3 Product-Led Strategies I Used to Generate $1B In Self-Serve Revenue For My Clients, Wes Bush
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</context> <raw_text>0 您正在收听与内森·拉特卡的对话,在那里我与顶级SaaS创始人进行访谈,例如Zoom的埃里克·万。

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现在暖和多了。所以,谢谢大家。今天,我将讨论我用来为客户产生超过10亿美元自服务收入的三个产品主导战略。因此,我将尝试快速浏览所有内容,但我想要给您一点提示。是的,如果您认识我,我就写过关于产品主导增长的书。为了获得如此多的自服务收入,这将涉及一些产品主导增长。但事实是这样的。

产品主导增长,这只是故事的一半,这就是我来到这里的原因,因为在撰写关于产品主导增长的畅销书、帮助400多家公司实施产品主导增长以及与一些我无法分享的令人惊叹的财富500强公司合作之后,我

我发现了一个重要的想法,如果您接受这个想法,如果您在您的业务中体现这个想法,那么当您尝试建立PLG模式时,它将产生最大的影响。但我只想分享一些背景故事。例如,我是如何发现这个的呢?所以,

在去年左右,我浏览了我们324多位客户的所有信息,我想,好吧,让我们看看我们帮助过的所有人。我将浏览他们的网站,与创始人交谈,与我们合作过的每个人交谈,看看好的结果与那些结果不佳的人之间有什么区别,例如,“嘿,你试图实施PLG,但它没有成功。发生了什么事?” 因此......

我意识到,我想,“好吧,80%是高级产品人员,这太棒了。”那是我们当时理想的客户画像。所以我想,“好吧,这很有趣。”现在,其中20%是创始人。所以我想,“好吧,较小的子集,但很有趣。”然后,我问你一个问题。从所有这些数据中,你认为哪个群体产生了80%的结果?是的。现在,你认为为什么会这样?因为我们做这些事情的速度更快。

他们做事情的速度更快,但他们比其他人进行更多的实验,还有其他人有什么想法吗?是的,完全正确。所以你们都理解了一些东西,关于创始人思考如何将PLG真正实施到他们的业务中时所做的不同事情,所以我们会讨论原因,但我意识到的一件主要事情是,当我开始查看所有实施PLG的产品人员时

他们正在做我所说的表面层次的PGE。如果这听起来很熟悉,请告诉我。我相信你们没有人这样做,但这是我在PLG方面经常看到的情况,那就是你们专注于四件事。例如您的模式。它是一个免费试用版吗?它是一个免费增值模式吗?我们的定价是多少?好吧,我们必须在这里透明一些。我们的入门体验。然后是,好吧,当然,我们必须提供一些承诺给人们的东西。所以,这些听起来熟悉吗?就像,“是的,我做过。”好的。

不用担心,因此本次演示将非常有价值。所以这就是发生的事情。产品人员忘记了支持PLG的所有内容。那么这究竟是什么呢?好吧,我称之为将PLG视为产品问题而不是公司问题,我完全理解,因为它被称为什么?产品主导增长。产品问题是其中很大一部分,对吧?

是的,但不仅仅如此。因此,我们确定表面以下的所有内容实际上是80-20法则。如果您不关注,例如,这个免费的东西如何与我们如何获胜的总体公司级战略相联系?或者我们是否拥有具备执行此任务所需能力的正确团队?或者我们是否有正确产品数据来了解产品中究竟发生了什么?

因此,我们发现那些在PLG方面取得巨大成功的公司实际上正在构建表面以下的所有内容,我称之为您的产品主导型组织。因此,关键在于,如果您考虑一下,“我想做PLG”,顶级的事情,前四部分,

您的产品主导增长模式将仅与支持它的底层产品主导型组织一样强大。因此,这正是我今天要强调的内容。我们今天将要讨论的是我所说的产品主导系统。这是我正在撰写的新书的简短预览和更新。

你们五个人今天可以免费获得它。所以是的,甚至在它发布之前,这将很有趣。所以我想分享九个产品主导战略中的三个,这些战略对于您实际建立产品主导型组织将非常有帮助。这些将是您思考并真正完善您的产品主导战略的非常好的问题。所以第一个问题,在您的市场中,您对客户来说有多明显的选择?

您在这个规模上处于什么位置?您是否像第一部分一样,“是的,一到二,几乎没有注意到。”有人吗?好的,没关系。很多人的情况也是如此。如果是,是否相当明显?您就像,“我认为,我认为。”我们就像,“好吧,也许是明显的选择。”好的,是的。然后,你们有多少人认为,“客户不可能进入这个领域并说,我们不是明显的选择。”有人吗?

