Google Found Guilty of Monopoly: What This Landmark Ruling Means for Everyone | Behind the Numbers
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在今天的播客节目中，我们将讨论法官如何认为谷歌是，或者不是，一个非法的垄断企业，这一裁决最可能的结果，以及谁将从中受益最多。加入播客高级总监兼主持人马库斯·约翰逊、简报高级总监杰里米·戈德曼和高级分析师伊夫琳·米切尔-沃尔夫。在各个平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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大家好，今天是4月28日，星期一。伊夫琳、杰里米和各位听众，欢迎收听由美联航联接媒体提供的《数据背后的故事》视频播客。我是马库斯，今天我们将讨论谷歌的广告技术反垄断案，以及刚刚发生的事情以及未来可能发生的事情。所以请加入我的谈话。我们请来了两位嘉宾。让我们来认识一下他们。我们先从我们位于弗吉尼亚州的、负责数字广告和媒体的资深分析师开始。她是伊夫琳·米切尔-沃尔夫。

那就是我的名字，别叫烦了。这是你的名字。呃，来自纽约的简报高级总监杰里米·戈德曼也加入了我们。马库斯，祝你全国蓝莓派日快乐。我真的很期待。如果你继续这样，我就要停止邀请你了。为什么？等等。为什么是蓝莓派日？蓝莓还没上市呢。我不是制定节日的，我只是知道这是真的。他只是做研究，然后在每一期节目中都提出来。我很期待今年去采摘蓝莓，但现在还不是时候。现在还不是时候。呃，今天的趣闻。

在三个小时内出版的书籍数量超过大多数人一生阅读的书籍数量。哇。联合国教科文组织估计，每年出版220万本书，而美国人每年大约阅读12本书。如果有人以这个速度持续阅读50年，他们可能最多能阅读600本书。

这有点令人沮丧。我不撒谎。我的意思是，我很高兴有这么多出版物问世。这很好。公平地说，还有很多很棒的播客，人们在听这些播客，这影响了他们阅读书籍的能力，对吧？只是说说而已。这是我们的错吗，导致人们不再阅读了？可能是。马库斯说是的。完全是。此外，《吉尼斯世界纪录大全》保持着美国图书馆被盗书籍数量最多的记录。

这是一种妙不可言的讽刺。讽刺？巧合？是谁在偷图书馆的书？我敢打赌这是一个问题。这个世界怎么了？它可以帮助你避免逾期罚款。留下它！杰里米是这个问题的答案。杰里米是那个偷图书馆书的人。不管怎么说，今天的真正话题。

法院说谷歌是垄断企业。接下来会发生什么？据英国广播公司记者伊姆兰·拉赫曼·琼斯报道，一位美国法官裁定科技巨头谷歌在在线广告技术方面存在非法垄断行为。

他解释说，美国司法部与17个美国州一起对谷歌提起诉讼，理由是谷歌非法控制了自动确定哪些广告应该在线投放以及投放在何处的技术。正如《纽约时报》的戴维·麦凯布所指出的那样，政府的论点是谷歌垄断了在线广告市场的三个部分。

联邦地区法院法官莱奥妮·布林克马裁定，谷歌在广告交易所中存在非法垄断行为，在广告交易所中，发布商通过供应方平台出售广告位，以及发布商用来管理其广告库存的广告服务器。但法官表示，谷歌并不垄断在线展示广告的总体市场。

这是谷歌在过去八个月中输掉的第二个反垄断案件，此前法院裁定该公司在在线搜索方面存在非法垄断行为。谷歌将对该裁决提出上诉。如果谷歌败诉，法官将着手确定应处以哪些处罚或补救措施。

实际上，先是补救措施，然后才是上诉。这就是为什么谷歌没有正式对任何一项裁决提出上诉的原因，因为他们必须这样做，法官将听取补救措施的建议，决定补救措施，然后谷歌才能提出上诉。好的。是的。看起来很反常。

我认为这可能会，我同意在进入补救阶段之前尝试对该决定提出上诉更有意义。但是，我还想象在诉讼过程中，由第一法院决定补救措施会有所帮助。这样你就可以，谷歌也可能会争辩说，或者更有可能成功地争辩说，补救措施超过了……

