Measurement and ROI in Commerce Media | Behind the Numbers Special Edition
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在本期特别播客中，我们探讨了追踪电商媒体投资回报率 (ROI) 的实用方法，涵盖 KPI 选择、归因和跨渠道衡量。eMarketer首席分析师Sky Canaves与Maev的Michael Campi、百事公司的Mike Glaser和LiveRamp的Christine Grammier进行了对话，此次小组讨论来自5月9日eMarketer虚拟峰会“2025年电商媒体趋势”。您可以在所有收听播客的平台收听，或在YouTube和Spotify上观看。

赞助机会请联系：[email protected] 更多信息请访问：https://www.emarketer.com/advertise/ 有任何问题或想打个招呼？请给我们发邮件至[email protected] © 2025 EMARKETER </context> <raw_text>0 欢迎收听eMarketer播客“数字背后”的特别节目。我是Marcus，今天我们又带来了一期来自eMarketer峰会的特别节目，峰会主题是“2025年电商媒体趋势”，于五月初举行。我们为您带来一场小组讨论，探讨衡量电商媒体成功、最大化投资回报率的先进方法。我们的专家将讨论归因方法、跨渠道衡量策略以及用于优化性能跟踪的KPI选择。我们

eMarketer首席分析师Sky Canavis主持了本次讨论，与会嘉宾包括LiveRamp全球衡量产品副总裁Christine Grameer，百事公司电商媒体副总裁Mike Glasser，以及Maeve市场营销高级副总裁Michael Campy。请欣赏本次小组讨论。对于现在才加入我们的听众，欢迎你们的到来。我是Sky Canavis，eMarketer的首席分析师。

我将主持本次由LiveRamp赞助的关于电商媒体衡量和投资回报率的讨论。这是当今广告商面临的最复杂问题之一，我很高兴能与经验丰富的专家小组成员一起，分享一些精彩的见解。所以在我们开始之前，让我们先进行一轮自我介绍。你们每个人能否告诉我你们的姓名、职位以及你们所在的城市？

- 大家好，我是Christine Grimere。我领导LiveRamp产品团队的洞察支柱。我们很荣幸能与大多数媒体网络合作，涵盖他们可能采用的所有不同方式。所以我今天非常期待深入探讨，我现在身处美丽的洛杉矶。- 嗨，Sky，感谢你的邀请。我叫Michael Campy。我来自德克萨斯州的奥斯汀，这里已经是夏天了。

很高兴能和大家一起。我领导Maeve的市场营销团队。对于养狗人士来说，Maeve是最好的狗粮。我们是一家数字原生公司，主要在线销售。我们生产人类级别生食狗粮、零食和补充剂，

说真的，如果你养狗，一定要试试。这是最好的。我在消费品行业工作了大约20年。前10年，我从事的是所谓的“大型消费品”行业。我从事市场研究和品牌管理工作。大约10年前，

我转行到成长型公司，我对成长型公司在与创始人合作、创建颠覆性品牌以及利用我们今天将要讨论的一些衡量方法方面所拥有的机遇感到非常兴奋。所以，很高兴来到这里。

嗨，Scott，大家好。我叫Mike Glasser，我领导百事公司的电商媒体团队。我们的团队负责端到端策略规划和媒体执行，以支持全面的饮料和食品产品组合，无论我们的消费者喜欢在哪里以及如何购物。这可能是杂货店或电子杂货店、便利店、聚合商。

直接电商。我们与我们的零售商、他们的媒体网络以及业内一些优秀的媒体和技术合作伙伴合作开展这项工作。我今天从纽约与大家连线，那里还不是夏天，Michael，但我们正在期待，并且很兴奋。

Michael，我和你在奥斯汀，很高兴大家能来。现在让我们开始吧。我想从一个基础问题开始，那就是随着零售媒体的增长，市场环境变得越来越复杂和分散，当各个渠道和平台的标准各不相同时，比较就变得很困难。根据美国全国广告商协会的一项调查研究，

