Deep Dive
Shownotes Transcript
嗨 欢迎来到不输高格 我是哈希今天我们要聊的这本书非常有意思叫《弱传播》那今天为什么要讲一本关于传播的书呢因为我们想一想传播的本质实际上就是信息的传递还有接收 对吧那是不是在日常生活中其实凡是涉及到语言的地方其实都是在进行传播或者是主要靠传播
所以呢这个话题它事实上跟每一个人都有关,无论你的身份是什么,无论你处在什么阶段,并且呢它涉及到的方法论其实对每一个领域都能够有帮助,不论是你的工作生活还是亲密关系等等等等。
那这本书的作者呢是厦门大学的新闻传播学院的特聘教授博士生导师邹震东博士他也是中国舆论学研究委员会的常务理事人民网新媒体智库的顾问那他在学术很有建树的同时呢其实也是一位网红教授因为他 16 年 6 月的时候在厦门大学毕业典礼里面的致辞在网上当时爆火然后累计播放量超过 1 亿次
然后同一年也就是 16 年 9 月他应邀去美国特拉华大学讲座当时他是用这本书里讲的弱传播理论预测了特朗普会赢得当年的总统大选但是这是一次成功的预测这个后面我们还会讲到
其实邹震东他在厦门大学开设舆论学方法论的课程的时候他曾经一上来就对学生们说如果你们有心学习跟着我好好上这门课的话学习完以后你们应该更会谈恋爱更会谈生意更会跟家人相处更会争取上级员工邻居和环境的支持因为所有这些内容本质上都是传播或者是主要要靠传播
但是虽然传播这件事情这么重要又这么普遍,但对于传播这件事我们可能都是觉得自己稍微懂那么一点,但是又不太真的懂,或者说很少有人深入的真的去专门研究过传播这件事情。
当然我们可能平时会了解过传播的某一个分支的一些具体的方法比如说职场中的沟通亲密关系的沟通或者是谈判新闻写作网文写作等等等等但这些其实都是浮在表面的东西而他们最基本的那个根事实上应该是舆论世界中运行的那些根本的传播规律
对比一下的话就很像你看现在有很多基于 AI 大语言模型开发出的各种 AI 应用嘛比如说像有能模拟一些角色跟你对话的能解说游戏战斗场景的还有能当搜索引擎的能帮你写社交媒体文案的等等等等但是从根源上他们都要依靠于大语言模型对吧
而我们在说回传播里面,在传播中所有的那些具体的沟通谈判公关等等技巧也都要遵循这个舆论世界的基本的运行规律,所以呢这本弱传播它绝对不仅仅是一本就教我们说怎么做公关做谈判做沟通做危机处理的那种工具书,
那用作者邹震东的话说呢他更像是一本舆论世界的哲学书他试图解释舆论世界为什么跟现实世界那么不一样试图追问这个不同到底在哪里而且他企图像牛顿总结物理世界三大定律那样尝试去发现舆论世界的普遍性的规律那
所以呢这也是我们今天这期音频想要完成的一个最高的任务呢就是去探索舆论世界有哪些普遍性的规律那无论你是对于传播或者舆论充满好奇的人还是说你曾经深陷过这种舆论的困境又或者是你希望通过语言或者舆论改变人生或者世界你其实都可以在这本书里找到属于你自己的启发好那我们开始
舆论的世界到底是怎么样的呢我们经常说物质决定意识对吧那舆论世界它是不是一个现实世界的投影呢并不是这样的这本书告诉我们其实舆论的世界跟现实世界是反着的
比如说这本书最重要的内容也可以说是我们理解舆论世界的一把关键的钥匙这把钥匙其实是一个假说邹震东把它称为弱传播假说这个假说认为舆论的世界是一个弱传播的世界之所以说是弱传播是因为这是一个弱者生存的世界不是强者生存他说就像物质有反物质一样舆论世界其实是现实世界的一个反世界
那这个反世界具体体现在哪些方面呢那最核心的就是弱胜于强了然后还有行胜于理清胜于重次胜于主哎你看是不是都是跟现实世界反着的那下面呢我们就一个一个的展开来说其实掌握了这四条你就掌握了传播当中的那个人心的密码
好我们先来说一说传播中的弱胜于强用书里的话说呢舆论世界是一个强肉弱食的世界现实当中的强食群体在舆论世界里面反而是弱食群体比如说我们看网上现在最容易被大家攻击的群体有哪些呢就比如说赚钱很多那些大明星对吧或者是一些大老板一些专家学者或者是一些典型的精英形象的人精英群体的人
或者是还有一些当大官的社会地位比较高的人他们显然就是现实当中的强势群体了但是他们在网上反而成了最容易受到攻击的群体他们那些小的负面行为可能就会被无限的放大然后就会成为群体攻击的对象再比如说我们再举一个例子啊你有没有观察过就是在大家传唱那些经典的歌曲里面最常被歌颂的群体是谁
你会发现都是最基层的人们比如说很有名的咱们老百姓今儿个真高兴或者是咱当兵的人对吧这些歌词但是你绝对不会听到有歌在唱说咱们大老板今儿个真高兴或者是咱当官的人咱有钱的人对吧
在现实生活中呢,最强势的是老板、精英、政客、领袖等等等等,但是在歌曲里面最强势的却是平民、士兵、普通人。劳动的人们在被歌唱,士兵在被歌唱,小儿郎、流浪汉、面包师都在被歌唱,唯独有钱、有权、有地位的人不会被歌唱。那么现实中的强弱关系为什么到唱歌的时候就发生了逆转呢?
