Vol.210 学完三丽鸥，我们还是不太懂泡泡玛特
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大家好,我是肖文杰,我是叶小亚节目开始前,还是想跟大家聊一下关于健康保养的一些知识健康保养却是一个经常需要关注的话题那这些知识依旧来自于我们的合作伙伴 Swiss 旗下专注高端抗衰的子品牌 Swiss Plus 我们都希望自己能够保持年轻,但是

但是所谓的年轻究竟是什么呢?在细胞生物学家这里,更专业的说法可能叫维持细胞的活力。这边就有个关键的角色叫 NAD 家。根据《自然》杂志的一篇论文显示,NAD 家在氧化还原代谢、衰老和长寿、免疫系统以及 DNA 修复当中的重要作用已经受到了广泛的关注。那说的直白一点,你身体内的 NAD 家水平就和你的身体的衰老程度是有关系的。确实啊。

不过到了 30 岁以后,你体内的 NAD 加的含量就会出现一个断崖式的下降那 Swiss Plus 就专门推出了一款能够有效提升 NAD 加水平的明星产品 NAD 加新生瓶它的核心成分是 Swiss 的专利 NR 特点是分子量小和高活性,容易被人体转化也是目前一支最安全有效能够提升 NAD 加水平的方式

品牌在产品上市时曾经公开邀请一些消费者参与实测结果显示 7 天内的 NR 确实能够提升人体内 NAD 加的数值另外新生品还添加了 PQQ 和麦角硫胰两个成分分别可以提升线粒体的数量以及帮助细胞抵抗外界的刺激这两种成分加上 NR 所形成的抗衰配方是由两位诺奖得主带领完成的

如果你也在关注真正有效的抗衰方式不妨从 SwissPlus 开始它有多款面向细分年龄层的产品如果你现在是 30 岁左右希望从基础抗衰入手它有一个入门款叫 NAD+换货品 40 岁以上或者说对于抗衰有更高需求的朋友可以选择 NAD+新生品当然你不可能指望一种补剂就让你返老还童但如果能够帮助改善睡眠增强精力保持高效专注的状态

对于现代人来说不是我一种年轻那再次感谢 SwissPlus 对于商业就是这样的支持在今天节目的 show notes 里面也有 618 的产品链接感兴趣的听友可以了解一下那接下来我们就正式进入今天的节目今天的节目我们要聊一个热点的话题也是经常最近被 cue 到的一个话题

就是很多朋友希望我们聊一聊泡泡马特是因为他们都在泡泡马特上赚了钱还是亏了钱才希望我们聊吗肯定希望大家能够赚钱啊最近应该赚钱比较多但其实我们在 2022 年的时候呢做过一期节目名字叫做我们一直不是很懂泡泡马特那期节目里面我们根据财报来分析了泡泡马特的这个盲盒的商业模式尤其是提到了它的一些风险和挑战大家可能还记得那个时候的泡泡马特情况不是很好

它的国内市场受到了疫情影响已经出现了销量增幅放缓以及复购率下降的一些问题而它当时一些开拓第二增长曲线的尝试又还没起效对如今风云变幻泡泡马特是从谷底强势反弹它的股价已经是最低谷的 20 多倍也是它发行价的三倍而触发这一逆转的就是它最近的业绩的大好

而它这个业绩的大好也是主要来自于一个 IP 的爆火就是拉布布这个 IP 不仅让泡泡马特找到了它在 Moly 之后的第二个可以撑起整个公司的一个 IP 形象也让泡泡马特成功地开拓了海外的市场不过我们这期节目不准备细聊泡泡马特还是不准备细聊对 想直接再打自己的脸不好意思我们准备聊一聊最常拿来跟泡泡马特比较的一家公司就是三流其实

其实在泡泡马腾的其节目里面我们已经简单的介绍过三里欧了但是没有完全的展开三里欧是一家总部在日本的公司它最著名的 IP 就是 Hello Kitty 这个角色诞生已经 51 年了产生了 885 亿美元的收入根据维基百科上面的一个 IP 价值的排名它是仅次于宝可梦的世界第二大 IP 如果考虑到宝可梦是一个有原创故事的 IP

那 Hello Kitty 可以算得上是全球最大的角色 IP 这里要简单区分一下角色 IP 和故事 IP 这个区别其实我们之前也聊过顾名思义故事 IP 是先有故事为基础再产生的 IP 那这个故事呢可以是电影漫画小说等等各种载体都可以但是角色 IP 往往是不建立在故事的基础上的它或者说只有一个很简单的设定就有了这个 IP

除了 Hello Kitty 以外像林纳贝尔或者是泡马特的 Molly 其实都是这类的所谓的角色 IP 当然后面关于故事和角色之间还是有些很 tricky 的地方我们后面还可以稍微再展开讲讲其实这一期节目我们最初本身只是想单聊三粒欧的因为这家老牌的 IP 公司最近是迎来了好几个整数年的纪念日比如说

它旗下的美乐地的 50 周年还有库洛米的 20 周年这个两个 IP 都是在 Hello Kitty 以外三流现在比较受欢迎的其他的 IP 是的顺便说一下 Hello Kitty 本人是在去年迎来了 50 周年的这个纪念日

而且整个三立欧其实在过去几十年的发展历史当中创作了超过 450 个 IP 形象所以说如果有一个什么三立欧乐园是不是可以在里面逛很多天都遇不到重复的 IP 对或者你玩那个什么逛三元的那种大家的破冰游戏可以逛三立欧园那回过头来说在这些 IP 背后其实我们觉得三立欧这家公司还是有不少值得咀嚼的地方也能够帮助我们更好的理解如今泡泡马尔特的这个拉布布热潮所以这期节目我们会分为三个部分

首先我们会回顾一下三粒油的创业故事以及哈罗 Kitty 的一个创造的传奇其次我们会基于财报来看一看三粒油这家公司的现状尤其是它目前的商业模式第三我们会重新对比一下泡泡马特和三粒油不过最后我们有可能会发现我们仍然不是很懂泡泡马特这里是商业就是这样

