Behind the Numbers: Welcome to the Third Era of the CMO Role—The Chief Marketing Everything
26:09 Share

在今天的播客节目中，我们将讨论当今CMO面临的新挑战，以及GenAI和AI代理如何改变这项工作。收听与播客高级总监兼主持人Marcus Johnson、我们的分析师Jacob Bourne和Zeta Global总裁Steven Gerber的对话。在所有平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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大家好，今天是2月21日星期五。Jacob、Stephen和各位听众，欢迎收听Behind the Numbers，这是一档由Zeta Global赞助的eMarketer视频播客。我是Marcus。今天我们将讨论CMO的未来发展方向。今天，我邀请了两位嘉宾来帮助我进行讨论。首先，我们介绍一下我们的技术分析师，他居住在加利福尼亚州，他是Jacob Bourne。

感谢今天邀请我，Marcus。是的，先生。当然。我们还邀请了Zeta Global的总裁，他来自纽约，他是Stephen Gerber。很高兴来到这里。是的，先生。好的，各位，我们先做一个快速的介绍，以便更好地了解我们的嘉宾。每当我们有外部嘉宾时，我们都希望在开始对话之前了解他们。所以，60秒倒计时。开始吧。Stephen，我们先从你开始。你的工作地点在哪里？你来自哪里？

我的工作地点在纽约市。我成年后大部分时间都在这里，但我出生和长大在芝加哥，仍然认为自己是芝加哥人，不幸的是，我是熊队和幼熊队的球迷。哦，糟糕的开始。Jacob，你呢？是的，我最初来自马里兰州，搬过很多地方，在加利福尼亚州待了一段时间，目前住在旧金山以东。很好。Stephen，你一句话概括你的工作是什么？我很欣赏。

我领导着一个由全明星组成的团队，专注于解决营销中最大的问题。我们的工作是让CMO成为他们故事中的英雄，因为他们将成为当今、明天和未来企业中的领导力量。在最佳评论之后，恢复得很好。Jacob，你呢？我是一名市场研究分析师，我主要撰写关于技术趋势的研究报告。很好。Stephen，你早上喝什么？

咖啡。你怎么喝？我在锻炼前喝黑咖啡。哦，这是每个人的答案。这是一个糟糕的答案。我们想要的是单份浓缩卡布奇诺。Jacob？我喝绿茶，但我偶尔也喜欢喝美式咖啡。我允许。Stephen，你度过的最喜欢的假期是？

蜜月，毛伊岛。很好的答案。表现出色。你以强劲的势头结束，Jacob。去沙斯塔山地区的露营旅行。那里的景色就像国家公园，但没有那么多人。很好。理想的。很好。好的。这就是我们今天的两位嘉宾。让我们进入今天的趣闻。好的。那么好莱坞标志是如何出现的呢？哦，

所以它以前实际上写着其他的东西。你们知道它以前写的是什么吗？好莱坞乐土。砰。Steve。哦，写的是好莱坞乐土。确实。是的。这个标志建于1923年，是由《洛杉矶时报》的出版人Harry Chandler建造的，它是一个广告牌，基本上是一个广告。他正在推广山区一个新的好莱坞乐土住宅开发项目。标志的成本为21,000美元，计划存在18个月。但是，这些开发项目，

最终破产了。因此，它的所有权转移给了城市。标志状况不佳。因此，在1949年，好莱坞商会提出，如果移除最后四个字母（乐土部分），他们将修复标志。就这样做了。这就是标志的由来。

老实说，这是一个相当激进的广告牌。你能想象今天这样做吗？让我们放一个大大的，只是一堆字母来宣传你的……一百年前的世界是不同的。是的，完全正确。我知道。它已经有100岁了，是的，去年是值得纪念的。好的，各位。今天的真正主题是：人工智能和CMO。

好的，各位，今天我们讨论的主题是CMO的角色，它如何演变，人工智能如何帮助它演变。Stephen，你刚刚出版了一本新电子书，名为《AI时代驱动增长：CMO的新策略手册》。这本书是关于什么的？

