Behind the Numbers: Reimagining the Creator Role — Engaging Communities Through Short-Form Video
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在今天的播客节目中，我们将讨论病毒式传播的重新定义， “创作者”一词的重新构想，以及社会内容消费者需求的变化。加入播客高级总监兼主持人 Marcus Johnson、分析师 Emmy Liederman、高级分析师 Minda Smiley 和 Kale 联合创始人兼首席执行官 Isha Patel。在各大平台收听，并在 YouTube 和 Spotify 上观看。

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大家好，今天是 3 月 21 日星期五。Minda、Emi、Aisha 和各位听众，欢迎收听《数字背后》，这是一档由 Trax 提供支持的 eMarketer 视频播客。我是 Marcus，今天我和三位嘉宾一起与大家进行对话。我们请到了我们的高级分析师 Minda Smiley，她常驻纽约，负责社交媒体方面。你好 Marcus，很高兴来到这里。你好。我们还请到了我们的媒体内容团队分析师 Emi Lederman，她也住在纽约，现在就在演播室里。

嗨，感谢邀请。当然，当然。最后，我们还请到了 Kale 的联合创始人 Isha Patel，她也住在纽约。Marcus，很高兴见到你。我也很高兴见到你。感谢各位来到这里。当我们有外部嘉宾时，我们会先进行快速介绍。

让我们更好地了解一下我们的嘉宾，主要是 Isha，因为 Emi 和 Minda 之前来过，你们都认识她们。所以最后的问题只针对 Isha，前三个问题只针对 Isha。开始吧。大约 60 秒。没有人计时，但我们实际上是在计时。开始吧。Isha，你住在纽约，但你来自哪里？我最初来自南加州。

非常好。请用一句话介绍你的工作。我帮助人们将他们的社会价值转化为经济价值。非常好。你早上喝什么？你会说是黑咖啡。哦，好吧。非常好。但在新冠疫情爆发之前。大多数人喝美式咖啡，这太疯狂了。我一生中从未喝过。我知道我喜欢你。妙啊。你从未喝过普通的咖啡吗？

我喝过黑滴滤咖啡。我从未喝过美式咖啡或浓缩咖啡。哦，我的天哪。我无法想象。你如此有成就。我脑子里不信。这怎么可能？好吧，最后一个问题。你最近有什么东西是朋友推荐你买的？这是一个好问题。这是 Emmy 提出的。哦，是的。

看看我的空间，空气干燥粘土是我一个朋友告诉我的东西。你们熟悉空气干燥粘土吗？不。绝对不熟悉。你看，这是我用粘土做的，它会在 24 小时内风干，你可以把它涂上颜色。所以我有一些小摆设和小冰箱磁铁。我的一位朋友开始做这个，进行了尝试，

向我解释了，然后我在 TikTok 上到处看到它。所以这成为我周日度过时光的一种非常有趣的方式，我可以动手制作东西，而不必一直盯着我的设备。很酷。负责剪辑节目的 Victoria 会喜欢这个的。她参加了一个完整的课程。她一直在用那个窑。但这听起来要便宜得多，而且耗时也少得多。Emi，你呢？

我想这大概是一年前的事了，但我很多朋友都开始使用 Nuuly，我知道 Minda 也是粉丝。哦，是的。但它是一个，我认为，Urban Outfitters Anthropologie 旗下的租赁品牌，你可以……

它有点像 Rent the Runway，但它是另一个版本，你每月可以获得六件衣服。我想我经常谈论它，因为我也需要其他人帮我证明价格的合理性，并且也开始使用它。这让我感觉更好。我的意思是，Nuuly 是 Kale 上最受欢迎的品牌之一，所以看到这一点真的非常酷。是的。

非常好，实际上我刚把这个月的 Nuuly 退回去了，我明天会收到新的。收到邮件真是太令人兴奋了，但这就像一份全职工作一样，要选择你的商品，选择你的商品，去取你的商品，是的，是的，或者退回商品，你用 Nuuly 吗？我不，但我打算在春季使用它，喜欢它，你被排除在外了，Amanda，你最近有什么东西是朋友推荐你买的？

哦，天哪，这是一个好问题。老实说，我不知道这是否正是你想要问的。我的意思是，我妈妈是我的朋友，所以我打算算上我妈妈。她是食物链的顶端。你在开玩笑吗？是的，这是真的。最好的朋友。她经常影响我购买 Trader Joe's 的不同商品。例如，她会说，“哦，Trader Joe's 有他们的新春季系列，比如，你知道的，各种胡萝卜软糖”，然后我就去买了。所以我打算选这个。不错。妈妈，最有影响力的人。她们应该如此。好吧。非常好。有三位嘉宾。现在是每日事实测试时间。

