Deep Dive
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影视美在中国这么流行不是偶然的，这背后有市场的红利，有正确的推广策略，还有一位关键人。
创始人不是学医的内行，而是有技术背景的投资人。
这件事情有坏处也有好处，坏处就是像周彦恒看到的那样，这个产品一开始不够成熟。
独到的技术让影视美在这个市场成了像乐高或者吉普一样的存在，而精准的商业策略也让它把这种优势最大化，升级成了这个行业内的苹果。
这里是商业，就是这样。
嗨，你好，我是肖文杰，我是许冰心，我们都是第一财经杂志的主笔。
因为职业原因，我们要看许多咨询公司的报告，里面全是很厉害的大词，出现频率最高的就是已经说烂的消费升级。
说白了，消费升级就是过去十年，中国人，或者说主要是大城市里的居民，更愿意在自己身上花钱了。
如果要说在自己身上哪个部位花钱最多的话，牙齿可能是你想象不到的一个部位。
在牙上的消费从十几块钱的牙膏和牙刷，一步步升级到几百块钱的电动牙刷、牙线、冲牙器，甚至是定期洗牙，现在已经有了几万块钱的东西，也就是矫正畸形。
这个当中受益最大、赚钱最多的一家公司叫爱奇科技，它是一家美国的公司，发明了影视美这项技术，也就是大家现在熟悉的透明牙套。
2011 年， 爱奇艺科技把影视美带到中国，接下来他发现这是一门特别赚钱的生意。
爱奇科技进入中国以后，从 2013 年 到 2017 年， 在中国的营业收入每年都能翻一倍。
到现在，中国已经是爱奇艺仅次于美国和荷兰的第三大市场。
目前中国已经有超过 60 万人戴过透明牙套。
如果你是在一线城市，比如说上海的话，做影视每每个人的开销差不多在 4 万块钱左右。
在中国市场的强大的力量下，爱奇科技的股价也在过去十年增长了 30 倍。
刚才说话的是我们的同事王一跃，他也是第一财经杂志的记者，最近他写了一篇稿子，讲的就是影视美如何打进中国的故事。
在他看来，影视美在中国这么流行不是偶然的，这背后有市场的红利，有正确的推广策略。
还有一位关键人。
2000 年我第一次去美国，两个事，一个是参加我们这个叫退役的学习班，就是一个专门这个就是传统的这个矫正的所有的医生都应该在那里培训一下，那叫我们叫退的这种，这个方思工技术学习班啊，差不多两周时间，然后完了以后我们就去跟着，因为那一年是就美国正经年会 100 周年，嗯，在芝加哥，是在那会上诶，突然看到了，也是也没进来，所以当时那病例我一看病就太烂了，就那种歪歪扭扭啊，什么牙这么牙病了一块根还在外面。
北京大学口腔医院是中国最好的口腔专科医院之一， 2000 年 他派正机科，也就是我们常说的矫正牙齿科的副主任周彦恒到美国去培训。
周彦恒见到了一种刚上市不久的新型牙齿矫正器，叫 invisiline， 它没有传统的托槽，也就是钢圈，患者不用带传统的钢圈，而是把一个透明的牙套整个套在牙齿上面，每隔一段时间更换一次，整个疗程大约一到两年。
不过当时周彦恒觉得那些病例的矫正效果并不好，有的牙根还在外面。
那时候影视里矫正那个适应症只有 20% - 30%， 如果一个矫正器只有 20% 的适应症，在在我们看来是不成功。
周一恒感觉效果不好的原因是，发明影视美的并不是一个牙科医生，而是一个华尔街的投资经理。
他当时做牙齿升级就是用的是钢制的牙套，体验不是很好，但他又是一个学计算机的人，所以他想出了一个方法，就是扫描病人的口腔，然后用电脑模型定制一个透明的牙套来矫正牙齿。
创始人不是学医的内行，而是有技术背景的投资人。
