How Recession-Proof is Netflix? | Behind the Numbers
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在今天的播客节目中，我们将讨论Netflix对潜在经济衰退的准备程度，视频播客和内容创作者是否与其产品完美契合，以及人工智能能否帮助这家流媒体巨头改进搜索功能。加入播客高级总监兼主持人Marcus Johnson、高级分析师Ross Benes和内容副总裁Paul Verna。可在各大平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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<raw_text>0 在当今经济环境下，每一美元广告支出都至关重要。这就是为什么绩效营销人员纷纷转向Rocked Ads，以在消费者在线完成购买的交易时刻触达超过4亿活跃购物者。只有在客户参与时才付费。访问rocked.com/emarketer了解更多信息。网址是R-O-K-T.com/emarketer。

大家好，今天是5月2日星期五。Ross、Paul和各位听众，欢迎收听Behind the Numbers，这是一档由Rocked赞助的eMarketer视频播客。我是Marcus，今天我们将讨论Netflix是否具有抗衰退能力，视频播客出现在这家流媒体巨头的可能性，

以及该公司如何利用人工智能帮助您找到不同的观看内容。加入我的谈话。我们请来了两位嘉宾。让我们来认识一下他们。我们有负责数字广告和媒体的资深分析师，他住在纽约市北部。他是Ross Benesch。你好，Marcus。你好，伙计。还有比他更北的，住在缅因州的内容副总裁Paul Vanner。很高兴来到这里。感谢邀请我。你好，先生。今天的趣闻。

为什么大学橄榄球最佳球员奖被称为海斯曼奖杯？它由纽约市市中心体育俱乐部于1935年设立，后更名为海斯曼奖杯，以纪念该俱乐部首任体育总监约翰·海斯曼，他是一位19世纪90年代和20世纪初的球员和成功的教练。他于1869年出生于俄亥俄州克利夫兰。他在布朗大学和宾夕法尼亚大学担任截锋，之后开始了36年的教练生涯。

而且他赢了很多。他赢得了70%的比赛。他也是这项运动最伟大的创新者之一。据《大英百科全书》记载，他负责在1906年将向前传球合法化。所以是的，美国橄榄球并不总是向前传球。基本上只是交接球。他还创造了中锋传球。

以及海克或赫普计数信号，向四分卫发出开始比赛的信号。他也是第一个使用双重干扰传球、端线跑和海斯曼战术（T阵型的先驱）的教练。他也是第一个使用现在已被禁止的隐藏球战术的教练，该战术涉及一名球员将球藏在球衣下。所以他做了很多。我觉得向前传球是美国橄榄球的精髓。

是的，他们现在不再那么重视跑卫了。不。如果没有向前传球，它就完全是橄榄球，我想这就是它的起源。但是，是的，他做了很多。他还提倡将比赛分成四节而不是两节。对这项运动的影响非常显著。这就是为什么它被称为海斯曼奖杯。无论如何，今天的真正主题是Netflix。

我们不知道Netflix增加了多少新用户，因为与Facebook一样，该公司决定停止报告这些数据。相反，它希望关注其他指标，例如观看时长和财务目标，例如收入和营业利润率。但这家视频流媒体巨头确实告诉我们，其第一季度收入同比增长13%。比上一季度有所增长，但仍然不错。纽约时报的John Coblin写道，许多严重依赖广告收入的媒体公司正在为艰难的一年做准备。

因为在关税不确定性的背景下，营销人员开始减少支出。但一些分析师认为Netflix几乎具有抗衰退能力，应该能够经受住任何经济动荡，这反映在他们没有对其2025年的展望做出任何改变。Ross，我先问你。你认为Netflix的抗衰退能力（满分10分）是多少？

我给它打8分。他们仍然面临一些风险。如果经济衰退持续时间较长或非常严重，人们可能会取消账户或降低套餐级别。但就目前而言，我相信大多数人会继续订阅Netflix。他们可能会被困在家里，减少在家庭以外的娱乐支出，因为那更贵。

而且他们不像许多其他流媒体服务那样依赖广告收入。他们更依赖订阅。广告收入将很快波动。我的意思是，这种情况已经发生了。你本周在康卡斯特的收益中看到了这一点。是的。是的。Rosenblatt分析师Barton Crockett同意你的观点，他说，如果经济衰退来临，我们预计Netflix的订阅用户将保持稳定，因为它是一种居家且廉价的消遣方式，在过去的经济衰退中一直保持稳定。是的。

