<raw_text>0 您正在收听与内森·拉特卡的对话,在那里我与顶级SaaS创始人进行访谈,例如Zoom的埃里克·万。
如果您想订阅,请访问getlatka.com。我们已经发布了数千次此类访谈,如果您想按收入或流失率、客户获取成本、估值或其他指标快速筛选这些访谈,最简单的方法是访问getlatka.com并使用我们的筛选工具。它就像所有这些播客访谈的大型Excel表格。立即在getlatka.com上查看。
好的,谢谢大家。是的,今天我将讨论领英广告。简要介绍一下背景,您知道,在过去的三年里,我已经将Paragon从几乎只有几个测试用户发展到现在的年经常性收入达到七位数,而领英广告是我们取得这一成就的重要因素。因此,我将分享我的框架。但为了说明我和我迄今为止的经验,在Paragon之前,我为几家C轮到B轮的初创公司做兼职增长工作,真正帮助他们弄清楚,嘿,我们如何……
推动潜在客户,对吧?无论是通过付费广告,还是通过外发电子邮件,我们真正理解并深入研究了他们的产品和理想客户画像,以确定我们认为应该进行哪些高杠杆实验。现在,在Paragon,您知道,我三年前加入了。从那时起,我们的年经常性收入增长了30倍。显然,起步很小,但仍然值得分享。而今年到目前为止,我已经在领英广告上花费了超过一百万美元。
那么,你们为什么都在这里呢?好吧,实际上,在此之前,Paragon是什么?Paragon,我们是一个嵌入式集成平台。本质上,SaaS公司中的开发人员使用Paragon来构建与Salesforce、Slack、任务管理工具等第三方应用程序的集成。每个人都需要集成,因此我们以开发人员和产品团队为目标,即使对于这个高度技术性的受众群体,领英广告也对我们有效。
但你们可能来这里是因为你们听到了这个,对吧?领英广告太贵了。我以前也这么认为。我过去运行过,哦,有些动画效果不好,但我过去运行过Facebook广告,直到iOS 14出现。你们可以看到一些网上的评论,人们很不高兴,对吧?所有性能都下降了。您知道,我当时在代理机构工作。我们当时投放了很多Facebook广告。效率骤降。所以我们不得不转向,对吧?
所以在过去的三年里,我学到的是,只有当你没有一个战略框架来运行领英广告时,它才太贵。所以我今天将与你们分享这个框架。所以在接下来的20分钟里,它将向你们展示在花费第一美元之前应该做的一切,如何真正思考你在领英广告上的广告活动,以及如何从零到一,然后从一到一百在领英广告上取得成功。所以在花费第一美元之前……
现在是你的理想客户画像,对吧?很多人在没有真正了解其理想客户画像的情况下就开始花钱,而这正是烧钱的最佳方式。所以我使用了一个框架。这就是你想要达到的具体程度。如果你想拍照,你可以拍,但我将在这里给出我们的例子,让它更生动一些。因此,我们的目标是产品和工程领导者,这是联系人,对吧?以及这些地区未垂直化的B2B SaaS公司,
一定规模或一定融资的公司,他们没有专门的集成工程团队,并且集成少于30个。最后这两个属性非常非常详细。我们不仅仅是在谈论我们以B2B SaaS为目标。我们真的在关注我们与哪些客户实现了产品市场匹配。顺便问一下,这里有谁是这样的吗?没有?有吗?好的,我们之后应该谈谈。我们这里也有一些客户。
因此,一旦你制定了这个理想客户画像,它就成为你的目标群体的框架。这就是你想把钱花在谁身上的界限,对吧?我们稍后会回到这一点,但基本上,我们将该定义分解为账户数据,分解为联系人数据。既然你有了你的理想客户画像,下一个问题是,领英广告是否适合你?对,可能不适合。因此,以下是我在开始使用领英广告之前会问自己的问题列表。如果你对你的理想客户画像没有清晰的概念,希望我们刚刚解决了这个问题,但如果你没有,就不要花钱。
