Behind The Numbers: How Gen Alpha Is Spending Their Digital Time and Where They Are Heading Next | Feb 10, 2025
25:55 Share

您知道70%的首席营销官现在负责领导公司的人工智能计划吗?了解在这个由人工智能驱动的营销新时代成为成功的首席营销官需要什么。从Zeta Global独家下载他们的策略手册《人工智能时代驱动增长》。链接在节目说明中。大家好,今天是2月10日,鲍威尔......

今天也是星期一。我通常是这样告诉人们的。但你知道,因为今天是星期一。除非你是在另一个时间收听,那么就是你收听的那一天。

糟糕的开场白。Paola、Jenny和各位听众,欢迎收听《数字背后》营销人员视频播客,该播客由Zeta Global提供支持。我是Marcus,今天我们将讨论小孩子,Z世代之后的一代,以及这些孩子的情况。但今天与我一起讨论的有两个人。让我们来认识他们。我们首先介绍的是我们驻纽约的分析师Paola Flores Marquez。

嗨,Marcus,谢谢你邀请我。当然,谢谢你来到这里。我们还邀请了我们的所有研究副总裁,她也住在纽约,她是Jennifer Pearson。嗨,谢谢你的邀请。好的,今天的冷知识,盲文是从哪里来的?

盲文是为盲人使用的、普遍接受的书写系统。它由63个字符组成,每个字符由一个到六个凸点组成,这些凸点排列在一个六位矩阵或单元格中。这些盲文字符在纸上以行的形式压印,通过轻轻地用手指触摸稿件来阅读。

据《大英百科全书》记载,三岁失明的路易·布莱叶于1824年在巴黎国立盲童学院学习期间发明了这种系统。了不起。多么伟大的贡献啊。太令人惊叹了。而且这么年轻。我不知道他到底是什么时候发明的。

希望他不是三岁。Marcus,我以为这是一个知识问答题。我准备好了。哦,对不起。我想......哦,我应该问吗?等等,我应该问吗?你打算猜猜是谁发明的......是的,我以为这是一个游戏。你确实问了,我想。对不起。我确实问了,但我不想让你难堪,因为那样......

谁知道呢?每个人都想成为。Susie今天问我。她说,把游戏带回来吧。我说,苏西,冷静点。好吗?当我们把它变成一场比赛时,你会失去控制。Paola显然也是如此。你和一群以分析数据为生的人一起工作。这对于我们来说是令人兴奋的。下次,我们会出一个真正的知识问答题。我保证。对不起,我给了你答案。无论如何,今天的真正主题是Z世代之后的一代。我们今天要讨论的是Z世代之后的一代。

这是什么意思?让我们从这里开始。Jenny,Z世代之后的一代是谁?

当然。他们是1到12岁的孩子。这是我们今年新的eMarketer定义。所以出生于2013年到2024年。我会透露一下。我们的预测将在几个月后开始区分这一代人。你会在一些YouTube预测、一些CTV预测以及最终的社交预测中看到它。所以非常新鲜。非常好。去年,

Sarah Lebo,她是《重塑零售》节目的主持人。她指出,Z世代之后的一代是继Z世代之后第二代数字原生代。但我感觉Z世代之后的一代是超级数字原生代,因为Z世代的孩子,很多,尤其是年纪较大的孩子,都有年纪较大的千禧一代的兄弟姐妹。这些现在可以说是完全数字原生的家庭。而且,Paola,iPad一代是

另一个称呼,对吗?-是的,是的。第一代在成长过程中随时可以使用iPad的孩子。所以这是一种,他们的iPad使用率实际上高于普通人群,因为这是父母可以监控的东西,他们可以在上面访问他们最喜欢的应用程序,你可以在上面安装游戏,而且它是移动的,这对父母在出行时非常有帮助。是的。

所以iPad一代,Z世代之后的一代,我们知道他们的年龄。但是他们有多少人呢,Jenny?这是世界人口的一个什么比例?这个群体有多大?是的,目前大约14%的人口年龄在1到12岁之间。所以这是一个相当大的群体。我认为相当大,是Z世代之后的一代......

