91. 设计黑魔法：Dark Pattern
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你现在收听的是 UX Coffee 设计咖我是 Hoka 我是 Rice Man

你还记得吗我家附近以前有一个八元店然后他说自己是清仓大甩卖所以全场八元让他贴了一个特别大的红色的横幅上面还写着资金回笼清仓大甩卖全场八元然后还会用一个大喇叭放一个特别造的背景音乐对我记得而且我记得他甩卖甩了好久啊横幅上的价格好像后来都变成十块钱了通货都膨胀了

对我最近还在抖音上看到了现在还有人在放这个喇叭呢对对对就是这个喇叭的感觉我印象太深了我现在听到这个喇叭感觉就一下子回到你家楼下这个店了

我也是我记得我第一次路过这家店的时候我还在上初中那时候我跟我妈一起路过的然后我就带着我妈进去赶紧去抢购了一点文具但是我后来发现我路过这家店好几次他每一次都在清仓从来都没有关掉我就特别想不通这家店不是说自己在紧急资金回笼吗可以回笼好几年吗

最后这个店一直开到我上大学了才关掉我后来意识到有可能这个清仓大甩卖它本来就是骗人的那它肯定是个套路然后我发现这个套路其实不只是现实世界有它在网上也特别多就比如说我在网上订酒店的时候它经常会给我显示最后一间然后告诉我说同时还有几十个人也在看这间房

而且他经常还会给你显示一个倒计时说你十分钟之内必须下单不然这个房间就要被人抢走了就给你一种很紧迫的感觉对然后这种紧迫感可能在现实世界里还挺难营造的因为现实世界里面店主也不可能跟你说你要是十分钟之内不买东西我就把你赶出去对吧但是在网上他就会变得很容易对在现实里面最多店主就是用眼神压迫你对吧赶快买

当然我们也不是说每一次你看到的最后一间房或者是十分钟倒计时这种都是骗人的只不过就像是清仓大甩卖一样你很难分清楚哪个是真的在甩卖哪个是套路在互联网上旅行购物类网站是套路的重灾区三五环的主播刘飞就跟我们分享了一个他在携程网上买机票的经历

我之前在携程曾经就被坑过携程上面你买机票的时候他经常会打包经常会附加给你很多这种比如说保险啊租车券啊什么酒店券啊等等这些东西他会包在那个机票里你如果不仔细看小资的话你很容易就下单了下单之后发现我靠我花了几十块钱上百块钱在一些其实本来不需要用的地方这券你很有可能一直都用不上啊就这个酒店你不住的话就用不到对啊

但你还要付钱给他买对然后现在好一点他可能不会说塞很多没用的东西他可能会塞保险这些东西但实际上也不是说所有人都要买保险对所以当时就决心再不用携程

不只是只有携程或者旅行类的网站才有套路其他行业的 app 里也会有套路比如说社交类的 app 就有很多套路能够让你射死设计师夏冰盈就有过这样的经历你一开始注册 LinkedIn 的时候他会要你的那个 email 联系人然后说什么帮你拓展你的那个社交网络啊什么就我以为他就是从我的联系人里面读一些我的好友同时也是在 LinkedIn 上的

这个就太过分了

还有一种套路是你在 up 里面买东西的时候他经常突然弹出一个红包或者说体用券然后这个设计在电商产品里面非常常见以至于大家甚至给他起了一个名字叫天降天降这个名字起的真的很不错因为听起来就像是天上掉了一个馅饼一样对但如果你没有很想要这个馅饼他非要给你一个馅饼是不是就很烦

或者说他你没走两步路突然就有一个馅饼掉到你头上是不是也很烦而且更糟糕的是有时候你可能打开来这个馅饼发现它不是一个馅饼而是一个陷阱

就比如说拼多多他有时候可能给你天降一个 99 元的红包然后跟你说你还差一块钱就可以提现但你点进去你就发现为了要提现你其实要邀请几十个甚至几百个好友才能提现这个我听说过因为有一段时间我记得我微信上经常收到就好友发过来这种砍刀邀请什么之类的

还有一种很常见的是给你一个免费的试用,但是在你试用之前,他就问你要信用卡号码,然后在很不起眼的地方说,等到试用期过了,我们就会开始自动扣款,但是你根本就不会看到,然后等到你看信用卡账单的时候,你才发现其实你被扣款了。而且更加讨厌的是,当你发现你被扣款了,你想要取消的时候,你就会发现取消这件事情是非常困难的。

