8. Thinking Beyond Interactions: Omnichannel Experiences and CX (feat. Kim Salazar, Sr. UX Specialist at NN/g)
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这是尼尔森诺曼集团用户体验播客。我是Therese Fessenden。在今天的节目中，我有机会采访了Kim Salazar。Kim是NNG的高级用户体验专家，她的专业领域之一是全渠道客户体验。我们深入探讨了她的一些研究，并讨论了许多主题。首先，什么是全渠道体验，客户体验与用户体验之间的关系，

以及如何真正重视CX意味着创造根本性的转变，这不仅体现在我们看待工作的方式上，也体现在工作的完成方式上。因此，我很高兴欢迎Kim Salazar来到我们的节目。为了开始，你做了大量的关于全渠道体验的研究。

全渠道体验对你来说意味着什么？你的研究进展如何？是的。现在每个人都知道，我们不仅仅是在设计网站体验了。几年前，这就过时了。我们知道人们通过许多不同的渠道与组织互动。这意味着网络

当然，移动应用程序、平板电脑应用程序、信息亭、电子邮件、短信，所有这些不同的方式都被称为与组织互动的渠道，这导致了全渠道这个术语。前缀“omni”实际上是拉丁语中的“所有”。所以它就像人们可以互动的所有渠道。所以这就是

用户在所有这些渠道中移动以完成与组织的活动时所获得的体验，这就是所谓的全渠道体验。例如，如果你要与一个电子商务网站互动，你可能会在你的智能手机上开始客户旅程，例如。也许你点击了一个通过社交媒体进入他们网站的广告。

也许你稍后回来在你的台式电脑上购买。你可能会收到一封电子邮件确认，然后你收到你订购的产品。也许你决定退货。它不适合你。所以你必须在另一个渠道上重新登录。然后，也许当零售商收到它时，你会收到一条短信。所以这个单一目标，订购产品并将其退回，

这是一个客户旅程，它发生在所有不同类型的渠道和我们与组织互动的方式上。这说得通。而且想到如何统一组织也让人有点害怕。

所有这些不同的渠道。而且，你知道，你甚至如何研究这种跨渠道的体验？你会观察人们使用其中一个渠道，还是通常会停留更长的时间？你通常会做什么？嗯，这不像典型的渠道那样简单。

我们在实验室环境中可能进行的用户研究，我们主要对单一的数字互动感兴趣，我们把人们带进来，观察他们如何使用它。

当然，我们必须超越这一点，并试图理解整个旅程。你可以通过研究来了解这一点，方法有几种。其中一种方法是在现场进行更多观察性活动，也许挑选旅程的不同部分。

去观察人们在现实生活中的情境，也许是在你的企业拥有实体体验的地方，并试图更自然地了解人们如何在日常生活中利用各种渠道。我非常喜欢理解客户旅程的另一种方法是通过一种叫做日记研究的研究方法。

这种方法很棒，因为它就像它的名字一样。这是一种尝试持续记录体验从一次互动到下一次互动如何展开，直到他们到达终点的方式。但基本上，你只需要招募那些已经能够完成客户旅程的人。所以也许你与销售人员交谈或在线寻找潜在客户。

或接触那些可能处于你感兴趣的旅程非常早期阶段的人。然后要求这些人向你报告他们在每一步的体验。告诉他们他们在做什么，告诉他们体验是如何展开的，他们对此感觉如何，他们对此的想法是什么。如果你这样做，你收集到的信息

你知道，随着时间的推移，他们体验的按时间顺序排列的列表。如果你看看，你知道，8、10、12个人经历了这种体验，你就可以开始概括叙述是什么，共同的叙述是什么，以便在高层次上理解，人们感觉如何，以及他们随着时间的推移是如何体验这段旅程的？是的。既然你提到了所有这些不同的研究方法，嗯，

我记得这可能是在COVID之前，好吧，绝对是在COVID之前的一个研究项目。但我记得我记得你去了一家零售店，随身携带GoPro，并在人们购物时跟踪他们。我不知道你是否想分享一下这项研究是如何进行的，或者是什么样的

具有挑战性。那是我做过最有趣的项目之一。我记得当时想，天哪，我的工作真奇怪。这是为一家在线零售商做的，他们试图了解客户如何在实体空间购物。

嗯，我做了一些关于人们购物行为的筛选，并试图招募那些能够进行也许是更大规模购物旅行的人。嗯，我基本上就是在商店里遇到了这些人，我会拿着剪贴板跟在他们后面走动，我会尝试将这个小GoPro摄像头连接到剪贴板上。所以