超过一半的零售媒体广告商认为缺乏标准化是他们面临的最大零售媒体相关挑战。Christine，我先问你，因为你对真正需要标准化的事物以及你今天看到的最大障碍有哪些有宏观的看法，这方面的进展来自哪里？

好的，我很高兴能回答这样一个具有挑战性的问题。我认为，当我们观察这个生态系统时，我们会看到一些并非技术公司的公司不得不突然转型成为技术公司、衡量公司、广告公司。因此，我们看到的缺乏标准化是这个行业成熟过程的一部分。

因此，当我们仔细研究我们面临的挑战时，这些零售商的供应商和零售商本身，我们发现我们可以真正提供帮助的地方在于我们认为的架构。因此，数据的共享方式、衡量方式以及发布商、零售商和供应商如何共同工作的架构。

所以，Sky，我们认为这个问题是可以解决的。我们确实认为，通过创建一些围绕架构的标准，可以帮助法律部门对数据在公司之间移动的方式感到更放心。法律和合规性，它还可以使资金流动

更加顺畅。因此，很多预算来自零售商或供应商内部的不同部门。因此，通过为每个人创建一个架构和思维方式，来思考资金和数据如何流动，我们确实看到越来越多的共性开始促进发展，并帮助数据在公司之间流动。

在过去的六个月里，我们实际上建立了一个由发布商、零售商和供应商组成的指导委员会来帮助解决这个问题。这实际上是为了补充其他正在进行的许多工作。我们已经运行了许多试点项目，向大家展示了它的简易性。这就是我们投入时间和精力的方式。我们专门支持许多不同类型的衡量方法，但我们认为架构是真正能够帮助每个人最快取得进展的地方。

- Christine，我会在此基础上补充一点，也许可以提供一下品牌的视角。我们在众多不同的零售合作伙伴中管理着广泛的产品组合。同样，我们希望能够满足消费者在任何他们喜欢购物的地方的需求。因此，对我们来说，标准化至关重要，对吧？构建受众、投标和购买媒体、定位的标准方法，当然还有衡量方面的标准方法。我认为，我们越早取得进展，取得的进展越多，

A，我们可以覆盖的范围越大，我们可以在更多的地方接触到我们的消费者并与他们互动。但B，它使我们能够吸取经验教训并将其应用于行业的各个部分。因此，我认为，Sky，你问到进展来自哪里。Christine，你给出了一个关于数据基础设施和框架的很好的例子。我认为IAB和MRC在认证方面所做的工作非常好。我们对此举措总体上感到兴奋。

即使在这些之外，仅仅是我们开始与媒体网络合作伙伴进行的关于衡量方法和归因的更加开放、诚实和透明的对话，哪些品牌和SKU获得认可。我认为这就是我们在这个领域取得进展的方式，在这个领域，进行媒体规划和购买变得更容易、更高效。

Michael，你有什么补充吗？你看到了什么或者你感兴趣的是什么？没有，这些建议很棒。我认为，我来自一家大约有20名员工的公司。我们必须围绕着我们投入时间、金钱、资源和精力的地方做出非常艰难的决定。

当涉及到标准化时，对于早期阶段的运营商来说确实很困难，因为很多时候零售媒体网络可能有他们自己的，你知道的，非常具体的归因窗口，就像Mike提到的那样，他们如何实际归因数据？

销售到某些产品。因此，每个方面都有细微差别，对于一个小型团队来说，感觉自己必须成为所有这些不同方法或归因或指标的专家，这可能会让人不知所措。因此，标准化对我们来说将是

我们能够更快地做出决策。数据分析对我们来说要简单得多。最终，归根结底，我们可以更有效地部署资源。正如我们今天所讨论的，零售媒体网络已经大量涌现，多达几十个。随着这些零售媒体网络的竞争日益激烈，它们都在争夺品牌的关注，

我想问一下，零售媒体网络可以提供哪些属性或功能，才能使其对你们更有吸引力，并让你们更有理由将广告资金投入其中？Mike，我先问你，因为你与许多零售媒体网络合作。然后，Michael，你可以插话，因为你与其中一个网络合作，以及你将寻求什么来扩大你在零售媒体上的影响力。

