Behind the Numbers: Our Total Media Consumption Is Hitting a Ceiling. But In Which Areas Is It Starting to Fall?
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在今天的播客节目中，我们将讨论为什么Netflix观众在该平台上花费的时间越来越少，免费广告支持的流媒体播放器的情况如何，以及一个鲜为人知的社交平台如何迅速成为美国人花费大部分社交媒体时间的地方之一。收听本期节目，嘉宾包括播客高级总监兼主持人Marcus Johnson，首席预测作家Ethan Cramer-Flood，高级预测分析师Zach Goldner和预测高级总监Oscar Orozco。在各大平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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<raw_text>0 谢谢。

大家好，今天是3月7日星期五。Ethan、Oscar、Zach和各位听众，欢迎收听《Behind the Numbers》营销视频播客。我是Marcus，今天我们将讨论我们花在媒体上的时间。不出所料，时间很多。今天，我邀请了几位嘉宾参与此次讨论。我们请到了我们的首席预测作家，他住在纽约，那就是Ethan Kramer-Flood。Marcus，我很高兴能和你一起讨论时间问题。我们呢？我们呢？

我不知道我和你一起花了多少时间，但我清楚我和Marcus一起花了多少时间。太多了。是的，我想我会抢先说。预测高级总监，也住在纽约，Oscar Orozco。大家好。我很高兴能和各位听众一起度过这段时间。

Zach，请做一个正常的介绍。高级预测分析师，居住在科罗拉多州，Zach Goldner。嗨，Marcus。我真没时间，但很高兴来到这里。太棒了。还有时间笑话吗？我很幽默。开头有点艰难。今天的主题是什么？是谁发明了重置保龄球瓶的装置？

好的，我们要感谢Gottfried或Fred，我们简称他为Fred。Schmidt于1936年发明了第一台机械式球瓶重置器。Schmidt是一位来自纽约珍珠河的保龄球运动员。他于1941年将专利卖给了美国机器和铸造公司，并在几年后推出了第一台球瓶重置器，重达近两吨，高九英尺。

现代的球瓶重置器尺寸要小得多，而且也更智能。这就是我们现在拥有的东西。过去人们会手动重置球瓶。所以这曾经是一份工作。然后他们用一台两吨重的机器取代了它。为了取代那个人，做了很多工作。这甚至不像你过去做的那样。我当时就在那里。我想孩子们会做这个，对吧？只是为了多赚几块钱。当你12岁的时候，这是一份很棒的工作。哦，是的。你过去做过这个吗？是的。

你必须一百岁了。大多数保龄球馆有8到20条球道，有些有30条、40条。世界上最大的保龄球馆是日本稻泽市的稻泽格兰保龄球馆，共有116条球道。

如果他们把你安排在114号球道，我会很生气。哦，天哪。作为一个美国人，我觉得有人拥有比我们更大的东西让我很生气。他们终于做到了。对我来说，这听起来像是一场噩梦。今天的真正主题是：我们花在媒体上的时间的主要变化方式。

好了，各位先生们，又到了我们讨论媒体如何变化以及我们花在媒体上的时间的时候了。更具体地说，我认为每年两次。你们会更新我们的数据，以找出我们可能花在媒体、电视、广播、印刷品和数字内容上的所有时间背后的细微差别。

Ethan，你为我们准备了这份报告。我们电话会议上的另外两位嘉宾也参与了幕后数据的处理。但是你能为我们设定一下背景吗？今年花在媒体上的时间总量是什么样的？

当然可以。是的。所以这是2025年美国花在媒体上的时间，刚出炉的。今年，最大的见解实际上是在总量方面，因为我们的声明，我们的结论是媒体饱和已经到来。

多年来，有时我会在这个播客上和你一起讨论，或者只是泛泛而谈，这份预测显示，美国人花在媒体上的时间一直在增加。年复一年，它一直在上升。而我们现在几乎可以肯定地说

已经撞到了墙。现在，它撞到了一个非常高的水平，超过12.5小时，对吧？花在媒体上的时间非常多。这个说法已经存在一段时间了。我来过。你们谈论过它。我们都谈论过它。这是一个很大的数字。但现在有些东西正在改变，因为到目前为止，我们总是可以指望美国人每天花越来越多的时间在媒体上，要么是真正花更多的时间在媒体上，

