Episode 286: Experience-led Branding with Doug Hughmanick
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您好，女士们先生们，欢迎收听UI Breakfast播客。我是您的主持人Jane Portman，今天我们很荣幸邀请到Doug Humanik作为嘉宾，他是ANML的创意总监兼创始人，我们将讨论体验式品牌建设。

本期节目由Wix Studio赞助播出，Wix Studio是面向代理机构和企业的全新网络平台。Wix Studio的神奇之处在于其先进的设计功能，使网站创建高效且直观。您可以执行以下几项操作：在一个画布上与您的团队同步工作。跨站点重用模板、窗口小部件和部分内容。

创建客户工具包以实现无缝移交，并在所有Wix网站上利用一流的SEO默认设置。访问wix.com/studio了解更多信息。嗨，Doug。嗨，Jane。感谢您的邀请。我们非常高兴能向一位与世界顶级品牌合作，拥有令人垂涎的投资组合和大型代理机构的人学习。谢谢。那么……

在我们深入探讨品牌建设之前，您能否向我们介绍一下您的背景故事，您的起点和目标？当然可以。是的。我的故事很有趣。我真正进入设计领域是通过涂鸦艺术。

小时候，我一直喜欢绘画，最终迷上了涂鸦艺术。这对我来说非常有趣。它非常注重字母和排版，这让我兴奋不已。高中时，人们开始说：“嘿，Doug，你应该考虑将平面设计作为职业。”我当时并不太了解这是什么。但我在高三时选修了一门课程，

商业平面设计课程，接触到了整个平面设计的世界。那时网站刚刚兴起，这是一种新兴的实践，当时被称为新媒体。但我真的一头扎进了这个领域，去学校学习这种新媒体实践，在那里我最终接触到了

交互设计，并在旧金山湾区不同的代理机构工作。这就是我进入这个领域的方式。我当时对这种功能性设计非常感兴趣，人们实际上正在使用和互动我创建的东西。这让我兴奋不已。这就是我的历程。

您的代理机构，据我计算，已经有12年以上了。您经营了多少年？是的，大约12年了。是的。这是一段美好的旅程。因此，您正在为一些非常大的非数字品牌创建数字体验，并进行一些其他精彩的工作。请告诉我们更多信息。

是的。所以，你知道，我们的工作始于数字领域。ANML最初主要从事网络工作，但此后不久，应用程序领域迅速发展壮大。我们就在那里，作为数字设计师，努力在这个新世界中导航。因此，我们很快参与了应用程序的用户体验和设计工作。最终，这

变成了为新兴技术做事情。我们仍然做我们的网络工作。我们仍然做应用程序，但我们还在此基础上做新兴技术。我们将许多这些东西混合在一起。正如我们在之前交谈时所谈到的那样，许多这些品牌已经拥有这些数字体验。

它们与硬件相连。物联网，我们正在连接船只，我们正在连接家用产品，我们正在将烤箱连接到数字体验。我们做了很多这类工作。我们所做的工作非常多样化，但它随着时间的推移而发展，我们很幸运能够在这些技术发布的最前沿。最近，Vision Pro，

新的设计问题需要解决，但我们在Vision Pro发布时发布了一个应用程序。这令人兴奋。祝贺您从这项工作开始。我拒绝了Vision Pro这个话题，因为我想了解您十年来一直在做的事情，并且已经完善了这些事情。我们下次可以继续讨论这个话题。体验式品牌建设，它是一种

从最终的核心体验出发，向外扩展到品牌的一种方法。简而言之就是这样。您自己对这一点的扩展定义是什么？您是如何采用这种方法的？为什么它是您的标志性特征？是的，我们多年来一直在做这件事，但并没有真正意识到这一点。我们一直在做的，我们喜欢称之为从内到外的品牌建设。

因此，我们的许多客户都拥有这些数字体验，而这些数字体验是

他们品牌互动最多的接触点，对吧？因此，我们正在这些接触点工作，这些接触点对该品牌非常重要。你知道，它是品牌的体现。因此，对于许多传统品牌来说，会发生这种情况，即一些大型品牌会采用传统的品牌建设流程。您可能会得到一个作为补充的网页设计。然后，经验丰富的设计师最终必须弄清楚如何将其转换为数字内容。

