在今天的播客节目中,我们讨论了为什么谷歌现在保留第三方 Cookie,如果他们必须出售 Chrome,谁最有可能购买,以及 AI 概述的影响。加入播客高级总监兼主持人 Marcus Johnson、简报高级总监 Jeremy Goldman 和首席分析师 Yory Wurmser。在各个平台收听,并在 YouTube 和 Spotify 上观看。
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大家好,今天是 5 月 5 日星期一。您正在收听 Jeremy Allen 的节目。欢迎收听 Behind the Numbers,这是一档由 Rocked 提供支持的 eMarketer 视频播客。我是 Marcus,今天我们将讨论谷歌保留 Cookie 的影响、AI 概述的进展以及 Chrome 销售会是什么样子。加入我一起进行这场对话。我们请来了两位嘉宾,让我们认识一下他们。首先是我们的匹兹堡分析师,也是位于新泽西州的广告、媒体和技术团队的办公桌负责人,Uri Wormser。
嗨 Marcus,你好吗?嗨朋友,我很好,先生。你好吗?很好。太棒了。哇。好吧,我的意思是,对一个星期一来说还不错。不,不,不,很好。Jeremy,显然很喜欢星期一。他是我们居住在纽约的简报高级总监,Jeremy Goldman。你好,或者我应该说“Hola”,祝你五朔节快乐。即使它不是我最喜欢的节日之一,我也会很高兴。
Jeremy 喜欢星期一,我和 Yuri 以及电话里的其他人都在说“放轻松”。对不起,不会的。无论如何,今天的冷知识。最常食用的鱼类。我不知道这好不好。说实话,它要么非常好,要么糟透了。由你决定。按体积或重量计算,世界上最常食用的鱼类是什么?沙丁鱼?沙丁鱼。
沙丁鱼?不。鳕鱼?鳕鱼是个不错的猜测。沙丁鱼太糟糕了……沙丁鱼?人们吃这个吗?是的。我的意思是,在某些地方。葡萄牙人喜欢它们。金枪鱼。我以为这是一个脑筋急转弯的问题。那将是我首先想到的。哦,天哪。按价值计算,鲑鱼是世界上最大的单一鱼类商品。但按体积或重量计算,它是金枪鱼。在美国,鲑鱼排名第一,金枪鱼排名第二。
按人均消费量计算。所有这些鱼都在哪里捕捞?好问题。水里。在大海里。
几乎 60% 的所有远洋野生捕捞鱼类都在太平洋捕捞,60%,25% 来自大西洋,15% 来自印度洋,以及少量来自南极和北极。也就是说,Visual Capitalist 的 Pallavi Rao 指出,我们现在养殖的鱼比捕捞的鱼多,但野生捕捞鱼类仍然约占世界鱼类产量的 49%。
这个冷知识好吗?可能不好。你核实过吗?因为它听起来有点像鱼的故事。就在你以为情况不能更糟的时候。对不起。我可以通过另一个冷知识来拯救局面。我准备了一个备用冷知识,因为我认为之前的那个会很糟糕。我是对的。史密森尼海洋研究所指出,根据联合国教育、科学及文化组织的数据,估计有 300 万艘沉船散落在海底。不用谢,鱼儿们。
我们太糟糕了。无论如何,今天的真正主题是谷歌、Cookie、Chrome 和 AI 概述。
关于谷歌,有很多事情要谈。我们首先谈谈 Cookie。谷歌最近表示,它将保留其 Chrome 浏览器上当前形式的 Cookie,并将撤回之前关于为不希望被追踪的用户构建简单的退出工具的承诺,Adweek 的 Kendra Barnett 和 Lucinda Southern 报道。Jeremy。
我先从你开始。谷歌表示,经过五年、甚至几十年后,我们将保留当前形式的 Cookie,你最大的收获是什么?
