Behind the Numbers: How Consumers Interact with Ads- Balancing Effectiveness, Intrusiveness, and AI-Generated Content | Feb 7, 2025
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在今天的播客节目中,我们将讨论在人工智能生成的广告方面,什么是过犹不及,人们注意到广告的程度与他们认为广告有多烦人之间的关系,以及消费者表示他们感到营销人员“忽视”他们的主要原因。收听与播客总监兼主持人 Marcus Johnson、报告编辑总监 Rahul Chadha 和高级分析师 Evelyn Mitchell-Wolff 的对话。在各个平台收听,并在 YouTube 和 Spotify 上观看。

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你刚才说了 Evelyn。不,Rahul。Rahul,你不受欢迎。不,Rahul。Rahul,欢迎来到节目。在我开始笑之前,我已经多次明确表示了这一点。我开头说得很好。Rahul,你好吗?很好。我很高兴你们让我把头上的帽子摘下来,这样人们就能看到我的脸了。这是我谈判过程的一部分。欢迎来到节目。没看到你,老兄。任何播客的制作都离不开......

Zeta Global 的支持。完美的开场白。我是 Marcus,今天我们将讨论,如果 Rahul 没有因为厌恶而离开的话,围绕人工智能生成的广告的讨论可能会如何转变......

以及消费者感到营销人员忽视他们的主要原因。为什么 Rahul 感觉被 Marcus 忽视了。今天我和两个人一起。报告编辑总监,居住在第七个批准宪法的州——马里兰州。他是 Rahul Chadha。嗨 Marcus,感谢你的邀请。嗨老兄。我们还邀请了我们的高级分析师,负责数字广告和媒体,居住在第十个批准宪法的州——弗吉尼亚州。她是 Evelyn Mitchell-Wolf。嗨。

嗨 Marcus,大家好。大家好。那么,为什么要做介绍呢?因为今天的事实是关于最后一个加入美国的州是什么?嗯,第一个批准宪法的州是......

特拉华州,1787 年 12 月 7 日。然后很快,仅仅几周之后,宾夕法尼亚州、新泽西州、佐治亚州等等。在最初的 13 个新州没有批准宪法之后,但通过国会法案被接纳为联邦成员。许多州已经是领土了。但是,朋友们,有五个州直到 20 世纪才加入。哇。那么你能猜到这五个州中的任何一个吗?是的。

阿拉斯加州?是的,我会猜到阿拉斯加州和夏威夷州。是的,非常好。它们实际上是最后两个加入的州。所以我会一一列举。俄克拉荷马州,1907 年。新墨西哥州和亚利桑那州,1912 年。阿拉斯加州和夏威夷州,1959 年,最后两个加入的州。1959 年,阿拉斯加州在 1 月,夏威夷州在 8 月。所以当我父母还小的时候,夏威夷州和阿拉斯加州还不是美国的一部分。

非常非常小的时候,但仍然如此。当时的国旗,上面只有 48 颗星吗?好问题。我希望如此。因为那会很奇怪。为什么会有 50 颗星?我们期待有客人吗?这太疯狂了,它们的历史如此短暂。因为 Pallavi Rao 指出,一位视觉资本家指出,迪斯尼乐园是在夏威夷州和阿拉斯加州成为州的四年之前成立的。哇。无论如何,今天的真正主题是消费者如何与广告互动。

再见。

好了,朋友们,超级碗将在本周末举行。祝两支球队好运。今年的广播公司福克斯公司早就卖光了超级碗 59 的广告位,其中超过 10 个广告的售价为每条 800 万美元。除了令人咋舌的价格标签之外,今年的广告之所以独特,据福克斯体育广告销售执行副总裁马克·埃文斯说,是因为你会看到一些更侧重于人工智能的创意......

埃文斯先生说,在比赛期间,既有大量投资人工智能的大公司,也有一些专注于人工智能的公司。然而,由人工智能制作的广告,或者几乎完全由人工智能制作的广告,将缺席超级碗 59,Adweek 的 Trish La Oswald 这样写道,因为品牌在大型赛事中谨慎对待人工智能,她指出,超级碗可能是广告商的终极舞台,但不要指望今年的广告会获得......

