Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好,我是肖文杰,我是小雅本周又是一期田坑节目我们来聊一聊连锁商超品牌奥乐奇商超我们做过很多话题像山姆和马胖东来,Trader Jules 奥乐奇其实是我们一个说了很久很久说要做但是一直没有做出来的话题目前在中国市场有 70 家超市而且几乎都开在上海最近才刚刚开始向苏州和无锡拓展
之前其实我们在多期节目里面都 Q 到了这一家商超的连锁所以这次我们要堂堂正正的来直面讨论一下它嘛堂堂正正而且也充满了切身体会没错此刻在聊天的这两位我们两位是奥勒奇中国的 V3 会员并不说没什么只是说一下对
我们这期节目呢并不主要讨论奥勒奇的历史部分因为历史部分其实有一本现成的书叫《大道至简》我们之前节目里面可能也提到过这本书这本书的内容其实跟我的日常消费的感受之间呢出现了很多细小的差异
这里感觉有很多历史变迁的原因也有很多本土化的原因那既然要讨论奥勒奇我个人觉得还是说研究当下研究奥勒奇中国的情况然后再把它和公司的整体的历史和发展做一个勾连可能会得出更有价值的结论
至于这个研究过程呢我用了一个最直接也最传统的方法就是把它的所有商品或者说所有的 SQ 看了一遍你是说所有在奥勒齐中国上卖的商品吗我能找到的所有在奥勒齐中国卖的商品那具体的研究方法后面还会详细的介绍其实就相当于我非常仔细的逛了一遍奥勒齐然后每个商品都看了一下价有的商品还看了一下背后的具体的信息
如果大家平时想找点事情打发时间的话我非常推荐这个活动还好是在线上如果在你这线下这样一个仔细的看然后还记下来的话确实有点形式诡异有点像商业间谍那今天这期节目呢主要就是请渊老师来跟大家分享一下在奥乐池的自学成果
首先我们还是要稍微简单讲一下奥乐奇的发展历史和经营理念因为这里有很多可以跟后面的洞察产生关联的细节至于自学的部分主要拆成三块首先是给大家简单介绍一下奥乐奇中国的商品的整体情况以及它的自由品牌系列第二奥乐奇中国有一条叫做超值系列的低价产品线我们会展开讲讲最后我们还挑选了 20 种超值系列产品在奥乐奇和河马 NB 以及奥乐奇内部做了简单的对比分析
这里是商业就是这样首先要么还是请约老师结合一下大道致简这本书简单的先介绍一下奥勒奇这个超市吧这本书是从德文版翻译过来的它的主要作者叫迪特尔布兰德斯他当过奥勒奇德国北方公司的董事总经理也以顾问的身份推动过很多欧洲连锁超市的转型
奥勒齐的历史可以追溯到 1913 年,他原本是德国卢尔区艾森市的一家夫妻老婆店,那他主要最早就是出售一些日常生活用品。艾森呢是一个位于德国中西部的城市,他过去是矿业重镇,然后他附近还有一些大城市,比如说多特蒙德和科隆。
虽然是夫妻老婆店但其实主要是靠老婆来维持这个生意的是吗夫妻主要靠老婆啊那奥德西确实是这样他的生意一开始是由一位叫做阿尔布雷希特夫人来打理的那二战之后呢阿尔布雷希特夫人就把这个生意转手给了他的两个儿子一个叫卡尔一个叫西奥都姓阿尔布雷希特那我们最近一直在讲一些德系品牌啊所以大家对于那段时间其实德国的经济状况应该也比较熟悉了嗯四个字百废待兴普通人的过日子都紧巴巴的
那在这个背景之下呢阿尔布雷希特兄弟就决定说我们要做一个低价超市这么一个发展策略他们在 1962 年呢就把当时已经是一个小连锁的就是所谓阿尔布雷希特商店改名叫奥迪其中 AL 这个部分就是他们这个阿尔布雷希特的捷行系对然后 DI 的这个部分是 discount 折扣的意思那奥勒奇呢则是奥迪这个品牌在中国市场用的一个品牌的艺名所以就是阿尔布雷希特折扣店
那 IOD 之后在德国的发展非常好但是在 1966 年据说是这两兄弟在要不要卖香烟这件事情上产生了分歧就一个觉得应该卖一个觉得就是卖了以后可能会引来小偷所以他们就有些争执结果呢他们就决定说我们把公司割成南北两块各自独立发展哥哥卡尔是管德国北方的业务然后呢他会决定在店里面卖香烟
然后弟弟西奥就是管德国的南方他不卖香烟那德南德北之后就在经营上面完全分开了然后奥迪的德国北部公司和南部公司也有各自的总部和公司的 logo 但是这两块业务呢在核心理念上几乎是完全一致的所以他们都叫奥迪超市的名字都是一样的对但是在德国内部他是会有比较明确说你在那个 logo 上看得出来是一个是北一个是南
对就是南方的标志比较 fancy 一点北方的标志比较古朴一点关于这两兄弟还有一桩议事就是这个里面的弟弟西奥阿尔布雷希特在 1971 年被绑架过
支付了 700 万德国马克赎金才获释这也是德国历史上非常有名的一桩有计划绑架案因为这两个兄弟日常形势就非常的低调然后绑匪也没有办法确定自己有没有抓对人据说还当场让西奥普说你把你的身份证拿出来给我核对一下是哥哥还是弟弟弟弟弟弟弟弟呢不甘示弱还跟绑匪就赎金讨价还价讨价还价结果是 700 万马克啊
这样的而且他获释以后还向法院申请说我们这笔赎金应该作为公司的亏损然后这个部分是要免税是吧免税免税很厉害而且
