构上的固定是精心设计的结果它对于吸引这种非刚虚类产品的听众是有很大的帮助的因为这种结构它是建立预期引导听众的注意力 Planet Money 它能够做到 1000 多期节目
实际上就是一种经济学帝国主义他是用经济学思维方式来分析所有的社会问题他的主题是非常分散的其中有些是工人的难题而且每次他的主持人还是不一样的早期的时候当然是他的创始成员 Alex Bloomberg 和 Adam Davis 但后来他们俩陆陆续续就离开了像 Bloomberg 他在应该是 2014 年离开的他去
创建的一家美国博客的那个相当于是美国博客的一个奇迹吧 GameNet Media 是他做的 Adam Davidson 大概是 2018 年离开的那么这个创始人离开了之后现在有九位主持人大家轮流主持那么每次主持人要换可是如果结构不换固定下来的话听众仍然会把它看成是同一个节目特别是这种结构上的熟悉让听众可以获得一种
舒适安全的感受能够自然的跟随节奏调整收听室的参与度是吧一开始我知道我要竖起耳朵听它的问题和钩子是什么后面这部分我可能就不太在意了包括这个政策的背景但是到了分析的时候我知道这部分我要仔细听一听最后总结的部分如果我前面听的不太清楚那么总结的部分我就要认真地听
所以我们这里看到了非刚需类产品设计的一项有启发的原则叫做安全性价值很多博客很多其他节目为了让听众觉得有收益他们的做法是什么他们是增加内容的密度增加一些有难度的材料但是 Planet Money 它的设计原则刚好相反它是简化信息的密度和难度不追求深度展开它放弃了严肃的讨论允许打岔允许调侃
总的来说节目组想了很多的办法让听众觉得安全形成一种托举式的服务唯恐你不理解唯恐你跟不上这样导致这个节目听众在听的时候就比较舒服因为他没有压力听过之后他会感觉良好他觉得我的经济学的知识有了一定的提升然后我的自我认同也提高了
这也就是很多产品设计上讲的让这个用户在使用过你的产品之后觉得自己是一个更好的人变得更好了结果是什么呢结果就是他下一次还愿意来听当然对于创作人员来说这种简化和安全感是非常高的要求所以这不光是设计原则也是 Planted Money 的核心能力好 本期的企业故事会就到这里谢谢大家