商业小样21 | 富豪排行如何变成一门生意
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大家好,我是肖文杰,我是小亚有钱人是一个很有吸引力的标签,对于有钱人的讨论从来都不会停止而针对那些最有钱的人,外界的关注甚至可以精确到小时级别比如说前段时间因为小米的股价创了历史新高雷军就被说是当了一个小时的中国首富他超越的是农夫山泉的创始人钟山陕

严肃媒体其实一般不会认真对待这样的故事因为这个讨论基本上是建立在股价的快速波动的基础之上且不说有效期太短对于个人财富的统计方式也挺不科学的其实如果当时你马上去看彭博社的这个实时亿万富豪榜就会

就会发现中山上和雷军之间还有 100 亿美元左右的差距但是在流量时代呢真伪或者严谨其实没有那么重要要的其实就是一小时首付这个话题点嘛想必这个运营编辑脑内已经瞬间形成了一大堆震惊体标题以及短视频要配什么画面都已经想好了这期节目呢我们就来聊聊富豪榜这个话题一个时代有一个时代的新媒体那富豪榜也是上一个时代的流量玩法

目前全球范围内比较权威的富豪榜主要是两家在做一个是福布斯杂志另一个就是彭博社而在中国范围内讨论度比较高的还有一个胡润百富榜今天的节目我们就来聊聊这些机构是如何把给有钱人排名这件事做成一门生意的

那先说说富豪榜这个产品的最初设计福布斯是从 1982 年首次刊登美国富豪排行榜的当时是覆盖了 400 个人整个榜单概念呢来自于当时杂志的出版人叫马尔科姆·福布斯他认为人们会对于有钱人到底有多少钱这件事情感兴趣但是当时杂志的主编叫詹姆斯·麦克尔斯他觉得这个实际是操作上面难度很大然后两个人商量了半天决定勉强试一下

1982 年福布斯市动用了三名工作人员走访了全美的 15 个主要城市来做这件事情的方法主要是采访就是先去当地找一些银行家或者媒体去找一些公认的有钱人然后问这些有钱人说你觉得谁比你更有钱然后就这样人滚人形成了一个大概千人规模的名单然后再逐渐缩小到 400 人

接下来这些富豪的财务报告包括他们买卖过的房产都会被仔细的分析如果涉及到上市公司还需要追踪公司的股价整个过程当中不可避免的会有一些估算但是在 1982 年的背景下还算是相对比较严谨的前面那个采访的部分听上去还有一些草台但后面的话感觉还挺合理的

所以 82 年这第一次的这个榜单美国最有钱的人是谁不是巴菲特也不是沙姆沃尔顿他是航运和地产业的大亨叫丹尼尔·路德维希而且他的身价也没有高到离谱的程度他也就是 20 亿美元的规模实际上当时身价如果你超过 1 亿美元你就能登上福布斯的这个榜单了

当然这个榜单最大的价值还是在于两点一个是对于财富的明确量化因为可能就连这些有钱人自己都不是很清楚自己到底有多少钱第二呢就是揭秘了一些不为人知的隐形富豪而且对于他们的财富估算本身呢就是非常有意思的报道选题

之后很多年里面福布斯的富豪榜基本就是延续这个思路在做的当然一方面他把排名范围进一步扩大到了全世界的有钱人另外一方面他的方法论还做了很多细化比如说可以看到一个 reddit 的帖子就是福布斯的编辑说的他说在资产方面除了传统的股票和房地产他们还会评估艺术品 游艇 飞机 牧场 葡萄园 主题乐园 珠宝和汽车收藏等等各式各样的非标资产价格

感觉在有钱人的资产评估上面越来越严谨了一切都是为了搞清楚他们到底有多少钱对啊那唯一的问题就是在 2012 年之前福布斯还是按年发布这份榜单的那如果说你想在三四月份研究一下当时全世界的有钱人你能找到数据其实延迟了半年的

在 2012 年曾经在福布斯主管这部分的一个编辑叫马特米勒他跳槽到了彭博社很快就在彭博社内部呢推出了一个每日更新的叫彭博亿万富豪指数这个东西一推出狠狠就压了当时马上要发年度榜单福布斯一头所以这两个榜单还是有一些渊源关系的因为彭博社本来做的就是即时金融信息服务嘛他对于公开市场数据最终肯定要比咱们社更强

