Taking over the Beer Aisle — Without the Buzz
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Athletic Brewing 的创始人 Bill Shufelt 将无酒精啤酒变成了享受，而不是牺牲。他解释了接下来会发生什么。Jack 预览了收益，Jackson 爆出了一个令人震惊的防飞沫屏的消息。 了解更多关于您的广告选择的信息。请访问 megaphone.fm/adchoices</context> <raw_text>0 在当今的企业中，首席信息官们如何在高管层和董事会中创造更大的影响力？成为混合型高管意味着什么？在德勤和《华尔街日报》定制内容联合推出的播客《Techfluential》第四集中了解更多信息。突然之间，你看到啤酒销量、烈酒销量、葡萄酒销量都像从悬崖上掉下来一样。大多数主要的啤酒公司三年内销量下降了约 10%。

您好，欢迎收听 Barron Streetwise 播客。我是 Jack Howe，您刚才听到的声音是 Bill Shufelt。他是目前销售大量啤酒且酒精含量极低的公司创始人。该公司名为 Athletic Brewing，尚未上市，但它属于影响许多上市公司的更广泛趋势的一部分。这一趋势是饮酒减少。

尤其是在年轻人中。本周我们将对此进行探讨，下周将深入探讨。本周我们还将谈谈财报季，以及为什么几乎从未真正令人惊讶的业绩超出预期，这次看起来确实有点令人惊讶。

我在工作中喝酒。我喝的是无酒精啤酒，我想这意味着酒精含量必须低于 0.5%。我知道在商店里，即使它是非酒精的，而且我看起来像 100 岁，他们仍然会问你的出生日期。好吧。

这款 Athletic 的啤酒叫做 Witt's Peak，它被称为比利时白啤酒。我不是啤酒评论家。我不是专家。我无法告诉你关于香气、啤酒花、柑橘类水果等等。但它尝起来像是一种精酿的、正宗的啤酒，啤酒爱好者会喜欢，对吧？换句话说，它尝起来不像过去我喝过的无酒精啤酒那样像玉米水。这是……

一个全新的类别，而且销量非常好。我们将听 Bill 讲述他是如何产生这个想法的，以及他试图服务的市场、增长情况以及他眼中的未来机遇。Jackson，你试过 Athletic 的啤酒吗？是的，我的意思是，我真的很惊讶。我喝过他们的 IPA。嗯，非常好。你是一个啤酒鉴赏家，对吧？就像你对……

如果你在那里喝百威、米勒、科罗娜之类的啤酒，要知道 Jackson 正在摇头。继续，Jackson。是的，我会说，与我过去喝过的无酒精啤酒相比，Athletic 的啤酒更好。你认为这是最好的无酒精啤酒吗？是的。

是的，我实际上以前在需要喝普通啤酒的时候喝过 Athletic 的啤酒。比如，在一个星期的晚上。早上 8 点在公交车站。它在一个牛皮纸袋里。哦，对不起。你说什么来着？请继续。周二晚上 8 点玩棋盘游戏。好吧，我们几分钟后将听到 Bill 的发言。让我们首先谈谈财报季。

第四季度的收益最好是好的。让我们从这里开始，对吧？因为标准普尔 500 指数的市盈率为 25 倍。我认为，你不能拥有这样的估值，而没有体面的增长来支撑它。好消息是增长看起来相当强劲。现在看，财报季才刚刚开始。现在预览为时尚早，回顾也为时尚早。

在我录制这段音频时，标准普尔 500 指数中只有 70 多家公司发布了财报。在已发布财报的公司中，约 80% 以上超过了华尔街的盈利预期。我知道这听起来是个好消息，但平均而言，大约四分之三的公司在每个财报季都会超过盈利预期。

每个财报季。这就是为什么我说业绩超出预期不再那么令人惊讶。你可以通过以下方式判断投资者通常不会对公司超过盈利预期感到惊讶：如果你查看过去五年，平均而言，在公司不仅超过盈利预期而且超过销售预期的情况下，股票的涨幅不到 1%。