这件事情有坏处也有好处。
坏处就是像周彦恒看到的那样，这个产品一开始不够成熟，也卖不出太多，这位创始人后来就被踢出了董事会。
但好处是，从一开始影视美就更像一个面向消费者的消费品，而不是一个传统的医疗器械。
当然从法规上它肯定还是医疗器械哦，但是它从一开始就会更注重消费者的体验。
另一个好处是，投资人就更加擅长资本运作。
所以虽然一开始影视美卖得并不好，但是爱奇科技成立不到 4 年就能够上市了。
而在新的管理层上任之后，这家公司各个方面都走上了正轨。
这里我们要回过头来说一下传统的牙齿矫正技术有些什么问题。
我们所说的传统的固定矫正技术其实也经过了很多次的迭代，但不管迭代到什么版本，都是万变不离其宗。
也就是在牙齿上捏一个金属的托槽，然后把不同弹性和印度的钢丝固定在上面，借助这些钢丝的外力，让你的牙齿做出一个移动带。
钢牙我们小时候都看到过，我自己没有带过，它具体而言有什么不足的地方吗？
首先就是你在佩戴的体验上，钢牙其实更加是比较不舒适的，他对你牙齿施加这个力的过程中，你会有明显的那种酸痛的感觉，特别是你刚开始做的时候，这也许会影响到你之后平常体感以及那种进食的体验。
其次的话，因为这个托槽它是有金属的凸起，它会跟你的口腔内壁有摩擦，有的时候会把肉刮坏，这个感觉也是蛮痛苦的。
佩戴过程中的清洁也是一个问题，因为你吃的东西，那种食物残渣很容易挂在钢丝上，粘在拖槽上，就比较难清洁。
然后就是钢牙的复诊的过程也会比较麻烦，不仅要定期的去复诊，这个过程中万一你的脱桥脱落或者钢丝断了，都要马上的就去复制，因为不马上地调整到正常的状态，就会影响你平时这个治疗效果。
最后就是钢牙的佩戴比较不美观，就是比较丑。
那这么看的话，其实透明牙套直观上就能够避免前面讲的这一些坏处啊，它又没有金属的钢圈，然后也看上去不会太难看，那为什么那么长一段时间里面，大家都没有发明这个东西呢？
其实透明牙套这个产品是很早在 1945 年 就有这个东西了，不过当时它主要功能是用来做微调的。
包括现在如果你使用固定角质技术正畸的话，在疗程结束之后，医生也会给你佩戴这个透明牙套，叫做保持器，大概一年的时间用作对你疗效的一个巩固。
但是影视美的话，它就是把这个脱敏牙套从原来一个辅助性的产品变成了它的一个主力产品。
它有什么特别的地方吗？
啊！
首先在技术原理上，它是跟之前的固定角质技术就是完全不同了，当然因为我不是专家，所以我只能大致地介绍一下它的原理，就是在以前基本的透明牙套的基础上，它又发明出了一个很重要的东西叫做附件。
这个附件是非常小的一个固体，粘在你牙齿的不同位置上，然后这个透明牙套上有相应的凹槽，在你戴上之后恰巧跟这个附件是刚好吻合的，通过它们之间力的作用，让你的牙齿做出一个移动。
然后其次的话，就像我们之前提到的，因为它的创始人是有技术背景的嘛，然后它创始一个很重要的一个思路，就是希望通过大数据的基础，对患者呃牙齿的震畸状态做出一个模拟。
所以的话，武士美他是有个非常庞大的技师的团队，这个技师团队是跟正基医生要沟通患者的一个正畸方案，然后在这个正畸方案的基础上，这个技师会模拟出你要的这个牙套的模型是怎么样，包括模拟出你的牙齿在这个过程中是怎么移动的。
那直接以这个模型为基础，就可以生产出现成的透明牙套了。
感觉可以这么总结，就是透明牙套对消费者来说更舒服，也更好看。
对于医生来说的话，它帮助医生摆脱了很多细碎的、非标准化的体力劳动，他不需要坐在患者旁边，然后定期帮他敲敲打打，微调那个钢圈，而是可以用更加标准化、程序化的方式矫正患者的牙齿。