人工智能碗的称号,人工智能碗。行业专家告诉 Adweek,尽管人工智能在营销中的影响力日益增强,但大多数品牌可能会依赖行之有效的方法,例如名人客串、幽默、情感化故事讲述,以避免激怒观众。奥斯瓦尔德女士提醒我们,去年出现了一波对人工智能生成广告的强烈反对,以及对谷歌和苹果等公司过度推销这项技术及其缺乏远见的宣传、意外偏差和人工智能广告日益增长的影响的挫败感。

在创意领域,引发了对人类工作岗位流失的担忧。因此,可以考虑可口可乐的人工智能创作的节日广告就是一个例子,批评人士指责其缺乏以往节日宣传的温暖和喜悦。因此,考虑到所有这些,Evelyn,我先从你开始。在人工智能生成的广告方面,什么是过犹不及?

我认为,我的意思是,这不是一个放之四海而皆准的答案。我认为这取决于品牌。这取决于产品、所讨论的单个广告。例如,广告是否非常明显是由人工智能生成的?是因为广告看起来很糟糕而明显,还是因为它描绘了一些在现实中不可能重现的东西而明显?例如,品牌是否已明确将广告标记为人造智能生成的,以及......

广告投放的背景是什么?例如,它是在可滚动的提要中投放,还是作为 CTV 上不可跳过的中插广告的一部分,例如超级碗?我认为这一切都归结于受众。我们去年夏天对消费者进行了一项调查......

稍后我们将讨论更多来自该调查的结果。但是,几个问题集中在人工智能生成的广告上。我们首先询问受访者是否注意到任何他们认为是由人工智能创作的广告。年龄较大的受访者最有可能说他们不知道。

所以,我个人也目睹了这种情况。例如,在假期与父母共度时光时,我母亲会给我看一篇社交媒体帖子,我几乎不用看一眼就能判断出它是由人工智能生成的广告或人工智能生成的帖子。她不知道自己在看什么。所以,有不同的份额。大约是,你知道的,80% 的年轻人知道它是,75% 的老年人会说少一些,但实际上不是。但大多数人都知道。

好吧,所以我们有婴儿潮一代,大约 58% 的人表示他们不知道自己是否看过任何人工智能生成的广告。然后是 X 世代,下降到 48%。

千禧一代下降到 37%。然后是 Z 世代,不出所料,回答不知道的受访者比例最低,为 31%。因此,从代际来看,差异相当大。而且我......

我认为这与能够发现的能力有很大关系,例如,这个人周围是否有光晕?这个人看起来是否有点不对劲?如果广告中有人,那么年轻人更容易快速识别出信号,几乎是凭直觉,而不必动用大脑来分析广告。

但这也在假设他们是对的——这是真的。是的。因为这就像,哦,你能说出所有 50 个州的名字吗?就像,是的,做吧。这就像,哦,好吧,是阿拉巴马州吗?所以,你知道,亚利桑那州最近才加入。所以是的,谁知道他们是否真的能做到,但即使只是有信心说,是的,我知道该找什么,我认为这很有趣。我还认为这就像假设人们正在投入大量脑力来试图破译广告是否......

你知道的,是由人工智能生成的还是不是。我认为这假设人们比他们实际关注的广告要多得多。你知道的,这真是一个好点。那么,如果它们被明确标记,那重要吗?就像你提到的,这是一个非常好的观点,因为有,是加利福尼亚州吗?他们是否使用了人工智能水印?该立法是否通过了?我忘了是谁,哪个州试图实施这项措施,但是让我们想象一下,如果这是一个......

联邦法律,你必须在广告上加一个水印,上面写着“这个广告完全由人工智能生成”。这会给人们带来多大的改变?这是一个好问题。我认为这里一切都与感知有关。因此,如果消费者确信这是一个人工智能生成的广告,那么......

如果他们出于某种原因对人工智能有负面联想,那么这将带来任何负面影响。我认为,Marcus,你刚才列举了一堆原因,说明为什么人们去年对人工智能相关的广告不满意。因此,他们可能有以下任何原因......