要么是同时处理多项任务，并花越来越多的时间在两块屏幕、三块屏幕等等上。我们都知道这个说法。而我们基本上是在说，这种情况现在即将结束。如果你能想象一下这是一种什么样的变化，就像不会再有新的空间了。因此，随着新型媒体和新平台的出现，这更像是一个零和博弈。某些东西必须下降，其他东西才能上升。

事实上，这种情况正在发生，对吧？因此，在总量方面，现在有趣的故事是，我们有一些主要类别停滞不前，甚至在下降，这在我们以前从未见过。因此，像社交媒体、数字游戏和数字音频等内容，并没有不断上升，而是趋于平稳，甚至开始下降。当然，传统电视已经下降很长时间了。所以现在，我们不再有很多数字类别不断上升，我们实际上有很多类别都在下降

我们也有一些类别在上升，所有这些加起来几乎没有变化。——是的，这是一个引人入胜的故事。正如你提到的那样，每天花在媒体上的时间为12小时42分钟。而大型类别包括传统电视、广播、印刷品和数字内容。

现在，你遇到了一种情况，从去年开始，人们将任何传统时间分配给数字媒体，几乎是一分钟对一分钟。因此，今年我们预计美国人将把大约10分钟的传统电视、广播和报纸时间花在数字媒体上。此前，数字媒体时间的增长速度快于传统媒体时间的下降速度。因此，正如Ethan提到的那样，总时间有所增加。

例如，在2023年，人们增加了20分钟的数字媒体时间，减少了10分钟的传统媒体时间。因此，总的来说，那一年增加了10分钟。

让我们来了解一下本期节目中我们将要讨论的一些趋势。我请各位嘉宾告诉我，有很多趋势，但要告诉我目前最有趣的媒体时间使用趋势。所以他们都在争夺这个称号。Ethan，我们先从你开始。你认为目前最有趣的媒体时间使用趋势是什么？是的。所以我要从这些令人惊讶的负面结果之一说起。Netflix，

我并不是要说Netflix表现不佳。Netflix当然做得很好。但Netflix去年经历了其自身用户平均每日花费时间的首次下降。这是我们正在讨论的那种情况的另一个症状，即人们已经达到极限。现在，Netflix所在的泛OTT流媒体类别仍然表现良好。

我之前提到过，许多大型类别正在停滞不前或下降。流媒体服务仍在增长。但Netflix并非如此。它去年下降幅度不大，大约下降了1.5%。今年用户减少了一两分钟。它不会再减少了，但也不会恢复所有这些时间。我们认为可以解释这种有趣动态的是，首先，它获得了许多新用户。Netflix正在增长。

密码共享限制措施效果很好，他们获得了许多新用户。这些新用户似乎不像老用户那样观看那么多Netflix。具体来说，选择广告支持套餐（更便宜的选择）的用户似乎不像老用户或选择付费观看无广告内容的新用户那样观看那么多Netflix。这些人似乎

观看更多Netflix。每个人都为他们感到兴奋的新用户，因为他们的广告套餐实验非常成功，实际上观看的时间更少，导致Netflix经历了有史以来的首次下降。而现在它基本上趋于平稳，而一些竞争对手的观看时间仍在增加。好的。因为

尼尔森的数据显示，Netflix在总电视观看时间中的份额正在增长，对吧？所以从去年1月到12月，他们显示的占比从8%增长到8.6%，仅次于YouTube。这是真的。因此，这里的细微之处在于，他们谈论的是整个国家，而我谈论的是用户。因此，随着Netflix的用户群不断增长，

在整个人口中，它看起来确实更好。你是在与所有人进行比较，但平均而言，活跃的Netflix用户，他们每天花费多少时间，

当你得到这些新用户时，他们没有像以前那样经常观看Netflix，他们每天的观看时间从零增加到30分钟，因为他们以前是零，所以这显然有助于提高整个人口的平均水平，但对于Netflix的平均值（许多营销人员想知道），你知道，那些实际观看Netflix的人，他们每天花费多少时间观看Netflix，这个数字不再上升了，而且可能也不会再上升了。是的，但这个数字在每个观看者中已经超过了一小时。是的，是的。嗯，

我不会说Netflix表现不佳。我们是在说它会停滞不前，但Netflix尚未解锁的一件事是直播电视。他们已经开始在这里和那里进行测试。但想象一下，当Netflix拥有那些大型体育赛事转播权时。

