Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好,我是肖文杰,我是小亚每年的四月下旬呢,我自己都有一个固定的工作主题,就是车展虽然现在每个月汽车业都有重磅的新车发布了大新闻早就不局限在车展这一周了但每年四月呢,整个行业的从业者都会聚集在北京或者上海
这仍然是一个一年一度观察整个行业的好机会那今年我有其关注的一个主题呢就是跨国车企如何出牌前几年大家目光基本上都在本土的各种新势力品牌上跨国品牌或者说合资车企它的舆论声量和市场份额都受到了很大的冲击这方面新闻可能大家已经看了很多了没错
其实在过去 40 年里的绝大多数时间里跨国车企巨头和中国本土的车企他们的这个合资企业都在中国汽车市场占据一个领先的位置所以现在对他们来说的确是变天了但另一方面和很多情绪化的叙事不同我们也不认为跨国车企就会自此一蹶不振了
相反,最近一段时间其实可以看到很多跨国的车企正在迅速的学习和吸纳中国本土同行的一些优点并且集中力量重新出牌那 25 年和 26 年将是会看到这些举措的这个产品成果持续上市的一段时间这也是这两年中国车市非常值得关注的一条故事线那今天呢我们就聚焦这条故事线里的一个代表性的品牌就是奥迪
那今年一个全新的奥迪品牌也是第一次亮相上海车展并且拿出了首款量产车奥迪 E5 Spotback 肖老师什么叫全新的奥迪品牌奥迪是一个连我都很熟悉的品牌怎么会是第一次亮相上海车展呢确实发现了滑点这里说的奥迪品牌其实不是我们熟悉的那个四环的标志而是用奥迪的品牌名字 AUDI 这四个字母作为新的 logo 的一个品牌
它是奥迪去年年底发布的一个新品牌其实从发布开始这个 AUDI 的品牌就引发了很多的讨论甚至是争议比如它和奥迪到底是什么样的关系为什么要搞出这个新的 logo 它是正宗的奥迪吗那借着这次车展的机会呢
奥迪的朋友就想请商业小样把这些问题做一个科普说实话这就是我第一次听到这个故事脑中冒出的所有疑问就是这些了那今天我就代表跟我有一样的好奇的听友来提问吧薛老师来给大家解答一下
OK 那为了听起来理解方便我们今天会用四环品牌来指代大家最熟悉的那个奥迪的 logo 然后用新奥迪品牌来指代这个字母的 AUDR 这个新品牌然后提到整个奥迪这个公司的时候呢我们会用奥迪汽车来代替
好复杂已经有三个名字了没关系听到后面大家就会熟悉的那我们直接进入正题先说一句话的结论就是 AUDI 这个品牌它是一个新奥迪而且是奥迪汽车全球范围的一个战略的项目那它的目的呢就是帮助这家公司在全球来应对电动化和智能化的浪潮你听上去很大要不然你展开解释一下我们先看一下新奥迪品牌的这个诞生过程
首先是 2024 年的 5 月 20 日,上汽集团奥迪汽车共同签订了一个合作协议,这个协议的核心内容我们可以提炼三点,第一就是双方共同开发全新的高端智能电动车,初始计划是三款,第二就是中德双方会联合开发一个智能数字平台,并基于这个平台来开发新车。
第三呢就是整个项目的 CEO 宋飞铭是来自于奥迪总部的并且直接向奥迪汽车的 CEO 来汇报到了 2024 年的 11 月这个合作就有了最新的进展就是新奥迪品牌正式发布并且亮相了首款概念车还官宣了品牌代言人郑清文那关于这一次的这个品牌的发布也有三个核心要点我提炼了一下第一呢就是这个新奥迪品牌它是专注于新能源的
第二呢它是基于中国市场的需求并且在上海的一个专属生产基地来生产的那销售呢会在上汽奥迪的渠道里面来销售第三呢这是新奥迪品牌它和四环的这个品牌它是一个评级的关系都是隶属于奥迪汽车旗下的