他们就是不喜欢人工智能广告。因此,如果很明显它被标记为人造智能生成的广告,那么他们当然会给出负面回应。这还说明,品牌在那里需要走钢丝。我认为这回到了我的观点,即没有放之四海而皆准的情况。例如,如果广告是......

高质量的,例如,如果人工智能生成的广告不是,它并不明显,它只是一个糟糕的人工智能生成的广告,并且没有被标记,消费者可能不会注意到它。因此,无论可能存在的任何负面光环效应都不会适用。所以有很多灰色地带。我还认为,如果后来发现他们使用了人工智能来生成广告,那么那些没有将他们的创意标记为人造智能生成的广告的品牌,......

可能会损害与消费者的信任。我的意思是,我认为现在我们正处于人工智能的一个阶段,我认为就它在广告中的使用方式而言,它很容易成为人们对人工智能的许多焦虑的替代品。很难想到很多......我的意思是,我认为你可以认为很多人的......

你知道的,劳动或生活由于人工智能工具的兴起而发生了根本性的变化,这些工具可能会取代人们的工作。而且,你知道的,广告我认为是一个方便的替代品,或者只是让人们将他们对更广泛使用人工智能的恐惧和焦虑投射到的地方,我认为这对品牌来说是一个风险。是的。另一部分对品牌来说很困难的是......

媒体形式是一个非常重要的考虑因素,可能讨论得不够。我认为我们可能都见过很多显示广告中的人工智能创意,并且不知道是因为它是......

人工智能生成的文本之类的东西。而视频广告,你知道的,你提到的那个,比如可口可乐的广告,当这种创意陷入恐怖谷时,就更加明显了。你知道的,我看了可口可乐去年的那个最初由人工智能生成的广告。然后是 1995 年的广告,它是基于这个广告的。

而且两者之间存在明显的差异。最近用人工智能生成的广告实际上没有任何人。它没有任何人工智能创造的人类,而第一个广告则有。我认为这是有意的,因为我认为他们知道看到......

你知道的,那种没有灵魂、眼睛无神的由人工智能生成的人类是多么令人不安,我认为这至少就我所见而言,技术有点......有点仍然是,可能会让人们反感,而阅读......你知道的,在你的社交信息流中出现的显示文本广告之类的东西则不会。是的。百分之百。人们不喜欢被品牌欺骗。

除非它可能是超级碗广告中的情节转折,具有那种情感化故事讲述的东西,人们在这个季节会倾向于这种东西。我们将拭目以待。非常期待本周末的超级碗广告。我们将拭目以待。但是是的。你知道的,我认为你提到的,Marcus,超级碗广告商可能不会全力以赴地使用人工智能,因为我认为这反映了这样一个事实,即仍然需要......

品牌测试和实验阶段。是的。没有人想花 800 万美元做一个可能会让很多人不高兴的广告。他们想用它,就像......尽可能多地使用......行之有效的方法。尽管如此,你知道的,在他们的信息传递或......你知道的,创意的基调方面,一些品牌总是会承担一些风险。他们也确实非常关注。因此,如果某些事情......

人工智能出了问题,很多人会注意到,而其他应用程序可能并非如此。一个很好的观点。Rahul,对于你刚才所说的,仅仅因为人工智能......

不在镜头前并不意味着它不在幕后,我认为这是一个非常重要的观点。WPP 的代理商正在制作大约五个超级碗广告,其中人工智能在制作、构思、媒体等方面发挥了作用,创意总监、首席创意官表示,人类的创造力仍然是核心,但是......

但是谁知道幕后发生了什么,仅仅因为人工智能不是中心位置并不意味着它没有被用来生成这个东西。这也是一个有趣的观点,这个观点是人们将他们与人工智能相关的任何体验与......

他们将来可能与人工智能相关的任何体验以及他们对人工智能的感受联系起来,因为有一项来自人工智能驱动搜索引擎优化平台 Chadix 的调查显示,70% 的消费者感觉自己被人工智能购物助手情感操纵了......