是的,我的意思是,这显然是一件非常重要的事情,因为我认为一方面,你可以争辩说谷歌试图回应那些对新模型和隐私沙盒总体上感到有些担忧的广告商,但与此同时,
如果你有数年时间来解决这个问题、制定路线图并让人们朝着同一个方向前进,并按照你认为对谷歌、Chrome、互联网和广告生态系统更好的计划行事,这是否一定是一件好事?我认为这是一种
明确的承认,不,还有很多事情需要解决。并非每个人都对隐私沙盒作为互联网上广告运作的既定方式继续前进感到满意。是的,不,我的意思是,我认为这对广告商来说是个好消息。我同意 Jeremy 的说法。我认为这对广告商来说是个好消息,因为
拥有 Cookie 的信号只是,它比没有 Cookie 时获得的广告和定位信号更好。另一方面,大多数互联网访问,付费互联网广告仍然无法访问 Cookie。因此,所有转向替代身份解决方案的广告活动
即使 Cookie 仍然存在,仍然是必要的。是的,这是其中很大一部分,不是吗?有一句来自 Eric Seafoot 的话,我说的对吗?一位领先的媒体策略师说:“由于行业正在远离确定性 ID,隐私环境只会变得更加严格。即使 Chrome 中的第三方 Cookie 没有消失,营销生态系统也在远离确定性身份。”是的。
仍然有相当多的人在使用它们。我们有一张图表显示,根据我们去年进行的一项研究,五分之一的美国人总是会在有选择的情况下选择加入 Cookie。但是,如果你把那些说总是、经常或有时的人加起来,那就是 80% 的人。所以肯定还有……
我认为他在这篇 Adweek 文章中的引言非常贴切,它总结了很多人在看到这条新闻后的感受。“数字广告生态系统已经投入了大量资源和人力来开发无 Cookie 的方法来追踪和定位受众以及衡量媒体绩效,它对这一消息做出了震惊、恼怒和欣慰的混合反应。”
是的,我们最近在向客户进行简报时引用了 Supermetrics 的一些数据,我认为这非常有趣。营销人员预见到,随着第三方 Cookie 的减少,57%
的人认为他们会看到定向广告的有效性下降。正如 Yuri 之前所说,当你考虑到有多少资金投入到这个领域时,这是一个相当大的数字。你可以想象一下,如果你是谷歌,你真的想冒着让更少的人把钱投入到你主要控制的渠道的风险吗?因为他们不认为定向广告一定会产生相同的投资回报率?是的。
这里真正的影响是什么?因为有一些,这篇文章,它在 Adweek 上,是的,他们区分了这一事件的赢家和输家。他们说一些赢家,很多赢家,Trade Desk、Plutomatic、Vox Media 等等等等。他们有很多公司,很多不同的群体。他们说,最大的输家是谷歌,声誉受损,隐私倡导者,第三方 Cookie 仍然存在,消费者失去隐私保护等等。
谷歌曾经承诺过。但这仅仅会是谷歌说“实际上,我们改变主意了,我们不这样做”的情况吗?所有各方都离开谈判桌,没有任何后果。我想谷歌不必这样做。也许最好说,实际上,我们尝试了这么长时间,但这不是我们想要继续做的事情,仅仅是因为我们开始了它。谷歌会因此遭受多大损失?
