串台 | 喜马拉雅转身卖给腾讯音乐的转身之痛
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大家好啊这是一期相对比较特殊的节目大家听到我的声音可能不是像之前的节目一样啊上来先是大家熟悉的主播我先做个自我介绍我是播放公社的老袁同时也是播客的行业媒体的算是主编吧

那今儿跟江旭我们一起聊聊作为前同事最近正好赶上了有个热门的事件所以一起聊聊一些往事吧说到这个被收了往事我突然间发现自己又多了一段腾讯的经历我发现我突然自己阿里腾讯的职业经历都有了互联网这些生涯还挺圆满的咱们先说一下这个事件吧因为虽然在整个跟播客相关的

各个群大家可能讨论的比较热闹也都会比较关注但是我觉得可能对于很多听众来说不见得大家真的知道发生了什么其实是在 6 月 10 号 6 月 10 号这一天喜马拉雅和 TME 双方都共同发布了一个喜马拉雅被应该算什么全资收购对 是的大概是 100%加 5%左右的股权对价收购的这个交易额是 12 点多亿

美金的现金交易对然后再加上 5.2%的 TME 的一个股票的对价对大概总共是 28 亿美金已经 28 亿了吗对对对有算过对所以在这儿我先说一个立场吧就是先祝贺一下前东家祝贺一下老朋友这个喜马拉雅不管是曾经的股东啊

然后现在的一些管理团队持股的人还是说愿意继续留在西马然后继续工作的之前的这些朋友们我觉得还是先祝贺我看到目前网上有两种不同的论调然后第一个是觉得西马总算是上岸了

总算是有了一个结果交易的金额也不错包括像咱们的老朋友通知树然后庄明浩也是特别快就录了一期节目然后去讲从他的角度去判断的话其实这一次 TME 就是腾讯音乐集团还是一个非常慷慨的然后给出了一个其实在整个音频这个行业来说是一个很好的一个成交金额

那我也看到了最近这两天越来越多的一些自媒体账号然后发表的这个内容的标题都是什么被卖了被贱卖了什么喜马拉雅什么卖身啊就是反正这种带有一些对这个事件的一些相对在我看起来是一些负面的评价吧我觉得这个其实是还挺有意思的一个事就我们不讨论这些东西因为这些东西到时候大家去听一些我们的朋友一定都会在最近大概

大概率都会做一些跟喜马拉雅收购有关的事其实我跟江旭呢就作为曾经的喜马拉雅的员工我们聊聊我们在喜马拉雅那些往事吧对 我其实也会看一些资讯然后我在这个喜马拉雅离职群叫托马斯然后大家也吵着说是不是要把老宇跟小宇尽快也拉进群然后说跟我们振臂一呼然后说我们再创辉煌

重新创业理智群里面就有很多的讨论其实大部分跟收购多少钱啊期许怎么样很少其实大家都会有一个朋友讲一句话我觉得很好就是那些美好的仗我们打过很多人在西马其实是做过很多成功的项目或者有影响力的项目而且如果你是在西马相对比较黄金的时期比如说 15 到 19 年其实那个时候西马有很多有影响力的项目包括

我当时在 15 年的时候我旁边就有一家这个初创公司他就是做了一个商业的电台那个时候也没什么播客这种概念但是很有影响力当时会发现他请那个官巴对然后请到这个老俞也就是西马的 CEO 当时很有名的人都上过他那个音频节目当时也没听说过什么播客然后而且是讲几句话还点几下音效这是不是还有这个电台

就是你坐出租车这样你可能听过那个时候的节目都是这种风格的但是我第一次知道喜马拉雅有这样的一个 APP 然后我也下载了而且当时我因为有同学也在那工作后面还知道什么 123 这个支付费我也买了所以一度我 1520 年其实是在上海工作喜马拉雅一度也是一家风投正进的公司曾经的独角兽啊对 估值非常高而且我当时投过好几次简历都没有通过哈哈哈哈

还是以后去了字节以后才曲线救国进了喜马拉雅因为我是 22 年的时候入职到喜马但是跟喜马打交道就是作为他的服务商是从 1617 年开始的

这中间其实是因为喜马拉雅在我没记错的话因为这时间有点太久远了 16 年还是 17 年当时他收购了一个做音响的品牌公司然后收购完了之后这个创始人也进到喜马做 VP 就是我们之前的老朋友李海波老师然后现在他在做露营的一些项目就很早就已经从喜马离开了

这个老师的故事我听过你可以补一些就是我没有听过另外的但是去西满离职学院以后就是收获的薪资比较多因为其实我也只待了一年他说我们以前有个 VP 在北京创业做录音还做得挺成功的对对对

就是为什么我会先把这股劲拿出来呢因为是我是 155 年然后做新媒体领域的创业上一个创业项目在播公社之前然后那个时候其实海波是我当时一个创业路演的算是我的

评委 算导师然后他正好跟我讲了很多关于喜马的一些事然后后来因为这个事认识那就说看看是不是喜马接下来会有一些在新媒体营销的一些动向然后我其实是在那个时候开始关注喜马然后给喜马做服务

我做播客公社的其中一大部分的动力原因是来自于我跟海波从 1617 年认识然后到 18 年的时候印象比较深当时喜马要上线一个类似于现在我们知道的像 B 站的花火然后小红书的蒲公英四节内就不用说了那个星图那是第一个上线的项目就当时其实喜马要上线这么一个东西

那我自己原来的创业项目其实是有点类似于做新媒体的媒介的拓展的就是我最关心的其实就是又有哪些平台产品然后他们后台又开发了一些这种我们现在理解起来其实更像是商单撮合的平台就是让创作者然后跟品牌之间能够直接建立一个联系去下单

就是基于这个然后我才去特别深度的去了解跟播客有关的跟商业化有关的事因为这是我自己创业我要关心的事情嘛那在之前其实就是一个播客的听众然后我也经常去说我是怎么看

开始了解到播客当然了那个时代也不会说哪档节目都一直在强化自己播客这个概念因为听不懂大家也不知道这是个啥词但就是在网易云上听音乐听着听着他自动就给我播出来聊天的声音了聊天的还是讲历史野史下酒这档节目

就因为之前我觉得要不然的话是广播电台那种比较正的是不能说播音签吧就因为毕竟可能在北京这很多广播节目还是比较轻松愉快的也不是那种特别严肃的氛围但就之前从来没有接触过我还以为说这个东西是进到哪个直播间的回放然后给我播出来了呢

但我越听越觉得这个东西很接地气就很像自己平时去个什么餐馆吃饭然后隔壁桌有个特别能聊天的一桌人在那聊我这听影了就是这种感觉

因为这个原因我就发现说其实有很大批的这个类型的节目是散落在网易云音乐散落在喜马拉雅散落在蜻蜓荔枝这些平台上面的后来我跟夜市下酒的主播恶霸波认识了之后然后他才跟我说其实这个东西是播客大家其实都会在 Apple Podcast 就是苹果播客上面也都会同步的把节目分发上去可能一直到很晚很晚然后大家对于播客都没什么认知然后大家就会

可能用的词也不一样有的是叫网络电台也有一大批人比较原教旨的一直在强调自己做的是播客但那个时候我去跟西马去聊这个事情西马也不知道对因为那个时候应该是知识付费如火如荼的那个阶段对应该是大家都听 10 到 15 分钟的音频知识付费前面可能几期都是免费的后面都是付费节目了虽然不能用免费和付费去界定知识付费和播客但还是很不一样的包括

包括我在那个阶段其实就没听说过博客也没听过长节目但是我是买了很多知识付费的产品那个时候就是刚毕业还有一些对学习的热情虽然听了可能都忘了或者买了也没听其实就只知道知识付费

因为那个时候是当时的明星你能看到说得道里面这个薛兆峰的课最后卖了 6000 万然后相若克也卖了大几千万包括这个得道也尝试过几次上市嘛你能看到他这个披露会看他整体的这个项目大盘是什么样子的线上线下的收入的

构成然后那个时候对西马的印象其实来自于比如说 12312 月 3 号的这个知识付费的狂欢节然后后来又有了 423 这个图书日的狂欢节那个时候其实这个认知就是听知识付费产品我连免费的都不太听

深度的知识付费的消费用户对 就是知识付费大韭菜当时因为我做的知识付费分销工作是我们的产品我当时求是若渴市面上我能买得起的这种音频知识付费产品我是都会买的这个就不得不提到了我们正好跟大家梳理一下因为网上其实有很多去聊喜马的

比如说什么融资的各个历程啊然后包括这个分析他现在整个这次被收购的事件是好是坏我呢可以从业务的角度从最一开始

2016 年那个阶段一直到现在将近 10 年的时间因为我一直都是在跟喜马拉雅的业务线捆绑比较深就可以跟大家去稍微聊聊说实话喜马拉雅在非常早年那个期间的时候当然现在有点马后炮了往回去捯饿这个事是一个非常现在的博客来说就是一个非常友好的平台

