Reimagining Retail: How Lego Became the World’s Largest Toymaker
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在今天的播客节目中，我们将讨论乐高飞轮的构成要素，它如何跨越不同人群保持其相关性，以及其他品牌和零售商可以从它的成功中学到什么。收听与我们高级分析师萨拉·莱博的对话，她将主持首席分析师斯凯·卡纳维斯和高级分析师扎克·斯坦博。

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您好，听众朋友们。今天是 2 月 19 日，星期三。欢迎收听《数字背后：重新构想零售》，这是由 Zeta Global 提供支持的 eMarketer 播客。在这个节目中，我们将讨论零售如何与我们生活的方方面面碰撞。我是您的主持人萨拉·莱博。今天的主题是乐高。♪

在我们深入探讨这个经典品牌之前，让我们先认识一下今天的嘉宾。今天与我一起参加节目的嘉宾有扎克·斯坦博。你好，萨拉。你好，扎克。还有斯凯·卡纳维斯。你好，斯凯。你好，

你好，萨拉。很高兴来到这里。很高兴两位都来到这里。好的，你们有一个共同点。你们都有孩子，我认为这意味着你们家里都有很多乐高积木。我说的对吗？太多了。太多了，太多了。我们有很多。不过我觉得我们还可以再多一些。你们想要一些吗？是的。

所以我想从乐高如何找到一种方法来保持其在不同人群中的相关性开始这个话题。你们都有乐高积木，因为你们有孩子，但乐高也正在制作很多成人产品。那么我们可以谈谈这个吗？乐高是如何在不同人群中保持其相关性的？

我认为这是因为它是一款经典的玩具，它可以随着消费者的不同人生阶段而发展，从蹒跚学步的孩子开始，使用那些大型的 Duplo 积木，然后进入童年，众所周知，它是一款很棒的益智玩具，而且没有屏幕。然后是青少年和儿童成人，就像 Z 世代一样，现在他们甚至开始瞄准成年人

来创造，不仅仅是玩，而是创造或使用乐高积木来放松身心，并将拼搭积木的过程作为一种冥想过程。是的，乐高吸引消费者的原因有很多，既有与乐高积木一起玩的成年人，也有与孩子一起玩的成年人和孩子。它具有教育意义。它具有创造性。

它以某种方式促进家庭成员之间的联系，就像

类似于拼图。所以它作为玩具，买给自己孩子和自己，以及作为生日礼物送人，感觉都很好。它是我送生日礼物的首选。我也是。我的女儿七岁，她喜欢乐高积木，我觉得这总是一种让人感觉良好的礼物。我还觉得，如果有人已经拥有特定的套装，他们很容易交换，但是它……

它很好，而且它——价格区间也很大。您可以找到 10 美元的乐高圣诞袜填充物，也可以为生活中某个非常特别的人花费数百美元。斯凯，我不敢相信你女儿七岁了。我觉得你刚生了一个蹒跚学步的孩子。是的。

是的。而且也有专门为成年人制作的产品，对吧？所以正好是情人节。你们有没有收到或送出那些乐高植物系列的产品？我很想收到一些，但我给我女儿买了一个心形植物花环。我们还——我们正在拜访朋友，所以我还为他们的女儿们买了像花一样的礼物，因为这些花真的很好看。这就像他们辉煌的举动之一——

在产品创新方面，创造了一种产品

看起来很漂亮，你想展示出来。你不必考虑这是一个乐高积木套装。我把它放在哪里？它看起来像花。它们不会枯萎。它们拼搭起来很有趣，而且送礼和收礼都很不错。是的。我的意思是，这是我们在几分钟前没有谈到的内容，但乐高在推出的产品方面非常具有创新性。他们不断推出新产品。是的。

涵盖广泛的类别。而且它非常有趣。它很有趣。有植物系列，有《小鬼当家》的房子，以及介于两者之间的所有东西。是的。乐高已成为全球最大的玩具公司，销量相当于美泰和孩之宝的总和。我想谈谈乐高的飞轮。我已经确定了这个飞轮的几个不同部分。随意添加或删除。但是

乐高拥有出色的店内体验。他们将其与他们自己制作的娱乐产品相结合，例如乐高电影或电影，以及乐高大师赛，这是一个人们用乐高积木创造东西的节目，以及社交媒体上的创作者内容。除了商店和娱乐之外，他们还有很多 IP 合作关系，说出任何一个品牌，都有相应的乐高积木。