我基本上是在他们购物时跟在他们后面。我尽量避开他们，不要打扰他们。我鼓励他们像我不在一样来体验购物。然后，在他们结账之后

然后我们坐下来，我能够对他们进行一些采访，了解他们在购物的不同阶段的想法。然后，当然，我有所有这些数据可以回顾、评估、分析，并与他们告诉我他们在想什么的内容放在一起。我为大约10个人做了这件事。这真的，真的很有趣。我喜欢讲述我在那次旅行中观察到的行为的一些故事。

太酷了。是的，你说得对。我们的工作有点奇怪，但也很有趣和迷人。是的。这是一个非常酷的研究。我想象着研究这些类型的旅程，你真的会跟踪某人很长一段时间，不一定是个人，而是跟踪客户的旅程一段时间，这段时间通常远远超过单一的互动。是的。

所以我有点想问问你，因为在之前的节目中，所有听众的旁注，看看第一集，我采访了雅各布·尼尔森博士关于什么是用户体验。我们之前已经开始讨论这个话题了。

CX。所以我很想知道你如何看待CX与这些长期旅程的关系，以及它与UX有何不同，或者它与UX是否完全不同？好问题。所以这可能会有点令人困惑。我们的领域不缺乏术语。这实际上只是

不同词语表示相似概念的问题，CX和UX之间的区别实际上是为了传达体验的范围。虽然UX最初是由我们的创始人之一唐·诺曼创造的，它的目的是描述

用户或客户可能与组织或品牌产生的任何类型的体验，无论它的大小如何。但随着时间的推移，随着UX的发展和成熟，它的重点实际上变成了

更多单一互动的数字体验，真正关注界面设计等。所以UX已经有了更具体的含义。

现在，与之相反的是，CX这个词通常用来指更广泛的体验范围。就像我们刚才谈到的旅程一样，不仅仅是一次互动，而是一系列相关的互动，这些互动是作为单一目标的一部分而发生的。

甚至比这更大，你知道，很多时候客户会随着时间的推移经历很多旅程。所以如果我一直是同一个品牌的客户，

移动电话提供商已经10年了。我甚至拥有比旅程体验更大的东西。我整体上拥有客户体验。这是你随着时间的推移与公司建立的品牌体验。所以它似乎是一系列旅程的集合，不仅仅是一个单一的用户旅程，甚至比这更高层次，如果你要放大或……

我知道至少在我们的旅程规划课程中，我们经常谈论范围，以及你如何拥有你的纸飞机范围，这就像超低级别。你可以看到每个人的办公桌等等。然后你上升到747飞机，你将看不到笔记。你甚至看不到建筑物。就像你放大到非常非常高的层次，在那里你可以看到旅程中更多的互动，以及因此而产生的更多旅程。好的。拥有伟大的东西还有更多，

客户体验不仅仅是拥有伟大的互动体验。它不仅仅是在那个互动或数字层面拥有良好的用户体验。但是当所有这些都结合在一起，人们在完成活动时通过这些渠道体验移动时，累积的体验非常重要。所以它是否与

某人从网站到实体空间需要多少努力，如果这是必需的转换。所以它是设计整个旅程体验，并确保不同的互动很好地结合在一起。然后，如果你比这更大，

我们要确保我们的旅程体验与我们组织中的其他旅程体验一致，无论有人做什么来与我们互动。是的，当然。所以CX基本上就是这个集合

旅程，这些旅程本身就是组织中许多许多不同人的许多行动、集体行动的结果。所以我想象，特别是当你进入客户生命周期的最高级别时，这很容易涉及到组织中的数千人。没错。是的，那么我们该如何看待CX呢，你知道，这些非常非常高层次的总体目标？

叙述，我们如何以一种有助于我们负责，并且不会因为思考成千上万个单独为之做出贡献的人而失去理智的方式来思考它？你对理解我们在CX中扮演什么角色以及如何影响CX有什么建议？是的。所以即使我们只是定义CX是什么，并且我们说天空真的是无限的，它的范围确实很大。这可能会让人不知所措。嗯，

正如你所想象的那样，在客户与渠道互动并随着时间的推移互动时，为他们提供良好的体验，需要员工以新的方式相互协调。不幸的是，现在许多组织的构建方式并不允许跨部门和团队的协调。因此，这会在我们的客户体验中造成许多碎片化。你知道，每个人可能都在一家公司工作过，