这个友好其实我也有点印象其实我真正对这个领域开始以工作相关去关注的话应该是在 17 年我进入到华尔街县文之后但之前的话我旁边有些创业公司我还说的那个音频电台当时我关注到一个数据其实是当时在户上有两家这个风投正进的公司一家是喜马拉雅另一家是这个蜻蜓 FM 对吧虽然很多人都不知道了

当时的 b 站我还很有印象当时我住的合租房子因为我住在五角场我们当时其中有一个室友就是这个 b 站的当时其实也不是第一次听说这家公司了然后我会查报纸纸片上这家公司工资怎么样但是看完之后工资很低好了再看一下新版蓝牙

这个公司比较好这两家公司蜻蜓跟西马当时也是后来的一个合作对象在合作对象之前呢我们就发现有一个趋势比如说蜻蜓呢它是以比如说签约这个地方广播电台或者国家广播电台一些官方的那种更像我们传统知道的这些音频节目出租车里听的

喜马拉雅上就有一些我的工作旁边那种初创公司人就开了几个好像也不是学波音的然后有的时候也跟新闻业专业没什么关系这几个同学都是复旦跟上才学会计学金融的几个人搞了一个这个电台节目当时就是从我这种有这个新闻理想的人来说我认为应该清醒的发展是更好的

因为他都是专业人对吧然后人节目听着这音乐配的又怎么怎么样不错不错然后你听喜马拉雅稍微好像有一些粗糙对吧制作感不会咬住对那个时候我们的对内容的审美其实还是制作感更强更精雅的那种会发现我觉得情景特别好对吧人家资源雄厚但是其实你到 1617 年你就发现喜马拉雅

比蜻蜓要超过的非常多但我听说当时是因为比如说像这个老鱼就是喜马拉雅 CEO 是带着很多人去一点点去做增长的 UJC 当时第一次知道原因什么 PJC UJC 什么这个还有一些各种数据指标都是比较后来知道的我正好说就是 16 年那个阶段的话呢喜马拉雅上有大量免费的内容而且是偏向娱乐化的而且当时喜马拉雅

内部的一个管理架构它其实是频道制的

就是每一个频道它其实有对应的主编但听起来就跟叫什么你觉得好像在说废话一样因为后来大部分的互联网的这种内容型的平台它其实已经不是按照这种逻辑去做了对 我可以跟大家讲比如说在 2024 年初今日头条已经没有垂雷运营这个概念就是没有比如以前我们说频道跟垂雷其实意思是一样的在今日头条现在已经完全这种垂雷运营已经完全被干掉了但是他们

要么就是离开要么就转到其他的岗位就是不太有垂泪这个概念在当时的话我记得是殷启明然后作为负责所有全战的生态的内容然后他来掌舵整个喜马的这一部分的方向算是也算是老俞当时比较信任小宇他们都比较信任他那个时候他其实把整个喜马站内

免费的这一部内容做得很热闹我们现在比较熟知的不管是像《段子来了》然后当时还有《非诚勿扰》《六加七》就是这种原来在传统电台当中其实是天冲在娱乐《段子》就是这个板块内的一些内容他其实做了大量的在站内的一些分发因为这个就比较轻松嘛就是门槛也比较低就谁都可以听影的啊

也没有那么短啊没有像大家想象的说我是不是一个段子就几分钟不是他们那一个时间也都挺长的而且常年霸榜霸榜苹果博客的那个榜单就是曾经还有挺长一段时间大家在讨论说这东西是博客吗就是很早年的事情了啊

那你说到非常六加七是不是那个主播叫加七我后来还真在星马工作的时候跟他合作过一次他说那个进学压要跨界管清雄老师跟加七老师先跟那个加七老师要打个钱财嘛就是聊聊介绍一下情况然后加七老师打电话的时候那录音台可能就在旁边说两句话自己就按那个有音效我倒是想说现在还有

现在还有人听这种但是它在喜马拉雅占的流量特别大一个是这种段子类的内容然后第二个对于喜马拉雅来说在我看起来就是也许南方的朋友们并不是很认但是对于在北方的人来说尤其是像我这个年纪又稍微大一些用喜马拉雅很大的理由是因为郭德纲

确实我之前是瘦油处团队公众号头部的一个账号然后我那时候 22 年刚去西马以后就肯定也约人家希望跟人家再合作呀以前视频合作过现在我们音频再来一遍然后他就说西马我经常用他不仅听郭德纲他还听一个北京很小众的一个相声演员的内容

什么名字我可能记不清了他是一个 40 多岁的中年男士他说我基本上听郭德纲和这位先生相声演员的内容比较多第二是他女儿要看小说配齐

所以说他说他那个用户品位其实就相对差异化很大要么是相声要么就是小猪配器所以就是类似于像相声评书这一类的消费群体其实在一几年那个阶段的时候还是一个非常非常多的一个群体可能最近几年大家也都知道相声的这个事就可能在年轻群体当中的传播没有那么广了

但那个时候确确实实因为郭德纲的唯一正版资源就在喜马拉雅我自己在字节的时候还认识当时负责把郭德纲签下的那位制作人对 他是我旁边团队的 leader 现在也在某互联网公司职级还挺高的那个时候他刚从总台出来当时在字节的时候还是一名

很后来才知道他的真名是什么当时我们都已经离职了然后说当时老俞来北京戴着他一家家跑郭德纲是一点点这样牵下来的其实我真是知道郭德纲对于西马的重要性还是入职西马以后才知道说他这个重要性什么之类因为我其实不是相声的受众就是相声的深度用户的话能理解这个点然后除了这些之外还有一个比较重要的就是喜马拉雅在 1617 年的时候其实大力度的

铺在了知识付费的一件事情上然后当时是专门组建了一个团队然后那个时候又从灿星别提得再细致了我想听这个私下讲对就是其实挖了很多节目的一些制作人然后艺人统筹就是这一部分的岗位相当于是曾经的娱乐产业内的这些有

资深履历的人然后来喜马然后专门去做知识付费当时在内部的话还有一个比较大的 BU 那具体的名字我都有点想不起来到底叫什么了总之就是去拓展一些所谓的大 V 知名的专家学者尤其是在互联网上有一些声量的

然后拉着这些人在喜马干内去做课程这个课程当时还是分成两种售卖逻辑的一方面是为了满足当时喜马在推大会员因为那个时候也是爱优腾开始疯狂的做这种订阅制会员的阶段然后另外一个就是单卖这个单卖我们现在都能够理解它其实就是一个买断制的逻辑就是我花一笔钱以后我一直都可以听不管我还是不是会员用这两种逻辑其实当时在喜马给

整个喜马拉雅的不管是市值的贡献还是用户的贡献还是非常非常大的然后包括当时其实得到早年间就是不能叫得到了就是逻辑思维早年间其实在喜马拉雅上的用户量也非常非常大就是很多人其实也是在喜马拉雅上去听多胖每天包裹的那点事儿

知识付费对我的启蒙其实也是从喜马拉雅开始的因为我第一次知道是因为我同学在那工作然后当时就知道了一二三第一个产品其实是马东的好好说话爱奇葩说的这个综艺然后因为这个综艺知道了这些变手然后我想希望像他这样也希望像他们一样厉害我也变得能言善辩然后就买了好好说话这个专辑对当时除了好好说话还有蔡康永的一个也买了对对对是付费的大韭菜

那后来呢就是现在我们把这一部分的就你可以理解成它其实是喜马拉雅至今为止的一个很重要的内容资产或者是版权的资产因为至今为止这些课程的销售还都不错也算是一个大家能比较认的一个故事吧

但是对我来说呢我会觉得就是跟我原来比较感兴趣的内容会有一些偏差倒不是说我不愿意去花钱去购买课程或者怎么样因为付费的内容本身它其实跟互联网或者新媒体营销它是离得比较远的

因为你的付费它已经实现了一步用户的这个消费的一个转化然后你在给付费的内容里面去植入广告被骂死啊这不是长视频的 SVIP 功能盒在付费点用吗这个肯定是一个在我看起来算是一个悖论吧因为如果是类似于像这种

大家已经付了费那大家肯定不希望在里面再听到商业化的一些植入你不能既要也要嘛所以当时其实我会觉得对我来说我比较觉得有机会的是那些并没有办法被喜马拉雅邀请做课程的这批已经在音频这个领域深耕了很多年的一些创作者就是我们在在讲的话像 UGC 的这类的内容因为我

一直在机构和在平台工作嘛那我觉得你这个想法不符合商业逻辑比如说我站在商业公司角度来考虑说今天我们所有的这种平台逻辑是什么本质是掐尖对吧

对吧我在一个频道里面我要先打造一个头部然后再告诉我中央部作者你看他这样做他有流量他挣钱你不会做没关系你学习他至少说你这个人家可能吃肉你多少汤能喝点明白明白明白这个对于平台来说是最省力的为什么他们要从灿星从电视台去招人比如说他们先

把这个最有流量公众大家知道的人物比如说蔡康永 马东马东可是我小时候看挑战主持人就在关注的人我肯定可能会为他去付费然后你今天说在移民领域深坑的这些人比如说你刚才说的那个野水下游的主播我可能现在也不知道他是谁因为他是一个细分垂泪里的小专家他不是一个公众领域的大人物对于一个普通用户来说我可能更容易为马东去付费而不会为这个相对来说垂泪里的小人物去付费