而且整个绑架案之后呢阿尔布雷希特兄弟以及这个南北奥迪公司都走向了非常严格的保密主义就他们几乎不对外披露任何的经营数据也不打广告也不接受媒体的专访甚至你找不到他们高管的任何的形象照因为对着照片就可以知道我绑的是谁吗好像并不是这个原因啊他们就是很保密那绝大多数关于这家公司的讨论都是基于一些公开信息的外部视角分析
但是这个完全不妨碍这个超市的业务蒸蒸日上根据大道之简这本书里引用的说法就是 2001 年奥迪在德国南北总共拥有 3400 家门店年收入达到了 190 亿欧元哇非常厉害它是一个超市对吧它这个数量都已经像便利店一样多了对而在德国之外呢奥迪还控制了大约 3000 家门店奥迪南北其实都参与了德国之外的市场拓展那奥迪德国北方公司我们以后就叫它德北公司啊
它主要拓展的是西欧市场而德南公司主要是拓展了中欧东欧的部分国家以及像澳大利亚英国爱尔兰以及 2019 年进入的中国市场是德南负责开拓的有一个特例市场是美国奥地南北都进入了这个市场南方公司是以开自营店的形式直接进入的而北方公司则是收购了一个经营理念类似的美国本土品牌就是 TraderJones 它是迂回进入的
觉得就是我们之前在一期商业想要里面专门的聊过所谓的美国超市的贫校之王所以这么说的话它理论上是 LD 得北的子公司那以上就是 LD 这家公司大致的发展脉络接下来我们快速的说一下书里面提到的 LD 的五大基因原则在后面的分析当中我们也会用一些实际的商品来帮忙阐释这些原则那原则前两条可以放在一起说一个叫做商品种类有限还有一个叫做能反映基本消费需求
后一个比较好理解但是商品要减到多少种才能叫有限呢这个梳理的说法是 1950 年代还是阿尔布雷希特商店的时候呢他们就只卖 250 到 280 种商品到 1980 年代左右呢会扩张到 600 到 650 种那 2001 年的奥迪就是进一步扩张到 1800 种左右的商品
做个简单的对比我们经常说山姆会员店的商品种类比较少但它也有 4000 多种如果是一个美国中等体量的沃尔玛这种大型的超市它一般会卖 2 万种商品原则第三条叫商品要易于操作和处理这一点因为时间原因我们今天在节目里面就不会特别展开了然后考虑之后专门做一起又挖了一个延伸坑原则第四条叫做可与领先品牌媲美的最佳品质
前面说了奥迪是不打广告不做公关的但是在包括德国的很多国家他们都会积极宣传说我们这个奥迪的自由品牌商品在各种什么权威的商品评选或者说检测当中拿到了很好的名次这个是他们几乎唯一会做的宣传了就是这个商超本身他不打广告但是他的自由产品他会打广告对他会很乐意宣传这一点而整个原则第五条才是目前奥迪最为外人熟知的一个特点就是尽可能低的销售价
在德国市场,IoD 经常是很多细分领域的价格战的发动者而且它降价以后呢,所有的竞争对手也往往会跟着它去做降价书里面有一个例子是 1997 年的 IoD 做了黄油和食用油品类的降价降价了 15%然后在短短的一周之内,它的所有竞争对手都参与了跳价
OK 所以它其实是这些商超里面的很多怎么说呢主流产品的价格杀手甚至可以说是价格的决定者而且它这种影响力不仅仅是覆盖像食品日化这样的快销品对有时候也会覆盖到一些像厨具家居之类的耐用品
OK,那到这里呢,我们非常简略的介绍了一下奥迪这家超市品牌的发展历史以及它的五大经营原则这些原则其实我们现在都不陌生了因为这几年在中国市场所谓平价和低价的商超这种经营已经非常的深入人心了那当中的很多原理其实都是来自于奥勒奇的那概念基础就先打到这里,接下来我们进入具体的商品分析
好来了来了啊袁老师开始汇报一下奥乐奇的商品调研自学小成果吗在这个之前呢可能还是要稍微补充一下奥乐奇进入中国的几个关键时间节点也方便大家理解后面一些具体的讨论
奥乐奇是在 2019 年先在上海开店的,他一开始的口号是国际品质社区价格。在这个定位之下,他开始的开店速度也很谨慎,在 2023 年之初的时候也只开了 30 多家店。但是到了 2023 年后半年,他就开始往低价超值的方向转型,他口号也变成了好品质够低价。
他把他的商品总数也就是 SQ 做少了而且开始在自由品牌技术上推超值系列这个也就变得更像是德国的那种奥勒奇了这也是我们今天讨论的重点另外再打一个补丁关于转向低价调整背后的运营考量我们这期其实不会涉及太多因为这主要需要一些比较扎实深厚的采访来内部的采访来讨论对我们以后有机会再做这期我们主要基于所有人进入奥勒奇超市都能获得的
公开信息来做数据挖掘 OK 这个补丁打完了那袁老师开始吧奥乐奇的商品小调研先说一下数据的这个收集是怎么来的吧这么多的商品 1600 多个我是在今年的 3 月 18 日利用奥乐奇中国的微信小程序然后看了上海市中心最大的奥乐奇门店之一苏合湾店的所有的在售商品的
