Behind the Numbers: How Players Are Trying to Stand Out in the Commerce Media Universe
26:44 Share

On today’s podcast episode, we discuss some of the moves commerce media players have made this year to stand out from the pack, why advertisers are investing in more or fewer media networks, and the main challenges for advertisers when it comes to working with media networks. Join Senior Director of Podcasts and host Marcus Johnson, Analyst Arielle Feger, and Principal Analyst Sarah Marzano. Listen everywhere and watch on YouTube and Spotify.   Reports mentioned in this episode:  Commerce Media Trends to Watch in 2025  The State of Measurement in Retail Media   Follow us on Instagram at: https://www.instagram.com/emarketer/ For sponsorship opportunities contact us: [email protected] For more information visit: https://www.emarketer.com/advertise/ Have questions or just want to say hi? Drop us a line at [email protected]    For a transcript of this episode click here:  podcast-behind-numbers-how-players-trying-stand-commerce-media-universehttps://www.emarketer.com/content/   © 2025 EMARKETER   </context> <raw_text>0 嘿，伙计们，今天是4月11日星期五。莎拉、阿里尔和各位听众，欢迎收听Behind the Numbers，一个新的emarketer视频播客。我是马库斯。今天，我们将讨论商业媒体的最新动态。加入我一起进行这场对话。我们请来了两位嘉宾。让我们来认识一下他们。首先是我们的首席分析师，她负责我们公司在纽约的商业媒体业务，她是莎拉·马扎诺。你好，马库斯。谢谢你邀请我。看来我已经好几年没上节目了。我一直期待着这次通话。

欢迎回来，莎拉。很高兴再次见到你。才过了一周而已。还有我们的一位高级分析师，她以前没参加过这个节目，但在《重塑零售》节目中可是常客。她目前也和阿里尔·费格在同一个城市、同一个演播室。是的，是我。我在这里。很高兴来到这里。大家好。今天的趣闻。

克利奥帕特拉与第一次登月的时间更接近，而不是与吉萨大金字塔的建造时间更接近。马库斯，我讨厌这种类型的趣闻。因为它们会扰乱我的思绪。我想，什么？我该如何在我的脑海里，在我的时间线上定位它？要么是这个，要么是需要12只蜜蜂……

一生才能酿造一汤匙蜂蜜。哇。这听起来很悲伤。但现在你让我说出来了。对不起。我可以分享我自己的趣闻吗？哦，是的。我本来想告诉你更多关于克利奥帕特拉的事情，但请你先说。不，你先说。我说的是在这个环节中发表意见，而不是劫持这个环节。不，我是在劫持它。继续吧。我对克利奥帕特拉没什么要补充的。我的趣闻是今天是我母亲的生日，我想祝我母亲生日快乐。是的，谢谢。生日快乐，妈妈。

太好了。好多了。但我已经做了研究。对不起。请告诉我更多关于克利奥帕特拉的事情。但祝阿里尔夫人生日快乐。我不知道她的名字是不是这个。阿里尔夫人。是的，没错。所以，是的，金字塔建成于……

公元前2500年？公元前2500年？我不知道你怎么说。公元前2500年。而克利奥帕特拉统治时期是从公元前51年到公元前30年。而且她也不是埃及人。闭嘴。是的。与古埃及有着密切的联系。

克利奥帕特拉是马其顿希腊血统。她实际上是马其顿托勒密王朝的最后一位统治者，该王朝是在公元前323年亚历山大大帝去世后建立的。哇。感觉像是曼德拉效应，你知道的，克利奥帕特拉。嗯？曼德拉效应？你知道曼德拉效应吗？不知道。

好的，这是一个现象。很多人认为纳尔逊·曼德拉在狱中去世了，但这并不正确。他之后还活了很多年。所以当人们误记历史的一部分或任何类似的事情时，就被称为曼德拉效应。我认为一个很好的例子是《贝伦斯坦熊》。它的拼写是用A-I-N而不是E-I-N。《贝伦斯坦熊》。我认为发音还是一样的，但无论如何，这就是曼德拉效应。难道这不会适用于所有事情吗？是的。

好的。我觉得大多数人的生活都是这样。只是记错了。是的，但它是一个有趣的术语。我的意思是，我们都是营销人员，我们喜欢创造一个术语。我们确实喜欢。营销人员太多了。冷静点。最后我要说的是，我们已经聊了很久了。我很抱歉。