因为唱歌就是一种舆论表达它把听众从现实世界带入了舆论世界而在舆论世界里面永远是弱者为强
那可能有的人会说不是也有英雄赞歌领袖送歌将军之歌吗没错但是你再仔细观察就会发现这些歌词里面一定少不了人民群众士兵而且唱歌的人他一定不是英雄领袖将军自己所以呢这就是在舆论世界里面现实生活当中的强势群体想要获得正面的形象必须要跟弱势群体连接起来这样他在舆论世界里才会被认可
再比如我们再来聊一个例子啊前几年呢有一个手术室自拍门事件就是在西安有几个医生刚刚做完一台成功的手术然后呢他们在手术室里面病人的旁边自拍了一张作为庆祝发到了网上结果引来了很多人的指责都觉得他们这样做很不对
但是医生其实他们也觉得很委屈了他们的说法是你看那要是建筑工人他建好了一座大桥完工的时候他是不是可以和这座大桥合影艺术家他画完了一幅画是不是也可以跟他的作品合影
但是为什么我们医生救活了一个病人我们就不能合个影呢我们是拯救了一个生命这难道不比任何东西都更有价值吗为什么对我们这些救死扶伤的人你们还要指责呢那这是为什么呢这其实就是因为医生在我们普通人看来就是现实世界中的强势群体而在手术室里这种强弱的对比就更加的鲜明你看医生们站着兴高采烈生润火火
然后病床上病人在躺着,很虚弱,甚至没有意识。这个时候这一张自拍里没有一点体现出强者对弱者的关怀,所以才刺痛了大家的眼睛。不管你自己讲出多少的道理来,大家就是觉得心里非常膈应。
那么难道说医生就不能在手术室里面跟病人合影了吗当然不是但是怎么样的合影在舆论世界中是能够被大家认可和接受的呢这就要回到我们之前讲的那句话就是在舆论世界里面强势的群体想要获得正面的形象必须要跟弱势群体连接起来那么我们还是拿医患合影来举例啊
如果我们看到的照片不是一群医生在自拍病人在一边而是一群医生围绕着一个病人在做激烈的讨论或者是他们在认真的给这个病人做手术或者是在病房里面关切的跟一个病人交流那么这样的照片如果发到网上显然不会再有人去指责了对吧因为这个时候强者体现出了对于弱者的真诚的关切
所以我们再对比西安当时的那个手术室自拍门的照片虽然说当时医生和护士也都围在患者的旁边但是他们的眼神还有手都离开了患者他们的关注点都在镜头上而同时那位患者孤独无助昏迷着躺在手术台上这个时候强者没有表现出对弱者的丝毫关切这就是这张照片受到攻击的根本原因
所以说不是说医生不能自拍而是如何自拍不是手术后不能开心而是如何开心因为舆论的天平天然的向着弱势群体倾斜所以当医生失去了和弱者的生命连接也就失去了舆论的支持甚至是失去了对抗舆论的力量
我们还可以讲到另外一张照片这是美国前总统奥巴马的一张照片当时呢担任美国总统的奥巴马他有一次对着一个黑人小男孩弯下腰让小男孩摸他的头你可能也看过这张照片当时呢这张照片在各大媒体疯传也为当时奥巴马拉了很大的一波好感为什么呢因为大家
大家看到,在现实世界里,最有权势的人弯下了腰,让一个弱者,一个孩子去摸他的头。用这本书里的话说,这张照片其实就非常强烈地显示出,强者想要在舆论世界当中占上风,他应该要跟谁连接,还有怎么连接。
奥巴马他的头跟这个孩子的手他们连接起来的那条倾斜的连线其实就是舆论的自由倾斜定律的一个非常形象的轨迹其实这个规则当然不止适用于媒体的世界网络的世界在现实当中如果你是一个强者你想要在大家心中树立起一个很好的口碑那你应该怎么去做你同样应该体现出对于弱者的尊重跟弱者的连接
那这本书的作者邹震东博士呢他讲到这么一个故事当时在 08 年的时候台湾旺旺集团收购了台湾的中石集团对旺旺集团就是那个做旺旺雪饼旺旺小馒头旺仔 Q 糖的那个旺旺集团那么我们想这个就意味着一家做食品的企业收购了当时中石集团当时是台湾的传媒航母这是两个非常不同的领域了
然后当时旺旺派出来执掌这艘传媒航母的是旺旺老板蔡衍明的大公子蔡绍中。那我们想了,当时台湾忠实集团里面那些驰骋媒体沙场几十年的那些媒体人,突然看来了这么一个二十几岁的小伙子空降过来成了自己的老板会是什么感觉?