所以，CMO的新策略手册不是一本操作指南。它是关于现代CMO及其面临的关键时刻的故事。就像每一个伟大的故事一样，我们的英雄（CMO）都有一个目标和一个障碍。他们的目标是推动盈利增长，并将营销提升为其业务的战略驱动力。

现在，障碍是一个快速变化的环境，它正在受到人工智能的影响，同时也改变了消费者的行为，最重要的是，对我们的英雄来说，来自CEO和董事会的期望越来越高。因此，我们撰写了这本名为《CMO的新策略手册》的书，来讨论CMO如何驾驭这种转变，并成为公司和行业下一代增长驱动力。嗯哼。

所以这是一本很棒的读物，只有18页。所以，如果你认为我没有时间阅读500页的书，没关系，因为它是一本简短的书。而且写得很好。在书中，你谈到首席营销官正处于十字路口，他们正进入你们所说的营销领导力的“第三时代”。Stephen，请告诉我们一二时代是什么，以及CMO刚刚进入的这个第三时代是什么。

很好。实际上，CMO在公司层级中是一个相对较新的角色。CMO的第一阶段始于Sergio Zeman的任命，他是可口可乐的CMO，也是有史以来的第一位CMO。

他真正体现了品牌管理者的概念。他专注于讲故事和广告。接下来发生的事情是，大约在2008年、2009年，随着搜索引擎和社交媒体的兴起，这些都是新的渠道，它们迫使CMO向数字专家转变。因此，他们掌握了这些渠道，并开始关注新的指标。但是今天，

人工智能的兴起，以及增长（盈利增长）非常重要，传统的营销手段已经不够用了。

如果第一阶段，品牌管理，是关于赢得办公室闲聊的话，第二阶段，成为数字专家，是关于掌握标签和病毒式传播以及更深层次的参与。今天，是关于成为增长架构师，这是关于推动损益表和在董事会会议上获得一席之地的。

说到推动损益表，你在文中提到了一些研究。你写道，超过一半的营销领导者现在期望实现收入增长，并帮助提高运营效率。这是你与CMO委员会一起进行的一些研究。我们还发表了一篇文章，其中引用了一些研究。88%的营销领导者负责实现收入目标。

根据2024年6月的Airtable调查，88%的收入目标基本上是每个人。因此，我们可以说，目标已经发生了变化，但随着我们进入这个新的第三时代，角色和责任肯定已经发生了变化和发展。是的。我们看到的一件事，Marcus是，当你回顾过去时，

营销实际上是一个成本中心。因此，Zeman先生会与可口可乐的董事会讨论他可以在超级碗广告等方面花费多少钱。今天，如果CMO确实为CMO提出了理由，对不起，如果他们确实提出了理由

今天，如果CMO去董事会申请超级碗广告的投资，你必须相信这与投资回报率有关。是的。他们还被要求用更少的资源做更多的事情。高德纳公司进行了一些研究。他们表示，在过去几年（2020年至2024年），营销预算已从收入的11%下降到不到8%。所以这也是另一件事。

他们必须面对的挑战。- 不仅仅是预算减少，资源也减少了。这就是我们在电子书中讨论的内容的一部分。

这也是人工智能不仅可以改变比分，还可以改变游戏规则的方式之一。我想谈谈人工智能是如何影响的，这可能是你的答案之一，但人工智能是如何特别影响CMO角色的。但首先，

在第二页的顶部，你谈到了CMO角色的一些关键挑战，包括针对先前时代优化的组织设计、与CIO的不一致、持怀疑态度的CEO、过时的技术等等。所以我想知道你是否可以为我们创建一个挑战的饼状图，只包括几个部分，说明

当今CMO面临的挑战，主要有哪些？你会给他们分配多少份额？营销从根本上来说是改变消费者想法并影响他们行为的过程。因此，CMO面临的一半挑战是外部的，这些挑战更难以控制。他们首先需要关注的是控制可控因素。所以另一半是内部的。