今天的主题是：谁发明了钢琴？所以，这就是我一生都在思考的一些愚蠢的事情。根据纽约大都会博物馆的说法，第一架真正的钢琴几乎完全是由一个人发明的，他就是意大利羽管键琴制造商 Bartolomeo Cristofori。他于 1655 年出生在威尼斯共和国的帕多瓦，

在 1709 年居住在佛罗伦萨期间发明了第一架钢琴。他将其命名为 Gravicembalo col piano e forte，或称“能发出柔和和响亮声音的羽管键琴”。这个名字指的是钢琴能够根据按键的压力大小来改变音量，这是羽管键琴所不具备的特性。

Cristofori 通过用能够以或大或小的力敲击琴弦的击弦机理取代羽管键琴的拨弦机理来实现这种效果。在此之前也有一些钢琴的雏形。有击弦古筝、羽管键琴、击弦琴。所以钢琴有几个版本，但他制造了钢琴，发明了钢琴。有人会弹吗？

我没有音乐……哦，不错。非常好。除了不在纽约，因为我的公寓里没有放键盘的空间。是的，没有人有。虽然，说到钢琴的空间，你应该尝试去……我去参观了位于阿斯托里亚的斯坦威钢琴工厂。是的，这太了不起了。世界上有两个工厂。一个在纽约的阿斯托里亚，负责美洲地区；另一个在德国汉堡，负责其他地区。是的，他们会带你参观……

整个工厂，他们会向你展示从头到尾的流程，这大约需要一年时间，不是指参观，而是指……制造一架斯坦威钢琴大约需要一年时间。这真是太了不起了。他们有礼品店可以买钢琴吗？没有！难以置信。但他们确实会带你进入钢琴库。哦，酷。他们为那些买得起特殊……的人准备了特殊的钢琴。他们会和你刚才提到的那个人进行现场问答吗？钢琴制造者？

1665 年出生的发明家。是的！仍然健在。完美。是的。无论如何，今天的真正主题是通过短视频吸引社区。

好了，朋友们，今天我们将就社区和创作者以及如何重新构想影响者领域进行一次略有不同的对话。正如我提到的，我们请到了 Isha，她是 Kale 公司的联合创始人，该公司正在重新构想所有这些不同的东西。所以我们先从是什么和为什么开始。Isha，Kale 是什么，你为什么创建它？

Kale 是一款移动应用程序，它奖励像 Emi 和 Minda 这样的普通人，因为他们在社交媒体上谈论他们最喜欢的品牌。所以你可以想象 Emi 使用她的 Nuuly 拍摄一些视频，然后将它们发布到 Instagram Reels 或 TikTok 上，24 小时后，Kale 会奖励她。对于 Nuuly 品牌来说，他们会从像 Emi 这样的世界各地热爱

热爱 Nuuly 并真正购买其产品的用户那里获得数百条内容。Nuuly 不需要每月赠送价值 100 美元的礼品盒来获得内容，就像传统的网红营销一样。

所以这个模式不同，因为对于那些不认识 Emmy 的人来说，她可能是一位网红，我不知道，我认识她没多久，但是你谈论的只是普通人，你知道，不是那些拥有数十亿粉丝、数百万粉丝、数十万粉丝，或者甚至可能是数万粉丝的人，你谈论的是普通人，对吗？没错，这就是人们今天渴望的，这就是我们想在社交媒体上看到的，人们是

已经厌倦了那些光鲜亮丽的、大型社交媒体名人拿着赠送的产品，谈论为什么这条裙子或这个咖啡杯是世界上最棒的东西。所以真正回归到 Minda、你妈妈、Emmy、你姐姐、我阿姨向我们推荐东西，然后我们出去买东西的根本。你不需要做大量的功课。所以 Kale 的概念其实并不新鲜。它是在回归口碑营销的根本。是的。

Emi，当你看到这个赋予普通消费者话语权的概念时，你对此有何看法，以及这与更传统的、可以说是，由创作者影响的网红营销形式有何不同？

我认为这很有趣，因为它确实与许多社交平台的发展方向以及消费者在这些社交平台上花费时间的方式相符。所以，我认为，与其仅仅偏爱那些粉丝数量众多且真正……

在原生信息流中表现强劲，并且他们的帖子可能有很多点赞和评论的影响者，不如转向偏爱那些互动性更强、能够真正融入更利基社区的人。所以当我想到 Instagram 时，我几乎从不发布内容，但是