那如果说这位新来的小老板他又是一个自我感觉很良好喜欢对业务指手画脚的那种小愤青或者是小膨胀他们又会是什么感觉他们会服这位小老板的管吗
那么故事呢,这就来到了邹振东博士出现的部分当时呢,有一次台湾媒体朋友给他打电话说他们要陪这位小老板来厦门公干然后拜托邹博士接风洗尘于是呢,邹振东就有机会近距离地接触到了这位拥有亿万身家的富二代那么他见到这位小老板蔡少忠之后他发现蔡少忠是一个怎么样的人呢
完全出乎他的意料他发现这位小老板非常的低调 谦虚虽然说这个小老板是一个被人簇拥着的而且年纪很轻的人但是他的礼节非常的周到 老成而且他的这种礼节并不让人觉得假而是觉得非常的真诚当时呢 邹震东跟他客套了几句他却非常诚恳地说我什么都不懂的全靠他们这些长辈帮忙
当他讲到他们这些长辈这几个词的时候他就用手势笔画着周围围绕着他的这些媒体人然后后来在他们吃饭期间还发生了一件事就当时电视里面是放着新闻嘛那每一次其实在新闻现场的时候我们能看到各家媒体他们自己的话筒上都会有他们自家的那个麦牌嘛
然后这个小老板就突然发现他们忠实集团旗下媒体的麦牌没有看到就问了一下原因然后邹震东当时就笑着帮忙打圆场说这可能是因为他们非常敬业他们抢在最前头最靠近采访对象所以这个镜头就没有照到他们的麦牌然后呢这位小老板就又非常有礼貌的问那么这么靠近采访对象有什么好处呢邹震东就解释说这样的话录音出来的效果会更好
这个时候小老板就轻轻地说了一句是录音效果更好一点重要还是电视台的麦牌更醒目一点重要这个我不懂我听你们的哎小老板这么一说就连邹震东这个对这类现象习以为常的人他都开始反思哦是哦是不是说即使牺牲一点点的录音效果但是让自己家的麦牌增加曝光率是更重要更划算的呢
同时他也发现小老板的这个提示的方式让他觉得心里特别的舒服因为小老板并不是直接的以一个强势的老板的姿态来提出他的意见而是用一个启发性的问句并且呢最后还加上了这个我不懂我听你们的这就让人对于他提出的这个质疑的接受变得很容易因为对方就不会觉得自己受到了一个强者的威胁
后来在进一步的交谈过程中,邹震东惊讶地发现,小老板居然没有上过大学。我们想,像这么有钱的家庭,他送自己家的孩子去国外的一些名牌大学度个金,其实还是轻而易举的。但是为什么这个小老板居然没有读大学呢?小老板的回答让邹震东大吃一惊,原来是他爸爸不准他读大学。
为什么呢这个理由也很值得琢磨他爸爸说你将来会领导很多博士那如果你自己又是老板也是博士你就容易自傲你就不会谦虚地听那些博士的意见那些博士就帮不到你了应该要有些事情输给人家有点自卑感对人家才会客气一点
后来邹震东他越回味这个细节越觉得有意思,因为小老板在现实世界当中已经是绝对的强者了。那么一个强者,如果他又有钱,又有权,又有事,又有学历,他会成为一个什么样的人?他可能很难对任何人,任何事情低头,也很难承认自己的错误,但是这就会成为他非常容易受到攻击的一个点,也有可能会成为能毁灭他的一个点。
而小老板的爸爸也就是旺旺集团的老板蔡衍明他的这样一个举动就是不让儿子读大学的这样一个举动他看起来似乎是给儿子的人生造成了缺憾但是事实上他是有选择的舍弃掉了一个在儿子的人生当中可能已经编辑上的改善并不会那么大的一个东西也就是学历
却换取了对他的儿子日后的人生更为重要的一个东西就是是否懂得低头是否能够尊重看见那些所谓的弱者是否能够拥有一双不被自己的强大蒙上了的眼睛这是让他在为人处事还有舆论的世界当中能够占领高地的一个保命的东西用作者邹震东的话说这是一种手镯的智慧也是一种遵循了弱传播的智慧
好那我们刚才说的是舆论世界中的第一条传播铁律了也是最核心的一条就是弱胜于强下面呢我们再来说舆论世界中的第二条传播铁律那就是情胜于理再通俗一点表达呢就是舆论是不讲道理的
讲道理跟讲情感二者 PK 的话在现实世界道理胜但是在舆论世界永远都是情感胜出那这也是舆论世界跟现实世界相反的一个非常明显的体现
而且这个情胜于理其实跟我们前面说的弱胜于强也是有很强的联系的可以说它是由弱胜于强衍生出来的你会发现在现实世界里面爱讲道理的群体往往也是强势的比如官员更喜欢讲道理百姓更喜欢被感动精英更喜欢讲道理草根更喜欢宣泄情绪家长更喜欢讲道理孩子更喜欢听故事老师更喜欢讲道理学生更喜欢玩任性等等等等
那为什么现实世界里面这种所谓强者他们普遍爱讲道理呢因为现实世界里面的规则和道理本身就是对强者有利的所以他们就更愿意用讲道理的方式来维持这个世界的秩序尽管说这些强者他们自己真的干起事来也未必讲道理
我们再来举一个例子,现实世界道理它的最高的表现形态是什么?一个就是法律,也就是最强势的规则了,还有一个是学术,也就是理的一种最高浓度的提纯形式,但是这两者在舆论世界的传播里都处于最为弱势的地位。
比如说你什么时候看到过有人会在微信朋友圈里转一个法条原文,对吧?再有你什么时候看到过一篇学术论文的转发量超过了十万家,对吧?而更多的在被传播的是什么呢?是情感的宣泄,是输出情绪、故事或者鸡汤的这些情感类的内容,他们的传播是最远最快的。
那么为什么情感更容易传播呢我们想传播本质上是在干什么是在争夺关注而在争夺关注上显然情感比道理有优势太多了比如说我们看一场成功的演讲它的标配是什么是笑声 掌声 欢呼声甚至是哭声还有情绪性的那种呼喊口号比如说我们现在回想起来那些历史上最有名的演讲它们流传最广的是什么