Paul，你怎么看？我认为股市似乎表明它具有抗衰退能力。Netflix股价今年迄今上涨超过20%，基本上是从新政府上任以来。将其与大型科技和媒体股票进行比较，Snap下跌25%，迪士尼下跌20%，亚马逊、谷歌均下跌约15%，Meta下跌约10%。那么，你认为Netflix的抗衰退能力（满分10分）是多少？我给它打7分。

它比你提到的许多公司更能抵御经济衰退，原因有很多。首先，数字商品实际上没有显著的关税。一些国家确实有一些相当于关税的法规，但我认为对Netflix的影响不会那么大。我认为我选择7分而不是8分或9分的原因是

我们正处于一个非常不确定的时期，而且这种情况还会持续相当一段时间。正如Ross所说，Netflix的业务仍然更多地依赖订阅而不是广告。但是，我认为，尽管它是一种廉价的娱乐形式，而且我认为如果真的到了那一步，Netflix将是最后一家幸存的服务。但我同时也认为他们已经提高了价格。他们，你知道，他们正在接近，你

在美国的盈利能力已经达到顶峰。所以我认为人们不会自动地说，好吧，是的，我们将继续这样做。他们可能会更谨慎地选择

何时订阅Netflix。因此，可能会出现更多用户流失。我想Netflix的一个好处是人们可以降级，对吧？如果你有标准套餐，也就是15美元或16美元的套餐，你可以降级到7美元或8美元的套餐。消费者通过节省7美元或8美元而受益。但Netflix公司也从这些人身上赚到更多钱，因为由于由此产生的广告收入，他们的价值更高。

所以，因为较低级别的价格包含广告。Catherine

bab of uh courts指出Netflix仍然预计利润率接近30%，所以他们真的不认为他们会像其他人那样受到这么大的影响，这种盈利水平简直令人震惊，它与苹果和谷歌相当，迪士尼的娱乐部门的营业利润率略高于11%，而华纳兄弟探索和派拉蒙环球的内容方面的盈利能力几乎为零，所以30%的利润率是闻所未闻的

但他们必须确保他们能够继续，我的意思是，他们没有公布他们每个季度增加了多少用户，增加了多少订阅用户，但目标仍然是继续增加订阅用户。上次他们报告时，Netflix在去年年底的订阅用户刚刚超过3亿。他们希望在2030年之前达到4亿以上。那么，到2030年，Netflix能否达到4亿多用户？是的。

我认为他们可以做到。这是一个雄心勃勃的目标，但并非无法实现，因为订阅者可以选择订阅不同的套餐，并且考虑到在一些Netflix还没有很大影响力的国家，还有很大的机会，尤其是在亚太地区，特别是印度，

我认为即使在巴西，Netflix拥有非常庞大的用户群，仍然有相当大的增长机会。很大程度上取决于他们能否获得更多体育内容的许可，这将推动用户数量大幅增加。部分原因可能取决于竞争对手的情况。

特别是考虑到一些竞争对手的脆弱性。这最终可能会吸引更多用户转向Netflix。是的。Ross，你怎么看？我不认为他们能达到这个指标，因为他们不再报告季度订阅用户数量了。这让我意识到订阅用户增长正在大幅放缓，他们觉得没有太多增长空间了。所以他们在开始报告持平的数据之前就抢先一步停止了报告。因此，如果他们正朝着实现这个雄心勃勃的目标前进，我认为他们不会停止季度订阅用户报告。令人担忧的是研究公司，有两件事，有两件事我认为表明他们可能无法实现。一是Antenna的研究估计Netflix第一季度在美国的用户数量有所减少。他们之前增加了250万。所以任何减少都不是好事。然后第二点是，他们用了四年时间才从2亿增长到3亿，从2020年底到2024年。

其中1500万在美国，这意味着超过一半是Paul所说的国际用户。所以如果他们要增长，他们将在那里增长。但如果他们用了四年时间才从2亿增长到3亿，他们预计将从3亿增长到4亿。显然，随着数量的增加，难度会越来越大。我看不到他们能达到这个目标。也许是3.5亿或3.6亿，但4亿似乎太多了。除非，Paul，正如你所说，他们获得了……