你知道的，罪行。这有点像先有鸡还是先有蛋的情况，因为谷歌在某种程度上知道它有可能在某个时候不得不妥协。所以你必须先弄清楚，你知道，你被要求妥协多少。说得对。是的。

好的。伊夫琳，最大的收获是什么？对我来说，最有趣的收获之一是布林克马法官承认了谷歌两个垄断之间的相互作用。因此，它在搜索市场的垄断吸引了广告客户的需求，特别是来自中小型广告客户的需求，这些需求

对AddX来说是如此独特，或者说是如此独特，然后由于广告服务器和AddX之间的联系，发布商已经锁定在这个生态系统中。所以从垄断到垄断有一种多米诺骨牌效应。这已经被

看到法院对这种相互作用进行分解，这很有趣。所以法官在她的裁决中写道，谷歌从事了非法的捆绑行为。她说，获得一种产品的条件是支付另一种产品的费用。但我的意思是，我的一部分想法是，难道这不是公司长期以来一直在尝试做的事情吗？他们试图把你锁定在一个生态系统中。这让我想到，

我在录音前与我们的医疗保健分析师进行了交谈，以了解他对这件事的看法。2018年，CVS以700亿美元的价格收购了安泰保险，这是一次垂直合并。现在，母公司CVS Health拥有初级保健、药房福利管理部门、安泰保险（医疗保健福利部门）和药房。

因此，他们被允许这样做。这通过了。拉吉夫说，联合健康集团是一个更大的例子。这两家公司是美国按营收计算的五大公司中的两家，拥有巨大的市场力量，并且垂直整合。他们能够引导你走向他们业务的某些部分，因为他们拥有他们业务的其他部分。所以我想这里的区别在于你必须付钱给人们。

为了获得另一个，但我不知道，这似乎是许多公司一直在做并且侥幸逃脱的事情。我认为他们之所以能够侥幸逃脱，部分原因是这是良好的商业行为。这正是你想要建立护城河、让人们进入你的生态系统的那种事情，就像你说的那样。

我认为现在Meta发生的一些事情与之有明显的相似之处，当你想到Meta及其一些收购时，你知道，如果我几年前在马克·扎克伯格的位置上，我疯了才会不去收购Instagram。这可能是查看这些收购的时机。我认为谷歌，正如伊夫琳所知，

很久以前进行了一些重大收购，这使他们能够处于现在的状态。这些基本上都是当时精明的举动。我认为如果他们不得不重做一遍，他们可能会做完全相同的事情。所以我们正处于一个有趣的时刻，事情正在被重新审理，允许

已经做出的举动，你知道，很久以前，如果我们当时站在谷歌高管的立场上，我们可能会做完全相同的事情。是的。是的。正如杰里米提到的那样，有很多反垄断案件正在进行中。所以谷歌并不是唯一的目标。美国联邦贸易委员会试图拆分Meta的业务，迫使其与Instagram和WhatsApp分离，美国联邦贸易委员会指控亚马逊在网上购物中制造了合法的垄断。苹果面临着司法部反垄断案，指控其阻止外部软件与其设备集成，将用户锁定在其生态系统中。所以有很多案件。很难，而这只是美国的情况。是的，绝对的。世界各地也有很多。是的。是的。是的。

所以很难。而且确实看起来，我不知道，你怎么阻止Facebook在二十年前以10亿美元的价格收购Instagram，要知道它会像我们一样成功。也许是因为他们是一家如此大的公司。你必须小心大型公司收购任何公司，因为他们有资金投入任何公司以使其发展壮大。我认为答案是，我的意思是，除了，你知道，e-marketer团队提前向，你知道，

司法部和联邦贸易委员会提供所有这些重大收购的建议之外。说真的，你确实需要有一点远见，了解为什么，你知道，Instagram以它所要求的价格被收购，或者WhatsApp的价格更高，对吧？我的意思是，如果一家公司愿意购买某些东西，那么在那一刻，真的值得看看，

他们看到了什么，监管者，他们不是技术人员，你知道，他们通常不具备提前看到这些事情的能力。其中一项发现是，谷歌主要的广告技术收购DoubleClick和AdMeld并非反竞争行为。