我在与朋友的群聊中非常活跃，来回发送东西。所以，我认为这与 Kale 所看到的相符，即我们希望回到朋友和家人的推荐以及社交媒体的那一部分，并保留它。

这种关系，而不是仅仅关注那些可能缺乏相关性的炫耀型网红。是的。还有一点我想插一句，因为我认为这不同，但与我们正在讨论的内容有点相似，而且这确实有点厚颜无耻的自我推销，但上周我刚写了一份关于 Reddit 的报告，根据多项指标，Reddit 的受欢迎程度正在迅速提高，广告支出增加，用户数量增加等等，

但我真正想说的是，很多人喜欢 Reddit 的原因是，他们觉得这就像普通人分享一样，“这就是为什么我喜欢我上周买的咖啡机”。人们觉得它，你知道，它并不是真正由算法驱动的。它不是人工智能驱动的。没有，你知道，Reddit 从任何传统意义上来说都不是一个网红平台。所以我想，你知道，回到 Kale，我认为现在有一种趋势，我认为人们，你知道，人们只是想要真实的内容。

那么，Minda，你提到 Reddit 就像互联网上的亮点，人们仍然去那里获得真实的推荐，并与人们进行自然的对话。你是否认为品牌参与其中会破坏这一点？或者你认为这两种情况可以同时存在？——我认为这很棘手。我的意思是，Reddit 本身当然也有一些问题。它并不完美，当然。我认为其中一个问题是，Reddit 长期以来一直被称为一个平台，它的用户非常反感广告。所以这是另一回事。但是，是的，要回答你的问题，是的，我认为品牌过度渗透可能会

适得其反，或者用户不会非常接受。但是确实，是的，就像那里确实有一个庞大的社区，他们正在谈论产品，谈论品牌，Reddit 当然也注意到了这一点，并试图利用这种行为。

我认为有一种想法是不把自己看得太重，只是想与 Reddit 上的人们建立联系，这听起来就像 Isha 在 Kale 中一样，这是一个共同点，你并不是试图建立受众或追随者或职业，而是试图谈论一些你享受的事情，是的，我们真的不去迎合大型网红或社交媒体名人，我们迎合的是那些拥有

iPhone 或智能手机，并且自然地通过视频创作内容来记录他们在城市中的一天或他们在 Trader Joe's 购买的东西的普通人。这些时刻成为他们社区的灵感来源，让他们去查看这些品牌和产品。Minda，关于你刚才说的看到真实的人，我们已经看到一个很大的转变，那就是

从内容质量转向内容数量。尤其是在 TikTok 这样的快速发展的平台上，为了保持高知名度，需要大量的内容，这使得依赖超级粉丝具有变革性的意义，因为你不可能向一百万网红赠送产品并保持高知名度。你也许可以做到一周，但接下来的一个月会发生什么？

有关 Minda 对 Reddit 的完整报告。厚颜无耻的自我推销。如果您是 eMarketer 的付费订阅用户，请访问 eMarketer.com。谢谢，Marcus。当然。我们需要……

为这种趋势想一个不同的词来真正推动它发展吗？因为我们有“创作者”这个词，“网红”这个词，“名人”这个词，感觉我们谈论的是不同类型的人。所以 Isha，我的意思是，我们可以只使用这些术语并重新定义它们，使其涵盖从拥有几百个粉丝到数十亿粉丝的人，还是我们最终需要，你认为这个领域，这个行业会想出一个新术语吗？

当我们刚开始 Kale 并开始建立创作者用户研究聊天时，用户会说，“哦，你应该去和其他人谈谈。我不是创作者，我是一个小写的 c 创作者。”所以这就是我们坚持的。我相信这个行业会发展。随着我们的发展，我们一直在将应用程序和我们的平台定位于普通的消费者。好的。

因为你告诉我，我们在电子邮件中来回聊天，你说“创作者”这个词，“网红”这个词，很多时候都没有积极的含义，而且并非每个人都想成为网红。我认为时间已经从 2010 年到 2025 年的想成为美容网红的时代转变了。人们已经意识到这是一份非常孤独的工作。

你独自一人，报酬非常不稳定。你本月可能会获得一笔非常大的品牌交易，然后接下来的几个月可能会没有收入。我认为在 2015 年到 2020 年之间，每个人都想要那样。而我们注意到的是，在过去几年中，这种情况有所放缓，因为要做到这一点太难了

要实现这一点太难了，因为这些平台已经饱和了。是的，我认为 Digiday 最近确实写了一篇文章。他们采访了一位网红，这位网红正在寻找一份朝九晚五的工作，我想，“哇，一切都会回归原点”。现在他们就像在寻找普通的工作一样。是的，感觉这个行业的某一方面是创作者经济正在转向娱乐，很多人想预先安排创作者，这样你就可以有