如果你的理想客户画像不在领英上花费时间,那就去他们所在的地方与他们会面。如果他们不在领英上,就不要在领英上花钱。第三,如果你没有你的理想客户画像会觉得有价值的内容,我稍后会详细介绍这一点,但如果你没有内容,你可能不应该在领英上花太多钱。
第四,如果你的平均合同价值(ACV)非常低,如果你有一个产品引导增长(PLG)产品,你试图每年为100美元的订阅费吸引用户,这可能不是一个很好的渠道选择。然后,如果你有不到5000美元的预算来尝试建立对该渠道的信心,我会说可能不值得运行。所以如果你想,我们只能花200美元,你将无法进行足够的优化来弄清楚。
好的,所以一旦你对所有这些问题都说“是”或“否”,让我们来谈谈数据和基础设施。这是你需要的,同样,在你开始花费第一美元之前,对吧?现在,这里有很多东西。我不会花时间在头两点上,因为你们可以在网上找到很多教程。这很容易,就像基础知识一样,你知道,领英设置,网站上的一些东西,比如你是怎么听说我们的,因为归因很痛苦。我将关注的是
自己的数据,这主要是构建账户列表。这是最重要的事情。如果你没有这个,就不要花钱。然后是潜在客户运营后的工作。获得潜在客户后,你对他们做了什么?因为它们很有价值。
所以,账户数据。有几种方法可以获得它。你可以非常勤奋,就像你在最右边看到的那样。这就是我们开始的方式。我们付钱给Upwork上的自由职业者来帮助我们手动抓取网站。这就是我们,当我们还很早的时候,这就是我们如何弄清楚,嘿,你知道吗,这是我们构建一个高度准确的列表来工作的最佳方式。现在,还有很多你们可能都熟悉的现成的数据提供商,例如Apollo、Crunchbase,你们可以使用这些。
然后,如果你开始花钱更多,这就是我们所做的,肯定会与GoodFit或Keyplay这样的供应商合作。这些是数据即服务平台。他们基本上会与你合作,了解你的理想客户画像,了解你想要了解的自定义属性,以帮助你对账户进行评分。例如,对我们来说,这就像,他们是否有集成工程团队,或者他们有多少集成?他们会为我们抓取他们的网站,并丰富所有这些账户数据,以便我们能够更好地进行细分。我认为这是黄金标准。但即使从这里开始也是很好的。
通过这些平台,一旦你定义了理想客户画像,回到理想客户画像,你现在可以使用你的理想客户画像来构建过滤器。这就是你如何获得可以在所有广告活动中使用的账户列表的方式。
酷。所以现在我们刚刚讨论了你花费第一美元之前需要拥有的一切。你实际上是如何花钱的呢?所以现在在中间,我们将讨论领英广告的实际基础知识,对吧?这就像如何考虑定位,如何考虑广告活动,如何考虑创意。所以我们将从定位开始,因为无论你的创意是什么,你都不知道你在定位谁,对吧?
简单的营销漏斗,对吧?世界并不总是如此干净地运作。人们会跳过步骤,但这仍然是最有效率和最容易思考你的受众的方式。最大的部分是那些不了解你或不在乎或还没准备好购买的人,对吧?所以,是的,这就是冷门部分。参与暖场,就像,嘿,你知道,这些人可能读过我们的一些内容,访问过我们的博客,但他们并没有积极地进行评估,但他们知道你是谁。
是访问过你网站上关键页面的人。他们可能访问过演示页面、定价页面,但他们只是没有转化。然后我在这里有一条小线,说明根据你的商业模式,这是一个关键的转化点。之后是评估。这些人正在你的销售过程中。这些人可能已经注册了免费试用。你想从这个角度考虑你的策略。这与定位有关。
因此,当你构建你的定位框架时,我们刚刚组合在一起的这些细分市场构成了你的定位的账户或公司部分。因此,对于每个广告活动,你需要弄清楚我们定位哪些角色?我们定位产品领导者吗?我们定位营销领导者吗?这在所有广告活动中都是一致的。
然后在中间,你决定,好的,对于这个广告活动,我是否针对冷门部分、暖场部分、热门部分,或者甚至试图加速销售周期?你想确保你在构建定位时考虑到了漏斗。