没关系。一半是你，主要是莎拉。不，主要是我。我花了很多时间在这个上面，我不应该这样。这不是我的真正工作。她18岁时就成为埃及的女王和统治者。大多数这个年龄的人都在想，我要去上大学学习如何洗衣服。为我祈祷。压力很大。克利奥帕特拉更像是，你现在负责埃及。祝你好运。哇。总之。视角。今天的真正主题。一小时后。商业媒体。商业媒体。

好了，我们正在讨论零售媒体。根据我们的估计，今年美国零售媒体广告支出将达到600亿美元。亚马逊占据了大部分。

可能不会让任何人感到震惊。具体来说是76%。所以他们可以说是负责掌舵零售媒体。但沃尔玛也占据了相当大的一部分，他们自己就占了8%。

这意味着剩下的16%属于所有其他参与者，而参与者有很多。我们认为今天节目的开头可以谈谈其中一些最有趣的参与者。

莎拉，我先从你开始。你会给我们介绍几个，但我先说一个。这些其他人中，哪些人在今年迄今为止采取了一些最有趣的举措？是的，首先，我喜欢这个话题。据研究公司Mimby的数据，美国大约有80多个零售媒体网络在运营，它们共享约16%的零售媒体广告支出份额。因此，观察这些参与者如何寻求……

多元化产品以在竞争激烈的环境中扩大规模和取得成功，这非常引人入胜。这个份额在增长吗？即使是轻微的增长？蛋糕在变大，对吧？份额也在轻微增长。所以他们正在一点点地蚕食。因此，即使在我们预测的时间范围内，个体零售商，即使我们预计亚马逊将继续占据超过四分之三的份额，但也有一些……

你知道的，十分之几的百分点变化，当你考虑到，你知道的，我们正在处理的是超过600亿美元的时候，这是一个很大的数字。是的。对。而且美元还在上涨，因为整体蛋糕越来越大。是的。所以，我认为今年非常令人兴奋。从今年的CES大会开始，我们迎来了零售媒体公告的热潮。其中一个引起我注意的是，阿尔伯森公司推出了一个API，使他们的广告合作伙伴能够将广告系列结果直接整合到他们自己的衡量模型中。

因此，衡量是广告商在扩大零售媒体支出方面的一个非常大的痛点，因为目前还没有广泛采用的衡量指标标准。广告商发现很难比较他们在多个零售媒体网络上的支出效率。

这是导致广告商采用速度放缓的原因之一。所以我非常喜欢阿尔伯森公司的这一举动，因为它专门针对广告商真正关心的问题，并以一种满足他们现有需求的方式来解决这个问题。在衡量方面，我浏览了你的报告，你有一份《2025年商业媒体趋势报告》。

我们预计今年在衡量领域会发生什么？因为我没有看到任何内容。我认为你没有将衡量作为今年的主要里程碑之一，对吗？是的，我的意思是，因为衡量是我们一直在零售媒体领域讨论的事情。行业组织在制定构成行业零售媒体衡量标准的指南方面已经采取了一些重要措施。因此，IAB 最终确定了他们的指南……

我相信是在去年，但零售商需要时间来消化这些指南，并考虑如何遵守这些指南。我实际上写了一份关于零售媒体衡量现状的完整报告，我认为是在1月份发布的。

有很多细微之处，对吧？零售商可能有某些可以辩护的原因，他们可能会以反映自身商业模式的特定或定制方式来衡量某些指标。我认为对于零售商来说，如果他们要严格遵守标准，他们不希望这些东西在洗牌过程中丢失。

因此，在标准化和透明度之间存在一种拉锯战，以帮助广告商做出真正明智的决策。我认为我们看到零售媒体网络正在采取一些……

不同的措施来掌控局面。例如，通过这个API，我认为阿尔伯森公司不仅关注像IAB这样的更大的行业组织，而且还关注……

我们可以在较小的范围内做些什么来简化衡量？他们还与TransUnion合作，使媒体组合建模更容易获得，我认为这是另一件事。因此，我们看到与广告技术公司的合作开始出现，这可能不一定会在网络之间实现更大的标准化，但至少可以帮助将一个广告系列的结果转化为……

品牌的自身模型。是的。是的。我认为提到这一点非常重要，即解决广告商面临的这些衡量挑战的想法，对于那些分散的、长尾的零售媒体网络来说，将比对于那些已经占据大量广告支出份额的大公司更有益。

而且可能感觉没有那么大的压力去遵守，因为他们合作的广告商已经非常依赖这些广告支出结果。所以我喜欢阿尔伯森公司和其他一些公司所做的所有工作，因为这才是真正能够解决……