因此,你知道的,如果那是他们在那个领域与人工智能相关的体验,那么,对于他们在广告中对人工智能的感受,或者人工智能被用来识别护照检查站的人,会有多难?无论人工智能在哪个领域,他们都可能会对它有类似的感受,因为很难区分。好的,这是好的 AI。这是坏的 AI,等等。是的。在我们继续下一个问题之前,这里还有一个观点,再谈谈超级碗一会儿。

通常情况下,成为超级碗标签不是一件好事。例如,人工智能超级碗。这是 Gizmodo 的 A.J. Dellinger 提出的一个观点。他说,如果它是任何超级碗,人工智能、加密货币,这通常是泡沫即将破裂的迹象。加密货币,哦,哇。

它在 2022 年超级碗上充斥着广告,并试图将自己带入主流。在下一个超级碗之前,加密货币交易所发生了以下情况。FTX 破产。Crypto.com 经历了大规模裁员。Coinbase 在接下来的几年里一直在法庭上努力纠正反洗钱协议的案件。到了下一个超级碗 2023 年,没有加密货币广告了。

德林格先生还指出,类似的事情发生在 2000 年,当时超级碗充斥着点对点公司广告,只是后来该行业崩溃了。所以也许加密货币,对不起,不想在今年的超级碗或任何超级碗中过度涌入。不想在这里预示它们的垮台。所以我的下一个问题是......

这是来自我们同事 Max Willins 的一些研究,他目前休假几个月。所以我们没有他参与这次讨论,但是在他离开之前,他做了很多这方面的研究。但他会回来的。别担心,朋友们。他很快就会回来。他写了很多关于消费者如何看待广告的文章。所以,Evelyn,我想知道,根据他的研究和你看到的任何其他研究,你对......

人们注意到广告的程度与他们认为广告有多烦人之间的关系有什么看法?对我来说,有两个广泛适用的结论。首先,消费者已经掌握了忽略广告的艺术。这是一个很大的问题。这回到了......

我记得你刚才在谈论人工智能时也简要地提到了这一点。然后第二个结论是,广告不必具有侵入性才能被注意到。我认为还必须提到,在 Max 的报告中,他非常清楚地阐述了这一点。以及我们如何设计调查,这如何影响了我们。

受访者,广告的干扰程度而不是其侵入性决定了广告的排名。这有助于解释为什么中插广告、全屏显示广告和在屏幕上跟踪用户的广告被评为比任何定位方法都更具侵入性。受访者不一定是具有侵入性的。

你知道的,这个广告让我感到毛骨悚然。他们也在回答,我认为他们也在回答这个问题,但他们也在回答这个问题,这个广告只是让我很烦。这个广告打乱了我的在线体验,以负面的方式打乱了我的体验。这比它过于个性化更糟糕。对。

对。对某些人来说,你知道的,这并不一定,我个人宁愿有一个烦人的、具有干扰性的体验。只要我能摆脱它,例如,如果我能把它叉掉,我宁愿弹出一个窗口,而不是一个弹出窗口,或者任何针对我的信息的广告,而这些信息我根本不想让广告商知道。

但这只是我个人。每个人都有不同的,你知道的,关于隐私和定向广告的事情是,这完全是一个个人偏好的游戏。

广告商必须假设我们生活在一个选择退出法律环境和隐私环境中,因此,如果消费者没有在所有正确的地方选择退出共享和使用他们的数据进行定位,那么广告商的假设是他们对此没有异议,是的,所以......

是的,这份报告中有很多信息。但其中一个重要的结论是,正如每个人所说,最具侵入性的广告和最不可能被注意到的广告(最糟糕的那种)是那些显示屏覆盖整个屏幕的广告。最好的一种,最有可能被注意到,并且最不具侵入性的广告是片头视频广告,

而使用你的搜索历史记录的定向广告位居第二。是的,我们的同事 Max Williams 总结得很好,他写道,广告的干扰程度而不是其侵入性决定了广告的排名。中插广告、显示广告以及完全覆盖屏幕的广告和在屏幕上跟踪用户的广告被评为比任何定位方法都更具侵入性。所以,

那是很多情况下试图压倒消费者的广告,但它们非常......