存在不同的责任筒仓，也许销售和营销在他们自己的小领域里。然后我们有产品团队，我们有客户支持，每个人都专注于他们自己体验的一部分。当我们谈到所有东西都需要以一种连贯的方式连接和设计，并与我们进行所有这些不同的互动时，这就开始成为一个挑战。

所以我一直在研究这个问题，我最近在我们网站上写了一份报告。它被称为“运营CX”。然后我们还有一个名为“CX转型”的课程。这两者都是为了……

帮助人们，并为公司提供指导，说明如何处理CX转型，这本质上是尝试以一种能够协作和创造连贯的客户旅程的方式来定位组织的过程。所以课程和报告都是

突出我们开发的框架，以改进这些全渠道客户体验的交付。为了让你更详细地了解这个框架，它实际上分解了组织中需要发生变化的不同领域。所以从我们试图为客户提供的整体愿景开始，确保客户处于中心位置，并且有一个战略

由领导层制定，以进行内部运营变革，从而实现这一愿景。员工结构将发生变化，也许会承担新的角色，

以新的方式连接不同的团队，以帮助跨职能协作。我们将进行运营变革。这一切都是关于将CX融入我们的工作方式。所以这部分将改变工作的优先级以及它如何在团队中移动。然后，当然，技术是最后一个。很多

现在的客户体验，特别是当我们试图跨渠道和设备连接事物时，需要组织拥有一个非常成熟的技术基础设施来支持它。我们还提供了关于组织中这些不同领域需要发生哪些类型的变化的具体信息。例如，

投资于文化变革倡议，试图帮助组织内的所有员工理解CX的价值。这将包括开发新的运营程序，然后投资于可能整合CX。

组织中存在的不同的后端系统，并创建一个单一的客户数据来源，这将为需要进行的一些关键体验改进打开大门。所以总而言之，你问我，我们如何确保自己不会失去理智？我们会失去理智的。我明白了。不，我只是在开玩笑。我认为重点是，你知道，

专注于奠定基础，以创建正确的协作生态系统和标准，并确保不同的渠道所有者和拥有旅程不同阶段所有权的人员一起工作，创造单一的体验，而不是嗯

以更孤立的方式工作，在这种方式下，我们创建了更多单独的渠道体验拼凑，这是一种过时的思维方式。是的。这并不容易。当然听起来不像是一夜之间就能完成的事情。我知道至少在我们参加的一些会议上，经常有人走到我们面前，并问我们如何……

创建一个更以人为本的组织。我该如何在明天做到这一点？这通常不是在很短的时间内就能实现的事情，因为工作场所文化比我们在日常工作中看到的要深得多。

所以我想当我们考虑谁最终负责使我们的公司文化更以人为本，或者谁负责维护这个CX时，你会说谁负责？会是……

员工？可能是中层管理人员，开始弥合差距，并帮助基本上打破这些筒仓，或者打破这些筒仓部门之间的墙壁？还是这真的更像是一件高管的事情？或者这甚至比这更高？你认为最终谁应该承担这项责任？这是一个好问题。如果你只是组织中的一个个人贡献者，也许你

专注于组织中你专注的体验的设计或研究，你可能会很难感觉到自己对交付良好的客户体验所需的这个宏大的生态系统有影响力。答案是，最终，一旦

公司成熟了。这实际上应该是每个人的责任。每个人都应该对客户体验负责。文化应该以在每个人中都重视CX的方式发生转变。然后所有员工都应该了解他们的个人工作对客户旅程的影响。话虽如此，

它必须从领导层的授权开始。不可能自下而上地围绕客户体验来改变一个组织。它真的必须来自高层领导，这可能包括董事会，那些在商业界有股份的人。

因为必须进行的改变是巨大的运营改变。我们必须改变我们的工作方式。我们必须改变我们的文化，就像你说的那样。必须做出这些改变的决定来自上层。所以你的C级高管利益相关者必须是那些决定承担这个

这个挑战，并进行投资和改变，就像你说的那样，解决一些存在的问题，比如孤立的工作结构和不同的数据结构。这需要投资和一个可靠的战略方法。

领导层必须决定重视客户体验，并进行必要的投资以连接员工和连接技术，以便我们能够提供良好的客户体验。是的，我真的很希望有一种神奇的方法，就像一个低级别员工一样挥动魔杖。我知道至少……

你知道，在许多其他非常大的组织中，处于那个级别并感觉自己对所有这些都无能为力，这可能会非常令人沮丧。但我认为还是有希望的。我的确看到很多不同的组织，包括非常大的组织，多年来都取得了很大的进步，