你知道，一个大型体育赛事转播权，这……是的，比如在印度的板球比赛之类的。哦，很有趣。扭转乾坤。是的。因为我本来想说已经没有多少了。F1，但这还不够。所以Netflix正在努力吸引更多用户或留住用户的一件事可能是播客，以及吸引来自……

来自YouTube等平台的内容创作者。好莱坞记者凯特琳·赫斯顿说，Netflix联席首席执行官特德·萨兰多斯说：“关于内容的问题是，它是否是优质内容？

其中一些是，我们相信我们拥有全球最佳的优质故事讲述货币化模式。我认为我们可以帮助这些创作者接触到观众，并可以帮助他们降低风险，这与典型的UGC（用户生成内容）模式不同。”Ross，在你看来，视频播客和内容创作者是否与Netflix的产品完美契合？

是的，这是他们吸引内容制作人的一个新场所，我认为这将非常无缝。你已经看到了一些类似于Netflix上的“瑞秋小姐”节目，它只是对其他地方（尤其是在YouTube上）已经存在的内容进行重新包装，你知道，你也可以看到创作者在其他地方取得了成功，比如亚马逊上的“B先生秀”，所以我认为未来社交媒体创作者和好莱坞制作人以及演员之间不会有明显的区别。嗯，将会有一种，一种融合，界限会变得越来越模糊。我会说那种类型的內容制作人，嗯，对Netflix来说将非常有价值，尤其对于非常年轻的观众。是的。

我对这一论点的反对意见是，很难让人们以不同的眼光看待你。你知道，Spotify试图说自己是电子书的场所。我只是，你知道，对于有声读物，我不认为他们是那样。你知道，我们试图成为音频应用程序，但我认为他们是音乐的场所。我想知道Netflix能否重新塑造自己的品牌形象……

嗯，让人们认为哦，播客是的，或者内容创作者也是是的，Netflix将成为那个场所，哦，他们还想进行一些质量控制，比如YouTube就像消防水龙带一样，任何内容都在YouTube上，你不需要得到任何人的批准，你可以制作一个视频，几分钟内就会上传，而Netflix仍然会保持精确性，并且

有选择地选择要引入的创作者，所以它不会像YouTuber或TikTok那样。是的，这是一个很好的观点，Paul，你怎么看，它们是否契合？

我认为可以。我认为类似的例子是Spotify。我同意YouTube和TikTok本质上是不同的。我不认为这就是Netflix的目标。但如果你看看Spotify签署的名人交易，比如最著名的乔·罗根。如果你看看名人播客或名人创作者播客现在的情况，你

越来越关注视频。Netflix似乎是这方面的理想场所。Marcus，我确实同意，改变品牌形象

改变，你知道，改变人们的看法是一项非常艰巨的任务。但我认为Netflix有能力和资源。即使你看看他们与Shonda Rhimes、奥巴马夫妇或Ryan Reynolds等名人达成的更传统的交易，你也可以很容易地从中衍生出一些播客，一些，你知道，视频播客，这将立即……

我认为会吸引很多关注。所以我认为如果Netflix决定朝这个方向发展，我认为我会相当乐观。我们的姊妹公司Business Insider的Lucia Moses在论证了问题的两面性，她说，从乐观的角度来看，一些创作者渴望获得Netflix和其他好莱坞公司能够提供的声望、预付款和接触新观众的能力。然而，从更悲观的角度来看，她说，

但对于其他人，特别是那些已经建立了多平台业务、独立运营并拥有对其作品的控制权以及与其观众的直接关系的创作者来说，优势就不那么明显了。所以是的，你在这里可以看到问题的两面性。Netflix上已经有大量内容，正如我们一直在讨论的那样，它试图添加更多内容。但是

如果你找不到任何东西，那也没关系。因此，TechCrunch的Ivan Mehta写道，Netflix正在构建一种新的AI增强型交互式搜索体验，旨在改进内容发现，我相信很多人都有同感，在任何平台上观看任何内容，坐下来，一直搜索，要么决定不了，我没有时间了，因为我已经做了45分钟了，要么就退回到久经考验的可靠方法。R. Grace Harmon解释说

根据彭博社的报道，这项由OpenAI支持的功能允许用户根据高度具体的术语搜索节目，包括观众当前的心情、人生阶段或兴趣，而不仅仅是标题、类型或演员。Paul，人工智能能否解决Netflix的搜索问题？可以。这完全取决于它的部署方式。而且，你知道，我……