我认为,谷歌现在这样做是一个相对明智的举动,原因有几个。首先,他们面临反垄断问题。部分……
部分发生在欧洲的事情是,苹果因其应用追踪透明度(其取消身份并提供替代身份的版本)而被罚款。通过取消 Cookie,他们的替代方案是隐私沙盒,这很可能会给他们带来优势。因此,从反垄断的角度来看,这是很有意义的。
但与此同时,我们最近对此进行了一些辩论,我可以看到两方面的观点,因为它也有助于揭示谷歌的相对市场力量,他们可以采取这一举动。每个人都会说,哇,这对广告生态系统有重大影响。这是否表明他们在某些方面是一个好的行为者?我想是的。但是
如果我是他们,并且我看到了大势所趋,那么也许六个月前采取这样的行动会更有利。仅此而已。是的。他们来来回回说了这么久,处理得非常糟糕。毫无疑问。所以在这一点上,我同意你的说法,Jeremy。是的。有很多反垄断。
我们报道了广告技术垄断案。所以有两个主要的案件。一个是广告技术垄断反垄断审判。我们在 4 月 28 日星期一播出的节目中报道了此事。另一个是搜索垄断反垄断审判,目前处于补救阶段。嗯,
谷歌表示,一旦补救阶段结束,他们将提出上诉,因为他们输掉了这场官司。去年,他们被法官 Amit Mesa 称为非法垄断。司法部提出的一项建议,一项建议的补救措施是,谷歌剥离其网络浏览器 Chrome,Imran Rao,
BBC 的 Raman Jones 指出,如果谷歌被迫出售 Chrome,ChatGPT 制造商 OpenAI 将有兴趣购买。因此,AI 公司 Perplexity 也感兴趣,互联网老牌公司雅虎也感兴趣。Yuri,如果谷歌被迫出售 Chrome,搜索世界会是什么样子?所有这些收入都流向了两个方面。一个是谷歌在数据方面的内置优势。
这使得它的算法运行得更好。而且,事实上,他们创建了这些默认设置,谷歌是互联网上的默认搜索引擎。通过取消 Chrome,这两件事都会严重减少。Chrome 对于谷歌来说是一个非常强大的信号来源,不仅在广告方面,还在搜索功能方面。
它与其他补救措施一起,可能会彻底改变搜索,让其他搜索引擎有机会成为默认引擎,运行得更好,并且比现在拥有更多的可见性和功能。我完全同意所有这些。正因为如此,我不会重复 Yuri 刚才所说的话。我确实认为,如果你看看 Chrome 的整体评估,
如果你考虑到有两个案件正在进行,其中一个与搜索相关,另一个更多地与广告技术相关。我认为在广告技术方面达成某种妥协是有意义的,这将使谷歌的消费者搜索业务在一定程度上保持完整,部分原因在于有多少人能够合理地、可信地购买 Chrome?对于任何能够实际购买它的人来说,这是一个非常高风险的举动。但只有很少的人。仅仅是因为它将带来的价格,对吧?你可以让某人抬高价格,仅仅是因为他们不会购买它,但他们知道你会多付一些钱,对吧?它是……
当你支付 500 亿美元(带 B)时,获得强大的投资回报率更加困难,这就是一些人认为 Chrome 在公开市场上的价格。而且,谷歌也希望保留这部分业务。广告技术业务利润丰厚,但它仍然只占谷歌总收入的一小部分。因此,他们可能更愿意放弃这部分业务作为一种妥协,以保持消费者搜索业务的完整性。是的。
但这不仅仅是关于搜索。它也关乎人工智能。谷歌正在与 Gemini(其 AI 聊天机器人)采取同样的方向,就像它在搜索中所做的那样,试图将其锁定在整个互联网上。如果没有来自 Chrome 的数据,如果没有那个默认引擎,它就会落后。这会阻碍其成为搜索领导者的努力,它已经成为搜索领导者。我的意思是,它已经成为搜索领域的 AI 领导者。
绝对的。更像是,如果你把人工智能排除在外,他们真的会想要保留 Chrome。但是当你加入你刚才所说的内容时,他们就更想保留 Chrome 了。这也似乎是 OpenAI……
ChatGPT 制造商举手说:“嘿,我们买下它。”Axios 的 Dan Primack 指出,这难道不会是解决一个反垄断问题,却开始制造另一个问题吗?因为他们有,我的意思是,这里有一些来自 SimilarWeb 的数据,全球每月访问 AI 聊天机器人的次数。ChatGPT 接近 3 亿。第二名是 DeepSeek 和 Gemini,大约是前者的六分之一。