所以站在大平台的角度一定是高举高打然后我要掐尖的逻辑我的效率最高我没有时间去孵化你凭什么孵化你这个就转向去看这个明星经纪公司练习生的这种公司其实就很容易理解就是我又不是一个这个内容

所以这个其实就是之前那个庄明浩的土龙之术也聊到过的就他其实是一个叙事的变化

比如说在 2021 年或者是 2022 年之前那种逻辑都是成立的或者说是不容置疑的如果你现在要做一个互联网的公司不管你最开始定位是平台还是怎么样你一定会面临一个抉择

就是刚刚提到的说我到底是不是要按照一个所谓掐尖的这种逻辑然后要把更多的资源集中在那些有点像被说烂了的二八定律一样应该是资源集中给这些人但实际上从互联网的社区产品诞生之初或者说我们开始进入到一个社交媒体的互联网的时代之后一直就是存在着两种不同的

商业的路径的第一种就是这种大平台的逻辑没问题是一个非常重资产然后重制作然后重营销推广然后包括你在市场当中的一个竞争然后用户的一个份额很重的一个事但是它是一个非常非常明确的路径

另外一个其实是做社区化现在大家也能够看得到像 B 站还有像小红书包括像知乎早年间的豆瓣就别说了就是那些纯社区型的这是另外一条路你到底是要转向一个更大的平台还是你要把你的互联网的产品变成是一个大家更有归属感

是针对你这个产品有一些就带着某种信仰层面的这些东西的一个社区它不一定是说它最终是做大还是做小是效率高还是低它是两种不同的选择

所以在当时就这话说回来这是说是 18 年的事就那个时候确实是我会不停的被身边的人质疑就是说你想的这件事它不成立凭什么一个 nobody 你要给到他资源为什么你认为这种所谓的

没有任何的名气没有任何的背书的人他能够在某一个领域能走得出来这个确实是啊就是包括到现在为止我们现在说话已经到了 2025 年的 6 月份其实类似的讨论依然还在进行只不过这个讨论可能换了一个语境然后

大家会说素人做播客能不能做起来就是类似的这种话题其实还在讨论现在再把这个时间拉回到 18 年就是为什么当时我会觉得这件事成立是因为我之前的创业经历就是在做自媒体的或者叫新媒体的营销这是我曾经创业的一个最主要的一个领域

那对我来说的话那个自媒体到底是不是能成它和这个人背后的一些履历这些东西是无关的怎么会无关呢我很好奇你这个观点所有这些履历在我看起来的话它更多的是说因为你的经验因为你曾经在不同领域的一些身份然后大众的一些认知它可以让你在自己的技能在自己的表达各方面会有一个更好的锻炼

但是那個東西帶給你的並不是只是那個 title 只是那個名號

就是包括大家比如说大家现在突然觉得说如果一个人是从互联网的大厂曾经工作过一段时间或者担任过某些这个媒体的主编然后你就觉得他很厉害但是厉害的背后他其实并不是那个名字而是说我们在相信这些机构他们的一些公司内部的一些管理机制然后包括一些高强度的工作的这种状态他对于一个人的锻炼他其实本质上还是能力的认可而不是怎么说呢

因为这个东西你没办法说它是一个有这个 title 就一定怎么样它只是一个大家用这个方式去筛选这是一个大概率事件你在一个大厂经历过很长时间的一个工作那意味着你可能对于互联网的洞察然后你所在这个公司能够接触到的一些领域你的视野然后大家其实本质相信的还是这些如果说我们

回到刚才这个话题为什么我觉得不一定非得是一个大众所熟知的人也能做到呢就是因为在自媒体领域有太多的人都是这么出来的就是最终大家可能会更关心你的内容会更关心你的表达

你这样一说我其实想到无论是从公众号时代还是短视频时代还有到现在的这个播客时代其实有很多主播他不是在我们刚才讲的传统的这个分级比如说你公众知名人物啊行业最厉害的那些专家呀反而是那种日复一日坚持更新的人最后慢慢从一个中小微变成了一个大微到最后是一个超级大微对就它是一个不断累积的一个过程另外一方面呢就是这种累积

它没有过多的人设上的包装就是你只要在互联网做事情不可能没有人设但是它是长年累月自己真实的累积出来的一个东西它不是那种一上来之后通过包装然后去立的某种人设立的这个人设说难听点就迟早有一天它会塌房的

只不过有很多人运气比较好然后一直到自己离开大众视野的时候都没有出什么事但我觉得这个还是跟真实的一个人的状态会相去甚远那个就是被包装出来的不用说然后你也其实知道自己被包装成这个样子然后你哪些话该说哪些话不该说我觉得会这有点站着说话不腰疼

我觉得这样做会比较累也会比较假吧就是可能对我来说我会希望我自己的日常的工作接触到的这些人都是一些抛开工作我们在生活当中还能聊天然后还能交流就是希望变成像朋友一样的关系这个是我自己从个人的一个工作习惯所以我可能会更关心这一批人他们到底是不是能在平台内增长起来

所以 18 年的时候当时我就写了一个简单的方案吧当时我去跟西马去说我说我知道咱们马上有一个算是一个类似 DSP 的产品在当时啥是 DSP 它其实就是一个就是这个应该叫什么客户需求管理的就是你刚才说的跟星图什么有点像的对对对有点像现在它其实很难定义啊

我说知道有这么一个产品快要上线了那首先对于所有的品牌来说他是很明确的知道喜马拉雅咱们现在站内的这些付费的内容这些精品的课程他是没有办法跟他们在比如说红书当时那个时候红书还没有起来比如说公众号然后微博是没有办法跟这些体系去结合的

另外一方面就是像西马原来这些段子包括当时也有一些讲我们现在讲鬼故事就是这个类型的内容它其实从客户的视角出发这类的内容没有清晰的用户画像因为它太大众了你看上去流量很大但是在这么大的流量池当中你没办法做筛选

而且音频的用户其实是非常非常难给他身上去打标签的我觉得从一个曾经也做互联网这么长时间的人如果比如说听众大家有这个经验的话可以理解因为听这件事情本身用户在界面上的操作很少那也就意味着我们没有办法通过他在 APP 端的各种各样的一些互动行为分析然后我们去给他打一个相对精准的一些标签

你打不到啊基本上他找一期节目然后这个点上播放之后手机屏幕就灭了所以当时在喜马拉雅的时候有个指标就是亮屏的指标对对对要提高亮屏时长对当然想说听播客就是为了我不点亮这个屏幕为什么

会有这种指标呢对这个咱到时候聊到 22 年的时候咱可以好好再细聊这一部分当时的战略所以在喜马在当时的话其实是知识付费还在风口浪尖的时候所以并不会太去听我说这些东西但是因为我讲的东西是个增量因为我一直我跟喜马的服务的逻辑都是你有的我不碰我只负责去挖掘一些更

对你来说可能价值没有被释放的更大的一部分的人所以那个时候我是带着 18 年的时候带着一大批的一些节目的链接我告诉他我说你看有一批节目在你们站内我也跟你运营聊过然后运营也不理解

就是为什么会有一批这么长的节目玩播率超高还有一些互动我说你看其实这些节目在市场上在海外它其实就是 podcast 就是播客那对于喜马来说的话可能更早入职了比如说一二一三年的或者一三一四年那个阶段的一些

喜马拉雅老人反而可能对波克还有个印象为啥呢因为喜马拉雅是当年我没办法求证了因为时间点有点太早了不是第一家就是第二家提供波克托管服务的产品

所以在那个阶段做播客的人大概率是要通过西马的 RSS 的这个托管的这个服务才能把自己内容传到苹果播客上的所以那个阶段反而是对于西马当时的产品也好运营也好他们了解什么是播客明白了我有个问题很傻因为不太了解技术假设那个苹果播客可以直接上传吗不能为什么不能特别好特别好的一个问题啊

只有在中国我们默认所有的平台我们要上传对 是的如果是大家参加工作的时间是在 10 年那个阶段或者说接触互联网是更早并不是进入到移动互联网那个时代大家都会知道 RSS 这个东西或者说都会理解什么叫托管和分发并不是所有的这种你要做一个什么内容一定要通过它的后台去上传你完全可以存在

就是我们现在在讲的服务器上然后给它一个符合规则规范的这么一个链接然后直接粘贴上去明白了因为我一年才读大学那个时候才能平凡使用电脑稍微扯得有点远了但是我觉得稍微解释一下因为可能对于现在的再年轻一点的朋友他没有接触过那个时代他可能不太理解就是原来有大量的个人网站

不管是个人也好吧还是说像现在看到的一些社区型的这种网站它其实搭建成本是很低的你有一个域名然后做个解析有一个服务器就可以了但是有个问题就是如果你里面有大量的音频然后大量的图片或者是视频的内容如果你都放在自己的服务器里

然后第一是你贷款成本非常高然后第二是你的这些存储它其实稳定性是很差的所以那个时候其实就有一个叫 RSS 技术你可以把所有的内容托管到一个托管平台上通过技术的手段然后