没什么大不了的。但我认为本财报季的趋势至少是一个适度的惊喜。原因如下。

首先，超出预期的幅度很大。标准普尔 500 指数的盈利预期一直在上升。如果你查看混合增长预期，换句话说，你将已经发布财报的公司与其他公司的剩余预期结合起来，你最终会得到本季度略低于 13% 的盈利增长率。

这是强劲的增长。这就是我们需要的东西。如果公司继续像这样超过预期，我们最终可能会获得更多。另一件事是，在这些超出预期的结果之后，股票的涨幅比以往更大。到目前为止，在公司同时超过销售额和盈利预期的情况下，股票的平均涨幅为 3.6%。我认为这些股价上涨很重要。

过去，有一种流行的投资策略，就是在公司发布超出预期的盈利后立即购买其股票。早在 60 年代，一项具有里程碑意义的研究发现，这些公司的股票往往跑赢大盘，不仅是在报告当天或第二天，

而是在报告后的几个月内。研究人员为这种现象起了一个名字。他们称之为收益公告后漂移。Jackson，你熟悉东京漂移吗？《速度与激情》电影？没错。这与我们在这里讨论的内容几乎没有关系。

收益公告后漂移只是意味着，导致盈利超过预期的任何因素，好消息并不会立即完全反映在股价中。它往往会在报告后较长一段时间内显现出来，或者就是这样。

多年来，研究人员进行了一些后续研究，以查看这种策略是否仍然有效。他们发现，这种效应随着时间的推移而减弱。然后他们想出了让这种效应再次发挥作用的方法。一种方法是寻找公司不仅在盈利方面而且在收入方面都超过预期的案例。这是另一项被广泛引用的研究。然后在 2012 年，一项研究发现，在公司超过盈利预期的情况下，预测能力相当强。

并且他们的股价在报告当天大幅上涨。现在，我认为这并不意味着我们都应该制定一种投资策略，那就是在股票在盈利当天上涨后立即购买。在这个自动化算法交易的时代，我相信我刚才提到的那些发现已经被过度利用了。

但我认为投资者应该利用价格变动来检查哪些公司真正表现出色。因为有时超出预期的盈利更多的是关于哪些公司和哪些分析师仔细地降低了投资者的预期，以便更容易地超过预期。所以当有人说，嘿，这家公司超过了预期，我会看看股价。如果股票没有真正波动，我会想，不，它没有。

那么，哪些公司最近在标准普尔 500 指数中发布超出预期的盈利后，股价在盈利当天大幅上涨？有一家名为安费诺（Amphenol，股票代码：APH）的公司，他们生产电子元件，还有 Netflix，其用户增长强劲

还有查尔斯·施瓦布、Truist Financial，事实上，还有许多金融公司。我们还有沃尔格林、Boots、Alliance 这家药店连锁店。如果我们回顾去年的最后几天，我们还有嘉年华邮轮公司。在财报发布后，大型股票暴跌的情况并不多，但有很多。本月早些时候发生的最大的一次是星座品牌公司。

在财报发布后，该股下跌了 17%。还记得我们谈到过他们如何在啤酒方面占据优势，如何拥有在美国销售科罗娜和莫德洛的永久许可证，以及莫德洛最近成为美国最畅销啤酒吗？好吧，随着所有这些增长的到来，随之而来的是很高的预期，而当你未能达到这些预期时，你的股价就会暴跌。这就是当时发生的事情，我认为这与我们将要讨论的酒精消费下降有关，但下周我们将对此进行更多讨论。

关于财报季的最后一点。如果你想找一些可以批评的东西，这里有一点。你可以说，在预计将为第四季度财报季增长做出贡献的十大公司中，其中三家来自通常的大型科技公司，分别是英伟达、亚马逊和 Alphabet。另外七家公司去年的盈利疲软，这使得他们的比较基数较低。

