Behind the Numbers: Digital Health Trends for 2025—DTC Drugs and How Rising Health Costs Are Changing Consumer Behavior | Jan 27, 2025
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嘿，伙计们，今天是星期一，1月27日。Rajiv、Dane和各位听众，欢迎收听eMarketer视频播客《数字背后的故事》。我是Marcus，今天我们将讨论为什么DTC医疗保健越来越受欢迎，以及人们对不断上涨的医疗保健成本采取了哪些措施。今天，我邀请了两位资深数字健康分析师与我一起讨论。其中一位来自新泽西州，他当然是Rajiv Leventhal。嘿，Marcus。谢谢你邀请我。很高兴来到这里。

另一位资深分析师来自弗吉尼亚州，他是Dane Finley。嘿，Marcus。很高兴见到你。很高兴今天来到这里，期待着马上开始。

为什么大家今天看起来都这么精神？我穿了黑色T恤。哎呀。这是一个糟糕的选择。升级了。但这就是我们的现状。今天的事实是：人们越来越倾向于听老歌。所以，这可能是传统观点已经告诉你的事情，但这里定义的老歌是指一年半以前发行的歌曲，现在占

美国音乐市场的70%，根据音乐分析公司MRC Data的数据。所以我们听的音乐有70%是老歌。这比2020年的65%有所上升。

这是一个相当大的飞跃。爵士乐评论家和音乐史学家Ted Goya写了一篇新文章，他指出，目前最流行的200首歌曲只占总播放量的不到5%。仅仅三年前，这一比例是现在的两倍。

我想对音乐行业说一句，呃，为新歌加油吧，伙计们，我知道你们，呃，听经典歌曲太容易了，不是吗？

我也是个老年人，所以我不确定。是的，我想知道这项研究是否调查了10年以上、20年以上的老歌的情况。哦，是的。我喜欢90年代的摇滚乐。你来了。这是一个很好的问题，如果将它分开来看会是什么样子。他在文章中认为，格莱美奖收视率的持续下降是新音乐即将灭亡的标志，他说……

在过去的12年里，格莱美奖的收视率从最高的3900万下降到去年的1700万。所以他们认为这与之有关。然而，不仅仅是老歌。在文章中，人们更喜欢重播老歌，而且似乎也喜欢老电影。他说，在2024年，也就是去年，十大最高票房电影中有九部是续集。唯一例外的是……

《魔法坏女巫》。但这是对一部21年前百老汇音乐剧的改编，而这部音乐剧又是对一部29年前小说的改编，这部小说是85年前一部电影的前传，而这部电影本身又是对一部124年前小说的改编。我们似乎喜欢老东西。无论如何，今天的真正主题是2025年的数字健康趋势。

谢谢。

这是伟大的《数字背后的故事》起飞。2025年的数字健康趋势和预测。本期节目采用《英国烘焙大赛》的风格，我们的参赛者或烘焙师将为你们烹制一种趋势。三轮比赛。第一轮是招牌菜。第二轮是技术实现挑战。第三轮是压轴作品。让我们在第一轮比赛中看看参赛者的预测，也就是招牌菜。我们将从Rajiv开始。

在本轮比赛中，我们的厨师将有一分钟的时间来解释他们趋势的前提。Rajiv，你今天将为我们烹制什么？好的。烘焙的趋势是，医疗保健和制药领域的更多公司将进军直接面向消费者市场。所以，快速解释一下背景，医疗保健和制药公司传统上……

没有与消费者建立直接关系，他们不会在没有中间商参与的情况下向消费者销售医疗产品或医疗服务，无论中间商是健康保险公司还是药房福利管理公司。这些中间商对药物、治疗和服务的成本以及获取难易程度有很大的控制权。