你刚刚讲了三加三总共六个要点我觉得大致能理解你前面说的这个奥迪对新奥迪这个品牌的定位而且我觉得我听下来最重要的是最后一点就是它跟四环是平级的这个其实跟很多人认知是不太一样的是的它不是四环下面的一个紫的车系或者一个紫的品牌不是这个概念他们两个是平级的那我有个疑问就是那为什么奥迪不在原来那个四环品牌之下直接开发一个新能源车呢而且他们本来已经有产品了对吧是的
其实在电动汽车的浪潮之下很多的车企都会开设新的产品线来做这些新的车型因为它原来都是做燃油车的但不同公司开这个新产品线的这个方法或者说是定位是不同的有的公司呢它是为电动车开一个新的车系比如说宝马的 i 系列那有的呢就是孵化一个全新的电动车的品牌这个其实在中国本土的那些车企里面是非常常见的我们看到很多了
从这个级别的不同其实多少能够看出企业对于应对新技术浪潮的态度如何因为一个大车企里面其实项目的层级决定了资源投入的程度你新开一个完整的品牌其实就意味着你的投入资源是更大你决心也是更大的当然对于奥迪来说就是没有用四环这个品牌而是用了一个新奥迪品牌来做电动车也有一定的摆脱包袱轻装上阵的意味
因为你传统的那个品牌其实要兼顾已有的产品和已有的客举嘛你不可能 all in 电动车切换的那么快那么重新建一个专门 focus 在电动车上的品牌至少可以实现一个目标就是一开始就让消费者有个认知就是看到这个 logo 我就知道这个是个电动车另外在组织决策上面其实也能避免很多内部的消耗了
那讲到这里新奥迪品牌和四环以及奥迪的关系我觉得我大致可以理解了但是它和中国尤其是上汽的关系我觉得还是需要再解释一下那新奥迪品牌的这个车型是奥迪和上汽联合开发的那这还是奥迪吗
我觉得可以这么理解啊就首先目前只在中国销售这个车并不代表永远只在中国销售这个其实还是有一定区别的其实有一个可以类比的例子就是我们之前讲过的雷克萨斯它最早的的确就是在美国市场销售的但它现在已经是一个面向全球的豪华车的品牌了感觉你这么一说好像确实是啊就是某种程度上新奥迪品牌之于奥迪和雷克萨斯之于丰田他们这个战略意义是有点相似的嗯
都是为了整个公司寻秀突破出的一个品牌但是毕竟从现在的事实层面来看就是目前新奥迪品牌的第一款车的确是仅在中国销售对吧
我理解啊其实我们不妨说的明白点就是这个仅在中国销售的这个表述背后其实有个暗示就是所谓专供中国市场的车是不是那种专门糊弄中国消费者的产品那说的是吗说的更直白点就是其实在好奇或者疑问的就是这个是不是一个正宗的奥迪对这个其实是一些传统的汽车品牌做一些电动车或者新产品的时候经常遇到的一个质疑
就是这还是不是原汁原味的你像保时捷或者宝马曾经都遇到过类似的疑问那我觉得衡量这个问题的标准其实在于两点就是第一这个项目这个车它是怎么开发的它的研发供应链包括测试流程等等是不是按照这个品牌原本的全球标准来做的第二点呢就是
它这个新品牌的这个产品是对于已有车型的复制和改造呢还是一个完全正向开发的新车型什么叫正向开发要做一下名字解释是吧那所谓的正向开发就是说这个车型先是根据市场和用户需求的研究然后得出了一个产品定义之后一步一步从零开发出来的而不是基于一款已有的车型我做一些改动之后改吧改吧然后开发出来的一个新产品过去呢确实有一些跨国车企专供中国本土的车型
算不上正向开发就是改出来的改出来一些车型它有可能也挺受市场欢迎的确实也会产生一些之后大家所谓的就是所谓互动的这种说法但我们看这个奥迪 E5 Sportback 它显然不是这个类型从它的命名来看它 E5 是一个新的车系就并非是已有奥迪车型的什么电动版对吧什么 A6 电动版不是这个概念事实上呢它就是一个以 30 个月为周期正向研发的新车型这个是他们官方公布的一个概念