这个有点像是我们中国的一句俗语啊请神容易送神难他一开始会给你很大的折扣说什么你第一个月免费然后就骗你了想哎不是吧不是试一试吧然后之后你要是忘了推定他就会一直一直给你扣然后要推定的话又要打电话过去跟一个人聊很久然后那个人又要想方设法的说服你留下来就很尴尬

而且浪费很多时间他网页上是没有办法推定的对很多都是网页上没法推定你会因为

他必须是要跟人打电话交流然后沟通交涉退订所以就就有的时候就说算了要不算了会有这种感受吗要不算了倒也没有但是很多时候我会一直拖一直拖哎呀不想打电话哎呀明天再打吧然后就就会有有有错过过时机就是哎呀明天再打明天再打结果结果又到了下一周的盒子又寄过来了

然后还有就是要鼓起勇气给别人打电话的这个感觉就让我很不爽就是每次给电话客服打完一个电话都觉得我今天啥也不想干了好累啊用尽一天的精力来打一个电话是的那相对比来说你订阅这些东西的时候的这个体验怎么样订阅时候体验超棒啊

有很多什么小动画呀什么很可爱的设计呀那个对就让人用起来就很开心然后感觉自己是在自定义在客制化一套服务很贴心对但是没想到订阅的时候这么贴心退订的时候就成了不贴心完全不贴心对订阅的时候是不用任何电话什么的那当然不用只要一个信用卡就好啊 OK

刚刚提到的都是一些比较常见的套路但我觉得最让我震惊的可能是关于拼多多的一个套路是知乎上的一个打主空气君跟我分享的哇我真的是没有想到原来我觉得拼多多的那个推广的蛮聪明的就是他们通知啊就是他们会伪装

伪装成你的微信好友或者企业微信 QQ 给你发消息对 QQ 怎么谈消息他们就怎么谈然后见面就跟你 QQ 和微信一样就是你的手机上你什么都没有用你也不在拼多多里面然后他弹出来一个通知是假装成一个好友在跟你发消息的感觉吗对对对他说你有一条新消息

他应该是有用到我朋友的头像或者什么东西那一瞬间我真的觉得是他怎么给我发消息然后我一点进去发现是拼多多我觉得这个就有点离谱了现在的话我不知道还有没有我也很久没收到了以前的话就是经常有那这个他们假装成好友给你发信息点进去一般是什么东西啊就是那个老套路呀这什么砍一刀啊或者红包啊什么的

还有全民 K 歌好像我记得他说某某某发了一首新歌点进去之后发现还是拼多多就是你不管你点什么最后的归途都是拼多多

这个我先声明因为他假装的软件有点多所以具体是什么软件我也有点忘记了他会换上别的软件的衣服就是那种穿了品如的衣服的感觉反正就是你已经感觉到有点离谱的地步了

刚刚提到的这些套路大家肯定或多或少都有经历过这些套路的共同点就是他们故意诱导你去做你本来可能不会做的事情我们可能本来没有想要在订单里面加一个券也没有想要打开拼多多我们可能也没有想要给联系人群发邮件让他们来注册 LinkedIn 也并没有想要在免费试用期之后自动开始扣款那这种时候我们就会有一种被套路到或者说被欺骗的感受

有人就给这些互联网界的套路起了一个英文名字叫 dark patterndark pattern 这里的 dark 指的不是界面变黑了而是说它这个设计背后的意图是黑暗的

这种背后带有黑暗意图的设计就像是黑魔法,而且这种黑魔法在互联网上无处不在以至于有人专门成立了一个网站叫 darkpatterns.org,就像是一个耻辱墙来把这些 dark pattern 全都挂出来我们平时在社交网站上也经常可以看到大家的吐槽,说自己又被套路到了想要卸载 app

那既然大家都知道这些 dark pattern 是不好的他们为什么还会存在呢那我觉得只能说明一点就是说这些套路就是真的有用的说明这些公司确实从这些套路里获益了所以他们才会一直这么做那可能还能说明的一点就是说这些产品背后的设计师实在是太聪明了

就是因为我们做交互的非常了解用户的心理比如说人想要占便宜或者是说你觉得时间快没了就要赶紧抓紧就利用人的这种大家都会有的这种心理就很容易创作出来一些可能会给你的产品的交互数据看起来更好或者是卖出去更多的东西而且很多很有可能都是 AB 测试出来的