这可能是我们在未来几年看到的增长动力。我们已经看到Jake Paul对阵Mike Tyson的比赛取得了非常好的成绩。NFL圣诞节比赛也取得了很好的成绩。在这些测试运行之后，我认为Netflix会发现，这是未来几年推动更多增长的关键，这将解决其观看时间停滞不前的问题。但Zach，这是关键。我的意思是，我会质疑Netflix是否能够很好地利用

直播体育和直播节目，因为它仍然感觉他们远远落后于所有竞争对手。所以，你知道，为了对估计提出一些疑问，我想知道我们是否会看到未来进一步下降，因为这一点。而且感觉这正是侵蚀我们所说的线性电视或传统电视时间的原因，对吧？它一定是这样，尤其是体育赛事部分。我只是不知道Netflix是否处于更有利的地位。

是的，我很想知道，如果我们的预测只再延长一年，如果我们把它们延长更长时间，Netflix是否……我可以偷偷添加一个额外的數據点，对吧？因为直播体育赛事是那些正在增长的原因。所以我们有Peacock和亚马逊Prime Video正在开始占据份额。

而Netflix正在失去份额。你几乎可以完全将此归因于直播体育赛事。我应该先说明一下，Netflix在所有这些类别中都遥遥领先。所以我不想说得太清楚。就像他们说的那样，人们花很多时间在Netflix上。它是最顶级的平台。但这确实很有趣，因为它正在失去份额，并且开始下降。是的，这确实是一个很好的背景，你认为呢？因为你的报告中有一张图表显示，

人们在Netflix上花费的时间是一个多小时，而第二名Spotify则落后10分钟。然后YouTube非常接近，Pandora也很接近，TikTok也是。然后你有了所谓的第二层。然后是Hulu、Instagram、Reddit等，它们之间有10分钟的差距。所以Netflix是人们花费大部分时间的地方，而且我同意Oscar的观点，

他认为Netflix不适合直播体育赛事。我认为它是最适合推动和发展直播体育赛事的，因为它拥有观众。而且

他们只需要从那里获得合同，我知道这是一个很大的假设，而且这需要花费很多钱，但现在他们已经完成了最难的部分，他们拥有观众和用户群。是的，所以他们必须解决一些问题并获得这些大型合同，我认为我们可以看到Netflix在未来继续获得一些消费量。是的，是的，Netflix可能会看到一些大型体育联盟来找他们说，嘿，你能为我们做些什么，因为你们有如此庞大的观众。嗯，

所以我认为他们的地位很好，因为他们拥有原始数据。好的，非常好。Zach，轮到你了。你认为最有趣的媒体时间使用趋势是什么？比这个Netflix趋势更有趣，这已经很好了。是的，让我们来谈谈增长最快的视频形式，那就是免费广告支持的流媒体电视，也就是Fast TV。

所以Fast TV正在从利基市场转向主流市场。它曾经被视为剪线用户的次要选择，但现在它真正走到了聚光灯下。你在谈论哪种服务？我们谈论的是Fast服务，其中包括Tubi、Roku Channel等平台，

我们可以谈谈三星TV Plus、Pluto Channel。其中有很多正在增长的频道。如果你拥有一台智能电视，那么这台电视很可能拥有自己的品牌内容。对于任何Roku电视，它都内置了Roku频道。因此，它立即获得了许多新观众。但我们看到它确实开始流行起来。

今年在成年人中，Fast电视的观看人数将达到19到20分钟，是2021年的两倍。因此，在短短几年内，在这些平台上花费的时间激增。然后我们看看那些实际使用这些平台的人，每天的时间接近一个小时，今年大约是50分钟。是的。

这令人惊讶。对不起，快速说一下，这里的反驳是，它在过去几年增长了不少。即使在Fast用户中，每年也只增加几分钟，我认为每年只增加大约三分钟。所以我们是否惊讶于它已经开始触及天花板了？

好吧，我认为我们所有的形式都达到了天花板，但在2025年，增长10%是一个非常大的成就。但是是的，这是跨……

所有这些不同的平台，只增加了少量的时间。是的，只是为了强调这一点，我认为这很重要，因为我开始谈论的是事情没有增长，而且很难改变现状。如果Fast每年增长两到三分钟，那实际上很多了。如果它增长10%，那也很多。