很多碎片化问题的关键。完全同意。我们将在节目说明中添加指向你的衡量报告和趋势报告的链接。因此，eMarketerPro Plus的用户可以点击这些链接直接查看这些报告的更多细节。它们很棒。阿里尔。等等，我对阿尔伯森公司还有更多要说的。我没有……

我没有说完。哦，你没说完？我以为你要直接进入下一个话题。不，我正在谈论衡量，但我还没说完。请继续。所以我要提到的另一件事是，阿尔伯森公司有一位新的媒体和衡量副总裁，丽兹·罗奇。我读到了一篇《The Drum》发表的关于她的精彩采访，她在采访中谈到了阿尔伯森公司实际上收购……

媒体和出版商资产，并将目前以场外广告形式存在的开放网络上的一些空间整合到他们自有和运营的资产中，我认为这是一个非常聪明的想法，因为像阿尔伯森公司这样的公司仅仅通过货币化他们自有和运营的渠道只能走这么远。杂货店仍然……

在实体店购买方面渗透得更深。通过这种方式转向场外，阿尔伯森公司能够更好地扩大其第一方数据的价值。如果他们真的收购了这些资产并将它们整合到他们自有和运营的投资组合中，他们还可以避免场外迁移带来的许多挑战，对吧？诸如品牌安全、衡量和归因变得更加困难的问题现在都得到了解决，以及他们能够获得的利润。

所以他们还没有这么做，但我喜欢他们将此作为下一步行动的事实。是的，这真的很令人兴奋。他们提到是谁了吗？没有。好的。不过很有趣。阿里尔，你有什么要说的？是的，所以在某种程度上与我们刚才讨论的内容非常相似，转向……

场外百思买广告推出了一个名为Social Plus的产品，它基本上是帮助品牌利用百思买的第一方数据进行社交媒体广告活动。目前，该工具仅适用于……

Meta上的Facebook和Instagram，但计划将来扩展到其他社交媒体网络。我认为这是一个非常聪明的举动，因为，正如我们所说，有更多转向场外的趋势，我认为能够将数据与库存连接起来将……

这真的有助于保持事情更加无缝。而且，你知道的，能够将所有内容保存在一个地方有助于衡量。我只是认为这是一个非常聪明的举动。我很想知道它将来会扩展到哪些其他平台。是的，这是一个很好的例子。所以我们有阿尔伯森公司和百思买。莎拉，你还有什么要说的？是的，我的名单上还有DoorDash。我觉得我可能会反复谈论像……

这样的商业市场中介在商业媒体领域所占据的独特地位。他们通常是……

跨行业的，因此他们可以看到多个垂直行业。他们拥有跨商户的购买数据，但他们也拥有非常细致的数据，精确到SKU级别，这有助于他们为广告商带来价值，并真正了解客户行为。所以我一直在密切关注他们，他们最近的一些公告引起了我的注意。首先是推出几种新型的购买后广告库存。

这些库存针对的是他们了解的客户即使在DoorDash上完成购买后也会进行的购买类型。我喜欢它的地方在于，他们将其整合到他们的服务模型中。这是一种名为Double Dash的服务。如果你从这些推广的广告位购买商品，你可以在一定时间内（我推测）免费将其添加到你的现有订单中。

我认为这是一个……我一直对购买漏斗的购买后部分很感兴趣。我认为对于各种类型的零售商来说，这是从客户参与中获得更多效用的一个绝佳机会。我们已经看到很多零售媒体网络在这个领域采取的行动是，使非本地广告商能够购买这些广告位中的广告。

但我喜欢DoorDash正在思考如何在他们知道客户参与度很高的时刻将客户留在他们自己的生态系统中。因为据推测，如果你在DoorDash上下单，你可能会在购买后确认页面上停留一会儿，看看你的订单何时送达以及情况如何。所以……

所以我喜欢这一点。然后，他们在这一系列公告中宣布的另一件事是与一家名为Top Sort的公司建立合作伙伴关系，这将使DoorDash的广告商能够在DoorDash以及其他零售商的平台上购买广告库存，所有这些都可以在同一个媒体购买中完成。没有……

关于具体将纳入哪些零售商的公告。但我认为可以肯定的是，这些零售商可能规模较小，或者没有他们自己的现有媒体网络。对广告商来说，优势当然是可以以非常简单的方式扩大他们的广告购买规模。

然后对那些零售商来说，优势在于他们可以访问DoorDash能够将他们连接到的广告商的基础设施和规模需求。这就像一个小捆绑包。是的。太好了。是的。我认为这是一种令人兴奋的方式来解决一些碎片化问题，对吧，并为每个人提供更多选择，而不会让事情变得更加困难。是的。