同时这也增加了医生的产能，他可以在单位时间里边接受更多的病人了。
让我们回到当年的北大政绩课副主任周彦恒身上吧，11 年后，他已经变成主任了，和许多科室的主任一样，他现在要给自己的科室找一个新的独门技术。
这个时候呢，爱奇科技找上门来了，这个时候的爱奇艺已经不是当年那个不靠谱的技术了，他已经开始统治美国的整个牙齿整体市场。
这是我在想一个事，嗯，因为北大政绩你知道他在国内基本上是引领的嘛，嗯所以我就在想，但北大政基这么多年，到底哪个技术真正能够撼动，让人觉得诶刮目相看？
嗯，既然我要当主人了，我一定要找一个技术嗯或者找一个东西嗯分工我现在比较时髦，上爆款是吧？
嘣不好意思那种感说白了就是隐形美对于所有的医生就隐形矫正牙套，就对所有医生来讲这是个工具，那我们能不能把这个工具拿来，我们给它加以改进，然后能不能做成一个好的一个技术体系，这是那是我想的事。
周彦恒就很敏锐地发现了其中的机会啊，由他牵头，北大口腔医学院在 2011 年 举办了国内首次的影视美专题研讨会。
这个研讨会非常权威啊，全国 95% 以上的专业的政机科的主任都参与了。
这个会的目的就是向学界来引进无托槽隐形矫正技术，也就是影视美。
就对影视美打开中国市场非常重要。
正因为此，影视美找到了在中国推广最重要的渠道，也就是正基医生。
然后影视美就把他在美国已经建立成熟的那一套医生认证和培训系统搬到了中国来，如果这个牙医他想要成为影视美的认证医生，他只要在手头上有现有的案例，提交并且申请，然后参加影视媒举办的培训活动，拿到认证医师的证书，就可以正式的在患者身上实施这个技术了。
随着他积累的影视美的病例越来越多，他认证级别也会越来越高，之后也有机会成为新的影视美的讲师，去向更多的认证医师去做培训。
这个过程就有点类似于做瑜伽库的 Lululemon 和瑜伽教练之间的关系。
读入。
lemon 很自豪的一种市场推广方式，就是在全球各地去找瑜伽教练。
瑜伽教练能够吸引到更多人来练瑜伽，那么 luludemo 的裤子自然也就卖出去了。
这个就是我们很熟悉的 KOL 模式。
当然，影视美的这个 KOL 也就是正基医生，他们更加简单粗暴，瑜伽教练他只是给你安利 Lululemon， 而正基医生如果向你推荐了影视美，你基本上就肯定会听他的。
其实药也好，医疗器械也好，这些生意的本质很类似于我们小时候的教材和教辅书。
虽然花钱的是消费者，但决定买什么的是中间环节，也就是学校和医生。
当然，发现正确的中间环节也是因为爱奇艺在美国积累了很多经验和教训。
在美国，艾奇一开始找的是全科医生来推广，后来发现没用，因为人们在治疗牙齿这件事情上更相信专业的医生，这也导致他和牙科诊所之间迅速建立起了很成熟的商业模式。
影视美赚的最主要的一部分钱就是向诊所收的材料费，也就是透明牙套本身的钱。
如果是一个中国一线城市的病例，它的透明牙套的材料费大约是 1 万-15000 元左右，而牙科诊所则会收取 4 万到 6 万元左右的费用，这个数字根据诊所不同的定位还会有一些不同的浮动。
并且如果一个医生每年治疗的病例数更多，影视美还会提供更大的折扣。
总体而言，这是一个影视美和牙科诊所都双赢的一个生意。
而且影视美是跟一些民营诊所做出除了商业交以外更深度的绑定，不仅是销售透明牙套，影视美也会参与一些民营诊所的市场推广啊，患者引流管理，甚至数字化管理系统的搭建的过程中。
等于它和这些民营诊所是一个一荣俱荣的强绑定关系。
这里还要补充几个关于中国牙科正机的行业背景。
首先一个是牙科诊所在中国的民营化之路。
