Behind the Numbers: How Amazon Has Made Itself Even More Essential … And How It Hasn’t
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大家好，今天是星期一，3月3日。瑞秋、杰里米和各位听众，欢迎收听“数字背后”——一个新的营销人员视频播客。我是马库斯，今天我们将讨论亚马逊。为了这次谈话，我们邀请了两位嘉宾。让我们来认识他们。我们首先介绍的是我们的分析师，她负责我们的零售业务，总部位于纽约。她是瑞秋·沃尔夫。嗨，谢谢你邀请我。当然，当然。你说的太快了。我们还邀请了Briefings的首席执行官，他也住在纽约。他是杰里米·戈德曼。很高兴与你们在一起。我不敢相信已经是三月了。

我知道，令人震惊。我说的是3月3日。我真不知道今天几号。可能是，也许是对的。不管怎样，一些事实。奶牛，我最近做了很多关于奶牛的节目，但它们是令人着迷的生物，当与牛群隔离时，它们会患上抑郁症并表现出情绪障碍的迹象。根据我的家乡大学——北安普顿大学的说法。所以，你问我关于牛的事。

这个实验到底发生了什么？别担心，我这里有资料。据BBC的一篇文章报道，奶牛被关在一个隔离场30分钟，每隔15秒测量一次心率。所以一群非常聪明的研究人员把这些可怜的动物关进“牛禁闭室”来研究它们。这所大学太离谱了。做一些实际的研究吧。但为什么它们如此沮丧？是因为它们有很多“牛肉”（纠纷）吗？

是的。对不起，对不起。或者这只是一个借口？为了让它们摆脱痛苦，最好把它们吃掉。哦，不，这不是我想表达的意思。那是实验的第二部分。但是，你怎么知道它们很沮丧呢？它们看起来总是有点沮丧，不是吗？我从未见过一头奶牛，然后认为它们看起来过得很开心。

如果我是头奶牛，我不会感到兴奋。你怎么知道它们和其他奶牛相处得好呢？这可能是对它们的一种解脱。谁知道呢？好吧，显然它们确实有最好的朋友。这也是我长大的那所令人震惊的不那么有名望的大学所做的研究。他们在做什么？不管怎样，今天的真正主题是：亚马逊哪些业务在运作，哪些业务没有运作。

所以在今天的节目中，我们讨论亚马逊，让我们从他们的业绩开始，他们的整体表现如何？亚马逊的总净销售额增长了

第四季度增长近11%。与之前的第四季度相比有所下降，因为增长往往如此。对于第一个问题，我们玩的是“分蛋糕”游戏。瑞秋将为我们创建一个饼状图，说明3Max，亚马逊第四季度同比增长11%的原因。蛋糕的第一块。

这里有40%。所以，你知道，相当大的一块。我认为这仅仅是因为整体的假日季强劲。我的意思是，我们在许多零售商身上都看到了这一点。即使是像塔吉特这样苦苦挣扎的零售商也度过了良好的一季度。总的来说，人们今年真的非常热衷于消费，要么是因为有很多交易可供他们利用，要么是因为假日季时间较短。所以也有一种紧迫感。

但是，你知道，亚马逊自己也提到了这一点。他们说他们创造了创纪录的黑色星期五和网络星期一销售额，考虑到他们今年的销售期比以往任何时候都要长，你必须对此持保留态度。但即使考虑到这一点，对他们来说也是一个好季度。40%是整体市场。做得不错。好的，还有什么？

所以另一大块，还有40%，我把它归因于便利性。我过去三四个季度都说过这一点，但它仍然是正确的。你知道，人们想要快速得到东西，而亚马逊比几乎任何其他零售商都更能做到这一点。是的。我的意思是，他们想要快速得到东西，但是，但是，

亚马逊正在让自己变得非常重要，对吧？日常必需品类别一直在增长。所以需要这些必需品的人，比如，

今天或至少明天。这就是他们求助的对象。亚马逊表示，在2024年，他们交付的必需品比前一年增加了50%（5-0%）。瑞秋，这不是偶然的，对吧？《纽约时报》的凯伦·韦斯提醒我们，亚马逊一直在改进其运营，以便将商品放在靠近客户的地方，以便更快、更便宜地交付。对。我的意思是，这对他们来说是一个巨大的推动。这将继续是一个巨大的推动。我的意思是，我认为他们说，

对他们来说没有继续投资更快交付的缺点。顺便说一句，对不起，我只是想说，我认为有趣的是，这使得亚马逊对人们的生活更加关键和重要，然后就像瑞秋你所说的那样，这些东西的利润率并不高，但它们确实具有很强的习惯性。我认为这对他们来说非常重要。