很可能就是钻人的心理的漏洞吧就能赚到更多的钱那从业绩上来看肯定是好的那只要有一家这样做了别家就会同样的通过 AP 测试发现这招确实好用久而久之所有的电商或者说所有的一个行业内的公司全都变成了一样的套路产品团队利用对人性的了解创造这些套路来提升业绩

作为电脑前的设计师可能自己一边还在吐槽 Dark Pattern 一边又迫于业绩的压力自己又不得不创造出新的 Dark Pattern 刚才夏冰莹还在吐槽说她自己用的订阅服务一定要打电话才能推定觉得很不爽但其实她自己也做过很类似的设计

我们那个产品也是订阅模式的一个软件产品然后上面又发下来了新的指标就是想要减少用户取消订阅的数量

怎么做呢我们尝试了几个东西一个是你点那个暂停服务的时候它会弹出来一个弹窗问你为什么想要停止服务呢然后有几个选项什么太贵了软件太难用还是什么之类的然后如果你选择太贵了它就会说你可以降低一下你的额度我们试试把你降到下一个第一档的服务吧

如果你不要的话就是什么不要我要继续取消服务做的小小的放在最下面灰色的一个小链接当时也做了这样的这样的一个设计怎么说呢那个对我的打击还是挺大的那之后就就辞职了哈哈哈哈

还有一个是我们的电话客服当时说电话客服的预算要下降了我们需要减少电话客服的工作量所以请你把客服的联系方式在 UI 里面减少到最少并且主要把用户带到机器的 FAQ 常见问题一面把客服的电话号码藏得深一点

这个也是情不得已必须要干的当时就是没办法就就做了你干了什么呢

本来我们产品页面里面每一页最下边都有客服联系方式有电话号码打印在上面你有任何问题随时联系我们电话号码 123456 然后结果变成了就没了然后挪到了产品右上角有一个三点的菜单菜单打开然后最下面有一个帮助点

点了帮助之后它会把你先带到那个 FAQ 那个常见问题的页面然后你一定要选一个就没有别的选项的一定要选一个你的问题是什么然后你点完之后再到那个第二集的页面然后你整个读完了如果这个还回答不了你的问题的话最下面才有一个联系我们的一个链接你点了那个链接再带到另外一个界面另外一个界面下面才有电话号码

就原本是每一页最下面都有的结果现在变成了你要从很隐藏的菜单里面点个三四次四五次才能找到客服的电话结果呢就是这个设计成功吧就是有减少那个客服那当然是有所以那是一个成功的设计从营收的角度来看确实成功的吧因为减少了支出嗯

我觉得就是怎么说呢整个团队大家也都觉得这是一件不太光彩的事情但是没办法上面说要减少客服发下来的指令就是这样的我们就只能照着做夏冰莹的故事可能在我们很多人身上上演过我们迫于来自上级的压力不得不做一些自己不喜欢的设计创造一些我们可能明知道是陷阱的 dark pattern

还有一些时候这种压力是来自同级的竞争你就像大家都在做类似的项目这边有一个设计师下手比较狠最后数据完成的很好那剩下的设计师怎么办那我也只能跟着下手狠一点了就是这种竞争或者说这种压力一定是相对的不大可能是绝对的假如说有一个部门我随便瞎说有一个部门就负责天降那你负责的这个天降你就要去研究说你这样的是什么东西吗

你降的这个东西最后的转化好不好你可能天天就在研究这些东西如果你能降下来一个像我刚才说的那种游戏就你能榨干用户它的效率非常高这就是一个成功的尝试你最后做出一个产品来你可能就是公司里的明星了你就是公司里的一个明星产品大家可能都来模仿你

在互联网公司里,有很多人相信设计这些陷阱是不可避免的,因为这些人相信它们是有效的,可以提升业绩。但是 Dark Pattern 真的有效吗?有可能,一开始它确实是有效的。

但是我觉得英语里有一句英语说的很好就是 for me once, shame on youfor me twice, shame on me 就是说被骗一次是骗我的人的错但是被同样的套路骗第二次那就是我自己的错了没有人会反复被同一个套路骗到

是的就好像空气君虽然依然保留着拼多多的 app 也会用它来买东西但是自从见到了拼多多的虚假通知他就关掉了拼多多所有的通知再也不会被拼多多的通知欺骗了但对拼多多来说这也意味着无论一个通知是真正有用的比如说是一个发货通知或者是一个打折提醒还是真的是一个骗人的套路空气君都再也不会看到了嗯