我不完全同意Netflix本身存在搜索问题的观点。我的意思是，他们的用户界面已被许多其他流媒体服务甚至非流媒体服务公司所模仿。所以他们做对了某些事情。他们的业务也依赖于自身的搜索和算法。所以显然那里有一些东西。但是

嗯，借用Ross用来形容YouTube的词，它现在有点像消防水龙带，内容太多了，有时我坐下来想看点东西，我想我会随便翻翻Netflix，结果我就陷入了选择瘫痪，我已经花了45分钟只是，你知道，试图弄清楚要看什么，到那时，

那一刻已经过去了，我最终什么也没看。你并不孤单。尼尔森的一些研究表明，如果找不到感兴趣的节目，20%的消费者会关掉电视去做其他事情。是的。

负罪感爆棚。是的。我在手机上保留着一个笔记应用程序，就像一个文档，记录我在各种流媒体服务上想看的节目，当我终于坐下来的时候，我想，哦，是的，Max上的凯尔特人纪录片。好的。对。下一个。跳过这个。

但算法是一切。而且，你知道，45%的Z世代人经常根据算法或“为你推荐”页面决定他们想看什么，一项Taluna调查显示，而30%的人依赖朋友的推荐。但是，是的，跟踪这些信息可能很困难。我也会用笔记应用程序。

是的，我也是。他们也在通过其他方式改进内容发现。在其电视应用程序上采用新的主页设计，以帮助您更好地找到内容。Ross，你认为人工智能能否解决Netflix的搜索问题？

我认为不能，因为当人工智能被塞进其他搜索产品时，可能会使它们变得更糟。比如谷歌，谷歌的用户体验现在有点糟糕。自从他们开始使用人工智能以来，它变得更糟了。我对微软也是同样的看法。你知道，只是一个很小的、很小的例子，比如谷歌。

几周前我问谷歌，今年摔跤狂热是什么时候？它给了我错误的日期。它说这是由人工智能驱动的。我的意思是，这是它以前肯定能正确回答的最简单的查询。所以人工智能比我更频繁地呈现一些不真实的信息，我只是觉得可能会引入更多错误。人工智能在很多方面都做得很好。

搜索仍在不断完善中。是的。是的，我完全同意准确性方面的问题。但我同时也认为，人工智能系统在不久的将来会在这方面得到很大的改进。所以当我们考虑，你知道，Netflix能否做到这一点时，我考虑的更多的是长期。

不是说，你知道，在未来三到六个月内，而是可能在未来一到三年内。我认为这项技术将取得长足的进步。我已经开始看到结果准确性的一些改进。这完全是轶事性的，我不知道它是否能够得到证实，但是，你知道……

随着技术的进步，Netflix显然能够利用这一点。我还认为，你不需要人工智能来做他们建议的某些事情，因为它说他们将根据具体的术语推荐节目，包括观众的心情、人生阶段和兴趣。你只需要在打开应用程序时问几个问题，你知道，或者你可以根据心情、人生阶段或兴趣对内容进行分组。

无需人工智能。但我确实认为这些都是好方法，因为有时你会坐下来，你会想，你知道，我想要，我感觉某种方式，或者某些节目，你知道，引起共鸣，因为你处于某个特定的人生阶段。所以我认为摆脱仅仅是标题、类型和演员的做法是一件好事，无论人工智能是否已经发展成熟。如果在启动应用程序时问我心情如何，这会让我立刻变得非常、非常糟糕。是的。

对不起，Ross，请继续。你知道，屏幕上只有这么大的空间，而且像Netflix或Prime Video这样的平台有这么多节目，我不知道无论采用什么技术，我不知道是否有办法将所有这些内容都呈现出来，并将其带到……

就在观众眼前。我觉得人们总是需要挖掘一下，如果他们想看的东西不仅仅是他们最新推出的东西、最近的东西或与他们现有观看列表最相关的节目。我想知道这里的关键是，你知道，也许我不知道他们是否这样做。我不认为我看过足够的流媒体服务来了解，但某种方式，你可以让人们在看完某些东西后立即分享它。

