Founders Playbook: Lessons from Riot, Discord, & More
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现在，当第二名紧追不舍时，任何其他游戏都比不上它。

我认为游戏最终将占据主导地位，成为未来的主要娱乐媒体。

我喜欢科技、艺术、心理学和设计的交汇，以及它们如何相互作用。

它只是世界上最酷的行业。

在过去的几十年里，游戏经历了彻底的变革，从单一体验的游戏，到磁盘上的病毒式游戏，再到如今看似永无止境的游戏，它们与电影或社交媒体的共同点似乎比我们记忆中 90 年代的电子游戏更多。这些游戏填满了体育场，激发了大型电视剧的创作。

仅在游戏内容上的支出就是电影票房收入的五倍。话虽如此，提升游戏公司的水平应该是一件好事。但这并非易事，因为竞争激烈、分销面临挑战且制作成本高昂。

游戏开发者习惯于在困难模式下玩游戏，但他们也是创新的先驱，在采用从智能手机到虚拟现实的一切技术方面处于领先地位。这些宝贵的经验教训可以帮助整个科技行业的初创公司提升实力，迈向更高的水平。这就是我们邀请一些游戏行业巨头的原因。

今天，您将听到他们讨论从当今游戏行业的现状，到如何在残酷的市场中生存，初创公司可以利用哪些策略来构建和营销在竞争激烈的市场中脱颖而出的产品，以及人工智能的潜在影响。这些对话都是在 Speedrun（a16z 规模庞大的游戏加速器）期间录制的，所以请准备好收听。提醒一下，此处的內容仅供参考，不应被视为法律、商业、税务或投资建议，也不应被用于评估任何投资或证券，并且并非针对 a16z 任何基金的任何投资者或潜在投资者。请注意，a16z 及其关联公司可能会继续投资于本播客中讨论的公司。有关更多详细信息，包括我们投资的链接，请访问 a16z.com/disclosures。

我非常兴奋，因为我真诚地相信，现在当第二名紧追不舍时，任何州……

那是 Jonathan，我的普通合伙人，也是 a16z Games 的创始投资者。Jonathan 之前在 Riot Games 工作，在那里他发布了热门游戏《英雄联盟》。在该公司被腾讯收购之前，您可能还将 Riot 视为《英雄联盟》的创造者，这款游戏平均每天有 1500 万玩家。

如果您想创办游戏公司，现在有比以往更多的工具和新技术可以帮助您构建游戏。现在有比以往更多的资金来源，而且比以往任何时候都有更多的玩家。同时，我们也有更多渴望内容的分销平台。

但现在人们对游戏更加关注。我刚刚关注了越来越多的媒体和大众市场，他们对游戏感到兴奋。苹果、我们的孩子、Steam 都处于历史高位，现在对优秀内容的需求比以往任何时候都多。

游戏行业长期以来一直被忽视，但它仍在不断发展。其下一个重大转变是其对好莱坞的影响。这是 a16z 游戏的普通合伙人。

好莱坞很多人对游戏行业非常感兴趣，因为他们在过去一年中看到了，不仅仅是《超级马里奥兄弟大电影》，不仅仅是《堡垒之夜》、《最后的生还者》的成功，我已经与 J.J. 艾布拉姆斯团队周围的人就机器人、发行商、家庭路线以及迪士尼进行了多次会谈，多年来，Ready at Dawn 和 Riot 的人们显然一直在推动游戏方面的发展。

感觉就像发生了巨大的繁荣，就像漫威和超级英雄特许经营权成为核心 IP，然后解锁了过去大约十年的电影一样。你真正看到的是，那些从小看着两小时电影长大的人群正在老去，而这正是主要的娱乐方式。随着这群人老去，我认为我们将看到游戏最终占据主导地位，成为未来的主要娱乐媒体。

这仅仅是基于消费者的观看时间和参与时间就可以预见到的。如果您只是用分钟和小时以及货币化来衡量，我认为商业方面的人们开始真正理解，游戏实际上比电影、电视、书籍、杂志、广播的总和还要大。而且您可以以其他方式构建和货币化您的 IP，并进行日常互动。

不仅好莱坞注意到了这一点。它开始……

导致了每个人多年来一直在谈论的巨大转变，但在《堡垒之夜》之后，你有了 Among Us，然后是像 Fall Guys 和 Among Us 这样的游戏，然后是《最后生还者》。所以现在，每年你都会有一到两款游戏彻底改变文化，并成为每个人都在谈论的话题，我觉得这太神奇了，游戏正在成为文化的一部分。