但我认为这些因素并不能解释积极的趋势。这是一个不错的增长。如果你看看超出预期的结果，正如我所说，这次确实有点令人惊讶，它们也正如 Evercore ISI 所写的那样，“出奇地广泛”。

换句话说，这不仅仅是科技和银行。还有航空公司、娱乐公司、一些消费类股票等等。因此，如果你正在寻找股市值得其高估值的原因，我不知道我们是否已经得出了明确的结论，但我认为这里需要检查一个方框。我认为到目前为止我们正在检查它。这就是财报季。我们来谈谈啤酒吧？哦，是的。

Jackson，Bill Shufelt 说他既不是酿酒师也不是企业家，这可能会让他看起来像是一个创办一家非常成功的啤酒公司的奇怪选择。令人惊讶。但他有一种预感，认为存在一个没有人真正看到的市场，他根据这种预感采取了行动。正如你稍后将听到他所说，他开始在佳得乐瓶中酿造啤酒。

Jackson，你发明过什么东西吗？没有，但我曾祖父显然发明了沙拉吧的防飞沫屏。你现在是认真的吗？是的，我百分之百认真。显然，在发明防飞沫屏之前，自助餐，你知道的，所有那些……哦，一定是一个狂野的西部……我得调查一下。他已经去世很久了，但是……这是一个大胆的说法。你对这个说法的研究有多少？

一点也没有。但据我所知。这是你的曾祖父？曾祖父。阿提克斯·斯尼兹加德（Atticus Sneaseguard）。是的，显然在那之前，沙拉吧只有 1% 的防飞沫措施。那是他当时的营销策略的一部分吗？他会把它在手里转动，然后说，你知道吗，看到那边那个流鼻涕的人了吗？他的喷嚏可以传播 30 英尺。

我最喜欢这个故事的地方在于，你根本没有任何细节，对吧？这发生在哪里和什么时候？它是什么样子的？情况如何？只是需要进一步研究。是的，这是公平的。现在，关于喷嚏的谈话就到这里。让我们来谈谈啤酒，以及我最近与 Athletic Brewing 创始人 Bill Shufelt 的谈话。

Bill，我是一个新客户。本周我第一次尝试了你的啤酒，结果相当成功。哦，非常感谢你。这款叫做 Run Wild。这是你们最畅销的产品吗？是的。

这是我们最畅销的产品。它有点像我们的旗舰产品，但我们拥有相当均衡的产品组合。我们没有任何产品的销售额超过 35%，但这就是 Run Wild。它有点像我们非常容易接受的 IPA。同样，我一直是《巴伦周刊》的忠实读者。在来这里之前，我在金融界工作了 12 年，既在卖方也在买方。投资仍然是我最大的爱好。所以，能够接受《巴伦周刊》的采访对我来说真的很有趣。

哦，很高兴听到这个消息。谢谢。那么，给我们举一个里程碑之类的例子。公司的一些目标是什么？你最近看到了什么让你说，“哇，我们现在这么大了”？因为我

我知道你们在全食超市和 Trader Joe's 等地方很受欢迎。但我现在去我当地的小杂货店，比如一家不知名的商店。你们的产品在货架上随处可见，种类齐全。所以你们现在无处不在。你看到了什么让你说，“哇，我们真的成功了”？

哦，非常感谢你。对我来说，听到这个消息很有趣，因为我们在 Athletic 所做的一切都是一步一个脚印地完成的。在我办公室后面的墙上，有我和 John 在佳得乐瓶中酿造啤酒的照片。我们真的重新发明了无酒精啤酒的酿造方式，并且在我们的生产需求之前就建好了所有的啤酒厂。所以这是

我们从 1 桶罐到 3.5 桶、7 桶、20 桶、200 桶到 300 桶酿酒设备的每一个规模，这真的很有趣。

去年，我们销售了超过 1 亿罐啤酒，很难想象这么多罐啤酒。在这个国家有 10,000 家很棒的精酿啤酒厂。去年，Athletic 的美元增长超过了任何其他精酿啤酒厂，无论是含酒精的还是不含酒精的。所以，随着这个品类的发展到这个阶段，这真的很有趣。