这与司法部和联邦贸易委员会审查合并和收购时做出的最初决定有很大关系。他们是在公司承诺在一切尘埃落定、公司合并或其他事情之后不会做反竞争的事情的基础上运作的。

布林克马的决定是，在这些收购发生时，谷歌进行了这些收购，并且联邦贸易委员会和司法部，即监管机构批准了这些收购，或者这两项收购，因此DoubleClick和AdMeld，当时，

它们本身并不具有反竞争性。谷歌利用通过这些收购积累的力量所做的事情具有反竞争性。这就是其余决定的内容。所以，谷歌的论点是，为了，为了，

为了在第二秒钟扮演他们的角色。他们对裁决的回应是，引用：“法院发现，正如伊夫琳刚才提到的那样，我们的广告客户工具和我们的收购，如DoubleClick，不会损害竞争。我们不同意法院关于我们的发布商工具的决定。发布商有很多选择，他们选择谷歌是因为我们的广告技术工具简单、经济实惠且有效，”结束引用。谷歌是否有这样的论点，即人们选择我们是因为我们更好？

我觉得，根据我对这个案件的所有阅读和讨论，特别是这个案件的发布商广告服务器部分，司法部对它进行了非常非常严格的诉讼。这是一个非常非常紧密的案件，谷歌并没有……谷歌几乎没有什么办法能够在这个论点中戳出足够的漏洞以使其崩溃。所以……

这很有趣。我的意思是，我不指望谷歌会直接认输，说，是的，是的，你说得对，我们是垄断企业。所以在某种程度上，这种回应是可以预料的。但我将对谷歌是否会提出比他们在最初审判中提出的更强有力的理由或更强有力的支持感兴趣，因为显然他们在最初审判中所做的事情是不够的。嗯哼。

此外，马库斯，我认为，你知道，就像我们总是提醒人们说这些是不同的，你知道，同时发生的案件，但同时。

而且我认为说这一点非常重要，同时说这一点也很重要，例如，你如何看待其中一个与其他案件相比？你知道，例如，谷歌声称，发布商是否确实在某种程度上提供了优越的产品以进行，你知道，运营和获利？

我会说，是的，有证据表明发布商受益。我们不知道反过来会怎样。我们不知道如果没有谷歌的这种力量，世界会是什么样子。你知道，市场上会有更好的工具吗？这就像一个未知数。但我们所知道的是，例如，特别是关于人工智能的概述，例如，这就是我们进入搜索领域的地方，我们已经看到发布商，我们有这方面的数据，他们看到的流量减少了。

来自搜索，对吧？这在某种程度上让你更依赖……

你知道，像购买付费搜索一样，你必须通过谷歌来做，或者依赖谷歌的广告技术来弥补你没有获得这种自然搜索的事实。所以这就是我所说的这些事情，你知道，就像在理解这些审判之一方面存在互操作性一样。你确实必须了解谷歌在这个其他领域所掌握的市场力量。

是的。而且很有趣的是，我的意思是，时机真的很特殊，因为谷歌目前正在进行其搜索案件的补救审判。而且

这两个案件的补救措施很可能会有所交织，或者至少搜索案件中的补救措施可能会影响在广告技术案件中探索哪些类型的补救措施以及这些补救措施的程度。

搜索案件中提出的主要建议之一是谷歌剥离Chrome，以帮助减轻谷歌搜索拥有的一个关键分销点，该分销点首先排除了潜在的搜索竞争对手接触消费者。

如果谷歌想要保留Chrome，它可以协商放弃一些广告技术资产。因此，即使我们没有见证所有这一切，也许它正在幕后发生，但谷歌方面很可能会进行一些对话……

他们如何平息整体审查，而不仅仅是针对每个案件。是的。让我们谈谈一些……

这个反，这个广告技术案件的潜在结果。Adweek的Trishula Oswald说，这项裁决可能会重塑数字广告行业。路透社的一篇文章指出，谷歌现在面临法院命令出售资产或改变其商业行为的可能性。伊夫琳，这项决定对谷歌的潜在结果是什么？