给你，就像哦，我认为你会喜欢，所以你有一堆电影，而我，我的，无论是手机上的联系人还是某个子集，但如果我妈妈给我推荐东西，而我最好的朋友也刚看到某些东西，很多时候人们会推荐东西，然后你就会忘记他们说过什么，这就是为什么Ross会使用笔记应用程序，我想……所以也许这是一种比用一张纸写东西稍微复杂一点的方法，是的

是的，但我认为他们必须在其中构建很多社交功能。我不知道他们是否愿意这样做。是的，是的。而且是电视，对吧？大多数人都在电视上观看，所以这使得事情变得更加困难。好了，让我们最后谈谈Netflix从广告中赚了多少钱，以及它想赚多少钱。福布斯的David Bloom指出，Netflix的目标是在2030年实现90亿美元的全球广告收入。所以是五年后。

我们的预测团队估计，这家流媒体巨头今年的美国广告收入将超过20亿美元。所以Netflix的目标是在2030年实现90亿美元的全球广告收入。这是全球范围内的。我们的预测团队表示，美国今年的收入为20亿美元。Ross，你认为到2030年实现90亿美元的广告收入是否可行？这是可以实现的，因为……

Netflix在国际扩张方面还有很大的空间。他们在美国也还有很大的扩张空间。大多数观众并没有使用支持广告的套餐，但他们只是在建立自己的广告业务。他们才刚刚开始拥有自己的技术和工具，并摆脱与微软最初达成的协议。所以他们正在真正地建立广告业务。有很多地区，他们可以接触到比现在更多的观众。但我同时也认为

另一个90亿美元这个数字可以实现的重要原因是，我们谈论的是今天的90亿美元。我认为我们将面临相当严重的通货膨胀。到2030年，90亿美元将不会像现在听起来那么多。嗯哼。嗯哼。

但Ross，它的发展速度够快吗？因为华尔街日报的Dan Gallagher说，Netflix正在建设其广告业务，但进展出奇地缓慢，这与其庞大的用户群不相符。分析师估计，Netflix去年的广告支持收入略高于20亿美元，与我们的数据相似，约占公司总收入的5%，根据Visible Alpha的估计。你是否认为它的发展速度应该更快一些？是的。

我本来希望它发展得更快一些，但这并不意味着五年后的潜力不存在。我想是的。我的意思是，某种程度上这可能是一件好事，因为它确实可以使他们免受广告增长放缓的影响。广告收入只占Netflix美元收入的一小部分。Paul，他们能在2030年之前达到90亿美元吗？

我对这一点有点怀疑，为了回到约翰·海斯曼，我认为这不仅仅是一个向前传球，而是一个Hail Mary（孤注一掷）嗯，也许他们可以相对接近这个数字，但首先，是的，增长速度相当缓慢，嗯

尽管我认为当Netflix建立自己的广告技术堆栈时，它会加速。是的。从微软转向。是的。我认为Netflix学到了很多东西。他们一直说他们不会，你知道，这将是一个缓慢的过程。我认为这是正确地做这件事而不是快速地做这件事的证明。但我认为……

那些市场，我的意思是，现在他们在大约十几个地区都有广告套餐，我认为这些地区可能提供了最佳的货币化机会。我认为，当你看到像印度这样的国家时，我更容易预见新用户的数量大幅增加，而不是广告收入的大幅增加。

是的，我的意思是，如果我必须预测一下，我会说也许他们能达到80亿美元，但达不到90亿美元。这里的一个积极因素是，就广告支持的注册用户而言，2月份美国客户注册用户的43%是积极的。

支持广告套餐的用户比例为43%，高于1月份的40%。根据Antenna的数据，仅仅一个月的时间就从40%上升到43%。这是在美国，显然他们在那里赚的钱更多，或者说平均每用户收入更高。但即便如此，是的，它的发展速度似乎比你预期的要慢一些，考虑到其庞大的用户群。本期节目到这里就结束了。非常感谢我的嘉宾。首先感谢Ross。谢谢，Marcus。还有Paul。

感谢邀请我，一如既往。确实，确实。感谢整个编辑团队，Victoria、John、Lance和Danny。Stuart负责领导团队，Sophie负责我们的社交媒体。感谢所有收听Behind the Numbers的听众，这是一档由Rocked赞助的营销视频播客。如果您方便的话，请给我们留下简短的评论。这是让这个播客继续下去的动力。我们将在周一回来讨论谷歌最近的表现。祝大家周末愉快。