和千禧一代大约20%,21%。然后年纪较大的那一代,他们比这稍微小一点。所以它很大,但他们还没有达到与其他几代人规模相当的程度。-对。-是的。-是的。继续说。-哦,对不起。我想说的是,是的,根据我们的参数,他们会很小,因为

是的,我的意思是,人口是全新的。根据我们的参数,他们已经出生完毕了。所以,这就是我们现在地球上所有的Z世代之后的一代。哦,有趣。好的。哦,这是因为你说的是一到十二岁。我本来想说,哦,如果你是六个月大的呢?我没有意识到,但我不知道是不是从零开始。但你说的是,每个出生的小孩,基本上任何小于一岁的小孩都是贝塔一代?这就是我们所坚持的。有趣。是的。

这是一个有趣的时代。例如,婴儿潮一代几乎是20年的一个世代。X一代大约是15年。那么为什么会有变化呢?是的。我们对此进行过几次讨论,Paola,随时插话,但技术正在进步。因此,许多世代的里程碑都与技术的进步有关。例如,这一代iPad用户,我们也——

与生成式人工智能的出现联系起来。因此,这个2024年的截止日期,这可能会改变,我们将对此进行监控,但我们将这个2024年的截止日期设定为通用人工智能的大规模普及。这就是我们所看到的

所以技术发展速度加快,这影响了许多世代规模较小或世代规模较小的情况。是的。疫情也在这方面发挥了作用,对吧?就像一个重大的世界事件一样,它完全标志着他们的童年,并且影响很大。所以这是一种结合了技术和......

将他们联系在一起的重大文化事件,这将为他们所有人形成一种集体记忆。是的。是的。出生后的人将不知道必须回家并且不允许上学几年的世界。肯定是一种非常不同的成长经历。对。而且还强迫他们在设备上。是的。

这已经融入到他们的日常生活中了。这是一个很好的观点。引人入胜。好的,这就是这一代人。他们非常在线。我们说过他们有多少人使用iPad或平板电脑?我想说的是,大约59%的人使用平板电脑。所以很多人使用这些设备。不过,75%的整个群体都在线。基本上除了婴儿之外的所有人。有时婴儿哭闹的时候除外。但他们在网上做什么呢?

Paola,Z世代之后的一代最常去哪些地方度过他们的数字时间?

YouTube。我的天哪,是YouTube。是的,我无法过分强调YouTube对这一代人的受欢迎程度。YouTube Kids?YouTube主要应用程序?两者都是?我想可能是两者都是,对吧?我想当他们受到监控时,是YouTube Kids。但随着他们长大,获得更多许可和独立性,并且在如何绕过许多安全功能方面变得更聪明。对。是的,一般的YouTube。而且,很多父母也是掐线用户。是的。

所以他们不像前几代人那样,在成长过程中接触到大量的线性有线电视。然后我们谈到了移动方面,对吧?它很容易随身携带。千禧一代的父母,对吗?千禧一代的父母。总的来说,我的意思是,是的。

是的,是的。我们将在游戏报告中对此进行一些讨论。但是的,那将会很有趣。大家期待一下。但是,是的,主要是千禧一代的父母,他们只是将自己成长过程中的一些数字习惯传递下去。但YouTube也提供很多内容,这些内容有点......

我想它也为这些孩子提供了一种独立感,他们经常在这个时候探索自己能做什么和不能做什么的界限。所以他们知道如何浏览YouTube搜索浏览器。他们知道如何找到他们喜欢的东西。他们非常直观。他们很聪明,而且他们的头脑很新鲜,所以他们可以很快地吸收大量信息。是的。Jenny,继续说。

我想说的是,我认为Paola刚才说的,我还认为这培养了更小众的偏好,例如。如果一个孩子喜欢我的世界,他们就可以在YouTube上深入我的世界这个兔子洞,并向他们提供更多关于YouTube和不同游戏技巧和风格的信息。所以我觉得这是一个挑战。

这是娱乐格局中相当大的转变,因为一个孩子可以对某个主题变得非常小众和专业,而YouTube允许这样做。我认为儿童中线性电视的衰落是......是的,非常有趣。他们使用哪个平台或媒体渠道更多?是YouTube更多吗?他们看电视更多吗?

我认为是,是,YouTube即将超越线性电视。他们也在进行大量流媒体播放,所以我们不能忽视流媒体,但是当我们关注传统电视时,例如与那些在成长过程中接触迪士尼频道和卡通网络的孩子相比,对吧?例如,我们预计YouTube将在......

大约2020年,也就是在未来一年左右的时间里超越线性电视。哇。好的。是的,所以我们看到的是一种上升趋势。我们已经在Z世代身上看到了这一点,他们更喜欢用户生成的内容,但随着Jenny所说的,它在YouTube上变得更加集中,他们不仅仅是在观看像传统那样制作的内容,或者是为了即时消费而制作的内容。他们正在观看关于

内容的内容,对吧?就像他们正在观看非常小众的模仿作品一样,他们正在观看......

