在今天的播客节目中,我们讨论了即将席卷流媒体世界的下一波浪潮:哪个平台将成为流媒体中心, “内容层级”将如何改变观众行为和订阅模式,以及流媒体能否维持足够大的观众群体来举办颁奖典礼和总统辩论?收听与播客总监兼主持人 Marcus Johnson、资深编辑 Daniel Konstantinovic 和副总裁 Paul Verna 的对话。在所有平台收听,并在 YouTube 和 Spotify 上观看。
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句子中有一个逗号,对吗?
缅因州州长 Paul Verner。很高兴来到这里。祝庆祝圣帕特里克节的人们节日快乐。对于不庆祝的人,一起庆祝也没什么坏处,但不会评判。别再往河里扔绿色东西了。芝加哥还不错。我们在做什么?驻纽约的资深编辑 Daniel Konstantinovich。你好,很高兴来到这里。对圣帕特里克节没有特别的看法。
是吗?让我们开始吧。我什么想法都没有。我什么想法都没有。我不想谈论这个。差点就让整个节目脱轨了。好吧,我现在就要让它脱轨,我要谈论世界上最适宜步行的城市。我知道你在想什么。它一定在德克萨斯州的某个地方。不是。我当然是在开玩笑。我现在在奥斯汀。我的朋友前几天说服我,我们应该开车去一个字面意义上就在马路对面的餐馆吃饭。我能看到它。我们开车去了那里。
因为我们就是这样的人,显然。这就是他们把我变成的样子。Kayla Zhu 撰写了一篇 Visual Capitalist 文章,整理了 M. Bruno 等人和《经济学人》的一些研究,研究了世界上最适宜步行的城市。他们统计了人口超过 50 万的城市。不是那些很小的城市,或者我应该说,是小城市。根据步行到主要设施的平均时间以及 15 分钟步行范围内居民的比例进行排名。学校、医院、餐馆、商店等等。你能猜到吗?
第一名。我们只说美国还是全世界?全世界。如果你想要提示,我可以给你一个提示。我会随便猜一下。提示之前。我猜是东京。哦,好吧。我会说威尼斯。那是一个不错的选择。那是一个不错的选择。所以提示是前 50 名中有 45 个在欧洲。保罗的威尼斯……
不在前 20 名,但意大利城市米兰在。
第一名。第一名。步行到主要设施大约需要 6 分钟。然后是哥本哈根和都灵,同样在意大利。所以日本的京都是最适宜步行的非欧洲城市。丹尼,国家对了。不过在榜单上排名第 28 位,这很了不起。加拿大温哥华是榜单上排名最高的北美城市,排名第 53 位,排名很低。
是的。为什么世界上大多数最适宜步行的城市都在欧洲?为什么大多数都在欧洲?朱女士指出,主要是因为这些城市是在汽车出现之前很久就建立起来的,但也因为它们通过城市重新设计、国家步行政策和战略举措来优先考虑步行。所以这不仅仅是因为历史原因。他们真的有意让他们的城市适宜步行。
阿姆斯特丹在榜单上的排名是多少?哦。我这里有前 20 名,所以如果它没有进入前 20 名,那么我不确定。它不在上面。我只是想知道,因为……
骑自行车?是的。我会说骑自行车排名第一,是的。但哥本哈根也是如此。这就是我感到好奇的原因,因为哥本哈根几乎就像阿姆斯特丹一样,每个人都骑自行车,但显然每个人也步行。所以我很好奇这两者,看看这两个因素是如何相关的,这很有趣。是的,这是一个很好的观点。最长的步行
世界上最长的步行街。Strogate?Strogate?我不会发音,但在哥本哈根。所以这个绝对很有道理。前十名。米兰、哥本哈根、都灵、都柏林、里昂、慕尼黑、巴黎、马赛、热那亚和爱丁堡。这是前十名。无论如何,今天的真正主题。超越捆绑包,接下来是什么将塑造流媒体世界?