这种情况正在开始改变，因为你拥有制药商、医疗器械公司和医疗保健提供商、远程医疗公司等等，他们越来越多地希望通过他们的产品和服务接触消费者，同时减少一些中间商，正如我在报告中所说的那样，他们阻碍了产品和服务的获取。因此，这是一种更直接地接触患者，同时可能通过替代销售渠道产生收入的方式。

你能举一个医疗保健和制药品牌直接向人们销售处方药、治疗和医疗服务的例子吗？当然。我认为这一趋势在去年真正兴起，当时全球两大制药巨头礼来公司和辉瑞公司推出了直接面向消费者的网站。基本上，在这些网站上，你可以……

这并不适用于所有公司的药物，而是一些药物。所以你可以登录并点击一个按钮，上面写着“我想和与制药公司合作的远程医疗提供商谈谈”。你可以在几分钟或几小时内与远程医疗提供商预约

呃，比如说，你对某种药物感兴趣，你患有某种疾病，并且对这些公司生产的某种处方药感兴趣，以帮助远程医疗提供商，假设他们认为你符合条件，可以为你开处方。他们可以发货，呃，

然后，公司，制药公司会在一天或两天内将药物寄到你的家。你不需要离开家做任何事情。你可以通过制药公司的服务直接完成所有这些事情。这不仅适用于处方药。你可以购买非处方产品。你可以订购实验室检测。

诸如此类的事情。你可以预约接种疫苗，当然，疫苗是由制药公司研发的。所以，再次强调，这只是让你的产品、服务和产品更容易呈现在更多人面前的一种方式，而无需经历传统医疗保健中存在的某些摩擦点。好的。

所以你仍然需要处方，而且在很多情况下，你仍然使用保险。在某些情况下。我们可以讨论更多例子，但有些公司过去推出的是仅限处方的产品或治疗方法，但现在它们正在转向非处方市场，也就是直接面向消费者市场。在我们继续之前，再举一个快速的例子，德克萨斯州。他们是一家医疗器械公司，对吧？他们销售连续血糖监测仪，该监测仪可以实时跟踪

糖尿病患者的血糖水平，非常有效地确保你可以跟踪你的血糖水平，而无需不断去看医生。这就是这项技术所实现的功能。虽然这种情况仍然存在，但德克萨斯州最近推出了一款非处方产品

它说，你知道，部分原因是你不需要处方，它并不仅仅适用于糖尿病患者。你可以是一个对跟踪血糖感兴趣的普通消费者。呃，你知道，我们看到了很多数据，表明越来越多的人，呃，

你知道，对健康和保健以及使用技术实时监测他们的健康感兴趣。所以，再次强调，这是一种接触更多消费者的方式，不仅仅是糖尿病患者群体，还有更多对跟踪他们的健康和保健以及更容易获得它感兴趣的消费者。你不再需要连续血糖监测仪的处方了，而历史上你却需要。是的。是的。

Dane，让我们进入第一轮的趋势。你今天将为我们烹制什么预测？

是的，当然。今天我将烹制或烘焙以下趋势，我有一些预测需要解释。但实际上，这个概念是医疗保健的成本，我们知道在美国已经很高了，而且不幸的是还在不断上涨，这将促使更多消费者真正地变得价格敏感。我们将价格敏感或价格意识定义为真正地货比三家。

所以Rajiv暗示了一些这些概念，比如便利成本。但我们已经知道，目前根据我们eMarketer的调查数据，消费者确实会货比三家以寻找最优惠的价格。这可以是任何东西，从药物价格、保险计划价格到医疗服务价格。

并且在年轻一代中看到了很多这种情况，年轻的群体，Z世代或千禧一代的人更有可能比较药物和医疗服务的某些价格。而这很大一部分是成本转移，实际上是转移给了消费者，转移给了患者。

我们有一些今年的数据，预计2025年医疗保健成本将再次上涨8%，这对于已经受到医疗保健成本打击的普通消费者来说，是的。以及其他一些成本，无论是通货膨胀压力，我们都知道很多人不得不应对这种情况。所以，是的。