太棒了。在一些商店里，你们是最大的卖家，不仅仅是在无酒精啤酒中，而且在所有啤酒中都是如此。我说的对吗？是的。在全食超市全国范围内，Athletic Brewing 是排名第一的成人饮料。在该零售商中，无酒精啤酒的比例超过 15%。在许多全国性零售商中，无酒精啤酒现在占全国啤酒总销量的 10% 以上。

在我们七年前开始的时候，它基本上为零。即使是在最大、最主流的零售商那里，无酒精啤酒也超过了啤酒销量的 4%、5%、6%。

无酒精啤酒并非新事物，并非特别新。我的意思是，我记得看到过像 O'Doul's 这样的品牌，还有一些像 Miller Sharp 这样的品牌。我不知道它们是否还在，但一直都有一些无酒精啤酒。它们并不是什么大事。你有了这样一个想法，要酿造一种尝起来像……

啤酒，像好啤酒，精酿啤酒，并且不含酒精，因为你预感那些不再喝酒但会去酒吧闲逛的人可能会喜欢在酒吧闲逛时喝一杯好啤酒。所以问题是，你如何检验这个理论？你对这个生意有了一个想法，也许它会成功，也许它很疯狂。

是什么让你愿意去尝试一下？我的生活就像你的许多读者一样。在创办 Athletic 之前，我在金融界工作了 12 年，我只是从我自己的生活中清楚地知道这是个需求。你击中了要害。无酒精啤酒起源于禁酒令时期，并立即被定位为一种劣质的替代品。

如果你不能喝真酒，你就会喝这种酒。80 年来，这方面几乎没有创新。市场上不到 10 种产品。这个类别没有营销关注，也没有研发。它只是存在于货架旁那些布满灰尘的瓶子里。

直到 Athletic Brewing 真正意识到，嘿，这实际上非常适合现代忙碌、高效的生活。并且我们第一次从对啤酒的热爱出发，而不是仅仅作为一种替代品。因此，我们重新发明了它的酿造方式。我们重新发明了营销方式，不是作为指定司机的妥协性社交产品，而是作为一种积极的生活方式、鼓舞人心的类别。我认为这就是一切的根源。

对于不熟悉的人来说，有不同的种类。我以前从未真正喝过无酒精啤酒，但我习惯于认为它是那种。那种是非酒精的。但是对于你的啤酒，你可能有几种 IPA。我看到了一种比利时小麦啤酒。你有

你会想到的精酿啤酒商的所有品种，酒精含量都低于 0.5%。当你想到你对公司的抱负，以及你能发展到多大时，你会想到什么？如果你在为公司未来 5 年、10 年做梦的话。

就像你说的，当我们进入这个类别时，货架上都是淡啤酒。从第一天起，我们就提供了这个类别从未有过的品种。IPA、黑啤酒、酸啤酒、Hefeweizens、小麦啤酒，所有的一切。在 athleticbrewing.com 上，自从我们开始以来，我们已经销售了 250 多种啤酒，而这个类别没有任何创新。我们还在 D2C 上推出了产品，这使得它立即在任何地方都可以买到。

这对于啤酒来说也是不同的。啤酒通常是，如果某种东西非常受欢迎，你就会去啤酒厂排队等几个小时。所以这是一个很大的不同，并在疫情期间帮助了我们。

我们的长期计划与之非常一致。我们希望给客户带来惊喜和快乐。我们希望成为每一天中最美好的部分，而不仅仅是他们的饮酒场合。是的，我们正在努力改变世界饮酒的方式。我们认为无酒精啤酒很容易占啤酒类别的 10% 或 20%。所以我们准备好好享受一下。

谢谢，Bill。Jackson，让我们在这里稍作休息。我们将继续进行我与 Athletic Brewing 创始人 Bill Shufelt 的谈话。我想知道的一件事是，你们是先有鸡还是先有蛋？因为我们看到的一件事是，