是的，谢谢Guy。我认为这与标准化问题很好地衔接在一起，因为我认为这是我们所寻找的重要组成部分，即对良好的理解。这是一种构建受众的常见方法吗？想想受众定位和展示，甚至是搜索投标和购买模式。想想搜索的二次拍卖。

这让我们走了一部分路。但从我的角度来看，我们通常非常支持零售媒体网络，同样，我们希望投资于我们看到消费者购物的地方。对我来说，我们管理着数千个SKU、数十个品牌和数千个SKU的产品组合。我们的团队主要负责实际操作。因此，每天都有数百万个决策可以做出。显然，没有人或团队能够做到这一点。因此，我们确实依赖于自动化功能。

而且百事公司很幸运拥有内部产品、工程和数据科学团队来构建功能。我们还与一些优秀的外部技术平台合作，使我们能够开展非常复杂的大规模营销活动。

所以我认为它们几乎是同一枚硬币的两面，Sky。你有了标准化，这使我们能够大规模、快速地运作，并了解机会是什么。然后是自动化，它使我们能够做出决策，以最有效的方式部署我们的资源。

是的，这很好。我认为，如果我能联系到我们合作的零售媒体网络负责人，我认为最终对我来说最重要的事情是，我的意思是，最高层次的事情是简单性和可预测性。因此，当，你知道的，当我们投资于零售媒体网络时，我们这么做是因为我们希望推动试用，让我们的产品，你知道的，进入更多的家庭。

有时，零售媒体网络上的广告与结账时的扫描次数之间的联系并不总是正确同步的。因此，存在一定程度的理解可预测性。因此，如果我投入X美元，我将获得多少销售额？

这种简单性在于从那里提取数据，我们使用零售媒体网络中的许多原生工具进行报告、仪表盘，

有时零售媒体网络会使以一种可以操纵的方式提取数据变得很复杂。因此，我过去合作过的一些最有用的是，当我们可以获取这些数据并将其放入我们的系统以及我们查看数据以进行分析的方式时。最后一点，我认为许多人似乎都缺乏这一点，那就是，你

确实缺乏在活动中进行测试和迭代的能力，并以结构化的方式进行这些小型测试，你对测试有一个控制，你可以对两种处理方法进行A/B测试，也许你正在测试不同的广告创意，也许你正在测试不同的投标策略，许多人确实缺乏这一点，所以如果你想测试某些东西，你就是在将你的整个业务暴露于测试之中，并且

这对像我的公司这样的小型企业来说是冒险的。然后我认为除了零售媒体网络之外，今年峰会的主题是电商媒体，因为这就是我们今天讨论的重点。我们已经看到了非零售商的电商媒体网络的快速兴起，包括金融服务、旅游和酒店业参与者、交通和交付中介机构，以及

你会说他们会为你的品牌提供什么与当今零售商提供的不同的价值？Michael或Mike，让我们从你开始。是的，我会插话。这是一个我们非常兴奋的领域。我认为，无论COVID是否加速了这种行为，我们都看到了我们所说的聚合商的兴起。例如DoorDash、Uber Eats和Instacart。同样，我认为这是消费者用

他们的钱包投票，选择他们喜欢在哪里购物，这些平台正在增长，因为它们正在增长，我们希望确保我们在那里满足我们的消费者，因此它们是我们营销方法和媒体投资的重要组成部分，我认为它们将继续如此。我认为金融服务方面，Guy，确实很有趣，说实话，这不是我们涉足的领域，但我认为这方面让我感兴趣的是，我们经常关注的是一个更狭窄的

与这些消费者互动的机会，显然，Chase媒体网络或PayPal广告在购物前和购物后看到了更广泛的旅程，这可以真正帮助你了解消费者想要什么或需要什么。因此，我认为随着这种机会的增长，我们找到方法为我们的购物者提供更具吸引力和更相关的广告，这将成为我们一个有趣的机会。

我认为这种运动实际上，我在这个行业工作了20年，数据质量是我们长期以来一直努力解决的一个基础性问题。数字广告带来了一个令人惊叹的机会，可以以一对一的方式定位消费者。但随后它变得非常混乱，因为出现了所有这些不同类型的数据方法，无论是基于cookie的定位，还是在人们不知情的情况下跟踪他们。