好的,先生们,过去几年我们一直在谈论很多关于捆绑包和席卷流媒体世界的浪潮,迪士尼 Plus Hulu Max 捆绑包,迪士尼 Plus Hulu ESPN Plus 捆绑包,Starz MGM Plus 捆绑包,还有一个 AMC Plus One。有些效果非常好。福布斯的 Brad Adgate 指出,迪士尼 Max 捆绑包(迪士尼 Plus Hulu 和 Max)于 2024 年 7 月推出,据 Antenna 称,迄今为止取得了成功。前六个月,超过 20% 的新 Max 用户之前已经订阅了该捆绑包,而在下半年订阅的近 200 万用户中,有 80% 在三个月后仍在继续订阅。因此也能留住这些用户。所以那是捆绑包浪潮。现在是时候讨论一些其他的浪潮了。其中一个是流媒体中心的理念。
在某种程度上,感觉它已经存在了。我的意思是,它是……
公平的。其中一个,如果不是顶级竞争对手的话,在数字视频领域占据领先地位,并且每年在电视收视率方面都有大幅增长。事实上,我认为他们最近发布了一个统计数据,即观看 YouTube 电视的人比在手机上观看的人更多,这是一个非常大的转变。所以他们绝对可以。我的意思是,如果他们能够满足……你知道的,有了这些流媒体中心,我认为……你知道的,这些都是为了……
满足消费者的需求,只需让他们无需离开他们熟悉的界面或应用程序即可访问大量内容。而且,你知道,如果 YouTube 已经是第一名,
这是一个非常熟悉的地方,可以进行这种转变。这很有道理。我的意思是,保罗,正如丹尼所说,根据观众来看,YouTube 是第三大平台,所以不是整个人口,但如果你看看观众,YouTube 在人们花费大部分时间的地方排名第三。Netflix 排名第一,但人们在 Netflix 上花费的时间超过一小时。Spotify 排名第二,54 分钟,这显然是音乐。
每天 54 分钟。YouTube 排名第三,每天 51 分钟。所以它做得很好。尼尔森盖奇,YouTube,我们正在谈论的主要应用程序,所有电视时间的 11% 都花在了 YouTube 上。所有电视时间,不仅仅是流媒体部分。所有电视时间,11% 花在了 YouTube 上。然而,我很惊讶人们会将如此多的控制权让给所谓的竞争对手流媒体服务。
是的,我认为 YouTube 在频谱中占据着非常有趣的位置。我认为丹尼谈到了这一点,只是谈到了从移动设备到 CTV 的转变。所以现在 YouTube 主要是一个 CTV 平台。然而,这只是当你将其与它直到三、四年前一直以移动为中心的方式进行比较时。但是当你将其与……
亚马逊 Prime、Apple TV、Peacock、Netflix 相比,YouTube 仍然在不同的设备上非常分散。所以我认为 YouTube 正在努力变得越来越像电视。为了做到这一点,它必须……我认为它必须改进用户界面方面的用户体验,
以及在电视上访问它。但我认为成为内容中心的关键在于,正如你指出的那样,马库斯,你必须有合作伙伴,对吧?除非对他们有利,否则没有人会突然将他们的流媒体平台提供给 YouTube。到目前为止,YouTube 还没有真正做到这一点。我认为 YouTube 是所有视频的共同点,这些视频肯定是由个人和创作者以及越来越多的媒体公司发布的。
但这并不一定适用于独立的流媒体服务。所以截至目前,谷歌要么没有追求这种交易,要么就是对他们的合作伙伴来说没有足够的双赢局面。但是为了达到那个位置,你真的必须与这些竞争对手达成协议,本质上来说。显然,对他们来说必须有利的是……
要么是用户增长,要么是收入增长,或者两者兼而有之。如果他们已经进行了这种计算,并且他们不会通过放弃一部分广告收入甚至订阅收入给 YouTube 来实现这一点,
那么对他们来说将很难解决。是的。但这似乎是亚马逊 Prime Video 已经发生的事情,因为它们已经成为所有这些不同流媒体服务的重要中心。我认为最近加入或在 Prime Video 上启动磁贴的是 Apple TV。所以,如果你是一些规模较小的流媒体服务,比如 Apple TV,由于市场已经饱和,难以获得显著的用户增长。像 Prime Video 这样的平台拥有庞大的内置受众,显然很有吸引力,他们愿意放弃一定数量的收入或亚马逊收取的任何分成,以便接触更多的人。所以,是的,我的意思是,我认为你肯定是对的。就像 YouTube 还没有做到这一点,但是……