那要不然从三立欧的起源讲起吧三立欧的创始人呢叫石信太郎他这个信就信石啊就是一个 12345678910 的石加一个走之底那个信如果总结他的早年经历包括创业经历的话我觉得可以是四个词叫做富家子弟突遭变故不甘平庸发现自我什么平庸的网文小说霸总崛起设定真的很像大家听我讲了就知道先说富家子弟四个字

石信太郎是日本山梨县人他出生于 1927 年他家里是当地的名门在他出生之后家里面产业有一些高档的酒店还有高档的餐厅号称是三梨县三大名家餐厅之一石信太郎小时候读的是当地的基督教学校这在当时一般只是有外籍人士才可以就读的所以是家里条件很好的旺子的背景对于石信太郎日后的创业

最大的影响就是培养了他的审美和对于消费的认识用现代话说的就是他小时候吃过好的他自己回忆小时候在教会学校的经历的时候就说印象最深的就是他的同学们都有生日派对

会送礼物或者能收到礼物而当时日本绝大多数的小孩子都没有生日这个概念不知道自己是哪一天出生的更不用说生日礼物了没有被消费主义污染过的淳朴的童年对但是呢时幸太郎自己这个优渥的这个被消费经营的这个童年到了 13 岁就遭遇了一个变故就是那一年他的母亲去世了然后他母亲其实经营很多具体的产业经商的那他自己呢就被送到了乡下的一个寄养的家庭虽然这个家庭条件还是不错的

但是继人离家的生活处境就比较糟糕了他经常会受到一些责骂加上那个时候其实日本已经发动了侵略战争了所以整个社会的物资都很匮乏而且青壮年的男性又很容易被送上战场石清太郎本人很讨厌战争家里又比较有门路所以他最后就转学到了一个军工背景的学校

去学习应用化学这样呢就可以逃脱兵役而在这个学校呢时兴太郎虽然日子过得不深好但他逐渐发展出了自己的经商的天赋有一个例子就是在 1945 年日本不是已经战败了吗当时百业凋敝人们的生活实际上是很苦的所以黑市就盛行所以各种物资都短缺嘛那当时时兴太郎就利用他自己的专业应用化学

再加上学校的实验室开始制造各种日用的假货什么肥皂啊或者一些甚至是塑料制品然后给他卖给黑市来赚钱怎么从网文霸总变成了绝命毒师对少年绝命毒师啊差点就往这个方向去了不过当时呢就是家里面觉得看不下去了这个小朋友不能往这个外路上走啊

就托关系帮他在山梨县政府找了个差事变成了公务员变成了山梨县的地方公务员要知道当时这个日本的地方的公务员的这个地位还是收入还是很不错的而且他据说因为这个有关系嘛所以他当然都是一些是少钱多的肥柴那在山梨县做了十年的公务员之后呢时心太阳就觉得这个日子太无聊了按照他自己的话就是工作没有成果的感觉没有成就感所以

所以他就决定创业并且他非常厉害他说服了政府据说是山梨县的这个当地的这个所谓县长或者知事吧就拿到了山梨县政府 100 万日元的初始资金来去创业怎么当时就有什么政府搞创搞创投是吧不过因为也比较合理因为他创业的这个公司名字叫做山梨丝绸中心我看了一下简单而言就可以理解为山梨住经办东京的经就是他在东京会贩卖一些山梨县的一些特产然后主要是以礼品的形式

那因为他非常擅长推销组织了个很好的地推队伍所以他就生意很好很快就做起来了后来呢机缘巧合之下石心太郎就发现同样一批这个礼品如果印上了一些可爱的图案比如说过去一些织布的一些物料或者一些纺织品如果印上了一些可爱的图案它的销量就会大增我感觉这句话就是目前日本所有伴手礼的一个通用的特点对任何一个普通的食品印上一些图案就会销量大增但那个时候还是个新鲜的商业洞察啊

那这个时候时性太郎他幽默的童年对他的影响就显现出来了就他敏锐的感知到这是一个商机就总的来讲在经济逐渐复苏的日本社会人们就开始追求商品在工具以外的价值了那个时候是 1960 年代之后呢时性太郎他就把这个公司的业务重点放到了寻找可以吸引人的可爱形象上面而不是卖这个产品而是要找那个形象那个图案了那到了 1974 年呢 Hello Kitty 就诞生了

而他一惊诞生就爆火当时只要是印上了五五口的白色猫咪的形象的产品任何小物件都会引发小朋友们的抢购在此之前的 1969 年当时山梨丝绸中心也已经正式地改名为三利欧这个名字就是根据官方的说法是来自于西班牙语当中圣河的读音就是神圣的河流的读音 I don't know 但是坊间常见的一个调侃说三利欧其实是

山梨的王的读音因为在日文里面王就是哦那个音就三里哦所以是是这个读音吗我不懂日语啊就他日文就叫桑里哦哦哦就是那个桑里是山梨哦就是王所以他确实挺有道理的而且好像他们公司内部都会调侃这个梗对我看到过有这个采访说时清太郎他本人对此也不是很排斥在他的内部他有点自称为就是草莓的王因为他们那个公司内部的这个内刊叫做草莓新闻对

所以他自己会委婚完这个梗到底都是些什么内部梗反正他自己说法就是好的公司都应该有内部梗我觉得这话还是蛮有意思的 OK 反正这是所谓的圣河什么东西的肯定是事后找补 OK 那回到这个 Hello Kitty 的故事这个开发的这个传其实有很多书都讲了我们就不具体的展开大家可以看一些我们声头随便列的书这里我觉得提商业上面比较重要的两个点就是

就是如何触发了 Hello Kitty 的两个重要的要点第一个叫做女性设计师第二个就是基于数据的市场调研前者我觉得还是能够回到实行太阳审美这个问题

其实三里欧最早红的一个猫咪形象不是 Hello Kitty 而是一个著名的创作者叫做水森雅图他创造的一个雅图猫水森是一位在日本家喻户晓的电视节目的主持人和演员然后三里欧有一次跟他结识了就是说第一次看到他和看到他的创作第一反应就是卡哇伊太可爱了之后就邀请他为三里欧来创造 IP 果然这个雅图猫是非常的火

那经过这个热潮之后呢时心太狼就发现只有女性设计师创作的这些角色才能够直击她的目标受众也就是一些年轻的小女孩或者说是一些年轻女性所以呢公司就开始大量的招募从美术大学毕业的一些女性的设计师