有，我的意思是，决策树在这里是无限的，但我将回顾几个，你知道，需要注意的更大的问题。首先，我的意思是，司法部建议强制剥离谷歌的卖方广告技术资产，并且

至少。这将是广告服务器，即所谓的DFP或面向发布商的DoubleClick和AdX（交易所组件），它们在Google广告管理器下共同提供给发布商。所以有时人们会称之为GAM或GAM，以帮助解决，如果其他人对这里的术语感到困惑，你不是一个人，我的意思是，这实际上是其中之一，

它在这个审判中发挥了作用。产品令人困惑的命名法、产品重命名和产品重新包装非常令人困惑且难以理解。所以这是你的小，我想，词汇表时刻。但是那里的剥离是司法部的主要目标之一。

角度。而且，你知道，我们将看看这是否真的会实现。也有人推测，谷歌的买方资产，包括展示和视频360或DV 360和谷歌广告，可能会被考虑。没有证据表明这是司法部或其他任何人的正式考虑，但你知道，这在互联网上被认为是一个考虑因素。然后，嗯，

还有一些行为补救措施摆在桌面上。行为——在你到达那里之前，快速说一下，剥离，你是指将它们卖给其他公司，还是指解耦？

可能是两者之一。它有点，再次取决于这些补救措施是如何结合在一起的。细节确实非常重要，这就是为什么对这项裁决的许多反应都令人敬畏的原因。是时候等待并看看补救措施是什么，看看未来的样子了。对。

顺便说一句，伊夫琳，我认为，我知道你对此有想法，但对我来说，这几乎就像回到绘图板一样，对未来收购的限制可能会非常有趣，因为这在某种程度上几乎是监管机构承认他们没有看到那个未来，你知道，我们现在基本上生活在这个未来，你知道，谷歌拥有它所拥有的广告技术垄断。是的，我的意思是，有，给我一秒钟。我要查一下，

根据我去年写的一份报告，关于DoubleClick收购的内容很有趣。谷歌2007年收购广告技术公司DoubleClick一直是美国和欧盟反垄断监管机构关注的焦点。当时，联邦贸易委员会批准了这笔交易，但专员帕梅拉·琼斯-哈伯发表了一份有先见之明的异议意见，她说，

她说，合并后，合并后的谷歌和DoubleClick实体将成为一个拥有无与伦比的数据来源的超级中介。我们必须雇用她。我的意思是，就像，我想，作为上下文的一部分，有人知道它可能会发生。但是，你知道，对监管者的某种赞扬并不是正确的词。但我猜想那里的理由是，再次，就像布林克马最终决定的一样，

他们不能根据可能发生的行為来确定合并和收购的合法性。他们必须查看他们面前的资源。也许，我的意思是，如果他们要预测达到一定的市场渗透率本身就是反竞争的，这将是更广泛的并购执法活动的一种转变。有很多法律理论我们可能不应该在这里讨论，这些理论可能会发生变化。但在当时，他们不是这样运作的。你说的是，对不起，行为补救措施。所以行为补救措施，这是决策树可能特别复杂的地方，因为有某种

有很多不同的方法可以解决这个问题。对于任何需要一些背景知识的人来说，行为补救措施将是谷歌承诺停止做某事或开始做某事以补偿或纠正其在此裁决之前的行为的反竞争影响。所以这里有一些选择。再次，有很多我无法审查所有这些，但我将给你几个只是为了……

为了讨论起见。所以可能发生的事情之一是，谷歌广告的需求可以在其他交易所获得。如果发布商可以通过非AdX的替代途径获得这种需求，他们可能会减少对DFP（广告服务器端）的依赖，这只会打破谷歌历史上依赖的互操作性，你知道，

也对市场的效率有一些好处，这是谷歌的论点。可能发生的另一个行为补救措施是，让广告技术参与者访问谷歌的拍卖数据。这是一个非常有趣的问题。显然，如果这是法院选择追求的事情之一，那么它可能会采取许多不同的色调。但是，有了更多关于为什么某些出价会在拍卖中获胜的信息，发布商

将能够更有效地优化其获利策略。其他广告技术参与者可能会更好地微调其算法以更好地竞争。因此，谷歌的规模优势就不那么大了。为了用更少的词语来回应伊夫琳所说的话，而且远没有那么聪明，与竞争对手共享数据，你知道，就像这可能是