我认为这可能已经发生在……他们有。是的,这是一个很好的观点。YouTube 有几个合作伙伴。他们已经在这么做了。只是很难找到。所以如果你去 YouTube,然后去左侧,向下滚动到电影和电视。然后在那里,如果你向下滚动到黄金时段频道并滚动浏览,就会有一些人。NBA TV,你可以通过他们获得订阅。Paramount+、Max、Stars、WNBA、AMC+,以及其他一些。所以有一些合作伙伴,但规模较小,类似于……
正如丹尼提到的亚马逊一样。是的,但我认为关键在于,马库斯,你提到的很难找到。这就是用户体验发挥作用的地方。坦白说,YouTube
显然有很多优势,但清晰的界面和清晰的品牌标识并不是它们的标志。我认为这些合作伙伴正在寻找一个人们可以打开他们的智能电视并立即导航的地方,如果他们在 YouTube 应用程序上,可以立即导航到……
亚马逊磁贴或 Apple TV 或任何其他东西。我认为这需要谷歌进行一些实质性的重新设计或重新设计。特别是,也许这不是一个问题,但我认为这可能会让很多人感到困惑。YouTube 产品管理高级总监 Kurt Williams 告诉信息,愿景是当你来到我们的电视应用程序时,
你正在寻找一个节目,它会融合在一起,无论该节目来自黄金时段频道还是来自创作者。我想知道区别。我希望它们是分开的。所以我很好奇,对于像 YouTube 这样的公司来说,这是否会更难,因为首先那里有如此多的用户生成内容。是的。我的意思是,我认为这里有一个很大的区别。
是的,我的意思是 YouTube 没有自己的高级内容产品,这就是为什么我认为尽管它是 CTV 领导者,但它与 Netflix 或 Prime Video 等有所不同。我认为这种区别非常重要。在我看来,他们不能只是将其混合在一起并获得流畅的体验。是的。
Netflix 也许对此也有话要说,因为他们试图成为某种娱乐中心。他们显然制作并授权了自己的电视剧和电影。他们现在正在播放现场内容,展示美式橄榄球比赛和普通的橄榄球比赛。你在美国称它们为什么?因为这意味着它是美式橄榄球,因为你在这个国家或其他什么地方。
摔跤现在他们也有 WWE Raw 比赛,他们也在添加比赛,所以他们试图成为某种娱乐中心,但 YouTube 显然对此也有话要说,让我们谈谈另一个趋势,可能席卷流媒体的浪潮,因为它已经开始发生了,华纳兄弟探索公司的 Max 流媒体服务表示,它将保留
CNN Max 新闻及其 BR 体育节目在其服务的高级层级上免费提供,但它们将不再在其最便宜且受支持的基本层级上提供。不,这是福布斯的 David Bloom。他们基本上是在说,如果你正在支付高级层级的费用,你将获得新闻和体育节目。如果你没有,如果你正在支付更便宜的费用,那么它们将不会在那里提供。保罗,内容层级,这个想法,你知道的,如果你正在支付高级层级的费用,
较低级别的订阅计划,你只会获得一定数量的内容,并且你将不得不提高支付金额才能访问更多内容、更多类型的内容。在你看来,内容层级是如何改变的?它们将如何改变观众参与度和订阅?好吧,正如你所说,它已经发生了,因为 Netflix 和迪士尼 Plus 推出了他们的广告层级,他们本质上创建了不同级别的访问权限,并且,你知道的,
用户或观众根据他们登录的层级获得不同的内容,或者至少他们将获得无广告体验与广告支持体验。
华纳兄弟探索公司有趣的地方在于,他们在轨迹上的不同点。他们肯定很挣扎。他们在重新签署一些体育许可证方面遇到了很多麻烦。所以他们基本上输给了大型科技公司,在直播体育方面。而且……
他们似乎仍然优先考虑用户增长。正如我们之前在这个节目中讨论过的那样,许多更成熟的服务在过去两三年中的某个时候已经从关注用户增长转向关注收入生成。显然,华纳兄弟探索公司正在尝试同时做到这两点。