生成一个链接这个链接里面其实包含了很多的算是字段就是它里面会有视频的一些格式从标题到封面到一系列的东西然后你就可以把这个链接发布在自己网站上面然后这样的话你其实要交的就只是那个托管平台的托管费用对这个在海外是一个至今为止你不能说它主流

但是比如说我们现在熟知的我们在讲到的海外播客 90%以上的节目都是通过托管的方式分发到苹果播客分发到 Spotify

包括我们现在小宇宙其实小宇宙依然还有大批量的节目是通过 RSS 分发的并不是直接在小宇宙的后台上传所以稍微科普一下这个技术因为我也不是一个资深的技术人员所以我的解释可能有非常非常多不对的地方所以就见谅能理解嘛对对对这什么意思当然如果要评论区大家就是有更便捷的然后大家觉得可以比我解释的更好也欢迎在评论区里边去评论一下然后让大家更熟悉这个事情

然后我当时跟西马去聊这个事就是因为西马早年间的员工反而对波克有一个认知然后反而到了 17 18 年那个阶段当时我去跟西马去聊的时候他完全不知道就是我需要去跟西马去讲

播客可能是一个生态然后我还会专门去拿一些海外的报道然后正好是赶上了 Spotify 当时做了一些资本的布局去收购了全球最大的托管平台 Anker 我前面解释这么多也是为了铺垫一下要不然到这的话我说 Anker 是什么我估计没有前面这一估计大家上网去搜也理解不了他在干嘛大家搜索的是那个充电插头跟充电宝

主要买这个品牌特朗普还用过对然后除了 Anker 之外呢最大的一个在现在大家可能会熟悉的就是当时花了上亿的现金去买了 Draw Rogan 播客在 Spotify 的独家版权这个知识点才知道还是我做播客到 2024 年才能知道这些海外播客呀海外做的有多好啊之前对这些事情就 1920 年的时候刚进入小语州的时候我也不知道

因为整个这个动态都是发生在了 18 年 19 年那个时间点就是那三年之前的事情

所以当时我就跟喜马在讲这个事但是非常遗憾啊就是我也没能说服喜马拉雅在当时去重视这部分的内容我觉得很困难人家支付费百万千万然后一二三几个亿你这件事情看不到明确的商业目标对于一个不停融资以后有上市计划的公司来说这事不太性感讲不了什么新故事我觉得我可以从喜马拉雅

17 年 18 年一直到现在为止就是为什么我觉得他必须走这条路

就是在它的整个营收比例当中其实 20%以上的收入是广告贡献的然后这 20%当中其实绝大部分还是它的开屏和硬广的这些 bundle 位然后是这一类的资源但是这些东西大家都知道它其实是怎么说呢它是一个非常非常难以做增长的一部分因为你实际上你吃的就是仓

曾经的 4A 那个体系下那后来可能偏移到了互联网之后但依然还是一个 media 还是一个媒介的预算那媒介的预算其实从 18 年之后开始一直到现在是逐年在缩减的我说的缩减不是说具体到某一个品牌是不是缩减了它的具体的预算而是说这种投放的一个整体的市场的规模它其实是在往下掉的因为我记得之前在你那档节目里面是找过新吧就是那个二手职场哦

对他当时其实也聊过他是一个腾讯广告的老兵干了七年那他其实能感受到这个对应的一些变化所以当时我就跟西马在说这个事的时候就是说那除非说你们未来押宝你做成一个纯内容导向型的一个公司然后广告的业务对你来说可有可无

那 OK 我确实说服不了你但是只要你还专门有一个部门你并不是完全以一个代理和经销的逻辑然后全部授权出去你现在还有一个部门是负责你的站内的广告营销在我看起来的话就是你重视这一部分那你重视的情况下我现在提供给你的是

一个怎么让在当时内容营销是一个很火的概念当然现在其实大家也会经常去提这个事然后西马尼本身有这样的一个条件你在内已经有了这么多这种我们讲 UGC 或者是很像自媒体逻辑属性的一些内容为什么不去把这件事情放大而且你现在都已经要去搭建一个刚刚我说的类似于像花火和星图这样的一个产品了那请问你的产品上面难道是要把

管青友和马洪曼的付费课程放在上面吗对确实你也扔不上去啊但是我刚才在描述过程中啊我也在想其实你看知识付费最火的时候本质上西马应该是一个电商逻辑的产品对那我们在对标去想京东跟淘宝但我们对于这两个产品的第一想象并不是说它能承载什么广告因为他们也有开屏对吧嗯

这些店铺也会投放我们没有想到说在这个广告收入上他们要做多少增长而是他们在 GMV 的这个逻辑就是我们知识付费课程能卖多少的这个逻辑要不停做增长就是我都没有想过说西马上能接到大量的广告因为我对于西马的第一印象其实就是知识付费

我能理解我能理解当然了这个后面的话故事还发生过一些小小的偏移就是其实知识付费到了 18 年底那个阶段的时候突然遇冷了哦确实这个我也有印象对他遇冷呢当然市场上的声音都比较杂啊但是集中起来这不是我的观点首先先说明一下不是我的观点当时互联网上对于知识付费这个产品形态的一个负面的评价两方面

稍微主观一些情绪化一些的是说知识付费在贩卖焦虑对这个是一个当年被讨论的非常非常多的一个议题吧然后第二个相对理性一些的就是比如说我们站在一个营销或者商业视角去看待知识付费这个产品是它的复购率太低了确实就有好多能买的都没听的产品就是先不说大家买完了之后是不是会去消费比如说现在有个好好说话出了这么一张专辑那

那我接下来是不是可以再打造一个好好说话二是不是能再打造一个好好说话三理论来说是可行的但是你会发现它的复购率非常非常低那也就意味着说你需要不停的去拉大的 IP 进入它的用户群体还没有被消费过才能够给你带来一个相对来说可预期的收入的一个增长

不管是用户还是收入就是两个层面的一个增长这些资源是叫什么不可再生资源或者说它是一个存量的资源因为市场上能达到这个程度能够有知识付费的课程开发并且能够盈利的人其实是有限的

即便你的速度再快最后也总会碰到一个瓶颈就是因为你的 BD 成本其实也变高了虽然说看上去好像整个制作分发这一系列的东西它是一个非常 SOP 非常清晰然后这个 RI 很容易去计算的一套逻辑但人的开发它其实是一个非常存量的一个市场

我自己 18 年的时候其实在建文负责知识付费的分享的时候也会把我们的课程带到这个西马那边当时其实有一个课程卖的还不错我印象还挺深的应该是我们大师课其实做了很多的手机经济学家然后有一位是讲通信相关的当时其实十几位老师他们选了两三位然后通信相关的这个老师是中信建筒的吴超泽老师的课程卖的特别好原因是什么呢就是在西马站内首先有一个相关的爆款

然后品类发现说这个通信的话题呢特别火因为那时候 5G 那一年嘛然后所以快到 5G 的时候所以当时五超则这个话题因为比较相关虽然大众不知道五超则是谁他在行业里面很有名啊是新财富等等然后当时因为这个相关性他卖的又特别好第二是我当时其实总是想找一份更有钱的工作所以会对新马也会比较关注你刚才在讲的过程中我就突然之间也理解到为什么这种信息里有头部逻辑的

公司的工资是要比社区性的公司要高因为它的商业化效率更高所以相对应它的员工的工资就是更高的那其实我当时对于喜马拉雅的观察其实还不是公众领域人物啊什么之类的而是说我觉得喜马拉雅在挑选课程的时候优先看谁有私欲

就是要么有公众号你有很多粉丝然后这个可以一次性的收割那个时候微信群的概念其实说实话不是很火但是也会看说你要是有这种社交平台啊这些行业这些标签啊我们就可以跟你合作如果你都没有或者说你没有很垂直的粉丝属性那我可能不会选择跟你合作这是我当时对西马的一个感受这

这个就说到了当时就是实际上知识付费已经在往下掉了嘛所以我当时两个去跟西马去不能叫谈判其实说服他的点第一个是从整个新媒体营销然后内容营销你要搭建这么一个产品到底谁能够成为你的供给侧就是创作者的供给侧这是第一个当时去说服的点第二个点是说

因为在 18 年的时候还是喜马拉雅遵从的逻辑就跟刚刚江旭你说到的是非常一致的就是它对于你能不能在喜马开设课程做付费管理的非常严格就是这个严格是它是不开放 UGC 的付费功能的是的 至今应该也都没有有有有对 早就有了早就有了但是这其实跟播客的整个进程是强相关的

然后第二点其实我当时就是给他拿了例子就是《夜使下酒》就跟刚刚咱们这个交流的感觉一样就是没听说过这是谁呀我现在都不知道不好意思我就关注您老师对就是他自己其实在荔枝和蜻蜓上面 17 年 18 年的时候就已经有自己的付费的专辑了