嗯,这种感觉就像是一颗老鼠屎换了一锅粥甚至针对拼多多的另一个套路空气君还找到了破解套路的方法拼多多有一个著名的砍价免费拿活动套路跟前面提的天降红包差不多砍价免费拿说的是你可以免费拿家电或者是别的什么生活用品他说你已经砍掉了几百几千元就差一点点通常是 1%、2%就可以免费拿到这个商品了

当然要真的能免费拿的话你得拉别的用户来帮你砍价而且砍价不是看起来这么容易的看起来可能只差 1%但其实可能你要找上千人来帮你砍价反正它最后的目的就是让你去邀请人帮你砍一刀所以刚开始弄这个的话它可能会被这个警察 1.84%免费拿有吸引吧这个警察这两个字就很灵性哈哈

然后 1.84%又不是什么大数额所以他们可能不了解的情况下就会去拉人然后发现拉不到为什么拉不到你用原价乘一下就知道了因为他像他这种需要砍的就是一般两三千三四千的都有比如说我四千块钱然后他说还差 1%那我就还差 40 块钱

然后那个 40 块钱的话因为他那个砍一刀一刀的话他只能帮你砍掉 0.01 因为一个人只能给你砍一分钱然后 40 除以 0.01 你要 4000 的才能砍完

4000 刀的意思就是要拉 4000 个好友来用拼多多但毕竟不是谁都有 4000 个好友可以拉来做活动的所以上有政策下有对策拼多多的用户针对这个套路渐渐地发展出了一种反套路就是买刀也就是花钱买好友然后后来就是人都找完了我就找那个因为后来我想到我好像不知道从哪儿加了一个可以买刀的人

当然他那个买刀也不是说是算法生成的刀是他们有一个群就是有一个群主那个群主就是卖刀的你给他钱然后那个群主会在群里面叫他们群里面的人来帮我看我花了 85 块钱买了 200 刀

然后我发现他们砍完之后我还是差很多我就觉得我本来是想白嫖的怎么我都出钱了怎么还是没有砍到我感觉我没有被嫖掉反而我被拼多多嫖所以我感觉我很不爽

拼多多办砍价免费拿这个活动的初衷应该是拉新拉动新用户来用拼多多但是为了免费拿用户想出的对策是买刀而买刀买来的用户基本上都不是新用户了那这样看来拼多多好像并没有达到他拉新的目标你说拼多多这么多套路但为什么看起来他们的日活月活就还是在蹭蹭蹭的往上涨呢

这样看起来好像大家并没有因为这些 dark pattern 就不去用这个产品吗对空气君下面这段话可能就可以回答你这个问题

我平时对他是又爱又恨爱的方面就是他价格便宜然后我恨呢就是因为他的这些各种套路推广让人感觉有点无所适从用的比较多的这些消费者其实已经看穿了他这个套路了我们用这个软件只是说用来买东西什么的所以就是很多人其实不会参加这个活动的其实就是你不参与就他就不会套路到你的哈哈哈哈

对拼多多来说,能套路到的用户就继续套路,而看穿了套路的用户就会无视这个套路,但也还是会用它来买东西,听起来好像是一个稳赚不赔的生意。但是大家之所以不喜欢套路,就是因为套路的本质是欺骗,而欺骗无论是否成功,只要让我觉得你是在试图欺骗我,我就会对你失去信任。

拼多多的例子让我想起了奈飞公司 Netflix 发家的故事这个故事是《设计的陷阱》这本书的作者 Jonathan Sherriot 告诉我的奈飞是从 DVD 租借服务起家的当时美国主流的 DVD 租借公司叫 Blockbuster 白士达白士达有一项臭名昭著的条款就是逾期费交换 DVD 的时候就算只晚一分钟你也要付 40 美金的罚款

被罚款的人数太多以至于罚款成为了百事达的一项重要营收来源可以说是天下苦情久矣

奈飞公司不向用户收取高额的逾期费这成为了他们和百事达竞争中的卖点之一成功为他们赢得了一批早期用户到了 2010 年百事达申请了破产保护而奈飞现在已经成为了全球最大的媒体娱乐公司在这个例子里对当时的百事达公司来说向用户收取高额的逾期费我觉得就有点像是在吸食鸦片

