Reimagining Retail: How TikTok Shop Alters Livestream Shopping If It Stays, and What Happens If It Disappears | Feb 5, 2025
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在今天的播客节目中,我们将讨论TikTok Shop如何改变人们在社交媒体上的购物方式,如果TikTok消失,在该平台上销售的品牌将如何受到影响,以及他们接下来应该考虑什么。收听与我们的高级分析师Sara Lebow的对话,她主持了首席分析师Sky Canaves和副总裁兼首席分析师Jasmine Enberg。

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在这个节目中,我们将讨论零售如何与我们生活的方方面面碰撞。我是您的主持人Sarah Lebo。今天的主题是TikTok Shop的现状。

在我们深入探讨这个复杂的话题之前,让我们先认识一下今天的嘉宾。加入我一起参与本期节目的,有我们的零售播客常客,分析师Skye Canaves。你好,Skye。你好,Sarah。很高兴有你。还有我们一位并不经常参加零售播客,但我们很乐意邀请她的嘉宾,Jasmine Enberg。你好,Jasmine。你好,Sarah。大家好,欢迎回来。

好的,让我们开始吧。TikTok原定于1月19日在美国被禁。该应用程序甚至短暂关闭,在我看来这很明显是一个宣传噱头。然后总统签署了一项行政命令,允许将潜在禁令延长75天,这让我们陷入了这个令人困惑的悬而未决时期。关于禁令有很多话要说,我们不可能在本期节目中全部讲完。我想特别关注TikTok Shop以及我们目前的处境。

所以我的问题是,如果TikTok在75天内或更早或更晚消失,它将如何影响在TikTok Shop上销售的品牌?

Skye,你先来回答这个问题吧。当然。我认为这真的取决于品牌、品牌规模以及他们已经从TikTok Shop获得的销售额。一些较小的品牌是TikTok Shop的早期采用者。他们全力以赴,取得了巨大的成功,甚至成为各自类别中的顶级卖家。

例如Guru Nanda Pulling Oil和运动服品牌Halara。这些品牌将是最脆弱的品牌之一。然后还有一些规模更大的品牌,如PacSun和Tarte Cosmetics,他们在TikTok Shop上建立了成功的业务,并且销售额也很高。但他们拥有更多接触客户的选择。他们的损失会较小。

然后还有很多品牌,我认为,他们要么没有在TikTok Shop上销售,要么才刚刚开始销售。其中一些品牌可能会暂停或等待,看看投资该渠道是否真的值得。因为为一个可能无法永远生存的渠道投入大量时间和资源是没有意义的。

或者即使它确实存在,也可能构成品牌安全风险。是的,Halara就是一个很好的例子。据我了解,它有点像Gymshark这样的运动服品牌。我也在Instagram广告中看到了很多他们的广告。所以我觉得很

显然,他们也在努力在TikTok Shop之外建立影响力。对。这是明智之举。我认为每个人现在都在寻找替代方案,以预测受众迁移、创作者迁移以及品牌迁移。是的,我认为这是对的。我认为,这对于在TikTok Shop上销售的品牌或以任何方式使用TikTok的任何品牌都是正确的。我的意思是,他们都在寻找替代方案并制定应急计划。

我前几天在《信息》杂志上看到一篇关于一家名为Ghost Agency的代理机构的文章,这家机构专门从事TikTok Shop业务。文章说它已经关闭了运营,因为市场波动太大。因此,我们还没有看到创作者、商家或广告商大量撤离该平台。但我确实认为他们中的许多人

开始重新考虑他们对TikTok的依赖程度。我认为,创作者中也存在很多幻灭感。我的意思是,Sarah,你说得对。关闭TikTok然后又恢复运营是一个宣传噱头。在许多方面,这对TikTok来说非常有效,因为它能够展示其在用户中的受欢迎程度。它也给了

特朗普一个政治胜利,但这可能是短暂的。我知道我们不会过多讨论TikTok与特朗普政府的关系,但对于该应用程序来说,摆脱与特朗普的联系将会很难,这取决于接下来的75天左右的情况如何发展。是的。这75天也很令人困惑,因为

还不清楚这项行政命令是否符合宪法。所以我认为很难做出任何预测。对。我的意思是,TikTok目前正在一个灰色地带运营。法律仍然存在,互联网服务提供商和应用程序商店只能相信他们不会面临巨额罚款。而且,正如我们所说,谷歌和苹果

在其应用商店中没有提供TikTok的下载或更新,这也损害了TikTok的增长,对吧?它无法添加任何新用户,现有用户可以访问该应用程序,但他们无法更新它,如果这种情况持续下去,可能会降低用户体验。所以如果TikTok Shop

消失了,有没有竞争对手可以填补它的位置?我听说过Meta、YouTube、亚马逊、Shein、Temu、Red Note。还有另一个TikTok吗?没有TikTok Shop的精确复制品,对吧?我的意思是,它拥有这种真正独特的技术、媒体和社区的融合,这正是它能够吸引人们的方式

而且我们还没有,这对于任何平台来说都很难复制。我认为,Meta和其他社交平台将捕获部分购物行为,但还有许多其他受益者。对于许多社交购物初创公司来说,这也是一个非常好的时机。我们看到,

像Whatnot和Shopmai这样的公司开始筹集数千万甚至数亿美元的资金,投资者押注这些是TikTok购物者可能会迁移到的场所。我认为,如果TikTok Shop消失,最终我们将看到购物领域出现大量碎片化。对。

