Reimagining Retail: Building Your Brand While Nurturing a Loyal Following
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在今天的播客节目中，我们将讨论如何提高客单价，如何在保持品牌认同的同时突破类别界限，以及如何在不显得像品牌在回应TikTok趋势的情况下回应TikTok趋势。收听与我们高级分析师Sara Lebow的对话，她将主持副总裁兼首席分析师Suzy Davidkhanian和True Religion Brand Jeans首席营销官Kristen D’Arcy的访谈。

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</context> <raw_text>0 大家好，听众朋友们。今天是4月2日，星期三。欢迎收听eMarketer播客《重新构想零售》。在这个节目中，我们将讨论零售如何与我们生活的方方面面碰撞。我是主持人Sarah Lebo。今天节目的主题是在保持忠实粉丝的同时发展品牌。

让我们来认识一下本期节目的嘉宾。今天与我一起参加节目的嘉宾是我们的零售部门副总裁，也是播客常客Suzy David Canyon。你好，Suzy。你好。感谢邀请我。感谢你的到来。还有，我们今天还有一位特别的嘉宾。

她是True Religion的首席营销官Kristen Darcy。你好，Kristen。感谢你的到来。当然。非常感谢你们的邀请。很高兴能来到这里。好的，让我们开始吧。牛仔品牌True Religion成立于2002年。这是我从你们的网站上看到的。

我不得不承认，那是20多年前的事了。所以它并不是一个年轻的品牌。True Religion是如何在这么长时间里建立并保持忠实粉丝的呢？这是一个很好的问题。而且，你知道，我们这样安排的原因是，我们是一个牛仔品牌。实际上，我们是一个都市休闲生活方式服装品牌。而且

我认为这就是我们能够建立并保持忠实粉丝的方式，就产品而言。

然后我会再谈谈营销方面。所以，当你看到我们的产品，例如牛仔裤时，男士和女士的某些款式是我们顾客所熟知和喜爱的。例如Becca或Ricky。所以顾客会因为知道这种款式而再次购买或重复购买。他们喜欢这种款式。

然后不同之处在于，我们可以将潮流融入产品规格中。例如，迷彩非常流行。你知道，也许我们会在这款你所熟知的款式上添加装饰。所以从忠诚度的角度来看，你又会有一系列你所喜爱、会再次购买的产品。嗯哼。

但从产品的角度来看，我们有一个非常棒的追逐计划。追逐计划意味着我们正在关注市场上正在发生的趋势，或者对这些趋势做出回应。例如，宽松款是男士服装的一大潮流。我们在我们自己的DTC渠道内部进行测试。

看看新老顾客是否买账。如果他们买账，我们就会将这个追逐计划更全面地推广到我们在美国各地超过50家门店以及trueligion.com。所以从产品的角度来看，这始终是在你所熟知的东西和你可以从我们这里发现的新事物之间取得平衡。

我认为从营销的角度来看，我们在2023年推出了我们的忠诚度计划。我们在2024年，实际上是去年10月对其进行了改进。我们改进它的原因有很多。首先，我们想确保作为品牌，我们知道我们处于音乐、体育和文化之间的交叉点。那么为什么不向最忠实的顾客提供信息呢

独家访问这三件事，例如仅限周末。这意味着，如果你注册了忠诚度计划，你就可以提前获得独家发售商品的访问权限，例如提前24小时。

假设作为忠诚度会员，你可以参加抽奖活动，获得在Coachella音乐节前排座位的资格，该品牌下个月将在那里进行一系列战略性营销活动。所以我们有很多不同的方法将体验融入忠诚度计划中。除了新的品牌形象外，它被称为True Rewards。我们已经看到近百万人注册了该计划。哇。

再说一次，它实际上只存在了一年半左右的时间。Kristen，你下个月能去Coachella吗？我会去的。我想我会去一两天。很有趣的是，我团队里有人说，我们需要计划一下，你知道，我们在Coachella的造型。我在想，哦，我的天哪，首先，我从未去过Coachella，信不信由你。其次，我敢打赌，那里肯定有Coachella的氛围，我会看看我如何将

True Religion的方式融入其中。我本来想说，我不知道你是一个20岁的品牌。我觉得True Religion的品牌形象非常强大。我的意思是，最初在牛仔裤领域，我会认为你们的品牌历史要长得多。从我的零售商老生活角度来看，我发现真正有趣的是，你们实际上有一个追逐潮流的名字，你们是如何绕过它来确保你们——