就是那些情绪性的呼喊口号比如说马丁路德金的我有一个梦想 I have a dream 丘吉尔的绝不绝不绝不放弃等等等等这些都是饱含着情感短促有力的句子这是最容易传播的
再有现在在网络世界里面有一个传播最快最广的东西是什么是表情包一个表情包它能够瞬间的从大洋的彼岸扩散到全球这就是情感传播的强大力量但是一个道理它要多快才能被这个世界上的所有网民看到或者吸收呢
总之在传播当中一条铁律就是道理的说服力永远赶不上情感的感染力号召力在传播中舆论的爆发一定是情感的爆发而不是道理的爆发舆论的风暴也一定是情绪的风暴而不是道理的风暴
那么这一条关于传播的情感铁律也给我们一个启示就是我们不要指望去构建一个理性的舆论世界经常有专家学者呼吁说要构建理性的舆论场
这其实根本就是说了也是白说或者是再用更犀利一点的话说用走正能的话说就是白日做梦因为舆论本身就是一个感性主导的世界舆论本身它的特征就是非理性所以我们根本就没有办法建立一个什么理性的舆论世界最多我们可以建立一个说有理性边界或者是有理性底线的舆论世界这是理性在舆论世界中仅能发挥的作用就是设定边界
还有一个就是在舆论里面永远是极端的情绪占上风很多专家学者都喜欢批评就是舆论世界里面这种极端情绪但是我们刚才说了传播的本质就是争夺关注所以越是极端的情绪越容易出风头越是容易被大家识别和记住那把这一点应用的很纯熟的显然就是特朗普了对吧我们都知道他在竞选当中提出了很多大家觉得很极端的情绪性的言论
但是实际上也有人分析说这是他的一种策略嘛像这种极端性的情绪或者言论他用这种方式表达他的一个观点才能够被大家所讨论他的这个观点才能够被更多的人记住否则就如果他用的是一种讲道理讲逻辑的方式去表达一些观点那很快就会淹没在这个信息的汪洋里面了
那像这些输出极端的情绪或者言论的人他们就不怕说有人反对他们怕的是没有人反对因为一旦有人反对大家越反对批评声越大他们其实越高兴因为引发的争议越多就可以夺得更多的关注嘛
然后还有一条就是舆论实际上是在做选择题而且绝大多数都是二元对立的选择题也就是说二元对立的情绪占据着这个舆论表达的压倒性的大多数你看官与民穷与富是与非善与恶
所有的问题在舆论当中都会分离成两个对立的阵营最后转化为一种二元对立的局面所以我们看为什么舆论里面像阶层的议题跟一些族群的议题那么容易被操纵而且屡试不爽经久不衰就是因为他们是最符合这个舆论的情感铁律他们是最适合传播的选择体
好 那么我们下面来讲一个真实的案例这个案例就是一个典型的就它忽视了传播当中的情圣与理的规律而在舆论世界里面让自己陷入了困境并且造成了非常大的损失的这样一个案例这个案例的主角呢就是著名的企业家万科集团的创始人王石这本书里他用了一整个章节来分析王石的一个舆论传播的案例
在 08 年汶川地震的时候王石有一个著名的捐款门事件 08 年 5 月 12 日汶川地震的当天呢万科是捐款了 200 万元被网友质疑说这个捐款数额太少了三天后 5 月 15 号王石发表博客理性的回应了这些质疑
比如说他在里面讲说中国是一个灾害频发的国家震灾慈善活动是常态企业捐赠活动应该可持续捐赠活动不应该成为企业的负担所以万科捐助 200 万元是一个适当的数额另外万科特别提示普通员工每次捐款以 10 元为限
另外他还说了比如应该号召更多的企业参与这样更有社会积极意义还有企业家不仅要出钱还要出时间精力参与学校的恢复重建工作等等等等但是这篇回应长文一发出却遭到了网友们更加激烈的指责甚至谩骂并且从王石发表这篇博客的当天万科的股价就开始连续下跌在 6 个交易日内万科公司市值蒸发了 174 亿
于是万科也扛不住了 21 号的时候就发布公告说公司将会以 1 亿元的资金参与四川地震灾区的重建然后 22 号王石就又就这件事情公开的表示道歉 6 月 5 号万科股东大会高票通过捐赠 1 亿元的预案王石再次无条件道歉但是即使是这样也没有能够阻挡万科公司股价继续下跌
在不到一个月的时间里万科的市值蒸发了将近 350 多亿元那么王石他到底错在哪里呢
你会发现从理性的角度他并没有错比如说王石在博客里面发的那一篇说明他说的话每一句都没有错啊中国是个灾害频发的国家没错赈灾慈善活动是个常态没错企业捐赠活动应该可持续没错捐赠活动不应成为企业的负担没错万科特别提示普通员工每次捐款以 10 元为限不要让慈善成为负担没错
号召更多的企业参与更有社会积极意义没错企业家不仅出钱还要出时间精力参与学校的恢复重建工作没错我们通偏看来这一篇博客里面说的句句都在理而且这场风波过后也越来越多的人都觉得他当时说那些是有道理的并且王石在讲这些话的时候也没有任何挑衅没有任何恶意没有任何出格的语言
那么为什么这样一篇没有过错的博客却让他掌管的万科接受了市值蒸发 350 多亿元的惩罚呢就是因为当时的王石不懂得舆论的情感率舆论是不讲道理的尤其是在面对灾难的时候这其实也有点奇怪对吧像古人说游离走遍天下无里寸步难行但是为什么在舆论世界里不能讲道理呢
我们不妨模拟一个场景,看一看,是不是就只要是道理就可以随便讲,假设你的一位朋友,新天贵子,请你吃满月酒,你看到人家太高兴了,一直不停地喝酒,于是你就善意地提醒说,哎呀,有生就有死,孩子生下来别高兴过头,万一死了也是会伤心过头的。