其他资产评估部分呢也就是在福布斯这个方法论上再做调整就可以了所以很快呢福布斯和彭博士两家的努力方向就是提升富豪榜的即时性然后这个榜单基本上都变成了一种偏实时更新的状态另外呢两家公司都宣称自己拥有更严谨的财务方法论但是因为具体的估算方法不同

有些时候你会发现某些富豪在两个榜单上的排名和总资产数字差别会比较明显那即时性和数字差异其实都让富豪榜直接变成了社交媒体的流量养料嗯所以现在我们能看到这种一小时富豪榜的原因就是因为他们都往即时性这个方向做了很多努力嗯

但如果论这些富豪榜对于这两个媒体的价值的话虽然它们本身都是免费发布的但是我觉得最主要的就是能给他们带来长期的关注度点击量订阅数就是我们所谓的吸引眼球吸引流量的部分那它可以是一个很大的商业价值对它主要是流量带来的商业价值那么到这里我们就可以再看看另外一家专做富豪榜排行榜的机构就是胡润百富它是如何把富豪榜这个产品进一步商品化的

胡仁的故事可能很多人都听过他最早是一名派驻到中国的会计师 1997 年他对于中国有钱人的财富水平产生了兴趣于是根据自己能查到的资料编制了第一份覆盖了 50 个人的中国富豪榜胡仁这个人生意的头脑很好他直接把这份榜单往别的地方卖就是找了财富杂志商业周刊福布斯说你们要不要这个东西投稿最后福布斯以 3000 美元的价格买下了这个榜单的版权而且把它做成一期封面报道

当时其实中国的改革开放已经有一段时间了市场经济确实已经冒出了一些比较有钱的人但是国人对他们的财富水平的感知都比较模糊更何况外国人肯定更加的不了解所以从媒体的角度来说这其实是一个设计的非常精准的一个产品难怪很快就能以一个比较高的价格卖出去在跟福布斯合作几年以后胡润就出去自己单干了他围绕着富豪榜做了一系列的媒体和商业化服务

那形式上目前看起来也比较传统了无非是搞一些什么高端会议啊名流聚会啊慈善晚宴啊还有商业包装等等但因为他是 2000 年代初就开始做的嘛加上他当时自己的影响力这些活动在当时的富豪圈子以及整个社会层面的影响力还是非常大的比如说 2003 年他主导了一个中英企业家峰会据说据说是靠一纸传真就请来了时任的英国首相布莱尔这个

这个说法肯定有很大的夸张成分但是外界还是会相信说它的影响力其实已经超越了商界范畴进一步渗透到政界

在榜单方面呢胡仁百福这个机构后期也设计了大量的细分领域榜单以及定制的榜单还有定制的报告这些产品本身都有一些商业化的空间因为卖的实际上都是胡仁个人的印象力具体的排名是怎么来的报告角度是怎么确定的其实也都没那么重要了其实说回来就是福布斯后期也有类似那些产品比如说那个什么 30 under 30

像这个项目呢早期大家会觉得是一个对青年企业家比较有意思的挖掘但是因为很快就出现了一些卖榜的一些新闻吧

以及榜单上的有些人本身的行为或者风评出现了一些不良的情况这两年三十行的三十已经很少被人提起了最后针对富豪榜的排名实际上还有一类隐藏的但是很强的反向需求简单来说就是有些有钱人不希望自己的财富水平这么真实的被暴露出来所以他们会希望跟这些做榜单的机构有些合作

看起来购买是一些咨询或者说媒体的服务但是核心诉求还是尽可能修饰自己在榜单上的位次和财富水平就是不要太惹眼但是我要在这个上面但是还是比这个单纯的风口要更加细致一点我们总是对其他人有多少钱感到好奇也总是会在意怎么会有人比我多那么多钱这种好奇和在意就成为了富豪榜永恒的养料也是他的生意基础这就是今天的商业小样下期见下期见

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