数据当时记录下来主要是这个商品的名称叫什么它的规格是什么样以及它属于哪个自由品牌系列还有它的标准售价因为涉及到有些商品是当期的促销品它会同时标原价和促销价我记得是原价另外针对所有的
在售的超值系列商品我在 3 月 20 日和 4 月 4 日又各做了一次商品和价格的跟踪再叠一点假就是因为奥勒奇中国的商品在价格产地和商品池方面是经常会有一些变动的所以我们今天讨论那种仅限于数据收集当天的情况可能会跟你听这期节目的时候这个情况会有出入另外还有一个
假就是是纯手工统计啊可能会有一些错漏还望大家谅解嗯纯手工爆炒对吧并不是预制菜所以说大家就是体会了一边比较则新的细节就可以了感受结论就可以了细节不要太讲究好吧那么就从你刚才说的这个 3 月 18 日的这个整体清单开始说起吧刚才我稍微已经剧透了一点啊
先说一说吧到底奥勒奇中国目前卖多少种的产品当天我统计到的是 1641 种奥勒奇中国之前给到第一财经杂志有一个官方说法是 1800 到 2000 种然后其中有 1500 种是常驻商品另外 500 种是应季和节日的轮替商品是我统计数字跟官方说法之间有一些差距呢我主要觉得是门店自己按需订货的一个结果就是有一些商品他可能觉得没有必要选进来
另外呢就是小程序展示这个商品的种类的总数呢和它实际的门店线下摆出来的这个商品总数呢肯定也会有差距比如说这个葡萄酒在小程序上其实是可以找到 60 种左右的葡萄酒的但是在苏合湾这家线下门店里面它实际成立可能只有 30 到 40 种
我猜是因为这个不同门店的这个展示面积的这个限制包括我实际去看的话有发现不同的这个门店其实卖的东西差别还是蛮大的当中会有一些交错还有一些延伸的还有你讲到这个比如像葡萄酒这个问题我觉得有可能是消费者的消费习惯因为像这个奥迪这个德北的官网显示他们的常规销售的葡萄酒要有 100 多种的还有更多但中国的话有可能白酒会稍微多一点是就是你实际去店里发现就是肯定会有一块地方是留给什么 9 块 9 老
而且针对这 1641 种商品我就是按照常规的认知然后把它们做了一个很粗糙很粗糙的品类划分划成了 10 个大类分别是即食品加工食品零食酒类
蔬菜水果调味凉油家庭以及各户这个分类的话其实虽然说粗糙但是如果各位经常使用商超的 APP 的话应该还比较好理解对吧就是那些上面分的会更加细一点我觉得当中稍微要给大家厘清一下的可能是你前面提到的即食品和加工食品还有零食这三种吃的到底是个怎么样的分类
分别我的分别就是加工食品主要指的是除了蔬菜和凉油以外必须要经过烹调处理才能吃的一些东西举个例子就是冷鲜鸡块冷冻牛排玉脂菜咖啡豆这种都是属于食材的部分而如果是一种拿起来就能直接吃的比如说什么果汁牛奶以及比如说短饱的那种三明治啊面包这些都算即食品
然后呢剩下一些相对来说保质性比较长的包装食品比如说坚果饼干巧克力这种就划到了零食范畴这就是很粗糙一个划分
话说回来就是为什么要做这么一个划分呢其实目的也就是想看一下就是奥勒奇中国的商品里面吃的东西大概能占多大比例嗯这么说的确是因为在商超的产品里面吃的占多少比例是一个怎么说呢对于这个商超形态的一个基本扫描的一个核心关键点怎么定义这个商超是什么形态商超对吧首先我们可以看一下狭义的生鲜也就是蔬菜加水果那在 3 月 18 日的统计当中总共是有 193 种这个占商品总数的 13.2%
然后在我这个粗糙定义下的忌食品就是拿起来就能吃的商品呢其实是占到了商品总值接近 30%而如果我们把忌食品零食酒类和水果这些统统拿起来就能吃的东西加在一起呢是有 927 种这个超过了商品总数的 60%而家庭客户这类不能吃的东西合计只有不到 100 种所以一个基本的结论就是中国的奥乐期它的商品基本上是围绕吃这样一个核心需求来展开的
这个也跟河马会比较类似吧因为河马是一个生鲜型的超市当然具体这个河马的生鲜里面因为会有像那个海产品啊这种生鲜水产品这些部分那这个奥勒奇里面基本上是很少的对但是你如果看河马 NB 的话他就把那部分也都砍掉了对
做这个统计呢也是想跟欧洲的奥迪超市对比一下还是引用奥迪德北官网的介绍就是他们说他们全年供应的蔬菜和水果合计是 120 种那比中国的少很多对中国相当于增加了 50%以上的这个蔬果供应这个增加需求呢其实主要是绿叶菜和石令水果
这也很明显嘛因为目前奥勒奇主要在上海那这个市场的需求得吃绿叶菜其实中国的消费者整体来说都会比别的一些市场要更需要新鲜的绿叶菜对如果跟什么德国人一样只能吃什么土豆洋葱胡萝卜是不是也太惨了一些
另外在这个品类划分里面在非食品的部分还能看出一个很大的区别因为在其他国家的奥迪超市里面一般会留两到三排矮的货柜去专门陈列当周促销的一些日用品比如说一些纺织品小家电原液甚至是电脑产品很多国外消费者其实很喜欢这个部分的逃货因为就是每周限量促销就可能你这周去了不买下周就没有了所以他们觉得这个部分是很有意思的
但是在中国市场呢显然这类需求主要是靠电商平台来满足的跨电满减就够了对不是靠奥勒奇满足的所以我们看到中国的奥勒奇基本上就把这块直接砍掉了对吧他在一些矮柜有可能放的是一些现在促销的或者是当季的一些吃的蔬菜水果比较多多放几个柜子绿叶才不好嘛