如果您需要任何令人信服的证据，请记住病毒式舞蹈动作“Flossing”。虽然它的一部分流行来自能够在《堡垒之夜》中将其作为表情角色购买，但所有这些流行文化的突破对该行业来说都是好消息。每个季度仍然面临挑战，就像科技行业的大部分一样，游戏行业的投资在去年暴跌，跌至疫情后峰值的四分之一以下。但至少根据一位行业资深人士的说法，市场会带来自己的解决方案。

当我们推销我们代号为“Fellowship”的开放世界合作免费游戏时，很多人告诉我们，已经有几十个这样的游戏了，它们非常昂贵，没有人会想要投资。这将是荒谬的。我认为，如果您看看两年前的市场，所有这些反对意见都是完全正确的。

那是 Steven Snow，一位四次游戏工作室创始人，也是《英雄联盟》、《侧面》和《全面湮灭》等游戏的创造者之一。

我认为，当您查看今天的市场时，不到十个这样的产品还在继续。这意味着，随着经济变得更加紧缩，我今天早些时候已经听到有人谈论过，有些创始人更喜欢在一个资金更紧张的市场中运营，因为这使得更容易忽略很多噪音。我并不反对这一点。事实上，我会说我们现在发现自己处于一个非常有趣的情况，我们是少数几个中的一个，三年前，我们是众多中的一个，这根本不值得做。

艰难的经济环境为游戏初创公司带来了另一种潜在优势，即人才。随着利润率下降，我们看到主要游戏工作室出现了一波大规模裁员。

在过去的 60 天里，我们的整体申请渠道发生了什么变化？我们被淹没了，我们看到工作室主管申请初级领导职位。相信我，如果您现在没有查看您的收件箱，您就犯了一个巨大的错误。

每个人的邮箱里都塞满了求职信。而其中一些人并不需要工作。他们只是想离开一家对待员工非常糟糕的工作室。我不会点名，但他们对员工的待遇非常糟糕。所以，如果您有资金，那就弄清楚您想如何专注，因为会有很多人想要加入。

但即使是人才济济的市场也会带来自身的挑战。

我看到很多初创公司犯的错误是高估了那些来自 EA、Xbox 的人，他们被简历上的头衔所迷惑。

Mini 是一位天使投资者，也是前 CMO。

这两家公司有一些优秀的人才。别误会我的意思，他们真的很好。但简历本身并不能决定……

你作为初创公司是否会成功，你可能会浪费很多时间和金钱。这些人很贵。通常，他们有时会寻求与他们在 Xbox 获得的相同的薪水。

问题是，他们在那些环境中可能真的非常出色。但是，当您是一个不到十人、不到二十人或五十人的团队时，情况就完全不同了。因此，他们拥有的所有令人惊叹的经验、知识和技能并不一定适用于早期阶段。

这只是公司试图在激烈的竞争中脱颖而出的方法之一，这确实是一场全球性的游戏。这是关于我的竞争对手……

我看到的令人震惊的游戏甚至超出了我们在西方看到的竞争。大多数亚洲游戏公司，我称之为“癌症”，也就是说，他们实际上正在向西方扩张。这种情况在非洲已经持续了一段时间了。

但我认为，这里值得庆祝的是，中国对游戏盒子的打击，以及对游戏时间的监管和一些支持。这是一个例子。我认为《无尽的旅途》正在开设四个办事处，其中一个在西海岸，并雇佣了大量人员。

因此，如果您正在创办游戏工作室，并且可能要与拥有庞大员工队伍、昼夜工作、并且对货币化、地下免费游戏经济等有非常深入了解的开发商竞争，那么您需要考虑这一点。我认为很难与这些大型公司在纯粹的生产力方面竞争。这就是洛杉矶可以做到的，基本上可以与之抗衡并进入您的领域。