对于我们许多客户来说，当他们拥有这些真正以数字为中心的品牌时，对我们来说，从核心体验开始一些品牌工作更有意义。因此，我们正在考虑

这种愿景以及在数字空间中与品牌的体验将会是什么样的。我们正在，我们正在，我们正在根据您将与该品牌互动最多的位置来做所有事情。然后从那里，我们开始将其扩展到营销材料和广告。因此，当您开始向外扩展时，您会获得一个非常连贯的愿景。这就是我们思考的方式。

您能否举几个最近的例子，说明品牌项目是如何由某种体验主导的，例如品牌是什么，以及在您的案例中关键体验是什么？当然可以。是的。我们最近为一家名为Olive的加密货币公司做了一个项目。而且，你知道，我们进来了，我们的任务是创建一个新的愿景，几乎是一个新的愿景。

这个公司的一个新的分支，它是一个更大的品牌已经存在的分支。他们还没有名字，但他们知道他们想创造这种新的体验。因此，我们真正开始的是某种北极星，例如我们想在体验方面走到哪里，目标受众是谁？这就是我们开始进入这个领域时的起点

当我们开始处理这些事情时，我们从应用程序空间开始，因为产品将是一个应用程序。因此，我们开始考虑这种愿景如何在应用程序空间中发挥作用。您如何与之互动？我们使用的语言是什么？我们如何消除人们生活中的摩擦？而且

我们开始真正关注这一层面的事情，例如确定目标受众生活中存在的痛点。他们如何与加密货币互动？他们熟悉加密货币吗？加密货币对他们来说是一个陌生的概念吗？他们需要什么样的入门指导？对于这个特定的受众来说，

他们根本不熟悉加密货币。有一整个受众群体无法接触到这种金融世界。因此，我们的目标是为这些不熟悉技术的个人创造一种体验，并以非常流畅的方式引导他们，了解他们的舒适程度，了解他们的目标，并

了解他们试图实现的目标。因此，我们围绕这一点构建了体验。我们围绕这些宏大的理念概念构思功能。从那里，你知道，当我们，你知道，我们正在构建这些东西，比如声音和语调以及策略，所有这些都融入到体验中。所有这些都开始扩展到我们的营销材料中。你会看到我们使用的相同语言，以及相同的概念开始在网站上栩栩如生。

在这个项目中，我们甚至考虑了名称。因此，当我们开始创建这种体验时，我们开始了解它是如何形成的。从那里，我们开始考虑，对于这个受众来说，合适的标题是什么，我们应该称这种体验为什么？因此，在我们已经开始制作产品并形成这种愿景之后，我们实际上重命名了公司。我们确实是从产品层面开始的。听到这么多让我感到惊讶

与文案相关的方面，因为我原本期望听到的是视觉语言，你知道，风格等等，你谈论了很多关于在产品内部选择合适的词语的事情，这意味着，嗯，UX文案首先被放在首位，你是怎么做到的？

这是一个组合，对吧？我的意思是，你同时在思考这种体验和这种愿景，并且你正在创造某种无摩擦的

互动。而且，你知道，这些人并不习惯他们正在冒险进入的这个新世界。因此，当您创建真正简单的用户流程时，我的意思是，您还在创建吸引这些人的视觉效果。但是您使用的语言非常重要。你知道，你正在删除任何术语，你让它感觉很受欢迎，你让它感觉有趣和令人兴奋。所以

所有这些都需要真正保持一致，对吧？这些东西需要从视觉效果到语言，再到互动有多么流畅，都需要一起工作。您希望所有这些都得到考虑。因此，当我们概念化这些东西时，我们正在考虑这一点。你知道，这不像视觉设计已经完成，然后我们将要

完全分开考虑文案。我们将同时进行，我们可能会回来重新审视它并进行微调，但当我们设计这种体验时，我们将考虑这种基调。

您能否概述一下您典型的流程？我知道这都是研究、线框图、低保真度、高保真度。在您那里有什么不同吗？您刚才描述了您采用了一种集成方法，某种渐进式增强的方法。您是如何做到这一点的？