而 DeepSeek 正在朝着错误的方向发展。ChatGPT 正在不断上升。因此,正如我们在节目中讨论的那样,这些反垄断案件的许多问题在于,你的初衷是好的,但你最终却把事情搞砸了。无论你出售它还是将其拆分,这最终都会形成其自身的
垄断,在 20 年或更长时间后。对不起,是的,请,不,不,不,请,请,不,我的意思是,你在为谷歌辩护,因为谷歌一直在反垄断审判中所说的部分内容是,他们的搜索领先地位远不如一年前或在审判期间那么大,因为 JGPT 增加了
聊天机器人领域的流量和影响力正在融合或重叠研究,这就是谷歌目前的论点。为什么我们都不认为这些补救措施有意义?是的,我的意思是,说几年前拆分我们或对谷歌采取一些补救措施更有意义是一件棘手的事情,我知道这并不是他们的论点,但仅仅是因为
再说一次,我试图反驳你的观点。仅仅因为几年前尝试拆分谷歌或对谷歌采取一些补救措施更有意义,并不意味着现在就没有意义了。确实有人从中受益。
然后几年后,你很可能会看到这样一种情况:你对某个受益者提起反垄断诉讼,就像谷歌从 90 年代末的微软案件中受益一样。但这并不意味着从政府的角度来看,即使它确实会像你说的那样,造成一个以后必须处理的问题,它也不一定不值得去做。是的。
因此,谷歌的 AI 概述现在每月覆盖超过 15 亿人,谷歌刚刚表示。尽管如此,Adweek 的 Mark Stenberg 和 Paul Hebert 指出,一年过去了,谷歌的 AI 概述对出版商来说还不是一种慢性病。
嗯,Yuri,谷歌是否应该对 AI 概述迄今为止对搜索的影响感到满意?我认为他们可能对此非常满意。我的意思是,从他们的盈利来看,我们没有看到搜索广告收入出现有意义的下滑,相反,他们做得很好,这意味着他们正在很好地将 AI 概述货币化。嗯,他们能够将其货币化
到目前为止,与常规搜索一样。而这才是真正的危险,即 AI 概述和生成式搜索会蚕食其现有商业模式。到目前为止,他们已经能够很好地应对这种情况,并避免了这种情况的发生。是的,谷歌广告业务的搜索部分第一季度增长了 10%。
Jeremy,你的看法是什么?因为有一些数字,实际上,你的团队成员 Marissa Jones 说,他们实际上,AI 概述似乎正在影响点击率。她写道,一项新的 RF 研究(我认为是这样说的)发现,与没有 AI 概述的类似信息关键词相比,谷歌 AI 概述和搜索结果使排名靠前的页面的点击率显著下降了 34%。
是的。因此,我认为对我们来说真正重要的是,我们谈论出版商就像他们在谈论一个整体一样。而事实是,存在不同类型的出版商。我们已经研究过这个问题,不仅仅是 RF 研究,还有其他一些地方。事实证明,这取决于你发布的是什么类型的内容,例如,百科全书。
有人说,通过 AI 概述呈现的事实,你不需要额外的信息,然后你就不会点击它。但是,还有一些其他类型的出版商,有人很可能会以更一致的方式点击它们。
因此,这是谷歌必须做对的事情,因为以前也有一些例子表明,谷歌在某种程度上让出版商缺乏收入和流量,这使得出版商能够维持运营。显然,当谷歌拥有一个充满活力的出版商生态系统来从中提取数据时,谷歌就会蓬勃发展,对吧?他们并不想自己资助所有这些。他们希望出版商创造伟大的东西,然后他们可以将其转化为
将其转化为 AI 概述。因此,这是一个非常微妙的平衡,他们必须让自己的广告收入逐年增长,作为一家上市公司,同时确保这些出版商,我不想说他们必须蓬勃发展,但他们肯定必须继续经营,以便继续为谷歌这个“野兽”提供食物,可以说是这样。是的。是的,这些数字根本没有帮助反垄断案件。
谷歌在输掉两起反垄断案件后,可能会面临被拆分的威胁。《纽约时报》的 David Straitfeld 开玩笑说:“但与此同时,它可以用大量的金钱来安慰自己。”谷歌第一季度的广告收入达到 670 亿美元,同比增长约 8%。稳固,但低于上一季度 13% 的增长。Jeremy,你发现谷歌第一季度业绩中最有趣的部分是什么,为什么?