还记得我们前面提到周彦恒医生吗？
他在 2007 年 开办了一家叫赛德阳光诊所，他也是中国第一位影视美认证的医生。
2015 年， 他卸任了原来的政级科主任一职，将工作重心完全转移到了自己的诊所业务上。
同年，赛德阳光就拿到了爱奇的授权，成为了影视美的中国中心。
这就是我们前面提到影视美与民营医院的强绑定关系。
另外一个背景就是中青年一代的牙科医生的弯道超车，因为传统的矫正技术其实是一个非常看经验的工作，年纪越长的医生其实越吃香。
但现在年轻的医生可以更快地掌握影视美这门新技术，因为他们更擅长用电脑软件。
所以当一群以青壮年为主的牙科医生逐渐走向市场，走向民营机构的时候，其实影视美为他们提供了一个最有力的武器，而这些医生反过来也成为了影视美最主要的推广大使啊。
说回来啊，影视美这个技术本身也挺讨喜的，不然医生再怎么推荐，消费者不买账的话还是没有办法。
这里的一个基本面就是中国的政机市场落后美国市场太多了，这个市场上其实有很多很多的大雨。
和已经比较成熟的欧美政绩市场不一样，中国政绩市场发展是比较滞后的。
很多欧美地区的成年人小时候都做过政绩，都整得差不多了，他们长大以后就不需要再做政绩。
但中国还有很多的成年人，他们小的时候是没有做过政绩的，所以对于这部分成年人来说，影视美是非常有诱惑力的选择。
这个过程当中，以周彦恒为代表的牙科医生又发挥了很重要的作用啊，他发起的研究提升了影视美在中国的病例当中的适用范围。
一开始其实透明牙套只适用于 30% 的中国病例，后来这个比例提升到 60%， 据说现在已经接近 90% 了。
还有一点也值得注意，中国是除了美国以外，影视美唯一一个同时拥有工厂。
方案设计中心和商业团队的一个市场李世美在中国一下子拥有了很大一批没有做过正激的潜在用户，他们的心态也变得越来越积极了。
呃其实我牙齿问题不是特别大，就是有一颗萌芽，它有一点点就是外凸，一般别人看到的话它不会觉得我牙齿是不整齐的嗯然后所以说这个事情就是啊除了我自己之外其实没有什么人关注到嗯然后呢直到有一天我去那个就是一家就是医美的那种医院，我要去点个痣嗯然后点痣的时候呢他他说他送一个面诊看了我脸之后呢他跟我讲他说其他地方都长得挺好的，就是下巴有点后缩，建议我垫个下巴，我就去研究了一下我侧脸然后我发现真的有点下巴后缩，但是我因为之前曾经都想过要正激啊或者什么的，然后其实我我我在那个知乎上刷到过一些正激的，那个就人家说啊什么牙齿就是正畸，是用什么体验啊这样子的那些文章，然后就是他们回答，然后呢我就会发现原来他们的下巴在正畸之后都会有所改善，后来这个就是动了念头，因为其实我其实整容还是不是能接很能接受的嘛，但是我后来想想，这个事情如果能改改变下巴的话还挺好。
刚才讲话的是张小叶，也是我在操作这篇稿件的时候采访的一位消费者，他最近刚刚开始用影视美做真机矫正，像他一样，很多真机的消费者，他们的心态和目标已经发生了变化。
以往我们政绩的目的是矫正，也就是把不标准的、可能影响健康的牙齿变成标准的、健康的。
但现在很多消费者的目的是变美，也就是说，正畸从以往的治疗变得越来越像整容了。
如果把正畸归为整容的话，它可以算是门槛低、技术成熟、风险小、效果又相当可观的整容项目了。
因为比起眼睛割坏了这种明显的外观上的崩坏来比，正畸通常整了并不亏。
从另一个角度也可以看出，牙齿矫正的潜在消费者变得更加主动了。
影视美在中国有一个非常重要的传播途径，就是小红书。
如今你在小红书上如果收正机的话，可以得到超过 10 万篇笔记。