领先，如果不是走在潮流前沿，但在广泛发布之前进行测试。这是否也适用于你们的经销合作伙伴？从批发角度来看，你知道，我们正在向我们的批发合作伙伴展示

2025年的假日系列。所以它更像是一条主线。我们通常通过我们的D2C业务部门进行最多的追逐量。我认为有趣的是，当你看到D2C时，我们真的非常自豪的是，我们的数字业务总计将占总额的近50%。哇。

我们的数据库中有近1000万人，而且随着我们继续推动忠诚度，当然，也随着我们将数百万新消费者带入品牌，这个数字还在不断增长。很有趣的是，你知道，你提到我们只是一个23岁的品牌。我认为从我的角度来看，令人着迷的是，很多人说，如何……

所有的营销都感觉如此真实。因为23年前，黑眼豆豆乐队竟然为这个品牌说唱过。维纳斯和塞雷娜·威廉姆斯都穿过我们的衣服。我们查看了2002年至今的时间线，期间

在音乐、体育、更广泛的文化领域，人们一直在谈论我们，穿着我们的衣服。我认为如此有趣的是，这种势头一直在持续增强，尤其是在过去几年里，我们在男装和女装方面都改进了产品。我们发展了女装业务。所以是的，过去几年有了巨大的进步。最后是所有

所有这些有机热爱现在都体现在像Timothée Chalamet这样的人身上，他自发地穿着我们的衣服。哦，我看到了。是的。

是的，讨论这个很有趣，因为像2002年，威廉姆斯姐妹和黑眼豆豆乐队，这对一个品牌来说是最大的成功。这就像一个古老的故事，尤其是在都市类别中。我知道Tommy Hilfiger的故事是，他们专门向不同的说唱歌手寄送商品，而Snoop Dogg最终在SNL上穿上了这款产品。这就是它

最终爆红的方式。所以在你们的类别中，在都市生活方式类别中，这尤其说得通。这让我想到前几天我在你们的Instagram上看到的一个最近的广告活动。我看到了Sexy Red，我知道她有一首在TikTok上爆红的歌曲《Ski》，出现在你们的广告活动中。现在，我猜我们的听众大多数都不知道我刚才说了什么。这听起来像是Z世代的胡言乱语。所以我的问题是，基于这一点，

你们是如何通过让像Sexy Red这样的人穿着这个品牌来吸引年轻顾客，而又不疏远那些像“那家伙是谁？”这样的顾客呢？是的，这是一个很好的问题。Sexy Red很棒。也许我先说说原因。所以Sexy Red

你知道，我们的顾客喜欢Sexy Red。我们知道这一点，因为我们一直在阅读社交媒体上的所有评论。虽然人们对过去几年我们合作的一些其他面孔感到非常兴奋，但我们确实收到了一条持续不断的评论，说：“性感呢？性感在哪里？”所以我们真的很兴奋

在我们联系她时，我亲自和她谈过。她对我说第一句话是：“为什么你们这么久才打电话给我？”我说：“因为我们想确保我们有合适的广告活动，为你量身打造的完美广告活动。”

而且，你知道，有传言说她已经花了数千美元。所以不仅仅是通过赠送，她已经花了数千美元购买产品。当我们在2月推出“Own Your True”这个新的品牌平台时，我们认为从一开始就与巴西全球流行歌星Anita合作。是的。

将会很棒。我们当时认为，这实际上可以帮助我们吸引新顾客，你知道，特别是西班牙裔顾客对我们来说非常有趣。我们认为那里存在巨大的机会。所以Anita从一开始就参与了。西海岸说唱歌手YG紧随其后

大约在一周或两周前。然后是Sexy Red，实际上，这是她的发布周。她刚刚在周二发布。所以这是在如何通过像Anita这样的人追逐广泛的新消费者，以及我们如何提供我们所知道的核心顾客真正想要的东西之间的推拉

正如我所说，仅通过社交评论就能看出Sexy Red。我想快速谈谈Sexy Red最初取得的一些成功，然后我想更广泛地回答一下你关于吸引年轻顾客的问题。正如我所说，Sexy Red在周二发布。我们没有在广告创意和付费媒体上投入更多资金。我们基本上将她加入到我们在市场上的一些其他信息中。