对谷歌来说非常重要，显然对竞争环境来说非常重要，而且显然会在平均广告客户的支付费用方面产生影响，因为越来越多的竞争对手将拥有更多的知识。人们会参考其他大型垄断拆分以及它们是如何进行的。很多时候，人们会提到1998年的微软案

当时你有一个与政府反垄断案件相关的最后一次大型科技相关案件。当时正在调查它是否通过将其时非常流行的Internet Explorer浏览器与几乎无处不在的Windows操作系统捆绑在一起而滥用其地位。地区法院表示，是的，将其一分为二，在上诉中被推翻，然后他们达成和解。

司法部和微软达成和解。但通过说他们基本上会将它们解耦。但后来谷歌出现了。

你知道，小型创业公司谷歌。现在我们有了谷歌。我认为我们发现这很有趣。Axios的斯科特·罗森伯格建议，由于这一点，聊天GPT制造商OpenAI可能是这场法律冲突的主要受益者。但也有另一个例子，你知道，你打算打破垄断并制造冲突。

竞争，但这并不总是奏效。其中两个来自《纽约时报》的斯蒂芬·劳，史蒂夫·劳，洛克菲勒于1870年创立的标准石油公司，40年后被最高法院拆分为34个实体。但现在你有了它的后代，它们是埃克森美孚、雪佛龙和康菲石油公司。

所以你有另外三家巨头。然后是1969年的IBM案，他们被指控垄断计算机市场。因此，它将其硬件和软件解耦，将它们视为独立的业务，独立定价。这有助于点燃商业软件行业的兴起，微软成为最大的赢家。所以我看不到历史上任何微软的案例

这进展顺利，他们实现了他们想要实现的目标。我不知道。我的意思是，我认为这是一件非常棘手的事情，因为我认为确实如此，例如，重大行动会产生意想不到的后果，你知道，但这也确实如此，例如，呃，如果我们要说微软的反垄断审判导致了谷歌的兴起，那么我认为，呃，

大多数人都会同意谷歌的存在带来了一些好处。谷歌创造了很多创新。它是否是垄断企业，这当然不是我们应该决定的。但我认为，

解决问题并使情况变得更好。然后，结果，它产生了一个意想不到的后果，以及随着时间的推移必须解决的其他问题。这不是世界末日。你知道，当然，我们有一个资本主义社会，我们将有很多生态系统

他们将随着时间的推移不断强化自己，也许公司最终会拥有过多的权力，但这并不意味着你不应该尝试解决问题，仅仅因为你知道从长远来看它会创造一些东西。是的。我的意思是，这正是，我的意思是，为了，我想，进一步说明这个想法，

像这样的市场是周期性的，对吧？所以我们有，为了放大本世纪，微软案于2001年达成和解，然后谷歌崛起。很有可能

无论本案的具体补救措施是什么，都会有一个，也许两个，也许三个公司，某种程度上真的会采取，比如，让我们希望竞争能够复苏，并且真的会利用这一点并获得市场份额。我们可能在20年后再次回到这里，根据目前技术发展的速度，可能比这还要快。但这并不意味着我们不应该

纠正一些正在使我们难以超越现状的秤上的手指。是的。所以让我，让我以此结束。很难知道，正如你所说，决策树基本上就像，所有可能的结局都是，是无限的。特别是当你考虑他们可能在搜索方面做出的妥协时。是的。是的。绝对的。但是，我的意思是，你能，

尝试一下，你知道，倾向于一方或另一方，就这对于谷歌来说有多大的事而言，一方面，是的，这是一个很大的问题，因为谷歌拥有3000亿美元美国数字广告市场中最大的份额，它拥有

搜索市场的一半。所以这将是一件大事，仅仅因为它们是如此重要的参与者。另一方面，你可以争辩说，不，谷歌的Antec业务，去年营收300亿美元，约占其总销售额的十分之一。这不会真正影响它

那么多，因为它有YouTube，它有搜索，它在那里赚了很多钱。它可能会作为访问，我读到的是说，它可能会影响顶线，因为他们将不得不重新调整一些支出，因为他们从广告收入中获得的资金会影响他们在人工智能和云计算或其他方面的投资。但最终这不会对谷歌产生太大影响。伊夫琳，你倾向于哪一方？我的意思是，我，