是的，没错。比如，如果你牙膏用完了，人们不会跑到最近的沃尔格林，而是直接在亚马逊上订购。是的。我的意思是，必需品部分非常有趣，因为你会想到在亚马逊上购买各种各样的东西，但如果他们能够抓住这部分市场，特别是我们的同事扎克·斯坦巴尔写道，三分之一的消费者如果关税或贸易战导致他们常规购买的商品价格上涨，他们会优先购买

必需品。这是First Insight 1月份的一项调查。他说亚马逊正在将自己定位为无论经济形势如何的首选零售商，我认为这很有趣。当然。这也归结于许多药店（我提到了沃尔格林）都在苦苦挣扎，店内体验也受到了影响。

所以，你知道，亚马逊也在那里获得优势，因为与在线等待、按下按钮并等待一个小时让某人来给你牙膏相比，在亚马逊上购买确实有优势。追着他们在商店里跑。我把它变成了一场冒险。瑞秋，还剩20%。是的。我们把它归因于什么？所以我的最后20%是残酷的效率。我认为亚马逊做得非常好，

削减任何表现不佳的东西，无论是关闭亚马逊Go商店。我想我们稍后会更多地讨论实体零售部分。但即使最近，他们也关闭了类似TikTok的内容Feed，因为它没有给他们带来他们想要的结果。这释放了资源，他们可以将其重新投入到他们的履行或人工智能中，他们在那里投入了更多资金。嗯哼。

杰里米，你觉得这个饼状图怎么样？你会改变什么吗？不，我认为它相当准确。我的意思是，我认为可以对Inspire等一些项目进行论证。瑞秋和我私下讨论过这个问题，关于Inspire功能和

最初的发布，你知道，但事实仍然是，你必须给予公司很大的信任，你知道，整个沉没成本谬误，并说，好吧，你知道，这行不通，我们将撤回并重新分配到更符合我们业务核心的东西上。所以是的。是的。

好的，所以亚马逊第四季度表现良好，正如我提到的那样，2024年全年表现也很好。所以他们2024年的总净销售额整体增长了11%。在线商店的净销售额增长了

7%，这是2024年的数据。这些数字在第四季度也几乎相同。所以它在年底和全年都有良好的表现。但他们表示，预计第一季度销售额将比分析师预期低约3%至5%。所以对于1月、2月和3月，如果低5%，如果低于预期5%，

这将是亚马逊自1997年上市以来的最慢增长。所以这是一件大事。这家零售巨头表示，外汇汇率将在很大程度上为此负责。然而，我之前提到的扎克·斯坦布尔指出，不考虑货币因素，该公司仍将低于预期，这预示着未来面临更大的挑战。我们在这里谈论的是什么挑战？

有什么想法吗？好吧，我认为，你知道，最重要的词是关税，特别是，你知道，它们有可能提高人们购买的许多商品的价格，并重新引发通货膨胀。一旦发生这种情况，这将延续我们过去几年所看到的情况，即人们要么少买东西，要么

要么人们少买东西，你知道，以应对这些价格上涨。而且，你知道，亚马逊可能会更安全一些，因为它确实销售更多必需品。但总的来说，你知道，像电子产品支出，

美容支出，所有这些都可能受到关税的严重影响。顺便说一句，马库斯，对于任何阅读过瑞秋和扎克为我们的零售和电子商务简报撰写的文章的客户来说，他们会看到在许多不同的财报电话会议上，人们都在呼吁不确定性，你知道，鉴于潜在的贸易战和关税。好的。

等等。所以我想在某种程度上，我的意思是，我认为亚马逊相信他们所说的话吗？当然。但我也认为，在某种程度上，这将有点像测试，你能说出这一点而不会从股票角度获得太多数据吗？

因为这是一个已知量。他们知道他们基本上不知道会发生什么。因此，他们正在略微规避风险。我认为零售领域的许多参与者都是如此。是的，我的意思是，沃尔玛是亚马逊最接近的类似公司，它也对其未来一年的预期非常保守，尽管沃尔玛的技术性上

受关税的影响较小。所以我认为许多零售商，正如杰里米所说，只是在对冲风险，并试图应对一个非常、非常不确定的经济体，在这个经济体中，很难知道每天会发生什么。是的。

好吧，你提到了沃尔玛，显然是亚马逊在在线领域的强大竞争对手，因为他们现在正在考虑美国所有在线销售的9%来自沃尔玛，而亚马逊超过40%。但我的意思是，这不是最接近的竞争对手，但仍然是竞争对手。然后在店内领域，亚马逊试图获得沃尔玛自成立以来在网上积累的那一部分蛋糕。