我们可以举一个细节像 EU Spotback 它的这个极寒测试它是在瑞典做的这个就和奥迪其他那些面向全球研发的车型是一样的但是我还是想
浅浅的杠一下就是你前面也提到就是新奥迪品牌这个车型的确是奥迪和上汽联合开发的对吧那包括你前面提到这个有一个共同开发的一个平台那这显然比就是一般的说要在中国生产销售这个模式要更进一步确实啊你还是抓住了一个点我们还要解释一下
因为对于新奥迪品牌另一个比较市面上常见的这个直白的这个质疑它是不是自己的套牌车对就自己就是那个上汽自己孵化的那个纯电动的品牌嘛但首先其实这个联合开发的平台是有很明确的指向的就是要提供 OTA 也就是在线更新功能以及高阶辅助驾驶功能也就是说它不是一个完整的车型平台的概念
并且呢这个平台本身也是奥迪和上汽共同开发的就并不是说把上汽的子公司那个也有那个平台拿过来直接用的不是的此外呢除了这些部分你像奥迪 E5 这个 sportback 它的这个动力的分配啊制动啊底盘调教悬挂就是跟车本身相关的很多这种东西都是按照奥迪的标准来做的也是奥迪自己来做的并不是说和上汽合作了就是一个直接把上汽的一个车型拿过来做套牌的这个概念还是蛮不一样的就是简单来说就是不是套牌车嗯对嗯
但是另外一方面新 Audi 品牌还是用了很多中国供应商的零部件比如说宁德时代比如说做智能驾驶 Momenta 这些
你觉得我们要怎么理解这个问题呢我觉得对这个问题有疑问有可能是有个思维的惯性就是过去那些跨国的车企又是豪华车企它在全球供应的时候其实不太会用一些中国本土的供应商但现在一个本质的改变就是在电动车的行业里边中国的确有一些供应商已经跻升了全球一流的水平了就足以参加一些跨国车企的全球供应甚至有的方面是可以引领新产品的研发或者新技术的趋势的
在 2024 年确定合作的时候,时任上汽大众总经理贾建旭的表述就是,最好的电动车供应链在中国,最挑剔的消费者也在中国。顺便一提,贾建旭现在已经是上汽集团的总裁了。
那我们前面提到的这个奥迪项目的 CEO 宋飞铭他有类似的一个表述就是如果能在中国成功那就一定能在全球成功所以说用中国的这些供应商其实现在比较顺理成章而且也不是一个孤立了这其实又回到我们开头说的这个新奥迪品牌它还是一个奥迪全球的项目还不是一个中国项目如果了解全球汽车市场的听友就会知道其实目前在欧洲美国等大市场
电动车当下的这个市场情况不是很明朗的由于像油价的变化包括补贴政策的调整等等在那些市场电动车的渗透率并没有快速的上升甚至是有回落的
从这个角度来看跨国车企似乎是有理由不真的把电动车当回事的或者说是把中国市场作为一个特例来应对在别的市场里边有可能电动车它不会那么的重视但我和一些合资车企的外方高管聊过他们很多人的观点仍然是电动车的替代的趋势一定会从中国延伸到其他市场但跨国车企想要保证竞争力就必须正面应对中国市场的挑战而不是说我逃避或者放弃中国市场在别的地方还是做我原来习惯的事情
其实新奥迪品牌它选择 E5 Sportback 这个车型作为头炮本身就是一个蛮有趣的选择就是体现出它是一个正面应对因为它没有做一个随大流的车型或者说是做一个已有车型的一个什么电动版而是选择了一款运动风格非常强烈的轿炮
最后这个市场表现怎么样我们先不论但能看得出奥迪汽车对于中国的电动车市场接下来的增长点是有自己的一个判断的我们也会持续把新奥迪品牌作为一个切入的视角来观察跨国车企在中国市场接下来会出什么样的牌 OK 这就是本周的商业小样下期见下期见