没错人是都会死的你说的全都是硬道理但是你在那种场合说这种道理你觉得人家会不会打你我们再模拟一个场景同学的父亲嫁祸西区你出席人家的追悼会你看到同学哭得死去活来你又于心不忍于是用道理安慰人家你也不要太伤心了人都是会死的你自己迟早也会死只不过早一些晚一些而已
啊没错你同学肯定迟早也会死但是在这个时候讲这种道理你说人家会不会把你赶出去在传播当中也是一样的王石的错误不在于他的道理不对而在于他在最不该讲道理的时候依然在喋喋不休的唠叨那些他认为正确的道理我们来看一看在 5 月 15 号王石发表那篇句句在理的博客的同时那个媒体上其他的新闻是怎么样的
是当时灾区的死亡数据还在不断的更新还有各种让人揪心或者感动的那种情感浓度极高的故事比如女教师在救下 13 个学生后牺牲她自己一岁半的女儿成了孤儿还有用手走路的乞丐来到现场说我要捐款然后把讨来的硬币全部倒进捐款箱
还有 15 名空降兵在无气象资料无地面标识无指挥引导的三无条件下从 5000 米左右的高空实施自杀式的散降等等等等
就是在这样一个大家强烈的感受到生命如此脆弱又如此宝贵的时刻王石还在这么理性的说着什么就在可持续什么每个人只捐十元的限制什么我们这个捐款数额是合理的这样逆着情感的潮流讲道理当然会陷入舆论危机
跟这个案例类似的还有,就当年台湾 88 风灾的时候,马英九,他因为在 8 月 7 号的时候,也就是莫拉克台风警报发布的当天,他去跑去喝诗人粘车的喜酒,他在那个地方停留了将近一个半小时,才赶往台湾当局的灾害应变中心,而且又迟到了 30 分钟,被网友称作喜酒马。
马英九这就已经非常败坏好感了,对吧?结果在灾后,马英九依然在持续地讲道理,他接受外媒采访的时候,怪天气,怪下属,怪灾民,就是没有反省自己。他用英文解释受灾人数为什么那么多的原因,居然是灾民没有了解这次风灾的严重性,不愿意撤离,他们死守家园,所以马英九说要灾民吸取教训。
而且他在短短的采访里面竟然用多达六次 they 也就是英文的他们来指代灾民网友们简直气炸了然后有一句话特别精辟就讽刺马英九说 we 在喝喜酒 they 死守家园不关 i 的事像这样连续的失言失格当时网友们就开始猜想说听说小布什的智商只有 97 不知道喜酒马的智商是多少
其实呢,这无关乎智商,只是马英九既不懂政治,更不懂传播,虽然说那次风灾他也是第一时间就奋战在这个抗灾的第一线,他全心救灾的这个苦心其实是真的,用邹震东的话说,他不是不想当好官,他只是笨。
从传播角度,那灾难来临,领导人要表现出来的是什么?是实施一切行动来表达对灾难的重视,传播对灾民的在乎。
作为对比,我们就不得不承认说,美国前总统奥巴马真的是一个非常善于拿捏传播规律的人比如说奥巴马当年在美国一场飓风灾害的时候,他自己也有两张照片传播特别广第一张照片是他在飓风的灾区当中淋着雨行走在灾区里面还有一张是飓风打乱竞选日,他奔赴灾区救灾的时候拥抱着灾民的一张照片
当时这两张照片里面奥巴马那种忧心忡忡的表情形色匆匆的步伐还有那个紧紧的拥抱他的全部情绪全都指向弱者表现出他跟弱者的连接表达的就是两个字在乎好说完这些大人物我们再来说一说普通人邹振东讲到他在平时的舆论传播的培训当中呢就发现有一些
有某一些人群特别难培训,哪些人呢?就是在自己的头衔当中带有师这个字的一些人,比如教师,医师,律师,工程师,会计师这些。
但是按理来说这些人都是典型的很有知识的人群啊对吧有文化懂理论会实践应该是最容易培训的呀那为什么是最难培训的呢原因就一个就是他们太爱讲道理了而这在传播当中是一个非常大的劣势项
所以往往是他们在学习传播的这些规律的时候似乎是理解的但是真正实践的时候老毛病就又犯了就又会开始讲道理因为他们平时的工作就是一直在讲道理嘛
甚至他们当中很多人会发现自己会把自己的职业习惯带到家里面来比如说老师回到家会用他平时在学校经常训学生的那些话来训自己的孩子甚至伴侣还有律师他会用法庭上辩论的那种逻辑和用语来跟家里人争执
但是这些很多时候都会起到反效果这同样是因为家里面很多时候是一个讲情不讲理的地方那我们在拓展来说像法律思维经济思维这种最理性的思维方式在更广泛的传播意义上也是非常具有劣势的
比如说为什么大家很不喜欢听一些经济学者的话比如他们可能会说春运火车票应该涨价中国房地产市场没有泡沫等等这些话背后当然是有他们的经济学逻辑在的但是那些严肃的逻辑分析本身是很难传播的而传播最快的是什么呢是人们被单单的这一句结论触发的那些直观的感受还有情绪
这就是为什么很多时候用强道理性思维说出的话做出的事会很不受舆论的欢迎我们再来说一个例子农业税在农业税取消之前其实是层出不穷的在全国各地发生恶性事件那很多专家呢就把这个农业税难收归咎为农民穷
但是这也说不通啊因为为什么在富裕地区收农业税也是冲突百出呢那反过来城市也有低薪阶层对吧为什么城市里面像工资征税就不如农业税那么敏感呢征节就是一个就是农业税是把农民已经装在口袋里面的钱再往外掏出来而城市里面的各种费各种税几乎都是在工资或者消费当中直接扣的
那就是不同的收费方式给人的感受是不一样的已经进了我口袋的钱再让我拿出来无论谁都不会太愿意那如果说城市里面各种费就不是在工资里面直接扣而是发了工资你再去缴纳那么这个冲突未必会比农业税更少