去年，亚马逊从实体店销售中获得的收入仅占其总收入的3%。这是迄今为止最小的一块。它越来越小了。收入正在缓慢增长。这很大一部分是因为AWS做得很好，广告做得很好，其他一些部分

正在增长，但这并不是一个好兆头。《华尔街日报》最近的一篇文章，作者是凯特·金，文章标题是“亚马逊，在线零售之王，似乎无法让其实体店运作”。这篇文章指出，亚马逊长期以来一直在努力实现其实体店雄心，关闭其书店、时尚店、四星级门店。最近，它关闭了位于加利福尼亚州伍德兰希尔斯的一家亚马逊Go商店。

自2023年以来，亚马逊将其Go门店数量减少了一半。在四个州拥有216家门店。金女士写道，相反，亚马逊正专注于将其“即走即付”技术授权给其他零售商，同时将其实体店雄心集中在杂货店上。然而，房地产投资者菲利普斯·埃迪森的首席执行官杰夫·埃迪森说，菲利普斯·埃迪森拥有以杂货店为中心的购物中心，他引用道：“你能想到亚马逊在实体零售方面做得好的例子吗？”所以

你怎么看？公平还是不公平的评论？是的。你怎么看？我认为在某种程度上它是公平的，对吧？我认为亚马逊已经尝试了很多方法来重塑零售体验，无论是，你知道，像“即走即付”，还是，你知道，他们的亚马逊One掌纹支付系统。但是，你知道，这些东西都没有真正成为零售领域的主流，对吧？部分原因是它们非常昂贵。它们在许多不同的环境中都不适用。

与此同时，亚马逊正在从中赚钱。正如你提到的那样，他们正在将“即走即付”技术授权给医院、体育馆等适用这种模式的地方。大约200家零售商，所以很多人。所以这可能是他们的模式。与其专注于创建实际的零售模式，不如专注于零售技术。

这可以为其他零售商的运营提供动力。顺便说一句，这很有意义，因为这更符合他们的DNA。我还认为值得一提的是，我们实际上谈论了亚马逊和零售，而没有说“全食超市”这个词，这很有趣。

我的意思是，他们能因为没有搞垮全食超市而获得一些赞誉吗？我的意思是，我认为这里有一些值得一提的地方。还有一些值得一提的是，你知道，以某种方式利用它们进行亚马逊退货，这有点协同作用，而且很有意义。但是是的，我的意思是，最终，是的。

底线是，如果一家公司的核心DNA与非常、非常擅长做一件事有关，那么他们很可能不会同样擅长做另一件事。这正是你在亚马逊身上看到的，他们的核心是，他们知道一些事情，这就是公司人才的增长之处，也是公司关注的重点。这就是他们无法让零售完全运作的部分原因。

你提到了全食超市，他们实际上在全食超市内进行了大量的实验。他们现在有这些新的较小的商店，包括一家刚刚在我家附近的上东区和杰里米家附近开业的商店。

他们还在，你知道，尝试各种方法来融合全食超市和亚马逊的体验，这样你就可以，你知道，在同一次购物中购买你在全食超市买不到的可口可乐或其他任何东西。所以我认为他们开始使用全食超市作为实验的起点。但同样，他们仍在摸索中。是的。

是的，我的意思是，杰里米，这有点触及了你所说的内容，但他们几乎是他们自己在线购物成功的受害者。因为大多数其他公司每年从实体店销售中获得200亿美元的收入，他们都会做得相当不错。但正如我提到的那样，因为亚马逊拥有美国超过40%的在线购物份额。对。标准要高得多。是的，接近5000亿美元。没错，瑞秋。标准要高得多。

但计划为亚马逊Fresh开设更多门店。这是一个大众市场杂货概念，也押注于Dash购物车。所以我们会拭目以待。所以这是亚马逊业务中非常小的一部分，根据他们的数据，至少在份额方面正在萎缩，但另一部分。

份额和收入都在增长的部分是广告部分。亚马逊的广告业务第四季度增长了20%，全年增长也接近20%，现在占亚马逊总收入的9%。杰里米将为我们创建一个饼状图。三个原因。

为什么亚马逊第四季度的广告收入增长了20%？对你来说？——当然，首先我要说，录制这样的东西并说“派”和“全食超市”而不感到饿是很困难的。所以，是的。——你最喜欢的派是什么？——也许应该在派日发布。——哦，对。是的，让我们推迟发布，为什么不呢？——除非派里含有肉，否则我不想听到关于它的任何消息，美国。——哦，上帝。