他已经占了公司营收的大头了这个时候你再想要金鹏洗手只会是越来越难等到有一天市场上有了更好的选项人们就会突然醒悟过来然后头也不会的离开而当年所有的这些商业套路最终都会变成对公司自己的反噬

黑暗的模式是因为你对他们的误会有用,你用它立即起来,所以它不会持续,它总是在结束时会发生,因为人们不喜欢被利用,而这并不是一个能够生长生产的健康方法。

Dark Pattern 总有失效的那一天还会被用户破解甚至被竞争对手利用那难道科技公司就不知道这一点吗为什么那么多公司还在创造 Dark Pattern 呢广告之后我们马上回来本期节目由 UX Offer 赞助播出如果你喜欢我们这档播客节目那你也很有可能会想去 UX Offer 的公众号看一下

作为一个专注 UX 设计留学和职场培训的机构 UX Offer 会经常邀请行业大咖来给大家做线上直播分享这些嘉宾有像在 Google Facebook 这样的硅谷大厂的资深设计师也有在北美顶尖名校就读的博士他们甚至还会邀请人类学家来讲一讲怎么用一些人类学的方法去做用户研究

如果你对这样的内容感兴趣那你就可以关注他们的公众号就不会错过他们的直播客通知了微信搜索 UXOFFER 作为一个普通用户一个个体我们很容易就能想到 Dark Pattern 的负面效应那为什么由这些个体组成的互联网公司们却好像是对它视而不见呢互联网公司在变得越来越大它变成一个精细化运作的一个工厂

跟工厂生产很类似的一个状态就是它是一个流水线的作业方法阿里可能有 30 万人 30 万人是个什么概念可能就是一个不小的一个县城的城区的生活的人口这是一个非常大的一个组织这么大的一个组织里面你做的任何的一个决策它都是非常小的一个点所以有可能我们看到的这些 Duck Pattern 它是一个可能是很多部门很多很多人大家一起协同做出来的

它已经是一个生产线流水线的这么一个生产的过程了那这个过程里面你也不会觉得说现在大家在骂拼多多跟我有什么关系对吧我干几年我拿了工资我回家之后我是我自己我并不是说我是特别对拼多多有很强的这种责任性的一个人我又不是股东对吧我又没有股份我只是领个工资的一个打工人老板然后做啥就做啥

难道在这一条生产线上没有任何一个人会有这种感觉说如果我把这个东西发布到产品上用户能看见了这是我的责任这个是一个不好的事情这个后果是由我来承担和负责的就这一条整个整个汇报链上都没有一个人会说不行这个东西可能是长期有害的可能会失去用户的信任的就没有任何一个人会有这样的感觉吗

为什么这些东西会被批准呢我感觉应该肯定中间会有一些环节大家会有这种感觉了但是这也是说组织大了之后你的管理手段比如说我举个例子你如果是一个管理者你现在手下可能有 1000 人了你要用什么办法管理你可能内心里知道说有些事情是有长期价值的有些事情只是短期价值但是你没有办法去验证这个

就你只能拿一些量化的指标因为你管的人太多了你有一千个人那这个时候你拿到这个比如说你拿到这个部分叫增长那你头上背的最主要的 KPI 就是一个事就是增长的这个数字那对于你来说你关心的就是这个数字那下面又分了好几层每一层的人关心的是你把这个数字拆解下去的一个子向子的指标这个也是一个数字

那这些数字层层拆解下去大家其实是面对数字在做事情并不是面对用户在做事情而且我去讲这长期价值没有意义啊那假如我们去讲说你看拼多多你这个活动你可能会让用户不满老板可能会问啊那不满你怎么量化那你是用用户调研文件量化呢你还是用用户流失量化但是用户流失你怎么计算你怎么衡量用户流失每天都有用户流失你怎么知道这个用户是因为这个流失的

这种是很难量化的但是我做了一个东西进入这个链路玩这个游戏做这个活动拿到这个天降红包的这个用户产生了新的消费这个短期的收益是非常容易衡量的所以短期收益的衡量和长期收益之间的这个平衡是很难去把握好的它的关键原因在于短期的这些收益是比较好衡量的你拿 KPI 可以快速的量化出来你做的所有的事情这是你最好的管理手段

就反而你用长期价值去给大家下任务你也不知道该怎么下大家也不知道该怎么做就这是一个组织变当了之后的一个很难做的事情短期的收益容易衡量但长期的影响却很难衡量但是难衡量不代表它就不存在这就像是我们想要减肥但还是在吃蛋糕喝奶茶