是的,小品或素描......关于他们最喜欢的方面,所以是的,这是一个......还有很多他们非常喜欢的开箱视频......有很多教育视频,比如Miss Rachel非常受欢迎,她刚刚获得了一份重要的主流合同......她在疫情期间因为疫情而人气暴涨......所以这也是我们看到YouTube在家庭中获得更大立足点的地方......

但这也要取决于Z世代之后的一代的年龄,对吧?所以年纪较小的Z世代之后的一代将更多地基于他们的父母在寻找什么。这将更多的是儿歌和教育视频,以及非常柔和的东西。然后,随着Z世代之后的一代年龄的增长,你开始看到,就像我们所说的,我的世界之类的东西,还有堡垒之夜之类的东西,这对他们来说非常重要,我们在报告中提到了这一点。

MrBeast非常受欢迎,非常非常受欢迎。当它不是MrBeast时,它不像......

一个专门为儿童设计的频道,它并没有那样进行营销,但他在理解算法和如何营销他的视频方面的方式确实引起了孩子们的共鸣,并且他是目前YouTube上最受欢迎的人物,不仅是孩子们,尤其是孩子们,即使它不是为他们准备的,这是一种完全不同类型的内容,不是吗?因为Jenny,过去人们

人们从在有线电视上观看体育、新闻和电影等内容转向在流媒体上观看体育、新闻和电影等内容。对于孩子们来说,似乎他们不仅仅是在观看传统电视上的Nickelodeon或Cartoon Network。他们观看的内容类型更侧重于创作者。

是的,绝对是这样。正如Paola指出的那样,也许年龄决定了其中的一些因素。所以在早期,我们甚至会在YouTube上看到观看既定的节目,例如试图获得蓝精灵或佩佩猪的免费片段。

佩佩猪,所以一些观看习惯植根于传统的叙事,然后转向他们花费所有时间的地方,那就是YouTube,然后随着年龄的增长,是的,你刚才说的,Marcus,进入这些更小众的创作者驱动的制作内容,是的,是的,我认为了解这一点非常重要,因为他们并不是说他们不了解主流卡通是什么样的,他们确实知道,只是他们接触它们的方式不同,而且

Kayla Cobb有一篇非常棒的文章谈到了这一点,其中有一句非常棒的引言,就像,它不是线性与流媒体与YouTube与社交媒体。它是线性+流媒体+社交媒体+游戏+YouTube。所以很多这些主流传统电视平台

组织开始依赖那些他们过去认为是争夺注意力的竞争对手的平台,而是将它们融入到他们的战略中,即我们如何推广这些剧集,因为它们不是......我的意思是,你无法在YouTube上访问完整的剧集,但你可以获得小片段和合集,这些片段和合集非常受欢迎,因为孩子们喜欢重复,对吧?他们喜欢......他们的注意力转移得非常快,所以这非常适合他们,是的

所以正如你提到的,根据我们的估计,YouTube可能会在明年超越Z世代之后的一代的电视收视率。这是总人数。我也看了时间花费。这也开始看到这个临界点。你会看到看电视的时间与......我不知道,即使在过去五年里,儿童看电视的时间减少了大约两个小时,所以更接近一个小时。然后你会看到这种趋势逆转的增加

在YouTube观看时间增加方面发生。然而,有趣的是,YouTube是一种正在发生的趋势,它正在影响Z世代之后的一代,但它也是......我的意思是,YouTube已经消耗了越来越多的每个人的时间,每一代人的时间。根据尼尔森的数据,YouTube现在占所有人的电视时间的10%,

所有年龄段的人的电视时间,而Netflix的比例为8%,所以它确实影响了所有世代,似乎Z世代之后的一代的影响更大,你还在你最近发表的这项研究中提到,Paola,你刚刚发表的研究,游戏也是一件大事,告诉我们更多关于这方面的信息

是的,我们在那一节中使用Roblox作为主要例子,因为它在Z世代之后的一代中非常受欢迎,但这不仅仅是Roblox。还有很多其他的游戏,比如地铁跑酷,我的世界仍然很受欢迎。但是,Roblox非常有趣,因为它不仅仅是一个单一的......一个像你想象的90年代游戏那样的世界游戏,对吧?就像塞尔达传说是一个你完成的旅程一样。它就像......