之所以这么说，是因为人们非常兴奋地看到她现在正式成为True Religion的一员，这是很久以前的事了，我们看到当天的网站流量增加了70%，这太棒了。我们看到一些造型的销售率立即从一开始就有所提高。所以她实际上穿的产品，我们当然看到了在线销售的飙升。

当天的在线销售。今年我们的销售额增长了两位数，考虑到这是一个非常艰难的零售市场，这太棒了。所以与合适的面孔在合适的时间合作，绝对与我们的兴趣、流量和销售额直接相关。我认为这是关键，对吧？关键是作为一个品牌，

坚持你的根基，对你们来说是音乐、娱乐、体育和文化，并确保在这种真实性中，你们使用核心产品，这样就不会疏远你们核心的人和你们通常的消费者，而是吸引新的消费者来提高知名度。他们会做一些研究。我们知道每个人都在TikTok上做研究，然后突然之间，你增加了你所拥有的用户数量。

特别是对于已经购买过产品的消费者来说。我的意思是，你能做的最真实的事情就是找到一个已经喜欢这款产品的人。完全正确。我认为这就是为什么它感觉如此自然的原因。你知道，我们最近还有一个自发的成功案例。Playboi Carti发行了一张新专辑。它已经成为趋势。而这仅仅发生在，我认为，一周前。他还作为专辑的一部分发布了一部音乐视频

而且他从头到脚都穿着True Religion，从字面意义上说是从头到脚。作为广告活动的一部分还是自发地？他自己。完全自发地。酷。你知道我还认为什么真的很有帮助吗？那就是你们的牛仔裤款式相同——

一个变化，对吧？所以就像我们一样，我们从紧身到宽松，但归根结底，它仍然是所有相同类型的核心产品，有闪光，没有闪光迷彩。所以你们核心的人，也许比你们刚开始时大20岁，仍然会购买它，因为牛仔裤

虽然现在有越来越多的品牌和自有品牌，但它仍然是人们产生强烈情感联系的东西。一旦你找到了那种款式，那么你基本上就只买那种款式了。所以很难引起其他品牌的注意，所以你们能够抓住更年轻的新顾客真是太棒了。但我很好奇，这不会疏远老顾客。

这不会疏远20年前就成为该品牌粉丝并且不知道Sexy Red是谁的人。好吧，作为潜在顾客，让我告诉你，我甚至不知道有这个广告活动，对吧？True Religion这个品牌并没有在我的地方投放这个广告活动，对吧？所以他们只针对知道那个说唱歌手或流行歌星或其他任何人的年龄段的人，在他们已经存在的地方。所以你们是在潜在的新顾客所在的地方与他们见面，而你们则让像我这样的人，他们可能会为了Bloomingdales而购买你们的品牌，来告诉我更多关于你们新产品的信息。你们明白我的意思吗？我认为这可能是你们没有疏远核心顾客的方式。从分销的角度来看，当然。虽然我们看到新老顾客都在购物我们的数字渠道，即truelogin.com，或者他们通过应用程序购物。我认为这是因为营销策略的另一部分，你知道，我们还没有谈到，它被称为Team True。所以Team True是一个持续不断的网红计划，现在已经有近100人了。这些人非常多样化。他们是男性和女性。他们的年龄从

大学生运动员。所以我们与很多NIL合作伙伴合作，坦白说，你知道，到那些20多岁和30多岁的人，他们是音乐家、时尚造型师。我们有第一位NFL时尚造型师加入Team True。Kristen，你们在粉丝数量方面最理想的情况是什么？你们是在寻找更大的创作者还是更小的创作者，还是两者兼而有之？

这是一个很好的问题。对于Team True来说，我认为最低端的是20,000名粉丝，最高端的是，信不信由你，500万名粉丝。好的。低级别运动员，WNBA、NBA、NFL。但同样，你们能够通过这个Team True计划吸引年轻和年长的消费者，因为我们在这个计划中拥有各种各样的人。是的，这说得通。我本来想问你们作为品牌是如何参与在线潮流而不显得脱离实际的。但看起来，方法是，与其品牌参与TikTok潮流，不如让你们的创作者代表你们参与。

我们就是这样做的。我认为我们还关注符合我们DNA的趋势。所以是音乐、时尚和文化。这是一个我们，你知道，我们创造或共同创造的例子，我应该说，是与Dudette with a Sign合作的Megan Thee Stallion广告活动。我们让Dudette with a Sign四处走动，当然，带着品牌信息。