因此，品牌往往试图与我们所说的“互联消费者”互动。互联消费者是指那些始终在线、过滤信息、分享信息、点赞和忽略信息的人。Marcus，我们认识这个人，他们住在我们家里，或者每天早上都在盯着我们看。但公司却使用一个脱节的组织来与互联消费者互动或参与。

饼图的一个部分是相互独立的数据集，它们之间无法相互沟通。另一个部分是针对过去优化的技术，但难以应对今天的挑战。你还有一个不断增长的部分，那就是CMO-CIO之间的动态，感觉更像是金星和火星，而不是真正的伙伴关系。

最后，最可控的，但往往最难解决的是一个停留在流程中的营销组织，而真正的目标是结果。是的。是的，我认为这是你提到的第二个部分，我想谈谈，因为使用错误的工具，在电子书中，你谈到营销人员只使用了他们投资工具的一半左右。而且你知道，你引用了这一点，

经常或解释说，这通常是因为另一个部门购买了它们，他们被迫使用它们，因为其他人说，这些就是。对。这回到了CMO、CIO之间的动态，他们可能有冲突的目标。是的，完全正确。让我们进入人工智能的这一部分。Jacob，我想让你从这个问题开始。但对你来说，Gen AI最能如何改变CMO的角色？

是的，我的意思是，我认为这是整个格局的巨大转变。我认为对于CMO来说，大部分角色正在从创意总监转向战略绩效驱动者。我认为人工智能确实做到了这一点，因为它能够使内容创作等关键功能以及活动执行的各个方面民主化。

而且这确实，我的意思是，这是一件好事，因为它解放了CMO，让他们能够专注于更高价值的活动。这可能是真正批判性地思考整个客户旅程，或者，你知道，如何与高管团队合作以推动收入增长。

但我认为这也最终意味着需要适应，也需要快速适应以及技能提升。所以我认为这确实是关于CMO的，但也关于整个营销团队，最终是一个关于公司投资人工智能，但也投资使用人工智能以充分利用人工智能的人员的故事。是的，我认为这是一个很好的观点，Jacob。

而且，你知道，我们从根本上相信，营销处于人工智能革命的最前沿，数据、创造力和自动化在这里交汇。你知道，我经常说Gen AI本身有两个杀手级应用，营销和家庭作业。所以，呃，

因为在营销中，你可以真正看到Gen AI的影响，这就是CEO和董事会提升CMO角色的地方，他们不仅仅是关于

创造力。他们不仅仅是关于营销活动，还关于他们如何帮助组织在这个新的AI驱动时代成为优秀的实践者。但你也会看到，人工智能确实正在改变营销。但正如你所提到的，它正在改变营销人员和营销组织。我们的信念

而这正是这本书的催化剂，即没有人会比CMO受到更大的影响。现代CMO的全部概念是，他们不仅关注增长，而且还要成为这个AI驱动时代的主要实践者。是的。是的，我完全同意。这几乎就像

拥有强大的AI战略并了解如何使用AI几乎与传统的营销原则以及能够使用和利用这些原则一样重要。你也在电子书中提到了这一点。我相信你说的是70%的CMO负责指导公司使用Gen AI用例。不是战略人员，不是AI副总裁，不是……等等。Stephen，

他们应该这样做吗？因为你说他们参与得更多了，但这是否是你看到他们真正掌握的角色？或者这是否应该更多地是他们与其他人之间的50-50合作？

所以这回到了CMO-CIO伙伴关系需要更强大的地方。我们最终认为这是CIO和CMO之间的共生关系，但它也回到了组织的演变。

因为用例最突出，可衡量性最精确的是营销，因此现代CMO在组织内部提升、领导这一点是有意义的。但这并不是他们可以单独完成的事情。这是他们需要在组织内部拉拢其他人的事情。最重要的是，他们需要合适的工具。