不幸的是，这种成本转移似乎不会很快消失。正因为如此，我们也有一些数据。消费者，Rajiv也提到了这一点，他们对自己的健康感兴趣。他们有兴趣改善他们的健康状况，并且致力于这样做。但实际上，我们正到达一个必须做出让步的点。人们手头拮据。价格上涨。他们仍然优先考虑他们的健康和保健。所以

这实际上是该趋势或预测的核心。你引用的这些数据非常有趣。它来自我们的美国数字健康网站。

呃，调查，它基本上显示，呃，正如丹提到的那样，呃，比较药物和医疗服务的价格是一种常见的做法，呃，近一半的人这样做。按世代划分，你就会发现，你知道，千禧一代和Z世代的人这样做，这样做得更多。然而，Reggie，我想先请你

先说说这个，因为我也把它解读为超过，我的意思是，一半的人也把它解读为一半的人不

所以，你知道，一半的美国人不会比较药物和保险计划的价格。在美国，对大多数人来说，医疗保健是你购买的东西，无论你是通过你的雇主获得的，超过一半的人都是这样，还是从其他地方获得的，在交易所购买或其他什么地方。对很多人来说，这是你买的东西。如果

如果有一个统计数据说超过一半的美国人不比较食品价格，那将会很疯狂。所以你对这个数字不高并不感到惊讶吗？是的。你触及了一个关键点。如果我们购买它，我们正在寻找一台新的电视机。我们会比较价格，并且可能会根据价格以及其他因素（如质量、客户评价等）做出决定。在医疗保健方面，情况从来都不是这样。正如你所提到的，我们的决定

很大程度上受到我们的保险范围、医生的建议以及幕后工作的药房福利管理公司的影响。是的，我们的公司提供的服务。

是的，没错。如果你通过你的雇主获得保险，几乎三分之二的美国人都是这样，Dane在他的开场白中提到了这一点，但保险公司和自保雇主提供的医疗服务和产品比以前少了。这意味着患者要为此负责。如果患者要为此负责

你知道，而不是一个非常便宜的处方药共同支付，我现在有一个不太慷慨的医疗计划，我现在必须要么自掏腰包支付更多这笔处方药的费用，要么寻找另一种类似的处方药来治疗我的病情。我更有可能在网上查找

比较价格，比较某些药物或治疗或服务的质量或有效性。所以，是的，你知道，回到你的问题，50%的人这样做，50%的人不这样做。我认为即使有50%的人这样做也很有趣，因为历史上大多数美国人并没有真正控制自己的健康。

医疗保健成本和医疗保健决策，这太疯狂了。你如何才能不控制你的医疗保健决策呢？好吧，你确实没有控制。通常是保险公司、医生，你知道，其他一些更有控制权的权威人士，而不是你，患者。但随着患者现在要承担更多成本，他们更有可能，你知道，进行这些比较购物，诸如此类的事情。你，患者，你也是顾客。是的。

因为你们都在一个营利性医疗保健系统中。让我们进入第二轮，先生们，技术实现挑战。我们的厨师将更详细地解释他们预计这种趋势将如何显现。我们将回到Rajiv开始这一轮。DTC成为一个更可行的分销渠道。在这一年中，这看起来会是什么样子？

所以我认为这将充满挑战，但我认为这种推动不会减缓。让我解释一下原因。对于一些正在进军直接面向消费者市场的公司来说，他们这样做的过程正在受到消费者的审查。

不仅仅是，你知道，行业公司或监管机构，还有国会议员。去年发生了一件大事，一些国会议员正在关注制药公司。我提到了礼来公司和辉瑞公司，它们提供直接面向消费者的产品。

这基本上是直接面向消费者的药物广告的延伸，这种广告只在美国和新西兰允许，你知道，完整的，你知道，电视药物广告和其他媒体的药物广告。

媒体渠道。所以想象一下，你正在礼来公司的网站或辉瑞公司的网站上，你点击一个按钮，上面写着“与可以开出公司药物的医生交谈”。好吧，我认为不需要天才就能明白这有点利益冲突，对吧？医生不应该为病人做最好的事情吗？但如果他们与制药公司有联系，他们会开出制药公司的处方吗？