吃一口蛋糕,你上体重称看一看,发现好像没有什么变化。你再喝一口奶茶,好像小肚子也没有变大。但是我们都知道,让我们变胖的就是这每一口蛋糕和每一杯奶茶。对啊,因为你再过三个月再上体重称,马上就能看出来了嘛。对,这里的关键就是我们要把时间线拉长。只要把时间线拉长,实际上我们是有办法看到这些影响的。

提到数据的影响我想到了之前 Riceman 主持的第 68 期节目《41 种蓝》我知道他的工作里也会接触到 Dark Pattern 所以我也采访了他所以你在工作里是怎么去看一个功能比较长期的影响的呢在 Google 我们其实看到过很多这样的例子一个设计的变化它的影响可能是半年一年甚至两三年以后你能看到它长期的一个影响

这个东西你是可以通过实验手段来证明的这个可能可以想象就是在 Google 是一个很多产品是 20 亿用户的这 20 亿用户里面 Google 有的时候会挑选其中的那么一小部分用户它可能是某个国家的一个某个小岛上的一些用户它的这个产品它就一直停留在比如说三年前的一个版本它没有加上后来加上的这些功能

它会作为一个控制组去看更长期的你后来加上的这些功能的效应所以我说它是有办法去看这些长期效应的经常我们会发现当一个实验跑到一年两年甚至三年甚至更久的时候你会发现跟一开始你第一个月第二个月的实验结果有的时候是看到一些相反的结论

那很多时候他就可以作为证据去说 OK 这个事情短期是好的但长期你看它是不好的我们就应该把它给下架除了把时间线拉得久一点我们也可以更加全面的去衡量一个功能的影响 Jonathan 也和我们分享了他的一个设计案例

那时候他被要求设计一个挺常见的 dark pattern 就是在支付的界面上显示一个月的价格但其实实际扣款的时候却直接收取一年的费用这个需求来自市场部的 VPJonathan 找到 VP 反对这个需求

VP 没有理会 Jonathan 的反对结果也如 VP 所料他们立刻就看到了收入的增长但是 Jonathan 还是觉得有些不安

过了一段时间客服同事告诉他这个功能上线之后客服部门接到了更多的电话不得不招更多人这引发了 Jonathan 的好奇他开始从其他的部门收集证据市场部门跟他说因为这个功能社交媒体上的差评变多了他们得加班加点的处理财政部门也说他们现在得花更多的钱来处理信用卡纠纷他收集了所有的这些证据再次来到 VP 的办公室

有了这些数据,Johnathan 成功说服了 VP,重新做了一版设计。而支撑着他去收集这些数据,去距离力争的起点,就是他作为用户的直觉。

我只是知道我不想要这个,作为一个用户,我会很惨。如果我和这个人面对面,我会觉得如何做这个事情?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会觉得好吗?我会

很多时候就是像 Jonathan 心里的那一点小小的不舒服,一点点疙瘩,他在提醒我们,这个产品这个功能好像会伤害到用户,这种不舒服来自我们的直觉很难量化,但不能量化不代表它不重要。数据不一定是唯一的东西,就是如果一个东西不能量化,它也可以是很重要的,甚至很多时候我觉得是更重要的东西。

有一句类似的话但是出处你不可考了我搜了一下我也不知道最开始谁说的英文里面是这么说的叫 not everything that counts can be countedand not everything that can be counted counts 翻译成中文就是说不是所有重要的东西都能被量化也不是所有能被量化的东西都重要

对吧因为 count 这个词在英文里面就是它既可以表示重要也是一个就是可技术可量化的这样一个意思那我觉得这句话就是特别好特别重要我就是做事情的时候我经常会想到这句话就我们是不是太去追求可量化的一个东西就用户满意这个东西对我们也要去设计一个问卷当然一个东西如果能被量化可能

对很多事情推进都有帮助但是有的时候你就是很难去量化你说这个用户有多生气这个用户有多不爽就是如果一个东西不能够很量化的被表现出来但是你直觉上就是觉得如果我这么做了可能会有一些用户会有点不爽

如果做的多了那用户可能会还挺不爽的但是你又不能去量化这个不爽和挺不爽到底是多少不爽那难道就是你要抛弃你的直觉吗我觉得我们做的太多的就是太不去相信自己的直觉了就是什么东西都要去一定要有个量化的那量化是需要一个过程的是需要有科学的办法的当事情发展的很快的时候你不能去量化所有东西的时候我觉得就是要多一些相信自己的直觉