是的。我对购买后流程也很感兴趣，因为我认为这是很多零售商忘记的事情，不是忘记，而是……是的，这是一个被忽视的领域。我认为，你知道的，能够立即使用真正相关的优惠、数据或广告来重新定位客户是一个巨大的胜利。是的。是的。是的。

非常好。阿里尔，你还有最后一个要说的。所以我对Dollar General媒体网络正在做的事情非常非常感兴趣。因此，他们与一个体验式零售媒体平台Recess合作。因此，他们正在商店外、当地社区进行抽样。

因此，Recess与当地社区成员合作，他们也与Dollar General等零售媒体网络合作。他们在学校、社区活动以及当地发生的任何活动中分发样品。我认为这是一个鼓励在商店外进行试用的绝佳机会，因为……你知道的，在商店里进行抽样很棒。你就在购买点。

但我认为有时当你身处不同的地方时，你可能想尝试一些新的东西。你可能会想，哦，你的朋友正在尝试它，我也想尝试它。所以我只是认为，这种面对面的社区元素非常令人兴奋。然后，你知道的，能够……

利用它来补充其他……你知道的，在线和店内广告活动，这就像零售媒体的美丽版本。我喜欢，完全正确。所以我只是……我非常期待看到它的发展。很好，阿里尔赢得了这一轮。是不是没有安慰奖？不，你们都赢了，我……

我相信观众知道，这可能是真的……这些举动和零售商的举措告诉我们关于零售媒体现状的信息是什么？是否存在某种共同点？是否存在某种……我的意思是，我们提到了四个，还有很多其他的事情正在发生，这一切意味着什么？我认为有一条共同的线索将……

我们刚才谈到的所有零售媒体网络联系在一起，那就是认识到，现场广告和现场库存一直是零售媒体广告支出的支柱，它们本质上是有限的。

对。作为零售商，你受到数字足迹规模的限制。因此，我认为越来越多的零售和商业媒体网络正在认识到，我们需要跳出我们自有和运营的现场数字库存的框框，来思考如何进一步扩大我们的项目规模。我认为有很多机会，因为……

亚马逊之所以在这个领域占据主导地位的原因是，零售媒体再次围绕着这些现场广告展开。亚马逊的电子商务主导地位是任何零售商都无法比拟的。但是当我们考虑零售商将他们真正有价值的数据从他们的网站上激活时，

以一种仍然允许广告商接触该零售商的客户并了解结果的方式。这是一个非常令人兴奋的主张。看到各种类型的商业媒体网络和零售商意识到这一点并尝试……

什么是他们可以追求的独特方式，这非常酷。是的。我认为这也表明，用戏剧性的说法来说，这些较小的……你知道的……

参与者不会轻易放弃。你知道的，他们愿意尝试新事物，尝试不同的方法来使他们的产品独特或更具针对性。所以我认为，你知道的，当我们显然谈论零售媒体时，亚马逊和沃尔玛……

他们将占据主导地位，原因是我们已经说过的很多原因。但我认为，你知道的，这些较小的网络可以提供的优势是这些……你知道的，独特、更具实验性或……你知道的，不同的方法来帮助解决痛点。是的。是的。你的研究中有一段话，莎拉……

你说亚马逊零售媒体的策略只能在一定程度上复制。零售商已经效仿亚马逊，但很少有零售商能够通过遵循相同的步骤来实现类似的规模，我认为这很好地总结了这一点。非常正确。

你最近做了一个演示文稿，你在其中写道，广告商平均投资于三到五个媒体网络。这个数字是上升、下降还是保持不变，为什么？是的，这是一项引人入胜的新调查，Digiday与Vantage合作进行的。

对代理商和品牌的零售媒体广告买家进行调查，当他们询问这些调查对象在2024年投资了多少个零售媒体网络时，他们发现压倒性的答案是在三到五个网络之间，但当他们询问同一组人未来的计划时，他们发现了一些……

让我感到非常乐观的事情，那就是广告商不仅表示他们计划增加整体支出，而且他们还表示他们计划在更多网络上支出。因此，65%的调查受访者表示，到2025年底，他们计划在六到九个网络上支出。

这比三到五个网络有了显著的增长。我认为这给了我们刚才谈论和暗示的行业中分散的部分带来了很多希望。但我认为这不会很容易实现，对吧？我认为零售商将不得不继续创新并解决广告商的挑战，因为六到九个网络，让我们面对现实吧，仍然是80多个网络中相当小的一部分……