因此，让我们深入探讨一下游戏公司正在采取的工具和策略，以使其产品进入市场，首先要倾听粉丝的声音。

过去，营销是公关、会议和活动以及与客户建立案例研究、进行实地营销以及某种重复播放的组合，整个行业的基础设施正在被颠覆。

它正在真正转向这样一种理念：许多 B2B 创始人实际上开始直接与他们的受众交谈，与他们的客户建立直接渠道，公开构建，围绕他们正在做的工作营造一种嗡嗡声。我们当然在人工智能领域看到了很多这样的情况，在那里，获取客户、吸引资金和招聘员工的主要场所实际上一直是 Twitter、LinkedIn、Discord 和其他一些平台。我当然会鼓励任何从事 B2B 联系的人认真考虑这一点。

Steven Snow 和他的团队在 Riot 离开屏幕，并在游戏行业最大的展会上设立了一个摊位时，了解了这种方法的力量。

当《英雄联盟》发布重大公告时。我们去了 E3，我在县展览馆一排的尽头有一个展位。我们告诉我们的社区，如果您想进行简历审查，请过来。

我们只有我们的社区，没有人知道我们是谁。当时我们是一个 45 人的工作室，但其他人认为我们只是车库里的三个白痴。第一天非常糟糕，只有我和另外几个人在展位上。

几分钟之内，人们就出现了，他们只是想谈谈游戏。我说，我会和你谈谈游戏，但我有一个要求。在你和我谈论游戏之前，你必须告诉我《英雄联盟》中有什么让你非常不满的地方，这是一个限定性问题。

他们的答案并不重要，我只是会和他们一起讨论，哦，这是一个与匹配相关的摩擦。他们可能会说，比如，邀请朋友需要很长时间，我说，好吧，这是否是一个匹配问题，或者是一个朋友问题？但我还是会把所有这些都记录下来。

我连续做了三天，这太可怕了。他们就在那里，就在大家面前，直接处理产品。我一直在做的事情就是记下他们的反馈，记下来。当我在那个大会结束后回到办公室时，我有一份清单，这份清单对《英雄联盟》的整体发展方向比我试图与我们的顶级设计师坐在一个房间里更有用。但最终，这不是针对个人的。

他们对游戏现状感到愤怒和沮丧，因为他们在乎，对吧？这就是秘诀，我开始在《英雄联盟》的发布说明中加入玩家的昵称，并在旁边加上大写字母，我们会感谢他们提供反馈。还有一个细节听起来完全不可思议。

但是，当我们拥有大约 50 名玩家一直到大约 25 万月活跃玩家时。我会与顶级玩家会面，这在 Ventrilo 上是先到先得，人数限制在 200 人。我会每个星期天从下午 4 点开始，我会一个接一个地询问这 199 个人，他们有什么不满，这就是发布说明的内容。

直接的用户参与可以改变任何科技产品的命运，Riot 的团队通过将玩家置于他们所做一切的核心来进一步推进他们的以玩家为中心的做法。Michael Chow，Steven 的前同事……

在……

Riot，圣杯是客户，你只需要痴迷于客户。当我来到 Riot 时，我过去常常称我们的客户为用户，因为这是所有消费技术公司对用户的称呼。直到我开始称他们为玩家，我才意识到我有多讨厌这个词。

当你这样看待它们，并开始寻求这样的语言，并设想它们如何使用你试图给予它们的东西时，它会彻底改变你如何制作优秀产品的方式。对我来说，这就像一个巨大的转折点。关键在于变得真正明确，以客户为中心。

你不会制作你梦想中的游戏。你制作玩家梦想中的游戏。我认为这是思考这个问题非常有帮助的一种方式。

我认为世界上基本上有两种游戏开发者。有一些人是进入游戏领域的消费科技公司。马克·平卡斯（Mark Pincus），他昨天在这里，是我的老板。

我非常爱他。他对游戏的热情，地下室并非科班出身的游戏开发者。

他是一位消费互联网技术产品开发者。所以这是其中一种。然后另一种是我所说的“真正的游戏玩家”。这些是真正的游戏开发者。两者实际上都非常重要。

但我认为，我对你们任何一个人提出的最高级别的反馈建议是，弄清楚你们属于这两种类型中的哪一种，然后全力以赴。如果你认为自己是一个消费互联网技术人员，你会更多地考虑市场在说什么，你会更多地考虑客户，这很好。实际上，这很好。

你真的需要挖掘你内心深处那种具有强烈灵感和任务感的部分。国王，无论你正在制作什么产品，都要真正沉浸其中。相反，如果你是一位游戏开发者，并且根本不认为自己是一个消费科技人员，你主要会从你自己的灵感和直觉出发，将其发布到世界各地。