并为以重任这里面很重要一点就是他对这个设计部门是非常的宽松的就是只提出最基本的 brief 不干涉具体的创作然后呢他最终来挑选就可以了但当中不会去指手画脚他自己曾经说过我自己是完全不懂设计的

也不知道怎么创造可爱的事物但是如果看到了可爱的东西我是能够一眼认出来的一个很好的甲方从这个角度来说他其实更像是一个所谓的像演艺经纪人或者是漫画编辑的角色是的现在我们经常会说就是这种 IP 公司其实更像是一个经纪公司所以他这样一个创始人是这个角色其实不意外的

那做这样一个经纪人的角色呢其实就需要审美的基础要知道当时啊其实女性设计师还是非常少见的在日本的公司里边日本的公司里边的女职员大多是做那个术物嘛就是一些日常的行政招待的一些杂务的工作很少是担任这种具体的要职

那三流这个尝试呢也是得到了回报包括 Hello Kitty 在内的大量的经典形象其实都是三流自己的设计师创作的包括他们会有什么一代的设计师二代三代其实都是女性还要提到一点就是启用女性设计师我觉得也不单单是三流自己的一个创举也是一个时代的机遇就是那个年代正好是一批比较早的女性创作者开始爆发出来尤其是绘画的人才那我们举个例子就是除了设计以外其实当时漫画也是在那个时候爆发的

如果大家比较了解日本的少女漫画的话就会知道有个叫做花枝 24 组就是说他们都是在昭和 24 年左右出生的一群女性的漫画家他们也是在 1970 年代初开始搞少女漫画的创作的然后改变了整个漫画的生态

所以他们其实都是一批人可以说从这个阶段开始日本社会也开始意识到女性的创作者和女性的消费者这个互动是能够创造非常大的商业价值的等于说在女性创作者挖掘和培养上面就是 365 还是有比较超前的一些意识是的这也给他带来商业的一些回报那你讲的是基于数据的市场调研那个时候他们就去做这样的工作了吗我觉得这两个点的结合还是蛮有意思的就是 365 一开始就是一个完全以数字来说话的公司

你妈互联网的就 Hello Kitty 其实你要说是一个女性设计师的一个创作当然是没错的同时它也是一个市场调研的结果当时实心太郎他有一个 brief 就是说我们要搞一个动物的形象他就要去做市场调研了说怎么样的动物才能让小朋友觉得可爱然后喜欢想买呢

然后他们就去做调研了这个方法也很简单就是跑到小学的门口直接去问小朋友你喜欢什么样的动物 OK 最后得到的结论是排名第一的是长耳朵的小狗排名第二的是白猫排名第三的是小熊而像比如说蝴蝶小鸟这种形象就排名就很靠后所以得出的结论是史努比亚洛基迪和维尼小熊是

是这样吧对对对就是这样的你能发现它这个调研还是蛮精细的不仅仅是物种还有这个品种以及颜色为什么是白猫不是黑猫对这个我觉得还是蛮有意思的反正他们肯定调研到这么个精度了然后拿到这个结果他就认了

所以他接下来就是时兴太郎发给设计师们的这个 brief 就是你去给我画白猫和小熊的形象吧至于是什么样我不管为什么不画长耳朵小狗因为那个时候已经有史努比了事实上就当时三立欧为什么会想要搞这个动物的就是因为史努比现在日本已经热卖了哦

哦他想要跟这个风然后呢他就去调研所以说就是在 Snoopy 之后还能火的有可能是什么动物然后他们调研出来是白猫和小熊对然后反过来也说明 Snoopy 的火很有道理的因为他们调研出来的这个客观结果就是长耳朵的小狗最受欢迎当时

日本小朋友养长耳朵小狗吗好厉害我觉得有可能也是反向 Snoopy 对他们产生影响对就是他们先想到了 Snoopy 对反正是在这样的诡异的要求之下 Hello Kitty 就这么诞生了是吧那这里边还有一个经典的一个段落就是说我们前面不是说十星太郎这人有审美吗吃过好的但是他又不是那种真的是那种天才的那种什么制作人这种感觉的他在 Hello Kitty 上面就看走眼了就他一开始不太喜欢这个角色

就是那个初代设计师叫清水玉子嘛就是创造了这个角色之后他不太喜欢然后也不是很想让他尝试一下但是设计师既然试了那他说你就是卖卖看卖卖看结果就是爆火的销售数据直接把他说服了这就是我们要的白猫对

然后他就马上开始投入资源并且呢他能够内化自己逼迫自己爱上他自己也爱上 Hello Kitty 就是这个我觉得是他们这种这个企业家的一种本事啊就是实心太良这个人几乎没有上过电视他为数不多的几次都是为了表达反战的观点但有一次呢他是做了一个像纪录片一样的一个拍摄

然后就拍到他的起居室是一个充满了粉色泡泡感的一个房间怎么说呢就是可以直接拿来做三利欧主题酒店的那种那种房间 OK 所以他就等于是把自己的事业已经内涵到他自己的生活当中了啊

那简单小结一下三菱的创始人时信太郎他还是一个非常有经商头脑和审美的人他虽然对于可爱这件事情没有任何的创作能力但是他还是有一些经济人士的挖掘能力以及对于数字本身很敏感也很信任那在日本消费爆发的大潮之下呢 Hello Kitty 自己的热潮就诞生

那在 Hello Kitty 爆火之后呢三流其实是一步一步建立起了自己整个一套以 IP 为核心的这个商业模式就不只是 Hello Kitty 这一个 IP 了它会基于这个 IP 衍生出一整套的商业模式

这个我们就可以简单介绍一下它现在的整个商业版图的情况第一点就像于老师刚才说的在 Hello Kitty 之后它是大量的想要复制这个成功所以创造了 400 多个 IP 别的 IP 对第二个的话就是它建立了一个相对比较稳定的一个赚钱的方式就是如何通过这些 IP 来赚钱可以分为三个部分其实这个也我觉得大家应该比较熟悉第一个就是零售商品第二个就是 IP 授权

