Meta vs. the World: Weathering Tariffs, AI Wars, and a Potential Plan to Upend the Entire Ad Ecosystem | Behind the Numbers
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在今天的播客节目中，我们将讨论Meta应对关税环境的能力，Meta如何计划重新定义广告，以及如果Meta被迫出售Instagram和WhatsApp会发生什么。加入播客高级总监兼主持人Marcus Johnson、副总裁兼首席分析师Jasmine Enberg和高级分析师Minda Smiley。在所有平台收听，并在YouTube和Spotify上观看。

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</context> <raw_text>0 在当今经济环境下，每一美元广告支出都至关重要。这就是为什么绩效营销人员转向Rocked Ads，以在交易时刻（客户在线完成购买时）接触到超过4亿活跃购物者。只有在客户参与时您才需要付费。访问rocked.com/emarketer了解更多信息。网址是rocked.com/emarketer。

大家好，今天是5月12日星期一。Minda、Jasmine和各位听众，欢迎收听由Rocked赞助的E-Marketer播客，名为“Behind the Numbers”。我是Marcus。今天我们将讨论Meta应对关税环境的韧性。这句话说得对吗？

开头有点艰难。反垄断诉讼的进展如何？如果OpenAI凭借其报道中提到的社交应用程序将其取而代之呢？加入我的讨论。我们请来了两位社交媒体专家。来自纽约的高级分析师Minda Smiley。你好，Marcus。你好吗？你好。说实话，不太好。在我们开始录音之前我还挺好的，但我们开头就搞砸了。但谢谢你这么问。你呢？

我很好。纽约雨下得很大。你可能需要撑起这期节目。我会尽力。还有Jasmine。Jasmine Emberg，我们的副总裁兼首席分析师，在美国另一边的加利福尼亚州。你好。你好，Marcus。大家好。还要提前道歉，我有点不舒服，所以我的声音今天可能有点沙哑。我们指望你呢。什么鬼？好吧，听众朋友们，这期节目不会太好。它们什么时候好过？不管怎样，今天的冷知识，Minda……

芬兰的国……是的，Jasmine，我有一个冷知识给你。芬兰的国球，Minda。别说了，Jasmine。是什么？网球。不。你为什么这么自信地说？因为她刚才一直在谈论网球。哦，好吧。这就是我们开始的方式。所以我猜是网球。鉴于我们的谈话。是的，Marcus，上下文很重要。好吧，我很抱歉。不。你想再猜一次吗？不。我猜是壁球。我……

不。这么多球拍。不。我不知道。不是曲棍球。什么？我错了吗？别这样。声称她是芬兰人。

被揭穿了。是什么？是谁整理的这些信息？这些信息从哪里来的？是我整理的。所以谁知道这是不是真的？但是，是的，曲棍球，你会认为是曲棍球，因为他们在奥运会上获得的奖牌数量位居第三。所以你会想，当然是曲棍球。然而，他们的国球叫做Pesäpallo。我念对了吗？哦，是的，

发音怎么样？非常好。谢谢。是什么？基本上是棒球。哦，好吧。虽然我会解释一下。Jasmine显然不知道。很明显，我不知道。你见过吗？你见过它是怎么玩的吗，Jasmine？我实际上没有。我真正关注的唯一运动是冰球，然后我打网球，但是……你听说过它，对吧。我已经确定那不是芬兰的运动。好吧。

但是你听说过这项运动吗？是的，当然。好吧。所以这个游戏是由Laurie Taco Pinkcaller发明的，他在20世纪初访问美国时观看了一场棒球比赛，他很喜欢，但不是所有方面。所以他改变了一些东西。例如，它基本上是棒球，但是投手站在击球手旁边，把球抛到空中让击球手击打，然后立即成为接球手。所以他们扮演着双重角色。非常奇怪。而且……