是的，我认为我们做这件事的方式有点不同。你知道，通常情况下，对于这种类型的项目，我们是从那个愿景开始的。我们开始了解我们为谁设计。我们开始确立北极星。我们开始了解他们的痛点。但有一点不同，有时会发生这种情况，因为我们需要通过某种方式销售产品。

或者我们需要让客户朝着某个方向前进，我们会先将这个概念变为现实，然后再真正开始为每个屏幕制作线框图。所以我们谈到了运动的重要性以及将这些东西变为现实的重要性。好吧，很多时候我们需要

向我们的客户展示这些体验是有价值的，对吧？因此，我们会提出三个不同的方向，但我们会根据故事、用户问题以及我们拥有的所有痛点来展示这些方向。我们讨论了这些用户将如何从我们拥有的这些功能理念中受益。但我们这样做时使用了

视觉设计和动态效果。因此，您会看到看起来非常真实的东西，对吧？但我们还没有解决所有这些UX难题。因此，我们的客户可以真正

感到兴奋并了解这些事情将如何发挥作用。然后他们说，嘿，我们想走这个方向。我们觉得这是最强的。我们推荐一个方向。然后从那里，我们回来，解决我们正在使用的任何概念的所有细微之处。

对，所以从那时起，我们一直在完善体验，我们一直在构思，我们一直在进一步发展这种愿景，我们开始测试我们的理论，我们开始制作原型，我们开始了解什么有效，什么无效，你知道，这有时会有所不同，我们会建立一种我们可以使用的设计语言来

制作线框图，对吧？就像我们有一些美学等等。因此，我们可以非常有效地创建应用程序的其他一些区域。然后从那里，一旦我们制定并调整了这些体验，我们就可以将其转移到品牌的其它属性中。对于我刚才提到的这个项目，我们继续进行了

网络体验。实际上还有一个信息亭，你知道，一种我们在店内设计的信息亭。因此，我们开始向外扩展一切。因此，产品愿景贯穿始终，这是一个连贯的愿景。而且，你知道，这就是我们通常采用的方法。我有一个令人尴尬的问题。

无论如何，我都会问这个问题。所以感觉您是在精品环境中与您的设计团队和大型公司（例如KitchenAid）的利益相关者一起开发这些产品。KitchenAid的最终用户

不在您的公司内部。您是否会对这些产品进行任何用户测试？您是如何考虑这个问题的？这会以不同的方式出现。作为一家代理机构，我们的一些客户拥有内部组织来为我们进行测试。我们可以说，嘿，这里有一些我们想让您测试的概念。

不同的客户也有不同的预算，对吧？因此，我们进行过游击测试，我们站在我们的一位客户Avalon Bay Apartments的前面。他们在美国拥有大量房产。我们实际上站在他们的设施前面，你知道，把人们拉进来，让他们参与我们的测试。所以级别不同，但我们尽量在可能的情况下做到这一点，获得尽可能多的用户反馈。

更多地谈谈动态设计。您提到它是演示过程中的重要组成部分。它也是产品本身的重要组成部分，运动、UX动画等等。您能否详细说明一下？当然，当然。运动非常重要。我的意思是，从销售过程到实现宏伟目标，

很多时候静态设计或静态设计无法做到这一点。它们不会激发兴奋。你无法让它们栩栩如生。因此，我们最终会为我们的许多作品制作动画，并展示人们如何体验这些体验。这不仅仅是为了炫耀。它帮助我们

向我们的客户展示运动的价值，这是用户体验的重要组成部分。它可以告诉人们隐藏的东西在哪里，你知道，它可以让某些东西感觉更容易接近，你知道，它可以为你在体验中的位置提供背景。如果某些东西正在滑动或向下滑动，你知道，它会产生一种关于事物存在位置的意识。所以它

这是我们总是试图融入我们的工作并将其融入我们的流程中的东西。因此，当我们考虑这些新想法时，我们试图在概念化新功能或交互时考虑运动。它是我们流程的一部分，通常不是事后才想到的事情，我们想，哦，我们现在如何为它制作动画？它是我们体验设计的一部分。

老实说，动态设计是我职业生涯中从未掌握的东西之一，也许现在有点晚了，或者我会学习它。您认为普通UI UX设计师是否应该学习动态设计，以使他们的工作价格提高10倍？或者您认为这应该留给专门的极端专业人士？