之后我们再看一下这 1641 个奥勒奇商品当中自由品牌的比例其实是超过了 86%剩下 14%不到的商品主要是一些你在任何地方都能买到的大牌子比如说可口可乐乐视光明好欢乐
然后线下门店也可以观察到一个线线就是有一些比较小的非自由品牌就是那种新消费的品牌它其实经常出现在零七促销区它其实是作为这样一个销售渠道来存在的自由品牌这个点的话我相信其实对于如果有那种奥勒奇实际消费体验的听友来说应该是非常熟悉的
就两三年前初逛奥乐奇的时候很多的品类还不是自由商品就是买了很多东西其实还是一些别的品牌了比如说我经常买一些家庭客户的像洗手液啊等等的现在的话就是基本上都被这种包装风格统一的自由品牌给
你走了嘉庆各湖那个角落就看到一片白的东西蓝的白的那接下来我们继续来看一下自由品牌当中的细分情况奥特曦中国有几个比较大的自由品牌线首先就是这个一片白的这个超值系列它在 3 月 18 日占到了商品总量的 10.7%然后有一条线叫做 Urban Eaters
城市厨房就是那个澳家厨房那个吗还是带上一些就是那种什么三明治沙拉那些的对其实都算你仔细去看它有个很小的一个标这个部分是占 18.8%然后生鲜系列就比如说那个水产品也好蔬菜也好它会打一个标叫 market place 包括鸡蛋也是啊它是占 10.7%其外还有零食线有一条很重的线叫做 audi delight 对然后还有饮料里面有一条线叫寻路对这些其实都是
以上讲到这些都是中国市场基本上是独立开发的自由品牌线是中国市场独立开发的这边我稍微 Q 一个我自己的小问题就是我因为奥乐器买的最多的是牛奶
它那个品牌就叫优白嘛这个到底算不算是中国市场自己开发的自由的品牌还是怎么样优白的情况有点复杂就是它应该是 LD 在澳洲开发的一个自由品牌然后把它引到中国市场然后引到中国市场以后呢它大部分的产品是由本地供应商贴这个牌来做的
然后但是呢有少部分是进口的比如说优白的冷鲜奶它用的就是长三角的供应商但是呢它的常温奶就是由澳洲进口的此外还有一些优白的奶酪产品可能你不买但是我这次仔细看了一下它可能是来自丹麦可能是来自英国或者来自荷兰的我买的买过的但是一般般后来我不买了
所以简单的来说就是优白这个它其实是本来就有的一个自由品牌它引入了中国但是在中国的之后呢它其实用了一些本地的供应商但是还是用这个牌然后当中少部分的比如像常温奶这些它还是走纯进口的产品也是从海外来的这样的情况其实在几条比较重要的自由品牌上都存在
比如说他有条啤酒线这个牌子是 K 开头的实在是不会读德文他的一部分商品是从德国奥地利或者法国进口的那另外一部分呢就是在中国宝吉中国德州中国抚阳和中国烟台等地生产的
另外关于奥乐奇自由品牌进口其实有一个调整的过程,就是早先这个门店里面自由品牌当中的进口比例可能是更高的,但是目前奥乐奇中国的 1641 种商品里面只涉及 30 个奥迪在海外开发的自由品牌。
其中 10 个品牌在中国市场销售的商品数量少于 3 个的就是很小很小的比例就是它更相当于一种彰显品牌血统在货架上的点缀所以在这个自由品牌比例大幅增加的同时其实本土供应的这个自由品牌的比例也在大幅的增加就是一个奥勒齐进入中国之后的本土化的一个过程
简单总结一下这部分的整体的扫描和分析首先目前奥勒奇中国的商品数量是在 1600 个左右实际上比它的国际标准是要更加精简了一些其次这些商品当中拿起来就能吃的就是吃的部分是占 60%狭义的蔬菜水果占了 13%其中绿叶菜是增加了很多的一个部分然后不能吃的像家庭各户只占 10%不到
最后奥乐奇中国有 86%的商品属于自由品牌这个当中既有奥乐奇中国自己开发的也有从其他市场引入的自由品牌但引入的这个部分当中也有本地生产的还有一些纯进口的后者越来越少了那讲完了奥乐奇中国整体的商品的情况接下来我们来进入当中的一个今天讨论的重点就是超值系列
这个部分实际上是奥乐器中国在过去一年里面最受市场和受众关注的一条线吧我自己感觉啊因为经常会出现一些超低价的爆款的那种就是标题什么三块九的安心库四块九的这个马苏里拉披萨七块九的冷鲜的那个鲜奶还有什么十九块九的云南蓝莓啊包括什么老白干等等我们提到过的就是除了老白干以上你说的所有东西我都买过老白干我也没买过
反正最开始看到这个系列的时候说实话我是有点抗拒的因为这个包装设计实在是我觉得它很像一个什么用 PPT 随手做出来的东西就是一个白底几根线几行字结束了感觉我的眼睛操作的一个东西我也能做就是这个包装设计啊但是
但是架不住便宜啊而且研究下来确实得到了一些很有意思的结论首先就是几乎每周都会有新的商品加入到这个超值系列里面那我们假设有那么一个人他非常喜欢奥拉西中国这个超值系列啊他决定一次性把这个系列每件买一样全部都买齐他超爱的他超爱啊