那你觉得公司在这方面能做些什么吗你总不能要求让公司里所有的员工都去相信自己的直觉吧我觉得 Dark Pattern 的存在可能有很大一部分是因为管理的问题我首先讲一个观点我觉得这个存在可能是因为团队力量的失衡我们都说科技公司的团队结构是一个三条腿的小板凳对吧是一个很稳定的结构商业技术

设计三条腿一样长放在一定的位置上它才是构成一个稳定坚固的一个结构但是我觉得 Dark Pattern 在科技产品里的这个盛行反映出在科技公司里面这三方力量其实没有那么均衡也就是说对商业目标的追求可能大过其他两个它尤其缺乏来自用户体验这边的制衡这条腿是是瘸着的

而我觉得这个力量的失衡有一部分是来自于绩效考核的设计的问题我知道在有些公司里面设计师和产品经理的绩效你去看他们这个要求

可能是差不多的就是很多时候都会去看你最后的这个东西在商业上有多大的影响你给公司带来多大的利润或者是一些核心指标上面的东西但是如果说技巧考核是这样设计的话那你就很难有一个平衡的一个三条腿的小板凳了那你觉得设计师应该有怎样的技巧目标呢

我觉得至少应该要考虑的更全面一点吧我随便举个例子比如说你是不是成功的反对了一个功能的立项它是不是可以成为你的一个工作业绩你是不是成功的说服团队去撤回了一个功能或者说一个运营活动不一定你每次都得是发布一个新功能或者新的运营活动嘛对吧如果是 unlaunch 它是不是也可以成为一个你的绩效之一呢

但如果你把设计师的绩效定的跟业务就没有什么关系的话那别人会不会觉得设计师很没用啊这个没有用是只从商业上的东西去考虑的但我觉得我们是把自己的功能想窄了从传统价值观上或者商业公司在意的东西上来看它确实可能是就你说的没用的东西但是那些没用的东西可能是长期重要的东西

就比如说我刚刚说的你 somehow 说服了大家不去做这个事情但这个是我说服了大家不去做一件事情现在几乎很难在你的个人晋升考核里面被

你这不是 productive 你这个不是有生产力你是 counterproductive 对对就是你是反生产力的但是你仔细想一想是不是短期来看反生产力的一些工作可能为公司减少了一些沉没成本就是你本来做这个事情的你通过你的一些论证说服了大家不去做然后你就可以让团队更集中去做别的更应该做的事情上面嗯

但这个东西好像因为我们的考核更多的是说你做了什么新功能你发布了什么新的运营活动你做了一个什么新的 feature 使得比如说用户什么什么什么数字标获得了增长这个故事更好去说但是一些看不到的但是对公司长期有价值的对用户有价值的事情反而很难被写到你的晋升评述里面我觉得这就是不对的是我们要改变的事情

1972 年 5 月,美国加州发生了一场车祸,一辆车在变道的时候被后车以仅仅 30 迈的时速追尾。但不幸的是,汽车油箱破裂,汽油泄漏,引发了爆炸,司机不治身亡,而他 13 岁的乘客也中毒烧伤。因为当时司机开的是当时流行的福特公司生产的小型车拼头,司机和乘客的家人把福特告上了法庭。

在案件取证过程中调查员发现福特公司在发布 Pinto 之前对它进行了 40 多次撞击测试当时的测试结果显示当被 25 麦以上的时速追尾的时候 Pinto 的油箱就会破裂有起火爆炸的风险工程师想到了好几种办法来解决这个问题但都被管理层否决了管理层否决的理由是经过数据分析发现这个问题的解决成本超过了潜在车祸的赔偿金额

他们计算了这个问题会带来多少人伤亡还找到了数据来估算在车祸伤亡的时候公司需要赔付多少钱包括医药费、诉讼费、精神损失费甚至还想到了葬礼费他们通过这种方式给人命定了一个价格是 20 万美金大概相当于现在的 200 万美金最后法院判决福特公司赔偿给这起车祸的受害人高达 350 万美金的赔偿

这个数字远远超出了他们最开始预估的 20 万美金的金额后来福特公司收到了 100 多起相关的诉讼总共召回了 100 多万辆的拼头汽车公司也遭遇了历史上最严重的品牌危机福特公司给人命定价还在明知道车辆有重大安全隐患的情况下发布了拼头汽车这激怒了当时的媒体和消费者