然后最后一个是地区。这很简单。例如,我们是否在全球范围内定位,或者我们是否只定位美国?这很简单。因此,为了举一个战术性的例子,这只是我们运行的众多冷门广告活动之一。在这里,我们定位了我之前在理想客户画像中提到的地区,例如欧洲、加拿大、以色列、新加坡、美国,你知道,相当标准的东西。在这里的中间,角色,你知道,我们实际上拆分了我们的理想客户画像,所以我们有专门针对产品的广告活动,有专门针对工程的广告活动,因为他们关心的事情不同,
不同的信息会引起他们的共鸣。因此,在这个广告活动中,如你所见,我们的目标是工程。然后在底部,我们有,我们称之为领英三级。这只是我们对账户进行评分的方式。我们有不同的等级。这是三级账户。因为它只是一个账户列表,它是冷门的,对吧?这里没有意图。这里没有参与。它只是,这是一个公司列表。酷。所以现在我们已经讨论了定位框架和漏斗。接下来是关于创意和信息,这实际上也非常重要。随着时间的推移,我越来越意识到这一点。
所以这里有一个关于我如何考虑创意的公式。首先是背景,对吧?这回到了我们刚才讨论的内容。漏斗可以帮助你了解这个人看到你的广告的背景,对吧?如果他们不了解你的品牌,你必须在考虑向他们展示什么时考虑到这一点。如果他们正在评估,你知道,他们非常了解你的产品,你必须了解,好的,这个人看到我的广告的背景是他们已经评估了我们的产品或正在积极评估我们的产品,对吧?所以背景是第一位的,对吧?
第二是报价。根据这个背景,他们关心什么?我认为他们关心什么?对于漏斗顶部,如果我正在销售,嘿,预订一个演示,他们会说,我甚至不知道你是谁。我为什么要和你预订演示?但对于积极参与的人,你也许想给他们一些注入处理程序。那么他们关心什么?然后最后是,我如何才能使他们应该关心的这个主题足够有趣或足够引人入胜,以至于他们会真正参与进来,阅读它并点击它?这就是创意的框架。
我喜欢用这个作为提醒,不要对你的产品感到厌烦,除了那些积极参与购买周期的极少数人。
所以只是为了将它分解到漏斗中并以这种方式给你一个视图,这里有一些构思提示。所以在左边,我有我的冷门受众和我的暖场受众。这里有一些问题要问自己。你的工作是什么?他们面临什么问题?记住,这与你的产品无关。在你开始问这些问题时,尽量避免你的产品。随着时间的推移,弄清楚,好的,我的产品或问题空间是如何与之相关的?但真的要从核心开始。这些人关心什么?因为他们不关心你的产品,所以他们必须关心其他事情才能与你互动。
他们需要回答什么问题?他们想学习什么?这就是你想在冷门和暖场中集中精力的地方。这就是为什么在我说的第2或3张幻灯片中,如果你没有他们关心的内容,就不要开始使用领英,这就是原因。
然后在那种热门的评估阶段,你现在可以开始真正考虑,好的,是,你知道,他们不相信我的产品是正确的解决方案。他们是否认为我们解决的问题不是优先事项?你可以开始思考,问自己这些问题来告知你关注广告的内容,对吧?因为他们正在积极购买
所以这里只是一些例子。在左边,我们有我们的冷门广告。在右边,我们有热门广告。所以只是为了给你一个例子,说明我们如何将它分开,在左边,我们谈论的是一种工程内容,其中集成只是一小部分,但它实际上只是一种所有SaaS公司的工程领导者都在思考的热门话题,那就是如何将人工智能功能,对吧,集成到我们的产品中。集成是其中的一部分,但更多的是关于,嘿,什么思想领导力会吸引他们?人们喜欢这些东西。
当我们开始进入漏斗中间时,对吧,现在我们谈论的是集成。我们没有谈论我们的产品,但我们正在谈论集成。为什么集成对你的买家很重要,对吧?然后当你更接近于做出决定时,例如,你应该构建还是应该寻找解决方案?最后,这些人正在积极评估。让我们用案例研究、异议处理程序等来重新定位他们,对吧,并真正说服他们,这就是你应该购买的原因,或者这就是你应该转换的原因。