一直认为，谷歌将能够在几乎任何情况下都能生存下来，这个广告技术案件，搜索案件对谷歌来说会更严重一些，嗯，

我认为，特别是考虑到其搜索业务的规模以及它仍然是摇钱树的事实。但在广告技术方面，正如你提到的那样，广告技术对谷歌业务的重要性不如以前那么大了。它已经提出出售，至少是其卖方广告技术，或者至少是AdEx，以试图安抚欧盟监管机构并某种程度上

我想，减少审查。那个胡萝卜没有被你发布商接受。但显然，如果谷歌愿意自己提出这一点，那么它相信它会继续前进，你知道，即使是它的广告技术业务，它也不像历史上那样强大了。所以我认为，你知道，这并不是说这对谷歌来说不是一笔交易。也许这不是一笔巨大的交易。而且我认为，尽管有这项裁决，谷歌仍将是数字广告领域最大的力量之一。尽管有许多更大的后果，这些后果都与整体反垄断审查的增加有关。对。杰里米？我……

所以不是你问的问题，而是几率，我认为，他们完全毫发无损地摆脱广告技术，就像补救措施一样，我将其概率定为大约二十分之一，这意味着正在发生某些事情。哦，是的。我认为这在以下方面非常重要。

他们对广告技术方面的抵制力度之大，与公司整体收入的多少有关，因为别忘了，谷歌还有一项非常赚钱的云业务，以及面向教育工作者、所有生产力工具等的业务，还有Workspace等等。

广告显然非常重要，但正如伊芙琳所说，你们在搜索方面赚取了如此多的收入。我认为他们可能会做出比一些人想象中更大的让步，尤其是在广告技术解决方案方面，以便或多或少地全身而退。

在搜索方面几乎毫发无损。因此，他们基本上是在放弃更多的东西，以保护其他业务。这就是我说这两件事肯定有关联的原因。然后谷歌最终会没事的。也许这会激发一些创新。显然，这意味着谷歌的利润率会更低，因为他们不再拥有原本利润率很高的两三样东西了。

我想以我们的一位同事丹尼尔·康斯坦蒂诺维奇的一句话来结束，他说谷歌和Meta可能会仍然是最大的两家公司，但如果进行四次资产剥离，将为竞争对手提供数十亿美元的机会来争夺市场份额，从而创建一个更加分散的广告生态系统。他还说，

人们对谷歌广告产品的熟悉程度可能意味着，即使谷歌部分拆分或出售资产，广告商也可能会继续在其平台上投放广告。然而，关于谷歌不公平做法和透明度问题的抱怨可能会引起人们对其他科技巨头或像Trade Desk这样相对较小的参与者的竞争产品的兴趣。

本期节目时间就到这里了。我们将继续讨论此事以及谷歌的另一场审判。敬请关注。部分原因是这将需要时间，伊芙琳，你在其中一篇报道中被引用过，我认为是丹尼尔的报道，说如果谷歌和Meta输掉这些官司以及上诉，

五年后，广告业的面貌将面目全非。这句话的关键部分是五年。是的，这需要一段时间才能解决。是的。

我不知道这对谷歌来说是否是一件好事，因为Axios的斯科特·罗森伯格也表示，延迟还会延长谷歌高管和员工因这一过程而分心和士气低落的时间。所以我不知道这些上诉和拖延最终是否会对他们有利。谷歌随时可以和解。是的。这是一个支持和解的好理由。是的。非常感谢我的嘉宾今天与我一起参与节目。非常感谢伊芙琳。谢谢你，马库斯。这非常有趣。是的，确实。谢谢你，杰里米。

这总是很棒的。谢谢。谢谢。感谢整个编辑团队，维多利亚、约翰·兰斯和丹尼·斯图尔特负责团队运营，索菲负责我们的社交媒体。感谢大家收听《Behind the Numbers》，这是由美联航的Connected Media制作的营销人员视频播客。如果你愿意，你可以在周三与莎拉一起参加四月版的“本月八大最有趣的零售商”名单。