第三个是主题乐园第三个很好理解而且这一部分在 30 欧当中不是很大的一块就是它在日本有个主题乐园然后有一些现下的设施这个我们就不具体展开了一和二我们稍微分析一下就在日本 Hello Kitty 火了之后它其实 30 欧主要采取的策略就是自己来生产 Hello Kitty 的各种零售商品然后自己来开店赚钱比如它会开自己的专卖店授权店还有专柜比如说在那些杂物店里面有 Hello Kitty 的专柜等等的然后里面是各种衍生品

所以它主要是靠自己来生产来赚钱的而在海外比如说中国美国这两大市场 36 目前主要是靠 IP 授权赚钱的比如说它在中国就是和阿里的一个 IP 的平台来合作的简单来说 IP 授权就是允许其他的品牌在自己的产品上面印上 Hello Kitty 或者别的一些 IP 的一些形象然后这个东西可以卖的贵一点所以这个差别其实就是自己印 Hello Kitty 还是让别人印 Hello Kitty 是的

当然还是会有点区别就是他自己生产的一些产品主要是一些小物件小钱包文具等等的那他如果授权的话就什么都有了那从整体来看 2024 财年我们看最近的财年就是截止到 2024 年 3 月因为 2025 年 3 月这个财报还没有公布在我们录的时候

2024 财年,三菱欧的 IP 授权和商品零售基本上是对半开,一半一半但是在前一年的时候,2023 财年的时候,其实 IP 还是占小头,大约是四成左右这个变化主要是归因到区域,就是从区域上面来看三菱欧全年的营收是,就是 2024 财年是 1449 亿日元大约就是 10 亿美元左右的这个水平其中的日本是占到五分之三,然后北美和亚洲各占 20%不到

剩下是欧洲和拉美的一点点而其中日本以外的市场就是北美和亚洲为主增长是最快的他们的增幅都超过了 100%而这些市场它是以 IP 授权为主的

所以说在过去的一年里面它其实授权这个收入的比例是大幅的提升的所以说他们这个 IP 授权和商品零售听起来就是一个基本上比较均衡稍微有一点波动的状态这个是一直以来就都是这样吗其实不是的经过很多的反复甚至是一些波折

比如说其实在 90 年代之前或者他在日本发展的阶段但他基本上都是销售为主的 IP 授权是很少的而且这个过程当中就是他发生了一些波动使得他要想要求变这个波动主要就在来自于 Hello Kitty 其实有个预冷的过程在 1980 年代他其实就不太火了包括 90 年代有段时间他都有点就是已经 flop 了因为他当时的那些小女孩就是比如小学生初中生已经不太喜欢 Hello Kitty 了

白猫不是一个一以贯之的长久的喜爱的方向当时呢三菱是做了很多的就是 Hello Kitty 大人化的一些尝试我有印象就是 Hello Kitty 就是从一个猫基本上变成一个人的形象变成一个女孩子的那种感觉或者是做各种各样的工作然后穿搭也会有点芭比的那种感觉对对对是这种感觉包括呢就是 Hello Kitty 第三代这个设计师叫山口玉子他会做很多的线下的调研去调整做这种成人化的调整

一开始是没有什么很大的成效的因为不一定大家都吃这一套嘛而且甚至会有些批评的声音但这时候呢出现了一个天降的利好就是当时日本的知名的一位歌手叫华源鹏美他在电视节目当中呢就反正大声的安利了 Hello Kitty 并且表示自己过生日要去三里欧的主题乐园去过的

一下子就带火了他同辈的一些女性这些女性什么就是他们小时候是买 Hello Kitty 的然后长大了一段时间已经忘记了但是被他这样一带了之后就发觉重新找到了 Hello Kitty 的魅力所以 Hello Kitty 的成人化就通过这样的一个偶然带火就续命下来了现在它不单单是个完全面向小孩子的小女生的一个产品

而是面向整个年龄段了那这是他在开拓海外之前的一个波折就其实这个让他能发觉如果全是靠自己销售产品的话他这个利润的波动还是会比较大的他到了 2010 年代的时候呢他曾经就力推过全 IP 授权的这样一个方向就是等于当时日本国内他也想做全 IP 授权是的哦这变化很大就不以自己销售产品为主了当时他一个目的是为了开拓北美市场

因为北美市场他觉得就是如果自己纯纯纯粹开店的话这个代价太大了开不下去然后呢他那时候又引进了一些新的一些血液嘛就要搞 IP 了

同时呢他也觉得在日本就是如果你搞自己的这个专卖店为主的话有很多的风险吧比如说零售的一些库存库存对这样三流里面财报里很重要的一个东西就是废品率就是商品的废品率因为它那些小东西嘛如果你一直放在库存还不如就销毁掉所以它这个数值一直是他比较关注的一个财报上的一个指标还有一个因素就是三流当时在股市上面的一些别的投资遭遇了重创所以呢他需要减轻资金压力懂种的吧就像他想要有一段时间

完全往这个轻资产的方式去转向后来呢这个方向过了几年之后呢又调整回来了这在日本国内呢这个时薪太郎又开始重新重视起商品的销售因为他发现在日本国内仅靠 IP 授权的话是无法替代长期的这个商品销售渠道的这个收入的这个能力的就没办法完全替代回去同时呢当中这个当中还发生了一些就是公司内部的变故吧比如说他的这个原来继承人他的儿子突然的突发疾病去世了然后呢他又要自己坚持一段时间让孙子来继承啊等等的

所以这段时间又发生了一些经营的调整包括在 2020 年之后疫情其实对三流带来很大的影响那经过这一堆波折之后呢它才逐渐的形成了现在这样一个比较稳定的局面它是在 23 年和 24 年恢复的然后基本上现在就是商品零售在日本国内为主

然后 IP 授权在海外为主然后这两边是一半一半这样的一个水平接下来的问题就是那目前这个 362 财报里面是不是主要还是靠 Hello Kitty 给他打工赚过来的这么多钱这是对于 362 这家公司的就是整个概况的另一个重要的指标就是除了区域还有销售模式以外还有就是

IP 的分布是怎么样的对这个点我就看到有很多国内的这些研报包括报道经常会说现在的三粒欧已经不太靠 Hello Kitty 的它的一个指标就是说 2024 年它的年报上面会公布一个数字说仅靠三粒欧的 IP 只占整个公司的 30%