假设有这么一个超爱的人那么他在 3 月 18 日他会买到 174 件商品合计支出是 2164 块 4 毛 4 而到了 4 月 4 日他就会买到 216 件商品他的合计支出会上升到 2711 块 6 毛 7 这个很有意思就是在约老师帮这位朋友这位超爱的朋友统计的这半个月左右的时间里边其实
奥勒奇的超值系列的自由品牌已经上新了很多新的产品了举几个例子这期间新增了一些什么商品有 9 块 8 一升装的小青柠汁饮料有 2 块 9 毛 9 到 6 块 9 不等的五种冷鲜面点有 9 块 9 七包装的红烧牛肉面等等不过也不是说完全这个
这个部分只进不出的有四个商品是下架的分别是国产无子红体国产火龙果然后有一种口味的气泡鸡尾酒以及我现在还在用的一种润唇膏这个都找不到了所以它这个更新其实比我们想象的要
快很多或者是频率要高很多那接下来一个问题就是我觉得大家最关键就是这个超值系列到底便宜吗就是便宜多少这个事情肯定没有办法一句话解释我们就试着提供一些指标首先是一个中位数价格的指标这里不取平均数的原因呢是因为有两款量饭庄的超值系列葡萄酒是 99 块这个就是比别的超值要多一些位数了贵比较多拉高这个平均数水平所以我们看中位数
3 月 18 日 3 月 20 日和 4 月 4 日都简单统计了一下这个超值系列的价格中位数分别是 9 块 4 毛 59 块 8 和 9 块 5 所以大致可以把超值系列看成一个在 9 块 9 这条线附近的一个产品组合对 9 块 9 似乎正在成为奥勒奇的一个价格招牌对在 4 月 4 日呢是有 142 种超值系列的商品价格是在 9 块 9 级以下的那其中正好 9 块 9 的商品是 27 种
而且针对超值系列二十期中国还经常做进一波的降价我们就拿 3 月 18 日和 4 月 4 日这两个时间点的价格变化来看一下就在这个期间呢有 47 种的超值系列商品降价了这涉及到了蔬菜肉芹烘焙零食等多个细分品类其中有 12 个商品的降幅是在 10%以上的哇都已经是超值系列了还要降 10%显然是不指望在这个部分赚多少钱了
而且可以看得出就是这个奥勒奇对于超值系列非常的重视上新的频率很高同时呢还会保证它这样一个吸引力就是你刚才讲了就是有上新的也有淘汰的那么有降价的是不是也有涨价的确实有涨价的但是很少啊可能就几种商品比如说春笋
宝皮胶贝贝南瓜和冷鲜鸡翅中就这四种商品在我们看这个 3 月 18 日到 4 月 4 日之间的价格涨幅就是在一块钱及以上的贝贝南瓜我正好在你说的这个时间之前和你统计这个时间之后各买了一次确实涨价了总共涨价的超值系列商品也只有六个我觉得还是受实力影响或者说那个短期供应的影响会比较大这个是可以接受的一个变动
价格部分我们就大致聊到这里针对超值系列其实还有另外一个大问题就是为什么可以做到这么便宜这里奥勒西中国官方给到过第一财经杂志给到过一些反馈这个理由很多就是简单概括一下首先就是什么大规模制采购可以压成本这个大家都会用的还有就是针对竞争对手的通货产品以及就是原来的产品一直在做一些高频的比价和比货然后根据这个结果跟供应商做多轮谈判
还有在采购量比较小的情况下呢他们会利用一些供应商的闲置产能产线然后来交叉生产还有呢就是从爆品来带动其他单品比如说原来在一个供应商手上只做一个产品现在可能做两三个提升了总拿货量以后呢再去谈价格就有优势还有呢比如说销售量提升以后呢物流成本也有改善的空间比如说你原来只能装半车的货现在装一车了这个平摊下来每件商品上的物流费用就少了
我知道很多的这个听友有可能你非常的想要知道就是这个如何把一个商品的价格打下来这个问题但是对于在商超里面这个真的非常的复杂而且就是有很多时装是一事一意的或者是有很多非常具体的东西不是说一招先的我感觉可以做一期节目啊
但今天我们因为这个节目就像刚才讲的还是从公开资料的出发所以这个部分我们可以先放一放就是这个部分就是不太能从公开资料上面直接得到结论的对所以我们想换一个视角就是从产地的角度来看这个问题而且我们在中国讨论这个问题其实有点先天优势的什么叫这个讨论产地的问题有先天优势是这样子的就是在
在欧洲的很多国家以及美国的话是没有明确的法律法规规定说你这个超市的自营品牌必须标注它原本的代工厂是谁的有可能你只需要要求标注经销商就可以了而 IoT 它是自营模式它自己就是绝大多数商品的最大经销商这个原则其实就是非常有利于它所谓的保密的要求
那其实同样的情况还出现在 TraderJones 身上因为 TraderJones 有大量新奇特的自由品牌但是呢就大家很难刺探到说这些商品到底是由谁代工的除非是出现了问题需要召回才会强制披露嘛
但是在中国市场一个所谓的自由品牌或者贴牌这种商品它的委托商代工厂以及产地的信息都是直接印在这个产品上面的非常公开透明所以除了价格以外其实观测奥乐奇超值系列的一个重要的信息就是它的代工厂和产地这里简单分享几个结论首先还是他超爱的买所有超值系列产品一个的人对这个人他在 4 月 4 号他的一