这是一个我们对潮流进行即兴发挥的例子。标语上写着“坏女孩夏天，牛仔裤秋天”，并且划掉了这两者。我们知道这两者都是潮流。然后它写着“辣妹假期”。

对于那些知道的人来说，“辣妹”是Megan Thee Stallion对自己和她粉丝的称呼。所以这是我们对所见趋势进行即兴发挥的一种方式。我们试图保持真实性的另一种方式，尤其是在TikTok上，我们确实有一个人，他的全职工作就是在这个频道上增加粉丝，并创作TikTok特有的内容。

内容。所以你会看到我们的内容是音乐驱动的。它是动态的时尚。我们试图建立文化联系。所以利用怀旧和与我们的受众产生共鸣的文化时刻，利用社区和创作者，就像Team True一样。除非是一个非常具体的付费媒体广告，否则在这个频道中没有强烈的推销。我们关注的是参与和讲故事，而不是

在那里过于促销。而且，你知道，最大的收获是关注遗产和品牌合作以及广告活动。在过去一年里，更不用说过去六个月了，我们的粉丝增长几乎达到了三位数。我们所有社交内容的有机参与率都高于行业平均水平。对我来说，这意味着团队在做的事情非常出色，非常真实，而且我们参与的方式也是如此。是的。

我完全赞同这一点，你必须忠于你作为品牌的本性。否则，你将不会获胜，如果你销售的是你实际上没有的东西，你将不会获得新顾客或留住顾客。我也感兴趣的是，这是在营销方面，但这种真实性甚至可能从产品开始，并确保你的产品符合品牌形象。

有时，当我想到潮流时，因为我是在零售方面工作的，我总是想到时尚潮流，而不是TikTok潮流。但是，你们是如何确保你们能够继续在牛仔裤类别之外发展，以及你们核心和新顾客准备好与你们一起在这个领域发展呢？是的。

所以，我们的首席执行官Michael Buckley在大约两年前聘请了一位新的女装设计主管。她让女装业务不断增长。

你知道，在很短的时间内就增长了两位数。所以现在她负责男女装产品设计。我认为她做得很好，无论是牛仔裤、运动服、棒球服、婴儿T恤还是短裤，无论是什么类型的

产品类别，对我们来说核心的是我们知道顾客想要的设计元素。所以我们知道他们喜欢厚实的缝线。他们喜欢，你们可以看到，但他们喜欢各种各样的标志。所以这始终是重中之重。产品设计非常大胆，而且

我们知道，你知道，在女装方面，她喜欢人造毛皮。她喜欢闪光和水钻装饰。我们知道对于男士来说，他喜欢补丁，例如。他喜欢我们的图案T恤。所以我认为，你知道，首先，我们从这个令人难以置信的产品系列开始，它既是你所熟知的，就像我们之前谈到的牛仔裤款式一样。然后你来到我们这里，你会发现这个广阔的世界

我们还有很多其他产品类别。我们让Sexy Red穿上了这套令人难以置信的粉色豹纹运动套装。所以它出现在付费媒体中，例如。所以我们在所有这些其他类别中所扮演的意识角色都在那里。然后从营销的角度来看，

显然，每天都在幕后进行大量的科学研究，如果我们知道你买了一条牛仔裤，我们会重新定位你，例如一封电子邮件、一条短信，并建议一件与那些牛仔裤搭配的T恤。是的。或者只是，你知道，一件连帽衫，例如，它可能与你已经购买的东西搭配得很好。所以交叉销售和追加销售也在大规模地个性化进行。是的，我认为这非常重要。

这也是为什么你们的忠诚度计划如此成功的原因，这样你们就可以获得这些信息来重新定位这些消费者。Kristen，我们在为这次活动做准备时，你对我说过的一句话我记了下来，那就是你可以通过业绩营销将品牌扼杀至死。

我认为这真正体现了你刚才所说的内容，那就是你们正在重新定位现有消费者，当然是为了扩大他们的客单价或让他们回来。但是从——

自上而下的品牌角度来看，你们似乎并不太关注业绩营销。我们是。我认为这是我们可以用来推动令人难以置信的销售业绩的杠杆之一。但这并没有牺牲品牌。

我们正在投资，你知道，像Anita、YG、Sexy这样的面孔和合作伙伴。我们正在为每个，你知道，这些广告活动元素投资上游营销。所以我们正在运行，你知道，流媒体视频。我们正在运行流媒体音频。除了业绩营销之外，我们还在运行许多上游广告活动。我们看到的是对业务的直接积极影响。