虽然也是官方邀请但是这个官方邀请跟他的履历跟他的 title 一丁点关系都没有这就是一个在我们现在说起来我特别讨厌的一个说法但是被迫我们还是得这么去说就是一个草根主播累积到了一些还不错的在平台上的粘性的用户所以平台愿意去尝试一下说要不你试试做付费结果销量很好

然后付费的转化非常非常好所以当时我也在跟西马在讲的是如果广告这个业务在你们整体看起来也是一个不可预期的然后或者说其实类似于像星途也好当时还没有蒲公英就是这样的一个产品其实也太新了在市场上其实也是刚刚开始存在如果你觉得这件事我现在跟你聊太超前那 OK 那你看付费的这个生态你不用投入任何成本的你只需要给到权限

然后给到一个分成机制跟原来这种完全由喜马自制的这种 PGC 的内容你是不是需要开个口子你不要拿这么多这不合理啊因为你又没有负担制作而且大家都是在已有的思维内做转化所以这个是两个点当时我去跟喜马去做整个的沟通谈判然后希望他们去关注播客这个事这是 18 年底差不多 18 年中的 18 年底这个阶段吧反正也是没什么人打理我哈哈哈哈

也没有推动到什么程度后来就到了 19 年因为 19 年我已经正式创业去做播客公社这个项目因为当时我觉得播客这件事情是我喜欢的其他那些什么理由什么理性的思考不重要当时我认识的那群做播客的人太可爱了

天南海北的然后聊什么烂七八糟的都是我喜欢的领域一群我喜欢的人然后大家也都比较聊得来所以我就比较坚定我觉得这件事能干然后 19 年的时候我就在策划线下

就是我希望把播客不只是让他们只是声音跟大家建立联系别只是我认识这些人我见过这些主播我希望这些主播能有一个小小的聚会然后他在我看起来的话他更接近于比如说平时你都去不同的 livehouse 里面去看乐队的演出那最后你把这些乐队都传到一起你发现他叫草莓音乐节

原来是这个逻辑对所以当时我做播客节的时候我对标的就是我为什么不能有音乐节那比如大家平时都玩游戏那为什么游戏聚在一起在北京能有盒剧变机盒做的这个盒剧变然后机盒还是做播客起家的那为什么我不能搞出一个播客节出来所以在 19 年的时候当时就用了三个月的时间吧然后谈场地然后挨个跟主播去谈我们现在要去造一个节出来然后是属于播客的一个节日然后又去找喜马去拉赞助

当然很庆幸我是因为这件事情然后认识了殷启明认识了当时的喜马拉雅的实际上是总编室的总编整个负责喜马拉雅所有的内容

然后殷启明也来了现场然后我们也聊然后我一直在跟他讲播客这个事我感觉就是西马那边的人已经就是见到我感觉我脑门就写着两字播客就是一直在跟他们在讲这个东西然后在线下我们也如果按照现在比如说播客听众的认知我们在 19 年 7 月份的北京播客节的现场我们做了

类似于像谐星聊天会的这种现场录制的逻辑然后我去做了拼盘同时也有播客自己摆摊就是大家有自己的一些产品周边然后给到大家一些这样的资源然后另外也有纯粹的就是见面会喝酒像当时三好也是第一次在三好坏男孩这档节目然后第一次在我们的播客节的现场然后

其实是因为播客节他们探索出了一个跟自己听众见面然后其实可以作为一个线下的产品的这样的一个逻辑然后在这成型当然这也是三好坏男孩他们几位主播就不知道是恭维也好还是怎么样也好是跟我这么描述的其实他们之前做过见面会的这我还是得说明一下然后包括跟脱口秀就是现在我们在讲

南口喜剧脱口秀他们的一些结合因为我当时找了脱口秀的资深的演员然后当时也是曾经的北京脱口秀这个俱乐部然后他负责教学的田龙老师来给我当整个播客节的一个串场的主持其实我就是希望让这件事情更热闹一点更好玩一点而且在当时我对于播客的一个认知或者说我希望去界定的所谓的大家到底

什么是播客这个概念然后我也希望它相对来说更加宽泛一些所以也找到了做广播剧的团队做情感类的电台的一些主播还包括有点偏向于我们现在听现代评书就是这一类的因为在我看起来的话他们都没有因为他们是大咖他们是大 V 所以才能出现在这儿并不是而是因为有很多人长时间的愿意去收听他们的

制作的内容然后他们用自己的内容有一些是用自己的人格魅力去吸引到了更多的人就是这个在我看起来的话是可以达成某种一致性的所以至于说市场上怎么去界定播客反正 19 年那个时候我去搞播客节别人来了之后问我的第一句话基本都是啥是播客就还是那个阶段的现在也有人问对我们依然还要面临这个永恒的命题就是怎么跟别人去解释这件事嘛

那到 19 年那个时间点我其实让喜马拉雅看到说在线下大家是一个什么样的一个状态就是如果我们现在幻想说伯克杰不是用这样的一个配置如果伯克杰都是找知识付费的这些大咖各个专业领域的知名的大 V 学者

可能你的招募能力也会很强因为这种活动其实也很多但是你想象一下那个氛围它永远变不成类似于像草民音乐节或者是当然可能不是特别方便去对标就是 Burning Man 就是火人节的那种氛围你肯定不是对我来说的话我还是希望它不管叫年轻化或者是做的好玩一些就这个在我看起来的话是很重要的一件事

所以这是 19 年的故事然后后面的话很快 19 年发生的跟喜马拉雅相关的主要的事情其实是蜻蜓荔枝喜马拉雅这三个算是音频曾经的三巨头然后各自发生了比较大的变化首先是蜻蜓很多的授权在那个时间终止了没钱买版权了也不是没钱买版权了它其实是跟整个广电的一个政策相关就是因为国家广电要推出媒体

发现之前各个地方电台你怎么把曾经的线上这些东西的授权已经给到了蜻蜓当然蜻蜓当时因为也有广电的一部分的资本的扶持对这个很正常当时也认识一些广业老师在蜻蜓认知对但是这个渊源是另一个故事了就是提到蜻蜓那边的事我们都可以单独聊好长时间对这是第一个就是西马面临的一个外界的变化然后第二个外界的变化其实是荔枝

19 年的时候荔枝就已经在纳斯达克递交了招股书上市呢现在股价还在对它其实已经退了其实已经退了就是它已经被另一个上市公司纳斯达克

并进去了对并进去了对这个想了解的话随时可以看因为大家太不关注了所以很多人还在问这个事对因为我查有一段时间查好像还能看到股价几块钱的那种对对对原来刚刚上市的那一只股票已经没了因为它被并购之后就并到了那个集团公司里了然后他要冲击 IPO 那荔枝冲击 IPO 的一个在当时讲的故事

就是播客这个确实当时没关注对因为那个时候播客太新了但是美国很认这个东西确实是当时荔枝是它也算是国内第一个这种音频的平台在 19 年的时候开放了付费申请就是不再是一个邀请制说你要想做付费的话你得先跟平台联系然后我们允许你做然后你才能够上架而且这个上架的管理都是类似于像 PGC 的这种逻辑嘛

但是荔枝不是荔枝是 19 年的时候开放了付费的这个功能就你来提交然后我设置一个对应的门槛我想想这个跟大家怎么解释啊现在好解释了我知道了

B 站的充电视频就是它变成了是一个你在特定条件下可以自主申请开通的功能你至少满足多少粉丝对对对多少条视频你就可以了然后荔枝是在 19 年就开放了这个然后 19 年大量的播客开始在荔枝上尝试做丹麦的付费

就是单期的一期一期这样的一个付费的功能这件事其实反向验证了之前我在说的就是 OK 你不看重广告的情况下你看一下那个销量虽然说肯定比不上知识付费的那个体量但是你考虑一下这一部分的这个市场体量可能性到底有多大它可不是个存量市场

就是如果说在我们现在的认知里一个素人可以付费的内容的收入达到一个七位数那这样的人在一个平台上到底有多少的机会比如说我们去界定可能在整个平台上面能达到这样的体量的节目可能只有 10%但这 10%是流动的但是一茬一茬永远会有新人起来的

但是原来知识付费那个体系它是吃老本的其实它本质是出版逻辑出版是什么逻辑它只有头部逻辑对这个其实深入聊起来的话它也都是一个专门的课题了就是到底整个付费的生态然后包括我们现在的数字的出版它可以走哪条路径怎么去对标这是另外一个故事了就是刚刚不是提到了说就是 19 年一个对于喜马拉雅说外部的重要的时间节点吗

这个就是我说的荔枝冲击上市然后实际上有大量的主播开始在荔枝上开售付费然后还面临一个在我看起来是喜马拉雅在 20 年之前碰到的最大的威胁或者是在 1920 年那个阶段其实就是 TME 这个为什么形成冲击了呢 TME 在当时其实就已经跟喜马在谈收购的事情

这时候要变现可多好啊但当时喜马还是如日中天的时候对因为一轮一轮融资都非常好虽然看到整体经济是在向下有一些减缓注意措辞对一定要注意措辞但是喜马其实信心还是很足的就是说这些东西肯定都会过去的嘛而且在当时其实知识付费虽然不停的被唱衰但是从喜马的大盘去看还是在涨另外一部分呢就是除了知识付费当时正好也赶上了喜马拉雅