购物车的商品会涉及到全国 23 个省级行政区的工厂或者是分装商另外它还会涉及到 5 种进口商品分别是来自澳大利亚的燕麦片来自巴西的牛排来自比利时的速溶咖啡来自菲律宾的香蕉以及来自智利的葡萄酒
那要不我们还是先把重点放在国内的 23 个省级行政区吧其中大头是两个一个是长三角这一大片还有一个是山东那长三角这一大片显然呢它是门店的周边区域它的供应肯定是很重要的那山东呢是蔬菜大省主要供应一些蔬菜对吧那像上海呢涉及到 52 种商品的供应那核心就是我们前面说的新鲜的蔬菜以及冷鲜产品江苏和浙江各自供应 37 种和 24 种商品安徽供应 16 种山东供应 18 种
从散庄江苏的角度我们还可以继续拆分还可以细化到南京长州湖州淮安南通苏州宿迁泰州无锡盐城扬州这一串城市不过是散庄的苏州对不起
此外呢还有一些我觉得非常有意思的特殊产地可以给大家报一下比如说张家口为什么会种菠菜苗胡萝卜和娃娃菜河南焦作为什么会生产白桃汁和苹果汁吉林的辽源为什么会出产丸熟青梅酒这么一个东西然后
遥远的贵州安顺会为什么会产猪肉酥然后这个黄金鸡块又为何来自河北南方的某个回族自治县感觉岳老师又挖了一个城市就是这样的坑呢就是我确实非常的困惑有没有人能给我解答一下这个东西好的今天这期节目不停的挖坑啊
那前面的话都是一些产地层面的讨论和梳理接下来可以看一看委托生产方这个层面我觉得这个有可能大家更加关心一些这个方面我觉得确实值得一提就是很多的大品牌确实也是奥德西中国的代工供应商比如说凉油部分呢可以看到义海嘉丽和路易达福那乳品方面呢有新希望纸品呢有两家供应商一个叫中顺节肉一个是泰盛集团泰盛集团我原来不知道的后来查了一下他说他号称是有亚洲最大的竹浆产能就
就拿这个部分来主将职来造另外奥乐奇中国也会跟一些地方品牌合作比如说它的豆制品来自于汉康然后苏打水来自于盐中这个可能外地的朋友们都不太清楚这个都是上海本地的品牌但是反过来说不是说所有的奥乐奇的超值系列产品都是大牌代工比如说葵花子油然后我们家有一桶就是很早以前买的我看了一下它原来本来是一个相对比较小一点的就是江苏的本土企业去代工的后来才换成一海家里的
所以说购物的时候呢还是可以仔细甄别一下这个配方和配料的部分或者尝试一下就先看看合不合自己需求再做决定不要完全就是性大牌这个问题嗯所以他其实从小的一些代工商换到了一些大的代工商也跟他的这个规模或者说是需求量的扩大有可能是有一定关系的
前面我们针对的是奥乐奇中国的超值系列商品从价格和生产两个角度做了一些深入的探讨和梳理那是聚焦在这个超值系列本身的接下来我们来做一些对比就是把超值系列和另一个重要的竞争对手就是河马 NB 来对比一下在上海奥乐奇和河马 NB 这两个超市品牌的运营策略是高度一致的不管是门店的面积销售的商品总数还是定价上面就是这两个东西看上去像一个牌子
然后门店分布上其实也有很多短兵相接这种感觉门店方面呢此前请西营县城市研究所的同学帮我们跑了一些数据还有一些初步的结论奥勒齐目前的选址还是以上海市中心高人口密度的地区为主像徐惠长宁和静安是他门店最密集的三个区
那这些区域的消费者基本上是可以步行或者是靠自行车电动车这种短途的交通工具去二维化买东西的确实是所谓的社区超市这个概念那郊区方面呢它目前主要还是在浦东新区的近郊一些成熟社区里面去拓展从 2024 年开始你去开始拓展一些像远郊区的像金山这种大店的模式
而在竞争方面的奥勒齐的 67 家上海门店当中有 39 家附近还有河马而河马在上海的 70 家门店里面有 54 家也位于奥勒齐的辐射范围内我自己见过一个很极端的案例是西藏南路地铁站就是以
一个大型的十字路口大家可以想象它是斜对角一个角上是河马 NB 一边是奥勒齐住在这个附近的消费者应该很开心吧就是在评的商品都可以天天比价比新鲜度贴身肉薄但是在我实际在这两个店的观察来看就是河马 NB 的客群年龄层明显是偏大的奥勒齐还是以中青年为主虽然说这个策略上面是很一致的但是消费者之间还是自然的形成了一些分野
那要么接下来我们具体的来比一比这个超值系列和河马 NB 的产品对这个就不比这么多种了我们稍微再缩小一点范围是这样的就是我从奥勒西的这个超值系列里面挑选了 20 种相对基础的民生物资就是民生物资概念是你每天都可能会吃或者会用或者会在家里囤的东西
然后这张是种商品还要满足另外两个条件就是第一它要在河马 NB 有同款第二呢你就是在奥勒奇里面能找到比它稍微贵一点但是几乎是同款的一个柜体
超值系列有一个山东红富士但是呢同时也会奥勒西兹也卖陕西红富士那就是一个贵体的概念然后或者说你从上海青升级到什么宁夏青菜产然后之后呢我们就把这个东西叫做贵体系列就是相当于三个系列的对比就是超值系列贵体系列和荷马 NB 那么你这个 20 种商品要不简单的先介绍一下又要报菜名了这 20 种商品分别是软香米