一个平台,人们可以在这个宇宙中创建他们自己的迷你游戏。而且,有很多不同的门,孩子们可以进去,根据他们的喜好。所以它在这方面非常多才多艺。

它创造了Z世代之后的一代的这种社交空间,在某种程度上补充了游乐场。当然不是完全的。人们仍然会出去玩。但它越来越成为数字社交的空间,我认为这是一种相当新颖的方式。我们在Z世代身上看到了这一点,对吧,尤其是在疫情期间。他们非常喜欢合作射击游戏等等。

你可以修改等等。但是,我认为这将成为Z世代之后的一代长大后的一个标志。是的。你提出了一个很好的观点,那就是......

他们对这个平台的舒适度表明了他们未来可能对更具沉浸感的技术感兴趣。是的,我认为他们开始使用的时间越早,他们越能想象它,他们就会越觉得探索新的途径更好。是的,AR,VR。是的,我们没有太多空间在报告中包含这一点,因为字数有限,但我们已经看到越来越多的......

Z世代使用AR和VR,而且每一代都在增长。所以我想我们也可以期待Z世代之后的一代也能做到这一点。嗯哼。嗯哼。

是的,我认为它已经成为一种社交方式,它是一种谈话的开端和一种社交货币,它已经融入到他们的现实生活中,融入到他们的日常生活中,融入到他们的谈话中。我的意思是,对于多年来各个年龄段的孩子来说,都是如此,那就是他们所观看的内容,他们所收听的内容成为了他们社交谈话的一部分。但对于这一代人来说,这就是谈话。

游戏空间,YouTube领域。是的。很多孩子,大约一半的12岁以下的孩子,数字游戏玩家,特别是正如你所说的,Roblox,它的受欢迎程度已经爆炸式增长。它似乎每个孩子都在玩Roblox,但在疫情开始时,大约三分之一。现在大约三分之二。所以它已经大幅增加了。好的,我们有YouTube。我们有......

数字游戏。但是,Paola,你写道,Z世代之后的一代的世界,即使它以YouTube为中心,你都说现在是这样。接下来会发生什么?我们确实看到TikTok在等待,就像很多Z世代之后的一代,或者我应该说不是很多Z世代之后的一代,因为我不认为,不是我不认为,

我们的预测并没有表明整个世代都在使用社交媒体,至少不像其他人那样。他们仍然是孩子,他们受到监控,他们很可能通过他们的父母使用这些平台。此外,还有一些年龄限制,并非每个人都遵守,但在大多数情况下,它们确实构成了一些障碍。是的。

因为应该是13岁。正确。所以理论上,一般来说,没有人应该使用这些平台,但他们确实在使用。是的,是的。我的意思是,他们的父母把手机递给他们,或者,你知道,他们会找到方法。人们会撒谎。就像,你知道,每个千禧一代的人肯定都像,你超过18岁了吗?我们会说,是的,当然超过了。是的。

我们看到TikTok在等待,因为随着他们获得手机后,他们将开始探索的下一个领域。正如我们之前谈到的那样,他们在大约10到14岁之间开始获得自己的手机。所以他们开始创建自己的账户。他们开始探索更多。但如果TikTok不是......对。如果在未来几年TikTok发生了一些事情,那么......

YouTube Shorts实际上在Z世代之后的一代中非常受欢迎,我认为这是有道理的,因为就像Z世代正在寻找他们自己的社交空间,以便在千禧一代的Instagram和Facebook之外为自己开辟空间一样。

Z世代之后的一代也在寻找这种空间。所以Shorts可能是潜在的候选者。他们也已经在YouTube上花费了大量时间,所以他们对这个平台感到非常舒适。那么,如果所有你正在寻找的东西都已经在那里,为什么还要离开呢?嗯哼。嗯哼。

是的。展望未来,我很想知道下一个平台是什么,例如,MrBeast与亚马逊Prime,Prime Video签署了协议。观众会去那里吗?他们在YouTube上观看他。他们会转到Prime Video观看他们非常喜欢的这位创作者吗?那将是独家的吗?是的。

或者你是说如果他开始在那里发布内容?我认为他已经发布了。他有MrBeast游戏。好的。我不知道这是否是它的确切名称,但是的,它们就像一个竞赛游戏,这与他的许多视频非常相似。是的。是的。不过,这是一个非常有趣的问题,Jenny。是的。如果创作者转移了,那么......