为了抢垒而跳跃非常精彩。他们看起来就像在看汤姆·克鲁斯在《碟中谍》里的表演。他们的后腿像飞起来一样。非常精彩。你看了吗？也许吧。这占据了我大部分周末时间。你比我参与这项运动更多。真不敢相信你没有。我只是很高兴你没有说骑木马。

请交出你的护照。把它寄给我。我会确保交给相关部门。那是一项非常奇怪的流行运动。骑木马？什么是骑木马？这是编造的。就像一个马头，一个毛绒玩具马头放在棍子上。然后你假装骑马，人们会进行比赛。这不是魁地奇吗？

哇，这比我想象的还要奇怪。很奇怪。是的，有时我不得不承认这是人们在这个国家做的事情。尽管有这些事情，我们仍然爱你。还有更多的事情要做。我们必须想出有趣、令人兴奋的事情来做。今天的真正主题。Meta真正想要构建什么，以及反垄断指控如何破坏这一目标。

好了，各位。Meta在1月、2月和3月赚了420亿美元。同比增长16%，还不错。而且足以让他们在关税问题出现时采取乐观的态度。纽约时报的Mike Isaac和Eli Tan指出，Meta表示，尽管面临关税，但预计广告收入将继续增长。这足以让他们在关税问题出现时采取乐观的态度。

Minda，Meta能否安然度过这场关税风暴？是的，我认为即使在他们公布收益之前，Jasmine和我也讨论过这个问题。是的，我认为，当然，关税形势每天都在变化。很难真正地说，你知道，一、三、五个月后，情况会是什么样子。但我认为目前，Minda，

Meta实际上可能会从许多关税活动中受益，因为广告商通常希望将其广告支出整合到像Meta、YouTube这样的平台上，你知道，像那些经过验证的、在不确定时期更成熟的更大平台上。所以他们的盈利预测和他们所说的实际上并不令人惊讶，在我看来，就他们对度过难关的信心而言，是的。是的。

继续说，Jasmine。是的，我一直都在反驳Meta过于依赖中国广告商的说法已经有一段时间了。我实际上在2024年1月在彭博社的一段视频中，在我准备这个播客时我刚刚调出来，我在那里争论说，对Meta业务最大的威胁不是中国广告商，而是监管。我相信我们稍后会谈到这一点。但正如Minda所说，这并不是说Meta对

关税或来自中国的经济放缓免疫，对吧？事实上，Meta实际上严重依赖于Timu、Shein和其他电子商务广告商的回撤。他们在收益报告中指出了这一点，谈到他们已经看到一些支出减少。但它拥有强大的国内和其他国际广告商基础。它是广告策略中不可或缺的一部分。

所以我认为，从长远来看，随着我们进入这个经济不确定性和波动时期，它可能能够弥补一些损失，因为广告商正在转向经过验证的、能够提供规模和

稳定投资回报率的平台。仅仅看看2025年第一季度的强劲业绩，他们显然一直在提高其广告平台的有效性和效率，这将使其对广告商更有价值。

是的，完全正确。另外，我想补充一点，我知道我们将会谈到Meta和人工智能，但问题是，他们现在之所以增长如此之快，很大程度上是因为他们对人工智能的投资，以及这如何帮助他们的算法和广告平台。因此，这可能会抵消我们在未来一年中将会看到的大量不确定性。是的。

而且，我的意思是，这似乎也不会减缓，因为不确定的环境你会认为会导致投资放缓。但是我为这次阅读的《纽约时报》文章中的一篇指出，是的，关税可能会影响人工智能数据中心的支出，因为

这些数据中心使用的原材料受到了特朗普先生进口税的冲击。然而，Meta似乎没有注意到这一点，因为他们预计数据中心的支出将比他们最初计划的增加约9%。他们的总支出将会下降一些，但不是他们在数据中心上的支出，而这些数据中心是他们需要用于人工智能的。Jasmine，关于你所说的