是的，绝对正确。是的，你引用了Calanova北美公司CMO Julie Bowerman的一句话，她说困难之处不在于技术，不在于资金，不在于人才，而在于变革管理。你可以找到合适的技术、合适的人才，获得足够的资金。但是，Jacob，我认为你刚才谈到的人员方面，让员工以不同的方式工作是一个很大的难题。

毫无疑问。但我认为，当你回到你的饼状图结构时，它可能在重要性方面是三分之一、三分之一、三分之一。当你转向实施时，变革管理，这实际上是将这三者结合在一起。

在一起是如此重要。但是正确的工具也意味着人工智能的关键是让你的数据井然有序。我们从GPT和Gen AI的兴起中学到的一件事是，任何模型都只有在其基础数据一样好。而你正处于这种情况，回到最大的障碍是内部的，大多数企业拥有

分散在整个组织中的数据，他们没有以一种能够真正利用下一代AI工具的方式将其整合在一起。是的。这就是你谈到情报差距的地方。你总结得非常好。数据丰富。情报稀缺。

它也是，Marcus，你抢走了我所有的台词。对不起。但很好。阅读电子书。你能把我的名字写在上面吗？这就像迈克尔·斯科特引用韦恩·格雷茨基并将其写在他的黑板上一样。

我会说，这不仅仅是获取大量数据，还要确保数据组织良好、标记正确、没有偏差、没有错误、全面。所有这些都需要相当多的技能来确保……

Marcus，如果我可以补充一下我们所说的情报差距的概念，这是阻碍品牌发展的因素之一，并且真正触及了Julie提到的所有三个领域。因此，情报差距是指拥有正确位置的数据与实际以一种能够为消费者提供更好的体验并为品牌带来更好结果的方式使用数据之间的差距。现在，许多公司的状况是，品牌没有情报或洞察力，而是陷入我们所说的“更多数据、更少情报和更低影响”的恶性循环中。他们没有学习越来越多、越来越好，而是学习越来越少、越来越差。嗯哼。

有多少，我的意思是，

你刚才提到CMO的角色有多新。众所周知，Gen AI更新。两年前，ChatGPT首次出现，每个人都开始谈论它。但是，我们的Becky Schilling指出，许多公司及其背后的股东都期望AI投资能够立即获得回报。然而，她说，只有17%的AI决策者表示他们已经从他们的AI技术中看到了投资回报率。33%的人，在这种情况下超过

大多数人预计在1到3年内会看到回报，根据UST Global的调查。所以有多少是，你知道，现在是实验、测试、观察情况如何发展并试图不操之过急，因为它仍然很新。

这个问题没有简单的答案。首先，我认为对于营销人员来说，这已经远远超出了实验的范畴。我认为，如果你看看内容创作之类的具体用例，你会看到Gen AI为营销人员带来了丰厚的投资回报率，毫无疑问。而且

但问题是，或者说这不是问题。我的意思是，这是一件好事，也是一件坏事，但人工智能发展如此迅速。而且它不仅发展迅速，而且还在导致整个数字格局的演变。

因此，它创造了一种不确定性的氛围，你真的不知道接下来会发生什么。下一个进步是什么？下一个你需要提升团队技能并用来获得竞争优势的工具是什么？所以投资回报率是存在的，但我认为……

实验几乎永无止境，因为人工智能发展如此迅速。技术格局变化如此迅速，以至于你始终处于实验阶段。我认为这是一个很好的观点。我认为营销人员需要继续进行实验。实验确实是现代CMO的基本工具。但我认为重要的是要理解

人工智能确实与具体的用例相关。重要的是要理解Gen AI适用于具体的用例。以下是我们思考这个问题的方式。在Gen AI投资组合中，有三个主要的价值驱动因素或价值创造者。因此，首先，当我们考虑它时，是生产力。这实际上是如何用更少的资源做更多的事情。我们看到的一些收益