这一代人与平台的联系有多紧密。是的,但这很难,我的意思是这可能是一个离题,但对于Twitch主播来说,离开Twitch一直非常困难。对于YouTubers来说,切换到他们的粉丝会跟随他们的平台要容易得多。所以是的,它绝对是一种,它没有粘性。

那么让我们在结束这一集时谈谈这方面的广告问题。去年夏天,《Marketing Dive》的Peter Adams写道,Z世代之后的一代的技术娴熟程度将挑战品牌战略,因为这个新兴的世代对名人代言和高质量广告的重视程度较低,而更喜欢内容创作者,正如我们一直在讨论的那样,以及创意促进者,numerator说,呃,有11到14岁孩子的父母说,影响者是他们了解新产品的主要方式之一。呃,首先是他们的朋友。呃,他解释说,Z世代之后的一代对运动员或名人的重视程度不高,并且对他们所谓的电视上的人有特别低的评价。呃,

引号,根据Razorfish和GWI的一项调查,这个群体在该年龄段最不可信的三个群体中名列前茅。相反,Z世代之后的一代重视内容创作者,并参与到

教育娱乐内容中。然而,他说,仅仅因为他们是狂热的数字原生代,也不应该忘记,Z世代发现新品牌第二受欢迎的方式是在商店和购物中心等场所进行面对面的互动,而他们当时正和他们的父母在一起,我认为这是一个重要的收获。所以对于营销人员来说,这是一个收获,那就是这些

这一代人更喜欢创作者,而不是传统的像名人以及那些对前几代人产生共鸣的内容类型。Paola,你对广告商有什么收获?我认为其中最重要的一点是,不要假设Z世代之后的一代是Z世代的翻版。不要假设。是的,他们的品味不同。他们的幽默感也不同。

就像你说的,他们甚至比Z世代更远离许多传统的媒体形式。所以我认为我们应该完全重新思考他们与媒体的关系,并尝试......

从用户生成的视角出发。是的,这是一个很好的观点。并且有一些证据支持你的观点,因为你可以很容易地认为年轻人,年轻人,他们都是数字化的。他们都以相同的速率消费内容。有些内容类型,根本不是。在他们消费的内容类型方面,存在非常大的差异。Z世代之后的一代将近80%的屏幕时间用于在社交媒体上观看视频。这比Z世代高得多。大约是56%。

来自Mavericks Insights and Strategy和Hub Entertainment Research。所以我认为这是一个很好的观点。Jenny,你呢?当你想到广告商和Z世代之后的一代时,你会想到什么?

是的,我会关注这一代人进入青少年时期的情况。我认为这就是自主性得到巩固的地方,个人的品味而不是影响父母购买。他们将有自己的购买习惯。我很想知道这些会去哪里。它会像YouTube那样分散吗?

以及他们消费媒体的方式,他们会在哪里寻找灵感并考虑他们想购买什么。我想用这个来结束。我认为这很有趣,因为我一直想知道孩子们对父母购买决策的影响有多大。是的,他们可以在商店里纠缠他们。我们都见过这种情况。有时父母会屈服,然后说,好吧,随便吧。

但有时他们不会。我想知道这种情况发生的频率有多高?孩子们,无论他们是否表现得很好或很糟糕,对父母的购买决策的影响有多大?似乎孩子们对父母购买的东西有相当大的影响力。杂货请求是最受重视的,根据Kantar的数据,大约一半的父母会购买孩子要求的确切杂货产品。杂货类别也是孩子们要求最多的类别。但是Jenny,对此有什么想法吗?

是的,我认为其中一些是显而易见的,那就是征求建议。你会吃什么是一个基准。然后我认为,是的,有......

有很多选择。所以拥有他们的,他们可能,在某些情况下,和他们一起购物。所以我认为这种反馈循环是很自然的。是的。而且似乎他们分享了购买决定。他们影响了不同的因素。例如,杂货商品、口味、颜色、

形状,他们都有发言权,父母是品牌和包装尺寸的主要影响者,所以大约一半的Z世代之后的一代父母为他们的家庭制定了共享购物清单,他们的孩子可以参与其中,我认为这非常有趣,好了,朋友们,这就是我们今天关于年轻人的谈话结束的地方,非常感谢我的嘉宾与我聊天,非常感谢Paola,非常感谢Marcus,绝对的,以及Jenny

谢谢。是的,确实。感谢整个编辑团队,Victoria、John Lance和Danny。Stuart负责领导团队,Sophie负责我们的社交媒体。感谢大家收听《数字背后》,这是一个由Zeta Global支持的eMarketer视频播客。你可以在周三收听Sarah Lebo和零售团队的节目,他们将讨论山姆会员店。