他们如此依赖这些亚洲零售商或零售巨头广告收入的想法。这很有趣，因为它是一块相当大的份额，但只有10%。所以10%并非微不足道，但Shein和Timu……

只有你才能说它们在2023年占据了他们广告收入的10%，2024年也大致如此。正如你之前所说，他们已经减少了一些广告支出以应对关税。但即使你减去这10%，仍然还有很多剩余。

是的，我喜欢这样分解。如果你考虑关税的直接影响，Meta和TikTok的风险最大，对吧？因为他们确实拥有广泛的中国广告商基础。Shein和Timu就是一个很好的例子。但如果你考虑关税的长期影响，那就是经济不确定性和波动性，

这实际上会让像Snap这样的较小平台处于劣势。在那种环境下，他们将是最难生存的。因为同样，当，你知道，预算紧张时，广告商首先会开始削减更多实验性平台、不太重要的平台，并转向像Meta这样更大的平台，再次强调，你知道，它们是有效的、高效的，并且可以，你知道，

大规模使用。是的。是的。所以Minda，我们的Marisa Jones在谈到Snap时指出，他们报告的业绩喜忧参半，这引发了人们对较小的社交平台的担忧，正如Jasmine所说，或者经济不确定性，它看到了14%的同比收入增长。

但该公司撤回了第二季度的业绩指引，并在北美损失了100万用户。所以，Minda，在Snap最近的财报电话会议之后，你是更乐观还是更悲观？

是的，我不知道我是否以乐观或悲观的方式看待它。但我明白你的意思。我一直说的是，我认为Snap的第一季度表现很好。但这有点孤立。我的意思是，我认为第一季度感觉就像1000万年前一样。我的意思是，什么？是的，他们在收入增长等方面取得了不错的季度业绩。但他们现在所处的环境大不相同。是的，像Snapchat这样的平台将会在这样的时期

将会受到损失。我已经和一些营销人员谈过，他们说，是的，我们已经在减少Snapchat的广告投放了，就像积极地减少一样。所以这对他们来说是一件非常现实的事情，再加上事实上，是的，他们正在处理一些更具存在性意义的问题。他们上个季度确实看到他们的北美用户群减少了一点。

只有100万，但同样，它也表明他们已经饱和了最大的市场。这将给他们带来一些长期问题。所以他们度过了辉煌的一季度，但我认为他们未来一年将面临艰难的局面。是的。是的。总而言之，

他们度过了惊人的一季度，如果没有关税和经济不确定性的背景，我认为我们会看到对他们报告的数字产生完全不同的反应。不过，我要说的一点是，Snap的优势在于，他们对出现的问题反应非常迅速，

对吧？如果你考虑一下，例如，他们的日活跃用户在上个季度在北美下降的事实，这对该平台的参与度来说不是一个好兆头，这可能与他们正在推出的应用程序重新设计有关。他们已经暂停或停止了这项工作，因为他们明白，你知道，这些

可能会导致参与度问题，最终也会影响他们的广告业务。现在，这种反应能力我认为是一个好兆头，这意味着他们肯定正在努力减轻许多问题。但这对他们来说是一场艰苦的战斗，对吧？我的意思是，他们再次不是许多广告商的必备参与者。正如Minda所说，这是广告商已经在考虑削减的地方之一。不过，好消息是，我一直都在说，社交媒体是关税、经济不确定性首先会打击的地方，因为这些广告很容易关闭，尤其是在与其他渠道相比时，在其他渠道中，你会有更长期的承诺。但这意味着它们也很容易重新开启。是的。是的，这是一个公平的观点。

没错。我的意思是，Snap之前也经历过这些情况，而且它似乎总是能够度过难关。我的意思是，我知道在疫情期间，在隐私变化期间，在过去几年里，作为较小、更具实验性的平台之一，它面临着许多挑战。然后在上个季度，它确实取得了辉煌的业绩。所以我认为，对于Snap来说，是的，即使在所有不稳定因素中，也有一些亮点。是的。我想这种下降并不是什么大新闻，因为他们几十年来一直停留在大约1亿左右。