凭借我们今天拥有的工具，设计师将动态效果融入他们的作品中变得容易得多。我认为作为一名设计师学习一些这些技能是一个非常好的主意。能够概念化并展示你的想法是极其宝贵的，这不仅对你的客户有益，也不仅仅是为了增加你

你知道，你向客户销售的东西的成本，还可以与开发人员合作，并确保你的愿景能够按照你最初的想法或你最初的想法来执行。与展示关键帧相比，你可以更容易地向开发人员传达这一点。所以我觉得出于这个原因很重要。如果它是用户体验的重要组成部分，那么，你知道，你希望确保这一点得到体现。

因此，我认为对于设计师来说，拥有一定的动态技能是一个好习惯。在Figma中制作原型非常有价值，但是，你知道，你不需要成为这方面的专家。我认为你可以传达这些想法，在更大的团队中，你有一些人，你知道，他们是动态设计高手，你可以说，这是我的想法。你能帮我完善一下吗？你能给它加上漂亮的缓动效果吗？你能做，你知道，这个或那个吗？那么你如何做到这一点呢？

所以，你知道，多年来它发生了变化。当我第一次向客户展示概念时，当我们开始制作应用程序时，我正在使用Keynote进行疯狂的技巧，你知道，Keynote动画。我正在创建，你知道，数百个PNG来制作动画，并使用Keynote中的一些东西来制作相当多的东西。然后后来，

After Effects是一种常见的做法，我们仍然将After Effects用于某些事情，但是我们现在做的许多工作，如果它是UI动画，我们可以在Figma上完成很多工作。

但是，如果我们正在制作更多营销材料，你知道，如果我们正在为代理机构制作Instagram帖子，所有这些都在After Effects上完成，因为我们可以真正获得这些，你知道，这些超级抛光的动作。所以你有专门的动态设计师来做这个吗？不，实际上我们ANML的设计师都是非常有才华的设计师。他们是混合型设计师，我们

这里的许多团队成员都可以自己制作动态效果。他们从事用户体验和视觉设计工作。因此，他们将所有这些事情作为一个整体来考虑。当他们处理不同的设计任务时，他们会考虑，

事物将如何移动，事物将是什么样子，您将如何与它们互动。我认为这在很多方面都是有益的。有时我们需要在某些事情上请来专家，并说，嘿，我们需要在这里寻求帮助。这超出了我们的技能水平。但是，如果您正在考虑这种，你知道，与动态效果、视觉效果和交互部分相结合的连贯体验，

我们往往会看到一些相当不错的结果。有时我认为，如果我们只专注于UX并绘制更多低保真线框图，当它转移到视觉设计时，有时它只能被翻译成方框，我们只是应用颜色和字体等等。但是如果我们同时考虑这些事情，

你知道，这个方框将如何转换到这个状态？它将如何呈现？它会是什么样子？我们有足够的可用空间吗？对我们来说，这往往效率更高。是的。所以回到你最初的问题，是的，这里的设计师会做一些动态效果。是的。这是一个冗长的答案。长话短说，是的。是的。

您与非常高端的客户合作。我很想听听您在提案阶段如何吸引他们，以及在收取他们的第一笔账单之前，您为此付出了多少努力。因此，我们的大部分业务都是通过推荐获得的，我们的想法一直是

你知道，如果我们做得很好，那么非常棒的客户就会来找我们。多年来，这对于我们来说非常成功。当新客户开始与我们互动时，即使是被推荐给我们的新客户，我们真正让他们对ANML感到兴奋的方式是再次将这些体验变为现实。我们的演示通常不仅仅是调出静态模型，对吧？我们将讲述一个精彩的故事，我们将添加一些动画，我们将展示我们的体验是如何实现的。

有时甚至会制作这些原型，让客户点击它们，看看它们是如何工作的，并证明我们的观点。然后是另一件事，你知道，我认为客户欣赏ANML的一点。我们创建ANML的原因之一是，我们与他们非常紧密地直接合作。而且，你知道，我们与客户的合作非常密切。所以，你知道，