所以虽然在经济学思维当中认为朝三暮四和朝四暮三是等价的结果都是七个但是在舆论学思维在人性中这两者却有天壤之别那这也提醒我们就是很多时候我们在考虑一件事的决策的时候可能就不应该单单仅从理性的角度计算的角度去考虑也应该把一些传播学的角度把人性的视角添加进来这样可能会让我们的决策增加更多的人味也更容易让人接受
比如说这本书的作者邹震东他讲到一个厦门大学的例子厦门大学很多年前开始对所有的学生实行米饭和汤免费他们希望任何一个贫困生在下大读书至少不会挨饿
那么这一举动除了说广受好评以外呢也听到一些经济学家的为此比如说哎你为什么不精准补助呢你可以设置补助专区或者是提供特殊的卡或者你为什么不采取货币化补贴呢这样更简单易行减少浪费
邹晨东说,这些专家懂得经济学却不懂传播学,他们永远不懂贫困生的感觉,贫困生不会在众目睽睽之下去补助的专区。事实上学校对学生的货币补助有很多,力度也很大,但是都不如免费米饭给人的温暖那么直接。
米饭花费不多却是人生存的基本邹振东说他小的时候他的父亲一发工资第一件事就是把全家一个月的米卖好父亲的解释就是万一突然变股这个月全家至少不会挨饿
那许多年之后下大的毕业生也许记不住其他的补助但会永远记得母校每一餐免费的米饭感受到学校的深厚情谊并且用各种方式回报母校与回馈社会所以呢在决策当中增加一些人性的视角传播的视角能帮我们优化决策的效果也避免和减少一些不必要的麻烦减少在人性上面的这种非理性的冲突还有无谓的对立
好我们来小结一下这个传播规律的第二条情胜于理用大白话来讲呢就是舆论是不讲道理的但是舆论世界的不讲道理并不是说舆论世界不需要道理或者说道理没有用这句话的核心是讲他的意思是道理的传播不如情感的传播讲道理不如讲情感
舆论世界的传播铁律跟舆论世界的弱定理其实是相伴相生的道理是强者的工具情感是弱者的武器舆论世界就是一个情感世界不要指望可以构建一个理性的舆论世界因为非理性才是舆论世界的标配
在舆论世界的对峙里面,我们总能看到道理或者抽象逻辑的劣势或者困境。爱讲道理的职业是舆论事故的多发地,危难关头是爱讲道理的重灾区。但是道理虽然处于劣势,但是仍然用沉默的方式在场,它规定着舆论的边界,制约着舆论的走向。
那是不是说道理真的就不能传播呢那肯定不是道理其实也可以很好的传播但是要借助情感的翅膀情感中有道理道理中有情感这样完美的结合体现在哪呢体现在故事传播里面
现象传播道理传播太重不容易传播但是道理传播很轻它不需要重复验证它只要一次达到燃点就可以把人燃烧故事的传播不需要你是当事人即便没有任何获利却仍然可以把人感动让人们为别人的故事热泪盈眶
所以其实故事是传播之王用邹震东的话说讲故事的能力是最重要的传播能力一个人一个企业甚至一个国家的成败很大程度上就取决于他讲故事的能力之后其实我们可以专门再聊一期故事经济学我们来聊一聊讲故事的力量还有怎么更好的讲故事
好那我们刚才说的是舆论世界中的第二条传播铁律就是情胜于礼再来看第三条传播铁律是清胜于众
在传播当中呢轻和重的判断也是跟现实世界是相反的越是轻的东西越好传播那重的东西就比如说国际大事国家大事还有一些严肃的或者复杂的事情那这些事情可能知名度很高大家都知道但是他们很难成为传播当中持续沸腾的点什么叫持续沸腾的点呢就是大家自发的持续的讨论玩梗有一种热热闹闹全民参与的感觉
那能够形成这种效果的是什么呢就往往就是一些轻的东西比如说前段时间火遍全国甚至火向世界的科目三
还有比如说李佳琪的一句哪里贵了有时候找找自己原因这么多年有没有努力工作工资涨没涨这种再有比如说一些流行语说什么家人们谁懂啊还有在小小的花园里面挖呀挖呀挖还有老师我们家子涵呢遥遥领先南方小土豆等等而这些大家玩的最嗨传播最热闹的往往是一些很清亮级的事情就突然在网上就火遍前往有的时候你都说不出来为什么
那这是为什么呢?我觉得这本书里有一个说法非常有意思,就是传播的世界是要争夺表层的关注,所以你要表达的东西要想办法涌向表层,那么什么东西最容易涌向表层呢?就是那些轻的东西,重的东西会沉入底部,而轻的东西会浮在表面。
其实舆论的这个轻胜于重跟舆论的弱胜于强情胜于理事相伴相生的弱的东西往往就是情的往往就是充斥着情感而不是道理的所以他们才能浮向表层
所以总之呢,在现实世界当中非常重要的事情,在舆论世界中未必认为重要,而生活中不重要的,甚至可能是一些小事,在舆论场里却可能会变得非常重要。这就有一点像在现实世界里面,越重的东西砸下去声音越大,但是在舆论场里却是一地鸡毛最容易被捧上天。
比如说一场歌唱比赛名次结果原本是最重要的但是最容易上头条的新闻是什么呢往往是谁退赛了谁演砸了或者是是不是有黑幕这些事情
还有比如说在一场颁奖典礼上获奖的人显然是最重要的但是如果说有人晕倒了或者说有哪个明星上去把这个主持人打了大家都知道我指的是哪个对吧还有说比如说有哪个以前很好的明星这次见了面居然两个人连招呼都不打这些反而会成为最让人津津乐道的事情
还有一些很严肃的国际外交的新闻当中两国关系还有谈了什么外交事务肯定是最重要的事情对吧但是最容易让网民们津津乐道的却往往可能是比如两国领导人在互动里面的一些细节他们不经意的一些举动表情或者他们这次又去哪吃饭了或者第一夫人又穿什么衣服了等等等等
那还有一个最能体现出传播中轻胜于众的例子就是我们前面提到的表情包可以说表情它是一种最轻量级的信息传递方式而表情包就可以让表情脱离身体用一种符号的方式传播所以它相当于是在新的时代复活了一种人类最原始的表达工具就是表情所以一个表情包它的蔓延速度简直就像病毒一样