这个比例在 10 年前还有 70%几也就是说在 2010 年代的时候三菱还是一个几乎完全是靠 Hello Kitty 为主的一个公司现在好像它不是最重要的一条腿了听起来是这样了听起来蛮好的但问题是如果你看具体它分布的饼图的话 Hello Kitty 是确实只在 30%多左右了但剩下来增长最快的 50%左右的那个是什么呢叫做

混合或者是 mix 角色产品什么意思呢就是说 50%那个评论是 Hello Kitty 加上一些别的角色的组合的一些形象在一个产品上面就是那个 mix 里面一定要有 Hello Kitty 就是差别人是然后呢

剩下的 20%左右呢是没有 Hello Kitty 的一些别的一些单一的角色就是比如说美乐蒂和库洛米出现在一起这个是放在那个部分的是简而言之就是 Hello Kitty 还是非常重要但是呢别的已经可以逐渐的跟他稍微能够平起平坐一些或者说是稍微能够独当一面一些但是 Hello Kitty 的怎么说呢带货和带队友的这个能力还是非常重要的包括我们可以看到如果你去看现在整个 302 的就是他每年会搞这个角色评选吧最受欢迎的都是比如像玉贵狗啊

库洛米啊美乐蒂啊帕恰狗啊等等这些的就是什么新时代的评选才会出现结果我好像印象中之前的评选应该是常年都是哈罗 KT 但是最近的几年其实一直都是像玉龟狗啊包括库洛米都提前很快对就哈罗 KT 不占第一名已经很久了已经好多年了这样子我要刷新一下我的认知对于粉丝来说这是一个目前的常识但是你可以看到整个从销量上面来说的话其实还不是这样

核心层面的这个喜好的这个转变要转移到整个大面的这个销售额的这个分布的变化其实还是有个蛮长的过程的所以大家看财报的时候可能还是要看的再仔细一点

好那我们其实花了比较长时间把三里欧和 Hello Kitty 以及它的目前的营业状况大致讲了一下那我们是不是可以进入到泡泡马特的部分了嗯那这个部分我们就来对比一下现在的泡泡马特和三里欧我们看看他们有哪些异同但是在讲这个异同之前我觉得还是要先补一块内容就是

我们都讲这个帕玛玛他现在的热潮对吧很多人都讲过但是我觉得有些听友可能还不是那么的熟悉我们稍微补一下他这个逆袭的过程简而言之我们刚刚讲了他逆袭的核心的关键词叫做拉布布这是他现在一个最活跃的一个 IP 拉布布是什么呢他是一个艺术家叫龙嘉生创作的一个系列绘本叫 The Monsters 就是这个精灵天团当中的一个形象这个龙嘉生呢他是一个

在比利时和香港两地生活的一个插画的艺术家或者是一个绘本的艺术家吧那这个拉布布呢设定是一个北欧的精灵然后呢他有九颗牙齿然后一直是有点坏笑的有点淘气的这样一个形象不过这里要稍微改一下这个设定就是

The Monster 所有的精灵它是各自代表一整个部落出现的它背后是一整个部落就是拉布布也是它是一个部落的代表人对对对那 The Monster 这个系列呢其实就是 2015 年就问世了到了 2019 年的时候帕帕马特就和龙嘉生签约进而开始推出一系列这个 The Monsters 的盲盒的产品

在泡泡马特的这个 IP 序列里面呢它属于是那种还不错但不是头牌的那种 IP 对我看它就是大概 19 年进到彩报里面有些数据它当年大概就是卖到整个公司营收的大概 6%点几之后几年就是 6%8%这样一个很平稳的一个状态是的没错

那这个情况呢是直到 2024 年的 4 月发生了一个惊天的逆转什么事件呢就是一位出生于泰国的知名偶像就是我们 LisaLisa 她在自己的社交账号上是连续推出了佩戴拉布布这个毛绒公仔的照片并且就是表达了对她的热爱然后还不停的安利给她的团队的成员们所以是 Lisa 就是泡泡马特的花园朋友是的

随即之后就可以看到越来越多的名人开始佩戴拉布布的这样一些挂件比如说泰国的公主也好包括像卡戴莎等等的这些人就开始出现了其实它是一个非常东亚和东南亚的一个潮流对但是它这边火了之后因为 Lisa 还是个全球的偶像很快欧美的一些名人都开始跟上了

迅速它就形成了一个名人效应它的盲盒就在全球开始卖断货了到了 2024 年我们看到这个财报的话就是拉布布已经是或者说整个 The Monsters 系列吧就是已经是泡泡马特最重要的一个 IP 了这个同比的增长是非常可怕的就是 2023 年

The Monsters 在帕瓦马特的营收当中是贡献了 5.8%2024 年是 23.3%好大的差别对就是你看这个占比都是非常惊人的这样一个增长如果是看 The Monsters 系列本身的收入的话

它是 2024 年比 2023 年增长了 7 倍 7 倍对就是这样一个水平不过这里一直有一个问题就是他们销售还是 The Monsters 的盲盒就是里面除了拉布布还有很多别的怪兽对吧是但是我们基本上可以判断大家都是为了拉布布来的其他的怪兽变成了拉布布的配合

对不起它有点像艺人团那种感觉就是泡泡他会做这个盲盒都是这 Demos 的一个系列一起做的但是大家实际上冲的是拉布布比较简单这个情况所以拉布布你觉得他算是一个故事 IP 吗毕竟他是从一个绘本起来的但大家好像目前对他认定也不严格来说是这样对吧对我觉得这边就是我们可以稍微从 IP 的类型上面对拉布布做一些分析和这个横向的对比啊

我觉得它还是属于角色的 IP 就是它这个故事就那个绘本那个设定其实是非常的简单的绘本嘛没有太多的故事就是它还是一个设定对吧对我觉得它这个故事的浓度就跟林阿贝尔差不多就是说我有一个设定我是一个小狐狸我在森林里面喜欢探险然后我遇到了达菲然后跟她成为了好朋友等等的就这个水平了那如果是跟三里欧的对比的话我觉得它就比较类似于像美乐蒂家族的成员比如像美乐蒂啊库洛米啊这些角色