鸡蛋挂面葵花籽油多用土小麦粉主食面包冷冻肉包白菜猪肉水饺上海青红富士常温牛奶鸡大胸猪肉丝鸡蛋苏打饼干瓶装水橙汁啤酒卫生纸湿巾和洗洁精报完了报完了那
而且我挑选了两个时间点来看价格分别是 3 月 20 日和 4 月 6 日刚刚这个蔡明这个购物车怎么说呢既有生活气息但是又有一些清新寡欲接下来就分享一些结论首先看 3 月 20 日的总价就是还是一个超爱的人就是这 20 种商品各买一样的话那在奥勒奇超值系列的话它总共会花出去 244.3 元
那在贵体系列里面它总共会花 348 块 6 而河马 NB 呢要花 271 块 5 哦那这么看的话超值系列确实很超值啊那这里边我首先要问的一个问题就是我有点没想到河马 NB 会比超值系列要贵出 20 多块钱还蛮多的 10%了
这个不是说好的贴身竞争吗这里面有一个干扰因素就是规格有差异比如说河马 NB 它也有这个白菜猪肉水饺但是它是两公斤装的巨大一包阿拉奇超值是一公斤装的但是在实际购物的时候你没有办法说我这个河马 NB 的水饺我只买一半对吧所以说这个总价差异会比较明显所以呢我们把所有的商品在规格统一以后又算了一遍公平的版本统一以后我们就不看价格了只看这个
差距的比值结果也蛮有意思的就是相比于超值系列奥勒奇这个贵 T 的系列呢合计总价是贵了 49.4%而河马 NB 的总价是便宜的是便宜了 5.5%就相当于如果是超值系列是 100 块钱的话贵 T 就是 149.4 然后河马 NB 的话就是 94.5
根据这个数字来看的话得出一个简单的结论就是不管是河马 NV 还是奥勒奇超值系列粗略来说相比于一些比较高价的同类商品它等于是打了一个六六折然后这两个便宜的系列就是河马 NV 和奥勒奇超值相比在 3 月 20 号这一天
前者还是更加便宜一些的一点点虽然这个数字会浮动啊但是基本可以验证我们前面说的这两个品牌在价格上面是非常贴身竞争的一个关系对这个对比还是比较重要的我们再简单阐释一下首先是第一组对比就是奥乐奇自家的超值系列和贵气产品我觉得在奥乐奇自己的角度来看呢这是他格外想凸显的一组对比就是你经常可以肉眼看到就是
相同的产品的不同系列是在货架上面并排摆放的所以这个价差冲击是很明显的甚至怀疑这是奥德西一个策略啊对而且它那个包装超值都是写的最显著最鲜明的那个地方就是让你知道我跟我自家的一些贵的东西相比我到底有多便宜我还能怎么捡其次就是河马 NB 和奥德西超值这个贴身竞价的确是贴身在竞价就我们在挑选这 20 种商品里面有 8 种商品在两边的价格是完全一致的一个数字都不差的
有一些商品比如说你要买啤酒和湿巾的话奥乐奇超值会更便宜一点如果说你要买鸡蛋和水饺的话那么河马 NB 更便宜一点这当中还有个特例就是常温奶常温奶就是奥乐奇的自由品牌做到了它的单位价格比超值系列还要再便宜
嗯前面提到了就是奥勒奇的这个优白的常温奶是澳大利亚进口的嘛然后超值系列的常温奶就是是本土的是新希望代工的因为我觉得常温奶这个事情还是相对来说比较特殊吧有可能澳大利亚牛奶就是真的成本足够低吧而且仔细去看澳大利亚那个牛奶是一大盒装的而新希望代工的是一小盒一小盒的跟包装是很相关的对就是这个其实没有办法完全的横比啊嗯刚刚那个对比还是我觉得还是比较精彩的而且很少有人做这个功夫啊
那单纯的比价的部分要么先到这里我们接下来就是看一些别的还是看供应商和产地的问题
从这 20 个商品的供应商的名气来看奥勒奇超纸系列的水平是要略高于荷马 NB 的举几个对比的例子比如说挂面和小麦粉奥勒奇超纸这里都是由一海家里帮忙生产的而荷马 NB 是找了金沙盒也是一个比较有名牌的但是会本土一点卫生纸奥勒奇是选了中顺结柔荷马 NB 是选择了一个叫做福建易发的厂子
成本来说是差不太多奥乐器超级是走了新希望然后和马来西亚是南进卫港就像我们前面说的只从供应商其实也不是说一定有个优劣产品质量上的优劣这不一定的只不过说供应商的厂的大小是有区别的但是还是有一个问题就是前面的奥乐器内部的横向对比这个是可以看出来很有意思的一点就是贵 T 的更好吗不贵 T 的更好
哦这也挺有意思的对就是但是要说明就是这个供应商的名气和产品品质之间也不是什么直接相关的还是那一点就是比如说个人体感上就觉得说那个贵 T 里面的扬州豹汁猪肉大包确实要比这个超值系列里面这个酱香大肉包更好吃一点
嗯这两个我都买过但说实话吧我不太喜欢酱香的那个味道 anyway 就是我个人的事情不重要但是就是说你要不要为这种个人的品质上面认知或者你觉得这个品质上面差距之乎更高的溢价这个也是见仁见智的问题
那最后我们再简单看一下产地就是还是这 20 种商品的话奥勒奇的超值系列会涉及到 8 个省份的产地比较远的包括了河南和湖北那贵梯系列呢是要扩展到 8 个省份以及一个海外产地就是澳大利亚就是那个常温南啊那河马 NB 呢是涉及到了 7 个省份最远是到了河北嗯