这就像小岛秀夫。小岛秀夫是我最不喜欢这种类型开发者的例子。他只想做他想做的。

如果你喜欢它，那就太好了，但这并不重要，它关乎他本人。这也是一种高尚的存在方式。但如果那是你的方式，那就做其他的事情。学习如何痴迷于客户和市场，并根据他们的需求而不是你自己的需求倒推工作。

在Discord的启发下，aosis团队也专注于直接与用户沟通，但在他们早期发展的阶段，他们特别关注一个重要的子集。

现在你身处一个世界，但你已经有了你的前十万、一万、五千用户。你需要问自己的问题是，在这些群体中，谁是你的超级粉丝，你在做什么来鼓励他们的行为？我认为这实际上是促进增长的最佳方法，我们在这一点上做得非常出色。

如果你是一位Discord超级粉丝，我们看到了你，你知道我们看到了你，你只是知道你可以看出我们也同样喜欢你。我还记得斯坦，他总是……所以斯坦……

ACT. O. 描述斯坦总是会说，我最喜欢做的事情就是放下编写代码，去和人们谈论正在编写的代码。

他喜欢这样。他总是坚持在那里，提出问题并征求反馈。他会带着他的手机，展示他正在考虑的一些新功能并获得反馈，他真的非常投入其中。然后，当然，在推特上，你知道，同一天有人说，我只是想使用Discord，你向我展示了这个很酷的东西，就像，有一种社交的爱，然后我们的社交团队会说，非常感谢你与我们一起玩耍，就像，只是有点小小的爱意。所以我之所以这么说，这些用户为什么是你的最重要资产，从第一天到第一年结束，他们是你最重要的资产。他们会告诉你你的哪些地方做对了，哪些地方做错了，可能比世界其他人都要早，因为他们非常频繁、非常专注、非常热情地使用该产品，他们会发现你不知道的错误。所以要拥抱他们。

现在还有另一种接触超级粉丝的方法。游戏界有一些最具影响力的人。主播。

但我们注意到的是，许多主播都在试图弄清楚如何更好地管理社区，很明显，这并不是一个很好的工具。他们将它与从Trio到TeamSpeak以及其他各种Discord解决方案结合在一起。

在我们看到一些最小的主播出现一些小的增长之后，我们决定投入一点，我们想，嘿，如果我们向他们展示我们的工具在他们的工作中真的很好，我们可以为他们提供一些特定于直播、特定于创作者的东西，我们可以让他们在与朋友玩游戏时使用Discord。它将向全世界展示我们的产品旨在做什么。Discord的真正目的是让你和你的朋友们一起玩耍。

它从未打算让数十万人同时使用它，尽管现在确实如此。最初的尝试是，通过游戏将人们聚集在一起。一起玩耍。

建立你的小型社区。所以我们构建了一些东西来帮助他们连接。某种订阅类型的斯坦，会自动将特殊规则添加到Discord中。

我们处理了一些其他与之相关的支付网关部分。我们只是让Discord成为他们更好的工具。任何当时都在关注Discord社区并同时关注推特的人都能看到这一点。很明显，所有大型主播都在使用它。有趣的是，最早谈论Discord的那些人，我们并没有付钱给他们。

所以如果我们遇到像Twitch主播这样的，我们只是说，嘿，这是一个非常酷的东西，而且，我们付不起钱，我们没有钱，但我们认为我们创造了一些很酷的东西，我们只是想获得你对我们产品的反馈。这就是当时的谈话。一周后，他在直播中说，这是我见过的最棒的软件，它非常适合我的工作。

你可以看到一个巨大的增长，对吧？这是一种很好的价值体现，对吧，我们应该写一个关于它的故事。因为在这个平台上有一些人，他们的想法和我们一样，那就是让我们制作优秀的产品，让它们……

自己说话。显然，玩家反馈是识别机会、打造优秀产品和寻找客户的廉价代码，但关注玩家偏好对于解决行业中最大的挑战之一——分销——也至关重要。迈克尔，请说说你的看法。

该行业在接收内容的渠道和为游戏付费的渠道方面正处于巨大的变革之中。我认为我们不知道它将如何具体解决，以及监管环境。

目前平台的分散状态非常令人沮丧，例如，如果你现在想看电视节目，你得猜猜它是在Netflix、Prime、Hulu还是Disney+上，现在有点像Hulu，但还不是Who Luu或French Rule或Picher，等等。我认为玩家并不希望他们的游戏也这样。我认为他们作为玩家和游戏玩家更加有鉴别力。他们也更加忠诚，这就是为什么你会看到Steam和Epic游戏商店之间的区别。我认为你必须从……