所以,警告一下,这有点作弊,但请耐心听我说。我认为部分原因在于,它的商业模式开始看起来像一个运转良好的飞轮。我们不太常谈论的云业务仍在以相当快的速度增长,尽管总体上同比有所放缓。
而谷歌正在推动的所有对人工智能的渴望实际上正在帮助这些云收入增长。但与此同时,所有对人工智能的投资都在创造新的广告产品,人们正在投资这些产品,更不用说 Gemini 和对工作空间的所有影响了。因此,我认为所有这些不同组件都非常完美地协同工作这一事实是本季度最让我印象深刻的事情。
是的,我认为你是对的。而且他们的 AI 确实,他们比半年前更成功。Gemini 在客观基准测试中表现良好。他们正在迅速获得用户,仍然落后于 ChatGPT,但他们在这一方面做得很好。他们仍在大力投资 AI 资本支出。他们并没有像微软等其他公司那样放缓速度。
已经做到了。因此,他们的 AI 业务发展得非常好。我的意思是,他们还有很多工作要做,才能抵御、击退 OpenAI,但目前他们做得很好。他们利润惊人,这很有帮助。
因为一旦你的利润率下降,投资者就会开始质疑,为什么你要把这么多钱投入到所有这些花里胡哨的东西上,而核心产品却没有产生我们期望的那种利润。他们在第一季度获得了 350 亿美元的利润,同比增长近 50%。他们说,这其中大部分来自股权投资,而不是运营,但这仍然是钱。
所以还不错。但似乎确实出现了明显的放缓,正如我所说,同比广告收入总体上从 13% 的增长下降到 8%,你之前谈到的搜索部分从上一季度的 14% 下降到本季度的 10% 的增长,而 YouTube 从 21% 下降到 10%。我的意思是,这有多令人担忧?你认为这是未来事情的预兆吗?
我认为这实际上是相对好消息。每个人都预计今年年初会有一些放缓,仅仅是因为商业不确定性。这是第一季度,所以这早于 4 月 2 日解放日关税造成的巨大冲击。但即便如此,那里也有很多不确定性。
这是一个迹象,表明即使广告收入以及业务在第一季度仍在以相当不错的速度增长,但它并没有像去年那样强劲。因此,我认为这总体上是好消息。但展望未来,第二季度及以后,情况就完全不同了。是的。而且 Jeremy,我们预测了放缓。我们的预测团队预计,谷歌的广告收入在去年的四年增长率为 12%,今年为 9%。所以我们已经考虑到了其中的一些因素。
是的,没错。我们已经考虑到了其中的一些因素。此外,谷歌非常擅长弄清楚如何引导人们,然后如何稍微超越它。当他们比大多数公司规模更大时,这看起来相当不错。我认为还必须注意的是,在第一季度,关税有很多
噪音,但咬合力不大。但真正的考验可能对谷歌来说即将到来。我认为他们在电话会议上甚至也被问到了这个问题。关税并没有真正影响他们的第一季度业绩。但真正的考验即将到来,就像 Yuri 所说的一样。来自 IAB 的一些独立数据表明,预算将真正受到最大影响,第二季度的广告预算,那里的痛苦将最为严重。
发生这种情况,不仅对谷歌如此,对其他许多公司也是如此。我们已经看到一些公司,例如 Timu 和 Shein,减少了他们的谷歌购物和 Meta 广告。因此,你将预期看到更多这样的情况,我们可能会被引导到谷歌和该行业其他公司未来更加艰难的道路上。是的。这两家公司都是中国公司,而且美国和中国之间日益增长的贸易战也无助于解决问题。
嗯,关于业绩的最后一点。一件事情,我的意思是,所有……所有项目在收入方面都是积极的,谷歌搜索广告,云业务发展良好,YouTube 或其他方面也是如此。但是,亚马逊业务的谷歌网络部分每季度仍然赚取约 70 亿美元。所以还不错。但是,它们已经连续 12 个季度(近 12 个季度),三年来同比下降了几个百分点。所以,需要注意的一点。