令人难以置信，某些任务可能需要一周才能完成，现在不到一小时就能完成。这就是真正能够改变局势的事情。在我之前，Marcus称之为改变比分。我们还在先见之明或可预测性方面做了很多工作，它建立在预测性AI的概念之上，预测性AI已经上市近10年了。

你可能会认为这是来自Netflix的推荐，或者你可能听说过“下一个最佳报价”这个术语。我们正在将它用于更宏观或元数据集中，例如如何最好地分配我的营销投资。

对我们来说，第三个杠杆可能是最强大的，那就是个性化。我们相信Gen AI是将伪个性化转变为真正能够改变局势的个性化的催化剂。接下来要出版的电子书是关于个性化黄金时代的全部概念，这是由Gen AI工具的采用所驱动的。现在，所有这些都有不同的KPI。

所有这些都有不同的实施时间范围，但它们都相互建立，以试图推动影响，并最终实现CMO或现代CMO作为企业增长架构师和增长驱动的概念。是的。

我不会泄露答案。人们应该阅读这本书。你从波士顿咨询集团那里得到了一些关于个性化力量的很好的数据。因此，一定要点击节目说明中的链接并阅读完整的电子书。书中有一些关于个性化的很好的数据。而且总是很高兴宣传我们在BCG的朋友们。是的，绝对正确。一些杰出的工作。

让我们以这个结尾，Jen。我的意思是，Jacob，OpenAI已经推出了一些新的AI代理，这最近是一个很大的新闻。这是我们在今年1月份谈论的关于人工智能、人工智能代理、能够自主为你做事的人工智能的主要趋势之一。Operator现在已经推出。Deep Research刚刚发布。在你看来，AI代理将在帮助CMO完成其不断发展的工作中扮演什么角色？

是的，我认为AI代理所做的是利用我们已经看到并谈论过的先进AI的力量，然后将其自动化。因此，你可以拥有AI代理，你可以拥有

在后台一起工作以自动化日常任务或整个活动，最终是诸如受众定位之类的事情。这本身就非常强大。但我认为我们正在看到，我们将看到的是AI代理与数字孪生技术融合，你拥有

一个虚拟测试场，供AI代理在其中工作，它真正允许营销团队在无风险的环境中测试各种虚拟活动策略，而无需花费预算来上线。你可以在

启动之前进行迭代和优化。我认为这两种技术的融合将成为未来营销中非常强大的组合。是的。我们的核心平台Zeta营销平台从根本上来说是基于代理的。整个代理框架是

是推动我们平台未来的动力。因此，任何可能曾经是特性、功能或模块的东西现在都将是一个代理或多个代理。正如我们谈到的那样，生产力是其中一个领域，你可能有一个数据科学家代理，你可能有一个创意总监，或者你可能有一个活动经理，他们的

角色被代理放大。这将贯穿营销价值链的每个部分。因此，我同意Jacob所说的，今天实际上是关于增强那些人的能力，以便他们能够对他们今天正在做的事情产生更大的影响，但也放弃他们可以专注于更高价值的事情的一些任务

是的。并且补充一下Steven刚才所说的话，我认为这里的愿景是，这些专门的AI代理有一天将能够真正无缝地相互协作。所以这是，再次，这是将这种自动化水平提升到另一个领域。是的。

好吧，完整的电子书名为《AI时代驱动增长：CMO的新策略手册》，正如我在开头提到的那样。你可以点击节目说明中的链接免费获取它。不过，这就是我们今天这一集的时间。非常感谢我的嘉宾与我一起度过这段时间。首先感谢Jacob。谢谢，Marcus。感谢Stephen。是的，先生。感谢Stephen。

谢谢，Jacob。谢谢，Marcus。很高兴来到这里。谢谢。非常荣幸。感谢整个编辑团队，Victoria、John Lance和Danny、Stuart（领导团队）以及Sophie（负责我们的社交媒体）。感谢所有收听节目的朋友。我们希望在星期一在Behind the Numbers再次见到你们，这是一档由Zeta Global赞助的eMarketer视频播客。周末愉快。