比如确定患者是否真的符合条件并且真的需要这种药物。你可以想象一下这会带来一些危险的后果，对吧？比如你，呃，你知道，正在联系药物的开处方者，他，你知道，在道德和伦理上都有义务为病人做最好的事情，但也有公司，你知道，当他们的更多药物进入患者手中时，他们试图赚更多的钱。所以这些国会议员，呃，

发布了整个，基本上他们向制药公司发送了一堆问题。他们说，我们非常担心这里的利益冲突。你们正在直接向消费者宣传这些药物。你们与你们希望他们向消费者开出你们产品的提供者有联系。这里发生了什么？你能告诉我们你与医生之间幕后的激励措施和合同协议吗？是的。

当然，制药公司会说，不，提供者，你知道，我们不会按处方数量向他们支付报酬。他们只能，呃，

能够做，或者他们不像这样与我们密切相关，但实际上他们被指示只为病人做最好的事情。他们只有在认为这对病人最好时才会开我的药。但你仍然明白，你知道，在制药商和医生之间的一些协议中存在合理的担忧。所以我认为，对于未来一年来说，这是一件大事。

然而，我认为没有足够的证据，我想说，我想，这种运动会减缓。大型制药公司正面临一些相当大的逆风。如果在特朗普政府领导下继续实施《通货膨胀削减法案》，它基本上会简单地说，放慢速度。

降低一些制药公司药物的利润，因为现在对于医疗保险患者来说，政府将首次对这些药物的价格有发言权，我认为这是一个很大的积极因素。但制药公司，你可以想象，并不喜欢这项新法律。所以我认为，尽管受到审查，但医疗保健和制药公司仍然有足够的动力。我知道我们非常关注制药商，但有很多动力将他们的产品和服务送到更多患者手中。而做到这一点的一个关键方法是使用这种直接面向消费者的渠道。是的。Rajiv，我认为你提出了一个很好的观点。它有点让人想起专业或伦理方面的灰色地带，与

它感觉就像，对我来说，作为一个消费者，退一步来看，它感觉就像患者或消费者，或者拥有这种错觉，拥有更多权力，你知道，我不久前去纽约访问时，我在地铁上。我觉得一些营销或广告材料让人感觉像是，“你想服用GLP-1，你可以今天就打电话给我们。”而且，它几乎让人感觉像是我们可以做到的事情。所以它确实有点，我，

我觉得呈现出某种专业性的，几乎是伦理上的灰色地带，显然有一些常规监管机构和公众对此进行审查，但只是想想我们如何才能通过更多直接面向消费者的方式，呃，也许是医疗保健，呃，不是作为医疗保健系统，而是对于这些公司来说。我们是否可以预见这种情况会越来越多，消费者会有更多发言权，或者甚至更多权力，呃，

在这些决定中。是的，这似乎很疯狂，消费者会告诉医生，“嘿，我看到这个药物的广告。你能给我开吗？”看，公平地说，医生仍然是做出诊断的人，但它开始从这种

家长式关系（医生完全控制）转变为更多混合关系，双方都有一些，你知道，决策。减肥药就是一个很好的例子。我可能应该早点提出来，因为看，这是我们这一代看到的最大趋势，就处方药趋势而言，对吧？所以

40%到50%，无论你使用哪个数字，美国有40%到50%的人被认为是肥胖的。对吧。但是，尽管这些药物的处方变得越来越普遍和频繁，实际上是每周，每月，许多保险公司都在介入，并且说，“我们实际上并不认为这是必要的医疗行为，我们不会为此付费。”所以，这创造了一种特殊的行业，一个独立的市场，直接面向消费者的远程医疗公司正在直接向患者销售减肥药，同时绕过保险。许多人都在努力获得这些药物，因为它们非常昂贵，而且保险