我发现这个时代绝对令人振奋的是，来自这些不同数据所有者的数据都是经过身份验证的，是经过同意的，他们正在与另一端的消费者交换价值，获得同意，然后他们最终真正使广告对消费者更好。

Mike刚才使用的例子，Uber、JPMC、United，真正通过高质量的数据提供更好的广告体验。然后是衡量，Michael，我向你保证，我们可以为你提供良好的增量测试。我不确定是谁没有为你提供，但是

但是良好的增量测试直接构建到该结构中。透明度就在那里，数据就在那里。在这个行业中，这是一个非常令人兴奋的时刻。我认为五年前，我们都对cookie消失以及隐私真正对我们的行业产生负面影响的想法感到不寒而栗。但我真的认为它实际上为我们所有人创造了一个更加光明的一天，拥有更好的数据可以使用，并且在整个过程中更加透明。

我认为现在增加复杂性的是，电商媒体网络的一些最大增长机会是那些场外和漏斗上部的机会，因为我们更多地转向社交媒体和流媒体以及店内。然后衡量活动成功与漏斗下部的情况有所不同，例如，你会关注基于转化的指标。

所以我想问一下，你用来评估活动绩效的指标在这些渠道中是如何变化的，哪些渠道更侧重于认知度或考虑因素。是的，我可以就此发表意见。完美。是的，我们现在正处于这个阶段。我们可能在一月份在Chewy上推出了产品，Chewy正在为供应商开发其广告解决方案，并且

有现场广告，这与你在亚马逊上看到的赞助搜索、赞助品牌非常相似。我们正在竞标关键词。但对于我们这样的小型品牌来说，我们如何利用Chewy来帮助提升品牌的知名度？因此，我们确实利用了他们的场外广告功能。它主要通过Meta进行。

我们考虑的是我们衡量这项活动不同步骤的方式，因为我们试图提升品牌的知名度。因此，正确的指标是什么？它可能不是Chewy上每位新用户的成本。我们更多地关注每次点击成本指标、广告参与度指标。然后我们使用Chewy的零方数据来定位

我们认为会对Maeve感兴趣的人，在漏斗中部，我们开始更多地关注每次订单成本信息、新品牌买家信息。那么，让购买其他更好狗产品的用户购买Maeve的成本是多少？这与我们在其他地方投放广告相比如何？了解这是否是我们能够继续用来提升的地方

品牌知名度，甚至不仅仅是在Chewy上购买，而是品牌的知名度。然后在漏斗底部策略方面，它非常简单。它是，你知道的，这是一个已经考虑过并在Chewy上购买过该品牌的人。转换该客户的成本是多少？

Michael，我可以补充一下，也许可以从大型消费品、多品牌的角度来看。Sky，我首先想到的是衡量

KPI必须与简报相符。因此，无论该项目是什么，无论是现场还是场外，我们都会邀请我们的衡量科学团队。我们确保简报非常清晰，KPI与简报相符。如果它更像是一个品牌认知和资产活动，包括零售媒体，我们将关注覆盖范围和共鸣以及由我们内部MMM模型衡量的短期投资回报率。

如果它更侧重于销售，那么我们可能像许多消费品公司一样，正在努力获得增量理解，从增量ROAS到了解随着时间的推移终身价值如何变化，对吧？我们是否将人们带入产品组合，或者他们是否想回来等等？Michael，我之所以补充这一点，是因为我认为在你的D2C世界中，我们正在从许多经典D2C品牌的运营方式中汲取灵感。

关注获客成本和终身价值，并思考我们如何在零售媒体领域复制其中的一些内容，尽管我们可能没有所有相同的数据集，但我认为重要的是，与某些合作伙伴、某些洁净室解决方案一起，对吧？我们正在实现这一目标。我们可以开始建立这种理解，了解他们是否是我们的产品组合中的新购物者，他们是否会回来？他们是否购买了更多品牌产品？我认为这就是目前一些真正令人兴奋的工作正在发生的地方。