你说得对，现在它是一个小数字，但它在增长方面领先的事实值得讨论。而且它将继续增长的事实也值得讨论，因为很多其他事情都没有增长。是的。而且作为人们花在视频上的总时间的份额，人们花在视频上的所有时间，

YouTube或社交视频等等，它都在略微上升，能够增长得足够快以获得更大的视频份额，这令人印象深刻。对不起，Oscar。我认为我们没有从这个角度来看待它，但是当你从设备的角度考虑数字媒体的增长时，它实际上主要来自CTV。因此，就这一点而言，Fast服务处于非常有利的地位，因为

人们在CTV上观看它们，对吧？不仅如此，Zach还提到了这一点，他参与了这些估计的制作，他很好地指出，Fast服务似乎最有可能，你知道，它们正在侵蚀并占用我们看到的线性电视时间。因此，从这个意义上说，它们甚至比我们讨论过的许多子OTT或SVOD服务更有优势。是的。我的意思是，有线电视太贵了，所以多年来我们一直在剪线。我们认为数字付费电视可能会具有竞争力。现在这也太贵了。

这些东西是免费的。它们就在那里等着你，对吧？无需注册。无需注册。只是他们的……Roku直接把它塞到你的喉咙里，但你就会想，哦，等等，这有效。这真的……任何没有使用过这些服务的人，我的意思是，它们是根据非常利基的兴趣和偏好而策划的频道，而且还有很多怀旧的观看内容。所以它们为观众提供了全新的东西。是的。

我想再提几点，因为是我想出了这个主意。嗯，你正在查看更多付费的、增值服务的、分层服务的订阅服务。如果你喜欢来自这些Fast TV频道的內容，并且只想坐下来打开电视观看。

对于很多人来说，当他们仍然可以从Fast频道获得不错或好的内容时，支付Netflix帐户或他们可能拥有的其他服务的费用是不值得的。今年2月发生的一个具有里程碑意义的事件或成就，是Tubi迎来了它的超级碗时刻。有史以来第一次，超级碗在免费广告支持的平台上播出。

超过1300万观众收看了该节目。所以即使这只是超级碗总观众的一小部分，它也表明了这些平台在未来可能发展成什么样子。福克斯拥有的资产，对吗？

是的。

这并非微不足道。我的意思是，因为他们做得太容易了。是的。你知道，如果你有CTV，它们就在那里。你只需点击一下。所以是的，这对我来说非常可信。是的。这是一个很好的例子。Oscar，看看你能不能超越它。你认为目前最显著、最具影响力的媒体时间使用趋势主题是什么？

是的，我的意思是，撇开我们一直在讨论的视频平台不谈，我想谈谈Reddit。Reddit，你知道，我觉得Reddit没有得到足够的关注，因为自从IPO以来，他们的表现一直非常好。在我稍微谈谈Reddit之前，你知道，谈谈一些关键指标，我想谈谈Ethan开头提到的内容，那就是，你知道，在

Reddit作为一个社交媒体平台运营。正如Ethan开头提到的那样，社交网络时间已经停滞不前，并且开始下降。因此，考虑到这一点，Reddit实际上朝着另一个方向发展，即增加其时间，这更有趣。当你想到……你认为它达到了顶峰，对吧？社交网络去年达到顶峰，大约为1小时53分钟。是的。

没错。它达到了顶峰，这很大程度上是由事件驱动的，不仅仅是奥运会，还因为选举等等。所以它开始下降，部分原因是元平台、TikTok等等。但Reddit的定位非常好，可以继续增长。当你想到美国成年人（我们在这里关注的是成年人）在社交网络上花费的总分钟数时，

到明年，我们认为Reddit将占据大约10%的时间，这与过去两三年相比是巨大的增长。用户每天在Reddit上花费34分钟，仅次于TikTok和Instagram。所以它高于那些存在了很长时间的传统平台。

Reddit在SEO和搜索方面做得很好。他们把自己定位为某种类似于社交媒体维基百科的东西。他们在视频方面做得也很好。他们真的朝着正确的方向前进。我认为是时候谈谈他们的增长了。最后一点，我们估计去年他们在该平台上花费的时间同比增长了15%。