感觉这个部分其实没有什么特别的结论因为产地相比较于代工商他能提供的信息还是相对比较模糊一些但是可以看到一点就是两家公司的代工厂是基本上完全不一样就非常这个其实能够说明一点问题他们互相之间肯定是有一些竞争的在争取供应商的时候会有一些这方面条款的要求
对另外就是看这个部分也能有一种什么现代生活的隐喻感就是为了一些便捷的高消费的或者是一些新奇特的这种感觉这个背后要有多少资源跨越多少距离来为你服务另外呢如果说奥拉奇和和马亚比假设它是盈利的那这背后到底是一个什么样的盈利结构以及他们的代工厂又是用怎么样的成本结构来实现这个让利的其实是一个值得进一步挖掘的故事了
那关于奥乐汽中国的商品大调研的成果呢我们约老师就汇报到这里了不知道大家听下来感觉是怎么样可能已经被过多数字已经绕运了对我其实原来约老师列的数字还更多我们还是稍微精简了一些的我这边稍微总结一下我自己的一些感受吧第一个的话就是感觉得到确实在如今的经济形势下面便宜真的是商超的一个
奥乐其实就像我们开头说的原本在中国市场走的是进口超市这样一个概念但是后来被证明显然是一个弯路他现在靠的就是超值的系列回到了这个德国的老牌的这个
便宜低价的这样一个路线上面才开始获得了现在这样一个影响力第二个呢就是一个外国超市品牌其实在中国尤其在上海做本地化的话是要适应很多的规则就是他在中国做他德国那样的奥乐器实际上是挺难的比如说你要引进非常多的绿叶菜然后要找到很多本地的品牌来做联合的开发很多事情实际上没有先前的这个参照你是要从零开始的尤其是绿叶菜这个部分我怀疑这个对于奥乐器全球都是一个挑战哪里找这么多绿叶菜没有经验
对包括我们也跟一些朋友聊到他们也会认为这个部分其实也是他从单一的城市扩展到别的城市一个非常大的一个挑战和壁垒是要克服的一个
第三点的话就是讲到奥勒齐和河马 NB 在上海的竞争格局其实目前是咬得非常的紧的这对于河马来说其实是挺关键的因为我们知道河马现在其实在上海的话就会在很多城市都是聚焦在河马 NB 新的液态上面的因为它试了很多年的所谓的新零售代餐的部分或者大店的 fancy 的感觉就是没有起色对都已经 pass 掉了只有折扣模式是目前看起来唯一还是比较可行的路线在这个方面它其实
可能比奥乐器还要更急于证明自己这个能行的这个问题所以这真的是一个短兵相接的一个竞争另外还可以讨论一点就是奥乐器在上海它所面临的这个消费者我觉得它可能是面临全国最挑剔的一个消费群体这个消费群体是什么样的它既要新鲜又要高品质还要低价格还要离家近或者送得快还要一直有新花样其实什么都要但从竞争角度来说奥乐器在上海面临的竞争对手又太多了
任何一个社区超市大卖场批发会员店生鲜店商都挺像模像样的大家都在做类似的事情对尤其是你刚才讲的那些竞争的因素其实就算你只是做低价但是你在别的方面都要和别的来做比较商贩者都会来选的比如说你的免费的免运价的起送费是多少你是 59 块 9 我是 49 块 9 我有可能就是选择后者区你平均能够送到我这边是 30 分钟而我是多少 29 分钟这些都会在比的
虽然你不是一个业台但是大家都会来比所以说低价也不是说唯一的制胜因素啊这个其实跟 TraderJones 早期的情况也非常像早期 TraderJones 可以看到它只在一个区域就是南加州地区去开店因为创始人觉得是说只有那里才有
比如说高校比较多然后中产年轻人比较多那对于说他的商品以及商品背后这个文化概念有辨识力的潜在消费者基本上就集中在这个区域所以我只在这个区域开店但很长时间以后呢 TraderJones 才开始向全美的其他各州去拓展这个花了很长很长时间那有些州也目前也只有一两家 TraderJones 的门店所以说我觉得对于奥勒齐来说呢我们实际上应该把
他目前在上海的成功以及他未来能不能在长三角以及更大范围里面成功划成两个阶段就是分开来看可能会比较好这里呢我们可以回到大道至简的本书以及之前在节目里面提到的 trader juice 的创始人的那本专书就是贫孝之王这两本书这两本书一直会带来一些
这个困扰就是为什么一个超市品牌的早期和它现在的这个状况或者说本土和海外之间会有这么大的区别这个困扰其实就是来自于我们自身的体验和这书当中描述的这些内容对就简单的说就是你看这些早期的企业传记或者对于这个企业早期的描述到底能不能帮助我去理解这个品牌现在的情况
我觉得这个一直是很困扰我的因为我们节目其实经常会引用一些就是历史的历史著作对但是这个对于理解现在有没有帮助呢我觉得这个
论体答案可以说是 yes and nono 的部分很显著就是因为一个早期的理念它落到执行的阶段然后再加上不同市场的变量不同经济形势下的调整然后包括时间的影响其实这个变数已经非常非常多了但是如果在发展的过程当中品牌保留了一些不变的核心比如说像 Audi 这样它始终关心基本的需求始终关心高品质和低价格的话那么就还是有一些 yes 的部分可以去看的
想要避免克州筹建的讨论和行动就要先正视所有的现实再去考虑它和过去之间的关系商业就是这样