在我们时间点实在是有点混乱了就是阅文集团的版权的合作已经开始合作了已经开始合作了最近快到期了去了去了去了然后那当时呢又给喜马拉雅就是现在有很多人认为喜马拉雅是听书的平台有声书的平台其实那个认知也是在 19 年那个时间点建立的

对这也是为什么喜马其实对于图书这个板块是非常看重的一个原因对对对因为也是他大盘重要的一个部分对因为那一部分你就可以理解成原来都是知识付费然后大 V 大咖那后来有了这些版权的资源的加持之后有生书的那个市场给他打开了一个新的市场而且当时有生书还是一个独立的事业部独立的一个主体那

在当时的话他完美的解决了我当时 18 年去到喜马拉雅就是他没能解决的那个或者说我想说服他的点其实都通过有声书实现了你去想嘛那里面大量的主播都是素人草根我捧出一个明星我有那么几个非常头部的有声书的主播然后你发现他也有很多的粉丝然后他有非常多的拥顿然后愿意只要是他录的书我就去买然后又实现了一个这些主播的付费内容的一个闭环

我在老袁讲这个过程中我当时真的感受我们中视频是摸着喜马拉雅过河就是当时跟我们中视频当时的逻辑是一模一样就是我现在回想为什么当时会制定这些策略其实从喜马拉雅的故事中就应该发现端倪他们的成长路径几乎是一模一样本质上只是说这个是音频然后我们做中视频短视频的时候是视频就只是载体不一样载体发生甚至内容可能都是

同一批人所以当时某平台重点在上海拉了一堆人我也是当时在上海被拉到北京去做这个业务我现在会理解为什么就是讲述为什么当时会让我去开拓一些出版社的逻辑我当时市面上所有重点出版社除了教辅我全部都拜访过甚至到每一个边市都去拜访

这个就希望说出版社能够去做中视频对原来就是这个原因所以那个又被验证了 OK 然后博客这个事情又被搁置到了 20 年的时候 TME 因为就是说回我们刚刚这个故事也是我们为什么今天聊这一期的一个起点整个 TME 跟喜马拉雅这个交涉其实是五年前开始的

就是那个时间点然后当时还发生过主播争夺的事件就是 TME 重金然后从喜马那边挖成一挖瑞希这些头部的 UGC 的一些主播然后去当然也去挖了当时头部的一些有声书的主播但是有一部分没挖够这个就是喜马当时应该给的也是很多的这是挖到 QQ 音乐还是懒人听书应该也是比较后面对懒人听书是 2021

21 年 22 年的故事对像现在说 20 年那个时候当时 TME 的说实话他都没想好这件事情到底要怎么做如果有 TME 的这个同学啊就是也可以从自己内部了解的视角补充一下我把他的印象发给他们我这边了解到的一个情况因为其实 TME 的核心的产品在那个时候打的还是酷啊

哦酷我这是一个古老的名字啊对因为酷我当时在整个车机端的市场占有率是第一呃 qq 音乐其实还是移动端而且当时 qq 音乐因为那时候小宇宙还没上线呢我现在说 19 年的事吗嗯就是 19 年 20 年那个阶段当时其实往外分发版权酷我没记错的话应该是酷我和酷狗

这两个是负责版权的一个收口所以当时到底把成衣跟瑞希扔到了 TME 的哪个产品和他们的一个运营库里面我不知道

然后至今呢我感觉好像聊到播客聊到音频好像这两个名字已经被大家淡忘了对是的但是在当时这是非常非常就是从体量来说还是从他的一个整个收入规模来说非常非常大甚至在当时我们都会觉得说这一定是钱给的太多了不然的话一个主播怎么会选择就是跟单一平台做绑定呢

对这个时候同步其实中视频也在发生一些变化比如说中视频大家都不知道是啥就短视频就是 B 站嘛其实我一直觉得对于这个知识付费的影响当时做了很多免费视频从巫师财经开始对于知识付费应该是有冲击的是的因为当时很多我们学习一些知识是要看这个知识付费的音频节目要花钱但是出现巫师财经半佛仙人等等还有很多这个创作者不只是财经品类人文科学科技你发现不用花钱了更好

这个还能看视频我为什么要买知识付费呢我觉得从那个时候起对知识付费已经开始有一些侧面冲击另外是还有比如说像抖音快手的数据当时这个视频号跟小红书还没有很火从消费市场来看视频的占比越来越大对于音频的市场是有挤压的然后西马这不是说回来就是西马面对外部的所有的这些怎么说呢冲击也好吧或者说有一些危机意识的时候

其实在 20 年当时喜马还是没有下定决心说到底接下来是朝着哪个方向去做因为在 20 年的时候其实喜马面临的抉择就是刚刚提到的到底是强化它的平台就是这种大平台的逻辑然后我继续去加码这一部分的内容这个叫什么精良制作的一些内容就是自己出品还是说要把喜马的社区属性放大

你刚才在讲的过程中我觉得西马好像背着自己的初心明明当年他超越蜻蜓就是靠着 UGC 的逻辑对吧一点点打下来然后代表旧势力的蜻蜓逻辑败下阵来但是他在为了商业化他其实又走向了 PGC 的老路其实把 UGC 又望到比较后面因为他的优先级说实话在商业化收入来说优先级非常低是的 是的 是的

但这个就是一个该怎么说呢既要也要呢那是一个每个人都想的情况对吧但是现实就是不太可能嘛所以当时殷启明搭建的整个的就是他要负责的这个内容的这个团队其实从 2020 年之后开始在公司内部压力就比较大了因为没效率光是给我们整个产品在贡献 DAU

但是对应的这些 DAU 到底有没有一个所谓的说这些 DAU 是能够帮助公司在整个这些表里面到底能呈现一个什么样的特征或者说优势好像也没有对 而且你刚才提到有声书头部的主播这些意味着巨大的版权费用对这种对先进者的压力其实是特别大的但同时它也有

版权资产确实对所以这就是一个就是重资产还是轻资产的逻辑所以其实在当时我觉得喜马在这个决策上面是很难做的就是包括后来我入职到喜马我也能够感受到喜马每个月在开战略会其实你们战略会都是开一整天的就反正大几个小时反正是挺恐怖的

他因为一直在摇摆这种摇摆我现在很能理解在当时的话我不理解我很能理解就是牵一发动全身尤其是像刚刚江旭讲到的就是原来做的知识付费那个体系加上后来去因为有阅文的加持然后做的有声书然后重资产的这个版权的这个逻辑

不可能轻易放弃或者说你站内目前的这些资源用户的整体的体量就是这样你又很难说在 19 年 20 年那个阶段你还去考虑说我是不是要继续去做一个高的用户增长然后用这个增长出来的用户去弥合我可能去做一些战略上的转型或者说即便我都要那我总要把自己站内的一些资源做分配吧

我可能有百分之曾经的这些免费的内容它在站内的一个分发的一个占比然后流量分发的占比可能百分之二十三十那如果我要加重它的话那我就要继续放大那放大就意味着原来付费那一部分资源会下降但是付费相关的内容你资源投进去在站内投进去你立马就能够看到现金流

这是一个很矛盾的事情因为你实际上到每一个事业部老板很实际的对你的考察就是这样经营指标嘛就大家都是要背这个对经营要经营指标要负责任的嘛所以这个我也特别理解毕竟当时我在喜马就是很长一段时间要负责那个战略协同跟各个事业部的老大们人家真的理你吗我很好奇因为这个听起来大不了什么实际经营收入

就是面子还是会给但是就觉得特别

无力吧就之前其实我也跟淘宝玩家罗叔我们上次聊到我曾经在喜马功的经历的时候其实我也说就是一种无力感那种无力感就是我本来以为我可以通过搞定各个事业部的老大然后真的能让这件事情就是你这边能不能匹个 5%你这边也让个 5%然后这不就出来了 10%吗哎呦您可是在人身上撕下一块肉了这可怎么

这么容易让你撕呢对对对所以我天真了我现在想想就是天真了然后我也没有什么这种职场上的这种思维就是我总觉得说也不能说叫替公司着想我自己一直也没有那种就是打工人我说我替喜马去考虑这些事主要一直都在做 CEO 上一次来一门播客公社听说业务有的时候还需要你画纱画才能维持我当时觉得我可不能全职做播客听起来太惨了

那是另一个故事了就后面的话咱们可以再继续回到那个就是具体我在喜马工作那段时间咱们俩会有一些重合的部分然后我现在说就是到 21 年的时候其实现在啊大家总以为喜马拉雅把波克当成一个战略是 2023 年的事儿

我觉得从未当过一个公开去有一些动作就是又说什么重金押宝播客我觉得是 PR 文章说实话实际上西马播客这个概念是 2021 年的事这么早对然后那个 logo 到现在也没变就是西马播客说明没有在花钱