我不知道，现在是几年了。所以它下降了一点，但基本上是持平的，而且长期以来一直是持平的。是的，他们的月活跃用户增长。我的意思是，这非常令人印象深刻。如果我们谈论的是其收益中的一些其他亮点，那么Snapchat Plus的增长也令人难以置信。是的。是的。是的，我们在北美谈论的数字下降了一点，但还有很多其他积极的方面。Minda，对不起。

哦，不，我只是想说，我觉得人们有点忽略了他们的订阅业务，这是有道理的。我的意思是，它仍然不是他们收入的很大一部分，但它正在增长，他们确实是唯一能够真正让这种模式发挥作用的社交平台之一。所以这是我肯定会在长期内关注他们的东西。

所以Snap撤回了第二季度的业绩指引。然而，Meta表示，他们预计第二季度的收入增长将在11%到19%之间。作为参考，这将与他们上一季度22%的增长率相比。总的来说还不错。在……

最近的财报电话会议上出现的一件事是扎克伯格先生的这句话。The Verge的主编Neelay Patel写道，Meta的首席执行官马克·扎克伯格与Stratechery的Ben Thompson坐下来，基本上说他的计划或多或少是消除从创意到执行的整个广告生态系统。Meta的创始人说……

我们将达到这样一个点，你是一家企业，你来找我们，你告诉我们你的目标是什么，你连接你的银行账户，你不需要任何创意。你不需要任何目标受众群体。你不需要衡量。你只需要阅读我们得出的结果。我认为这是对广告类别的一种重新定义。Patel先生基本上说，好吧，马克，

在这里描述的是一种愿景，客户来到Meta，说，我想要我产品的客户。Meta使用人工智能完成所有其他工作。为这些产品生成照片和视频，撰写文案，将其组合成无限的广告，将这些广告投放到其平台上的所有用户，衡量哪些广告效果最好，并对其进行迭代。然后，这些客户使用系统在其平台上购买实际产品。所以它做所有事情。Jasmine，你对Meta设想的这个未来有什么看法？

我的意思是，这是一个非常大胆和具有启发性的采访。简而言之，扎克伯格的意思是，Meta比广告商更擅长广告，他们应该把更多控制权交给Meta。如果它还没有引起很多人的注意，包括我的注意，那它将会引起很多人的注意。

Meta已经占据了美国近四分之三的社交广告支出。扎克伯格提出的这个未来最终可能导致广告商的选择减少，也可能面临更大的风险。我想象一下，尤其是一些中小企业，他们会喜欢Meta能够提供的效率提升，对吧？但如果你考虑大型品牌，他们并不真的想放弃

如此多的控制权，尤其是在创意方面。他们想知道他们的预算如何使用。他们想知道他们的信息如何在这些平台上进行调整。但我认为我的总体看法是，再次考虑到Meta的规模和重要性，当扎克伯格说出这样的话时，我们必须认真对待。如果他设想的未来是

我认为广告商应该准备看到Meta以及其他社交平台朝着这个方向迈出更多步骤。是的，这确实……我的意思是，说我们想接管整个广告生态系统，这可能不是在反垄断垄断审判期间说出的最佳话语。

但这就是他所做的。Meta正在进行长达数月的反垄断审判，审判内容是Meta是否通过在Instagram和WhatsApp还是初创公司时收购它们来非法扼杀社交网络中的竞争，《纽约时报》指出。联邦贸易委员会律师Daniel Matheson说，Meta认为竞争太激烈了，收购竞争对手比与竞争对手竞争更容易。