在这个领域，现在为了支持衡量而进行的合作现状如何？或者你认为它将如何发展？Christine，你的看法是什么？我认为Michael和Mike在上一问题中使用的例子是一个完美的设置

我们看到发布商、供应商和零售商以真正协作的方式走到一起。我们提供了一种洁净室架构，使他们能够以非常中立的方式轻松地走到一起。一个真正简单的应用案例是，有一个公开的案例研究广泛可用，即Albertsons媒体集体，以及Pinterest。

针对Mondelez（你们可能都认识的品牌，Triscuit饼干）。所以把它想象成场外广告。因此，Albertsons利用了他们关于购买过该类别饼干以及特定品牌的人的非常丰富的数据。他们创建了一组与Triscuit项目完全一致的受众。该项目完全是关于食谱的。并且

而且该项目，他们能够共同衡量直接销售额的增长，Pinterest允许将广告曝光数据共享到洁净室。Albertsons允许将受众数据和转化事件允许进入洁净室。他们能够使用增量结构来衡量销售额的提升，并查看一些更长期的终身价值指标，因为我们能够将数据保存在洁净室架构中。所以这些是

这些流程正变得越来越标准化，越来越常规。它们不一定是特殊的案例研究。它们真的开始一年365天都在发生。这就是现在，我认为正在成熟的东西。我对未来真正感到兴奋的事情之一

是零售商共享他们的转化数据、销售数据，并允许供应商衡量他们的全漏斗品牌营销。所以也许他们在Meta上花费了什么，他们在他们的程序化广告上花费了什么，以及真正了解所有这些

不同的漏斗上部品牌支出以及零售媒体网络品牌支出如何推动该品牌在该零售商的销售额。所以我对我们现在的状况以及润滑齿轮感到非常兴奋，但也期待着即将发生的事情，洁净室架构的安全性以及透明度真正允许人们做一些我从未想过在我的职业生涯中会看到的事情，那就是透明。嘿，

嘿，Christine，我会从品牌的角度来补充这一点。我认为我们同样感到兴奋。很长一段时间以来，我们经常发现自己处于一种境地，你知道的，我们在内部构建了我们的MMM模型。它非常重要，它是所有品牌媒体和零售媒体进行评估的衡量标准。但我们也知道我们的零售媒体合作伙伴正在构建他们自己的内部衡量解决方案。有时我们会带着我们最好的数据和我们最好的

你知道的，市场科学人员来到会议室，它可能会讲述两个不同的故事。在某种程度上，我们每个人都在给自己打分。所以我认为你正在阐述的是，也许在一个更中立的空间中，这是一种第三种解决方案。

如果我们都提供我们的数据并客观地看待，我们也许可以对正在发生的事情有一个更真实或更准确的理解。同样，本着我们有相同目标的精神。我们希望改善购物体验。我们希望以最有效的方式发展业务。我认为你正在阐述的是A，我们作为行业的发展方向，但B，它使我们能够开始回答这些问题。100%。

展望未来或我们目前在AI方面看到的成果，你看到AI有哪些主要的用例可以支持或增强衡量能力？谁想回答这个问题？我先来。我先来。因此，我们对AI帮助真正供应商和零售商的品牌感到非常兴奋的两个地方。一个特别是对于像Michael提到的那样的小公司，中长尾供应商，他们没有时间在那里花费大量时间。他们只需要它工作。因此，我们已经看到这两种方式真正有所帮助，一种是数据规范化、数据分类。没有人想从Pinterest到Meta再到其他任何地方都使用不同的分类法。因此，规范化以及数据清理和数据组织是我们已经进行投资并看到它真正有所帮助的一个重要方面。

然后第二个是有趣的，它刚刚开始发生，围绕优化信号。因此，如果你真的可以创建一个良好的衡量架构，那么你就可以使用AI来识别你可能想要定位Pinterest、Meta或……的人群。

我一直使用这些例子，亚马逊、谷歌，所有不同的发布商。因此，优化信号是我们真正看到AI开始产生重大影响的另一个方面。是的，我会说我们不是AI领域的先锋。我们还有太多其他事情需要成为先锋。当涉及到整合AI时，我认为这回到了我之前所说的内容，那就是我们使用AI。

