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The Department of Justice V Google Ads: Part 2
2024/9/18
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J
Jason Kint
Jason Kint: 本周的审判进展迅速，每天都有多位证人作证，包括谷歌员工和来自其他科技公司的CEO。证词涵盖了谷歌多名员工、主要广告科技公司CEO以及出版商高管的证词。目前是司法部陈述案情阶段，司法部认为谷歌在三个市场上拥有垄断地位：卖方（发布商）、广告交易所和买方（广告主）。司法部的论点是谷歌利用其在三个市场的垄断地位，通过不正当行为维持市场主导地位，例如通过收购DoubleClick获得了发布商端（卖方）的市场份额，占据了约91%的市场；通过其广告网络控制了约87%的广告主（买方）需求；谷歌的广告交易所AdX充当买卖双方之间的中介，谷歌从中收取20%的佣金，而竞争对手的佣金比例远低于此，但谷歌仍能维持其市场份额；广告主只有使用AdX才能接触到谷歌的广告需求；谷歌决定仅允许其广告需求通过AdX进行交易；其他广告交易所难以与AdX竞争，因为它们无法获得谷歌的广告需求；谷歌利用“优先查看”（First Look）和“最后查看”（Last Look）机制操纵广告拍卖，使其能够以低于市场价的价格获得广告位；“最后查看”机制类似于密封拍卖，谷歌可以在其他竞标者出价后查看并提高出价，从而操纵拍卖结果；谷歌利用“动态收入分成”机制，通过调整其在AdX上的佣金比例来操纵广告拍卖结果，并从中获利；谷歌在搜索广告市场的垄断地位使其在展示广告市场也占据优势，因为广告主已经习惯于在谷歌平台上投放广告；谷歌的辩护策略是他们没有义务将其广告需求与其他平台连接；谷歌的广告需求必须通过AdX才能投放到其他平台，这使得谷歌能够控制广告交易过程；谷歌禁止发布商对不同广告交易所设置不同的价格下限，从而限制了竞争；谷歌同时控制着广告服务器和广告交易所，这使其能够控制广告交易的各个环节；证人证词揭示了谷歌在广告技术领域的其他不正当行为，例如动态收入分成2.0，这是一种变相的“债务”机制；司法部需要进一步证明谷歌的行为如何损害了广告主，因为谷歌可能会辩称其行为提高了效率；只有一位前谷歌员工的证词对谷歌的损害较大，他认为谷歌的行为不当；谷歌内部文件显示了其不正当行为，且存在证据表明谷歌删除了部分聊天记录；谷歌员工删除聊天记录的行为可能会影响其证词的可信度；下一周将有更多谷歌员工出庭作证，其中包括前DoubleClick CEO Neil Mohan；司法部陈述案情阶段预计还将持续一周到一周半的时间；谷歌最初的策略似乎是试图混淆市场，但其策略并未奏效；司法部的主要论点是谷歌利用其在多个市场的垄断地位，强制其他公司使用其产品；更多关于此案的信息可以在USV Google Ads网站上找到。
Deep Dive
The Department of Justice alleges Google holds a monopoly in three ad tech markets: the sell-side (publisher ad servers), the buy-side (advertisers), and the ad exchange. Google's alleged manipulation tactics, like "last look" and dynamic revenue sharing, give them an unfair advantage, potentially harming publishers and other ad tech companies.
- Google allegedly has 91% market share of publisher ad servers and 87% of the buy-side market.
- Google's 'last look' allows them to outbid competitors after seeing their bids.
- Dynamic revenue sharing lets Google adjust their revenue cut to win bids, potentially recouping losses later from publishers.
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