为什么近些年各种各样的表情包开始在网上泛滥呢这本书里总结出两个原因一方面是我们人类的表达欲我们因为这个新媒体还有新技术所以现在上升到了一个空前的高度但是另一方面我们在表达上也变得越来越懒了就我们的表达能力开始退化那
大家开始越来越寻求那种最省事的最高效的表达方式所以这两方面一加起来就让表情包变成了一种可以说是非常应运而生的传播神器
那这本书的作者周震东 2016 年的时候他在美国特拉华大学做了一个讲座当时呢他就提出来说表情包将深刻改变中国和世界在互联网时代的选举政治下没有表情包的政治人物一定没有未来那当时正值美国大选嘛他就预测了说美国这次总统大选特朗普将会当政
这个就是我们开头提到那次他的很有名的一次预测他预测的思维工具很简单一 革命二 之前台湾选举的先例三 新媒体四 表情包那在当今其实我们看一个公众人物他是不是有最高层级的关注度和影响力一个非常好用的判断标准就是你看他是不是拥有自己的表情包
但是我们也不要责怪互联网时代的人们越来越懒,事实上从古至今都是只有小的、轻的、短的东西才方便传播。从某种意义上来说,表情包是互联网时代最高层次的信息储存方式,也是最具传播力的储存方式。
一个人物只有变成了表情包才说明他被绝大多数的网民认可他的符号信息才会出现在各个不同的领域网络红人只有从人物变成符号才称得上是真正的网红不光是人还有各种影视作品比如西游记红楼梦甄嬛传狂飙等等等等只有进入表情包他们才能从万众关注的对象变成全民表达的工具
好我们总结一下这第三条传播的铁律轻胜于重这个轻胜于重呢它实际上跟弱胜于强勤胜于理是相伴相生的
传播是一种表面的世界,越轻的东西越容易涌达到表面。那么要掌握舆论世界中的这个轻规则呢,首先我们要理性的看待它。当我们看到在网络世界社交媒体里面,一地鸡毛或者是一些小事却很容易被全民热议的时候,我们不需要奇怪,不需要慨叹,因为
因为这样的现象跟民族时代都没有关系,再理智的民族,再文明的时代都是这样的,即使是说在互联网时代以前,当人们在用纸质的东西传递消息的时候,那些最受欢迎的,销量最高的报刊杂志,或者是在这些上面人们最爱读的东西,也往往就是一些奇闻异事,花边新闻这些,就只要是有舆论存在的世界,就是轻的东西最容易传播。
那么具体到我们自己能够从这当中学到什么呢首先是一定要学会个人的亲管理我们要知道所有暴露在表面的东西都可能会引发舆论风波无论是大是小所以呢要认真的管理好自己的一些表面事项比如头发胡须服装包包手表等等等等
不要觉得这些不重要一切暴露在外面的都不可以轻视并且尤其要管理好自己的表情
再有就是如果你想让一件重要的事情更好地得到传播,那么一个可以采用的方法就是让重的东西变轻,或者是从这件重的东西当中呢去提取出一个容易传播的轻量的点,就这样借助轻的杠杆先把这个点传播出去,然后顺带着就让人们关注到这件重的事情。
有一个比喻很有意思,就说就像这个树木它要繁衍,它要传播的是什么?是花粉,而不是直接传播树木它自己。好,我们再来说传播中的第四条铁律,次胜于主。它的意思是呢,主流的观点它会被传播的热情就低,而那些次主流的东西反而是越容易在传播里面占到优势的。
什么叫主流呢比如说人不吃饭不行人要尊老爱幼地沟油对身体有害这些就是主流大众接受精英认可政府支持没什么人会觉得这些不对但是这样的主流观点都已经是共识了它能天天上新闻或者是被大家茶余饭后讨论吗不可能除非这个世界疯了
所以主流的舆论在传播中是最不活跃的因为它往往是常识是常理是共识就不容易夺得关注
那么什么是次主流呢?是跟主流相反的东西吗?并不是,它经常指的是一些大众接受有分歧或者是有争议的议题,比如说饮食该不该控糖,怎么控糖,这就属于是次主流的话题,也往往是人们讨论会比较有热情的。
而在更广泛的传播中,次主流的事件或者人物往往可以用这么一个词作为掌握它的钥匙,叫做小逆,展开来说就是小小的叛逆。为什么是小小的叛逆而不是大大的叛逆或者是完全的叛逆呢?因为小小的叛逆才是次主流,如果是大大的叛逆,百分之百的叛逆,那就是逆主流或者是反主流了。
通过小逆模式塑造出的次主流的人和事是最容易取得大众的欢迎的比如说我们用一个非常经典的人物形象我们用西游记里面的孙悟空来举例在西游记这师徒四人里面唐僧他显然就是处于主流舆论谱系而孙悟空就属于是次主流所以他也是大众讨论热度和受欢迎程度最高的
哎那这个孙悟空他为什么是次主流呢他不是大闹天宫吗那他不应该是反主流吗
其实这一个闹字就已经把事情定性了孙悟空是在闹而不是在反孙悟空在天宫其实就是耍耍脾气他并不想改变天宫这个主流体系所以他也接受了封官许愿他当了一个闭马温他后来不高兴是因为他发现受骗了他居然没有资格去参加盘桃宴这就让他耍起了小性子他就在天宫大闹一场
但是他大闹一场其实也就是偷吃一些东西破坏一下气氛反抗一下权威他叫玉帝叫玉帝老儿他自封自己叫齐天大圣其实也不过就是成口舌之快他根本就没有想过真的要推翻玉皇大帝所以他是次主流不是反主流
什么是反主流呢我们可以对比一下年轻时候的项羽他当时看到秦始皇南巡那个一仗万千他就发出了笔可取而代之这个慨叹这才是反主流
我们再说后来孙悟空在东海闹事其实也是闹他到东海去要的是定海神针虽然说在争斗下他打死了龙王的儿子但是也还没有上升到恐怖袭击的那种反社会的程度不论是在天宫还是龙宫他都没有真正的搞那种反主流社会的那种恐怖袭击那你像 911 事件呢肯定就不是闹而是反了所以恐怖组织属于反主流但孙悟空不是