他们还有用于面对面体验的乐高乐园，以及在其他商店的批发业务。嗯，乐高的一切都围绕着一件事展开，那就是乐高积木。所以……

所以这非常强大，其他品牌根本没有这种强大的、清晰的重点。所以一切都是由此产生的。这就是你获得飞轮的地方。是的。我觉得这真的很有趣。我在研究这个播客时了解到

第一，他们是全球最大的玩具公司，而且已经有一段时间了。从单一品牌的意义上来说，这真的很有趣，他们只经营一个品牌，而他们的竞争对手大多是多品牌的，感觉他们必须满足很多不同的需求。但他们还在 2000 年代初期，在积木专利到期后经历了很多挣扎。对。

我想他们认为他们必须做一些不同的事情，他们过于涉足不同的领域，而失去了对积木的关注。他们此后设法重新关注我认为可以称为“积木内部思考”的东西。

所以一切都是基于积木，但在这个基础上存在着如此多的可能性和多样性，可以满足从几乎婴儿到成人的非常广泛的消费者需求。说到积木，让我们来谈谈乐高最强大的方面之一，即其实体店业务。

你喜欢这个过渡吗？还不错吧？很好。是什么让乐高的实体店模式如此有效？我认为它们是一家相当不错、易于导航的商店，参观起来很有趣。首先，它们拥有所有大型乐高积木套装，您可以直接查看并从中获得灵感。所以它们具有启发性。然后，由于乐高拥有如此强大的品牌和如此多的

品牌爱好者，他们很容易吸引这些人到他们的商店工作。所以你可以与这些人互动。如果你需要询问哪款乐高积木套装适合这种孩子，我要去参加一个生日派对，他们可以引导你找到正确的方向。或者如果你只是想与他们互动，或者你的孩子想与他们互动，以探索

目前可能适合他们的需求或愿望。他们在这方面很棒。然后还有其他一些小物件，比如你可以自己制作迷你人仔，或者拿一桶积木，或者看看雕塑。你会称之为雕塑吗？

是的，他们在商店里创造了非常有趣的体验。我去年在伦敦情人节期间看到，为了推广花卉系列，他们将整个大型商店改造成了一家美丽的欧式花店，看起来很棒。

因此，他们还在商店中创造了活动和社区感。他们举办成人深夜拼搭活动，以及面向儿童的研讨会。这对于他们的国际扩张非常重要，因为在像中国这样的国家，

他们正在向那些没有在乐高积木陪伴下长大的父母介绍这款产品。所以他们真的希望能够将他们带进来，让他们看到和感受到这款产品是如何运作的。我仍然认为他们的商店数量不够多。我想去乐高商店看看。奥斯汀这里只有一家，而且离我住的地方很远。所以有点偏远。而且

他们绝对可以在附近再开两三家店。我完全同意。他们是一个可以成为常青树的品牌。

在每个购物中心都有，但他们没有。好吧，我对此很好奇，因为我们在本播客中经常谈论 D2C（直接面向消费者）与批发之间的平衡，而乐高，我的意思是，乐高商店就是这样，对吧？就像一家商店里只有一个产品垂直领域，以及批发。乐高两者兼而有之。它们在塔吉特和沃尔玛，也在乐高商店。它们是如何避免在任何一个地方都侵蚀自身利润率的呢？

我认为选择范围大不相同。所以在沃尔玛、塔吉特或亚马逊上能找到的东西，与你在商店里能找到的东西相比，是相当有限的。因为我想看看最新、最棒的套装，比如人们现在兴奋不已的东西。我认为我在亚马逊上找不到这些，因为他们的选择范围更标准一些。

不是最新最好的东西。我认为他们将这些留给了他们的 D2C 渠道和他们的粉丝。他们有如此多的产品，因此他们很容易进行细分，我们将这些产品卖给这家零售商，并将这些产品留给自己的商店。是的，这些东西就像特定的 IP，对吧？我的意思是，他们设法与所有这些品牌建立了合作关系。我认为这样做的原因之一是它们并不一定重叠

乐高与这些其他品牌之间没有竞争。他们有……我不想用“协同效应”这个词。共生关系。这就像协同效应一样。是的，他们在合作方面也很有创意。我的意思是，拥有朋友咖啡馆或拥有各种任天堂关系或哈利波特系列产品，这一切都像……