就分钟数而言。所以增长非常巨大。但是，花费的时间增长现在已经停滞不前了吗？因为他们在过去几年中，每天花费的时间从26分钟增加到34分钟。但是我，

我认为我读到的数据是他们开始触及自己的天花板了。他们开始放缓了，但Reddit自己也表示，在该平台上使用四年多的用户每天花费的时间接近40分钟。那些在该平台上使用七年或更长时间的用户每天花费的时间超过40分钟。所以我确实认为也有很多新用户。所以这确实平均了这些数据。而这是我们追踪的已登录用户。

是的，这只是已登录用户的精确数据。但我确实认为，如果这些趋势持续下去，我们可能会谈论Reddit在未来进入第二名或可能第一名的位置。

考虑到新用户因素，增长数字尤其令人印象深刻，因为Reddit在过去几年经历了爆炸式增长，因此其股票也在上涨。但是，当有人因为听说过炒作而刚刚发现它时，他们每天花费的时间不太可能像长期Reddit用户那样多，对于他们来说，Reddit是他们的首选。所以对于Reddit来说，这是一个积极因素，因为当然你希望人们注册并开始使用你，但这需要一段时间才能让这些新用户提升他们的使用时间。我同意Oscar的观点。我的意思是，我认为他们正处于非常壮观的上升趋势中，尽管我们应该提到，他们仍然没有接近TikTok。他们没有Zoomers喜欢观看的时髦舞蹈。说到年轻人，它似乎是

那些推动增长的用户，Z世代用户，在未来几年中，我们预计将有1300万新登录的Reddit用户，其中近三分之二为Z世代用户。所以大多数年轻人对Reddit感兴趣并喜欢Reddit。

他们是。我认为核心用户仍然是千禧一代，但没错，Marcus，你也会看到Z世代用户也在采用该平台。而Reddit，再次强调搜索故事，你知道，Reddit，人们，他们自己也提到，越来越多的搜索是，你知道，个人寻找特定主题，并在搜索的末尾添加Reddit，因为他们特别是在寻找关于该主题的Reddit帖子。所以看不到他们的参与度数字可能最终会达到什么程度。

是的。而那只是参与度。我查看了他们的广告收入增长情况。这确实令人印象深刻。所以从2022年到2026年，我们预计他们将从每年5亿美元的业务增长到14亿美元。所以用户表现良好，过去几年花费的时间也非常好，但他们能够将所有这些增长和参与度转化为美元。这非常令人印象深刻。他们还能够出售很多……

大型数据，在这些平台上发生的事情，大型科技公司以及其他与广告无关的收入。所以我们将看到这将成为他们另一个巨大的收入来源。他们让其他人使用Reddit上的所有废话来训练他们的大型语言模型。但它也是相对而言的，对吧，与关于社交媒体整体表现不佳的最初观点相比。

所以，你知道，Snapchat正在下降。X正在下降。TikTok正在下降。

它实际上已经下降了几年了，这与监管问题和禁令无关。他们当时就已经在下降了。然后Facebook一直在下降，现在趋于平稳。实际上，Instagram和Reddit是美国仅有的两个处于积极发展轨道的社交网络。是的。这里有很多细微之处。这有点回到了你开头所说的内容。数字媒体的总花费时间仍在增长。

但有些数字活动似乎在过去几年或最近几年已经达到了顶峰。数字音频达到了顶峰，数字游戏也达到了顶峰，社交媒体平台上的花费时间开始略微下降，平板电脑的使用时间也达到了顶峰。最近，

在笔记本电脑上，台式机和笔记本电脑的使用也达到了顶峰。这是一个CTV的故事。当然，我们仍然看到智能手机的势头。几乎所有的增长都来自订阅流媒体和Fast，正如Zach所说，以及其他一些增长缓慢的小项目。是的。

完整报告。如果你想了解所有细节，请查看2025年美国媒体花费时间报告。如果你是一位ProPlus订阅用户，你可以访问emarketer.com。链接当然在节目说明中。我认为Zach赢了。部分原因是你们都在谈论Zach的观点时，他还在谈论它。现在我们要受苦了。现在我们要受苦了。你好，伙计。Zach。我不得不戴上我的冠军帽。这就是为什么我说我们不应该制作视频播客的原因。你会穿着它跳方块舞吗？你必须知道这是必然的。我知道。