积极主动地试图说:“嘿,消费者,我们想卖给你这个。”但另一方面是,有时消费者会感到营销人员忽视了他们。他们觉得营销人员没有试图关注他们以及他们所代表的人群,即他们所代表的人口统计数据。Chris Wood 最近在 Martech 上发表的一篇文章指出,根据 iHeartMedia 与 Malcolm Gladwell 的 Pushkin Industries 及其他一些公司合作进行的研究,近一半的......

消费者表示他们感到营销人员忽视了他们。Rahul,你认为人们感到营销人员忽视他们的首要原因是什么?

我的意思是,我认为这与营销人员面临的巨大挑战有关,即如何在正确的时间向正确的人传递正确的信息。你知道的,个人是极其复杂、细致入微的人,你知道的,如果你做错了一件事,你可能会变得,我认为,对那个消费者来说是不可见的。你知道的,我认为调查询问了受访者对五个不同价值观的重要性。

如果营销人员在定位其信息方面正确地掌握了四个价值观,但错过了其中一个,我认为消费者很容易将此广告视为并非针对他们。我认为,要正确掌握所有这些变量非常困难。是的。Evelyn,你呢?在营销人员做错的事情方面,什么最重要?嗯,我有点......

我尝试在我的思维练习中理解“被忽视”这个词。因为我发现这是一个非常有趣的词语选择。如果品牌忽视了消费者,那么就不会有广告贴在阳光下的每一个数字和物理表面上。例如,

对我来说,没有被忽视的问题。我认为更多的是消费者觉得广告商忽视了定向广告的价值交换的另一端。就像我刚才提到的选择退出环境、隐私和消费者数据的使用一样......

在这个行业中。其理念是,消费者知道广告商可以访问他们的数据,并且愿意让这些数据用于定位或个性化,因为消费者可以从中获得两件事。首先,他们可以免费或更便宜地访问内容。这是流媒体平台上广告支持层背后的理念。但第二件事是,消费者会看到与他们相关的广告,这些广告可能会在他们做出......

购买决定时为他们提供有用的信息,而这就是消费者感到被忽视的地方。例如,广告的产品或服务与他们无关,广告中提供的信息与他们的决策过程无关。他们也可能觉得广告品味低俗。但是,无论向他们传达什么信息,例如,即使是词语选择,例如“被忽视”与对该消费者更有意义的其他词语,这都可能......

让他们觉得他们发布的任何数据,无论什么,广告商掌握的所有这些信息都是为了什么,你做错了。而且我认为,你知道的,即使广告商做对了所有事情,只是为了参考前面提出的问题,而消费者只是没有注意到广告,也很容易让他们感到被忽视,你知道的,这只是说明了让所有这些......你知道的,在线活动方面的事情变得多么困难。正确。是的。对我来说,有两个重要的方面。嗯,

一个是收入水平,因为大多数从事营销工作的人的收入水平高于美国平均水平。根据 Indeed 的数据,营销人员的平均工资为 67,000 美元。

人口普查局表示,这意味着近一半的美国人收入低于他们。iHeartMedia 的这项研究发现,消费者会寻求批准并进行研究以购买价值 100 美元或以上的商品。

营销人员会在几小时或几天内购买超过 1000 美元的商品,而无需咨询他们生活中的任何人。所以我认为这是很大一部分原因。我认为这在很多时候是政客们,所有政客们都在努力与普通美国人产生共鸣的时候,当他们谈到我们应该提高最低工资时。当你看到大约一半的国会议员是百万富翁时,这很难做到,你和我之间的经历,你告诉我的事情和我作为收入低得多的人可能正在经历的体验之间存在脱节。所以我认为这是很大一部分原因。然后是第二点,我们从各个方面都能看到这一点,人口统计数据与世代有关。所以我的意思是,你在节目开头说的所有内容都非常重要。年龄很重要,以及你如何与消费者沟通。一项 DWI 研究发现,Z 世代的人更有可能说他们希望在......