好的,所以其余没有参与的人都在说谎。你就是其中之一。所以,想想这对你来说意味着什么,因为这里的制胜战略的目标是,你必须处于这样的位置:“好吧,我们在市场的一部分是明显的选择。”所以我从《本质主义》一书中剽窃了这个概念,如果有人读过这本书,这是一本很棒的书。你只需要从这个概念中就能获得很多收获

书的封面,因为它实际上是这样的。一个糟糕的策略很像这个,它就像,“好吧,我们将把精力分散到所有这些不同的方向。”一个极好的制胜策略是这样的,它就像你实际上将所有人的精力都集中在一个地方。有多少人想要像右边那个一样?是的。酷。好的。现在,这五个问题将帮助你做到这一点。所以第一个问题,

您认为您可以在哪个市场成为明显的选择?

那是什么样子?我相信你们每个人在自己的业务中,都可以在一个市场中成为明显的选择。不是每个市场,而是一个特定的市场。你只需要非常清楚地了解这对你的业务意味着什么。所以这是第一个大任务。试着想想这对你的业务意味着什么?现在,一旦你清楚了

你可以成为哪个市场的明显选择。接下来的部分是,你实际上在你的业务中扮演什么角色?我说的是,你的理想客户是谁?你解决的问题是什么?你将真正关注、加强的营销渠道是什么?

一旦你清楚了你的目标市场,接下来就是你将如何在这个特定案例中获胜。我说的是,你如何建立难以复制的护城河?所以这些实际上是在思考,是差异化吗?是运营效率吗?是用户体验吗?我们发现,大约有15种主要模式。所以你必须真正考虑你的业务,但是

少即是多。你必须加强的那些最重要的两到三个是什么,就你如何在你的业务中获胜而言?这是第三件事。还有两件事。下一个问题是,胜利的景象是什么?当我们考虑你的业务时,

今年年底是什么样子?如果在今年年底,那是什么样子?还有你的季度景象,比如接下来的三个月,那是什么样子?你的首要任务是什么?对你具体的业务来说,胜利是什么样子?但更重要的是,最终目标是什么?

你业务的游戏是什么?你的整个团队都知道吗?还是只是你作为创始人的想法?你就像,“是的,这是退出,赚所有钱。”但对你来说,胜利的景象是什么样子?业务?最后一点是,你必须做出哪些战略选择?回到第一张幻灯片,它就像能量分散到所有这些不同的方向。

真正重要的事情是,很多时候,当我们作为创始人感到摩擦时,我们就像,“是的,我们正在尝试做很多事情,所有这些事情。”这通常是由于我们没有在那里做出战略选择。我们试图做太多的事情。我们试图关注太多不同类型的客户。我们有太多种产品。所以我们只需要把它固定下来,并做出一个战略选择,说,“不,实际上,我们不能做所有事情。”

我们只能做好几件事。因此,我称之为靶心战略框架,它可以帮助你真正成为你特定市场中的明显选择。这是你可以用于你的业务的产品主导战略之一。现在,我想分享另外两个。下一个是我们谈论在你的产品主导模式中免费赠送什么时最受欢迎的。所以我想讨论一下模型组件。所以快速问答。

你认为你的免费模式有多刻意?它就像,“我们只是猜测。”有人吗?没有人?哦,好的。几个。它是,“你知道,它还可以。它有点有效,你知道,在五到六之间。”好的。是的,更多的人。它是,“是的,这是完全免费的。不要碰它。我们做到了。”好的。一个人。太棒了。我们很震惊。所有

好的,这太有趣了,因为当涉及到你的免费模式时,很多时候我也会遇到这种情况。我只是第一次猜测。我当时在考虑免费赠送什么。竞争对手有14天的免费试用版。我们说,“太好了,我们也是。”

所以我想给你一个马里奥的比喻,关于你如何考虑究竟要免费赠送什么。所以第一个见解是,一个很棒的免费模式就像玩马里奥一样。所以这里的小马里奥,他捡起花朵。他长得更大,喷火。他真的很酷。他很厉害,所有这些东西。所以这是一种令人惊叹的免费体验。现在,当涉及到最常见的是什么时?