大家知道的就是美乐地其实是有一个动画的嘛互相之间有一些人物关系有些设定我觉得就接近这样一个水平但是跟 Molly 肯定是不一样对 Molly 是泡泡马特一个史前最主要的 IP 他们自己开发的 IP 对然后他主打的一个特点就是没有灵魂没有故事没有故事然后就所谓的一千个人眼中有一千个 Molly 就让大家自己带入的嘛就他是一个纯度非常高的一个角色的 IP 那拉布姆呢我觉得他还属于角色但是他的这个故事会有一点设定嗯

但是呢我又要说的就是同样是角色 IP 我觉得它比如说跟我们前面讲的琳娜贝尔还是不太一样的琳娜贝尔它是有实体存在的就是你相当于想象有一个琳娜贝尔在它是会说话的会动的然后有人设的然后不停地你可以和人互动的互动的但是拉布布的话从这个角度来说它有可能更贴近点毛利对就拉布布其实也有会动的吧

也有会动的版本在那个炒药公园的那个泡马特的公园里面对对对但我觉得这个部分还是相对比较少的就是我觉得它这个量毕竟这个公园和所谓迪士尼乐园的差别还是比较大的大部分人还是把它认定为就是一个不是会动的一个角色对当然这个过程当中我觉得这是一个角色 IP 的一个就是更新换代或者说是一个新的一个潮流趋势吧我好像看到他们现在也在就是让拉布布

动起来对比如说让他出去做活动啊什么的对我觉得这个有可能就是现在的一个需求就是如果你是个纯的无口的或者是没有任何设定的话那相比较于你完全的没有设定的话你稍微有点个性或者说是有一点设定的话有可能对于现在的这个受众来说他可以跟他产生更多的互动或者说是更加多的一些

情感的投射吧所以说它这个是一个现在的一个情况吧那介绍完泡马特和拉布的一些现状以后我们可以进入到比如商业模式对比上吧具体的跟那个三零一来对比一下我觉得这两家公司还是只是有蛮多的不同当然有一些根本的相同我们具体分成四个部分来讲吧

第一个层面就是我觉得他们的这个商业模式还是有很大的区别的泡泡马特的盲盒销售和三六的这个广泛联名其实是完全不同的两种商业上的思路首先是财务模型上不同啊这个可以跟三六自己来对比嘛就是他的商品销售的利润总额是会更高的然后上限也会更高嗯

但是呢 IP 授权的利润率会更高也就是他的模式更轻对这个本来就会天生有个区别那盲货销售其实就是在所谓商品销售上面再叠加一层不确定性就可能加一个乘数对加个乘数所以他的这个你看具体的这个具体的收入包括这个利润的总额来说实际上现在帕姆马特已经超过 305 了吗嗯就他这个赚钱的能力实际上是更强的

我觉得这个首先就是一个很大的区别然后在这个区别背后我觉得更重要一点就是说这两个方式对于 IP 的开发和使用实际上是完全两个方向盲盒其实本质上是在制造一种稀缺性再加上拉布布的成名又是靠名人示范的

稀缺性价名人示范其实目的就是为了带来一种模仿的效应然后你又很难买到所以说一直能保证 IP 的这种在大众范围上的热潮就话题度就跟你买限量球鞋和比如说重要的联名产品是一样的但拉布布就是很少做联名拉布布现在会做一些联名但是都是聚焦在一些比较高端的奢侈品或者是一些油品为了一些价格比较高的产品上面对那其实就还是还是稀缺我觉得它就是为了保持像过去那种名人示范的那种效应嗯

那其实 36 其实完全完全不一样对吧他其实就是让你所有的地方都看得到哈喽 Kitty 对我这边就要举了就是同样在这个花园盆美就是这个一个明星带火了三里欧之后当时他们那个接受采访的时候说三里欧那个旗舰店的店长就说

几天之内我的销量就翻了一个倍之后公司做出一个决策是什么呢就是我们要更加多的做三利欧的道不道对我把这个形象再扩展到各种各样的产品里面他们说的说法叫做我要让这个 IP 融入到所有的生活的缝隙之中其实它的目的就是说形成一种包围的感觉就是如果你是爱好 Hello Kitty 或者是一个 IP 的话你生活当中方便吗我都可以买这样的东西我都可以满足你它实际上是在满足你的一个喜好而不是说就是让你保持那种心情感去追逐它

这完全是两种策略我觉得从商业层面来说三零一走授权这个模式还是一个很实用的策略对 是的因为它在日本的话长期零售基础已经很完善了所以它通过销售可以赚很多的钱但在海外的话开店的成本实际上是非常高的然后风险也是很大的包括它的北美是做过一些这种尝试的后来发现就很困难很容易亏本然后它索性就决定以授权为主包括在中国它

很早就开了这个分公司然后很早就跟国内的版权方来做一些授权本质上这个授权其实就是让渡一部分的利润然后确保自己经营的稳健同时还有一个很重要的点就是在海外市场能够保证决策是在这个市场本地做出来的而不是在总部做的因为你这些具体的 IP 授权其实很快就可以谈妥你不需要过总部的

这样的话就能更加适应不同的市场对于 IP 的喜好的偏好的一些区别其实就是更快的能够抓住当地的爱好者的心然后让他们形成包围式的消费对就是 306 的授权是出了名的门槛比较低就是不限品类

不限品牌的档次就是非常参差不齐就是他尽可能在塑造一种你在哪里都可以拥有或者接触到这个形象的非常低成本的一个就是接触 IP 的方法有句调侃就是三六是路过的狗都要跟他联名一下三六自己有一套理论来解释这个策略叫做三六时间就是他们评价自己这家公司或者 IP 的价值就是看

36 的这些 IP 陪伴消费者的时间有多长然后就要提升这个指标那么你自然靠授权是更能够提升这个指标的你要靠卖盲盒卖到什么时候去你的培养的时间有多少呢所以说他就要让这些 IP 形象尽可能的进入到各种生活用品当中我觉得你讲到时间的话时间本身也是我们去评判这两家公司其实很重要一个差异就毕竟 36 是一家更老的公司对吧是我觉得这个时间上的差异有点被忽略了就是