很多人现在这么说，就像我们是他们团队的延伸一样，但我们一直都采取这种立场。我认为客户对此感到兴奋，因为我们有时会在同一个房间里与他们一起进行头脑风暴，在大流行之后就更少了。但是，你知道，我们正在一起提出想法，我们正在非常快速地排除问题，一旦我们开始工作，我们就会展示粗略的东西。所以我认为这是ANML的一种秘诀。

当您提到演示时，这是否意味着您确实会展示一些客户新项目的片段，或者您向他们展示的是您过去的工作？因此，在我们与客户建立联系之前，在我们签订合同之前，我们通常会浏览能力手册。能力手册是我们认为与该客户相关的项目的集合。

而且，你知道，我们让它变得非常轻松。因此，我们开始了解他们试图做什么，我们可能会为他们做什么，商业机会是什么。然后在我们的能力手册中，所有内容都在Figma中完成。因此，我可以快速访问与该客户相关的项目。因此，如果他们说，嘿，我们正在考虑开发一个新应用程序，并且我们想重新思考品牌，那么我可以调出一个与他们非常相关的项目，并将对话调整到他们身上。

这就是合同之前的状态，你知道，我们正在展示，我们正在向他们展示以前的作品，我们正在向他们展示以前作品的动态样本。但这通常就是我们的做法。

感谢您满足了我在这方面的所有好奇心。在我的案例中，另一个挑战是，不仅仅是你声称每一次体验都是独一无二的。我们都努力创造独特的体验，但我们都拥有相同的视觉材料。你知道，我们有黑白作为奢侈品颜色。我们有圆形按钮、方形按钮和四像素圆角按钮。

按钮。这就是我们现在所拥有的。比方说，梅赛德斯来为你做一个汽车应用程序，三个月后，宝马来为你做一个汽车应用程序，你已经做过十几个了。如果这些基本上都是非常相似的东西，你如何让这些项目变得特别？是的，这是一个很好的问题。这可能非常具有挑战性。我认为

我们拥有的优势是我们不断地进出不同的行业和技术。所以，

我们喜欢做的是从其他世界汲取灵感，你知道，不仅仅是，如果我们正在做一个汽车应用程序，不仅仅是从汽车行业汲取灵感，例如，如果我们谈论的是梅赛德斯，我们可能会从极限运动行业或另一个奢侈品行业汲取灵感。因此，我们正在关注该特定行业之外的领域，我们正在寻找最佳体验，对吧？我们正在寻找，

做得有点不同的东西。我们也故意尝试将其混合一点。因此，你知道，如果你在同一年有两个汽车应用程序，你知道，你必须考虑如何真正重塑你正在做的事情，并故意打破规则，尝试不同的东西，摆脱你看到的传统做法，并且，你知道，

不要害怕冒险尝试一些不寻常的东西。我们经常这样做，有时会成功，有时我们必须回去重新审视体验的某些元素，但冒险尝试有助于创新，对吧？所以你有最佳实践，你有这些机会

典型的，你知道，我们作为设计师使用的工具，我们的按钮、我们的选项卡或其他什么。但我们将其用作我们的基础，对吧？然后我们必须超越这一点，并考虑我们如何

考虑以与选项卡集不同的方式浏览此内容。你知道，我们在上一个项目中使用了一组选项卡。我们如何以不同的方式考虑它？你知道，这是一种基于滚动的交互吗？对。所以，你知道，混合一点，冒险尝试，使用你拥有的工具作为基础元素。然后超越这一点进行创新是我们试图做的事情。我们还进行了非常快速的调研。

构思。我们试图消除当你应用所有这些约束并且你被困在这个盒子里的那种压力，试图消除这些压力，真正地玩耍，你知道，想象一个设计游乐场，你只是把所有这些不同的东西都拉进来并尝试，对吧？这就是你将获得一些创新和一些独特元素的方式。然后你可以磨练和完善，以真正实现你追求的目标。

您最喜欢的用于设计灵感，特别是UI UX灵感的资源是什么？您会打开并浏览哪些资源？

或研究？我正在做很多应用程序方面的工作。因此，我总是从应用商店下载东西，你知道，看看，是的，我的意思是应用商店，看看真实的东西有助于了解，你知道，什么，什么实际上正在发挥作用，并且，你知道，用户是否与之互动。我做了很多这样的事情。就像我的手机一样，我不知道，15个屏幕滑动应用程序。所以我正在查看很多这样的内容，你知道，我正在查看