这并非你一定会认为他们会拥有的东西，但他们一直在推出这些东西。然后他们可以通过这种方式接触到新的受众，因为他们并不一定以乐高超级粉丝为目标，但他们或许能够接触到哈利波特超级粉丝或星球大战超级粉丝。好的，关于乐高，我不明白的一点是，每当我们在本播客中谈论任何事情时，我们都会谈论山寨产品。

山寨产品现在非常流行。化妆品山寨产品、服装山寨产品。为什么乐高还没有被新的进入者或美泰山寨？它来了。或者为什么它们没有被成功山寨，我认为这是一个更好的问题。是的，它来了。美泰计划推出美泰积木店，这些积木看起来与乐高积木完全一样，我认为。

我认为是在 5 月份。所以看看他们会怎么做会很有趣，因为乐高拥有如此强大的核心品牌认同，并且拥有这些关系。美泰能提供什么？我不太清楚。扎克，猜猜当我搜索美泰积木店时，谷歌上的第一个付费广告是什么。

是乐高吗？是乐高。他们买下了这个可爱的词。是的，我认为仅仅复制产品非常困难，因为我认为产品本身及其质量以及它具有互操作性方面有一些东西。所以，如果你已经有乐高积木了，你为什么要买其他不能与它们一起使用的产品呢？但去年圣诞节，我女儿收到了一套不是乐高的积木。

用于特定不同的 IP 角色。这些积木根本不像乐高积木那样好用。即使对我来说，它们也更难拼搭。这非常令人沮丧。所以我认为其他积木制造商可能存在质量控制问题，因为它们规模不够大，也没有足够的资源来真正为其产品获得那些额外的精密注塑模具。

是的，乐高还，比如，他们拥有如此强大的品牌资产。他们已经存在了这么长时间，他们的名字已经成为产品的代名词，有点像金百利、创可贴、直排轮滑鞋或吉利丁。是乐高积木。如果你让我说美泰正在制造什么，我会说是乐高积木。是的，我同意。我们上周与山姆会员店和好市多谈到了这个问题，但就像没有必要——

成为劣质的乐高积木。那么美泰该如何另辟蹊径呢？我不知道。就像，对我来说简直难以想象。也许是我的想象力不足。但乐高做了很多事情，而且有很多方法，我看不到美泰找到前进道路的途径。

我们可以将其扩展到其他零售商吗？乐高提供了哪些经验教训，你可以将其应用于其他零售商？我认为对我来说，这将是他们倾向于这些 DIY 风格的媒体合作关系，这可以非常有效。所以是乐高大师赛，然后也与社交媒体上的创作者合作，用他们的产品创造东西。

我认为这尤其适用于化妆品和美容行业，但其他品牌也可以效仿。一个很好的例子是丝芙兰和 Hulu 的合作，丝芙兰正在制作将在 Hulu 上播出的“Get Ready With Me”（准备好和我一起）风格的视频。所以它就像乐高大师赛一样，你拥有产品，你拥有创作者，然后你拥有流媒体合作伙伴关系。是的，对我来说，是乐高对是什么让乐高成为乐高的激光般精准的关注。是的。

正如斯凯提到的那样，乐高在涉足服装、玩偶和所有其他与积木相关的产品时遇到了麻烦。一旦他们改变方向，直接回到我们擅长积木，所以我们将专注于围绕积木展开的一切，那时他们就扭转了局面，并看到了他们的业务蒸蒸日上。是的，我认为这是纪律性

再加上愿意倾听客户的意见，他们非常重视这一点，这样你就可以将你的客户变成品牌粉丝，并保持持续的互动并提升忠诚度。是的。然后我想说的最后一件事是娱乐媒体合作伙伴关系。

并非每个品牌都能获得这些机会，但如果你可以与《星球大战》之类的媒体建立合作关系，这可能有点不切实际，那么你也可以将这些粉丝融入你的品牌。合作总是为品牌增添新鲜感和活力。我认为我们讨论过的另一个经常进行合作的品牌是 Crocs。

这是一种保持品牌的方式，它是一种非常简单的产品，他们仍然非常专注于这种相当简单的单一产品，但他们能够通过合作来扩展和更新它。是的，Crocs 是另一种坚持其原始产品线的品牌。