引号结束。他签署了，说，2012年。扎克伯格先生的一份备忘录强调了“中和”Instagram的重要性，称该信息是诽谤。

Minda，如果Meta必须放弃Instagram和WhatsApp，这将是潜在的……

未来可能出现的补救措施？是的，我的意思是，这对他们的业务将是巨大的打击。根据我们今年的数据，至少在美国，Instagram现在带来的广告支出实际上超过了Facebook。所以我的意思是，它在许多方面已经成为其旗舰产品。因此，如果他们失去Instagram，如果他们也失去WhatsApp，这将对他们的业务造成打击，WhatsApp在美国的影响力不大，但在全球范围内影响力要大得多。所以这将真正改变他们的整个业务。

他们将失去重要的收入来源。我的意思是，这将是，这将是一家完全不同的公司。是的。是的。Jasmine，正如Minda所说，2015年，在他们收购Instagram几年后，Instagram占Meta总收入的7%。现在超过一半，正如Minda刚才所说，你对Meta可能不得不出售Instagram和WhatsApp有什么看法？

在这个审判中提出的另一个问题是，如果Meta或当时的Facebook没有收购Instagram，Instagram会发生什么？这不可能真正地阐述这种情况。这是假设性的，对吧？是的，这是反事实的，没错。

而且，你知道，政府一直在争论，以及Instagram创始人的一些评论，即Facebook试图扼杀Instagram的一些增长。这可能是真的。至少在某种程度上可能是真的。但不管怎样，正如Minda所说，正如你所说，Marcus，我的意思是，Instagram在Meta的领导下真正发展成为一个强大的力量。

我认为我一直在思考的关于Meta审判的另一个问题是政府定义Meta运营市场的的方式。它只有，我相信它只有两个竞争对手，如果我错了请纠正我，但它是Snapchat和MeWe。这是他们提出的个人社交网络市场。当然，他们需要尽可能狭隘地定义它。但我发现很难认为它们是Meta的唯一两个竞争对手，尤其是在现在。我的意思是，我认为最具启发性的时刻之一，我认为是Meta的一位律师说的话，大意是，“尊敬的法官，什么是MeWe？”我认为这是我们所有人都在问的问题……

所以，在它如何发挥作用方面，还有很多事情有待观察。

但如果Meta失去Instagram和WhatsApp，就像Minda所说，这将对其业务造成毁灭性打击。这将使Meta很难继续发展。Instagram是该公司用户增长和收入增长的最大来源。WhatsApp当然不会产生那么多收入，但它确实为Meta提供了非常广泛的影响力。

尤其是在美国以外地区，以及它可以用来支持其广告业务的一些数据。现在，随着它越来越关注这些平台上的商业信息并将人工智能整合到其中，这也在成为其业务中越来越重要的一部分。它确实需要WhatsApp来继续这项推广。是的。大约有7000万人在美国使用它。

只有20%的人口。数百万数百万的人，没错。我们之前刚谈到，Jasmine，你说Meta可能会看到，我不知道“墙上的字迹”是不是合适的表达方式，因为这个案子可能会有两种结果，但正在为未来做计划，推出了其新的独立人工智能应用程序，与ChatGPT竞争。The Journal的Kimberly Keogh在写这篇文章时说，这款名为Meta AI的人工智能助手

拥有10亿用户，过去只能在Meta的各个平台（Instagram、WhatsApp、Facebook）上使用，但现在是一个独立的应用程序。它有一个发现Feed，用户可以在其中分享和探索其他人如何使用人工智能。它会个性化回复，并根据其现有用户在其其他社交媒体网站上已分享的内容和信息进行调整。它表示，该应用程序的设计围绕语音对话，但目前无法访问网络或实时信息。Meta显然正在计划一个高级付费应用程序。

以及AI应用程序的广告。所以Jasmine，Meta的这款独立AI应用程序会产生什么样的影响？-我认为无论审判结果如何，他们都会推出独立的AI应用程序。但我认为，在反垄断审判的背景下，这确实为Meta提供了另一个表面，另一个它可以获利的应用程序，如果从其其他应用程序中产生收入变得更加困难或不可能的话。