是的。

当我们对上游进行投资时，作为流量来源和销售来源的流行。所以在这里，我不担心我们会通过业绩营销将品牌扼杀至死，因为我们正在消费者旅程的每一层面上适当地启动广告活动，上游、中期考虑和下游。它们都很好地协同工作。这说得通。我不应该说你们不关注业绩营销，而是说你们……

同样投资于品牌。我只是想补充一点，如果你没有所有不同的层级，它们都会协同工作，对吧？我们知道消费者不再线性购物了，他们会从各个地方获得关于他们不知道的新品牌或关于他们喜欢的产品的输入

品牌。所以，如果你没有平均分配你的时间，无论这对你的品牌来说意味着什么，因为每个品牌都略有不同，或者我应该说每个产品类别都略有不同，那么你就会失败。所以这不仅仅是关于最后一部分，而且还在于在他们了解到他们甚至不知道自己想要的东西时抓住他们，这通常是品牌广告活动。

是的，我们快没时间了。在我们结束之前，我要让你们两位当场回答一个问题，那就是Kristen和Susie，你们两位都在这次电话会议上提到了大量的KPI。我们谈到了URL类型输入。我们谈到了TikTok上的参与度。你们认为零售营销人员应该关注哪些被低估的KPI？

重要的是要意识到，每个零售商和品牌都是根据可比销售额和利润率来衡量的。但我认为，被低估的是广告活动的溢出效应。所以，就像你们可能会展示牛仔裤一样，因为我们是True Religion。但我的意思是，我实际上没有意识到你们——我会说我是一个活跃的买家。我没有意识到你们有运动服。是的。

所以，我认为围绕活动、快闪店和其他正在发生的实验性体验的想法并没有得到足够的重视，因为这有助于你以更大的方式了解品牌以及其他产品，你知道，我今天可能没有购买运动服的需求，但我现在在Instagram或其他地方看到了穿着它的人。我甚至不知道她的名字。Sexy Red。Sexy Red。是的。

而且，你知道，下次我需要一条瑜伽裤时，我可能会去，没有Eve。你无法衡量这一点。但我认为这是一个非常重要的组成部分。你知道，我认为最被低估的指标实际上是参与度，当然还有情绪，但在社交媒体上的参与度。我说这话是因为，你知道，我们有。

还不到一百万粉丝，这对我来说太疯狂了。我们正在努力争取，但还不到一百万Instagram粉丝。而且，你知道，

你可能会被误认为，如果作为一个品牌你有1000万粉丝，这个指标是令人难以置信的。而且，你知道，

这是一个通过有机覆盖率获得的很好的数字。但粉丝数量下的指标是参与度。是的。所以你一开始问的第一个问题是，你如何建立并保持忠实的粉丝？方法是与他们在他们花费时间参与的渠道中互动。

他们也希望在那里与品牌建立关系。所以无论是TikTok、Instagram还是其他一些平台，我都非常自豪的是，当你看到Instagram时，我们的参与率是6%到8%。行业平均水平是1%到3%。这意味着人们正在访问该页面

他们不是粉丝。这意味着他们正在注册成为粉丝，然后他们会回来，然后他们会发表评论。他们会说：“性感在哪里？”他们会说，当我们推出她时，“哦，我的天哪，终于到了你的时刻了，性感。我们太兴奋了。”所以我认为这个元素确实会带来品牌热爱。所以我的答案是社交媒体参与度。我喜欢这个答案。我认为这对于

选择与之合作的创作者来说也很重要，这不仅仅是关注谁拥有粉丝，而是关注谁拥有参与度高的粉丝，尤其因为他们可能是更便宜的合作对象。如果有人有20,000名粉丝，但他们大多是参与度高的粉丝，那么他们可能比拥有1500万粉丝的人更便宜。而且你可能会获得同样的参与度。

另外，我一直听到品牌谈论他们在社交媒体上获得的参与度。我喜欢看到品牌更多地关注分享，因为我认为进入群聊至关重要，尤其如果你是一个像True Religion这样拥有强大品牌形象的品牌。你完全正确。我完全同意你的观点。好的，我们将以Kristen告诉我我是完全正确的结束，因为我认为这是一个完美的结束点。非常感谢你们的参与，Kristen。这太棒了。