今天要做一定花钱把我们罗罗再升级一下然后当时做喜马播客这个业务 21 年是先把播客做成了一个虚拟的频道所以播客这个虚拟频道是 21 年上线的当时也是内部去推动这个纳格的事然后非常的复杂的一个进程吧然后当时做成虚拟频道我自己个人是不太支持的那时候我还不在喜马因为还是一个喜马的这个算是智库也好吧或者服装也好吧我是觉得说

大家需要的是播客在整你的整个的一个体系当中去市场化的竞争大家可以接受我争不过但是并不希望说现在在喜马内部去画出一小片出来说这个东西叫播客好大家所有的人都在这个地方去统一做供给就是为什么喜马会有这个想法和逻辑是小宇宙刺激的就是小宇宙看上去好像是做了一个锤类的音频内容的一个产品

但是我觉得背后的逻辑不是这样背后的逻辑其实是小宇宙要打造的是社区包括他到现在为止对外其实口径上来说还是在讲自己是社区看起来你看公关稿更仔细这点我其实是之前没有关注到的对当然不是早年间就是现在才会强化这个点了他是社区意味着他其实很看重这个里面用户的一些粘性然后大家对于这个产品的一些用户对于喜马来说你单拉个频道

难道就能解决这些所有听播客的用户然后把你的频道当成一个社区我觉得这件事它本质上不成立我觉得更多的应该是你怎么样让更多的一些比如说刚刚开始接触到播客的人发现在你星马平台上能够获得更有效的成长然后我能够有更多的一些反馈我可以被推荐其实就有点像 2024 年荔枝在做的事一样当时我是很不支持这个改版的

但后来呢对于西马来说他不这么去做那你到底怎么去设置一个嗨抗呢你现在说专门有一个部门要去负责播客了好那结果你发现这个播客散落在原来的各个频道当中有在商财的有在大娱乐的然后有在当时叫什么历史文化的那

那你这不是相当于在部门内部去不停的让别的运营的频道的人会觉得你在挖墙角吗人家逻辑是说你在我喜马拉雅直接的免费流量变得更大然后最后要为我的付费产品要去导流今天你一个新来的没有自己地盘的一个领导空降的而且还没怎么上过班的人家喜马拉雅也是一个成熟的职场你今天上来就是说这个主播我拿走这怎么可能啊

这是寸土必争你不可能从我的土地里面切割到任何一块我觉得就是没什么经验我觉得压根都没想这个事嘛

然后 21 年的时候当时有了这个所谓的虚拟频道然后当时喜马还做了很多线下活动在北京上海和深圳然后各开了一场应该算生态沙龙吧然后当时在殷启明主导之下其实还做了一些大 V 的引入包括像我没记错的话应该是 21 年一定是那个时间詹骏

就是足球解说员张俊然后专门给他做了专辑然后还有当时让杨毅当然是聊 NBA 嘛就是体育类的来了一批然后当时还在内部发起了无用学无用学当然比那稍微再晚一点点但其实也是一样的逻辑就是说我们其实应该有一些

偏头部的然后去做一些引入的然后大家来做播客那个时候确确实实在站内是真的想把播客又是这种有点偏向于 PGC 的逻辑做播客这件事情在喜马内部推起来这个我是支持的觉得这件事其实在喜马内部做这个角色它合理对就是你的平台的属性就是这样

就是你把流量分配给他们我也觉得没什么而且我觉得对于每一个内容平台无论是信息流跟社区他一定要做高举高打就是当然我觉得我们整体大盘有这些从一开始不是专家或者是我说这个专家可能是非常头部的专家就是整体的大盘一定是要有这些创作者我们常常这个这还真的是从西马出来员工教了一句话

因为说实话我就算没去喜马之前我本身就认识很多喜马的员工包括我后来在好几家这个互联网公司工作都有遇到喜马的同事包括你提到这个吴用学当时的负责人我们还在我的听友群里常常也跟人家去交流就是本质上这个内容生态他是做蛋糕我们是分三层蛋糕第一层蛋糕就是我们的最基础的这一批创作者对吧他可能是专家也可能是素人什么都是我们最底层的生态一定是但

我们发展到一定阶段我们做蛋糕的第二层就是提优腰部那种质量会比较好

最重要的是最后的第三层我们这个生态已经做得很大了重要的是我们要表这个花对吧我这蛋糕不仅好吃好看好看就是第三层比如说我们就要找一种公众人物很有名的比如说张俊杨毅他就要在我们这开号大家只有知道公众人物也在你这做账号了而且做得很好才知道你这生态做得很好这也是很多平台为什么要高举高打做头部的逻辑

对当时还有小 S 来开播客那很厉害对就是你在最近这两年你感受到的说明星名人然后大家来做播客这个事其实喜马在 21 年的时候都尝试过了

当然了我们客观的讲在当时因为是按照一个强制作的那个逻辑所以在那个里面就是大家的不管是从时长然后还是说大家的一个表达的逻辑方式确实跟现在大家比较觉得做的比较好的有一些他不是制作的好还是不好的问题他其实是个思路问题对我冒昧的问一下这个要用 VIP 听吗

免费的但看就没有透传到我是觉得在那个阶段其实喜马做的决策都是对的但都是一种高层做了一个正确的决定然后执行的过程悄无声息就是所有的东西你在站内其实如果打开喜马拉雅的首页在那个阶段的话给到资源位置各方面的东西都非常多但是你为什么不跟用户直接说呢

我都没发 PR 稿不会吧肯定发呀这种花了钱小 S 我怎么会不投钱去做市场宣发呢 PR 是做了的但是他的 PR 根本没有做到真正让就是你想要的 2C 不知道对明白了这么说可能有点得罪前同事了领导都看见了

这个咱们不展开讨论我觉得也没法再细说了每个在这种大厂我就是觉得这个事很可惜然后这个话说就终于到了一个咱们俩交集的那个时间点其实江西当时你进入到喜马拉雅的那个阶段就是在这个阶段

我在北京毫不知情我也以为我来喜马拉雅就是做播客因为我自己是一个播客听众而且当时我还开了个账号小宇宙已经注册了然后当时还想着一名是不是要叫江江好还把自己的江旭改掉了后来再改江旭已经不用不了还得加上 2024 25 对 就是那个时候我想说小宇宙如火如荼那我去喜马拉雅

这个咱也是在领先音频头部平台接下来为这些头部专家们不就是要做播客了吗但我发现不是我去做的还是五到十分钟的短内容所以当时其实在整个制作这个体系里到其实一直我不知道现在是不是已经这个进化了我当时跟喜马拉雅一个建议就是不要保留制作人这个岗位在播客的业务里但是

但是播客业务里面有制作人吗有就非常尴尬就相当于什么相当于我拿一个不太恰当的例子来说这个事就是比如在出版行业出版行业的话编辑和作者这两个岗位同时存在但你不会觉得编辑会直接

参与到作者的写作具体的这个内容当中它是起到策划和这个校正的一个作用对但是制作人在播客当中的角色就相当于他成了内容的主导所以

所有制作人带的项目你拉进来这些大 V 全成了制作人的素材你发挥不了真正这个人他自己的那个叫什么创作的动力我觉得这个动力跟钱没关系我说实话就是说是不是一定是给了钱才做或者怎么样不是的而是在于说你如果你就是以一个制作人的名义去跟一个本来想做播客的不管是大 V 也好名人也好你去跟他聊他会觉得 OK 那我就是工具人了呗

因为你有制作人呀他自己在内容这方面的所有的这些主动的一些这个生发就会变得非常非常的少

我觉得自媒体有一点很重要确实不是跟浅不浅的没什么关系我们常常说一个账号的所有权决定了这个人的内容创作的动力和激情这一点是非常重要比如制作人就剥夺了这些主播的账号所有权是这样的虽然说这个制作人其实本质上还是喜马拉雅这是喜马拉雅的一个

职位嘛对所以他最后他代表的就是他出的所有的东西即便是挂了制作人他也是个植物作品那植物作品意味着他的版权归属其实是喜马的对然后他一下把真正有意愿通过播客这样的方式去做创作的这些名人大 V 把他们的热情一下给给浇灭了就合着你现在跟我的合作其实你要的是我的

社会影响力你要的是我的用户的基础你跟我的合作其实是为了满足你的站内的 MAU 的增长对然后是为了满足你的收入上的各种各样的或者是版权资产沉淀反正就大家一下就开始往这个方向去想

老袁老师我为什么不早点认识你这个岗位我好想做呀可惜当时都不知道但这个阶段很短就是因为我说我说播客这边的话有制作人太怪了但是我 22 年进入到喜马的时候给到我的团队就是一堆制作人然后所以当时我也很懵因为我觉得他们不应该有这个岗位

但是我的团队里又都是这个港我很好奇当时为什么招你他们招你的逻辑都看中你哪些方面呢这就是我刚说的就是接触到就是喜马当时的一个战略就是要把博客以 PGC 的方式去主导博客这件事情做起来我认为他是对的

就是我觉得他只是执行的时候的方式方法的问题但是这件事情和决策是对的所以后来在 21 年年底 22 年年初那个时候吧然后正好我跟殷启明在聊然后殷启明说他们现在其实需要一个播客整个这个业务的一个 leader 然后第一是拱播客然后第二他希望这个人能够把原来的播客的听众主播整个这个群体的一个链接给搭建起来那你在市场上就因为他其实最开始的时候没抱什么希望觉得有可能把我