定期安排由品牌赞助的内容，并且真正拥有这种安排好的、更像朝九晚五的工作角色。但对于那些只是想成为网红的人来说，

如果你只是专注于建立信任和推销产品，这种类型的职业并不一定可持续。因为如果你不断向你的粉丝介绍新品牌，很可能在某个时候他们会说，“你两天前才推广了这个竞争对手。你实际上也在使用这个产品吗？”我认为这种疲劳是真实存在的。

我的意思是，当你谈论你的社交信息流中的某些内容时，这可能一个月只发生一两次，而网红则不然，因为他们必须维持生计。他们每天都会发布关于几个不同品牌的帖子。因此，他们的印象会被稀释。所以我们真正关注的，以及我们发现品牌正在转向的是参与率。正是那些保存、分享、评论真正推动了讨论和品牌宣传。

是的，我看到一些研究表明，参与率是品牌寻找网红时的首要标准。然后是受众指标，并确定他们正在与之互动的受众是否实际上是他们想要作为核心消费者的群体，是他们认为会转化的群体。我还看到很多更新，例如，Instagram 例如，刚刚推出了赞助评论页面。

功能，网红可以，而不是网红发布品牌内容，他们可以发布赞助评论，这有点题外话，但我很想听听你对此的看法，以及这是否会让我们更接近真实内容，或者恰恰相反，我认为当涉及到这些不同的杠杆时，它

我认为是依赖那些普通人，我可能不想发布视频内容，但我可以写一些东西并认可一些东西，因为我在过去一个月里已经买了五次了。所以我认为评论是一种有趣的方式，可以进一步将营销预算分配给那些真正使用该产品的用户。所以我很期待看到 Instagram 的这次推出会发生什么。

我们谈到了创作者、网红。我去查了一下，想看看谁是创作者，有多少人认为自己是创作者。我找到了一些 2023 年的研究，所以比我们想要的要旧一些，但来自 Mintel 的研究显示，19% 的社交媒体用户认为自己是创作者或网红。对于年轻人来说，这个数字更高。对于 Z 世代来说，大约是 28%。当然，其中会有不同程度的创作者或网红。但这意味着

即使你关注的是年轻人，也有四分之三的人不认为自己是创作者或网红。但这就是我们正在谈论的受众。他们是人们每天都会倾听的受众，他们很乐意从他们那里获得推荐，你不需要大量的粉丝就能做到这一点。Aisha，你之前在一次谈话中提到过，你说

这可以成为一种创造性的表达方式，你说这使得能够与不同的社区和主题保持联系，所以这不仅仅是重新构想我们称之为新人的方式，而是

他们正在做的事情以及他们如何与内容互动，与产品互动也在发生变化。这并不一定是你只是为了推广它而谈论它。这可能是你谈论它，因为你在乎它，因为你想与社区保持联系。是的。所以当我们第一次开始研究以构建 Kale 时，我们开始与 TikTok 和 Instagram 上的这些休闲用户交谈。那是 2020 年。我们会打电话给这些人，

然后说，“嘿，你正在发布你一天的生活视频，或者你真的很喜欢咖啡，或者你很喜欢瑜伽。你的整个页面都充满了它，但你没有做任何赞助交易或任何品牌交易。你为什么发布？”瑜伽爱好者会说，“嘿，我只是真的很喜欢我的社区。人们会问我从哪里买我的瑜伽垫。”你会看到这种情况会渗透到评论部分。所以当我们真正意识到这一点时，那就是有普通人因为智能手机已经普及而

创作内容，无论我们称他们为创作者还是摄影师，我们可以没完没了地争论这个问题，但他们是为了保持联系而创作内容。他们因为拥有这个社区而感到自豪和有目标感，他们被视为专家。Emi 和 Minda，你们是如何看待的

近年来或近几个月来消费者关注的社会内容发生了怎样的变化，以及它未来可能会如何变化？是的，我不认为这完全回答了你的问题，但这正是我在思考的事情，对不起，我只是在想，有点回到这个想法，比如什么是创作者？什么是网红，正如我们一直在讨论的那样？我认为

有很多灰色地带，对吧？我的意思是，因为我们的数据显示，你知道，创作者经济，你知道，网红营销支出正在增长。我们看到巨大的增长。它正在放缓，因为创作者经济，你知道，它正在成熟。所以我们看到增长有所放缓，但仍然有很大的增长。所以我想，但话虽如此，我们正在谈论的一切，你知道，这些趋势都是真实的。这些都是人们在市场上看到的关于这种疲劳等等的真实情况。所以我想这有点说明，