它通常是这样的,它就像,“好吧,有人注册了你的免费试用版,他们完全一样。”几乎没有区别。有人有过这样的试用体验吗?你就像,“是的,这并不有趣。”我的意思是,你会这样做,然后你就像,“好吧,但我不会一次又一次地回到那个产品。”

所以这是黄金标准。这就是我们想要的。我们希望人们真正捡起那朵花,然后升级。他们能够做一些以前无法做的事情。他们实际上能够在你的产品、注册该免费产品和实际做某事之间,将他们生活中的有意义的差异归因于你的产品。

现在,如果你像这样,通常发生在风投支持的公司身上,还有另一种选择,那就是你在这方面走得太远,免费赠送的东西太多了。你给了他们所有东西。他们通关了。他们没有理由升级。我用Evernote就是这样。在他们最终得到我之前,我是一个免费用户八年。

年,因为他们只是免费给了我所有功能。所以想想你的产品。你需要免费赠送什么?现在,我将与Tetra分享一个快速示例。当你真正做到这一点时

对于你的业务来说。对于Tetra来说,他们最初拥有的其中一项是免费试用模式。所以如果你不知道Tetra是什么,它就像一个维基百科知识库工具,在很多方面都类似于Notion。所以他们有14天的免费试用版。你会注册它。它有点像谷歌文档。它很好用,易于使用,所有这些东西。但是,如果你只是玩14天......

它与谷歌文档有什么不同?直到你真正开始与新员工、入职培训或其他类似的事情分享它时,你才能真正体会到维基百科工具对你的公司的价值。所以人们实际上无法从Tetra中获得价值。关键在于,当你考虑要免费赠送什么时,主要要点是你的产品的核心价值需要闪耀。

在这种情况下,他们的免费模式无法闪耀。它就像,“只有当我为新员工进行入职培训,然后他们开始使用该产品时,我才能看到Tetra的价值。”所以如果你的免费产品也是这种情况,你就像,“你知道,我们最好的功能是我们产品最酷的事情。”没有人能看到那个价值。

那么,好吧,我们必须改变策略。每当Tetra改变策略时,他们都会决定,“好吧,我们需要为这个产品提供免费增值模式。”你在这里可以看到他们切换后的注册人数。一旦他们做出切换,注册人数就开始飙升。数量......

实际上,当您获得正确的模型时,新的净MRR开始增长。此外,在升级数量方面,当您获得正确的模型时,这些数量也开始上升。关于保留率,我没有图表,但它也开始增加。我想分享这个例子,因为每当你选择正确的模型时,

你会看到更多注册。你会看到更多人升级。你会看到更多升级。最终你会看到更少的流失。现在,以下是如何在这个结束时实际决定究竟要免费赠送什么。所以你首先要做的是,这是另一边的用户,你必须考虑,“为了让他们走到这一边,

有哪些级别?我希望你沉迷于此。和我一起让它变得有点书呆子气,游戏化它。有第一级、第二级、第三级。分解一下,“好吧,为了让用户最终获得成功,

让我们将其分解成几个不同的级别。对他们来说是什么样子?所以一旦你做到了这一点,你就会说,“好吧,第一级,你可以做到这一点。”如果是Canva,你制作了你的第一张图形。如果是Canva的第三级,那就是,“你知道吗,你正在添加你的团队的其他成员,你正在创建你的品牌资产,所有这些东西。”所以你创建了这些级别。然后接下来你要做的就是确定

所有阻碍他们前进的挑战是什么?所有阻止他们达到第一级、第二级、第三级的事情是什么?你绘制出所有内容,而不仅仅是产品方面的内容。技能缺陷、知识差距,所有可能缺失的东西,才能让他们在每个级别上真正看到成功。所以你绘制出所有这些挑战,然后你所做的就是尝试确定,“好吧,所有解决方案是什么?如果我们考虑一下......

任何潜在的解决方案,我们可以提供给人们的一些最好的解决方案是什么,才能真正帮助他们克服每个级别上的这些挑战。所以一旦他们开始第一级,他们就更容易克服。然后最后一件事就是收紧它,

这是什么?它是基于用量的模型吗?它是一个免费增值模型吗?所有这些东西。对这是什么非常具体,以便人们知道他们在注册什么。所以这是第二个产品主导战略。这就是你如何决定免费赠送什么以及付费赠送什么。

我想留给你的最后一个是入门组件。这完全是关于你如何尽快让人们在你的产品中获得价值。所以快速提问。

注册、获得价值和升级你的产品有多容易?非常困难吗?非常顺利吗?还是毫不费力?在你的脑海中想想这个问题,我们会很快进入框架。但首先,我想给你一个快速的例子。所以这是我朋友的公司,snappa.com。他们每周在他们的网站上有10,000多个注册。当时,他们

我只是和创始人克里斯谈了谈。我说,“嘿,有多少注册,他们通常在产品中做什么?有多少注册的人实际上进入了产品?”他说,“我不太清楚。”所以然后他进入了Mixpanels,他试图翻阅这些数字。他回到我这里,他说,“韦斯,是的,我们有一个步骤,他们必须在进入产品之前完成。这是电子邮件验证步骤。

有27%的人甚至没有完成这一步就进入产品。我说,“有趣。我的意思是,我以前见过这种情况,但这对你来说是很多人。”所以......