为了解决这个问题，你对那些希望以某种方式在他们的组织中启动CX转型的一些初级员工有什么建议吗？第一步，无论你身处何种类型的组织，无论是大公司还是小公司，第一步始终是开始在利益相关者和领导角色中建立理解，并在管理人员和C级高管中建立认同。有很多方法可以做到这一点。我们在报告和课程中详细讨论了这些方法，但实际上所有这些建议都归结为帮助我们的决策者发现，通过

通过CX转型可以获得很多商业价值。目前该领域有很多研究表明，专注于CX并将CX运用于其工作方式的公司正在超越那些落后者。他们显示出更高的投资回报率。他们正在展示，嗯，

他们在所有顶级业务指标（如收入、流失率甚至股票表现）方面都表现出色。因此，专注于帮助人们理解这背后存在商业价值。这不仅仅是……

为客户做一些好事，或者试图改善客户的感觉。这是一项商业投资。并且要知道这是一个长期游戏。你之前也暗示过这一点。这不是一夜之间就能发生的事情。所以要有耐心。我会说不要

去你的经理或高管那里说，我们需要进行CX转型。这行不通。你必须尝试通过证明其背后的商业价值来帮助他们理解价值。

我实际上采访了我研究中的一位人士，这位女士。她是Zappos和usertesting.com的前高管。她告诉我，用户体验人员不应该像桥下的巨魔一样，桥下的巨魔出来说，嘿，我们需要进行CX转型，我们需要做出这个改变。这个信息总是无法送达。更有帮助的是……

证明投资回报率，展示，你知道，在一个小规模上，CX对旅程的改进和优化旅程体验如何通过更多转化带来更多收入，或者运营成本更低，因为我们没有收到客户的那么多问题，并展示，你知道，如果我们扩大这个对话，如果我们

嗯，做出投资并将其运用于我们的公司的选择，我们将看到这种商业价值的全面发展。是的。我喜欢桥下巨魔的比喻。太好了。我知道。我只是想，哦，我的上帝，我也经历过。我，我曾经是那个巨魔。因为我不明白如何与利益相关者沟通，但是，嗯，

许多公司都是被动的，他们会来，他们会看到他们有一些客户旅程存在痛点，他们会在这些旅程中看到机会，并承担项目来解决这些问题。但是通过CX转型，它有点颠倒了这一点，我们更少地关注对有问题的体验做出反应，并且

你专注于在你的组织内部建立一个基础，从一开始就培养协作和旅程设计，以便我们以一种有机的方式创造真正高质量的有机体验，而不是，你知道，事后修复问题。

积极主动可以非常有益，首先，你不必经常做出反应，这是一个巨大的好处，而且从长远来看，它也会留下更好的印象。不仅仅是达到标准，而且经常超过标准。是的，没错。这是一个很好的建议。对于管理人员来说，是的。

你会对那些可能对实现这种转变拥有更多权力的人员提供任何额外的建议吗？是的。所以管理人员处于一种独特的地位，他们对组织的更大范围有一些影响力。所以当然，他们也希望专注于尝试教育和建立认同。但是如果他们有一些

对，你知道，某些团队或不同部门的影响力，他们也许能够尝试在其有影响力的范围内实施这些变化。所以，你知道，也许我们不是将整个组织转变为以CX为中心，并将CX运用于整个组织的工作方式，但也许我们可以

在一个业务线或一个，你知道，客户旅程的部分或阶段进行转型。这就是，这就是一个让事情开始运转的好方法。而且，如果你能展示成功，那么这只会提升对话。它再次帮助建立，

你正在推动你的建议背后的可信度。似乎信息是从小处着手，我发现这通常是用户体验和CX中的常见建议。而且，嗯，

我同意。我认为拥有这个案例研究只会使你对这种转型的立场更加强大，因为现在你有证据了，证据将比成为桥下的巨魔并要求发生某些事情更有力。没错。Kim，时间到了。这真的，真的很有趣。如果有人想在社交媒体上关注你或查看你的任何作品，你能不能告诉人们去哪里？

好吧，我在推特上。我的用户名是@Kimmy，K-I-M-M-Y-A-F。

只需关注我们的时事通讯。我们的文章总是每周发布。所以这里和那里会有我关于这个主题的新研究。然后，当然，还有我们各种同事的主题。好的。谢谢，Therese。谢谢。祝你今天剩下的时间愉快。谢谢。

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