甚至，你知道，甚至从杂志版式中获取东西，只是为了混合或书籍设计，只是为了混合，跳出数字世界之外的思维，将其中一些带进来，以获得更有趣的版式概念。人们可能经常查看的是颁奖网站，你知道，在那里花费时间只是为了……

打破传统模式。那里发生了很多很多不同的事情。然后，你知道，我实际上经常从这个领域中抽离出来，到户外大自然中去，只是为了

获得对我们正在做的一切的新视角，这有助于我带着新的视角回归。当我从日常工作中抽离出来并重新投入工作时，我对它有了新的视角。这就是新想法的来源。当我远离电脑时，很多新东西开始出现在我的脑海中，我会带回来。所以……

我之前没有完全问过这个问题。作为创始人，你还会亲自动手设计吗？特别是，你会不会把设计初始概念的“奶油层”剥离出来，然后把所有“脏活累活”留给其他设计师？我希望他们不会介意。但你是如何构建这个流程的呢？我的意思是，我仍然会亲自动手，而且我不想停止这样做，因为我真的很享受设计过程，而且……

我今天来到这里是因为我曾经是一名设计师，你知道，这一切都是因为我喜欢创意和这类工作。所以我不想停止做这件事。但是，当我们深入一个项目时，我亲自动手的参与就少了一些。所以，你知道，在开始制定策略和制定想法和概念的时候，

我的参与度要高得多。然后，你知道，在项目的后期，我可能不会像团队那样深入参与其中，我是在监督，并且，你知道，提供反馈，

这通常是它的工作方式，但我们确实喜欢，你知道，不仅仅是我设计那些最初的概念。这是，你知道，我们想要团队的不同视角。所以我跳进去，你知道，也许会抛出一个想法。我们一些资深的设计师也会提出想法，你知道，我们有一些很棒的设计师也奠定了这项基础工作。所以，但我仍然喜欢它。这很有趣。

在我们结束今天的节目时，体验品牌。这是一个花哨的词，但事实上，这是一个非常实用的方法。对于那些希望在其产品中应用这种方法的用户，您有哪些实用技巧，两三个或四个技巧？

我认为一些好的建议是，你不能跳过所有传统的品牌组件，对吧？你仍然需要考虑北极星。你仍然需要考虑那个伟大的想法。你仍然需要做你的研究。所以你不会 necessarily 切掉那部分，但你会开始在数字环境的背景下考虑它，对吧？所以……

继续做，做一些前期工作，但是当你开始把它变为现实时，你知道，专注于那个数字空间，你可以更高效地完成整个过程。这将是一个，一个技巧。我认为另一个技巧是我之前提到的，你知道，

你需要消除一些最佳实践的约束以及我们作为设计师强加于自身的规则，并在游乐场里待一会儿，做一些探索，然后再确定一些事情。这是我鼓励人们去做的事情，那就是在你做这项工作时花时间去实验，不要害怕在这里和那里打破一些规则，然后回来改进和完善它。

当你开始确定一种方法时，你知道，正如我们之前谈到的，将动作、语言和交互作为一个整体来考虑，你知道，

考虑一下你将如何消除在入门体验中使用的文字的摩擦，而不仅仅是交互，对吧？一起考虑这些事情。这将非常非常有益。然后，当你开始转向项目的其他方面时，如果你碰巧是

参与产品工作和营销工作的人，你知道，你需要放大和缩小，并确保你在数字空间中建立的初始愿景贯穿于该品牌中的其他接触点。太棒了。非常感谢你今天与我们分享你的智慧。如果人们想找到你和Animal在线，他们可以在哪里找到你们？

所以在Instagram上，你可以在Animal找到Animal。你也可以在LinkedIn上找到Animal，就是Animal。我的个人Instagram用户名是Douglas_Hughmanick。所以，是的，在那里与我联系。再次感谢，祝你本周剩余时间愉快。非常感谢你邀请我，Jane。这很有趣。