现在,一旦你获得了一些潜在客户,后续跟进非常重要。潜在客户非常宝贵。你正在花很多钱。领英广告可能更便宜,但它仍然不是免费的。所以你想确保你有一个非常强大的后续策略来处理你所有的潜在客户。所以在这里,漏斗再次出现。你想考虑一下,一旦我捕获了我的潜在客户,他们是从哪里来的?他们是从类似于预订演示表格的东西来的,还是从漏斗底部的东西来的,比如产品之旅?在这种情况下,给他们提供服务。直接让他们进入80年代的日历。不要浪费时间。
如果他们正在下载内容,但它不是产品内容,不要只是说,你想预订演示吗?要有与他们感兴趣的内容相关的消息。所以我称之为资产特定销售后续跟进。我稍后会举个例子。然后,如果你只是将他们引导到冷门内容,那么,希望你没有将其设为付费内容。但如果你在它前面放了一个潜在客户表格,不要让销售人员去追他们。你正在浪费你的销售团队的时间,他们会很生气。所以再次,考虑你的后续策略。
这就是我的策略。对于我们几乎所有设为付费内容的东西,我们都有一个“自己选择冒险”的路径,对吧?他们会得到他们自己的自动化STR节奏。所以希望这不会暴露我的秘密。但每个人都会根据他们阅读的内容、他们经历的旅程或他们填写的表格获得非常个性化的节奏。好的,最后,我还有几分钟的时间。所以我将尝试快速浏览这些内容。既然我们已经有了基础知识,我们已经设置了基础设施部分。
让我们谈谈你实际上是如何开始的。你如何花费你的第一美元?那么你从哪里开始呢?
首先,重新定位。我认为这是最容易获得的成果。这些人访问过你的网站,查看过你的定价页面,并且他们感兴趣。他们正在积极寻求购买。他们正在积极评估。他们只是没有被充分说服。只需通过重新定位让他们跨过这条线。这很容易设置,而且你也不需要创建很多内容。你已经知道常见的异议是什么。你知道人们不购买的常见原因是什么,所以你可以开始在这里创建广告和进行实验。
但这个受众群体很小,所以你不能永远停留在那里,对吧?所以一旦你超越了这一点,选择一个细分市场。我们谈到了理想客户画像,但理想客户画像不是细分市场。你的理想客户画像是你的宇宙,对吧?你的理想客户画像是由其中的许多、许多、许多细分市场组成的,并且
而且,你知道,在我们的例子中,我们谈到的是未垂直化的B2B SaaS,但我们可以向其销售销售软件。我们可以向其销售营销软件。我们可以向其销售人力资源软件,作为一个例子。如果你将其分解,这些都是单独的细分市场。你知道,这也是一个相当大的公司规模范围,对吧?所以我们根据以下方面考虑我们的等级,好的,他们是50到200名员工吗?他们是200到500名员工吗?对,这些都是切分蛋糕的不同方法。记住,你的理想客户画像不是你的……
不是你的细分市场,而是你的宇宙。所以选择你最好的细分市场,查看你的销售数据,查看你在哪里拥有最快的销售周期、最高的胜率和最高的漏斗转化率,并从你最好的细分市场开始,在那里你拥有最好的产品市场匹配。因为随着你进入你的长尾细分市场,它会随着时间的推移而恶化。
所以,是的,只是关于你如何思考的一些例子,例如,我们如何只使用一个理想客户画像并将其分解成细分市场,从你最好的开始,慢慢地向下移动列表,对吧?还要尝试不同的方法来分割你的理想客户画像。快速说明一下,非常战术性。如果你自己运行它,你会看到这一点。这将非常令人不知所措。
坚持这三点。重新定位,品牌知名度,这仅仅意味着你将尝试用展示次数来轰炸他们。如果他们知道,你只想让他们时刻铭记于心,处理异议,提醒他们为什么你的产品和你解决的问题很重要。对于漏斗顶部的部分,让他们访问网站,让他们获得有价值的内容,这样你就可以稍后重新定位他们。这有点像漏斗,有点像循环。然后……