拉到入职因为毕竟我

我创了业据说还小财富自由过也不能叫财富自由吧就是大家对这个的定义实在是千差万别就是起码我在很长一段时间我可能思考第一位思考的并不是商业效率这件事情这个是客观事实所以当时我跟尹启明说我说如果你们现在真的是想把播客这件事情做好的话我是愿意真的进入到平台里面希望能把这件事做成的

然后后来又跟老余我们见面去聊然后老余就问出了比较经典的问题因为他跟我去交流的时候说播客这件事情他其实也不管是从侧面还是正面其实已经跟很多人交流过好几轮了然后就在问我说如果我们现在把播客当成一个战略好 先有鸡还是先有蛋到底是先去扶持一个主播的生态然后让他良性的能够在站内有一个很好的用户的基础

还是先去解决商业化先有客户愿意为我们去扶持这些生态内的主播去买单然后我才拿客户的钱去做站内的生态扶持这是老俞我们当时在他办公室里聊的一个很重要的一个命题这真是一个非常重要

因为不仅是跟平台整体的生态相关第二也是为你自己要如果你独立 on 这个业务的话它的一个立身的根本因为我自己一直是创业就是我没有职场经历所以我脑子里思考我觉得就是我每天要去思考的事情不 这第一天你要写好业务就要告诉老板这个结论然后老板觉得 OK 然后你再去执行然后当时我就跟因为很快我跟老余说我说这事不用想一定是先有客户

就是生态这件事情你花钱砸砸不出来你现在已经不是那个逻辑了说我们现在可以用原来曾经互联网那个野蛮增长的野蛮生长的那个逻辑就是我所有的东西先不计成本先捅起来然后后续的话会有这种商机会有客户的认可然后市场教育不对不可能一定是先做客户的教育

所以在客户教育这个层面的话就是你要向外去传递播客商业化播客营销应该怎么做就你先把这件事情先解决然后你站内的生态可以很自然的他就会追着你的这一套体系就来了所以更多的就是当时我跟老余说的是不是要养生态而是要给上单先去让所有的团队先去不管有多难一定要把播客卖了

而不是先去养一批客户主动找过来的播客这个是当时我很快给他的一个结论所以后来呢我进到那个西马之后我去负责的那个业务就是尴尬之处就是因为我提了对应的这些需求然后和想法然后结果最后给我放的那个位置呢就变成了西马的营销中心和西马的当时的叫内容社生态社区吧就是把我搁哪儿确实这听起来好像要把你放上一块因为你好像要带着人去拉商单了

就像是这样的所以当时就搞得很尴尬然后就给我单独设了一个部门两不沾你这个不属于任何一个 VP 下面哪个 VP 要为你站台都是个问题所以当时我在喜马拉雅就很尴尬的那个位置其实就是专门给我去设了这么一个岗就是链接商业化和当时所谓的内容生态就是内容社区的这个生态就是把这两边给结合在一起

就是因为其实在一个大的公司体系下他既做营销然后对接客户同时又做站内的运营然后了解创造生态这个其实还

挺难的因为这是这个就需要的那个工作能力和履历它不太能重合如果我们放在机构媒体我们班会把商务跟内容创作是分开独立的对应该中间还有一个隔离带应该是互相是要有区分的对但是我创业嘛就所以我什么都干所以就正好当时在喜马拉雅就负责了这个事情但是为什么就是没有把我真正的安排在所谓的喜马拉雅的播客那个业务的部门哎

特别的简单我一入职这个播客战略就阶段性结束了这么快从开始到结束花了几个月呀整个项目立项是在 2021 年的 10 月份立项然后启动的周期是在 10 月底 12 月份左右

然后我入职就是谈整个入职前期的沟通是从 2022 年的 1 月份开始然后我正式入职是在 2022 年的 3 月份就是正好上海封城那个时间段然后整个这件事情翻篇不提 2022 年的 5 月份哦那确实就是他其实半年然后立了这么一个战役哎这个很符合我当时第一个项目设计就立了好几个月

对就是这就很心满他这个战役呢就是我中途参与进来然后真正我可以开展工作就结束了对马上人要一二三嘛你这个又带不了 CMA 这确实是所以在那个期间的话包括像洪晃晃姐的这个节目然后是励志了不是他是先在励志开的他第二季在戏码因为第一季叫恍然大悟然后第二季叫

对不起 黄姐我名字有点忘了罗叔是制作人这是我最近才知道的对 罗叔一直是制作人在那个阶段的话其实我觉得起码就是做了这件事情它是对的但是真正我想去进到里面去施展然后去调整让它的成本更优让它的传播更广然后让它的口碑更好当然想去做这些事的时候

已经没这个事了然后我见到喜马的职责就变成了怎么解决先有鸡还是先有蛋的问题怎么解决商业化和主播成长的问题就这件事本质上其实跟播客就已经不那么相关了核心是解决音频商业化对 是的所以我后来在喜马拉雅很长一段时间没有播客这个事儿

就是在讲音频商业化我甚至当时对外其实也讲的是音频商业化因为我一提播客商业化别人说那 OK 现在市场的认知都是在说播客等于小宇宙在那个时候其实市场认知已经逐步在建立了那我要讲播客营销去讲播客商业化的话变相好像是在给

一台眼流对所以这事就搞得很尴尬所以就进到了 22 年就是我算是比较痛苦的一个阶段吧那也是我比较痛苦的一个阶段你刚才讲到这个上海封城我想到为什么我前半年的商业化不顺利我 22 年大概是在 2 月份入职入职没多久这些销售都被封城了是的所以当时

哇塞

就是你知道对于一个以前还挺自命清高的人来说这件事当时对我的挑战有多大这还挺受打击的我觉得我觉得很受打击而且你刚才讲到说西马这个决策逻辑我刚去的时候确实对我也受到冲击因为在自己的时候很多是我觉得是因为自己的钱和流量真的比较多很多时候可能是先干了后扶盘

就不需要前期那么多的论证没有论证都是今天说明天干我好多项目是今天晚上预习明天就直接开始执行了在我没有什么太多的视频制作经验的时候那个时候其实就带着团队去拍了非常多的

当然这边有个成功率的问题有一些项目就是做出来做起来也很幸运所以我还能自己再打一会儿工当然也干过一些比较低的项目后来不也走了但是我觉得是自己的整体的冗错率和他这个平台的力度是非常不一样的他在对某一个政策我刚去西马布市应的是我没有经历过因为我们在传统媒体待过都是在偏互联网的地方待过我们的决策逻辑跟执行都是特别快的当然

可能是因为我当时在过的平台都是在最巅峰的时间预算流量项目都非常的好违线特别深比如说我在华尔街建文的时候那个时候我都没做过投放老板把我招进去我就问他怎么做他就跟我说我要知道怎么做为什么找你

这是你要告诉我的事那些几年那个时候我也没花过什么钱一个季度预算就几百万就让我去投我都没敢花当时花的很低因为我当时觉得自己背不起这个锅后来杨天南跟我说你看跟我好

公司就是想培养你几百万就为了让你把失败经验给我们投放出来但我当时也很幸运我第一个投放就是王大力第二个就是范同代老板所以我的项目 RI 是远大于一的当时就其他人对我也刮目相看说小小年纪为什么搞定相对比较难搞人当然我觉得这都是运气了

再到自己的那个阶段能做很多项目确实也碰到平台大力投入的时间所以也比较好刚到喜马其实我去 22 年去喜马其实喜马第一是风头不在了第二是说他做很多角色的时候是非常谨慎的 RA 算得特别细文件特别是当时广告那第一关人家后面你作为一个独立制作人其实你要有一个属于自己的大项目不然人立不住

所以当时内部要去走立项和评企对为什么说殷启明这名字我还觉得有点熟宣讲会上这是主要领导主要评委对但是这个项目也是当时我的领导带着我一起做的因为在进新版之前其实我没有什么策划经验也不是做很长时间的编辑只是说平时借着自己的热情中二的精神一直要往媒体这个道路去走

当时说实在是接不到商业化了那我们就做一个知识付费的项目当时就和杨天南范统代老板还有邀请了傅鹏李贝吴静草一起来做这个知识付费项目当时这个立项的方案就写了很多遍后来老板还帮我改了非常多去搭这个框架又要练习这个评级的演讲又要练习很多遍正式上评选会之前首先部门内的小组的试讲试讲完了部门内的大组试讲

试讲完之后还要在我们这个事业部内再试讲自己在练很多次再到评审会上再立项此时已经过去了三四个月这时候咱还没到签合同人家合作方也要等到你说这合同落了咱再开始执行你就会发现每一年的一二三越来越提起我那一年

又比以前又提起来了所以当时从真正能过会的时间其实已经是 11 之后的一两周没过两周就要开始一二三了我这还没开始录支付费只是说咱先把这个方案讲完了那个时候其实还是在疫情的那段时间我身影印象特别深当时要拍到富鹏的时候富鹏华