你看从模式上面来看都是很像的对吧他们都是一起就是靠一个明星带回一个 IP 然后可以支撑这个公司啊然后开发等等的但是实际上的差异非常大你想 Hello Kitty 是一个 51 岁的老 IP 老 IP 然后 36 这家公司已经成立了

就是 60 多年快 70 年了这个 Hello Kitty 这一个 IP 就可以产生大几百亿美元的这样一个整体的收入而且我觉得这个肯定是一个比较低估的一个数字对就是我们一直说中间 Hello Kitty 有可能有 flop 的这个问题但它又回来了对而且它基本盘还是很大对泡泡马特的话它成立虽然也已经十几年了

但是他已经经历了 Moly 这样一个很红的 IP 以及 Labu 第二个很红的 IP 就是他一定要找第二曲线才有可能保证这个公司活下去这个其实是老一代 IP 公司和新一代 IP 公司比较大的一个差别这个迭代的速度非常快的就是过去是几十年现在就是几年十年不到的一个过程其实 2023 年的时候 PubMart 的这个经营的情况已经非常的就是有挑战因为 Moly 的这个下滑平缓的这个情况已经非常多了然后海外没有新增的一些情况然后包括他做的什么

Mega 系列就是那种大型的嗯很贵的那个玩具啊等等的其实都有限所以说其实那个时候大家对于这家公司接下来的增长是非常抱有怀疑的那突然出现了一个天降子微星能够拉起来这个实际上是非常意外的一个事情嗯那反过来说的话如果我们看的话就是他这个

需要新的 IP 来刺激他的这个周期就说的很短不过我觉得这两家公司在比如说有一个 IP 在手上的这个基础就是比如说这个看到这个 IP 稍微有点火了他去放大这个 IP 的这个能力的部分是有点相似的对就是商业运作这个部分我觉得他们能力是非常相似或者就是接这个颇添流量的能力我觉得是比较类似的这有可能是此类 IP 公司的一个

共同的一个长处啊这是我们讲的第三个点其实我们回到就是我们开头讲的话今年是库罗米的 20 周年嘛库罗米也是最近几年在中国就是三里欧一个爆火的一个一个 IP 的形象路上看到很多库罗米的痛车啊你看就是家里面小朋友喜欢这个角色然后就开始有这样的痛车了他在国内火的这个路径其实和我们前面讲的拉布布包括这个 Hello Kitty 第二次成人化的这个

火是很类似的也是在社交媒体上有了一些这个病毒式的这个传播是自发的然后很快呢公司就开始接近了可以认为说现在这种角色 IP 的这种就是玩偶或者是这个形象要火它必须是要依靠社交网络上一个病毒式的爆发的不过我觉得就是社交网络的爆发还是跟他那个人设稍微有一点关系就他人设里面一定要有一点矛盾性的

或者有点冲突的点库罗米和拉布布非常像对就是都是有一点就是反可爱或者说是不是那么正面的那种形象我觉得这个点有可能是切中了现在的一些就是受众的一些审美的爱好有可能是这个层面之后呢我觉得大家一系列的运作是比较类似的比如说就帕马马特迅速的开店然后搞官方的营销活动维持饥饿感维持饥饿感就是然后黄牛在门口打架对对对

我觉得这一系列实际上是一个套路就是摩根士丹利是在一个报告里面说过的就是泡沫马特的策略就是将其最热门的产品的供应量控制在实际需求的 70%到 80%其实并不是像完全像他所说的就是因为产能跟不上我们才吸血有可能是他们

预先设想的就是我要保持这个细节正好我的供应能力又跟不上了这个就很顺理成章的一个结果对那像这个三利欧的话它其实在这个商业的拓展上面也是跟上的这个节奏非常快的像我们前面讲到的 Hello Kitty 刚火它马上举全公司之力去推这个产品就是很快就把别的挤掉了这是一个点然后包括它推这个美乐蒂的这一个系列比如说里边库洛米还是起来了它很快就会推出一些跟库洛米相关的一些企划

像在社交媒体上库洛米 2021 年左右的时候火了然后他很快就推了一个什么世界库洛米画这样的一个企划然后搞了很多活动包括今年应该是会有美乐蒂和库洛米为主角的奈飞的动画马上就要出来了其实他很快就会跟着潮流在走的这个也是会推到我们前面讲到的

角色 IP 也会有故事这个东西对就是他把角色 IP 的故事的部分很快就补上了对包括我这两年就是关注 Hello Kitty 主要是关注一些就是 Hello Kitty 后期出的一些动画他在里面说了一些非常有意思的成人的话这个东西我觉得其实是非常难把握的就是这个点包括我们前面就过去也讲过泡泡马特也会想要比如说做一些魔力的动画啊

拉布布的话有可能接下来还会有些类似的策划在做包括他们做过游戏值得一提的是三利欧和泡泡马特的游戏都做的不是很成功就是你不能指望人家在所有的领域都很成功对对就是所以这个可以看得出来就是他大家思路都是比较类似的就是一个 IP 火了之后我肯定是全方位的快速的能兑现它然后全方位的能够开拓它当然他的开拓的思路会

跟我们前面讲的完全不一样一个是做盲盒的稀缺一个是做就是全方位的联名不一样但他这个动作啊包括这个就是商业上的一些首饰我觉得他们这个风格是比较类似的嗯还有一个商业上的点我觉得是两家比较类似的就是对于海外市场的重视嗯包括就 36 现在就是

一半左右是这个海外泡马特的话其实海外已经超过一半了就在去年这个大的这个热潮之后感觉是泡马特就是对于海外这个部分的速度是很快的不过这点我要吐槽一个点或者说是觉得就是要澄清一个点就是

现在很多的报道容易把海外看成一个整体对海外就是像我们说的就是它有可能还是一个以东亚和东南亚为主对然后加上零星的海外欧美的市场对是的包括你现在看就大家会说就是帕马他在东南亚很厉害但主要是泰国新加坡对吧那你在印尼和马来西亚的这个量就没有他们这么大而我们知道这两个市场是完全不一样的是所以就是据我们所知现在帕马他不是也已经分了就是重新划分了海外的这个