是的。还有一件事，我不是想泼冷水，但另一件我认为需要考虑的事情是……

他们不仅仅是在竞争。零售媒体网络不再仅仅与零售媒体网络竞争。他们正在与商业媒体竞争，对吧？他们正在竞争。我的意思是，每个人都推出了什么东西。你知道的，从Remax到Expedia再到Chase，每个人都推出了媒体网络。当然，他们做的所有事情都大相径庭。你知道的，我们都讨论过每个网络的优缺点。但我认为随着……

广告商考虑探索更全面的媒体组合，我们可能会看到零售媒体网络的份额可能会减少，可能吧，我们可能会看到更多对金融媒体、旅游媒体的尝试。但正如莎拉所说，我的意思是，我认为……

这是一个非常好的迹象，表明广告商真的想继续尝试，继续看看哪些网络可以为他们提供服务。所以总的来说，我认为我们会看到增长。但我确实想知道组合情况。不，我认为你是绝对正确的。我会更进一步，因为我们在本集中多次谈到了场外增长的内容。我认为随着零售媒体网络转向场外，他们会发现他们的竞争对手现在不仅仅是零售同行，

而是像谷歌、Meta这样的媒体巨头，对吧？所以，你知道的，像谷歌、Meta这样的实体。零售媒体作为一个形式正在真正成长起来。其结果是，广告商将开始将其视为一个更成熟的营销活动，对吧？广告商的期望是由非常成熟的公司设定的。这将成为零售媒体的挑战，对吧？不再有借口说这是一个新兴渠道。我们正在努力解决问题，对吧？

所以我认为这也会非常引人入胜。绝对正确。是的，仅仅从三到五个网络转向六到九个网络并不意味着它们会自动落入你的手中。你仍然需要为它们竞争。我们的凯伦·雅各布斯有一句非常好的名言。我认为它很好地总结了这一点，引用如下：“随着对更好衡量、改进的受众细分和清晰的广告效果可见性的需求不断提高，品牌正在变得更加谨慎地选择投资地点。本周在亚特兰大举行的首届商业媒体品牌峰会的与会者指出，”结束引用。

让我们以这个结尾吧，各位。阿里尔，我先从你开始。目前，广告商在零售媒体方面的一些主要挑战/主要担忧是什么？我的意思是，我们已经提到了。这并不奇怪。我认为衡量和标准化几乎是最重要的问题之一。我认为，你知道的，广告商受到了挤压，他们真的……

需要证明他们投入的资金与他们获得的资金是相符的。所以我认为，你知道的，这将真正影响零售媒体网络如何构建他们的产品。正如我所说，我们看到为了获得更好的衡量解决方案而出现了合作关系。所以我确实认为这是一个很大的挑战，但也是一个很大的机会。我喜欢以乐观的态度来看待这个问题。这里肯定存在机会。非常好。

莎拉？是的，所以我认为，正如阿里尔所说，我们已经谈论了很多关于主要挑战的内容，其中很多都与跨多个网络扩展零售媒体购买的难度有关。在同一项Digiday和Vantage调查中，他们询问了参与调查的广告买家在……

购买和扩展其零售媒体策略时面临的最大挑战。我认为在我回顾这些调查结果时，真正引人注目的是，我对这些主要挑战一点也不感到惊讶，对吧？我认为作为行业，我们正在认识到这些挑战，并最终以一种真正有意义的方式来解决这些挑战。但我认为真正让我脱颖而出的是广告买家明确表示他们没有遇到困难的地方。所以我写下了一些……

因为我认为它们非常引人注目。不到十分之二的品牌营销人员表示，他们在零售媒体工作缺乏领导力或内部支持方面遇到了困难。

不到十分之一的人说零售媒体的价值主张不明确。当询问广告商是否感到市场上过多的选择让他们不知所措时，只有3%的人表示这是一个对他们的策略造成真正重大挑战的问题，对吧？所以对我来说，这描绘了一幅非常清晰的画面，即广告买家实际上……

对零售媒体非常重视，但他们只是恳求我们让购买和跨多个网络扩展购买以及报告和理解这些购买变得更容易。因此，这是一个非常明确的行动号召，只有零售和商业媒体网络才能回应。是的。是的。非常好。好吧，这就是我们今天节目时间的全部内容。不幸的是，我们只能到这里结束了。非常感谢我的嘉宾。首先感谢阿里尔。非常感谢你邀请我。是的，确实如此。谢谢你，莎拉。感谢你邀请我。我想你们了。