酒精消费率正在下降。有些类别。我读到几年前美国烈酒的销量首次下降了 30 年。一些上市的酒精公司已经出现了销售额下降、股价下降的情况，这似乎是由年轻消费者推动的，而不是其他任何因素。他们走在前面。我们有卫生局长的酒精警告，谈到了酒精与癌症之间的联系，但我

我觉得，与 60 年代卫生局长警告吸烟不同，这一次，他似乎……

他是在关注年轻人的行为。所以年轻人喝的酒少了。部分原因是周围还有其他选择，比如你的啤酒。也许这不是主要因素。你对此有什么看法？你认为你的公司促成了酒精消费的下降吗？或者你认为这本来就在发生，而你恰好在正确的时间抓住了它？所以我认为，就时机而言，如果我们在 10 年前推出 Athletic Brewing，它就不会成功。

但我同时也认为，因为 Athletic Brewing 存在，并且重新塑造了这个类别的形象、质量和认知，所以现在人们可以做出这些选择。所以如果没有这种可能性，人们就不会做出这些选择，但他们也可能在 10 年前不会做出这些选择。所以我认为，随着信息、健康趋势等一切因素的出现，这是正确的时机。

但我认为，当我们 25 年后再回顾这段历史时，这将是一个重大的变革。我认为，在这五年里，突然之间，你看到啤酒销量、烈酒销量、葡萄酒销量都像从悬崖上掉下来一样。大多数主要的啤酒公司三年内销量下降了约 10%。这并不是全部流向了无酒精啤酒。它流向了各种各样的东西。希望成人饮料类别能够以人们想要的任何形式保留这些场合。但是……

我认为最常见的误解是，每个人都突然变得清醒。实际上，人们只是做出了更温和的选择，因为这是第一次有可能并且在社会上可以接受的。10 年前，

你不能去酒吧和餐馆买到一种不会被评判和污名化的很棒的饮料。所以我认为这主要取决于可用性和营销。你的许多客户仍然饮酒。你知道，他们会喝含酒精的啤酒，并混合你的啤酒，以保持整个晚上平均水平的下降。是这样的想法吗？

所以就像所有事情一样，有一系列的体验。我们估计，大约 80% 的客户定期饮酒。从使用无酒精饮料来适度饮酒的人，到将它们作为替代品的人，再到将它们作为补充品的人，各种各样的人都有。我们经常听到意外戒酒的人。人们意识到，哦，既然我已经喝过一种好的无酒精饮料，我意识到我并不像以前那样需要酒精的功效成分了。

你的这些啤酒大约每罐 60 卡路里，有些少一些，有些多一些。而典型的啤酒是……

接近 150 卡路里。所以酒精的卡路里就这么高吗？是的。所以一般来说，无酒精啤酒的经验法则是，它通常是同等酒精含量啤酒卡路里的 25% 到 30%。所以我们的淡啤酒是 25 卡路里，没有糖分，而我们的一些黑啤酒则更像是 100 卡路里。

但像高酒精含量的世涛啤酒可能会有 500 或 600 卡路里，所以我们的 IPA 往往在 50 到 70 卡路里之间，这对于 IPA 来说是

一个很好的卡路里点。是的，关于卡路里和乙醇的一般经验法则是，每 1% 的乙醇有 20 卡路里。所以像 4% 的淡啤酒有大约 80 多卡路里的酒精卡路里。你们典型的客户是什么样的？我第一次喝它。我喜欢它。我会多喝一些。我是一个 52 岁的男人。

当人们描述我的时候，你的公司叫做 Athletic。Athletic 可能不是第一个词。我找了一个你们的产品，也许叫做“以前是运动员”，但我没有看到。所以我不得不选择 Athletic。你会怎么说？我猜你们的典型客户不像我，是吗？还是像我？