AI支持的工具，主要是因为它可以更快地获得洞察力。我认为Christine给出了一个很好的例子，说明如何更快地对信息进行分类。我们与一些衡量合作伙伴合作，他们使用AI作为一种帮助我们更快地进行数据分析、综合的方法，然后我们可以更快地做出决策。这主要是在我们的混合建模中，并且来自

10年前的混合建模，你查看的是过去六个月的支出，并且有很多渠道它并不总是能很好地读取。我们现在可以通过AI获得的速度迭代使我们能够更频繁地获得模型更新。我们可以更快地做出业务决策。我们现在谈论的是一周后的支出优化，而不是可能在未来三到四个月内不会受到影响的支出优化。

我会快速地补充一下，只是为了总结一下。我认为Christine，就像你说的那样，我们正在使用它来

你知道的，梳理无数数据，试图找到，你知道的，模式和见解，使我们能够利用有效的方法并将其应用于整个业务。同样，我们发现了很多很好的用例，当涉及到，你知道的，预算预测、投标策略，所有这些好东西。所以只有两个非常顶级的，可能还有很多，但显然这是一个我们正在投资的领域，我们对此感到兴奋，并且，你知道的，正在大力依赖。

所以我们还有一个问题的时间。我认为如果不谈论或询问零售媒体领域最大的参与者亚马逊，我会有所遗漏，亚马逊占据了美国零售媒体支出的最大份额，约为75%。根据我们的预测，这种情况在短期内不会发生太大变化。所以Mike和Michael，我想问一下你们与亚马逊合作的经验，以及与该平台合作的一些优势如何超过其缺点？是的，也许我先开始，然后Michael你接着说。我的意思是，亚马逊是我们非常棒的合作伙伴。它是我们业务的重要组成部分。同样，这是消费者购物的地方。所以我们希望确保我们在那里。

我认为如果我退一步，只是看看更广泛的零售媒体领域，我认为亚马逊非常具有创新性，并且正在为这个行业设定许多步伐。这令人兴奋。对我们来说，观察和理解这一点非常重要。因此，他们不仅拥有我们可以接触和互动的庞大受众，

而且他们还有各种各样的现场和场外格式。他们在你的客厅里安装了设备。他们有很棒的内容机会。然后我认为也许最相关，如果不是最重要的，对于本次对话来说，那就是当你看到亚马逊营销云的力量以及我们如何利用该工具将所有内容整合在一起时，我们的品牌媒体投资、我们的电商媒体投资，了解消费者是如何购物的？她如何与我们的产品互动？我们如何才能更好地部署我们的资源？这就是机会。所以我认为，

也许，Sky，优点远远超过任何缺点，如果有的话。我认为我们经常会参考亚马逊以及我们在亚马逊上的策略，来说，我们预计零售媒体行业的哪些部分会走向何方，以及我们如何为此做好准备？

是的，我没有太多补充。我想需要指出的一点是，就像迈克说的那样，消费者在哪里购物，我们就要确保我们也在那里。很明显，亚马逊的规模表明，消费者就是在那里购物。我想，对于早期公司来说，缺点是

亚马逊上的浏览行为较少，人们倾向于在亚马逊上寻找非常具体的东西。因此，对于一个处于生狗粮领域的品牌来说，为了突破重围，我们正在与

亚马逊上的巨型关键词竞争，整个宠物行业可能都在竞价。因此，对于一个处于早期阶段的品牌来说，要突破这一点非常困难。对于早期公司来说，亚马逊最大的缺点之一是

很难实现任何非广告点击带来的销售。因此，对于早期企业来说，经营成本非常高。但就像我之前说的那样，要权衡我之前关于规模的论述，那就是人们购物的地方。因此，您可以通过他们的工具接触到大量的消费者。

好的，谢谢，这就是我们今天的时间了，迈克尔、迈克和克里斯汀，再次感谢你们精彩的对话，我和所有观众都非常感谢。