他们刚刚宣布的策略在我看来是一种提高用户数量的方法,随着他们用户群的增长,收入大概会随之而来。所以在某种程度上,这一发展与流媒体服务创建不同的层级并围绕其如何货币化这些层级的最佳点进行尝试没有什么不同。
但它也向我表明了华纳兄弟探索公司与许多其他服务相比所处的位置,其中一些服务也正在苦苦挣扎。但我认为华纳兄弟探索公司在其所有内容(新闻内容、体育内容、娱乐内容)方面都遇到了更艰难的时期。是的,丹尼,这是……
当我订阅 Netflix 的一个广告支持层级时,我不清楚我将无法访问所有内容。所以我很好奇这是否必须成为一个重点,你必须明确说明通过支付更多费用和支付较少费用来获得什么以及不获得什么,对于这些层级来说。是的,我的意思是,我当然认为这可能是一个问题,尽管有一些方法可以……
解决这个问题。你知道,如果你……
比如说是一个订阅最便宜层级的客户,没有意识到这意味着你无法访问体育赛事。我认为华纳兄弟探索公司或任何流媒体服务都有非常简单的方法可以……你知道的,表明这样一个事实,比如,“嘿,大型体育赛事即将到来,对吧?你无法访问,点击此处升级你的订阅”或类似的东西。这是一个很好的、很好的观点。但这是一个很好的观点。是的。这是一个让他们让人们沉迷于某些体育套餐的好方法,通过……
确保他们在这些赛事期间加入这些里程碑。他们正在告诉人们关于这些赛事的信息。但我所说的意思是,我想对于体育来说,这是一个很大的类别。很容易说,因为它有点像……它有点像有线电视,对吧?它是……它是旧的。这是一个行之有效的概念,因为这就是我们过去使用有线电视时的情况,人们会说,“好吧,你想要基本的有线电视?好的。你想要体育套餐吗?你想要电影套餐吗?你想要什么?”嗯,
如果是一个群体,那就没问题。但如果是单独的节目,比如你不会得到一些电影和电视剧,我们不会告诉你确切地你会得到哪些,不会得到哪些。我觉得我很好奇这是否会让消费者更加困惑。我认为这确实令人困惑,消费者对这些服务越来越有选择性,并且精于开启和关闭它们。所以流失是一个问题。
我认为流媒体服务必须比以往更加透明地说明你在登录特定层级时实际获得的内容。马库斯,你之前提到了 Spotify。我认为音乐流媒体服务做得更好,例如,像亚马逊音乐,如果你订阅付费版本,
你将获得大约……我不知道有多少百万首歌曲。但如果你没有,你只是使用免费的广告支持版本,你可能只会获得两百万首。所以他们把这一点说得非常清楚。Apple Music 也是如此。所以我认为这种清算可能即将到来流媒体服务,坦率地说,他们对他们实际为人们提供的服务以及他们为此支付的费用并没有非常透明。所以我们正在谈论中心。是的。
YouTube 试图成为家庭流媒体的中心。我们已经讨论了不同的层级,你可以使用不同类型的服务获得不同类型的订阅。我们现在将进一步深入讨论这些服务上的特定内容类型,特别是仍然能够吸引大量观众的内容。所以我们正在谈论的是能够吸引数千万人的节目。所以今年的超级碗,
这是大型观众的黄金标准,吸引了近 1.28 亿观众,创下了纪录。但超级碗之所以成为黄金标准是有原因的。在直播活动观众收视率方面,它本身就处于一个级别。每年收视率第二高的节目也是一场橄榄球季后赛。它每年都会有所变化,但通常是一场橄榄球季后赛,观众数量不到一半。事实上,你必须下降到第 11 位
在年度收视率最高的节目或节目列表中才能找到一个非橄榄球赛事,总统辩论,约有 2000 万人观看
紧随其后的是去年的奥斯卡颁奖典礼,排名第 12 位。格莱美奖排名第 19 位。即使是他们去年也吸引了 1800 万观众。鉴于他们在碎片化的观众世界中,这仍然是一个相当大的观众群体。不过,格莱美奖的收视率同比下降了近 10%,降至 1500 万。1 月份的金球奖收视率从 940 万下降到 930 万,下降了 1%。美国广播公司表示,今年奥斯卡颁奖典礼的总收视率(包括 Hulu)上涨了 1%。
1%,达到 1970 万。所以好坏参半。丹尼,流媒体,许多这些节目已经转移到流媒体上,流媒体能否维持足够大的观众群体来观看颁奖典礼?这些第二或第三层级的活动?我认为绝对可以。我的意思是,这些流媒体服务拥有……比如 Netflix 拥有数百万用户。我的意思是,如果你……