玩家的需求出发，尽管玩家被他们选择的平台所束缚，并且有大量的竞争对手。可能只有一个主要浪潮可能会颠覆一切：人工智能。人工智能已经能够帮助我们创作故事、创作艺术作品和构建游戏，这些通常是游戏开发的核心组成部分，但它也带来了一系列新的机会，例如更个性化的叙事和定制的AI玩家，可以帮助测试游戏，甚至可以分析玩家活动的工具。约翰，请说说你的看法。

我们思考自己游戏的方式，核心是两波创新。第一波是制作与我们今天拥有的相同的游戏，但速度更快、成本更低、规模更大。我认为会有有价值的公司做到这一点，并且做得很好。但我认为从长远来看，现任者实际上最有可能从更快、更好、更便宜、大致相同的开发中获得收益。

然后，第二波，我们对此更加兴奋的是，人工智能创造全新市场的潜力，例如新型的游戏玩法体验、涉及代理的新型社交体验、使用人工智能作为其核心游戏机制的新型流派，这些都是我们以前从未见过的。我认为你在这里可以创造最大的价值，因为如果你成功了，你就会吸引新的玩家，对吧？你不会试图让Call of Duty的玩家转向你的游戏，而是吸引那些今天不认为自己是游戏玩家的人，但他们可能会发现某些东西……如此引人入胜。所以我认为从长远来看，对游戏行业的承诺是，我们对此非常兴奋……

而且我们可能无法想象早期阶段的创新。

人们经常谈论的是，如果你知道汽车会被发明出来，你可以推断出加油站也会出现，对吧？因为这是第一层。顺便说一句，你知道，在一个以马为主要交通工具的世界里，你需要为你的马提供饮水站，等等。

好的，那么汽车的出现，这真的很难从这一点出发，然后说，你知道，好，麦当劳之所以存在是因为汽车。你知道，像洛杉矶这样的城市之所以存在，是因为它真的需要某种东西，城市扩张需要……你知道，汽车的发明来支撑它。我认为二阶方面非常困难。

我认为这就是为什么我们能想象到的很多事情只是采用今天存在的事物，然后做得更好一点。但现实是，我认为人们会在以前可能不会的许多不同途径中展开竞争，也许当……结果我们作为一个国家决定，我们要让特朗普再次当选。

有人在那个晚上会制作一个简单的游戏，人们会在那个晚上玩它三十分钟，然后他们就会把它扔掉。但它很容易制作。今天，你谈论市场，你说要单独构建这种体验，它必须面向数百万玩家的市场。而这正是我们唯一可能做到这一点的方式。好吧，你知道，同样，如果它非常容易，就像你制作一个小游戏来取笑你办公室里的某个人一样，我们从不这样做，那么也许你会制作一个面向二十人的小游戏，这只是一个免费的……你知道，像与十六个伙伴一起射击对方一样，也许会很有趣。

在人工智能游戏方面，仍然存在很多不确定性，但游戏社区总是很快就能接受新的工具和技术。因此，鉴于其往绩，其他行业应该向这些先驱学习。

游戏行业是科技领域中一个非常特殊的驱动力，因为你看一下个人电脑是如何进入普通家庭的，Game Boy是如何出现的，3D是如何出现的，VR现在正在发生。游戏行业一直是这种……先锋，早期采用者，采用这些技术，然后最终彻底改变其余的科技领域。

好了，这就是我们的观点。现在，无论你是否直接制作游戏，都要快速提醒你，该行业长期以来一直处于前沿，我们希望这能让你了解他们如何解决普遍问题并取得进步，达到下一个水平。如果你喜欢这一集，如果你听完了这一集，请帮助我们推广这个节目，与朋友分享。

或者，如果你感觉很有雄心，你可以在ratethispodcast.com/a16z留下评论。坦白地说，制作播客有时会感觉就像你只是在说话来避免……所以，如果你喜欢这一集，如果你喜欢我们的任何一集，请告诉我们。下次再见。