我认为,因为TikTok真正展示了社交商务如何在美国家庭消费者中以一种新的方式运作,并且它基本上是其姊妹应用程序抖音在中国的发展蓝图,在短短几年内,抖音成为中国顶级电子商务参与者之一,尤其是在竞争非常激烈的在线零售市场中,它正是这种分层,从强大的娱乐和创作者内容基础开始,

具有非常无缝的商业整合。所以我发现,在TikTok Shop上进行交易优于其他社交平台能够提供的服务,因为它是一种具有集成支付功能的应用程序内体验,并且对用户在TikTok上发现产品然后能够购买产品的用户体验几乎没有干扰。

但我认为会有很多竞争对手崛起,试图利用TikTok Shop创造的机会,特别是因为社交买家就在那里。我们的预测是,这个数字在2024年底超过1亿,今年还将增长数百万。所以每个人都在关注这个机会,以及如何充分利用这些买家,他们主要是Z世代和千禧一代的购物者。

是的。

而且,你知道,他们当然也押注,如果他们吸引创作者过来,受众和购物者就会跟随。但这还有待观察。是的,在我看来,将创作者放在首位似乎是TikTok Shop与Meta早已放弃的Instagram Shop标签之间的关键区别之一。

我有点认为,现在Meta已经看到了TikTok的成功,我们可能会看到类似于该Shop标签的东西回归。Meta和YouTube可能会从TikTok用户迁移中获得一些初步好处。但我真的认为,中国电子商务公司可能在这方面占据优势,因为TikTok Shop的另一个优势是它与中国电子商务的直接联系。是的。

这是很有可能的。特别是,我认为Temu可能是这场比赛中的黑马。它主要是一个购物应用程序,它真的利用TikTok和其他社交平台作为

营销渠道,但它很可能会寻求建立自己的社交平台。它在中国姊妹应用程序拼多多最初有很多社交功能,例如团购,你可以让你的朋友和家人一起参与交易。所以拼多多在中国确实有更多社交方面的内容,而Temu还没有推出。直播购物是它整合的另一个功能。这是一个很好的

事情,因为TikTok上正在兴起的一件事是直播购物。其他平台尝试了这么长时间,但没有看到同样的成功。如果TikTok Shop消失了,直播商务会发生什么?我认为这对美国的直播商务来说将是一个巨大的挫折。我的意思是,很多平台或社交平台都尝试过,

我的意思是,你知道,Meta在2022年和2023年关闭了Instagram和Facebook上的直播购物。有很多,你知道,潜在的原因。当时他们的广告业务表现不佳,并且正在关闭许多与商务相关的功能。但我们确实知道,你知道,对于其用户来说,这并不是一项主流的购物活动。

我认为TikTok真正找到了如何让直播购物再次成功的方法,那就是将创作者放在首位。这对许多由创作者创立的企业来说是一个巨大的福音。

但我认为直播购物在TikTok上如此成功的原因是,它已经融入到TikTok生态系统中,对吧?因此,您已经拥有广泛的用户或购物者和创作者基础,以及支持所有这些的技术。如果没有这些,你知道,我认为我们会看到像Whatnot这样的参与者会吸收一些这种行为,并且直播购物仍然会有用例。但我只是认为它不会像

在TikTok Shop上那样突出。我同意短期内是这样,但我认为长期来看,它肯定会随着年轻一代的兴起而发展壮大,因为我们看到Z世代和Alpha世代也是真正的视频优先的数字原住民,他们通过视频与在线世界互动非常频繁,因此通过视频购物会很自然。

通过视频。我认为TikTok Shop能够利用这一点,你知道,将直播购物融入视频流中,并通过交易、折扣和引人入胜的内容大力推广它。创作者是

所以这真的取决于谁能为这些社交买家提供最好、最无缝和最有趣的体验。我们现在正在讨论如果TikTok消失会发生什么。我的意思是,它可能不会消失。但是,无论TikTok是否被禁,该平台如何改变人们通过社交媒体购物的方式?

好吧,我认为我们已经在本播客中以不同的方式讨论过这个问题几次了,但它确实启动了这种由创作者驱动的商业模式。我们看到,整个购物过程正变得越来越社交化和由创作者驱动。我认为,无论TikTok是否在美国存在,这种情况都不会改变。我的意思是,我们看到

跨平台的购物者受到创作者内容的启发而购买商品。我们还看到创作者内容真正从社交媒体转移到其他渠道,无论是CTV、零售媒体还是店内。我们还看到创作者产品正在推出。所以我认为,无论TikTok是否留在美国,这都将继续塑造和重塑我们的购物行为,

是的,我认为创作者产品是一个很好的观点。这是许多在YouTube上开始的YouTube创作者或创作者真正投入的领域。所以这绝对是一个我们将继续看到的地方。好的,那么目前在TikTok Shop上销售或未销售的品牌呢?品牌现在应该对TikTok Shop做些什么来为不确定的未来做好准备?好的。

我认为他们仍然需要拭目以待,因为在TikTok Shop上取得成功需要相当陡峭的学习曲线。大多数品牌都与合作伙伴机构合作。正如Jasmine提到的那样,其中一家机构正在关闭,因为它认为那里的机会

不再那么引人注目了。它也是一个非常以联盟为导向的模式。一些做得最好的品牌实际上已经投资于在平台上建立一个非常由创始人领导的影响力。这对许多品牌来说可能并不现实。所以我认为,关注其他平台,确保他们在社交关注方面实现多元化,

用户在哪里,并关注这些用户可能是最好的选择。我的意思是,我们很可能会对用户和买家最终出现在哪里感到惊讶,正如我们在Red Note上看到的TikTok难民大迁移一样,这太棒了。