一个拥有 300 个粉丝的人，通过像 Kale 这样的平台偶尔接受品牌交易，他们可能不认为自己是创作者，但对品牌来说，这可能是他们创作者预算的一部分。所以我想有很多奇怪的细微差别，

不断发生在创作者经济中，无论我们是在争论网红和创作者之间的区别，还是，你知道，品牌如何规划这些东西，人们自己如何看待自己，你知道，如果他们确实认为自己是创作者，如果他们认为这是一件好事还是坏事，就像这是一个不断变化、不断发展的领域，我认为这真的非常有趣。甚至对于你刚才问的关于，你知道，

社会内容本身的问题，我的意思是，这也在不断发展。我认为现在甚至创作者也必须解决这个问题，因为我们看到在私信中发生了更多的事情，在私信中，创作者必须考虑，好吧，我该如何进入这些私信？并且以一种，你知道，人们会希望我进入的方式。Minda，我认为你抓住了问题的关键。在市场的一边，你有一些用户为了娱乐而创作内容。他们并没有把自己定义为创作者。另一方面，

我们计划向品牌销售解决方案的空间，它来自他们的创作者营销资金。所以，我的意思是，回到你的例子，Emmy，Nuuly 创作者，或者 Emmy 是该品牌的 Nuuly 创作者，但她不认为自己是，因为她在 eMarketer 有全职工作。所以当我们考虑不断发展的格局时，

看到一个品牌来找我们说，“嘿，与其花 20,000 美元制作一个 TikTok 视频，不如把它给我们？”这真的非常有趣，你可以开始奖励我们的超级粉丝，并将我们的营销资金返还给我们的客户。

回到信息流帖子的本质，这可能完全是我的一厢情愿。但我认为现在人们对社交媒体对心理健康的负面影响有了更多的认识。所以我认为拥有

看到更多基于兴趣的社交媒体和利基社区，而不是让我们都参与到这个在静态社交信息流上发布帖子的热门人物中，我认为这已经成为，并且随着偏爱视频的平台的兴起，我认为这支持了这种说法，这种对社区和兴趣的叙事和方法，而不是我们都在消费相同的内容。

例如，我刚刚看完《交易员》的这个季度。不确定其他人是否看过。但我只是注意到，在我的信息流中有很多内容都针对《交易员》的预测。现在是《白莲花》。所以感觉这对 CTV 来说也是一个很好的机会，因为两者之间存在很好的……

我们正在 CTV 上观看的内容和我们在社交媒体上消费的内容之间的相关性。我还认为这是一种健康、积极的社交媒体使用方式。Isha，我最后一个问题。

当你考虑今年剩余时间和未来时，当你把 Kale 放在一边，出去散步时，你知道，你在这个领域里的公司，但你出去散步，并且你对居住的空间有一些想法。你认为最值得关注的是什么？我认为开始考虑重新定义病毒式传播非常有趣。可以说，iMessage 空间是最有影响力的空间。Instagram 私信是一个非常有影响力的空间。所以我们在 Kale 思考很多的是，关于不同品牌和产品的信息是如何传播出去的？显然，

显然，我们通过视频空间、照片空间非常清晰地看到了这一点。Emmy 提到了 Instagram 评论空间。

事实是，品牌在销售方面做得不好，因为有 101 个品牌出现在你的信息流中。网红被认为是品牌，所以这留下了普通人，无论是他们的通讯录，我认为这是一个非常强大的影响力的象征以及他们可以进入的社区，还是他们管理的 Reddit 社区。看看人们在哪里谈论他们感兴趣的话题和兴趣，正如 Emi 所说，这将是一件很有趣的事情。

这与他们非常接近，是的，我对此的看法与音乐家类似，你有一些节目，比如《美国之声》或《X 音素》，在那里有人有机会被注意到，他们从默默无闻变成一时之间最受关注的人，但这往往是昙花一现，很多时候你再也听不到他们的消息了，大多数音乐家

这是可持续的，它是缓慢的，它是稳定的，它是持续的。然后他们就成名了。但这正是我看待这个领域的方式，你知道，你谈到重新定义病毒式传播。我们之前在谈话中，你说你可以花很多钱，很多精力在这件事上，但它会被忽略。

在今天的播客节目中，我们讨论了病毒式传播的重新定义， “创作者”一词的重新构想，以及社会内容消费者需求的变化。加入播客高级总监兼主持人Marcus Johnson、分析师Emmy Liederman、高级分析师Minda Smiley和Kale Isha Patel的联合创始人兼首席执行官。在所有平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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