各个市场的分区然后有不同的负责人其实也是因为海外大了之后你就如果真的作为一个跨国公司的话你是要根据不同的市场来调整的而不是说就是在财报上面说一句海外都很好

你在泰国好并不意味着你在美国就会卖得很好也不意味着你在欧洲就会卖得很好你红的 IP 有可能是不一样的我觉得这个对公司内部肯定是看得很清楚的但在做分析的时候一概而论的就是说出海是不是很好或者是海外我觉得这个当中是有偏差的这个其实从三六自己财报也可以看出来他们这个分区已经做得非常明确了欧美是欧美

日本是日本比如东南亚是东南亚中国是中国是的但我觉得这两家公司最最大的相似点还是在于这个东西怎么就能火呢就是这里面说难听点有点玄学成分对我觉得这个是今天我们真的很想讨论的一个话题我们试图在节目里面讨论玄学吗天哪如果我们回过头来看为什么会把三粒油和泡泡马特同样做类比呢本质上是因为他们都推出了一个特别特别火的 IP 是吗这才是他们两家公司最相似的一个点

但是推出了一个火的 IP 就是 IP 怎么火的这问题其实是这个对吧对是而我觉得这个东西恰恰就是他们最相似的地方就是他们自己都搞不清楚为什么是这个 IP 就是 Lisa 为什么没有选择 Molly 而选择了阿布对他们最火的一个 IP 或者这个公司最重要的这个资产是

是难以预计也难以复制的我觉得这个是这两家公司最相似一个点就是有点赌的意思是的难以预计的部分其实我们前面已经提到了你比如像骷髅迷火了然后三六开始做一些相应的企划然后拉布布火了然后你开始做一些名人的营销包括盲盒产品的跟进等等的这肯定是一个滞后的效应而不可能你提前来做预备的

对那在难以预计和难以复制里边我觉得真正关键的实际上是难以复制就这个复制指的不是说我们刚才说那个商业上的放大而是说你很难再找到第二个或者说你没有确切的把握就是你只能等

对怎么说呢就是比如说一个艺术形象火了然后我们可以让 GPT 来分析出 12345 包括现在我们来问一下这个人工智能说为什么拉布布现在能够走红然后他切中了一下什么样的一些社会情绪他决定给我们说出 12345 条来但是你反过来根据这 12345 条的原则再让 AI 设计出一个角色他能做到吗现在可以做到纹身图纹身视频都可以做到但这个角色他能火吗不知道他能活吗我觉得是很困难的嗯

而且就是你经过压缩过信息再把它塞回到一个 IP 形象里面就是我感觉这里面一定会有一些走形的部分或者大家一定能看出来你是在模仿上一代的东西我就说再直白一点就是它当中一定漏掉了一些或者说是压缩了一些不可言说但又非常重要的东西我觉得这个不可言说分两个层面第一个层面实际上是受众难以言说的部分但是创作者可以体会或者可以表达的就是一些具体的记忆比如说拉布布为什么是九颗牙

我觉得龙嘉生在创作的时候肯定是会有他具体的想法就是为什么不是七颗牙对或者六颗牙然后为什么 Hello Kitty 一定是白猫不能有嘴巴我觉得这个背后是有一些确实的记忆还有就是对人类审美的一些洞察只不过人很难说清楚但它确实存在一些东西对吧对包括现在拉布布现在火的这个形象不是那个硬体的那个塑像的小小的塑像的东西而是一个糖胶的毛绒玩偶就是有点软又有点毛绒对有点毛绒绒的

它肯定是在这个就是形象上面是比较契合现在的一个需求的比如说能挂在包上然后更加便于携带有更多场景啊等等的我这些东西是可以讲清楚的在创作的层面嗯这就好比于就是类型片这种电影当中的一些所谓类型啊套路啊这种东西你是能够总结的只不过就是非创作的或者是一般的受众你可能讲不清楚你只知道自己喜欢嗯包括是最早

创作这些人他可能自己也没有想到这是一个后面是一个套路的东西对他有可能有些直觉他觉得自己肯定是能够判断到的但是有可能别的人会给他后来人把他总结出来是的但这只是第一个层面我觉得更难以言说的第二个层面我就是属于真的玄学的一个部分就是你创作者本身虽然你能够明确这个创作出这个角色好还是不好可爱还是不可爱但他到底能够受多大程度的欢迎自己是判断不了的那肯定是判断不了的

Hello Kitty 玉桂狗和库洛米都很可爱为什么只有 Hello Kitty 是历史记载 IP 对吧然后包括

包括这个拉布布系列里边拉布布布 ZMOMO 但我觉得大家都很可爱为什么是拉布布是最火的那个我觉得这个背后有太多不可知的因素还有太多的偶然了可能也就是因为这种不可言说的部分我们还是得说那句话就是我们依然不是很懂泡泡马特是的我觉得这个不懂的意思是就是我们能够理解就比如说什么我们能够感受但是我们没有办法把这个东西表达清楚对或者说我们能够理解月给消费在当下的价值也能够理解盲盒这种模式的吸引力

也能够理解比如社交网络这种 IP 的爆发的潜力等等的就是这个 1 后面这些 0 的东西我们都能理解但最前面那个 1 这个最真的东西怎么诞生出来的我觉得我们是不懂的

关于这个点时性太郎其实举过一个非常经典的例子就是在三里欧还是名叫山梨丝绸中心的时候他推出的第一个就是广受欢迎的这个 IP 的图案我们不是说他一开始就发现这个图案这个东西可爱很重要吗第一个可爱的形象是什么呢是草莓这个草莓有人脸吗我先问一下没有没有没有这个真正的草莓普通的草莓对这也是为什么他内部的这个社看名字叫草莓新闻

那他这个草莓成功了之后他第二年就准备复制草莓的成功做了同一系列的产品但上面画的是樱桃结果呢就无人问津石信太郎后来就回忆说我当时没有失望的感觉更准确的说是震惊你想草莓和樱桃都是红色的水果为什么草莓好看而樱桃不好看呢我感觉他问出了一个就是艺术和创作的就是究极的问题是的

那从这个角度来看的话一个 IP 公司其实始终是处于焦虑之中的他们始终在做的就是在不确定性的地基上面来叠加确定性但是或许也是这种商业模式最有魅力的地方 IP 既是一种祝福也是一种诅咒商业就是这样