你想想看，别的医疗器械可能在小红书上面风行吗？
或者换一个说法，过去的钢牙套能不能在小红书上拍出美图呢？
稍微总结一下吧，独到的技术让影视美在这个市场成了像乐高或者吉普一样的存在，也就是说品牌本身成了这个代产品的代名词，而精准的商业策略也让他把这种优势最大化，升级成了这个行业内的苹果。
我们这样说的原因是，爱奇科技在很长一段时间里都能同时保持高市场占有率和很高的利润。
据我们了解，影视美的净利润率超过了 20%， 这就是苹果的水平。
当然，任何品牌都不会永远过这么舒服的日子，利润又高，市场又大，这种好事肯定会引来竞争者。
这两年影视美就面临很大的挑战了。
最大的转折点出现在 2017 年， 这一年影视美的 20 年专利保护期到期了，也就是说，别的公司也可以开始卖这种透明的牙套了。
你想想看，接下来在中国市场会发生什么，很容易就想到会有一大群模仿者出现，同样的产品价格是你的 1/3。
比如高瓴资本投资的一家叫做时代天使的公司就已经上市了。
还有叫正雅正丽这样的国产品牌陆续发展起来，他们都在以更低的价格主打下沉市场。
爱奇科技自己的年报也显示， 2018 年 他们在中国市场的营收增长为 91%， 到 2019 年 就掉到了 26%。
呵，不得不说啊，这些牙齿矫正公司都很会起名字，影视美啊，爱奇呀，正雅正丽啊，都挑了一些很重要的关键词嘛。
这些低价竞争者的策略就是和更多的医美机构合作，他们会强调做影视美这样的工作是一个美容项目，医美公司显然也很愿意赚这部分钱。
这个就有点类似于乐高在中国市场遇到过的问题，他一直受到各种模仿者的困扰，一直要跟人家打官司。
他甚至出现了一个 slogan 叫不是所有的积木都叫乐高。
那么是不是未来影视美也要这样宣传不是所有的透明牙套都叫影视美呢？
除了更低价的竞争者，现在还有一些新的商业模式试图要颠覆影视美。
2014 年 在美国成成立了一家叫 smile direct clupt 公司，它简单而言就是开了一个门店，可以直接面向消费者，消费者就可以自己给牙齿做模型寄给公司，然后公司再将定制好的矫治器寄给患者，等于绕开了医生这个中间环节，价格就更低了。
已经没有中间商赚差价了呀。
但是说影视美的护城河，可能还是以周彦恒为代表的这些牙科医生们，他们是影视美最坚挺的渠道，也是这个技术的捍卫者。
我所有的采访对象，包括已经认真的牙科医生，还有医疗器械的销售，都会强调正畸聚耦过程中，医生是具有不可替代性。
虽然很多消费者现在可能抱着美容的目的去征集，但毕竟这是一个非常严肃的医疗项目，医生需要在患者的征集过程中，随时观察征集的情况，去及时地调整方案。
不然你不仅正肌的效果可能不好，还有可能去损害你自身的一个牙齿的健康。
当然，影视们也在做两手准备啊。
过去他的认证医生都是专业的牙科医生，现在他也开始把方向转向了一些全科医生，甚至医美的医生。
2019 年 第四季度，有超过 3200 名中国医生新加入了影视美的培训，这些数量庞大认证医生将作为和患者交流的第一窗口，构成影视美现阶段的壁垒。
同时。
在美国，影视美也试着学习那家创业公司，他也开办了直接面向消费者的产品体验中心。
但另一方面，他还是会强调，医生才是他整个业务的核心，他是绝对不可能绕开牙科医生的。
你可以看到它在两种模式之间在找平衡。
根据市场的变化不断地调整自己的策略，而不是墨守成功的经验，看起来才是品牌长久的发展之道。
商业就是这样商业就是这样！
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