归根结底孙悟空的闹他不是想改变秩序他只是老子不服他不是陈胜吴广的那种揭竿而起所以陈胜吴广属于是反主流孙悟空不是他的叛逆其实还是全部局限于猴的范围他不觊觎那个天宫的位置而且他还很尊师重道
他举起他的金箍棒打的是妖怪,不是玉帝如来菩萨师父,并且他在取经的过程当中也逐渐的收获了人物的成长,所以他的叛逆只是小小的叛逆,属于是次主流。所以我们看到孙悟空是西游记当中人们喜欢和讨论最多,并且也被各种影视游戏改编最多这样一个人物形象。
其实呢在现实生活中我们也能看到很多自主流受到欢迎的现象比如说一个班级里面最受女生欢迎的男生会是哪类呢
会是那种学习成绩又好又特别乖的男孩吗不是那么会是那种成绩不好又调皮甚至小混混的男生吗也不是最受欢迎的往往是那种成绩不错但是呢又有点调皮的男孩这一类男孩呢就属于是次主流的类型
还有为什么大家现在对马斯克的讨论热情这么高其实很大程度上也是因为他其实也是一个次主流的人物他能力又超强又有伟大的愿景但是他又经常喜欢发疯
再有在电影里面就什么样的主角形象最容易讨观众喜欢呢不是那种非常伟光正的形象而是那种他一方面有一些坚定的信念有一些很大的人性闪光点但他同时也有一些小毛病的那种形象比如说呢有些主角一出场的时候他喜欢打架他喜欢违抗命令总之他展现出了一些人性当中的弱点展现出了正常人的各种其情六欲
但是同时他们又敢于出生入死比如为兄弟两肋插刀或者是为民解忧为国排难等等这经常就能让观众对他有很大的好感
另外比如说香港的警匪片为什么能成为经久不衰的那种类型片,有一个很重要的原因就是,其实你观察就他们电影里面警察没有一个是那种伟光正高大权的那种形象,他们往往就是游走在黑白两道,一正一邪,他们往往不是法律的化身而是江湖的英雄。
再由我们观察近些年不管是国外还是国内的一些宣扬主旋律的票房大卖的电影他们往往有一个共同的特点就是主人公会有一点小小的叛逆就总是会有这样或者那样的缺点
但是他们又在这整个电影过程当中坚守住了自己最重要的信念或者是完成了人物的成长这就让这个人物显得比伟光正的形象要更有魅力其实这些背后的逻辑就都是小逆模式那这个小逆模式呢它可以应用在这样的故事设计人物设计上也可以用在形象公关或者是产品设计甚至是普通人平时个人的形象塑造上
那么想要应用好小逆模式,最重要的就是先确认好主流是什么,最符合大家共识的那个价值是什么,然后在这个基础上略做调试,比如添加一点特别的元素,叛逆的元素,或者是新鲜的记忆点,甚至是接地气的小缺陷等等,这样在传播当中反而会比尽善尽美的形象更受到欢迎。
这就是传播当中的第四条铁律次胜于主
意思就是说次主流往往比主流能够获得更高的传播热度而营造次主流的一个很重要的方式就是小逆模式小逆也就是小小的叛逆它具体表现为价值是主流的但是在表达上有一点叛逆的元素这样的形象往往会成为舆论场的宠儿那么这样的小小的叛逆不仅适用于商界演艺界也适用于产品或者个人形象的设计
当然了,自胜于主就不是说主流的舆论就不需要传播了,而是当我们认识到主流舆论不容易引发传播热度,我们才要更精心的去寻找和设计传播主流舆论的方法。
所以说主流它不是要不要传播的问题而是如何更好的传播的问题想要更好的传播主流或者是如果你想要传播一些已经成为共识常理的东西一个重要的工具就是我们前面说的故事传播另外呢还要应用好我们前面说的弱胜于强 轻胜于理 轻胜于重这三条铁律
好那么今天这本《弱传播》我们聊到这里就聊的差不多了最后呢再来总结一下这本《弱传播》呢它是一本舆论世界的哲学书它试图解释舆论世界为什么跟现实世界不同试图追问这个不同到底在哪里而且企图像牛顿总结物理世界的三大定律那样尝试发现舆论世界的普遍性规律
这本书告诉我们,其实舆论的世界跟现实世界是反着的,就像物质有反物质一样,舆论世界其实是现实世界的一个反世界。
这个反世界具体体现在哪些方面呢最核心的就是弱胜于强然后还有情胜于理清胜于众次胜于主这四条铁律是我们观察传播观察舆论世界的密码我们可以利用这四条铁律去看清很多传播事件背后的逻辑甚至预测在现在这个互联网时代很多事情的走向
但是呢就像这本书提醒我们的我们不要因为学了几个舆论的分析工具解释工具就自满自傲去舆论的世界中惹是非当枪手
这书里提醒我们就舆论事故往往容易出现在这么三种人身上第一种是懵懵懂懂却又大大咧咧的人第二种是刚懂得一点皮毛就跃跃欲试的人还有一种就是那种自以为非常懂舆论并且可能甚至也通过拿捏舆论收获过好处的人
特别是这最后一种人他们在舆论的世界当中呢似乎是如鱼得水但是往往最后最容易溺水的就是他们那如果在听完我们这期内容之后呢你心中想的是哎呀我骄傲我学会了弱传播那么实际上你并没有读懂传播这件事情用邹震东的话说这本书能够给出的读懂弱传播的唯一答案应该是我谦卑我学会了弱传播
从本质上来看,这本书是想教我们尊重这个跟现实世界相反的舆论世界,去尊重它的运行规律,同时学会在这样的一个世界当中明哲保身,更好的生存,这才是这本书的意义。
好那这就是我们本期的内容啦想要到微博小红书一起来讨论这本书或者是想要加入听友群的朋友可以在我们的 show notes 里面找到对应的方式那今天也感谢你的陪伴下期我们继续一起不树高阁继续一起打开书中的世界吧拜拜