然后一些其他公司说，“哦，实际上，忘记保险吧。

注册成为我们公司的会员，我们将以较低的成本为你开这些药。”看，再次强调，你可以回到这个问题的伦理方面。每个从这些直接面向消费者的公司获得药物的患者都需要它吗？这是一个非常重要和关键的问题。是的。只是快速地提一下，你提到了肥胖的美国人比例，42%。你说40%到50%，我想，这取决于你关注的对象。美国国立卫生研究院

42%的美国人是肥胖的。但即使在这42%的人群中，我们看到许多医疗计划都表示，“好吧，在我们为你开这种药物之前，我们每月要为此支付1000美元，对吧？对于像Ozempic、Wegovy之类的某些药物。

我们希望你尝试他们所说的阶梯疗法。我们希望你尝试改变生活方式。我们希望你首先尝试服用价格较低的药物。我们希望你向我们展示你已经努力节食和锻炼，然后我们才会让你服用这种药物。”我认为他们有很好的医疗保险公司。

有充分的理由，受到了很多批评。但在这种情况下，我理解他们的想法。默认情况下不应该是为你开这种每月1000美元的药物，除非我们先尝试看看采取其他措施。但正如我所说，你有一个这样的行业，这些公司说，“去你的保险公司吧，他们拒绝了你。我们将直接以较低的成本卖给你。”是的。

而且还有很多人都订阅了提供处方药的公司。是的，你从我们的美国数字健康调查报告中对此进行了研究。42%的千禧一代，35%的Z世代，几乎所有仍然可以享受父母医疗保险的人（如果他们的父母有保险的话）。所以很多人。Dan，让我们进入第二轮的趋势。所以基于成本。

它上涨了很多。在2025年，关于这个预测，你关注哪些里程碑，哪些值得关注的事情？

当然。我认为我肯定先从一些统计数据开始，我们看到的一些事情。你知道，已经有了更多的推动。我知道很多雇主提供高免赔额医疗计划，这实际上是为了，你知道，引入这些计划以减少支出。但他们确实要求在计划付款生效之前先支付医疗保健费用。

不幸的是，我们看到的是，拥有此类计划的员工的平均免赔额，这是来自Trillium Health的数据。

自2007年以来，他们的免赔额增加了50%以上。所以，即使这是为了降低成本而引入的一种方法，我们再次看到更多免赔额上涨，更多成本转移给员工或消费者。然后我们看到了一些数据，我们今年看到了一些外部数据，85%的雇主真的相信医疗保健成本

不断上涨的医疗保健成本将导致进一步的成本转移给员工。所以我预计会看到更多这种情况，我认为报告很好地结合在一起，真的会有更多消费者货比三家。如果通过更多传统的渠道获得品牌GLP-1可能会更贵。我真的很想关注一些这些订阅数据。消费者会说，“嘿，

我可以绕过医生。”这是我想到的另一个想法，Rajiv。我们知道对医生的信任正在下降。它已经，或者说不是正在下降，它一直在下降，而且下降得更多。如果我们看到其中一些，也许是错误信息，不信任感会促使他们更多地采用这些途径，

我预计也会看到更多。我认为如果价格更贵，人们可能会采取一些行为，比如购买处方药。我们会看到更多的人说，“嘿，我想转向一些Rajiv提到的行为，也许是更多地节食？

也许是戒烟。也许是我真的要尝试投资更健康的食物或减少含糖产品。我们知道，他证实了RFK Jr.，Maha运动的一大重点是试图去除一些这些东西，并引入更健康的生活方式。我预计会看到，我想看看这些销售数据，非处方补充剂、可穿戴设备，无论是苹果手表之类的产品，真的试图