对于那些没有信心并且说,嘿,你知道,我们花了大约2000美元,我们正在将他们引导到内容。我们不确定它是否有效。我该如何建立信心?因为这实际上是说服自己再花一美元来继续扩展,对吧?你必须相信这在某种程度上是有效的。
从潜在客户生成广告开始。这些基本上是,你在广告前面放了一个表格,他们填写它,他们获得内容。即使它没有立即转化为演示,如果你能看到,嘿,看,这些正是我们想要与之交谈的人,它会让你相信你正在领英上接触到正确的人,现在只是关于优化我给他们什么内容,我如何稍后将他们转化。你使用它来给自己无可否认的归因,即这些理想客户画像的人来自领英。
然后最后一个是衡量绩效,因为这非常重要。不要陷入归因陷阱。这是一个非常困难的问题。我一直都在为此苦苦挣扎。但每个人都喜欢,哦,领英上的每条潜在客户的成本是多少?事实是,领英是一个外发渠道。我的意思是?当他们在领英上滚动浏览时,他们并没有寻找你的广告。当他们试图查看时,你正在将它强加到他们的面前,你知道,
人们一直在领英上谈论的事情的奇怪帖子。所以你试图阻止他们滚动。所以……
他们可能没有准备好立即转换。在大多数情况下,他们不会。所以我们看到,例如,我们在领英上有很多参与度,但大多数人最终会在不同的设备上访问,然后他们会预订演示,对吧?所以你将无法像使用谷歌广告那样衡量归因,他们在搜索解决方案,他们会立即转换。所以不要陷入其中。我的建议是,隔离。当你试图在你的其他渠道上运行领英广告时,不要改变太多。保持一切稳定。在领英广告上花一些钱。看看整体提升。
我们看到,每当我们在领英广告上投入更多资金时,有机和直接的广告也会飙升。所以不要试图过多地进行手动跟踪。只需查看整体效率。
酷,但你仍然必须关心平台上的指标。这些是早期指标,嘿,我们在方向上做对了事情吗?点击率,人们是否点击了我们的广告,告诉你两件事。第一,我们的受众群体是否准确?我们是否定位了正确的人?第二,如果我们定位了正确的人,我们的信息是否引起了共鸣?这就是它告诉你的。如果这个不对,那么要么你的信息错了,要么你的定位错了。网站活动,一旦他们点击我们的广告,他们在我的网站上做了什么?他们是否立即离开?或者他们是否真的获得了价值?他们是否花费了时间?内容是否足够好?
然后最后一个只是一些代理指标。你获得了每条潜在客户的成本、每次转化的成本。再次,不会从投资回报率的角度来看待这一点。更多的是比较不同广告活动之间的绩效,来说,好的,这个广告活动似乎更有效率一些。再次,查看你试图决定,嘿,领英是否适合我的整体效率?然后最后,我有两分钟的时间,扩展。只需迭代并测试我们今天讨论的所有内容。继续测试。测试你的细分市场。有很多不同的方法可以分割和切分你的理想客户画像。
第二,继续迭代你的信息、你的广告创意和你的报价。尝试弄清楚,你知道,很多这些都可以通过你的销售周期来学习,对吧?例如,在我们的销售周期中,什么信息最有效,最能引起潜在客户的共鸣?将这些关于产品信息的大量见解融入你的广告实验中,并尝试不同的报价。
第三,继续为我们提供有价值的内容。我一直说内容是我们的领英广告的燃料和生命线。如果没有新的内容,它就会饱和。人们会厌倦看到你的品牌。你想确保你不断地增加价值,即使他们还没有准备好购买,这样当他们准备好购买时,你就是他们首先想到的东西。最后一个是尝试不同的广告格式。你可以尝试很多不同的广告格式。从图片开始,它们是最简单的,但是,你总是可以继续尝试。所以在过去的三年里……
我们大约有75个广告活动,对不起,511个广告活动和超过2600个创意,我们一直在循环使用和尝试。所以如果今天没有其他事情,请记住这四件事。第一,确定你的理想客户画像。第二,匹配你的漏斗。第三,没有人关心你的产品。第四,一次扩展一个细分市场。