在现在的互联网公司里,我们可能不太会像福特公司这样遇到人命关天的情况,但是我们的思维方式又好像和福特公司并没有本质的区别。我们好像也是在问自己,如果做了这个 Dark Pattern,我们能赚多少钱,又会有多少用户流失,然后做一下权衡,看看哪个更划得来。

大多数人的反应就是这些人是谁?这些冷静的、计算的,你知道,糟糕的,糟糕的人,但经常我们做的很相似的决定,对吧?我们说,好,多少人会感到担心?多少人会取消?我们会花多少钱?我们做了这个计算,然后我们说,好,我们继续进行,我们可以丢了这么多人,或者我们知道我们将会增加我们的收入,我们可以在这些额度上达到这些目标。

因为有太多的庭外和解,福特公司在 Pinto 汽车上到底赔了多少钱,我们已经不得而知了。但是我们可以知道的是,福特在计算损失的时候,没有考虑到赔偿金会这么高,也没有想到要召回这么多汽车,更没有想到品牌的损失会这么大。

他们也没有想到其实要解决这个问题需要花费的成本要远远低于他们的预计其实早在测试的时候福特的工程师已经找到了一种方案可以用非常低的成本来避免邮箱破裂而他们所需要的只是再多一点点测试的时间

可惜的是,当时的福特公司急于应对来自日本汽车品牌的市场竞争,他们着急发布产品,所以没有采纳工程师的意见。如果当时福特能够坚守底线,鼓励创新,他们很有可能能做出一款业务和口碑双赢的汽车来避免这场危机。

这些道德理论指导我们去做对的决定,并指导我们变得更有创新感,并想起更好的解决方案,让我们成功,赚钱,建立公司,并建立与客户的好关系,并建立强大的品牌,就像是好商业一样。

不做创新沿用原来的技术是容易的做 dark pattern 也是容易的而创造真正的用户价值找到一个同时满足用户和业务需求的解决方案是更难的事情也需要更多时间但从长远看很可能是更对更好的做法相比之下 dark pattern 是在用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰近路未必更近远路也未必更远

福特公司最终受到了法律的监管这是一个汽车行业的案例在互联网行业我们也开始感受到了法律对科技公司的影响我们俩生活在美国这几年感觉其实挺明显的因为我们自己也收到过几次科技公司寄来的赔偿支票

节目最开始的时候夏冰莹和我们讲的关于 LinkedIn 的那个例子就是 LinkedIn 诱导你去给你所有的邮箱联系人发送邀请链接这个案例实际上就是一个特别著名的 Dark Pattern 的判例 LinkedIn 在 2015 年的时候因为这个 Dark Pattern 在加州被人起诉最终结果是达成了庭外和解 LinkedIn 给每个受到影响的用户发了一张 20 美元的支票总共赔偿了 1300 万美元在国内我们也能看到对互联网 Dark Pattern 的监管

比如说,工信部这两年就出了好几次通报,要求公司整改。通报里有的 app 是不合理的索取权限,有的 app 是欺骗误导用户下载。政府出面对互联网公司进行监管,一定是有效遏制 Dark Pattern 的方式之一。

但正在听节目的你也许会想,我作为一个普通用户,能做些什么呢?我们觉得作为普通用户,我们其实可以做两件事情。第一个就是投诉,这是我们可以使用的一个有效武器。你可以去到工信部的网站 12321.cn 进行投诉。当然你也可以打工信部的电话 12321 来举报。除了投诉举报,还有一件可能更容易做的事情就是去网上发声。

这期节目里采访的所有嘉宾都和我们提到说大家在社交媒体上的抱怨是很容易被产品团队看到的你在微博上的一句吐槽很有可能就会被用在下一次的产品讨论会里变成大家反抗 Dark Pattern 改进产品的重要依据政府监管和民众监督最终都是希望能对科技公司里的管理者和产品设计者们造成一点影响

我相信大家这么聪明总比我小时候我家楼下的八元店老板想出来的套路要强一点吧你这么一说确实是我们刚聊的这些套路其实和你讲的这个资金回笼清仓甩卖的这个套路没有什么区别嘛不过我也相信我们是可以做得更好的你现在收听的是 UX Coffee 设计咖我是 Hoka

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