我们决定如何解决这个问题。我们说,“好吧,你仍然需要这一步。”在这种情况下,我试图说服他们不要这样做。但他们说,“我们必须保留这一步,但让我们延迟它。”人们第一次登录此产品时,不必执行此步骤。第二次,好的,在登录页面上,如果他们还没有验证,他们必须执行此步骤才能第二次登录。但让我们为第一次使用的用户简化操作。所以一旦我们这样做,

有人想猜测一下他们的每月经常性收入在推出后的下个月增加了多少百分比吗?有人想猜测一下吗?20%。是的,你猜对了。所以20%,完全正确,你赢得了奖品。是的,是20%。他一直给我发截图,说,“哦,我的上帝,这太棒了。我为你感到非常兴奋。”因为

我们实现了无摩擦的入门体验。这就是目标。当我们减少摩擦时,大多数时候你会看到类似的结果。这就是为什么更多用户升级的原因。我们让它变得无摩擦。但是我们如何为你的产品做到这一点呢?你需要做三件事。实际上是四件事。让我们讨论第一个。第一个是,你看到保龄球道,这部分?我忘了我们称它为什么。球瓶?是的,球瓶。当你把它们全部击倒时,这被称为第一次全倒。非常清楚地了解你的产品中第一次全倒是什么。

接下来你要做的是画一条直线。这是一个非常有趣的团队活动,我喜欢做的事情,我让每个人都在一个团队中,然后说,“好的,游戏开始了。”你将找到获得价值的最快路径。你让他们都走一遍,记下每一个步骤。

然后你应该做的是找出,“好的,什么是快速路径?获得价值的最小步骤数是多少?”你这样做的方法是,如果这是一个红色的步骤,那就是,“嘿,我们可以取消它。”这无关紧要。我们不需要它。黄色的步骤,有点高级。让我们延迟这一步。但你只剩下绿色的步骤了。这就是你的直线。

现在,一旦你有了你的直线,接下来你要做的是添加一个产品缓冲器。有人见过那些工具提示,你在登录产品时看到的小东西吗?是的。所以

产品缓冲器在正确使用时非常棒。当你不知道自己在做什么,只是四处乱贴入门工具提示时,它们非常烦人,是的,它不会引导任何人去任何地方。所以你想做的是,只为那些直线入门步骤中的每一个步骤使用产品缓冲器,以便人们第一次进入产品时,它非常容易。你不需要使用入门提示,你可以首先让你的产品易于使用,但这就是你想做的,让人们非常容易获得价值,但是

但这还不够。人们仍然会放弃。接下来你要做的是建立一个对话式缓冲器。这个对话式缓冲器可能是电子邮件,可能是短信,甚至可能是通过LinkedIn联系人们。如果他们注册了,你找到了他们,你就像,“嘿,我看到你注册了我们的产品。我们如何帮助你?我注意到你卡在了入门过程中。我可以帮你设置一下吗?”这只是在这个部分提供帮助,并引导他们回到

他们所在位置的直线上,所以综合起来,这就是你如何创造这种无摩擦的入门体验,从而提高更多人获得价值的效率,那么我们接下来该怎么办?所以我想快速回顾一下,所以记住,PLG只是故事的一半,你需要建立一个产品组织才能让它为你的业务工作,这个想法

你这样做的方法是,你必须为你的业务制定一个制胜战略,设计一个有意的模型,然后你还必须为你的业务设计无摩擦的入门体验。你这样做的方法是,你可以建立一个产品组织。现在,对于最后一部分,这些是你能够使用的完整的九个框架和产品策略。我说过我有一个礼物。

对于那些速度最快的人来说。所以这是一个小小的挑战。前五位扫描下一页二维码的人,将获得免费的产品实验室手册。这将是一个有趣的游戏,因为......准备好了吗?这本书还没有发行,所以你明天就能拿到它。准备好了吗?开始。好的。

我很高兴与你们分享这本书,因为正如内森所说,我已经研究它很多年了。今天是10月1日,我还没有在其他任何地方分享过,所以不要告诉任何人。但是是的,它即将发布。所以,谢谢大家参加我的演讲。这很棒。因为带来了你们温暖的身体能量,因为这个房间现在很暖和。谢谢。我认为接下来,我们有史蒂芬。谢谢。