我的意思是，我认为Meta AI还处于非常早期的阶段。当然，你刚才提到他们计划推出付费订阅层。我预计在某个时候也会有广告，尽管Meta表示今年不会推出。这会很早，但你永远不知道。更疯狂的事情都发生过。但我认为有一个真正的……

Meta迫切需要继续使其平台和表面多样化，以便它能够继续发展。当然，这种紧迫感很大程度上来自它目前正在进行的反垄断审判。是的。

每当有人说我们没有做广告时，可能很快就会有广告。Minda，让我们以这个结尾。因此，随着Meta进军ChatGPT的领域，其母公司OpenAI正在通过构建自己的类似X的社交网络来进军Meta的领域。据The Verge的Kylie Robinson和Alex Heath报道，据报道，有一个内部原型专注于ChatGPT的图像生成，它有一个社交Feed。

我们还不知道OpenAI的计划是将社交网络作为一个单独的应用程序发布，还是将其集成到ChatGPT中，ChatGPT最近成为全球下载量最高的应用程序。Minda，社交媒体界应该有多担心？

是的，这是一个很好的问题，因为我实际上一直在想，我认为Meta使用独立应用程序将面临的一个问题是，我认为很多人会犹豫是否下载这个应用程序，甚至不想下载这个应用程序。我认为很多人可能不像我们所有人那样多想，但我认为

很大一部分人口已经有点，你知道，感觉就像，好吧，我们有Instagram，我们有Facebook，我们有WhatsApp，Meta总是出现在新闻中。我认为人们不一定想下载另一个与Meta相关的应用程序。人们也表达了不满。或者另一个应用程序。或者，是的，或者另一个应用程序，更不用说另一个Meta应用程序了。所以，

我不知道。我实际上认为在某种程度上，ChatGPT在这方面占据了优势。我认为Meta可能非常担心。你怎么看，Jasmine？我的意思是，我同意你的观点。我认为你的观点很到位。我认为人们已经有这么多的选择和选项，让他们下载另一个应用程序将是一件很难的事情。

但真正有趣的是，Meta正在遵循与它用于让人们加入Threads相同的策略。我一直收到Instagram应用程序的通知，说某个创作者加入了Meta AI，然后是一个加入该应用程序的号召性用语。所以他们确实已经拥有了这个内置的潜在受众。

他们可以利用。我读到的一件事是，即使在Meta AI发布之前，他们也已经联系了许多这些创作者来提供反馈，还要确保该应用程序不缺乏内容，并以此来激发人们对它的兴趣和参与度。所以我认为，再次强调，这将是艰难的。

但总的来说，Threads 已经发展成为一个相当蓬勃发展的应用程序。而且我可以看到，Meta AI 能够吸引大量用户。我认为真正有趣的是看看他们这样做的原因。我的意思是，其中一个原因是，用于训练其模型的数据有限。社交网络提供

你知道，为 OpenAI 和其他平台提供更多的一方数据。我们看到 X 和 XAI 合并了，对吧？很多都会使他们拥有的模型受益。但是，你也知道，你想继续增加参与度、用例和机会

来获利，而社交媒体确实提供了很多这样的机会。我认为我们最终会进入一个由 AI 生成内容和 AI 角色成为我们社交媒体体验更常见部分的世界。所以我不是

说实话，我并没有排除他们中的任何一个。嗯，这就是我们今天这一集的时间。非常感谢我的嘉宾今天与我一起度过。感谢 Minda，感谢 Jasmine，感谢你们的邀请。当然，当然，感谢整个编辑团队 Victoria、John、Lance 和 Danny，Stuart 领导团队，Sophie 负责我们的社交媒体，感谢所有收听 Behind the Numbers 的人，这是一个由 Rokt 提供支持的 e-marketer 视频播客