所以无酒精啤酒曾经通常是年龄较大且男性较多的群体，他们已经停止饮酒。现在它越来越年轻了。我们的客户群体男女比例大约是 50-50。而且它在场合上非常灵活。它适合追逐孩子的父母。它适合那些想要一些美味的食物来搭配他们晚上晚餐的人。它适合那些与同事一起外出，只想喝啤酒，然后回去工作或做其他事情的人。我看到无酒精烈酒……

所以我对烈酒类别非常兴奋。我的意思是，我认为这是一件很棒的事情。

Athletic Brewing 的创始人 Bill Shufelt 将不含酒精的啤酒变成了美味佳肴，而不是牺牲品。他解释了接下来会发生什么。Jack 预览了收益，Jackson 爆出了一个令人震惊的喷嚏防护罩。 了解更多关于您的广告选择的信息。访问 megaphone.fm/adchoices</context> <raw_text>0 目前在成人非酒精饮料领域，大约 90% 是啤酒，其余 10% 是葡萄酒、烈酒、无酒精鸡尾酒或罐装鸡尾酒。所以我认为所有这些类别最终都将成为其酒精同类风格的重要组成部分。在 Athletic，我们对无酒精啤酒的长期未来感到非常兴奋，这是我们的核心重点。但是

我和我们的联合创始人 John Walker，他可以说是我们的技术联合创始人兼酿酒师，他彻底改变了无酒精啤酒的酿造方式。

我们绝对是修补匠。我们喜欢很多类别。我当然希望有越来越好、越来越多的烈酒和葡萄酒以非酒精形式出现。有一个烈酒品牌——一个名为 Ritual 的非酒精烈酒品牌，在去年 9 月被 Diageo 收购。它是 Johnny Walker 的酿酒商，他们也酿造 Guinness 啤酒。所以他们收购了这个非酒精烈酒品牌。如果大型啤酒公司之一——

百威英博，其中一家，来找你，说，Bill，我们喜欢 Athletic 的发展势头。我们会给你一大笔钱。你……

你会对达成交易感兴趣吗？还是想继续独立发展？或者你根本不想考虑？肯定有人现在正在关注你，说，哦，我们很想拥有它。是的，我认为如此。Ritual 品牌是一个伟大的品牌，我对它背后的那些人评价很高。他们是好朋友。在许多方面，我们在建设故事上有很多相似之处。总的来说，对于 Athletic，有很多途径可以选择。我本人就来自资本市场背景。

而且，你知道，在合适的日子里，我对 IPO 非常兴奋。我也可能对永远经营 Athletic 作为一家私人公司感到兴奋。也可能会有时候，与拥有更多资源和影响力的战略合作伙伴合作是有意义的。

所以任何途径都有可能，并且在合适的日子里找到我。我对任何一种都可能感到兴奋。当然，我还要为 100 多名股东负责，我们所有的团队成员也是股权所有者。所以我也在为所有人的利益着想。但归根结底，无酒精啤酒仍然只占啤酒市场的 1.5%。在我看来，我知道它会超过啤酒类别的 20%。

无论资本结构采取何种形式，Athletic 都是我毕生的工作和我的热情所在，我很高兴能领导这项事业。对于无酒精啤酒的这种份额，你必须预料到酒精消费将会，尽管人们会继续饮酒，但它一定会有某种程度的长期下降。人们喝的酒会比以前少。我的意思是，酒精会像烟草一样吗？还是不会那么大幅度下降？我们的未来会比过去更清醒或更适度吗？实际上，我认为 Athletic 不需要对此有看法。它，它可能两种情况都会发生。而且，你知道，酒精已经存在了 5000 年。而且，我认为现在就断言酒精会突然消失还为时过早。我们当然也不会为此欢呼，但是，嗯，

我认为仅仅因为场合和人口增长，无酒精啤酒就可以占据啤酒市场的 20%。仅仅通过增加新的场合、新的星期几等等。我认为这很容易实现，我们对此感到兴奋。谢谢，Bill。感谢各位的收听。Jackson Cantrell 是我们的制作人。他是喷嚏防护罩领域的王者。我觉得要打喷嚏了。快点，把下挡板放下。把角度调好。

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