更多地控制他们的健康，从这些可穿戴设备中获得更多信息，我们手头确实拥有的技术。我预计也会看到更多的人

我认为经典的例子是大流行期间的Abbott家庭测试。预计会有更多的人。你现在可以在家进行血液测试，以及其他一些事情。预计会有更多的人说，“我想以DIY的方式更多地拥有自己的健康，以更方便和更便宜的方式。”而这些是我预计在今年会发生变化的许多行为。我认为真正有趣的是，Dane提到的几乎所有事情都像，

好吧，是什么在推动这一切？这只是在线医疗保健的世界，以及对便利性的更大需求，就像你在生活的其他方面看到的那样。医疗保健为什么在获取某些产品或服务方面如此令人沮丧？它不应该那样。我认为人们对现状有点厌倦了。像

我必须等几周才能去看医生，然后他们可能会也可能不会开这种药。然后我可能买得起，也可能买不起。这取决于健康保险公司得到什么，直到健康保险公司决定药房是否有库存，但越来越多的处方药没有库存。所以，你知道，你可以理解为什么人们会被在线进行更多医疗保健活动以及公司在那里满足他们的需求的可能性所吸引和感兴趣，而无需经历传统上存在的这些摩擦点。而且在非常短的时间内，像亚马逊药房承诺会在一天内，有时甚至在几小时内将他们拥有的药物送到你家。沃尔玛药房最近推出了一种类似的服务。而且，

你知道，我的意思是，我刚刚处理了一个情况，CVS没有医生为我开的药，他们说可能要等一周或两周，再回来检查，你打电话给他们，没有人接听，这就像，你知道，人们对这种体验不满意，而且，如果你可以，你知道，使用在线渠道来改善这种体验，为什么不呢？是的，呃，

很多时候，行为都会受到创新影响。一个新的平台出现了。有一种新的做事方式。已经发生了一些发展。在这里，似乎很多事情都是源于挫败感，人们开始背弃医疗行业，因为他们对它感到厌烦，除了他们真正需要的时候，他们不想再处理它了。

在今天的播客节目中，我们将讨论医疗保健和制药品牌将处方药、治疗方法和医疗服务直接销售给消费者的趋势，以及不断上涨的医疗成本如何改变患者与医疗保健系统的关系。收听高级播客总监兼主持人 Marcus Johnson 以及高级分析师 Dane Finley 和 Rajiv Leventhal 的对话。在所有平台收听，并在 YouTube 和 Spotify 上观看。

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</context> <raw_text>0 绝对必须。所以这是一个有趣的趋势驱动因素。我认为我们不需要第三轮讨论，伙计们，因为我要给你们两位都戴上今天的明星烘焙师的桂冠。你们一开始是做自己的菜，最后却烤出了同样的点心。

我认为这很有道理，因为两者有很多重叠之处。你会看到，是的，如果你想查看其他内容，更详细的内容，这两个以及其他数字健康预测，专业订阅者可以访问 eMarketer.com 并搜索 2025 年需要关注的健康趋势。链接在节目说明中。但是，非常感谢两位来到这里，并向我讲解了 DC 运动以及成本上涨甚至超过了目前的水平。这真是令人着迷的事情。首先感谢 Rajiv。

是的，谢谢，Marcus。我很乐意在今年晚些时候再来，看看这个领域的最新发展。这非常令人兴奋。是的，请。期待着。当然，也要感谢 Dane。

是的，非常感谢，Marcus。感谢 Rajiv。感谢你们今天来到这里。这太棒了，我很乐意有机会很快再次加入。是的，期待你们两位回来监测这些趋势以及数字健康领域的其它趋势。当然，也要感谢整个编辑团队，Victoria、John、Lance 和 Danny、负责团队的 Stuart 以及负责我们社交媒体的 Sophie。感谢所有收听节目的听众。星期三收听我们的第一期零售商排名节目。

与 Sarah Lebo 和公司一起度过的一年，在我们的《重塑零售》节目和 eMarketer 播客中