不，不，不。樱桃派永远是第一。樱桃派，然后是苹果派。瑞秋，帮帮我。香蕉奶油派。香蕉奶油派必须是最好的。剪掉这段，兰斯。我们不能在这里讨论这个。山核桃派也是。好吧，好吧。不管怎样，所以……好的，所以关于派。听着，集中注意力。嗯……

对不起。不用担心。所以这里有一些背景信息，然后我会告诉你我的数字。好的。亚马逊2022年的广告收入为377.4亿美元。然后上升到约469亿美元，然后上升到562亿美元。我说这些的原因是，很多人谈论的是流媒体广告在本地

Prime Video上的广告，以及这如何成为他们成功的一大因素。但我认为，在这一点上，你必须将70%的蛋糕归功于他们的零售媒体飞轮，这确实很有影响力。嗯，你已经能够说服许多不同的第三方卖家参与

他们的广告生态系统。他们举办了更多大型促销日，鼓励人们使用零售媒体广告推广他们的商品。消费者越来越习惯了。它是否会降低亚马逊整体体验的质量是另一个问题。

但我认为，如果你仔细观察，你真的必须将大部分功劳归功于鼓励卖家推广其产品的零售媒体飞轮。显然，他们在亚马逊上销售了很多商品，但利润率较低。这会稍微侵蚀他们的利润率，但他们仍然愿意这样做。

是的。是的。预计今年零售媒体广告收入将达到700亿美元。所以根本没有放缓的迹象。这是最大的一块。其他部分呢？

鸡肉派。是的，没错。好吧，好吧。那是一个不错的选择。但为了去掉樱桃，我会说大概20%必须归功于流媒体。他们刚刚完成了第一年的流媒体。

你知道，以及带有广告的Prime Video，显然默认情况下，如果人们不知道，默认情况下，你会看到广告，你必须支付，这并不是敲诈，但你知道，你确实必须付费才能选择退出广告，这是他们尝试的不同模式。是的。这真的很聪明。

令人震惊的是，他们在去年年初才启动这些广告。显然，我们的同事丹尼尔·康斯坦蒂诺维奇说，他们也计划今年增加这些广告的投放量。没错。这就是为什么我们说未来。我认为这可能是造成这种情况的一个更大的原因。我认为，你知道，你真的不能……

低估这样一个事实，即你现在可以在漏斗的不同部分接触到人们，对吧？你可以做品牌推广。你也可以通过零售媒体进行业绩营销。所以他们可以通过同一个参与者在漏斗的不同部分接触到人们，你知道，这使得他们成为一个非常有吸引力的广告预算投放场所。是的。还剩10%。

剩下的10%，我知道瑞秋也对此进行了大量报道，那就是他们进行了一系列不同的战略性AI投资。谁没有呢？但当你想到他们如何投资于AI动力工具，这些工具可以帮助你更快地制作新的创意时，我的意思是，最终，同样，所有主要参与者都在这样做，但他们试图让你更容易地发布创意，然后……

你知道，个性化你的广告并在后端衡量它们，以及他们在这一方面进行的投资。同样，就像他们在第四季度获得红利一样，但我认为未来，这将是一个非常重要的

值得关注的事情。谁能让普通广告客户更容易地向主要平台投入更多资金？这真的是我们将在今年关注的一件大事。我认为这对亚马逊来说尤其重要，因为他们的大多数广告客户都是这些小型卖家。所以，你越容易让他们启动广告活动，亚马逊就能获得更多收入。

收入。是的，好点子。这是一个不断增长的部分，广告部分。在过去三年中，亚马逊的广告业务从占总收入的6%增长到9%，因为它越来越不依赖在线净商店销售，尽管这个数字也在以美元计算而增长。这个份额正在下降。AWS，另一个重要的部分，杰里米提到了AI。AWS的业务占比从13%增长到17%

在同一时期。顺便说一句，顺便说一句，AWS部分，你知道，重要的是要注意，预计那里的增长会放缓，这将有助于广告成为整体蛋糕中更大的一部分。是的。好点子。这就是我们今天节目时间的全部内容。非常感谢你们今天与我一起度过。首先感谢瑞秋。谢谢。感谢你的牛的事实。不客气。

我知道你在撒谎。这让我很痛苦。杰里米，谢谢你。谢谢你让我对牛感到沮丧。不过，这很棒。随时欢迎。感谢整个编辑团队，维多利亚、约翰、兰斯和丹尼·斯图尔特组成的团队。索菲负责我们的社交媒体。感谢所有收听节目的朋友。如果你能花一点时间给我们写评论，那将对我们意义重大。我们真的非常感谢这些评论。我们希望在星期三的“重塑零售”节目和eMarketer播客上见到你们。