是这些大型直播活动的权利持有者,与流媒体服务合作肯定很有吸引力,因为它们可以扩大你的覆盖范围。你仍然可以与线性电视合作,这并不一定排除你使用非流媒体广播选项的可能性。
而且这些流媒体服务已经表明,他们愿意支付大量资金来获得这些直播活动的独家访问权,因为即使格莱美奖或金球奖的收视率下降了 10%、15%,并且在大流行之后趋于稳定……
这仍然是一个相当有保证的数百万人的观众群体。这对广告商和大型预算广告商来说非常有吸引力。这是你可以收取高价的广告空间。是的。你告诉我感恩节游行在收视率方面超过了所有这些颁奖典礼。是的,这是一个非常有趣的事情。感恩节,我没有现成的数字,但梅西百货感恩节游行刚刚与……
nbc 环球公司续签了合同,所以我认为是你告诉我,当我们前几天谈论它的时候,我去查了一下,去年创纪录的收视率为 3100 万,这令人震惊,它高于所有这些人的收视率,也涵盖了各个年龄段的人群,你知道的,是的,想象一下一个家庭在感恩节早晨坐在沙发上,你知道的,
各个年龄段的人一起观看这个活动。所以这绝对是一个巨大的广告机会,关于它有趣的一点是,这正说明了我之前所说的流媒体服务愿意为这些活动支付大量资金,那就是当流媒体权利谈判开始时感恩节游行,梅西百货据报道要求的价格高达之前合同价值的三倍。所以真的充分利用了这一点
流媒体服务对这些活动的渴望。是的。保罗,你的立场是什么?因为这很难弄清楚。我正在查看 2000 年代的奥斯卡颁奖典礼收视率。
以后大约有 4600 万人收看。所以观众数量巨大。它一直保持到 2014 年。然后,然后一直自由落体到疫情期间,2021 年的最低点是 1000 万,已经反弹了,但用丹尼的话来说,它现在已经稳定在 1900 万到 2000 万左右了。你认为……我的意思是,这只是一个例子,但你认为颁奖典礼的收视率在未来会如何发展?
我认为它们不会从现在的位置增长很多。我认为正在发生的事情是,随着流媒体变得越来越普及和流行,观众的分布正越来越多地转向流媒体。我认为,特别是对于奥斯卡颁奖典礼来说,因为它是一部迪士尼作品,所以在 Hulu 上播放是有道理的,但我看到《纽约邮报》报道说
电影学院和迪士尼之间存在一些紧张关系。所以我想他们正在与 Netflix 讨论是否要播放它。所以这可能是那些像一些大型体育赛事一样的事情,转移到一个与广播网络无关的流媒体平台上。但我认为就总观众而言,我想强调的一点是
这些类型的节目已经变得多么政治化。我并不是说节目本身在政治上按下了按钮。我认为奥斯卡颁奖典礼今年特别努力地避免政治化。但仅仅是这个国家话语的性质以及一切都被分割的方式意味着奥斯卡被视为某种好莱坞精英,你知道的,这通常是……
倾向于自由主义。所以我认为这排斥了很多观众。因为这种趋势一直在发生,多年来差距一直在扩大,你指出了……你知道的,从大约 2014 年、2015 年左右开始。
我认为这将是一个限制因素。所以即使更多……你知道的,更多的观看发生在流媒体服务上,这似乎是不可避免的,我不知道我们是否会看到观看人数的整体上升。是的。是的。很好的看法。是的。可能无法回到之前的水平,但可能也不必,因为……他们从一个非常高的数字下降,即使他们的收视率下降了一半,他们仍然处于一个非常高的数字……
另一个亮点是关键人群表现良好。奥斯卡颁奖典礼 18 至 34 岁成年人的收视率达到疫情后的最高水平,约为 300 万观众。同比增长 30%,这很好。然后 18 至 49 岁成年人的收视率也达到 2020 年以来的峰值,约为 600 万人。增长了 20%。这就是我们今天节目中所有的时间。非常感谢我的嘉宾今天与我一起度过。我们首先感谢丹尼。是的,没问题。一直很荣幸。
感谢保罗。谢谢,马库斯。很高兴来到这里。当然,还要感谢整个编辑团队,Victoria、John Larson、Danny Stewart(领导团队的人)和 Sophie(负责我们的社交媒体)。感谢大家收听“数字背后的故事”节目,这是一个由 Trax 提供支持的 eMarketer 视频播客。周三 Sarah 将在零售节目中与我们一起讨论美容行业中的年龄歧视。♪